För att undersöka konsumenters köpbeslut förtydligade vi de nyckelbegrepp studien berör.
Därför utformades en operationalisering och begreppsdefiniering för att ge en tydlig bild av vad studien ämnade att undersöka och samla information kring. De nyckelbegrepp och ämnen studien berör är faktorer som kan påverka att konsumenter fattar irrationella köpbeslut under kriser såsom COVID-19. Stress och oro är två känslomässiga faktorer som mäts utifrån tidigare forskning. Vidare definieras informationsspridning, och spridning av rykten genom olika källor såsom sociala medier, massmedier och myndigheter samt hur det som kommuniceras uppfattas beroende på vilket förtroende konsumenten har för myndigheten eller mediet. Förtroendet förankras i den upplevda trovärdigheten hos informationskällan där en hög trovärdighet kräver att källan anses vara trovärdig, korrekt och pålitlig.
Referens Begrepp Variabler
Jag känner mig stressad över situationen med Covid-19
Inlägg på sociala medier om Covid-19 bidrar till att jag känner mig stressad
Att andra har blivit stressade över situationen har ökat min egen stress
Jag känner mig stressad över att dagligvaror** ska ta slut på grund av Coronakrisen.
Jag känner mig orolig över situationen med Covid-19
Inlägg på sociala medier om Covid-19 gör att jag känner jag mig orolig
Att andra har blivit oroliga över situationen har ökat min egen oro
Jag känner mig orolig för att dagligvaror** ska ta slut på grund av Coronakrisen.
- 15 -
Tillit: Jag litar på att myndigheters allmänna råd och rekommendationer om hur jag ska agera är tillräckliga för att jag ska kunna hantera krisen på ett bra sätt.
Trovärdig (believable): Vilka typer av källor tycker du ger mest trovärdig information under en kris?
Korrekt (accurate): Vilka typer av källor tycker du ger mest korrekt information under en kris?
Pålitlig (trustworthy): Vilka typer av källor tycker du ger mest pålitlig information under en kris?
Har du hört talas om att personer har bunkrat dagligvaror** på grund av Coronakrisen?
Har du hört talas om att bunkringsbeteendet har lett till en brist på dessa varor**?
Jag upplever att det jag hört från sociala medier har bidragit till att jag känner ett ökat behov av att bunkra
Jag upplever att det jag hört från
nyhetsmedier/massmedier har bidragit till att jag känner ett ökat behov av att bunkra
Coronakrisen har medfört att jag köper en vara** jag hört att det kan bli brist på, även om jag inte behöver den just nu.
I vanliga fall köper jag bara det jag behöver när jag handlar dagligvaror**
I vanliga fall fattar jag snabba beslut när jag handlar dagligvaror**
Coronakrisen har medfört att jag köper en vara** som jag hört att det kan bli brist på, även om jag inte behöver den just nu.
Coronakrisen har medfört att om jag ser att de produkter** jag brukar använda finns i lager köper jag mer än jag behöver just nu.
På grund av Coronakrisen tänker jag efter mer innan jag tar beslut om att köpa något**
På grund av Coronakrisen tar jag snabbare beslut om att köpa något**
* Skala 1-5 i tabellen ovan avser en femskalig Likertskala graderad från 'Instämmer inte alls' till 'Instämmer helt'
** Dagligvaror/varor/produkter avser artiklar som mat, toalettpapper, hygienartiklar m.m.
3.3.1 Stress och oro
Dedeoğlu och Kabasakal (2019) mäter ångest grundat i hur inlägg delas på sociala medier med frågor som ‘I feel anxious...’, ‘I am concerned…’, ‘I am afraid…’. Eftersom stress och oro är nära förknippat med ångest har enkätfrågorna utgått ifrån deras sätt att utförligt ställa frågor om
- 16 -
känslor, där vår enkät istället frågar ‘Jag känner mig stressad…’ och ‘Jag känner mig orolig…’.
Stress och oro mäts genom att undersöka en eventuell ökning av dessa känslor som respondenten uppger att situationen med COVID-19 och andra konsumenters beteenden har bidragit till. Detta då vi inte har gjort någon undersökning kring respondenternas välmående innan pandemin, och därmed enbart kan uttala oss om den eventuella förändring respondenten upplevt under situationen med COVID-19. Då svarsalternativen är uppställda som en likertskala kan vi anta att mittenvariabeln ‘Varken eller’ och lägre på skalan indikerar på att respondenterna inte upplever en ökning varpå de två högsta svarsalternativen på skalan ‘Instämmer delvis’ samt
‘Instämmer helt’ tillsammans kan utläsas som en ökning av respondentens känslor av stress respektive oro.
Frågorna är utformade utifrån hur Dedeoğlu och Kabasakal (2019) tidigare formulerat och mätt ångest, varpå vi har utgått ifrån hur Thompson et al. (2017) definierar oro som en psykologisk stress (psychological stress) och ängslan (anxiety) där de använder begreppen distress, worry och concern, vilket sammantaget utgör studiens känslotillstånd ‘oro’. Begreppet ‘stress’ utgår ifrån Lazarus (1999) definition av stress som en reaktion på externa händelser som kan upplevas hotfulla och vidare leder till känslor som exempelvis ilska, ångest, rädsla och nedstämdhet.
3.3.2 Förtroende för olika typer av medier
De två begreppen förtroende (trust) och trovärdighet (credibility) ligger till grund för hur studien uppskattar vilket förtroende respondenterna har för de olika informationskällorna. Gvili och Levy (2018) mäter trovärdighet (credibility) genom indikatorerna trovärdig, korrekt och pålitlig. Då trovärdighet och förtroende är nära förankrade går det att komma åt förtroende med de mått som mäter trovärdighet. Genom att undersöka hur respondenterna upplever att medier och myndigheter tillhandahåller trovärdig, korrekt respektive pålitlig information under kriser kan vi få en uppfattning om hur trovärdiga de olika informationskällorna anses vara bland våra respondenter.
3.3.3 Informationsspridning och rykten
Oh et al. (2013) studerar rykten (rumors) och dess spridning på sociala medier i kristider.
Frågorna utgår ifrån hur konsumenter upplever sig ha ‘hört rykten’ och således baserat sina handlingar utefter dem. Genom att urskilja varifrån informationen kommer samt vilket förtroende som finns för källan, kan studien ge en mer korrekt bild av hur den kommunicerade informationen tas emot och således påverkar konsumentens köpbeteende. De tre olika typerna av informationskällor studien ämnar undersöka konsumenternas förtroende för är:
• Information som kommuniceras ut direkt från myndigheter
Folkhälsomyndigheten, Världshälsoorganisationen, World Health Organization, Socialstyrelsen, MSB (Myndigheten för Samhällsskydd och Beredskap)
• Information som kommuniceras ut genom massmedier
Dag- och kvällstidningar; exempelvis Aftonbladet, Expressen, Dagens Nyheter och lokaltidningar. Radiokanaler och radioprogram, Nyhetsmedier via webb-TV och TV
• Information som kommuniceras ut genom sociala medier Twitter, Instagram, Facebook och YouTube
- 17 - 3.3.4 Irrationella köpbeslut
Al-Zyoud (2019) har studerat impulsiva köp under Black Friday genom att fånga begreppen beslutsfattande (decision-making) och impulsiva köp (impulsive buying). Eftersom dessa två begrepp är nära relaterade till irrationellt beteende och därmed irrationella köpbeslut har vi utformat frågor utifrån dessa två kategorier, med fokus på frågor om snabba beslut (‘I make fast buying decisions...’), att handla mer än vad som behövs (‘...buy the item even if I don’t need it’) samt huruvida respondenten handlar irrationellt (‘I am irrational when it comes to shopping).
Eftersom studien mäter irrationellt beteende har vi fokuserat på att definiera det som att en respondent är irrationell när snabba beslut tas och det finns ett behov av att köpa mer än som behövs.