Studien visar att studenter som exponerats för kontrollerad employer branding från EY har högre attraktion till EY. Exponering för kontrollerad employer branding från EY, KPMG och PwC är positivt associerat med studenternas uppfattning om revisionsbyråerna.
Exponering för negativ word-of-mouth om KPMG och PwC är negativt associerat med studenternas uppfattning om revisionsbyråerna och påverkar attraktionen till byråerna negativt. Det innebär också att exponering för positiv och neutral word-of-mouth om KPMG och PwC är positivt associerat med studenternas uppfattning om byråerna och påverkar attraktionen till byråerna positivt.
För samtliga revisionsbyråer visar studien ett positivt samband mellan signaler om revisionsbyråernas employer brand i media och attraktion. Exponering för signaler om revisionsbyråernas employer brand i media är positivt associerat med studenternas uppfattning för alla byråer utom Deloitte.
För samtliga revisionsbyråer visar studien att det finns ett positivt samband mellan studenternas uppfattning om och attraktion till revisionsbyråerna. Studenternas attraktion till revisionsbyråerna påverkas mer av exponering för word-of-mouth än exponering för kontrollerad employer branding vilket kan innebära att studenterna tycker att word-of-mouth är en mer trovärdig källa än kontrollerad employer branding. Studien visar att attributet “god
relation med kollegor” var det viktigaste attributet för studenterna hos en framtida arbetsgivare
och om en student associerar revisionsbyrån med “god relation med kollegor” har studenten en högre attraktion till den byrån.
66
6 Diskussion och slutsatser
I det avslutade kapitlet presenteras studiens slutsatser och den empiriska analysen diskuteras. Därefter följer studiens bidrag och begränsningar innan kapitlet avslutas med förslag på framtida forskning.
6.1 Kontrollerad employer branding
Enligt exponeringsteorin kan exponering öka attraktionen till det som exponeras (Zajonc 2001). Resultatet av studien visar att studenter som deltagit i aktiviteter anordnade av EY och därmed har blivit exponerade för EY, har en ökad attraktion till byrån. Därmed kan exponeringsteorin tänkas förklara en del av studenternas ökade attraktion till byrån (jmf Zajonc 1968). EY kan antas vara bättre på att stärka sitt employer brand genom att exponera studenter för deras kontrollerade employer branding än de övriga fyra revisionsbyråerna. Turban (2001) menar att kvalitén på aktiviteter som en arbetsgivare arrangerar kan påverka attraktionen till en arbetsgivare. Att EY har en hög kvalité på deras anordnade aktiviteter skulle därför kunna vara en förklaring till att studenternas attraktion till EY påverkas positivt av deras kontrollerade employer branding. Jaidi, Van Hooft och Arends studie (2011) fann ett negativt samband mellan campusaktiviteter och attraktionen till arbetsgivare, vilket inte stöds av resultaten i vår studie.
Vår studie visar att exponering för kontrollerad employer branding från EY, KPMG och PwC är positivt associerat med studenternas uppfattning om revisionsbyråerna. Turban (2001) påstår att en arbetsgivares närvaro på campus och anordnade events har ett samband med den uppfattning en student har om en arbetsgivare, vilket stärks av resultatet i vår studie. Revisionsbyråernas kontrollerade employer branding är en signalering till studenterna och signalering minskar informationsasymmetrin (Wilden, Gudergan & Lings 2010). Den minskade informationsasymmetrin kan vara en förklaring till varför exponering av kontrollerad employer branding är positivt associerat med studenternas uppfattning om byråerna.
Resultaten från vår studie visar att exponering för kontrollerad employer branding är positivt associerat med de psykologiska fördelarna hos EY, Grant Thornton och PwC. De psykologiska fördelarna representerades i studien av “god relation med kollegor”, “spännande arbetsmiljö” och “tjänster av hög kvalité”. Eftersom flera av aktiviteterna inom kontrollerad employer branding innebär att studenterna integrerar med de anställda på byråerna är det inte helt oväntat för oss att uppfattning om arbetsmiljö, kollegor och vilka tjänster som utförs associeras mer
67
med byråerna. Attributet ”anställningsförmåner” var det attribut som minst antal studenter hade en uppfattning om för varje revisionsbyrå. En anledning till att de ekonomiska fördelarna kan vara svårare att få en uppfattning om genom revisionsbyråernas employer branding kan vara att revisionsbyråerna väljer att inte framhäva dessa. En annan indikation på detta är att de ekonomiska fördelarna också är de fördelar som generellt associeras minst med revisionsbyråerna jämfört med de övriga fördelarna. Ytterligare en anledning till att exponering för kontrollerad employer branding generellt inte påverkar studenternas uppfattning om de ekonomiska fördelarna kan vara att det finns en tabu kring att prata om de ekonomiska fördelarna som exempelvis lön (jmf Wessman 2013). Resultatet i studien visar också att exponering för kontrollerad employer branding generellt inte har ett samband med uppfattningen om professionsfördelarna hos revisionsbyråerna. Att det generellt inte finns ett samband kan bero på att revisionsbyråerna själva inte vill associeras med attribut som tillhör professionen. En stark profession kan enligt Grey (1998) avskräcka potentiella medarbetare. Studenterna värderade även två av attributen om profession som minst viktiga hos en framtida arbetsgivare vilket indikerar att attributen om en profession är mindre viktiga än de organisatoriska attributen. PwC sticker ut i dessa resultat då exponeringen för kontrollerad employer branding har ett positivt samband med uppfattningen om samtliga fyra fördelar. Sambandet kan tänkas bero på att det är flest studenter som har exponerats för signaler från PwC och studenterna har även högst exponering inom alla typer av signaler för PwC.
Studenter som har exponerats för kontrollerad employer branding från en revisionsbyrå har enligt vår studie inte en högre attraktion till samtliga revisionsbyråer. Det finns snarare en tendens till att attraktionen minskar till byråer som studenterna inte har exponerats för. Studenter som totalt sett har exponerats för mer kontrollerad employer branding associerar inte heller attributen mer med samtliga revisionsbyråer. Därmed visar resultatet i studien att revisionsbyråerna kan särskilja sig från varandra även om de agerar i samma bransch vilket enligt Dyhre och Parment (2013) är viktigt för ett starkt employer brand. Den institutionella pressen och revisionsbyråernas krav på att vara legitima kan fortfarande göra det svårare för studenterna att särskilja byråerna från varandra. Trots detta verkar kontrollerad employer branding ha betydelse för studenternas uppfattning och attraktion. Den institutionella pressen som beskrivs inom den institutionella teorin leder inte till att revisionsbyråernas employer brand är så homogena att studenterna inte kan särskilja sin uppfattning om respektive attraktion till byråerna.
68