Pilotstudie - Revisionsbyråernas jakt på studenter : Hur påverkar signaler om revisionsbyråerna

Empirin bygger på primärdata från enkäter vilket gör att enkäten är en viktig del av studien och en pilotstudie för att säkerställa kvalitén på enkäten var därmed motiverad (Ejvegård 2009). I

pilotstudien deltog fyra studenter från tre olika årskurser på Linköpings universitet och alla studenter ingick i det tänkta urvalet vilket Patel och Davidsson (2011) rekommenderar. Enkäten genomfördes i sin helhet och studenterna intervjuades löpande under genomförandet av enkäten. I pilotstudien kontrollerades främst hur frågorna uppfattades, om aktiviteter eller attribut om revisionsbyråerna saknades eller var otydliga, samt hur krävande enkäten var gällande tid och arbetsinsats. Pilotstudien resulterade i att aktiviteten “har sett klipp från

revisionsbyrån på Youtube” lades till och många formuleringar gjordes tydligare. Det

förtydligades exempelvis att arbetslivserfarenhet inte bara gällde redovisningsarbete och källorna till word-of-mouth förtydligades eftersom studenterna lätt missförstod frågorna vid snabb läsning. Skillnaden mellan ett neutralt svar och “ingen åsikt” gällande attraktion förtydligades efter pilotstudien genom att “ingen åsikt” ändrades till “känner inte till byrån

tillräckligt bra”. Vidare kortades enkäten ner från sin ursprungliga form med sju

revisionsbyråer eftersom samtliga respondenter antydde eller berättade att de på grund av längden inte skulle ha fullföljt enkäten om de inte kände till upphovsmannen eller om enkäten skickats från ett annat lärosäte. För att inte riskera att studenterna skulle avbryta enkäten avgränsades studien efter pilotstudien till fem revisionsbyråer och antalet attribut för att mäta uppfattning kortades ner från de ursprungliga 20 till tolv.

I förlängningen var målet med pilotstudien att säkerställa att frågorna uppfattades som vi som frågeställare tänkt för att stärka validiteten och att respondenterna uppfattade frågorna på liknande sätt för att stärka reliabiliteten (Bjereld, Demker & Hinnfors 2009). Studenterna i pilotstudien bekräftade också via de löpande intervjuerna att de hade olika uppfattning om revisionsbyråerna utifrån vad de hade upplevt genom kontrollerad employer branding, men också vad de tagit del av genom okontrollerade signaler om byråernas employer brand.

4.5 Efterintervju

Den ansvarige för employer branding på varje revisionsbyrå som undersökts i studien kontaktades och fick därigenom möjligheten att kommentera studiens resultat. Den enda revisionsbyrån som ville och hade möjlighet att kommentera resultaten var Grant Thornton, där en telefonintervju med Daniel Gelin (Head of Employer Branding and Recruitment) genomfördes. En sammanfattning av intervjun återfinns i bilaga 7 och på grund av att vi tyvärr bara fick svar från en revisionsbyrå, används svaren inte i studiens diskussion. Efterintervjun med Daniel Gelin bekräftar dock delar av resultaten från den statistiska analysen, vilket stärker studiens validitet.

4.6 Operationalisering

Operationaliseringen av studiens beroende och oberoende variabler är utarbetade från studiens teori. Kontrollvariablerna är däremot främst identifierade utifrån tidigare forskning inom området för att erhålla relevanta kontrollvariabler som kan påverka studiens resultat. Flera av frågorna har svarsalternativ som är framtagna utifrån en likertskala för att erhålla mer variation i studenternas svar (Denscombe 2000) och skalan är välanvänd vid mätningar av attityder (Patel & Davidsson 2011). Likertskalan är en ordinalskala (Denscombe 2000) som är välanvänd även när det kommer till att mäta attraktion hos respondenter (se Berthon, Ewing & Hah 2005; Garcia & Herrbach 2010; Hiltebeitel m.fl. 2000; Jaidi, Van Hooft & Arends 2011).

Flera forskare har använt en sjugradig likertskala för att mäta attraktion till organisationer (se Knox & Freeman 2006; Rosengren & Bondesson 2014; Turban & Keon 1993; Van Hoye & Lievens 2005; Van Hoye & Lievens 2007; Xie, Bagozzi & Meland 2015) vilket visar att det är en vedertagen metod. På liknande vis har vi i vår enkät valt att använda en sjugradig likertskala för att mäta attraktion. Vi har även likt Berthon, Ewing och Hah (2005) och Sivertzen, Nilsen och Olafsen (2013) använt en sjugradig skala vid mätning av uppfattning för att matcha frågan om attraktion. En sjugradig skala ger också en ökad spridning av svaren och minskar riskerna för den så kallade centraltendensen, det vill säga att svaren hamnar i mitten för att respondenten vill undvika att svara längst ut på skalan (Ejvegård 2009; Patel & Davidsson 2011). Likertskalor med fem eller färre alternativ används med fördel när svaren beskrivs med ord eftersom det kan vara svårt att beskriva fler alternativ (Patel & Davidsson 2011). Med anledning av detta valde vi att använda femgradiga likertskalor på de frågor som berörde okontrollerade signaler vilket också tidigare forskare gjort (se Collins & Stevens 2002; Jaidi, Van Hooft & Arends 2011). 4.6.1 Beroende variabler

Studiens syfte är att förklara hur studenternas uppfattning om, respektive attraktion till, revisionsbyråerna påverkas av exponering för kontrollerade och okontrollerade signaler om revisionsbyråernas employer brand. De beroende variablerna i studien är således attraktion och uppfattning.

4.6.1.1 Attraktion

Attraktion till organisationer har i tidigare forskning mätts genom flertalet frågor som har liknande innebörd (se tabell 4.1). Med tanke på att de inte skiljer sig så mycket åt och med hänsyn till enkätens längd används i vår enkät en fråga för att mäta attraktion. Med

mätte vi studenternas attraktion till en revisionsbyrå genom frågan; “revisionsbyrån är för

mig en attraktiv framtida arbetsplats”. Studenterna fick svara på frågan utifrån en likertskala

mellan 1 till 7, där 1 = instämmer inte alls och 7 = instämmer helt. Studenterna kunde även

svara “känner inte till byrån tillräckligt bra” eftersom det fanns en möjlighet att studenterna

inte kunde göra en bedömning av sin attraktion om de inte kände till revisionsbyrån. Frågan om attraktion till revisionsbyråerna placerades medvetet sist i enkäten för att i så liten utsträckning som möjligt avslöja vad studien ämnade att mäta och påverka studenternas svar (jmf Trost & Hultåker 2016).

4.6.1.2 Uppfattning

Studenternas uppfattning om en revisionsbyrå mäts i studien genom totalt fyra fördelar med tre attribut för att mäta varje fördel. Studiens tre organisatoriska fördelar utgår från Ambler och Barrows (1996) kategorier av fördelar; funktionella fördelar, ekonomiska fördelar och psykologiska fördelar. Berthon, Ewing och Hah (2005) utvecklade Ambler och Barrows (1996) tre fördelar till fem kategorier och utvecklade även ett verktyg kallat “EmpAt” med 25 attribut för att mäta attraktionen genom uppfattningar om attribut hos en arbetsgivare. Flera studier som mäter attraktion genom uppfattningar om organisatoriska attribut utgår från EmpAt (se Alnıaçık & Alnıaçık 2012; Arachchige & Robertson 2012; Sivertzen, Nilsen & Olafsen 2013) vilket gör att det är en validerad skala att använda sig av. Utifrån vår pilotstudie kunde vi konstatera att vår enkät var för lång och för att få in fullständig empiri gjorde vi bedömningen att EmpAt inte kunde användas i sin helhet. Därför utgår studien från Ambler och Barrows tre fördelar men attributen i studien är identifierade utifrån Berthon, Ewing och Hahs (2005) verktyg EmpAt. De psykologiska fördelarna är identifierade utifrån Berthon, Ewing och Hahs (2005) intresseattribut och sociala attribut. I vår studie användes “god relation med kollegor”,

“spännande arbetsmiljö” och “tjänster av hög kvalité” för att mäta de psykologiska fördelarna.

De ekonomiska fördelarna är identifierade utifrån Berthon, Ewing och Hahs (2005) ekonomiska attribut och i vår studie användes “anställningstrygghet”, “anställningsförmåner” och

“möjlighet att avancera inom byrån” för att mäta de ekonomiska fördelarna. De funktionella

studie användes “välmående medarbetare”, “en språngbräda för framtida karriär” och

“investering i fortsatt utbildning” för att mäta de funktionella fördelarna. Attributen som valdes

ut från EmpAt till vår enkät (se tabell 4.2) var de som vi ansåg relevanta för att mäta studenternas uppfattning om revisionsbyråer utifrån Universums (2016c) rapport om attribut som är viktiga för talanger. “Tjänster/produkter av hög kvalité”, “god relation med kollegor”, och “en språngbräda för framtida karriär” valdes ut utifrån Universums lista över attribut som associeras med en attraktiv arbetsgivare (Universum 2016c). “Anställningstrygghet” valdes ut utifrån Universums (2016c) lista över viktiga karriärsmål. “Spännande arbetsmiljö”,

“Anställningsförmåner”, “Möjlighet att avancera inom företaget”, “välmående medarbetare”

och “investering i fortsatt utbildning” valdes ut utifrån Universums (2016c) lista över de främsta anledningarna till att stanna kvar hos en arbetsgivare. De attribut som valdes ut ansågs också mest relevanta och förståeliga för studenterna i pilotstudien.

Tabell 4.2 Organisationsattribut identifierade utifrån EmpAt

Intresseattribut Innovativa produkter/tjänster

Innovativ arbetsgivare

Värderar och tar vara på anställdas kreativitet Tjänster/produkter av hög kvalité

Spännande arbetsmiljö

Sociala attribut God relation med kollegor

God relation med chefer

Stöttande och uppmuntrande kollegor

Rolig arbetsmiljö

Glad arbetsmiljö

Ekonomiska attribut Anställningsförmåner

Hög lön

Anställningstrygghet

Möjlighet att avancera inom företaget Praktisk erfarenhet av avdelningssammarbeten Utvecklingsattribut Självförtroende hos anställda

Välmående medarbetare

Investering i fortsatt utbildning En språngbräda för framtida karriär

Uppskattning från ledning/chefer

Tillämpningsattribut Möjlighet att lära andra

Tillämpa kunskap från universitetsutbildning

Kundorienterad

Humanitär organisation

Förutom organisatoriska attribut kan revisionsbyråer associeras med attribut som är relaterade till professionen. Hunt, Falgiani och Intrieri (2004) undersökte studenternas uppfattning om revisorer och visade att studenter även kan associera till revisorsprofessionen och inte bara till organisatoriska attribut hos revisionsbyråerna. I vår studie har vi därför adderat en professionsfördel med tre attribut utöver Ambler och Barrows (1996) tre organisatoriska fördelar. Gertsson, Sylvander, Broberg och Fribergs (2016) studie visade att uppfattning om revisorsprofessionen har stor påverkan på revisorsassistenternas karriärbyten. Utifrån Gertsson, Sylvander, Broberg och Friberg (2016) har “status och prestige”, “intellektuella utmaningar” och “skapande av samhällsnytta” identifierats som attribut för att mäta de professionsfördelar som beskrivits utifrån Freidson (2001).

Berthon, Ewing och Hah (2005) samt Turban, Forret och Hendrickson (1998) använde sig av organisatoriska attribut för att mäta uppfattningen hos studenter om olika arbetsgivare. Utifrån dessa studier valde vi att mäta vilken uppfattning en student har genom frågan; “I vilken grad

anser du att en anställning hos [revisionsbyrå] eller [revisionsbyrå] som företag är associerat till följande faktorer”, där 1= instämmer inte alls och 7= instämmer helt. Alternativet “ingen åsikt” fanns även att tillgå eftersom det inte är säkert att studenterna känner till revisionsbyrån

tillräckligt väl för att kunna associera attributen med byrån.

För att undersöka sambandet mellan en students uppfattning om ett attraktivt attribut och studentens attraktion till en revisionsbyrå behövde vi i enkäten mäta hur viktiga attributen ansågs vara. Studenterna fick därför markera och rangordna tre av de tolv ovan nämnda attributen som de tyckte var viktigast hos en arbetsgivare. De tre viktigaste attributen fick sedan olika poäng där 3 poäng = det viktigaste, 2 poäng = det näst viktigaste och 1 poäng = det tredje viktigaste. För att inte påverka studenternas svar placerades frågan medvetet efter frågorna om vilka attribut som associeras till respektive byrå.

4.6.2 Oberoende variabler

4.6.2.1 Exponering för kontrollerad employer branding

De fyra första hypoteserna i studien syftar till att undersöka hur exponeringen för kontrollerad employer branding påverkar studentens uppfattning om respektive attraktion till revisionsbyråer. Därför används ”exponering för kontrollerad employer branding” som en oberoende variabel i studien. Jaidi, Van Hooft och Arends (2011) har tidigare mätt studenters exponering för olika arbetsgivare som en oberoende variabel. Studenternas exponering för arbetsgivarnas närvaro på campus mättes då med fyra frågor som exempelvis “I have seen this

organization at the annual job fair” (Jaidi, Van Hooft & Arends 2011, s. 114) och med

svarsalternativ utifrån en femgradig likertskala. Med hänsyn till att vår enkät skulle blivit alldeles för omfattande vid ett liknande tillvägagångssätt för samtliga employer branding aktiviteter, använde vi istället en exponeringsmatris (se enkätfråga 8–9 i bilaga 3). Studenternas exponering för kontrollerad employer branding approximerades genom huruvida studenterna tagit del av aktiviteten eller inte.

För att underlätta förståelsen av enkäten användes ordet “aktiviteter” och studenterna fick svara på frågan “markera vilka aktiviteter du deltar/har deltagit i hos de nedanstående

revisionsbyråerna”. Därefter följde vår exponeringsmatris där studenterna fick markera vilka

aktiviteter de tagit del av hos respektive revisionsbyrå. Sammanlagt innehöll matrisen 14 olika aktiviteter som alla kontrolleras av revisionsbyrån och kan användas för employer branding.

“Besökt något av revisionsbyråns kontor (ex. frukostevenemang, studentkväll)”, “deltagit i en social aktivitet utanför revisionsbyråns kontor (ex. bowlingkväll, biokväll eller musikquiz)”, “varit på en casedag eller casekväll som revisionsbyrån har anordnat”, “pratat med revisionsbyråns medarbetare på en arbetsmarknadsmässa” och “deltagit i en tävling som revisionsbyrån anordnat” är olika former av evenemang (Dyhre & Parment 2013) som

revisionsbyråerna exempelvis via sina hemsidor kommunicerar att de anordnar. ”Deltagit i

internship hos revisionsbyrån”, “varit på anställningsintervju hos revisionsbyrån” och “haft kontakt med en anställd på andra sätt än genom revisionsbyråns aktiviteter (ex ringt, mailat, träffat)” är aktiviteter där revisionsbyråns anställda i en mer tydlig roll har chansen att förmedla

byråns employer brand (Rosethorn 2009).

Signalerna från den digitala exponeringen för kontrollerad employer branding representerades

av “prenumererar på nyhetsbrev från revisionsbyrån”, “har sett klipp från revisionsbyrån på Youtube”, “följer på Facebook”, “följer på Linkedin”, “följer på Instagram” och “följer på Twitter”. De digitala aktiviteterna som listades är de som revisionsbyråerna via sina hemsidor

visar att de producerar signaler i (EY 2017; Grant Thornton 2017; KPMG 2017; PwC 2017) och som studenter i hög utsträckning använder (Universum u.å.). För att erhålla relevanta aktiviteter där studenterna kan exponeras för signalerna, fick studenterna som deltog i pilotstudien svara på om de saknade någon aktivitet. Varje aktivitet som studenten deltagit i hos en revisionsbyrå resulterade i värdet 1 och värdena summerades för var och en av revisionsbyråerna och skapade en exponeringsvariabel. Den oberoende variabeln “exponering för kontrollerad employer branding” kunde därmed få ett värde mellan 0 och 14 för varje student och revisionsbyrå. För att undersöka den totala exponeringen i hypotes tre och fyra summerades

en students exponering för alla revisionsbyråer och gav en total exponeringsvariabel med ett värde mellan 0 och 70.

4.6.2.2 Word-of-mouth

I studien syftar hypotes 6a, 6b och sju till att undersöka hur uppfattning och attraktion till en revisionsbyrå påverkas av signaler från word-of-mouth. Hypotes fem syftar till att undersöka om word-of-mouth påverkar studenternas attraktion till revisionsbyråerna mer än revisionsbyråernas kontrollerade employer branding. Word-of-mouth är därför en oberoende variabel i vår studie. Jaidi, Van Hooft och Arends (2011) mätte exponeringen för word-of- mouth med exempelvis frågan “I have heard positive stories about this company from alumni” (Jaidi, Van Hooft & Arends 2011, s. 144). Med utgångspunkt från Jaidi, Van Hooft och Arends frågeställning konstruerade vi fyra olika frågor för att mäta exponeringen från olika former av word-of-mouth som kan påverka studenten.

Studenter kan påverkas av vad andra studenter säger när de pratar om revisionsbyrån och den formen av word-of-mouth mättes i enkäten genom frågan “vad upplever du att andra har för

bild av [revisionsbyråns namn], utifrån vad du har hört från andra studenter”. Studenter kan

också komma i kontakt med anställda på revisionsbyrån och exponeringen för denna form av word-of-mouth mättes i enkäten genom frågan “vad upplever du att andra har för bild av

[revisionsbyråns namn], utifrån vad du hört från anställda på revisionsbyrån”. I teoriavsnittet

beskrivs alumner som en viktiga för arbetsgivarnas employer brand (Dyhre & Parment 2013). I vår enkät mättes exponering för alumners word-of-mouth genom frågan “vad upplever du att

andra har för bild av [revisionsbyråns namn], utifrån vad du har hört från tidigare anställda på revisionsbyrån”. Studenterna kan även påverkas av vad familj, släkt och nära vänner säger

när de pratar om revisionsbyrån (Van Hoye & Lievens 2007). I enkäten mättes exponering av den formen av word-of-mouth genom frågan “vad upplever du att andra har för bild av

[revisionsbyråns namn], utifrån vad du har hört från familj, släkt och nära vänner”. Jaidi, Van

Hooft och Arends (2011) mätte word-of-mouth som positiv eller negativ med olika frågor i sin enkät. Med hänsyn till enkätens längd fick studenterna i vår studie bedöma detta genom att svara på frågorna utifrån skalan; ”mycket negativ bild”, ”negativ bild”, ”varken eller”, ”positiv

bild” och ”mycket positiv bild”. Alternativet “inte hört/sett något” fanns även att tillgå på

frågorna eftersom det är möjligt att studenterna inte har hört något om revisionsbyråerna genom word-of-mouth eller bara exponerats för vissa former av word-of-mouth. De olika formerna av word-of-mouth räknades efter reliabilitetstest (se avsnitt 5.3) ihop till ett genomsnitt och utifrån

studiens hypoteser analyseras word-of-mouth genom en dummyvariabel med negativ word-of- mouth (1) och positiv och neutral word-of-mouth (0).

4.6.2.3 Media

Media används som en oberoende variabel i studien eftersom hypotes 8a och 8b syftar till att undersöka sambandet mellan exponeringen för signaler om revisionsbyrån i media och en students uppfattning och attraktion. Collins och Stevens (2002) mäter i sin studie hur studenter exponerats av vad som signaleras om företagen i media genom frågan “I have seen news stories

about this organization (e.g., TV or newspapers)” (Collins & Stevens 2002, s.36) och i vår

enkät har vi utifrån detta använt frågan; “vad upplever du att andra har för bild av

[revisionsbyråns namn], utifrån vad du har hört om revisionsbyrån i media som exempelvis tidningar och tv)”. Media och tidningar ges som exempel för att frågan ska bli tydligare och

för att det ska bli enklare för studenterna att förstå, vilket ökar validiteten. När Jaidi, Van Hooft och Arends (2011) mätte exponeringen av media fick studenterna svara på om de upplevt positiv respektive negativ publicitet genom exempelvis frågan “I have seen positive stories

about this organization on TV” (Jaidi, Van Hooft & Arends 2011, s. 144). Eftersom längden på

vår enkät var kritisk, fick studenterna bedöma positivt respektive negativt i samma fråga. Frågan om exponering från media besvarades i enkäten utifrån skalan; ”mycket negativ bild” (- 2), ”negativ bild” (-1), ”varken eller” (0), ”positiv bild” (1) och ”mycket positiv bild” (2). Alternativet “inte hört/sett något” fanns även att tillgå eftersom det är möjligt att studenterna inte upplever sig ha hört eller sett något om revisionsbyrån i media.

4.6.3 Kontrollvariabler 4.6.3.1 Ålder

Ålder kan vara en påverkande variabel inom de flesta forskningsområden eftersom ålder kan påverka beteenden och åsikter (Trost & Hultåker 2016). Tidigare forskning om employer branding mot studenter har använt åldern som en kontrollvariabel (se Lievens & Highhouse 2003; Sivertzen, Nilsen & Olafsen 2013; Turban 2001). Eftersom potentiella medarbetare inom olika ålderskategorier kan ha olika värderingar och annorlunda krav på en arbetsgivare har vi valt att ha med åldern som en kontrollvariabel i vår studie (Parment 2012; Sutherland, Torricelli & Karg 2002; Terjesen, Vinnicombe & Freeman 2007). Vid en fråga om ålder kan en respondent enligt Trost och Hultåker (2016) bli förvirrad (exempelvis om respondenten fyller år inom kort) eller förnärmad eftersom respondenten kan känna att en värdering läggs vid åldern. För att undvika eventuell förvirring och minska värderingarna kring ålder valde vi att mäta denna variabel genom födelseår istället för ålder, vilket gör det enklare att svara (Trost &

Hultåker 2016). I enkäten fick studenten själv fylla i sitt födelseår för att dels undvika en lång lista med svarsalternativ och dels säkerställa att studenter i alla åldrar inkluderades.

4.6.3.2 Kön

För att kunna dra generella slutsatser om hur employer branding påverkar studenter har kön tagits med som en kontrollvariabel för att bedöma dess påverkan på resultatet. Studenter med olika könstillhörighet uppfattar arbetsgivare olika och har olika inställningar till vilka attribut som är viktiga hos en arbetsgivare (Terjesen, Vinnicombe & Freeman 2007). Eftersom attribut hos arbetsgivaren uppfattas och värderas annorlunda hos exempelvis kvinnor och män (Eddleston, Veiga & Powell 2006; Sutherland, Torricelli & Karg 2002; Tanwar & Prasad 2016), kan det också påverka vår beroende variabel attraktion (Terjesen, Vinnicombe & Freeman 2007). På grund av detta är kön en viktig kontrollvariabel att ha med i vår studie vilket också är i linje med tidigare forskning (se Lievens & Highhouse 2003; Sivertzen, Nilsen & Olafsen 2013; Turban 2001). I pilotstudien påpekades dock att de två vanligaste svarsalternativen i tidigare forskning (kvinna och man) kunde uppfattas som uteslutande. För att inte utesluta någon respondent och därmed påverka svarsfrekvensen användes därför slutligen de fyra svarsalternativen “kvinna”, “man”, “annat” och “vet ej/vill inte svara” i enlighet med rekommendationen från RFSL (RFSL 2016). Svaren kodades som en dummyvariabel med 1 för man och 0 för kvinna då de andra svarsalternativen inte användes av någon respondent. 4.6.3.3 Lärosäte

De utvalda revisionsbyråerna i studien är olika stora och har olika geografisk utspridning av sina kontor och därför kan det antas att exponeringen för employer branding varierar beroende på lärosätets geografiska position. Eftersom employer branding även innefattar att etablera djupare kontakter på vissa utvalda universitet eller högskolor (Mosley 2014) kan studenter uppleva olika grad av exponering beroende på lärosäte. Exempelvis har revisionsbyrån KPMG

In document Revisionsbyråernas jakt på studenter : Hur påverkar signaler om revisionsbyråernas employer brand studenternas uppfattning och attraktion? (Page 36-47)