Linköpings universitet SE-581 83 Linköping, Sverige 013-28 10 00, www.liu.se Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling
Examensarbete i Företagsekonomi, 30 hp | Civilekonomprogrammet Vårterminen 2017 | ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-A--17/02492--SE
Revisionsbyråernas jakt
på studenter
Hur påverkar signaler om revisionsbyråernas
employer brand studenternas uppfattning och
attraktion?
Kristian Hederfeld
Ingrid Setterberg
Handledare: Pernilla Broberg
ii
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Johanna Sylvander för ett otroligt engagemang och för hennes insats som ett ovärderligt bollplank med sin kunskap inom studiens ämne. Vi vill även tacka de studenter runt om i landet som offrade en stund av sin tid och en del av sin energi för att svara på vår enkät.
Slutligen vill vi tacka de studenter som deltog i vår pilotstudie samt våra duktiga opponenter som gav oss mycket feedback och input på förslutsseminariet.
iii
Abstract
Title The Audit Firms' Hunt for Students - How do signals about the employer brand of the audit firms' influence students' perceptions and attraction?
Authors Kristian Hederfeld & Ingrid Setterberg
Supervisors Johanna Sylvander & Pernilla Broberg
Key words Students, attraction, perceptions, employer brand, audit firms
Background There is a high demand for newly graduated accounting students due to a changing labour market with high staff turnover, where employers realized the importance of employer branding. However, it may be difficult for audit firms to distinguish themselves from each other in the profession, and in addition, external sources may affect students' views on employers.
Purpose The aim of the study is to explain how students' perceptions of, and attraction to, the audit firms are influenced by exposure to controlled and uncontrolled signals about the employer brand of the audit firms'.
Method Based on a positivistic philosophy, a deductive approach and quantitative methodology, the study has tested 10 hypotheses. Empirical primary data has been collected using an online-based survey, answered by 173 business students in Sweden who have chosen or intend to choose accounting/auditing as a field of study.
Conclusion The study indicates that exposure to controlled employer branding from EY is associated with higher attraction to EY. Exposure to controlled employer branding from EY, KPMG and PwC is positively associated with students’ perceptions of the firms. Exposure to negative word-of-mouth about KPMG and PwC is negatively associated with perception of the firms and affects the attraction negatively. For all audit firms except Deloitte, the study indicates that students’ exposure to signals in media are positively associated with the perception of the firm. There is a positive relation between the exposure to signals about the employer brand in media and attraction for all the audit firms. We conclude a positive relation between perceptions and attraction for all five audit firms. The results of the study suggest that the firms can distinguish themselves from each other and that there are differences between the firms in how signals about the employer brand affect perceptions and attraction.
iv
Sammanfattning
Titel Revisionsbyråernas jakt på studenter – Hur påverkar signaler om revisionsbyråernas employer brand studenternas uppfattning och attraktion?
Författare Kristian Hederfeld & Ingrid Setterberg
Handledare Johanna Sylvander & Pernilla Broberg
Nyckelord Studenter, attraktion, uppfattning, employer brand, revisionsbyråer
Bakgrund Det finns en hög efterfrågan på nyexaminerade redovisningsstudenter till följd av en förändrad arbetsmarknad där arbetsgivare insett vikten av att arbeta med employer branding. Dock kan det vara svårt för revisionsbyråer inom professionen att särskilja sig från varandra och dessutom kan externa källor påverka studenternas syn på arbetsgivarna.
Syfte Syftet är att förklara hur studenternas uppfattning om, respektive attraktion till, revisionsbyråerna påverkas av exponering för kontrollerade och okontrollerade signaler om revisionsbyråernas employer brand.
Metod Utifrån ett positivistiskt förhållningssätt, en deduktiv ansats och med kvantitativ metod har studien testat 10 hypoteser. Empiriska primärdata har samlats in med hjälp av en onlinebaserad enkät, besvarad av 173 ekonomistudenter runt om i Sverige som läser eller funderar på att läsa redovisning/revision som studieinriktning.
Slutsats Studien visar att studenter som exponerats för kontrollerad employer branding från EY har högre attraktion till EY. Exponering för kontrollerad employer branding från EY, KPMG och PwC är positivt associerat med studenternas uppfattning om revisionsbyråerna. Exponering för negativ word-of-mouth om KPMG och PwC är negativt associerat med studenternas uppfattning om revisionsbyråerna och påverkar attraktionen negativt. För samtliga revisionsbyråer visar studien ett positivt samband mellan signaler om revisionsbyråernas employer brand i media och attraktion. Exponering för signaler om revisionsbyråernas employer brand i media är positivt associerat med studenternas uppfattning för alla byråer utom Deloitte. För samtliga revisionsbyråer visar studien att det finns ett positivt samband mellan studenternas uppfattning om och attraktion till revisionsbyråerna. Studien indikerar att byråerna kan särskilja sig från varandra och att det finns skillnader mellan de olika byråerna i hur signaler om byråernas employer brand påverkar studenternas uppfattning och attraktion.
v
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 1 1.1 Bakgrund ... 1 1.2 Problematisering ... 3 1.3 Syfte ... 6 1.4 Disposition ... 7 2 Vetenskaplig metod ... 82.1 Forskningsfilosofi, vetenskaplig ansats och forskningsmetod ... 8
2.2 Litteratursökning och teorianvändning ... 8
3 Teori ... 10
3.1 Grundläggande teori ... 10
3.1.1 Informationsasymmetri och signaleringsteori ... 10
3.1.2 Institutionell teori ... 12
3.1.3 Exponeringsteori ... 13
3.2 Tillämpad teori ... 14
3.2.1 Uppfattning om en arbetsgivare... 14
3.2.2 Attraktion till en arbetsgivare ... 16
3.2.3 Kontrollerad employer branding ... 17
3.2.4 Okontrollerade signaler om arbetsgivarnas employer brand ... 21
3.2.5 Uppfattning och attraktion ... 24
3.2.6 Sammanfattande modell ... 26
4 Empirisk metod ... 27
4.1 Forskningsdesign ... 27
4.2 Datainsamling ... 27
4.3 Urval och avgränsning ... 28
4.4 Pilotstudie ... 29 4.5 Efterintervju ... 30 4.6 Operationalisering ... 31 4.6.1 Beroende variabler ... 31 4.6.2 Oberoende variabler ... 34 4.6.3 Kontrollvariabler ... 37
4.7 Svarsfrekvens och bortfallsanalys ... 40
4.8 Analysmetoder ... 42
4.9 Etiska beaktanden ... 43
vi
5.1 Beskrivande statistik ... 44
5.1.1 Beroende och oberoende variabler ... 44
5.1.2 Kontrollvariabler ... 50
5.2 Analys av normalfördelning ... 52
5.3 Sammanslagning av variabler ... 52
5.4 Analys av korrelation ... 53
5.5 Multivariat analys ... 55
5.5.1 Attraktion som beroende variabel ... 55
5.5.2 Uppfattning som beroende variabel ... 56
5.5.3 Total exponering som oberoende variabel ... 58
5.5.4 Attraktion som beroende variabel och uppfattning som oberoende variabel... 59
5.6 Hypotessammanställning ... 62
5.7 Resultatsammanställning ... 64
5.8 Sammanfattning av analys ... 65
6 Diskussion och slutsatser ... 66
6.1 Kontrollerad employer branding ... 66
6.2 Okontrollerade signaler om revisionsbyråernas employer brand ... 68
6.3 Uppfattning om en arbetsgivare ... 70
6.4 Studiens bidrag ... 72
6.5 Begränsningar... 73
6.6 Förslag på framtida forskning ... 74
7 Referenslista ... 76
Bilageförteckning
Bilaga 1 Litteraturgenomgång
Bilaga 2 Följebrev till enkät
Bilaga 3 Studiens enkät
Bilaga 4 Korrelationsmatriser
Bilaga 5 Regressionsanalyser med fördelar som beroende variabel
Bilaga 6 Regressionsanalys för attraktion med fördelar som oberoende variabel
vii
Figurförteckning
Figur 3.1 Berthon, Ewing och Hahs (2005) organisatoriska attribut utifrån Ambler och Barrows (1996) kategorier av fördelar hos en arbetsgivare
Figur 3.2 Professionsattribut utifrån Freidson (2001).
Figur 3.3 Sammanfattande modell
Tabellförteckning
Tabell 3.1 Kontrollerad employer branding
Tabell 3.2 Summering av hypoteser
Tabell 4.1 Frågor för att mäta attraktion
Tabell 4.2 Organisationsattribut identifierade utifrån EmpAt
Tabell 4.3 Bortfall och svarsfrekvens
Tabell 4.4 Svarsfrekvens fördelat på lärosäte
Tabell 5.1 Respondenternas attraktion till revisionsbyråerna
Tabell 5.2 Respondenternas uppfattning om revisionsbyråerna
Tabell 5.3 Uppfattningar om olika attribut hos revisionsbyråerna
Tabell 5.4 Attraktiva attribut hos en arbetsgivare
Tabell 5.5 Exponering för kontrollerad employer branding
Tabell 5.6 Exponeringsvariabel för kontrollerad employer branding
Tabell 5.7 Exponering för signaler från olika källor av word-of-mouth
Tabell 5.8 Exponering för signaler från media
Tabell 5.9 Respondenternas fördelning på lärosäten och regioner
Tabell 5.10 Respondenternas årskurs
Tabell 5.11 Respondenternas arbetslivserfarenhet
Tabell 5.12 Respondenter som känner någon som arbetar/arbetat på en revisionsbyrå
Tabell 5.13 Cronbach's alfa för grupperingar av frågor
Tabell 5.14 Korrelationsmatris för PwC
Tabell 5.15 Regressionsanalys med attraktion som beroende variabel
Tabell 5.16 Regressionsanalys med uppfattning som beroende variabel
Tabell 5.17 Regressionsanalys med total exponering som oberoende variabel
Tabell 5.18 Regressionsanalys med attraktion som beroende variabel och uppfattning som oberoende variabel
Tabell 5.19 Regressionsanalys för attraktion med det attraktivaste attributet som oberoende variabel
Tabell 5.20 Sammanställning av studiens hypoteser
1
1 Inledning
I det inledande kapitlet presenteras bakgrunden till studien och en problematisering som leder fram till studiens syfte. Kapitlet avslutas med en disposition för att få en överblick över studiens olika delar.
1.1 Bakgrund
Kompetent personal är en bristvara på arbetsmarknaden (Gaddam 2008; Turban 2001) och i länder med utvecklad ekonomi är det idag mer medarbetarnas arbetsmarknad snarare än arbetsgivarnas (Michaels, Handfield-Jones & Axelrod 2001). Demografiska faktorer har gjort att det idag finns en hög andel av äldre årskullar och i takt med att de äldre årskullarna pensioneras, ökar efterfrågan på yngre arbetskraft (Dyhre & Parment 2013; Gaddam 2008; Rosethorn 2009). Den stora bristen på arbetskraft har gjort kunskapsintensiva yrkesgrupper som läkare, ingenjörer och revisorer väldigt eftertraktade (Dyhre & Parment 2013; Sivertzen, Nilsen & Olafsen 2013). Den hårda kampen om attraktiva medarbetare försvåras av att människor idag är mer rörliga på arbetsmarknaden (Gaddam 2008; Michaels, Handfield-Jones & Axelrod 2001; Parment 2008). Tidigare har det funnits en stark lojalitet mot arbetsgivaren, men under 90-talet har arbetsmarknaden förändrats och blivit mer öppen och transparent vilket lett till att möjligheterna till att byta tjänst är större idag (Michaels, Handfield-Jones & Axelrod 2001; Parment 2008). I en studie gjord på 8 000 anställda världen över, med eftergymnasial utbildning och födda 1982 eller senare, är det endast 31% av de tillfrågade som kan tänka sig att vara kvar på sin nuvarande arbetsplats i över fem år (Deloitte 2017).
Nyexaminerade ekonomer har de senaste åren kunnat dra nytta av den höga efterfrågan och haft en arbetsmarknad i högkonjunktur att söka sig till efter sin utbildning (Civilekonomerna 2016a). Av de cirka 7 000 civilekonomer som utexamineras varje år i Sverige har cirka 40% en anställning redan innan examen. Hela 90% av de nyexaminerade civilekonomerna har en anställning inom sex månader efter examen (SACO 2016). Den höga efterfrågan på i synnerhet redovisningsstudenter har resulterat i att en student idag kan ha sitt anställningsavtal påskrivet ett år före anställningsstart (Civilekonomerna 2016a; Hammarström 2016). Inför kommande år finns det inga tecken på att efterfrågan på redovisningsstudenter kommer att mattas av, eftersom marknaden är mycket god och det är i princip jobbgaranti som nyutexaminerad ekonom med redovisningsinriktning (Hammarström 2016).
2
Revisorsprofessionen har tidigare stereotypiskt associerats med en grå och tråkig person och hela branschen har tillsammans fått arbeta för att försöka få bort de förutfattade meningarna i takt med att professionen utvecklats mot ett mer socialt yrke (Hunt, Falgiani & Intrieri 2004; Jeacle 2008). Revisorernas beteende, klädsel och uppförande inom professionen är dock en del av socialiseringen som är viktig för yrkesgruppens existens. Men den starka professionen och den organisatoriska hierarkin som finns inom revisionsbyråer kan avskräcka potentiella medarbetare (Grey 1998). Dessutom har de skandaler som inträffade i början av 2000-talet inte gjort det enklare för revisionsbranschen att visa sig attraktiv (Jeacle 2008), eftersom de skildrade revisionsyrket negativt. För att förändra den gamla stereotypen pryder idag unga och glada personer revisionsbyråernas broschyrer och arbetet med byråernas varumärken har genom åren lett till imponerande resultat när studenter får rangordna arbetsgivare (Jeacle 2008). När de svenska ekonomistudenterna fick rösta fram de mest attraktiva arbetsgivarna 2016 var de fem största revisionsbyråerna i Sverige alla med på topp-25, trots hård konkurrens från andra stora världsföretag som Google, H&M och IKEA (Universum 2016a). När samma undersökning genomförs på hela världens ekonomistudenter hamnar de fyra största revisionsbyråerna bland de åtta främsta arbetsgivarna (Universum 2016b).
Trots att revisionsbyråernas status har höjts och attraktionen ökat, är omsättningen av personal inom revisionsbyråerna fortsatt hög (Carrington 2014). Den höga omsättningen kan bero på att ekonomistudenter ser revisionsbyråerna som ett första steg ut i arbetslivet (Carrington 2014; Hiltebeitel & Leauby 2001; Parment 2012). Revisionsbyråernas hierarkiska struktur, där det är fler revisorsassistenter än revisorer, leder till att de som inte gör en karriär inom byrån förväntas byta arbete vilket brukar benämnas “up or out” (Carrington 2014). “Up or out” kan vara positivt eftersom medarbetare som till exempel saknar drivkraften att utvecklas på revisionsbyrån automatiskt söker sig därifrån och blir användbara kontakter för revisionsbyråerna i andra företag (Carrington 2014). Dock har den höga personalomsättningen också observerats som ett problem som har börjat pressa byråerna resursmässigt (Garcia & Herrbach 2010; Hermanson m.fl. 1995). Exempelvis är det inte ovanligt att 25% av de nya revisorsassistenterna på stora revisionsbyråer slutar varje år (Hiltebeitel, Leauby, Larkin & Morris 2000) och hög personalomsättning kan försämra revisionskvalitén och minska förtroendet för revisionsbyrån (Garcia & Herrbach 2010).
3
1.2 Problematisering
För att minska personalomsättningen och klara av den höga konkurrensen om attraktiva medarbetare, arbetar många företag med sitt så kallade employer brand1 (Backhaus & Tikoo 2004). Att stärka sitt varumärke mot kunder är en klassisk marknadsföringsmetod (Kotler, Armstrong, Harris & Piercy 2013) och när varumärkesutveckling istället används mot potentiella och nuvarande medarbetare kallas det employer branding (Backhaus & Tikoo 2004). Ambler och Barrow (1996) var bland de första att definiera begreppet employer brand som “the
package of functional, economic and psychological benefits provided by employment, and identified with the employing company” (Ambler & Barrow 1996, s.187). Edwards (2010)
definierar employer branding som “employer branding is an activity where principles of
marketing, in particular the “science of branding”, are applied to HR activities in relation to current and potential employees” (Edwards 2010, s.6). I denna studie har vi valt att utgå ifrån
Edwards definition och definierar employer branding som: en aktivitet där varumärkesstrategier används för att skapa signaler om arbetsgivarens employer brand och bilda en uppfattning och skapa attraktion hos potentiella medarbetare.
Efter den senaste ekonomiska krisen har employer branding växt fram som ett viktigt verktyg för kunskapsbaserade tjänsteföretag (Cascio 2014; Ewing, Pitt, de Bussy & Berthon 2002) eftersom tjänstesektorn växer mest och har störst konkurrens om medarbetarna (Dyhre & Parment 2013). Employer branding är signaler från arbetsgivarna om deras employer brand (Backhaus & Tikoo 2004) som kontrolleras av arbetsgivaren (Jaidi, Van Hooft & Arends 2011; Turban 2001). På grund av arbetsgivarnas kontroll över signalerna kommer dessa signaler fortsättningsvis i studien benämnas kontrollerad employer branding. När personer pratar om arbetsgivaren utanför företaget ger det signaler om arbetsgivarnas employer brand som arbetsgivarna inte har kontroll över (Jaidi, Van Hooft & Arends 2011; Van Hoye & Lievens 2007). Till följd av den uteblivna kontrollen av signalerna som sänds ut kommer dessa signaler fortsättningsvis i studien benämnas som okontrollerade signaler om arbetsgivarnas employer brand.
Professionsyrken inom juridik, medicin och revision är exempel på kunskapsbaserade tjänsteyrken som ofta innehåller strategiskt tänkande och komplexa beslut, vilket kräver talangfulla medarbetare med akademiska utbildningar (Parment & Dyhre 2009). Den ökade
1 En svensk översättning är "arbetsgivarvarumärke", men då "employer brand" används mer frekvent i svenska studier kommer den engelska termen fortsättningsvis att användas även i denna studie.
4
konkurrensen om medarbetarna har lett till ökade krav på information från företagen och digitaliseringen har förändrat företagens kommunikationsmöjligheter (Dyhre & Parment 2013). Kampen om medarbetare kan enligt Berthon, Ewing och Hah (2005) i framtiden bli lika hård och resurskrävande som kampen om kunderna. Revisionsbyråerna arbetar hårt med sitt employer brand, vilket inte är en slump (Jeacle 2008). Revisionsbyråerna tillhör en kategori av företag som kan spara resurser med ett starkt employer brand (Dyhre & Parment 2013) då rekrytering, socialisering och kontinuerlig utbildning av personal är kostsamma och tidskrävande processer (Hiltebeitel m.fl. 2000; Hiltebeitel & Leauby 2001; Mosley 2014; Turban 2001). Dessa kostnader har visat sig minska hos företag med ett starkt employer brand genom minskad personalomsättning, men ett starkt employer brand kan också resultera i minskade sjukskrivningar och nöjdare kunder (Barrow & Mosley 2005).
Revisionsbyråerna har ansetts vara bra på att hitta de mest attraktiva studenterna på universiteten (Hiltebeitel m.fl. 2000). Ledande revisionsbyråer har ett genomtänkt och systematiskt sätt att stärka sitt employer brand gentemot studenter (Parment 2012). När en attraktiv och intressant bild av yrket målas upp för studenter måste den samtidigt vara sanningsenlig och reflektera verkligheten för att arbetsgivarens employer brand skall vara starkt på lång sikt (Gaddam 2008; Parment & Dyhre 2009). På lång sikt är det alltså viktigt att rekrytera rätt personer med en realistisk uppfattning om arbetsgivaren för att med större sannolikhet behålla dem inom företaget. De nyanställda medarbetarna blir dessutom en central del av en arbetsgivares employer branding eftersom de förväntas bidra till arbetet genom att i sin tur kommunicera och marknadsföra arbetsgivaren (Parment & Dyhre 2009). Enligt Parment och Dyhre (2009) är rätt personer inte nödvändigtvis “toppstudenterna”, utan varje arbetsgivare måste själva definiera sin rätta målgrupp för att sedan börja bygga relationer med denna. Att synas, höras, diskutera och informera är en stor del i arbetet med employer branding och studenter är en viktig målgrupp för revisionsbyråerna eftersom de anställer många nyexaminerade studenter (Hammarström 2016). Jämfört med äldre personer som oftast redan har format sina inställningar och attityder i arbetslivet är studenter mer öppna och formbara (Parment & Dyhre 2009). En trend som växt fram är att företag med stora behov av arbetskraft insett vikten av employer branding och fördjupar sina relationer med utvalda universitet, för att på ett effektivt sätt nå potentiella medarbetare (Mosley 2014). Kommunikation med studenter på universiteten genom olika event och aktiviteter är relativt billigt och företagen kommer i kontakt med många olika personer (Parment & Dyhre 2009). En tidig kontakt på universitetet ökar dessutom chanserna för att studenter söker anställning hos företagen efter avslutade studier
5
(Collins & Stevens 2002; Lievens & Highhouse 2003). För att hitta rätt personer som matchar företagets employer brand är det även en fördel om arbetsgivaren kontinuerligt kommunicerar med den utvalda målgruppen (Mosley 2014; Parment & Dyhre 2009). Hur arbetsgivarna ska signalera sitt employer brand är ett betydelsefullt val eftersom det idag finns många olika sätt att nå ut till potentiella medarbetare (Dyhre & Parment 2013). Barrow och Mosley (2005) poängterar hur viktigt det är att mäta vilken signalering som fungerar, vilken typ av information som framkommer och till vilken målgrupp informationen riktas.
Studenternas syn på en arbetsgivares attraktivitet är tidigare studerat av bland annat Lievens och Highhouse (2003) som undersökt hur både symboliska och funktionella värden påverkar attraktionen. Även Berthon, Ewing och Hah (2005) har utifrån uppfattningen om en arbetsgivare undersökt vad studenter attraheras av en arbetsgivare. En arbetsgivare kan som tidigare nämnts signalera sitt employer brand på många olika sätt vilket Collins och Stevens (2002) samt Van Hoye och Lievens (2005) har studerat genom att undersöka vilka signaler som är mest effektiva mot studenter för att påverka attraktionskraften hos arbetsgivaren. Dessa två studier har även studerat hur word-of-mouth2 påverkar studenter. Aktiviteter som arbetsgivarna arrangerar på universiteten har tidigare studerats och resultaten i studierna skiljer sig åt. Jaidi, Van Hooft och Arends (2011) studie resulterade i ett negativt samband mellan campusaktiviteter och attraktionen till arbetsgivaren medan Turban (2001) kom fram till att rekryteringsaktiviteter på campus stärker studenternas uppfattning och ökar attraktionen. De olika resultaten visar att det finns ett behov av fler studier. Enligt Jaidi, Van Hooft och Arends (2011) behöver flera företag inkluderas i studien för att kunna dra slutsatser om exponeringen som studenterna utsätts för, eftersom arbetsgivarnas närvaro på universiteten kan variera. Skillnaden i resultaten kan därför bero på att Turban (2001) endast använde sig av en arbetsgivare i sin studie medan Jaidi, Van Hooft och Arends (2011) studerade flera arbetsgivare. Studierna är även genomförda i olika länder vilket kan innebära att kulturella skillnader påverkar resultatet.
Begreppet attraktion kan definieras på flera olika sätt; som exempelvis en tilltalande eller bra arbetsplats, en vilja att söka sig till en arbetsgivare eller ett övervägande att acceptera ett eventuellt jobberbjudande (Ehrhart & Ziegert 2005; Highhouse, Lievens & Sinar 2003; Lievens, Van Hoye & Schreurs 2005; Turban & Keon 1993). Attraktion kommer i vår studie definieras utifrån Ehrhart och Ziegert (2005) som definierar attraktion som “to view the
2 En svensk översättning är "mun-till-mun", men då "word-of-mouth" används mer frekvent i svenska studier kommer den engelska termen fortsättningsvis att användas även i denna studie.
6
organization as a positive place to work” (Ehrhart & Ziegert 2005, s. 902). I studien särskiljs
studenters attraktion till en arbetsgivare och studenters uppfattning om en arbetsgivare. Uppfattningar skapar en bild av en arbetsgivare (Backhaus & Tikoo 2004; Knox & Freeman 2006) som baseras på all information som en potentiell medarbetare har exponerats för och lagt på minnet (Gatewood, Gowan & Lautenschlager 1993).
Professioner skiljer sig från andra yrkesgrupper eftersom de ofta har krav på en hög utbildning, är experter inom sitt område och har ansvar för en viktig funktion i samhället (Brante 2011). Hunt, Falgiani och Intrieri (2004) har studerat var studenter bildar sig en uppfattning om revisorsprofessionen samt hur den uppfattas av studenter på andra utbildningar och inom olika inriktningar av ekonomi. Det har tidigare undersökts vilka signaler som är effektiva mot studenter för att öka attraktionen till arbetsgivaren, men utifrån vår litteraturgenomgång är det mindre utforskat inom revisorsprofessionen. När de största företagen i en profession väljer att lägga mycket resurser på employer branding mot studenter är det relevant för revisionsbyråerna att få förståelse för hur signaler om deras employer brand påverkar studenternas uppfattning och attraktion. En studie om revisionsbyråernas employer brand kan förbättra byråernas arbete med de olika signalerna, minska informationsasymmetrin mellan studenter och revisionsbyråer samt i förlängningen spara resurser och höja revisionskvalitén. Med utgångspunkt i befintlig teori som kan appliceras inom området utformas i denna studie hypoteser som hjälper till att besvara nedanstående syfte.
1.3 Syfte
Syftet är att förklara hur studenternas uppfattning om, respektive attraktion till, revisionsbyråerna påverkas av exponering för kontrollerade och okontrollerade signaler om revisionsbyråernas employer brand.
7
1.4 Disposition
Inledning, bakgrund och syfte har presenterats i detta introduktionskapitel och studien är uppdelad i totalt sex kapitel. I kapitel två presenteras den vetenskapliga metoden för att ge läsaren en uppfattning om vilka metoder som används, hur litteraturen har sökts fram samt hur teorierna kommer att användas i studien. Teorierna och hur de används i studiens kontext presenteras sen närmare i kapitel tre, där studiens olika hypoteser slutligen sammanställs i en modell för att visa de samband som studien undersöker. I kapitel fyra presenteras den empiriska metoden där läsaren får en förståelse för hur studien har genomförts när det gäller exempelvis insamling av data och operationalisering av variablerna. Empirin presenteras och analyseras sedan i kapitel fem. Till sist läggs slutsatserna samt en diskussion fram i kapitel sex och kapitlet avslutas med förslag till framtida forskning.
8
2 Vetenskaplig metod
I detta kapitel presenteras studiens forskningsfilosofi samt vilken vetenskaplig ansats och forskningsmetod som använts. Avslutningsvis förklaras vilka huvudsakliga teorier som studien utgått ifrån och hur litteraturen sökts fram.
2.1 Forskningsfilosofi, vetenskaplig ansats och forskningsmetod
För att förklara hur studenternas uppfattning och attraktion till revisionsbyråerna påverkas av exponering för signaler om revisionsbyråernas employer brand tillämpas i denna studie en deduktiv vetenskaplig ansats som stärker objektiviteten då studien baseras på befintlig teori, vilket är skillnaden mot en induktiv metod (Bryman & Bell 2005). De studier som tidigare undersökt hur studenter påverkas av employer branding har använt sig av en kvantitativ metod (se Berthon, Ewing & Hah 2005; Collins & Stevens 2002; Jaidi, Van Hooft & Arends 2011; Knox & Freeman 2006; Lievens & Highhouse 2003). Det visar att en kvantitativ metod är välanvänd i studier om employer branding och en kvantitativ metod kommer också att användas i vår studie. En kvantitativ metod indikeras även när en positivistisk vetenskaplig filosofi används tillsammans med en deduktiv ansats (Bryman & Bell 2005). Eftersom revisionsbyråernas employer branding kan begränsas av samhällets förväntningar och professionens krav på att uppfattas som legitim (Deegan & Unerman 2011) minskar möjligheterna till generalisering till andra populationer. Vårt resultat kan därför endast till viss del generaliseras till andra professioner.
2.2 Litteratursökning och teorianvändning
Litteraturen som ligger till grund för studien har främst sökts fram genom sökmotorerna Google Scholar och Unisearch samt böcker från biblioteket på Linköpings universitet och Götabiblioteken. Ett antal nyckelord som exempelvis accounting profession, applicant
attraction, attitudes, auditors, employer attractiveness, employer brand image, employer branding, organizational attraction, recruitment methods, recruitment information source, students och perceptions, användes för att underlätta sökningen och för att hitta artiklar som
berörde studiens ämne. De artiklar som var relevanta för studien placerades i ett excelark (se bilaga 1) och sorterades främst på författare, utgivningsår, nyckelord, studiens resultat, samt vetenskaplig tidskrift. För att erhålla artiklar från godkända vetenskapliga tidningar noterades deras rating från Norsk senter for forskningsdatas (NSD) hemsida med register över vetenskapliga publiceringskanaler (NSD 2017).
9
Som nämnts ovan baseras studien på en deduktiv ansats vilket gör att studien har utgått ifrån tidigare teorier. Informationsasymmetri och signaleringsteori beskriver förhållandet mellan potentiella medarbetare och arbetsgivare samt hur signalering kan minska informationsasymmetrin. Exponeringsteorin som presenterades av Zajonc (1968) är central i studien och används för att förklara hur studenternas exponering för kontrollerade och okontrollerade signaler om arbetsgivarnas employer brand kan påverka studenternas uppfattning och attraktion. Den institutionella teorin, som i studien främst utgår från DiMaggio & Powells studie (1983), förklarar hur revisionsbyråerna agerar för att uppfattas som legitima och hur det kan begränsa revisionsbyråernas employer branding.
10
3 Teori
I detta kapitel presenteras studiens grundläggande och tillämpade teorier. Utifrån de tillämpade teorierna formuleras sedan studiens hypoteser. Kapitlet avslutas med en summering av hypoteserna och en sammanfattande modell.
3.1 Grundläggande teori
3.1.1 Informationsasymmetri och signaleringsteori
Informationsasymmetri uppstår mellan individer eller organisationer när de inte har lika mycket information att analysera och tolka (Stiglitz 2002). Å ena sidan vet till exempel en arbetsgivare mer om sina arbetsvillkor och sin företagskultur än en potentiell medarbetare. Å andra sidan vet en potentiell medarbetare mer om sin egen förmåga och sina egenskaper än arbetsgivaren. Båda dessa situationer är typiska exempel på när informationsasymmetri uppstår (Stiglitz 2002). Eftersom all information inte är allmänt känd kan informationsasymmetri även uppstå när en part behöver information från en annan part för att kunna ta bättre beslut (Connelly, Certo, Ireland & Reutzel 2011). När ekonomer har beskrivit hur marknader fungerar har informationsasymmetri länge varit ett väsentligt begrepp. Informationsasymmetri påverkas av marknadens struktur och samtidigt styrs aktörerna på marknaden av vetskapen om att asymmetri kan uppstå. De potentiella medarbetarnas utbildning kan reducera informationsasymmetrin genom att visa arbetsgivarna att de har en viss kompetens (Stiglitz 2002). Eftersom kompetensen inte bara beror på utbildningen är det svårt att veta vilken kompetens en oerfaren potentiell medarbetare har, trots att de har en examen som ett bevis på en genomförd utbildning (Akerlof 1970).
Spence (1973) har utvecklat signaleringsmodellen som förklarar varför signalering är viktigt och varför arbetsgivare bör använda sig av signaler vid rekrytering av nya medarbetare. Det är signaleringsmodellen som ligger till grund för den så kallade signaleringsteorin där en avsändare signalerar genom att ge ut information till en mottagare. Signaleringen kan ske genom flera kanaler och mottagaren kan tolka signalen på olika sätt (Connelly m.fl. 2011). Signaleringen bör vara väl utarbetad av avsändaren för att skicka ut det önskade budskapet till mottagaren (Wilden, Gudergan & Lings 2010). Det krävs dock att mottagarna är uppmärksamma och medvetna för att de ska kunna uppfatta avsändarens signaler (Connelly m.fl. 2011). Signaleringsteorin fokuserar främst på positiva signaler eftersom en arbetsgivare ofta bara försöker signalera positiv information till potentiella medarbetare. Negativa signaler kan också bli allmän information men avsikten är sällan att sända ut negativa signaler, utan det
11
sker ofta oavsiktligt (Connelly m.fl. 2011). Kommunikationen mellan parterna måste vara ärlig för att kommunikationen ska vara fördelaktig för både avsändare och mottagare (Bird & Smith 2005).
Enligt Keller (1993) kan uppfattningar beskrivas som signaler i den mänskliga hjärnan och när en människa utsätts för nya signaler kan dessa signaler kopplas ihop med tidigare information i minnet och hjälpa personen att processa signalerna och bygga nya uppfattningar. Signalerna bildar ett nätverk av uppfattningar som tillsammans kan aktiveras nästa gång personen utsätts för liknande signaler (Keller 1993). Nätverket av information är viktigt för en arbetsgivare av två anledningar. För det första ligger det till grund för vad en person kommer att associera till när den i olika situationer responderar på nya signaler och för det andra är det avgörande när personen funderar över befintlig information och försöker hämta uppfattningar från sitt långtidsminne (Keller 1993).
En anställningsprocess har tidsmässiga och ekonomiska konsekvenser för både arbetsgivare och potentiella medarbetare, vilket motiverar arbetsgivare att använda sig av någon typ av signalering vid rekrytering (Wilden, Gudergan & Lings 2010). Viss information om en arbetsgivare är enkel att hitta medan annan information om exempelvis arbetsmiljön, kollegorna och utvecklingsmöjligheterna är desto svårare att hitta. Arbetsgivarna kan använda sig av employer branding för att signalera ut sådan information. För att få den informationen krävs engagemang från en potentiell medarbetare och signalering av arbetsgivaren, vilket medför informationskostnader (Wilden, Gudergan & Lings 2010). Det krävs emellertid en kostsam signalering för att en arbetsgivare ska öka chansen att hitta de rätta medarbetarna, och därför ställs ofta signaleringskostnader mot möjligheten att hitta de bästa medarbetarna (Spence 2002). Det finns ett samband mellan informationsasymmetri och signaleringsteori eftersom signalering är ett verktyg för att motverka informationsasymmetri (Wilden, Gudergan & Lings 2010). Avsändaren och mottagaren av signalerna kan ha olika intressen och besitta information som den andra parten vill ha. Båda parter kan gynnas av att signalera informationen och informationsasymmetrin kan på så sätt minska (Bird & Smith 2005). Signaleringen underlättar för potentiella medarbetare vid valet av arbetsgivare och samtidigt underlättar signaleringen för arbetsgivare att hitta rätt medarbetare eftersom informationsasymmetrin mellan potentiella medarbetare och arbetsgivare minskar. Arbetsgivarnas signalering kan även påverka attraktionen hos potentiella medarbetare till en viss arbetsgivare (Wilden, Gudergan & Lings 2010).
12
3.1.2 Institutionell teori
Institutionell teori beskriver hur arbetsgivare på en aggregerad nivå organiserar sig för att uppfattas som legitima. Legitimitet är en viktig del i den institutionella teorin och arbetsgivare vill associeras med vissa sociala och kulturella värderingar för att upprätthålla sin legitimitet (Deegan & Unerman 2011). Arbetsgivare styrs därför mycket av viljan att agera rationellt i olika situationer (Carruthers 1995; DiMaggio & Powell 1983). Arbetsgivare har en tendens att anpassa sig efter omgivningen som de agerar i (Carruthers 1995) och arbetsgivare som agerar i samma miljö med liknande förutsättningar pressas till att vara homogena (DiMaggio & Powell 1983). Skillnader kan dock förekomma periodvis när nya arbetsgivare etablerar sig i branschen, men på längre sikt tenderar arbetsgivarna att bli homogena igen (DiMaggio & Powell 1983). Att likna andra företag i samma bransch kan också vara en fördel när en arbetsgivare går in på en ny marknad eller startar ett nytt företag innan de själva erhåller erfarenhet om förhållandena i branschen (Wu & Salomon 2016). Isomorfism är en del av den institutionella teorin som beskriver varför arbetsgivare tenderar att likna varandra (Deegan & Unerman 2011). Institutionell isomorfism delas in i tre olika isomorfismer som benämns tvingande, härmande och normativ (DiMaggio & Powell 1983).
Tvingande isomorfism påverkas mycket av politik och kravet på att uppfattas som legitim (DiMaggio & Powell 1983; Freidson 2001). Tvingande isomorfism förklarar hur arbetsgivare hanterar förändringar i samhällets förväntningar för att fortsättningsvis uppfattas som legitima (Deegan & Unerman 2011). Pressen från omgivningen kan kännas tvingande för arbetsgivarna och kan vara formell genom lagstiftningar eller informell genom samhällets förväntningar (DiMaggio & Powell 1983). Arbetsgivare pressas av intressenter som de är beroende av (Deegan & Unerman 2011) och starkare företag sätter press på svagare företag i branschen (Eriksson-Zetterqvist 2009). Sannolikheten för att en organisation överlever ökar när de största intressenterna i en organisation anser att organisationen är legitim (Carruthers 1995; Zucker 1987). En ökad legitimitet kan attrahera personer som är karriärsinriktade vilket kan öka arbetsgivarnas status (DiMaggio & Powell 1983).
Härmande isomorfism uppkommer när arbetsgivare börjar härma varandra i sina ageranden. Det beror ofta på en osäkerhet om hur arbetsgivaren ska agera i olika situationer och arbetsgivaren börjar därför härma andra företag för att minska den osäkerheten (DiMaggio & Powell 1983; Eriksson-Zetterqvist 2009). Att arbetsgivare liknar varandra uppstår främst i branscher som är hårt strukturerade, där ageranden till viss del är styrda av regler och där företagen producerar liknande produkter eller tjänster (DiMaggio & Powell 1983). Härmande
13
isomorfism kan vara omedveten och den arbetsgivare som imiteras är inte alltid medveten om det. När personer exempelvis byter arbetsgivare tar de med sig erfarenhet från sin gamla arbetsplats och applicerar på den nya arbetsplatsen. Arbetsgivare kan även medvetet härma andra framgångsrika konkurrenter i förhoppning om en liknande framgång (DiMaggio & Powell 1983) utan stora investeringar (Eriksson-Zetterqvist 2009). När arbetsgivare har många anställda och en stor kundbas förstärks den härmande isomorfismen eftersom pressen på att ha liknande erbjudande som andra organisationer ökar (DiMaggio & Powell 1983). Det finns fördelar med att arbetsgivare härmar varandra eftersom standardiserade produkter och liknande processer förenklar när företagen i branschen samarbetar med varandra eller genomför affärstransaktioner mellan varandra (Carruthers 1995).
Normativ isomorfism är starkt kopplat till begreppet professionalitet där kunskap och nätverk är två huvudsakliga källor som påverkar arbetsgivarna. Personerna inom företaget bör ha en formell utbildning som ger legitimitet och visar att personerna besitter en viss kunskap. Ett stort och framförallt professionellt nätverk, är viktigt för att upprätthålla professionen. Vid rekrytering efterfrågas liknande egenskaper hos de potentiella medarbetarna (DiMaggio & Powell 1983) och enligt Mosley (2007) använder många arbetsgivare idag även standardiserade rekryteringsprocesser. Det är inte heller sällan som rekryteringen återkommande sker från samma universitet vilket kan leda till att företagens utveckling och förändring inte påverkas i samma utsträckning av nyanställningar (DiMaggio & Powell 1983).
3.1.3 Exponeringsteori
När en människa för första gången exponeras för någonting nytt matas hjärnan med signaler (Zajonc 1968). I sin hypotes om exponering och attityd presenterar Zajonc (1968) olika biologiska fall där objekt för första gången utsätts för signaler och objekten reagerar automatiskt med tillförsikt eller rädsla. Vid ytterligare konfrontering med ett föremål, en individ eller en organisation, minskas obehaget hos det objekt som utsätts och istället ökar intresset (Zajonc 1968). De studier som exponeringsteorin baserar sig på visar att frekvensen av exponering påverkar attityden positivt oavsett om det utsatta objektet har förkunskap om de saker som exponeras eller ej. Den positiva effekten uppkommer också oavsett om objektet vet om att exponeringen mäts eller ej (Zajonc 1968). Exponering behöver inte innebära att objektet som exponeras engagerar sig på något sätt, interagerar eller får någon positiv eller negativ bild. Det räcker att objektet bara lägger märke till signalerna så ökar attraktionen (Zajonc 2001).
14
Att exponering ökar attraktionen till ett objekt är beroende av att exponeringen sker utan negativa inslag. Teorin om exponering är viktig för det företagsekonomiska området eftersom potentiella kunder och medarbetare exponeras för marknadsföringsaktiviteter där en högre frekvens ger en högre attraktion (Zajonc 1968). Zajonc (1968) har dock diskuterat och varnat för att överexponering kan vara negativt även om det positiva sambandet mellan exponering och attraktion inte har visat sig övergå till ett negativt samband. Chen, Yang och Smith (2016) studerade hur exponering av annonser påverkade inställningen hos studenter och studien visade att risken för överexponering minskade om annonserna kunde särskiljas från andra annonser och om de var relevanta. Risken för överexponering minskade även när studenterna exponerades för annonser som var kreativa (Chen, Yang & Smith 2016).
Produkter och arbetsgivare presenteras i regel ihop med positiva och attraktiva signaler (Turban 2001; Zajonc 1968). Även om en arbetsgivares rekryteringsinformation inte tilltalar en potentiell medarbetare ökar attraktionen i takt med att mer information erhålls så länge signalerna som en potentiell medarbetare exponeras för inte upplevs som negativa (Gatewood, Gowan & Lautenschlager 1993). Enligt Scott och White (2016) finns en skillnad i exponeringens effekt beroende på hur mycket information som krävs i marknadsföringen av en produkt eller tjänst för att särskilja den från konkurrenterna. Produkter och tjänster som kräver detaljerad information ger en svagare effekt av exponeringen medan produkter med lite krav på detaljer ger en starkare effekt (Scott & White 2016).
3.2 Tillämpad teori
3.2.1 Uppfattning om en arbetsgivare
Enligt Ambler och Barrow (1996) har forskningen inom marknadsföring visat att en person kan uppfatta funktionella, ekonomiska och psykologiska fördelar hos en produkt eller tjänst. De funktionella fördelarna handlar om vad en produkt eller tjänst tillför och varför. De ekonomiska fördelarna kopplar an till erbjudandet och balansen mellan kostnader och fördelar, och de psykologiska fördelarna handlar om känslan av välbefinnande. Applicerat på en arbetsgivare associeras funktionella fördelar med utvecklande arbetsuppgifter och användbara kunskaper, de ekonomiska fördelarna associeras med materiella förmåner och lön. De psykologiska fördelarna knyter an till exempelvis tillhörighet och mening (Ambler & Barrow 1996).
Berthon, Ewing och Hah (2005) utvecklade Ambler och Barrows kategorier av fördelar (se figur 3.1) för att skapa fem kategorier av attribut som en potentiell medarbetare kan ha en uppfattning om hos en arbetsgivare. De psykologiska fördelarna delas in i intresseattribut och
15
sociala attribut. Intresseattribut förknippas med exempelvis nya arbetsuppgifter, framåtanda, en spännande arbetsmiljö och innovation hos arbetsgivaren. Sociala attribut förknippas med exempelvis en glad och rolig arbetsplats, en god relation till kollegorna och cheferna samt teamwork hos arbetsgivaren. Ambler och Barrows funktionella fördelar delas av Berthon, Ewing och Hah (2005) upp i utvecklings- och tillämpningsattribut. Utvecklingsattribut förknippas med exempelvis feedback och uppskattning, samt att få självförtroende, bättre självkänsla och erfarenhet inför kommande anställningar hos arbetsgivaren. Tillämpningsattribut handlar om att kunna tillämpa sin kunskap, lära ut kunskapen till andra och hjälpa kunder hos arbetsgivaren. De ekonomiska fördelarna som Ambler och Barrow presenterat kategoriseras av Berthon, Ewing och Hah (2005) som ekonomiska attribut. Dessa ekonomiska attribut förknippas med exempelvis hög lön, attraktiva kompensationer, möjligheter att kunna avancera inom företaget och säkerhet i anställningen hos arbetsgivaren.
Figur 3.1 Berthon, Ewing och Hahs (2005) organisatoriska attribut utifrån Ambler och
Barrows (1996) kategorier av fördelar hos en arbetsgivare
Enligt vissa forskare (se Baril, Cunningham, Fordham, Gardner & Wolcott 1998; Grey 1998) tillhör revisorsyrket en profession och förutom organisatoriska attribut kan revisionsbyråer associeras till attribut förknippade med professionen. Olika professioner skiljer sig åt från varandra, men det finns attribut som är gemensamma för alla professioner (Brante 2011) vilket visas i figur 3.2. För att bli en del av en profession krävs det ofta en utbildning som visar att medarbetaren har den kunskap som efterfrågas. Fortsatt arbete inom professionen ger löpande utbildning och i många fall utmynnar arbetet i en skyddad titel som bevisar en viss kompetens. Titeln skyddas av professionen och titelns krav på kunskap kontrolleras kontinuerligt (Freidson 2001). En revisionsbyrå är hierarkisk och målet är att nå nästa nivå i hierarkin vilket är vanligt förekommande för en profession (Carrington 2014; Evetts 2011; Freidson 2001). Det höga kravet på kunskap och utveckling ger en mycket hög kunskapsnivå inom professionens område (Brante 2011) vilket kan förknippas med status och prestige (Evetts 2003; Freidson 2001).
16
Strävan efter ny kunskap och inblick inom nya områden är gemensamt för professioner (Freidson 2001). Professioner har ofta kontroll över en viktig funktion i samhället (Brante 2011) och revisorer kan anses vara oberoende upprätthållare av finansiella marknader (Carrington 2014; Elifsen, Messier JR, Glover & Prawitt 2014). Den unika kunskapen inom en revisionsbyrå och revisionsbyråernas kontrollfunktion kan ge upphov till uppfattningar om en status för yrket (Brante 2011). En expert på sitt område förväntas använda sin erfarenhet och förståelse för att kunna hjälpa klienter med lösningar på utmanande problem (Evetts 2011). Revisor är ett yrke som ofta uppfattas som meningsfullt och inom professioner är fokus snarare lagt vid kvalité än effektivitet (Freidson 2001).
Figur 3.2 Professionsattribut utifrån Freidson (2001). 3.2.2 Attraktion till en arbetsgivare
De uppfattningar som framkallas hos en potentiell medarbetare är viktiga vid potentiella medarbetares analys av en arbetsgivare. Uppfattningar är viktiga för att kunna särskilja olika arbetsgivare (Aaker 1997) vilket i sin tur kan skapa attraktion till en arbetsgivare (Turban 2001). Uppfattningar skapar en bild av arbetsgivaren (Backhaus & Tikoo 2004; Knox & Freeman 2006) som baseras på all information som en potentiell medarbetare har exponerats för och lagt på minnet (Gatewood, Gowan & Lautenschlager 1993). Bilden består av uppfattningar om exempelvis arbetsförhållanden och organisatoriska attribut vilka också är de dominerande faktorerna när det gäller att attrahera en potentiell medarbetare (Rynes 1989). Berthon, Ewing och Hah (2005) konceptualiserade employer attractiveness utifrån organisatoriska attribut och visade att attraktion kunde mätas genom en samlad bild av uppfattningar om arbetsgivaren. Knox och Freeman (2006) har vidare visat att bilden av en arbetsgivare påverkar attraktionen och konstaterat att attraktion ökar chanserna att en potentiell medarbetare söker sig till en arbetsgivare.
Olika arbetsgivare måste själva utforma sitt employer brand genom olika attribut, som sedan signaleras till de potentiella medarbetarna genom employer branding (Dyhre & Parment 2013).
17
Det är viktigt att arbetsgivarnas employer branding är relevant och reflekterar verkligheten (Dyhre & Parment 2013) för då skapas realistiska förväntningar hos den potentiella medarbetaren (Gaddam 2008) vilket kan öka attraktionen till arbetsgivaren (Rosethorn 2009). Gaddam (2008) påpekar att potentiella medarbetare inte heller vill höra förskönande utsvävningar om hur bra en arbetsgivare är utan istället handlar det om att förmedla en bild av organisationskulturen för att på ett kontrollerat sätt presentera arbetsgivarens positiva och negativa sidor. För en långsiktig stabilitet i sitt arbete med employer branding måste en arbetsgivare attrahera potentiella medarbetare med realistiska förväntningar som arbetsgivaren kan infria vid en anställning (Backhaus & Tikoo 2004; Moroko & Uncles 2008; Rosethorn 2009). Arbetsgivaren komponerar med sina signaler ett erbjudande med exempelvis organisationskultur, möjligheter, belöningar och varumärke. Erbjudandet måste sedan överensstämma med vad den potentiella medarbetaren efterfrågar för att attraktion skall uppstå (Carless 2005; Rosethorn 2009).
3.2.3 Kontrollerad employer branding
För att kommunikation ska uppstå behövs inte bara en avsändare, en mottagare och ett budskap utan även en signal (Allen Van Scotter & Otondo 2004). Employer branding är signaler som kontrolleras av arbetsgivaren (Jaidi, Van Hooft & Arends 2011; Turban 2001) och kontrollen leder till att budskapet är övervägande positivt (Cable & Turban 2001; Jaidi, Van Hooft & Arends 2011). Kontrollerad employer branding genom evenemang, tävlingar (Dyhre & Parment 2013), arbetsmarknadsmässor (Cable & Yu 2006), sociala medier och hemsidor (Leekha Chhabra & Sharma 2014) används ofta för upplysningar om arbetsplatsen och vid rekrytering av nya medarbetare (Turban 2001). Employer branding kan vara riktad direkt mot studenter och på så vis ge arbetsgivarna en möjlighet att synas, höras och sprida sitt budskap på universiteten (Jaidi, Van Hooft & Arends 2011; Turban 2001). Unga och intressanta medarbetare som studenterna kan identifiera sig med, kan med fördel användas i arbetsgivarnas employer branding (Dyhre & Parment 2013). Om de nuvarande medarbetarna dessutom tidigare varit studenter på det aktuella universitetet är de lämpliga representanter som studenterna enklare kan identifiera sig med vilket förenklar informationsöverföringen (Collins & Stevens 2002). Eftersom kontrollerad employer branding generellt förmedlar ett positivt budskap och i rekryteringssammanhang ibland visar upp en orealistisk skildring av arbetsplatsen mottas kontrollerad employer branding ibland skeptiskt (Cable & Turban 2001). Evenemang kan användas för kontrollerad employer branding för att i större utsträckning välja vilka som blir mottagare av informationen. Studenter med den utbildning som arbetsgivaren
18
efterfrågar kan bjudas in till ett evenemang (Dyhre & Parment 2013), och arbetsgivaren kan även delta i utvalda evenemang eller arbetsmarknadsdagar riktade mot rätt målgrupp (Cable & Yu 2006). Arbetsmarknadsdagar kännetecknas av att potentiella medarbetare och arbetsgivare samlas på en bestämd plats och utbyter information om organisationsattribut och arbetsmöjligheter, utan prestationskrav (Cable & Yu 2006). När personliga möten sker kan en potentiell medarbetare själv styra inriktningen på samtalet, få direkta svar och feedback samt tolka signaler från kroppsspråk och utstrålning (Cable & Yu 2006).
Tävlingar som studenterna deltar i är ytterligare ett exempel på kontrollerad employer branding där attraktionen till arbetsgivaren kan stärkas (Dyhre & Parment 2013). Om arbetsgivarnas employer branding är strukturerad och upplevs som noggrant förberedd kan det ge signaler om en effektiv arbetsplats. På samma vis kan generösa gester såsom att bjuda på middag eller sociala nöjen signalera att arbetsgivaren har generösa ersättningar och förmåner (Rynes 1989). Om arbetsgivarnas employer branding istället är av låg kvalité kan det uppfattas av potentiella medarbetare som att arbetsgivaren inte investerar i medarbetarnas utveckling och det kan påverka attraktionen negativt (Turban 2001). Digitaliseringen har skapat flera nya kanaler för arbetsgivarna att arbeta med employer branding i, där potentiella medarbetare kan nås och skapa en uppfattning om arbetsgivaren. Facebook och Linkedin är exempel på två sociala medier som har blivit viktiga när studenter söker arbete (Herbold & Douma 2013). Sivertzen, Nilsen och Olafsen (2013) visade i sin studie att sociala medier hjälper arbetsgivare att förstärka sin employer branding. Arbetsgivare måste kunna hantera sociala medier och hemsidor för att visa sitt erbjudande till potentiella medarbetare och effektivisera sin employer branding (Leekha Chhabra & Sharma 2014; Universum u.å.). En sammanställning över olika aktiviteter för kontrollerad employer branding som används i studien presenteras i tabell 3.1.
Tabell 3.1 Kontrollerad employer branding
Kontorsbesök Kontakt med anställd Social aktivitet utanför kontor Nyhetsbrev
Case Youtube
Arbetsmarknadsmässa Facebook
Tävling LinkedIn
Internship Instagram
19
Exponeringsteorin är ett relativt enkelt men effektivt sätt att förklara varför positiva attityder byggs upp mot revisionsbyråerna i takt med att studenter medvetet eller undermedvetet vänjer sig vid revisionsbyråernas närvaro på universiteten (jmf Zajonc 2001). Två mål med att revisionsbyråerna exponerar studenterna för employer branding är att påverka studenternas uppfattning om byråerna genom exponering av signaler och att i förlängningen förbättra attraktionen från studenterna (jmf Scott & White 2016). Turban (2001) menar på att exponeringen för en arbetsgivare genom employer branding som exempelvis närvaro på campus, events eller interaktion vid en arbetsmarknadsmässa har ett samband med den uppfattning en potentiell medarbetare har om en arbetsgivare. Exempel på positiva signaler genom kontrollerad employer branding kan vara signaler om attribut som visat sig vara generellt attraktiva hos en arbetsgivare (jmf Berthon, Ewing & Hah 2005) eller allmänt positiva beteenden och gåvor (Rynes 1989).
Även om en student inte tilltalas av en revisionsbyrås employer branding kan attraktionen till byrån ändå öka genom exponering, så länge exponeringen sker utan negativa inslag (jmf Gatewood, Gowan & Lautenschlager 1993; Zajonc 1968). Revisionsbyråerna som arrangörer av olika aktiviteter på och utanför universitetet styr sitt innehåll och kontrollerar därmed merparten av signalerna i sin employer branding. Därmed förutsätts att revisionsbyråerna i huvudsak presenterar positiva och neutrala signaler vid exponeringen av employer branding mot studenterna för att påverka uppfattning och attraktion. Eftersom organisationsstruktur och arbetssätten på de största revisionsbyråerna liknar varandra (Carrington 2014; DiMaggio & Powell 1983) och studenterna kan ha vissa förkunskaper om tjänsterna, kan det krävas mindre detaljrik information i byråernas employer branding, vilket ökar exponeringseffekten (Scott & White 2016). Utifrån att de grundläggande argumenten för exponeringens påverkan på attraktion och uppfattning är de samma, antar vi följande:
H1: Det finns ett positivt samband mellan en students exponering för kontrollerad employer branding från en revisionsbyrå och studentens attraktion till den byrån.
H2: Det finns ett positivt samband mellan en students exponering för kontrollerad employer branding från en revisionsbyrå och studentens uppfattning om den byrån.
Enligt vissa forskare (se Baril m.fl. 1998; Grey 1998) tillhör revisionsbyråer en profession och inom professionen kan byråerna tendera att likna varandra (Carruthers 1995; DiMaggio & Powell 1983). En starkt bidragande faktor är att lagstiftning och andra regleringar tvingar arbetsgivare inom professioner att agera på samma sätt (DiMaggio & Powell 1983).
20
Medarbetare inom professionen kan även ha erfarenhet av liknande utbildningar vilket leder till att medarbetarna påverkar organisationer att likna varandra (DiMaggio & Powell 1983). De homogena erfarenheterna kan resultera i mindre utveckling och förändring av revisionsbyråerna. Av den orsaken leder det normativa trycket ibland till standardiserade arbetsuppgifter, liknande hantering av kunder och klienter samt liknande sätt att lösa problem inom professionen (Evetts 2003).
Den institutionella pressen och revisionsbyråernas krav på att vara legitima kan göra det svårt för revisionsbyråerna att särskilja sig från varandra (jmf DiMaggio & Powell 1983). För ett starkt employer brand är det dock en fördel att särskilja sig från konkurrenterna (Dyhre & Parment 2013). Även för att attrahera potentiella medarbetare på en konkurrensutsatt arbetsmarknad är det enligt Knox och Freeman (2006) viktigt för kunskapsbaserade företag att kunna differentiera sig från sina konkurrenter. Backhaus och Tikoo (2004) beskriver employer branding som en process för att skapa en unik identitet för företaget där även Moroko och Uncles (2008) poängterar att det är viktigt att kunna särskilja sig från sina konkurrenter för att skapa attraktion hos potentiella medarbetare. Eftersom revisionsbyråerna tillhör en profession och därför kan ha svårt att differentiera sig från sina konkurrenter kan studenterna ha svårt att särskilja revisionsbyråerna från varandra när de ska välja arbetsgivare. När studenterna exponeras för revisionsbyråernas kontrollerade employer branding påverkar det studenternas attraktion till byråerna, men eftersom studenterna kan ha svårt att särskilja revisionsbyråerna från varandra påverkar det attraktionen till alla revisionsbyråer, vilket mynnar ut i följande hypotes:
H3: Det finns ett positivt samband mellan en students totala exponering för kontrollerad employer branding från alla revisionsbyråer och studentens totala attraktion till alla revisionsbyråer.
Lievens och Highhouse (2003) studie visade att uppfattningen om olika arbetsgivare inom samma bransch var homogen och att arbetsgivarna associerades med samma attribut. Arachchige och Robertson (2011) studerade ekonomistudenters uppfattning om olika arbetsgivare och visade också att samma attribut var associerade med arbetsgivare inom samma bransch och samma typ av företag. Det är enligt Lievens och Highhouse (2003) enklare för potentiella medarbetare att särskilja olika branscher från varandra snarare än specifika arbetsgivare. Utifrån dessa argument skulle studenterna kunna ha svårt att skilja revisionsbyråerna från varandra eftersom byråerna agerar inom samma bransch och därmed associerar samma attribut till alla byråer. Detta mynnar ut i följande hypotes:
21
H4: Det finns ett positivt samband mellan en students totala exponering för kontrollerad employer branding från alla revisionsbyråer och studentens totala uppfattning om alla revisionsbyråer.
3.2.4 Okontrollerade signaler om arbetsgivarnas employer brand
Det finns signaler om arbetsgivarnas employer brand som en arbetsgivare inte har kontroll över eftersom informationen som signaleras inte konstrueras av arbetsgivaren själv. Den uteblivna kontrollen innebär att informationen kan innehålla både positiva och negativa signaler om arbetsgivaren (Jaidi, Van Hooft & Arends 2011; Van Hoye & Lievens 2007). Dessa signaler kan bestå av publik information som alla kan ta del av (Connelly m.fl. 2011) och om den publika informationen är positiv är det en stor fördel för arbetsgivaren eftersom den är gratis (Cameron 1994). Generellt har människor visat sig vara skeptiska till arbetsgivarnas egen information om företaget och värderar information från en utomstående part på ett annat sätt (Cable & Turban 2001). Det finns en högre grad av tillit till informationen om arbetsgivaren kommer från vad som upplevs som en trovärdig källa som besitter expertis (Bone 1995; Cable & Turban 2001). När personer sprider information till andra personer utan att arbetsgivaren har kontroll över det kallas det word-of-mouth (Bone 1995; Van Hoye & Lievens 2007). Den ursprungliga informationen genom word-of-mouth kan förändras när informationen passerar från person till person (Banerjee & Fudenberg 2004). Word-of-mouth är ofta svår att kontrollera för en arbetsgivare eftersom det är vanligt att människor berättar om sin arbetsgivare till familj, släkt, vänner och grannar (Van Hoye & Lievens 2007). Om informationen förmedlas av en närstående person ökar signalens effekt eftersom mottagaren engagerar sig mer samt diskuterar informationen mer frekvent (Van Hoye & Lievens 2009). I viss mån kan word-of-mouth bearbetas av arbetsgivare genom att påverka exempelvis lärare, professorer, föreningsaktiva eller framstående studenter som kan tänkas diskutera arbetsgivaren (Dyhre & Parment 2013; Van Hoye & Lievens 2005). Medarbetare som lämnat en arbetsgivare kan beskrivas som okontrollerbara ambassadörer för arbetsgivaren och bistå med signaler om arbetsgivarens employer brand (Parment & Dyhre 2009; Rosethorn 2009). Det är viktigt att bibehålla en god relation även om medarbetaren inte arbetar kvar eftersom en god relation ökar sannolikheten för positiv word-of-mouth när alumnerna berättar om sin gamla arbetsgivare (Parment & Dyhre 2009).
Word-of-mouth anses vara en mycket trovärdig signal om arbetsgivaren (Collins & Stevens 2002; Wilden, Gudergan & Lings 2010; Miles & Mangold 2004) och forskning har visat på att
22
word-of-mouth upplevs ha en starkare trovärdighet än kontrollerad employer branding (Van Hoye 2014; Van Hoye & Lievens 2005; Van Hoye & Lievens 2009). Word-of-mouth om revisionsbyråerna kan därför anses vara mer trovärdigt än information genom revisionsbyråernas employer branding, vilket mynnar ut i följande hypotes:
H5: Word-of-mouth påverkar studenternas attraktion till revisionsbyråerna mer än revisionsbyråernas kontrollerade employer branding.
När en student exponeras för positiv word-of-mouth kan det påverka förväntningar och attraktion (Collins & Stevens 2002; Miles & Mangold 2004; Van Hoye 2014). Enligt Van Hoye och Lievens (2009) ökar även viljan att ansöka till arbetsgivaren om studenten exponeras för positiva signaler genom word-of-mouth. Trots att en student tidigare exponerats för negativ information, kan positiv word-of-mouth ge ökad attraktion till en arbetsgivare (Collins & Stevens 2002; Van Hoye & Lievens 2007). Enligt exponeringsteorin stärks attraktionen så länge den word-of-mouth som studenterna exponeras för är neutral eller positiv (jmf Zajonc 1968). När det gäller negativ word-of-mouth har Van Hoye & Lievens (2007) konstaterat att den påverkar attraktionen till en arbetsgivare negativt. Kanar, Collins och Bell (2010) har studerat okontrollerade signaler om arbetsgivarna och visade i sin studie att negativ information om en arbetsgivare har stor inverkan på attraktionen hos en potentiell medarbetare. Negativ word-of-mouth är enligt Kanar, Collins och Bell (2010) signaler som analyseras djupare än positiva signaler av en potentiell medarbetare och på grund av att de analyseras djupare borde sambandet mellan negativ word-of-mouth och attraktion vara tydligt. Med tanke på att word-of-mouth om en revisionsbyrå kan vara av både positiv och negativ karaktär, antas att attraktionen för byråerna påverkas i linje med karaktären på den word-of-mouth som studenten upplevt, vilket bildar följande hypoteser:
H6a: Det finns ett positivt samband mellan en students exponering för positiv och neutral word-of-mouth om en revisionsbyrå och studentens attraktion till den byrån.
H6b: Det finns ett negativt samband mellan en students exponering för negativ word-of-mouth om en revisionsbyrå och studentens attraktion till den byrån.
Collins och Stevens (2002) studie visar att exponering för positiv word-of-mouth är positivt associerat med studenters uppfattning om en arbetsgivare. Utifrån detta skulle studenternas associering kunna stärkas så länge den word-of-mouth som studenterna exponeras för sker utan negativa inslag (jmf Zajonc 1968). Vidare konstaterar Van Hoye och Lievens (2009) att word-of-mouth är en stark källa för rekrytering och deras studie visar att exponering för någon form
23
av word-of-mouth är positivt associerat med en potentiell medarbetares uppfattning om en arbetsgivare. Word-of-mouth kan därför antas påverka studenternas uppfattning om revisionsbyråerna i linje med karaktären på den word-of-mouth som studenten har upplevt, vilket mynnar ut i följande hypoteser:
H7a: Det finns ett positivt samband mellan en students exponering för positiv och neutral word-of-mouth om en revisionsbyrå och studentens uppfattning om den byrån.
H7b: Det finns ett negativt samband mellan en students exponering för negativ word-of-mouth om en revisionsbyrå och studentens uppfattning om den byrån.
Förutom word-of-mouth är media en kanal för signaler om arbetsgivarens employer brand där fristående aktörer kan sprida information om en arbetsgivare och påverka en potentiell medarbetare (Collins & Stevens 2002; Van Hoye & Lievens 2005). Information som sprids i media är ofta opersonlig och riktad till allmänheten genom exempelvis tidningsartiklar eller TV-inslag (Van Hoye & Lievens 2005). Vid publicitet i media behöver arbetsgivaren inte betala för publiceringen (Cameron 1994), men de kan däremot inte kontrollera vad som publiceras och till vilka informationen sprids (Stevens & Collins 2002). En arbetsgivare kan till viss grad försöka att påverka den mediala uppmärksamheten genom att till exempel aktivt interagera i intervjuer. Vidare kan arbetsgivaren göra pressreleaser eller sponsra olika evenemang som uppmärksammas i media, men den fullständiga kontrollen av informationsflödet saknas (Van Hoye & Lievens 2005).
Forskningen visar blandade resultat när det kommer till sambandet mellan exponering i media och uppfattning samt attraktion (Franca 2012). Publicitet om en arbetsgivare i media har i vissa studier visat sig stärka studenternas uppfattning och öka attraktionen till arbetsgivaren (Collins & Stevens 2002; Turban & Greening 1996). Eftersom publicitet i media oftast kommer från oberoende personer finns det argument för att den informationen kan uppfattas som mer trovärdigt än arbetsgivarnas egen information (Collins & Stevens 2002). Van Hoye och Lievens (2005) antyder att negativ publicitet i media borde resultera i minskad attraktion för en arbetsgivare men Jaidi, Van Hooft & Arends (2011) visade att negativa nyheter om en arbetsgivare inte direkt påverkar studenternas vilja att söka sig till en arbetsgivare. Medial uppmärksamhet leder enligt Franca (2012) till att potentiella medarbetare blir medvetna om arbetsgivarens existens men det har inget samband med vilka arbetsgivare som övervägs när en person väljer arbetsgivare att söka sig till. Fombrun och Shanleys (1990) studie visade ett negativt samband mellan exponeringen av medial uppmärksamhet och intressenternas
