Påverkar förtroendet för medier och myndigheter irrationella köpbeslut?

För att undersöka vilket förtroende respondenterna har för olika typer av medier och myndigheter fick de ange vilka typer av källor de ansåg tillhandahålla mest trovärdig, korrekt respektive pålitlig information. Respondenterna fick möjligheten att göra 1-2 val per fråga, varpå i genomsnitt 110 utav 340 personer valde att utnyttja möjligheten att välja två alternativ per fråga. Valen gjordes utan inbördes ordning.

• Efter operationaliseringen har 324 av 340 personer svarat att myndigheter är den källa, eller en utav två källor, de har högst förtroende för i jämförelse med övriga alternativ.

• Efter operationaliseringen har 96 av 340 personer svarat att massmedier är den källa, eller en utav två källor, de har högst förtroende för i jämförelse med övriga alternativ.

• Efter operationaliseringen har 8 av 340 personer svarat att sociala medier är den källa, eller en utav två källor, de har högst förtroende för i jämförelse med övriga alternativ.

Tabell 3 - Fråga 23 i relation till fråga 9, 10 och 11.

*9 Vilka typer av källor tycker du ger mest trovärdig information under en kris?

*10 Vilka typer av källor tycker du ger mest korrekt information under en kris?

*11 Vilka typer av källor tycker du ger mest pålitlig information under en kris?

- 26 -

Tabell 4 - Fråga 26 i relation till fråga 9, 10 och 11.

*9 Vilka typer av källor tycker du ger mest trovärdig information under en kris?

*10 Vilka typer av källor tycker du ger mest korrekt information under en kris?

*11 Vilka typer av källor tycker du ger mest pålitlig information under en kris?

För att analysera sambanden i tabell 3 och tabell 4 har vi utgått ifrån bivariata analyser i form av chi-två-test. Vi utgår ifrån en säkerhetsnivå på 95% i samtliga chi-två-test. Testen är uträknade utefter ‘Coronakrisen har medfört att jag köper en vara som jag hört att det kan bli brist på, även om jag inte behöver den just nu’ och ‘På grund av Coronakrisen tar jag snabbare beslut om att köpa något” som ställs var för sig mot frågorna som beskriver ‘förtroende (trovärdig, korrekt och pålitlig) för information från myndigheter, massmedier eller sociala medier’.

Både i tabell 3 och 4 så har det varit för liten spridning i svaren både gällande myndigheter och sociala medier angående att vara en källa till trovärdig, korrekt och pålitlig information vilket innebär att det inte gick att utföra några sambandsanalyser. Det är även tydligt att respondenterna tenderade att inte hålla med om att Coronakrisen hade medfört att konsumenter köper varor som det kan bli brist på eller att de fattar snabbare beslut. Däremot finns signifikanta samband när det kommer till massmedier som en källa till korrekt information i båda tabellerna.

I samband med att Coronakrisen har medfört att konsumenter köper varor det kan bli brist på ligger chi-två-värdet på 0,047 vilket understiger 0,05, Chi²(df) = 9,651, där värdet 9,651 överstiger det kritiska värdet vid 5% konfidensgrad. I samband med att Coronakrisen bidragit till att konsumenter fattar snabbare beslut så ligger chi-två-värdet på 0,001 vilket understiger 0,05, Chi²(df) = 19,820, där värdet 19,820 överstiger det kritiska värdet vid 5% konfidensgrad.

Dock indikerar dessa två samband att respondenter som anser att massmedier är en källa till korrekt information tenderar att inte hålla med om att Coronakrisen bidragit till att de bunkrar varor eller fattar snabbare köpbeslut. Det har visat sig att det är trenden på fråga 23 och 26 vilket innebär att oavsett vilken källa du anser ha högt förtroende till så innebär det att du varken bunkrar varor eller fattar snabba köpbeslut på grund av Coronakrisen.

Eftersom respondenterna var eniga om att myndigheter är en källa till trovärdig, korrekt och pålitlig information så finns för lite spridning i resultaten vilket gör att chi-två-testen inte blev applicerbara. Det gör att vi anser att det inte finns något statistiskt signifikant samband mellan förtroende för myndigheter och konsumenters irrationella köpbeslut .

- 27 -

* Hypotes 3: Högt förtroende för information som kommer från myndigheter gör det mindre troligt att konsumenter fattar irrationella köpbeslut stöds inte

Det fanns signifikanta samband mellan att massmedier är en källa till korrekt information både i relation till om respondenten handlar mer än som behövs eller fattar snabbare köpbeslut på grund av Coronakrisen. Den påvisar däremot att sambandet gäller att ett högt förtroende för massmedier innebär att respondenten inte instämmer med att den fattar irrationella köpbeslut.

Chi-två-testen blev inte heller applicerbara när det kom till massmedier som en trovärdig eller pålitlig källa.

* Hypotes 4: Högt förtroende för information som kommer från massmedier gör det mer troligt att konsumenter fattar irrationella köpbeslut stöds inte

Eftersom få respondenter angett sociala medier som en källa till trovärdig, korrekt och pålitlig information så finns för liten spridning i resultaten även här, vilket gör att chi-två-värdet testen inte blev applicerbara. Det gör att vi anser att det inte finns något statistiskt signifikant samband mellan förtroende för sociala medier och konsumenters irrationella köpbeslut.

* Hypotes 5: Högt förtroende för information som kommer från sociala medier gör det mer troligt att konsumenter fattar irrationella köpbeslut stöds inte.

5 Diskussion

Nedan diskuteras de resultat som framgår av studien och sätts i relation till tidigare forskning och den empiriska bakgrunden. Resultaten sätts i relation till den undersökta kontexten med COVID-19 och huruvida konsumenters köpbeslut därigenom påverkas av faktorer som stress och oro samt förtroende för olika medier och myndigheter.

Respondenterna i studien gör skillnad mellan upplevd oro respektive stress, då ett större antal respondenter angav att de upplevde en ökad oro (77%) på grund av situationen med COVID-19 jämfört med de som upplevde en ökad stress (67%), vilket stödjer tidigare forskning som studerat dessa begrepp var för sig i samband med kriser (Durante & Laran 2016; Garfin et al.

2020; Holman et al. 2008; Thompson et al. 2017). Däremot kunde varken hypotes 1 eller 2 stödjas genom statistiskt signifikanta samband, men det fanns en svagt positiv korrelation mellan ökad stress och att respondenterna fattar snabbare beslut till följd av COVID-19. Vidare innebär det att det inte går att bekräfta några fristående samband mellan oro och irrationella köpbeslut, vilket överensstämmer med tidigare forskning som enbart relaterar stress till irrationellt konsumentbeteende (Al-Zyoud 2019). Studien påvisade att enbart 16% var benägna att köpa varor de hört att det kunde uppstå en brist på där respondenterna tenderade att ‘inte’

eller ‘delvis inte’ instämma med påståenden som visade på ökade irrationella köpbeslut.

Eftersom det fanns ett uppvisat problem med att konsumenter ökat sina inköp till följd av situationen med COVID-19 i den mån att myndigheter behövde gå ut och vädja till allmänheten att sluta bunkra (Livsmedelsverket 2020; Näringsdepartementet 2020; Sveriges Radio 2020), har vi identifierat tre orsaker till varför vårt resultat inte stämmer överens med den bilden. Dessa tre är att i) vi med vårt urval inte fångat upp respondenter som faktiskt bunkrar, ii) respondenterna har haft svårigheter med att uppskatta sitt faktiska beteende eller iii) vi genom vårt metodval har uppnått ett för högt antal respondenter som vill ge svar som anses acceptabla (social desirability bias).

- 28 -

Vad som framkom av undersökningen var ett samband mellan respondenters benägenhet att uppleva stress i paritet till deras användning av sociala medier. Det utmärkte sig då ju högre antal timmar som spenderades på sociala medier per dag medförde att det blev mer troligt att respondenten uppgav att COVID-19 hade bidragit till en ökad stress. Vidare bidrog inlägg på sociala medier till både ökad stress och oro, vilket kan innebära att då majoriteten av respondenterna uppgav både ökad stress och en ökad oro kan dessa känslor ha uppkommit från den information som spridits via sociala medier. Intressant är dock att stress påverkades till större grad av antalet timmar som respondenten spenderat på sociala medier, medan oro var något majoriteten av respondenterna upplevde, oavsett antal timmar de spenderat på sociala medier. Det pekar på att stress är något som kan uppstå av sociala medier, medan oro är en känsla som uppkommer vid kriser och kommer från mindre påverkan av sociala medier.

Studien visar på att ett flertal antal respondenter upplevde att de till följd av pandemin tänker efter mer innan de fattar köpbeslut, men det fanns även respondenter som upplevde sig ta snabbare beslut på grund av pandemins förlopp. Att respondenter upplever sig fatta snabba beslut kan möjligtvis förklaras med att det är dagligvaror som undersökts, vilka är inköp som sker i vardagen och som brukar förknippas med rutinmässiga köp som ofta går snabbt (Ekström et al. 2017). Därmed innebär det att konsumenter som anser att de fattar snabbare beslut inte nödvändigtvis har påverkats av känslor av stress och oro som uppkommit till följd av krissituationen. Snabba beslut behöver inte innebära en benägenhet till irrationellt beteende utan kan även orsakas av att respondenterna, på grund av det osynliga hot som pandemin utgjorde (Garfin et al. 2020), istället anammade ett beteende att fysiskt undvika platser som kunde innebära en risk (Herzenstein et al. 2015). Det innebär att konsumenter möjligen upplevde påskyndade köpbeslut på grund av att den tid som spenderades inne i butiker innebar en allt högre risk att själva bli utsatta för smitta. Vidare ställs frågan om irrationellt beteende kan vara relevant att undersöka under krissituationer som innebär fysiska hot, då en orsak till bunkringen likaså kan vara grundad i viljan att undvika affärer i den mån det går, vilket även står i relation till de råd och rekommendationer myndigheter gått ut med om att undvika sociala kontakter.

Bland våra respondenter förekommer det att fler upplever oro än stress, vilket kan förklaras med att direkta hot ofta är relaterat till stress medan indirekta hot förknippas med oroskänslor (Holman et al. 2008).

Enligt Tan och Seow (2004) är det större chans att konsumenter ökar sina inköp under kriser då det är en ökad risk att en brist på vissa varor uppstår, vilket var en av orsakerna till att respondenterna har uppmärksammat ett behov av att köpa mer varor än vad som behövdes.

Forskning kring tidigare krissituationer påvisar att bunkring (hoarding) har varit ett sätt för konsumenter att hantera stress (Durante & Laran 2016; McKinnon et al. 1985), men den här studien visar på att endast en minoritet av respondenterna hade tilltagit bunkring som krishanteringsmetod där 16%. I jämförelse med att en större andel uppmärksammade en ökad stress (67%) pekar detta på att de flesta respondenterna hade andra sätt att hantera sin stress.

Resultatet indikerade att varken hypotes 3, 4 eller 5 kunde stödjas genom signifikanta samband.

Eftersom respondenterna var eniga i sina svar skapade det en för liten spridning vilket i sin tur försvårade att statistiskt kunna analysera resultaten. Dessutom påverkas även dessa hypoteser av att respondenterna inte upplevde en ökning av irrationella köpbeslut. Hypotes 3, ‘Ett högt förtroende för myndigheter gör det mindre troligt att konsumenter fattar irrationella köpbeslut’, skulle däremot kunna styrkas då över 95% av respondenterna uppgav sig ha ett högt förtroende för myndigheter och vidare att sammantaget 82% av dessa ‘inte’ eller ‘delvis inte’

instämde med att COVID-19 bidragit till ett ökat irrationellt köpbeteende. Dessutom ansåg 84%

att myndigheter gav tillräckliga råd och rekommendationer för att en kris ska kunna hanteras

- 29 -

på ett bra sätt. Detta stöds av tidigare forskning som beskriver att om myndigheter har ett högt förtroende hos befolkningen kan det hjälpa konsumenter i att agera rationellt under krissituationer, genom att de får konkreta råd och därmed är mer benägna att agera utefter dem (Aronsson 2008; Garfin et al. 2020; Siegrist & Zingg 2014; Williams et al. 2018). Då 324 av de totalt 340 respondenterna ansåg att myndigheter var den källa de hade högst förtroende för, går det att anta att myndigheter har större möjlighet att lyckas med strategin att hantera och motverka spridning av felinformation, vilket tidigare forskning menar är av stor vikt (Maal &

Wilson-North 2019).

Rykten avseende att bunkringsbeteendet utgjort ett problem (Jankowicz 2020; Johnston 2020;

Stockholm School of Economics 2020) var något som respondenterna i denna undersökning hade hört talas om. 99% svarade att de hade hört talas om att Coronakrisen föranlett ett ökat bunkringsbeteende. Vidare hade 90% även hört talas om att ett sådant bunkringsbeteende kunde leda till en brist på vissa varor. Respondenterna uppgav att sociala medier var en av två huvudsakliga informationskällor som ryktet om bunkringsbeteendet hade spridits genom, vilket bekräftar att ryktesspridning är vanligt förekommande på sociala medier (Oh et al. 2013).

Däremot var det få respondenter som ansåg att sociala medier är en förtroendeingivande källa och vidare endast en av fyra som upplevt ett ökat behov av att bunkra baserat på vad de hört från sociala medier och massmedier. Detta ligger i linje med Oh et al. (2013) som menar att det är mer sannolikt att rykten sprids via sammanhang som är emotionellt kopplade. Det innebär att den information som sprids via sociala medier, vilket är en plattform primärt för att dela emotionella tankar och känslor, skapar en större spridning (Lachlan et al. 2016; Maal & Wilson-North 2019). Förutom sociala medier var det massmedier som majoriteten av respondenterna hade hört ryktet genom. Det stämmer med att massmedier är en källa till information men som kräver källkritik då det är en kanal som kan bidra till ryktesspridning. Att information från massmedier skulle vara en orsak till ökad panik och stress hos befolkningen under en kris påtalas av Korstanje (2011), där stressen i sin tur kan leda till att fler fattar irrationella köpbeslut (Al-Zyoud 2019). Resultatet från vår studie visade att endast i frågan huruvida massmedier anses vara en källa till korrekt information som statistiska samband kunde bekräftas, men dessa visade då på en koppling mellan ett högt förtroende till massmedier och att respondenten inte upplevde ökade irrationella köpbeslut. Det innebär att enligt den här studien har informationen som kommunicerats via massmedier under COVID-19 inte haft samma påverkan på befolkningen till att bli stressade i samma utsträckning som under Svininfluensan i Argentina (Korstanje 2011).

Som tidigare nämnt uppdagades den ökade bunkringen av toalettpapper, vatten på flaska och handsprit (Garfin et al. 2020) delvis genom rykten som spreds via sociala medier (Johnston 2020; Stockholm School of Economics 2020). Den här studiens resultat kan inte bekräfta sociala medier som en förtroendeingivande källa, då endast ett fåtal respondenter förlitade sig på information från den källan framför övriga alternativ. Därmed kan det antyda att problemet med bunkring kvarstår (Garfin et al. 2020; Näringsdepartementet 2020) därför att konsumenter troligtvis agerat på rykten (Johnston 2020; Stockholm School of Economics 2020). Cooley och Parks-Yancy (2019) påpekar att det förtroende som individer har för sociala medier påverkar köpbesluten och det indikerar i sin tur på att konsumenter agerar på det som sägs via sociala medier även om respondenterna i den här studien ansåg att förtroendet var lågt. Oh et al. (2013) nämner att den information som sprids på sociala medier ofta kan vara bristfällig där problem med källkritik finns, vilket kan vara en bakomliggande orsak till varför konsumenter väljer att bunkra utefter rykten de exponerats för.

- 30 -

6 Slutsats

Slutligen redovisas resultaten av studien i form av slutsatser och orsaker till resultaten presenteras för att vidare lyfta de delar av denna studie som anses vara intressanta för fortsatt forskning att ta vid. Studien syftade till att besvara huruvida stress, oro och förtroende för soiala medier, massmedier och myndigheter bidrar till att konsumenter fattar irrationella köpbeslut.

Efter att Siegrist och Zingg (2014) lyft fram ett forskningsgap avseende att hitta faktorer som påverkar förtroende och beteende under kriser, kan vi genom den här undersökningen inte påvisa några statistiska samband mellan att stress, oro samt förtroende till olika medier och myndigheter påverkar konsumenter att fatta irrationella köpbeslut. Det innebär att det således inte går att bevisa ett fristående samband mellan känslotillståndet oro och ökade irrationella köpbeslut. Orsaken till att det inte gick att bekräfta några statistiska samband var till stor del grundat i en för liten spridning bland svaren för att specifika samband skulle gå att utläsas.

Att individer blir påverkade av medial exponering under kriser är något Thompson et al. (2017) lyfter, vilket de ger förslag på vidare forskning kring hur individer under kriser blir alltmer exponerade för krisrelaterad informationsspridning genom olika medier i och med den portabla teknologins utveckling. Då smartphones och liknande har medfört att information sprids snabbare och i en större utsträckning än tidigare, kan användarna själva står för en stor del av det som sprids, vilket både kan vara till fördel såväl som nackdel under kriser. En fördel som kan komma av tillgängligheten den portabla teknologin medför är att individer snabbt kan få tag på samt erbjuda hjälp under kriser (Lachlan et al. 2016) samtidigt som lättillgängligheten på information innebär en brist på korrekt information och källkritik i det som sprids (Oh et al.

2013). För att minska risken för känslor av stress och oro under kriser visar forskning som redogörs för i denna studie att det är viktigt att den information som sprids är trovärdig, korrekt och pålitlig (Gvili & Levy 2018), vilket sammantaget avser vad denna studie menar utgör förtroende. Våra respondenter menar på att de känner en ökad stress och oro kopplat till ett ökat användande av sociala medier, vilket ansågs vara det medie respondenterna uppgav sig ha lägst förtroende för. Det tyder på att känslor av både stress och oro uppkom på grund av den kris COVID-19 innebar, där det visar sig att respondenterna särskiljer dessa två tillstånd. Oro var mer vanligt förekommande än stress under det indirekta hot som COVID-19 utgjorde vilket kan förklaras med att stress uppstår i samband med direkta hot, medan oro är en känsla som förknippas med indirekta hot (Holman et al. 2008).

En majoritet av respondenterna uppgav att de inte bunkrade varor, eller ens upplevde ett behov av att bunkra. Det visade sig att fler ansåg att de tänker efter mer till följd av situationen med COVID-19 än de som uppgav att situationen har bidragit till att de fattar snabbare köpbeslut.

De flesta respondenterna upplevde sig inte agera irrationellt på grund av COVID-19, vilket motsäger tidigare forskning som tyder på att konsumenter tenderar att agera irrationellt under kriser till följd av felaktig information (Jones et al. 2010). Även den empiriska bakgrunden som presenteras i studien nämner det irrationella köpbeteende som uppvisats under COVID-19 där konsumenter bunkrat dagligvaror som exempelvis toalettpapper, vilket kom att bli en nyhet som spred sig genom olika medier (Garfin et al. 2020; Jankowicz 2020; Johnston 2020). Däremot står det i relation till det som McKinnon et al. (1985) nämner med att bunkring kan vara ett sätt att säkra framtiden när den känns osäker. Varför det kan anses rationellt att bunkra kan också bero på en vilja att undvika platser (Herzenstein et al. 2015) och därmed köpte konsumenter mer toalettpapper och andra dagligvaror än vad de behövde för tillfället. Att bunkra toalettpapper kan således anses både vara en rationell och en irrationell handling.

- 31 -

Förtroende kan däremot anses vara en viktig faktor som påverkar huruvida konsumenter beter sig rationellt, eftersom en majoritet av respondenterna i studien hade ett högt förtroende för myndigheter och ansåg att deras råd och rekommendationer var tillräckliga för att hantera krisen. Det ligger i linje med tidigare forskning vilken pekar på att myndigheter innehar en viktig roll i krissituationer genom att tillhandahålla råd som ger konsumenter bra förutsättningar för att hantera krisen samt att ett högt förtroende påverkar huruvida konsumenter väljer att lyssna på råden och därmed agera utefter dem (Aronsson 2008; Garfin et al. 2020; Siegrist &

Zingg 2014; Williams et al. 2018).

Tidigare forskning kring hur ryktesspridning påverkar människors beteende (Oh et al. 2013) stämmer överens med att rykten om brist på varor spreds via sociala medier, som påverkade konsumenter att bunkra, vilket denna studie inte kunde styrka och påvisa samband för. Cooley och Parks-Yancy (2019) föreslog en vidareutveckling av forskningen kring sociala mediers påverkan på konsumenter, vilket vår studie avsåg att arbeta vidare med. Då ett tillräckligt stort antal respondenter vilka hade ett högt förtroende för sociala medier inte uppnåddes, kan sålunda inga slutsatser dras kring det. Det skapar därmed en fortsatt möjlighet för framtida forskning att ta vidare den här studien, men att förslagsvis då enbart fokusera på sociala medier. Dedeoğlu och Kabasakal (2019) menar på att sociala medier påverkar konsumenters beteendemönster, vilket blir tydligt då paralleller dras till hur konsumenter i Asien och andra delar av världen

In document FÖRÄNDRADE KÖPBESLUT - DET UPPMÄRKSAMMADE BETEENDET HOS (Page 30-43)