Omdefiniera produktivitet i värdekedjan

Den axiala kodningen i bilaga E för denna dimension utgjordes av temana energianvändning,

resursanvändning, anskaffning, distribution, medarbetare och plats. I temat energianvändning

återfinns koden energieffektivitet. I temat resursanvändning återfinns koderna återvinning och

kapacitet. I temat anskaffning har koderna hjälper leverantörer och delad teknik identifierats.

Temat distribution återspeglas av koden digitalisering. I temat medarbetare återfinns koderna

40

Energieffektivitet

Telia arbetar med förnybar energi och ämnar till att optimera sin energieffektivitet för att bland annat reducera sina kostnader. Detta är något som företaget arbetar med såväl internt som externt mot sina kunder. Maximala produktivitetsfördelar framhävs av Porter och Kramer (2011) som menar att det kan leda till såväl miljöförbättringar som kostnadsbesparingar. Dessa fördelar omfattar bland annat energianvändning, transporter, processer och distributionskanaler. Med hänsyn till energianvändning i synnerhet, är el från förnybara källor något som är väsentligt för Telia då det har resulterat i positiva miljöeffekter och kostnadsbesparingar. Detta val anses enligt Schmitt och Renken (2012) som en effektiv användning av el som gynnar såväl samhället ur ett miljömässigt perspektiv som företaget ur ett affärsmässigt perspektiv. Med andra ord tyder detta på ett delat värdeskapande. Ett sådant arbetssätt kan även återses mellan företaget och dess kunder när hänsyn tas till hur Telia omformar produkter och marknader som tidigare diskuterats. Att arbeta med shared value inom ett område, ger enligt Porter och Kramer (2011) upphov till möjligheter i andra områden också, vilket är något som tydligt framkommer hos Telia.

Återvinning

Telia framhäver sitt återvinningsarbete gällande mobila enheter, datorer och annan hårdvara. Dessa enheter säljer Telia vidare till lokala certifierade partners som antingen återanvänder eller återvinner produkterna i ett senare skede. När företag väljer att återvinna och återanvända resurser öppnar det upp möjligheter för att shared value skapas (Orr & Sarni, 2015). Porter och Kramer (2011) menar att sådana handlingssätt kan ge upphov till en positiv påverkan genom hela värdekedjan där företaget kostnadsbesparar och bidrar till att minska miljömässiga påfrestningar, vilket skapar ett delat värde.

Kapacitet

I innehållsanalysen kunde koden kapacitet identifieras i temat resursanvändning där det bland annat framkom hur Telia effektiviserat användandet av sina IT-resurser och på så sätt undvikit onödiga underhållskostnader. Telia har ersatt fysiska servrar med molnbaserade vilket bland lett till att företaget nu innehar en högre IT-kapacitet och högre energieffektivitet. Att företaget använder energi effektivt är som tidigare nämnt prioriterat. Enligt Porter och Kramer (2011) uppnås shared value via handlingar som innebär såväl kostnadsbesparingar för företaget som minskade miljömässiga påfrestningar. Att Telia använder en mindre energiåtgång för sina IT- resurser samtidigt som företaget sparar in på sina kostnader är hur Telia arbetar med CSV i detta avseende.

Hjälper leverantörer

Utifrån studiens innehållsanalys på Telias årsredovisning kunde flera meningsenheter väljas ut som är kopplat till företagets leverantörer. Bland annat framkommer det att Telia utbildar sina leverantörer att upprätthålla företagets leverantörsuppförandekod. Några av de krav som Telia ställer omfattar bland annat ansvarsfulla inköp, mänskliga rättigheter och minskandet av negativ

41 miljöpåverkan. Att arbeta tillsammans med sina leverantörer för att bland annat öka produktiviteten är ett av många sätt att arbeta med delat värdeskapande enligt Porter och Kramer (2011). Att företag pressar till den nivån att leverantörerna hamnar på gränsen till överlevnad innebär svårigheter att uppnå såväl kvalitet som produktivitet. Telias arbete med deras leverantörer var något som diskuterades under studiens intervju, där framhävs att företagets krav inte nödvändigtvis förbättrar leverantörernas arbete. På grund av detta kan det därför antas att Telia inte arbetar med att skapa ett delat värde fullt ut i detta avseende. Även om samhällsenliga krav ställs, är det upp till Telias leverantörer själva att hitta de lösningarna som krävs. På grund av detta finns det ytterligare utrymme för Telia att arbeta utifrån delat värdeskapandet med sina leverantörer. Med hänsyn till att företaget i framtiden vill arbeta närmare med sina leverantörer, likt det Porter och Kramer (2011) föreslår, återfinns goda förutsättningar för att CSV implementeras fullt ut i Telias leverantörssamarbete.

Delad teknik

Enligt Porter och Kramer (2011) kan företag tillsammans med leverantörer och andra aktörer inom värdekedjan uppnå högre produktivitet om en gemensam insats görs för att exempelvis förbättra effektiviteten. Tillsammans med Nobina har företaget har utvecklat mer effektiva och hållbara lösningar för kollektivtrafiken. Samarbetet grundades på att företagen använde sig utav delad teknik för att tillsammans få en ökad förståelse om passagerare och resemönster för att tillgodose samhällets förväntningar på resebehov. Detta bidrar således till en förbättring sett till kommunikationen och rörligheten i samhället vilket är fördelaktigt för samhället samtidigt som företagen gynnas ekonomiskt av samarbetet.

Digitalisering

Telia betonar hur det kan vara fördelaktigt för såväl samhället som företaget att arbeta på ett mer digitaliserat sätt. Genom att främja utvecklingen av digitaliseringen möjliggör det för företaget att kunna utforska affärsmöjligheter och skapa jobb. I samarbete med andra parter har Telia lyckats driva ett flertal projekt som avser att digitalisera diverse arbetssätt men även tillhandahålla nya avancerade digitala lösningar. Porter och Kramer (2011) menar att detta kan återspeglas i nya distributionsmetoder där företaget kan kostnadsminimera och effektivisera sin resursanvändning genom att vara tillgänglig för kunderna i digitaliserade kanaler. Michelini och Fiorentino (2012) förklarar att företag kan bli mer lönsamma genom att indirekt investera i samhället i detta avseende. Som tidigare nämnt, möjliggör digitaliserade arbetssätt inom distribution en reducering av företagskostnader och en fördelaktig användning av resurser vilket i sin tur gynnar samhället då miljöpåfrestningarna minskar. Med hänsyn till detta menar Porter och Kramer (2011) att företag kan utveckla ett delat värde.

Hälsa

Telia lägger fokus på de anställdas ergonomi och psykosociala hälsa som också är en viktig förutsättning för en sund arbetsplats. Betydelsen av medarbetarnas engagemang och dess positiva

42 fördelar för hela verksamheten är något som lyfts fram av företaget. Enligt Antoni et al. (2017) innehar ett företags anställda en av de viktigaste rollerna för att företag ska nå framgång. Därtill förklarar Porter och Kramer (2011) att det är till samhällets och företagens fördel att människor håller sig hälsosamma. Telia vill erbjuda en arbetsplats där fysiska och psykosociala risker minimeras vilket är varför företaget bland annat lanserat konceptet ”Wellbeing at Work” som bygger på att reducera sjukfrånvaron genom att säkerställa att medarbetarna har rätt resurser för att kunna klara av sina arbetsuppgifter utan att det försämrar dess välmående.

Produktiv arbetskraft

För Telia är deras medarbetare en stor tillgång och strävar efter att de ska ha en hög produktivitet. Som tidigare nämnt förklarar Antoni et al. (2017) att företagets medarbetare en av de mest betydelsefulla tillgångarna för framgång och måluppfyllelse. Detta är något som Porter och Kramer (2011) nämner och tillägger att produktiviteten hos de anställda är avgörande för hur väl verksamheten presterar. Samtliga heltidsmedarbetare hos Telia har tagit del av den gemensamma processen “YouFirst” där personalen får ta del av kontinuerliga uppföljningar, coachning och återkoppling med sina chefer. Enligt Telia kan dessa typer av program och gemensamma processer medföra en ökad prestation. Samtidigt kan det leda till att de anställdas engagemang och kreativitet flödar och därav skapar ett mer omtyckt varumärke med en hållbar lönsamhet och tillväxt. Även om prestation är viktigt menar Telia att det inte är möjligt att förbise medarbetarnas engagemang och menar att detta är en grundläggande förutsättning för en god och produktiv arbetsmiljö. Dessutom vill Telia främja välmåendet på arbetsplatsen då arbetsproduktiviteten bland annat sjunker när medarbetarna inte håller sig friska och i samband med det kommer kostnaderna för företaget att öka. Utifrån denna aspekt arbetar Telia med shared value genom att initiera olika former av hälsoprogram för att behålla ett högt välmående på arbetsplatsen där arbetsproduktiviteten främjas samtidigt som samhällets människor håller sig friska.

Produktion

Denna kod har identifierats utifrån den öppna kodningen i innehållsanalysen på Telias årsredovisning. Från studiens telefonintervju framkommer det dock att detta inte är högt prioriterat hos Telia, vilket beror mestadels på att företaget inte driver sin egen produktion. Som följd av detta har de således inte heller några kostnader relaterade till området, vilket kan tänkas vara en förklaring till varför det inte är ett kärnområde. Utifrån detta kan inget värdeskapande identifieras då Porter och Kramer (2011) betonar att värdeskapandet måste relateras till kostnader, annars kan det inte betraktas som en del av CSV.

5.1.3 Främja utveckling av lokala kluster

I denna aggregerade dimension kan det utläsas från den axiala kodningen att temat

grundläggande och strukturella förutsättningar återfinns. Denna dimension bygger på koderna initiativ och välfärdsprogram.

43

Initiativ

Möjligheter för delat värdeskapande återfinns i utvecklingsländer och samhällen med sämre förutsättningar. Den traditionella synen har varit att låginkomsttagande och missgynnade konsumenter inte varit en lönsam marknad att verksamma i på grund av att köpkraften ofta negligeras i dessa områden (Porter & Kramer, 2011). Strand et al. (2015) menar att chanserna för ekonomiskt tillväxt och sociala framsteg ökar när stora bolag påbörjar arbete i behövande samhällen. Studiens innehållsanalys på Telia visar att en stor del av företagets initiativ avser utvecklade länder, inte minst Sverige. Detta kan ses genom ett stort fokus från Telias sida vad gäller barns rättigheter. Företaget ämnar till att bidra på ett sådant sätt som är kopplat till deras bransch som är en av delarna i CSV enligt Porter och Kramer (2011). Därför fokuserar Telia på bland annat barns säkerhet på nätet i form av exempelvis nätmobbning där de utbildar och är till stöd för både barn och föräldrar.

Välfärdsprogram

Telia har en vilja att lösa samhällsproblem, men vill samtidigt att de ska inbringa en ekonomisk vinning. Företaget arbetar mycket för att förbättra samhällets förutsättningar, bland annat när de optimerar lokaltrafik, initierar välfärdsprogram, minskar den digitala klyftan och andra områden kopplade till branschen de verkar i. Genom att engagera sig i sociala utmaningar och bedriva en lönsam näringsverksamhet som samtidigt gynnar samhället är ett av tillvägagångssätten för shared value enligt Porter och Kramer (2011).

Utveckling av lokala kluster kan även ske i mindre utvecklade samhällen som bland annat kännetecknas av korruption och oetiska ageranden, vilket försvårar möjligheten att bedriva en gedigen verksamhet. För att motarbeta detta, har Telia infört ett flertal antikorruptionsprogram som de ständigt förespråkar och arbetar utifrån. Grafström et al. (2015) lyfter fram att förebyggandet av korruption är en del av det breda fältet som socialt ansvarstagande omfattar. Telias antikorruptions handlingar skapar ett delat värde som driver en form av kultur som främjar öppet företagande vilket påverkar de strukturella förutsättningar positivt. Fördelen för Telia blir att de får sina rättfärdiga intäkter som annars hade gått förlorat på grund av omoraliska handlingar. Då graden av transparens är oansenlig på dessa marknader, kan Telia tillsammans med andra aktörer skapa ett välfungerande kluster som främjar transparens genom att välja bort affärer som görs på osedliga grunder. Att skapa ett välfungerande kluster är enligt Porter och Kramer (2011) ett sätt att öka produktiviteten inom verksamheten men även något som minskar klyftorna i samhällets strukturella förutsättningar.

44

5.2 Stora Enso

5.2.1 Omforma produkter och marknader

Utifrån bilaga E består denna dimension av temana differentiering och varor. I temat

differentiering återfinns koden strategi. I temat varor återfinns koderna kunders efterfrågan, innovation, förnybara insatsvaror och minskade miljöskador.

Strategi

Hur Stora Enso arbetar med att skapa ett delat värde kan ses utifrån företagets överordnade strategi. Om sociala frågor behandlas som en perifer fråga, löper risken att samhällsfrågor hamnar i utkanten av företagets verksamhet (Porter & Kramer, 2011). När dessa frågor istället är väl inkorporerade i organisationens handlingar ökar chanserna för att värde skapas för såväl samhället som för företaget. I Stora Ensos fall är hållbarhet numera utgångspunkten när beslut fattas på ledningsnivå och är även integrerat i företagets operationer, produktutveckling och arbetssätt. Att arbeta hållbart när beslut fattas har lett till att Stora Enso numera ständigt ser stora affärsmöjligheter.

Kunders efterfrågan

När Stora Enso tillverkar sina produkter, tar de hänsyn till sina kunders behov genom att bland annat inkludera de i den initiala produktionsprocessen för att kunna ge den största möjliga nyttan. Stora Ensos utveckling av företagets produkt- och tjänsteutbud avser därför att alltid vara fördelaktig för såväl kunderna som miljön. Att ta hänsyn till sina kunders efterfrågan är en viktig del av det som shared value innebär enligt Porter och Kramer (2011) men det är även betydande att produkterna som tillhandahålls tillgodoser samhällets behov. Stora Enso stärker sin kompetens inom mer hållbara material och produkter för att möta såväl nuvarande som framtida kunder. Företaget ser att frågan om hur den globala uppvärmningen ska hanteras blir allt vanligare bland företagets kunder men även för branschen i helhet. Som en åtgärd till detta vill Stora Enso hjälpa sina kunder att ersätta sina fossila och icke förnybara resurser som är skadliga för miljön. En konkret klargörelse för vad Stora Enso gör och hur de arbetar med CSV för att tillgodose sina kunders efterfrågan redogörs utifrån de andra koderna i dimensionen.

Innovation

Företag som verkar inom skogs- och pappersindustrin har traditionellt sett använt sig utav fossila material. Med hänsyn till den förändring och omställning som för tillfället sker i branschen mot mer miljövänliga alternativ krävs nya och innovativa handlingssätt. Som en av de ledande aktörerna inom sin bransch är Stora Ensos vilja att vara med i lösningen och vara en tongivande aktör inom förändringen. Hur Stora Enso gör detta är främst genom att se över vilka typer av produkter de erbjuder. Inte minst är det viktigt att den nya generationens lösningar kommer från träfiber som förutom sin fossilfria egenskap också är förnybar och komposterbar. Genom att omforma och tillverka sina produkter utifrån detta arbetssätt ses det som mer fördelaktigt för

45 samhället utifrån ett miljömässigt perspektiv samtidigt som det hjälper företaget att reducera sina kostnader och därmed skapa ett gemensamt värde (Porter & Kramer, 2011).

Förnybara insatsvaror och minskade miljöskador

Som ett resultat av sina kunders efterfrågan består Stora Ensos insatsvaror numera mestadels av förnybart material då det ger upphov till nya och innovativa lösningar. Behovet av nya lösningar begränsas inte bara till företagets kunder. Från studiens telefonintervju framkommer det att branschen i sin helhet befinner sig i en övergång vad gäller resurserna som nyttjas. Det framtida tillvägagångssättet för att tillverka produkter är nämligen det som är mest fördelaktigt för miljön där samhällets skador minimeras. Enligt Porter och Kramer (2011) är det av väsentlig betydelse att det samhälleliga värdet som skapas är avsett för den bransch som företaget verkar i. I Stora Ensos fall har de främst identifierat avfallsproblemet som består av användandet av plast och andra fossila material. Det fundamentala i företagets verksamhet är att använda sig utav fossilfria bränslen och material som ger upphov till miljövänliga slutprodukter som är totalt återanvändning- och återvinningsbara, vilket är hur företaget arbetar med CSV i detta avseende.

5.2.2 Omdefiniera produktivitet i värdekedjan

I denna aggregerade dimension kan det utläsas från den axiala kodningen att temana

energianvändning, logistik, resursanvändning, anskaffning, distribution, medarbetare och plats

återfinns. I temat energianvändning återfinns koderna energieffektivitet, förnybar energi och

energipriser. I temat logistik återfinns koden transportutsläpp. Temat resursanvändning byggs

på koderna återvinning, återanvändning, varuförpackning, vattenförbrukning, minskat avfall,

bränsleanvändning och produktionsutsläpp. Temat anskaffning innefattar koderna hjälper leverantörer och delad teknik. Temat distribution består utav koderna distributionsmetoder och digitalisering. I temat medarbetare återfinns koderna säkerhet och hälsa. Till sist består temat plats utav koden produktion.

Energieffektivitet, förnybar energi och energipriser

Stora Ensos ständiga arbete till att reducera miljöskadliga utsläpp görs genom att bland annat optimera energieffektiviteten och använda mer förnybar energi. Flera av verksamhetens bruk använder produktionsrester för att skapa och tillhandahålla förnybar energi till lokala fjärrvärmesystem och andra industriparterns. Att effektivisera energianvändningen genom att ändra processer eller använda sig utav andra metoder gör att företag kan minska sina kostnader (Moeller, 2013). Genom att använda förnybar energi istället för fossila alternativ har Stora Enso kunnat reducera miljöfarliga utsläpp men även minskat på de direkta och indirekta kostnaderna som uppstår av en alltmer ineffektiv och dyrbar energianvändning. Gällande energieffektivisering, har Stora Enso även en investeringsfond som företagets bruk kan ta del av för att optimera användningen av energi. Detta har skett genom att fonden finansierat diverse projekt som möjliggjort handel av fossilfria energikällor samt en påtaglig energi- och kostnadsbesparing. Porter och Kramer (2011) diskuterar hur värdeskapande kan ske inom

46 energianvändning och menar som Moeller (2013) att företag kan minska sina energikostnader och miljöfarliga utsläpp genom att arbeta med nya processer och metoder. I Stora Ensos fall återspeglas detta i verksamhetens val av förnybar energi och användning av produktionsrester men även genom fonden som är avsedd för verksamhetens bruk.

Transportutsläpp

Miljöfarliga utsläpp som genereras vid transport av råmaterial och produkter är den mest påtagliga miljöpåverkan som är förknippat med företagets logistikverksamhet. Trots att nästintill all transport sker av externa logistikleverantörer är Stora Enso måna om att reducera logistikens skadliga effekt på samhället. Därav har företaget tydliga riktlinjer för vilka åtgärder som behöver vidtas och ställer därmed krav på att de externa logistikleverantörerna ska alltmer använda sig utav fossilfria bränslen och ha konkreta mål för att reducera den skadliga miljöpåverkan. Schmitt och Renken (2012) förklarar att utformning av nya logistiksystem medför bland annat en effektivare godshantering och kan i viss mån bidra till ett gemensamt värdeskapande då det innebär lägre kostnader för företaget och ett minskat utsläpp för miljön. I jämförelse med exemplet som Moeller (2013) lyfter fram gällande hur företaget Mark & Spencers årligen sparat miljontals belopp genom en omdefinierad logistikkedja, har Stora Enso samma möjlighet till att kostnadsbespara.

Återvinning, återanvändning och varuförpackning

Stora Enso strävar ständigt efter att förbättra resurseffektiviteten genom att bland annat skapa mest nytta och värde av material som annars hade blivit avfall. Majoriteten av verksamhetens bruk använder biomassa i sin egen produktion för att på ett innovativt sätt förbättra och framställa produkterna ur ett gemensamt värdeskapande perspektiv. Genom att exempelvis minska vikten och kostnaden för att tillverka kartonger kan företaget bidra till att ha en mindre miljöpåverkan per kartong som framställs. De viktigaste råvarorna i Stora Ensos produktionsprocesser är trä och fiber. Dessa råvaror har en väsentlig roll i processen för pappersåtervinning då det möjliggör att materialet kan användas flera gånger samt brännas för bioenergi när det inte kan återanvändas mer. Företaget ser därav återvinningen av papper som en miljömässig och ekonomisk fördel. Detta är synnerligen av betydelse med hänsyn till miljömässiga utmaningar, ökad efterfrågan på jordbruksmark och den ökade klyftan mellan tillgång och efterfrågan på naturresurser. Den globala miljömedvetenheten har vuxit sig allt större under de senaste åren på grund av en uppdriven resursanvändning (Orr & Sarni, 2015). Hur resurser ska användas blir därav en alltmer viktig fråga med tanke på de miljöpåfrestningar