FÖRÄNDRADE KÖPBESLUT
- DET UPPMÄRKSAMMADE BETEENDET HOS KONSUMENTER UNDER PANDEMIN COVID - 19
2020: VT2020KF02 Examensarbete – Kandidat
Företagsekonomi
Linnéa Petersson Louise Henriksson Veronica Andersson
I
Svensk titel: Förändrade köpbeslut: Det uppmärksammade beteendet hos konsumenter under pandemin COVID-19
Engelsk titel: Changes in consumers’ purchase decisions during the COVID-19 pandemic Utgivningsår: 2020
Författare: Linnéa Petersson, Louise Henriksson och Veronica Andersson Handledare: Firouze Pourmand Hilmersson
Abstract
The focus of this study is marketing and consumer behavior. The research is done within context of the COVID-19 pandemic. The theoretical framework is based on theories about hoarding and irrational purchase decisions. Further on theories from other areas, such as psychology, has been added to gain a more thorough understanding of the subject. The study is conveyed through a web-based survey distributed on social media where the researchers used their own social media accounts on Facebook and Instagram to find the respondents, as the study is based on social media users. The pandemic also caused restrictions in what ways the research could be executed. The result of the questionnaire cannot support either of the hypotheses that stress, worry and trust for information conveyed through different media and authorities influences consumers to make more irrational purchase decisions. One explanation could be that the respondents do not believe hoarding is considered irrational, due to the fact there is an ongoing crisis. Another explanation for this is that the respondents could have had a social desirability bias due to our research approach. This creates a possibility to expand this research with a different approach, presumably through observations. The reason to claim social desirability bias as a crucial factor is that there has been scarcity of products in stores, which became a real problem due to some consumers having bought more than needed. Another explanation for not achieving the results intended could be that the results cannot be generalized to a greater population due to the sampling method used. Through the empirical background and theoretical framework, it becomes evident that there are problems with irrational purchasing decisions and hoarding due to crises like the COVID-19 pandemic. This study produces indications for future research to continue upon.
This thesis is written in Swedish.
Keywords: Consumer behavior, purchasing decision, irrationality, hoarding, COVID-19
II Sammanfattning
Den här studien sätter fokus på konsumentbeteende som en del av marknadsföring och forskningen utförs i kontext till pandemin COVID-19. Genom teorier inom konsumentbeteende under stressfyllda situationer där bunkring (hoarding) förekommit undersöks hur irrationella köpbeslut föranleder detta. Tillsammans med forskning från andra områden, såsom psykologi, presenteras teorier vilka kan skapa en ytterligare förståelse för konsumentbeteende. Studien genomfördes i form av en webbaserad enkätundersökning som distribuerades på Facebook och Instagram via forskarnas egna sociala medier då studien ämnade att nå ut till användare av sociala medier. Dessutom bidrog den rådande pandemin till att tillvägagångssättet begränsades, vilket föranleder metodvalet. Vad som framkommer av studien är att det beteende som genom enkätundersökningen uppgavs av respondenterna inte stödjer de uppsatta hypoteserna om att stress, oro och förtroende för olika medier och myndigheter är något som påverkar konsumenter till att fatta irrationella köpbeslut. Det förklaras med att respondenterna inte ansåg sig ha ett irrationellt beteende, där en möjlig förklaring är att ett bunkringsbeteende inte anses vara irrationellt under kriser. En annan möjlig förklaring till detta är respondenternas partiskhet (bias) att svara på ett sätt som uppfattas vara socialt accepterat (social desirability). Det gör att framtida forskning förslagsvis bör ta sig an dessa frågor genom andra tillvägagångssätt, såsom genom observationer för att undersöka konsumenters faktiska beteende snarare än hur de uppger att de beter sig. Detta eftersom både studiens empiriska bakgrund samt teoretiska referensram tyder på ett problem då irrationella köpbeslut och bunkringsbeteende är något som uppvisats under pandemin COVID-19. De resultat som presenteras går inte att generaliseras till en större population, men studiens resultat ger en indikation på ett beteende som fördelaktigen kan ligga till grund för framtida studier kring konsumentbeteende under kriser.
Nyckelord: Konsumentbeteende, köpbeslut, irrationalitet, bunkring, COVID-19
III
Innehållsförteckning
1 Inledning ...- 1 -
1.1 Bakgrund... - 1 -
1.2 Problemformulering och syfte ... - 2 -
1.2.1 Forskningsfrågor och syfte ... - 5 -
2 Teori ...- 5 -
2.1 Köpbeslut ... - 5 -
2.1.1 Irrationella köpbeslut ... - 5 -
2.2 Stress och oro ... - 6 -
2.3 Spridning av information genom olika medier och myndigheter ... - 8 -
2.4 Förtroende för olika medier ... - 10 -
2.5 Undersökningsmodell ... - 11 -
3 Metod ...- 12 -
3.1 Val av metod ... - 12 -
3.2 Datainsamling ... - 13 -
3.2.1 Urvalsprocessen... - 13 -
3.2.2 Enkätstudie ... - 13 -
3.2.3 Utformning av enkätfrågor och svarsalternativ ... - 13 -
3.3 Operationalisering ... - 14 -
3.3.1 Stress och oro ... - 15 -
3.3.2 Förtroende för olika typer av medier ... - 16 -
3.3.3 Informationsspridning och rykten ... - 16 -
3.3.4 Irrationella köpbeslut ... - 17 -
3.4 Metodreflektion ... - 17 -
3.5 Etiska överväganden ... - 19 -
4 Resultat ...- 19 -
4.1 Deskriptiv statistik ... - 19 -
4.2 Påverkar stress och oro irrationella köpbeslut? ... - 23 -
4.2.1 Stress påverkan på konsumenters köpbeslut ... - 24 -
4.2.2 Orons påverkan på konsumenters köpbeslut ... - 24 -
4.3 Påverkar förtroendet för medier och myndigheter irrationella köpbeslut? ... - 25 -
5 Diskussion ...- 27 -
6 Slutsats ...- 30 -
7 Framtida forskning ...- 31 -
Referenslista ...- 33 -
Bilaga I - Enkätfrågor ...- 38 -
Bilaga II - Beskrivande analys ...- 45 -
IV
FÖRORD
Med denna studie vill vi avsluta och tacka för tre lärorika år på Event Management- programmet vid Högskolan i Borås och Campus Varberg.
Ett varmt tack till alla respondenter som tagit sig tid att besvara och delta i vår enkätundersökning. Det är tack vare Er vi har kunnat genomföra denna studie.
Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledare Firouze Pourmand Hilmersson för ditt engagemang. Ditt stöd och din uppmuntran har fått oss att prestera mer än vad vi i början av denna uppsatsskrivning trodde var möjligt.
Göteborg, juni 2020.
Linnéa Petersson, Louise Henriksson och Veronica Andersson
- 1 -
1 Inledning
Stress och oro är känslor som kan intensifieras i samband med kriser som pandemin COVID- 19. Den här studien berör hur konsumenter påverkas av dessa känslor när de ska fatta köpbeslut.
Vidare kommer studien beröra huruvida köpbeslutet kan påverkas av det förtroende konsumenter har till information som förmedlas via medier och myndigheter. När många länder införde restriktioner på grund av pandemin uppmärksammade olika medier irrationella köp då konsumenter börjat bunkra dagligvaror, som toalettpapper, trots att det inte var nödvändigt.
“The spread of the coronavirus has brought with it panic-buying of food and household essentials, despite the attempts of governments to discourage stockpiling.
But no item has made more headlines than the humble toilet roll.” (Jankowicz 2020)
1.1 Bakgrund
Irrationella köp har tidigare uppmärksammats i samband med stora reor som Black Friday, där konsumenter blir stressade och därmed fattar snabba beslut vilket innebär att de tenderar att köpa mer än vad de egentligen behöver (Al-Zyoud 2019; Lennon, Kim, Lee & Johnson 2018).
I sådana stressfyllda situationer kan konsumenter börja bunkra redan i butiken (in-store hoarding) för att inte riskera att andra konsumenter får tag på varorna. Den här typen av bunkring görs för att konsumenten ska ha möjlighet att själv välja vilka av dessa varor som resulterar i ett köp (Byun & Sternquist 2008; Byun & Sternquist 2012). Bunkring (hoarding) har även blivit ett sätt att förbereda sig på om en eventuell kris skulle uppstå. Vissa har gjort detta till en livsstil där så kallade disaster preppers i förberedande syfte kontinuerligt köper varor. Disaster preppers bunkrar främst livsmedel och hälsorelaterade produkter som medicin, för att säkerställa att ett lager finns om en kris skulle uppstå varpå dessa produkter blir svåråtkomliga (Kabel & Chmidling 2014). Under våren 2020 uppmärksammades ett plötsligt bunkringsbeteende av dagligvaror som toalettpapper i samband med att pandemin COVID-19 bröt ut (Jankowicz 2020).
Informationen om det nya viruset COVID-19 nästlade sig in i människors vardag där vissa fortsatte att oberört leva på som vanligt, medan andra fick ställa om vardagen helt. För att sakta ner smittspridningen i samhället implementerade världens länder olika strategier, efter rekommendationer från World Health Organization (WHO), där allt ifrån skolstängning till nationella karantäner, så kallade lockdowns, sattes i bruk. I början av april 2020 befann sig över en tredjedel av jordens befolkning under restriktioner där nationella lockdowns innebar att invånarna i landet mer eller mindre förbjöds att lämna sina hem för att utföra andra sysslor än att gå till matbutiker, apotek eller sjukhus (Kaplan, Frias & McFall-Johnsen 2020). Då samhällen i många länder avstannade, påverkades även den globala ekonomin vilket ledde till att pandemin resulterade i en global finansiell kris (Matteo & Pianta 2020). Den rädsla som fanns för att bli sjuk eller att bli tvingad att vara hemma gjorde att människor snabbt fick ett behov av att se till att fylla hemmen med förnödenheter som kunde tänkas behövas under en eventuell tid i karantän (Khaliq 2020). Våren 2020 innebar märkbara restriktioner i de flesta länderna vilket påverkade vardagen och fick många människor att börja tänka och handla annorlunda. Inte minst som konsument.
Konsumenter började plötsligt bunkra varor med lång hållbarhet vilket gjorde att affärerna fick slut på vissa produkter, även om regeringen uppmanade befolkningen att sluta köpa på sig varor
- 2 -
för en längre tid (Holmqvist 2020). Rapporter kom från flera håll i Sverige om att viruset COVID-19 har skapat ett nytt beteende där allmänheten började handla på sig varor, vilket troligtvis orsakades av en stor osäkerhet kring viruset. Det fanns både en oro över att det var ett nytt virus och att ingen visste när pandemin skulle vara över, vilket skapade en allt större oro och trolig orsak till varför folk bunkrade (Berg 2020; Quayle 2020). Professor Richard Wahlund nämner att det finns en rationell bakgrund till varför människor bunkrar, som i de fall där vetskapen om att en vara håller på att ta slut gör att konsumenten köper mer än nödvändigt för att säkerställa en framtida tillgång. Under pandemin COVID-19 fanns det däremot ingen anledning i Sverige att bunkra varor då det inte fanns grund till att tro att en brist skulle uppstå.
Vidare redogör Wahlund för möjliga orsaker till varför många ändå köpte på sig varor. Det kan ha varit en rädsla att varorna inte ska gå att få tag på och att förlusten av ett icke-köp då blir för stort eller att vi som människor tenderar att bete oss som vi ser att andra gör. Inlägg på mataffärernas tomma hyllor spreds via sociala medier och gav upphov till att fler fick kännedom om problemet. Toalettpapper fick särskild uppmärksamhet och många spred både memes och artiklar via olika medier om att toalettpappret höll på att ta slut, vilket resulterade i att när konsumenter såg att varan inkommit till affären bunkrade de upp extra vilket innebar att det tog slut igen (Stockholm School of Economics 2020).
Redan i februari 2020 började många panikköpa toalettpapper i Hong Kong, Kina, vilket var ett beteende som spred sig till Europa, USA, Asien och Australien (Jankowicz 2020).
Bunkringsbeteendet grundade sig i rykten som uppstod på sociala medier. Ett rykte som spred sig bland japanska konsumenter var att det skulle bli svårt att få tag på toalettpapper när Japan gick in i en lockdown, eftersom tillverkningen av toalettpapper enligt ryktet skedde i Kina som då inte kunde exportera varorna till Japan. För att avfärda den felaktiga informationen gick Japans borgmästare ut på Twitter och berättade att toalettpappersproduktionen sker inom landet, men bilder och filmer lades upp på sociala medier och fortsatte således sprida ryktet om att dessa produkter tagit slut. De tömda toalettpappershyllorna spred sig snabbt över internet vilket ökade oron hos konsumenter världen över och påverkade många att känna en stress av att själva riskera att stå utan (Johnston 2020). Svenskar bunkrade toalettpapper så att hyllorna tömdes trots att tillverkare vädjade om motsatsen då det inte fanns någon brist på varan eller planerade stopp i produktionen, som till största del sker inom Sverige (Sveriges Radio 2020). Det irrationella bunkringsbeteendet resulterade i att flertalet myndigheter gick ut i media för avfärda ryktena och informera om att produktionen fortgick som vanligt vilket innebar att det inte fanns någon orsak till att bunkra varor (Livsmedelsverket 2020; Näringsdepartementet 2020).
1.2 Problemformulering och syfte
Allt eftersom de införda restriktionerna världen över blev mer strikta för att kontrollera smittspridningen av pandemin COVID-19, ökade även den individuella beredskapen hos många konsumenter. Ett sätt för individer och konsumenter att hantera en krissituation är genom att se till att det finns mat och förnödenheter för att klara sig utan utomstående hjälp under en tid (McKinnon, Smith & Hunt 1985). Vid osäkra situationer ökar de impulsiva köpen då känslor påverkar konsumenter i en större utsträckning (Chen & Duan, 2016; Saren 2011), vilket kan vara en anledning till att konsumenter bunkrade toalettpapper under pandemin COVID-19. Det finns flera situationer som kan skapa en stress hos människor vilken bidrar till att konsumenten fattar snabba och irrationella beslut, som vid stora reor (Al- Zyoud 2019). Det har exempelvis rapporterats om att konsumenter blir våldsamma då de försöker få tag på produkter under Black Friday (Lennon et al. 2018). Andra exempel på
- 3 -
stressfyllda situationer är ekonomiska kriser och hälsokriser, som en pandemi (Garfin, Silver &
Holman 2020; Gärling, Kirchler, Lewis & van Raaij 2009).
Linke och Zerfass (2011) visar att det är vanligt att känna en emotionell osäkerhet inför en förändring som är svår att förstå sig på. Eftersom virus är en form av osynligt hot skapas en osäkerhet som ofta leder till en ökad rädsla och oro bland befolkningen som skapar en vilja att snabbt få tag på information, vilket kan bidra till spridning av felinformation (Garfin et al.
2020). Det finns flera exempel på hur människor agerat på irrationella sätt vid hälsokriser då de utsatts för felaktig information (Jones, Waters, Holland, Bevins & Iverson 2010). Ett exempel är att japanska konsumenter började bunkra toalettpapper efter att de fick höra rykten om att en brist kunde uppstå (Johnston 2020). Det finns även exempel på hur massmedier bidragit till en ökad osäkerhet under tidigare kriser. Under svininfluensan påpekades det att regeringen i Argentina inte gjorde tillräckligt för att förhindra spridningen av sjukdomen, vilket bidrog till att panik spred sig i samhället (Korstanje 2011). En annan aspekt är att informationsspridning via sociala medier inte har funnits i lika stor utsträckning vid tidigare globala hälsokriser där Thompson, Garfin, Holman och Silver (2017) nämner att den portabla teknologins utveckling genom smartphones och liknande skapar en ökad tillgång och närhet till information under krissituationer. Delningen av memes och artiklar bidrog till att skapa stress vilket resulterade i ett ökat irrationellt beteende av att bunkra varor som toalettpapper (Stockholm School of Economics 2020).
För att agera bra i en krissituation behöver människor förstå faran, men också få konkreta råd gällande hur de ska handla för att minimera den (Jones et al. 2010). I en hälsokris är befolkningen beroende av att media ger korrekt och uppdaterad information för att kunna ta bra beslut gällande beteende för att skydda hälsan (Garfin et al. 2020; Siegrist & Zingg 2014). För att underlätta för medborgarna i Sverige att få tag på korrekt information under krisen som COVID-19 fört med sig, har myndigheter som Folkhälsomyndigheten och MSB samlat all information på den gemensamma hemsidan krisinformation.se. Där uppdateras allmänheten ständigt om det rådande läget, virusets spridning samt hur individen själv bör agera för att hantera krisen på ett bra sätt (Krisinformation 2020). Ett högt förtroende och tillit till myndigheter som ansvarar för landets krishantering skapar en större chans att allmänheten tar råd och rekommendationer på allvar (Siegrist & Zingg 2014; Williams, Valero & Kim 2018).
Förtroende spelar en väsentlig roll då det är tilliten som avgör huruvida allmänheten väljer att följa det beteende som rekommenderas av hälsomyndigheter (Siegrist & Zingg 2014). En god krishantering kräver alltså att konsumenten ska kunna förlita sig på trovärdiga källor. Det är dock vanligt att sociala medier blir den plattform där personer söker information samt delar sina reaktioner, känslor och tankar om den rådande situationen (Lachlan, Spence, Lin, Najarian &
Del Greco 2016; Maal & Wilson-North 2019; Zeng & Gerritsen 2014). Sociala medier har tendensen att både fungera som ett sätt att hantera sin ångest eller som ett sätt att förvärra den (Dedeoğlu & Kabasakal 2019). Forskning har även visat att människor främst tenderar att lita på information som kommer från personer som de känner, även om källan då blir tvetydig (Oh, Agrawal & Rao 2013; Williams et al. 2018). Det innebär att det är svårt för mottagaren att urskilja vilken information som är pålitlig då det finns en stor mängd information att tillgå (Ball- Rokeach & DeFleur 1976; Garfin et al. 2020). Vid krissituationer är tillgång till information från trovärdiga källor viktigt för att kunna minimera risker och spridning av felinformation (Lachlan et al. 2016). För att motverka spridning av felinformation i Sverige har Myndigheten för Samhällsskydd och Beredskap (MSB) gått ut med vikten av att vara källkritisk (MSB 2020).
Om det blir svårt för människor att få tag på rätt information och därmed blir utsatta för felinformation eller om det är svårt att lita på de konkreta råd som myndigheter ger till hur de ska agera blir det lätt att människor tar saken i egna händer.
- 4 -
I tidigare forskning har sambandet mellan förtroende och beteende studerats, men där möjligheten att studera olika faktorer som påverkar relationen mellan förtroende och beteende har identifierats som forskningsgap (Siegrist & Zingg 2014). Det finns tidigare forskning som beskriver att känslor är en faktor som påverkar köpbeslut (Saren 2011), där exempelvis irrationellt beteende påverkas av stress vilket leder till att konsumenter fattar snabba beslut (Al-Zyoud 2019). Utöver stress visar forskning på att känslor av oro är vanligt förekommande under krissituationer som pandemier (Garfin et al. 2020; Thompson et al. 2017) då individer upplever stress när direkta kriser eller händelser inträffar, till skillnad från den oro som kan orsakas under osäkra kristider (Holman, Silver, Poulin, Andersen, Gil-Rivas &
Mcintosh 2008). Därför är det intressant att undersöka om det finns någon distinkt skillnad på hur konsumenter upplever att de respektive känslorna påverkar deras upplevelser och beteende under COVID-19. Detta för att vidare kunna undersöka huruvida respondenterna upplever en skillnad på de två känslotillstånden under pandemin och senare utläsa hur de två känslorna, som reaktion på en kris, påverkar irrationella köpbeslut.
Känslor kan i sin tur påverka vart konsumenter letar information inför sitt köp (Saren 2011) och sociala medier påverkar vilka beteendemönster som konsumenter har (Dedeoğlu & Kabasakal 2019). Oh et al. (2013) forskar kring kvalitet på information som delas via sociala medier och hur människor skapar sig kunskap om en krissituation genom att dela information med varandra. Däremot föreslås att utöka forskningen kring hur befolkningen upplever kvaliteten på den information som kommuniceras ut via sociala medier i krissituationer till att utgå ifrån ett användarperspektiv. Detta är relevant att studera då denna typ av information ofta kan uppfattas vara bristfällig då det som sprids är skapat av användarna själva, vilket kan medföra problem avseende källkritik. Förtroende är en avgörande faktor och forskarna lyfter fram som förslag att utifrån deras studie vidareutveckla forskningen. Cooley och Parks-Yancy (2019) studerar mediers påverkan på konsumenter, samt hur sociala medier påverkar deras köpbeslut baserat på vilket förtroende de har för medierna. Därmed avser den här studien att vidare undersöka hur informationen som kommuniceras via sociala medier uppfattas jämfört med den som kommuniceras via andra källor beroende på vilket förtroende konsumenter har till mediet.
Thompson et al. (2017) visar på att medias rapportering under kriser är kopplat till den oro många individer upplever. De lyfter även att detta är ett ökande problem i takt med den portabla teknologins utveckling där smartphones och liknande medför en ökad tillgång och närhet till information och nyheter under kriser. Informationsspridning via tekniska medier, såsom sociala medier, har under tidigare globala hälsokriser inte funnits i den utsträckning det gjorde under COVID-19 (Cooley & Parks-Yancy 2019; Thompson et al. 2017) varpå det är intressant att undersöka hur konsumenters beteende påverkas av medial exponering. Genom att ta reda på hur trovärdig, korrekt och pålitlig en informationskälla uppfattas, kan konsumenters förtroende för myndigheter och olika medier studeras samt hur det påverkar huruvida de fattar irrationella köpbeslut. Thompson et al. (2017) påpekar att det i framtida forskning är relevant att undersöka den uppfattning av krissituationen en individ har fått genom olika medier och informationskällor. Den krisrelaterade oron kan påverkas av hur individers medieanvändning ser ut och vilken uppfattning som genererats via medierna. Därmed ämnar vi att undersöka huruvida känslor av stress och oro samt förtroende för medier och myndigheter är faktorer som kan påverka det förändrade beteende konsumenter har under krissituationer. Eftersom pandemin COVID-19 är en ny kris finns det begränsat med forskning kring den specifika kontexten. Det blir därmed intressant att sätta detta i relation till tidigare forskning om konsumentbeteende och varför konsumenter agerar irrationellt under stressfyllda situationer, med inriktning på hur stress, oro och förtroende till informationskällor påverkade konsumenterna.
- 5 - 1.2.1 Forskningsfrågor och syfte
• Hur påverkar stress och oro konsumenter att fatta irrationella köpbeslut?
• Hur påverkar förtroendet för olika medier och myndigheter konsumenter att fatta irrationella köpbeslut?
Studien syftar till att undersöka huruvida konsumenter upplever ett förändrat beteende under pandemin COVID-19 när det kommer till att köpa dagligvaror, med inriktning på om stress, oro samt förtroende för sociala medier, massmedier och myndigheter bidrar till irrationella köpbeslut.
2 Teori
Studien utgår ifrån konsumentbeteende och inledningsvis introduceras köpbeslut för att vidare kunna förklara olika faktorer som kan påverka konsumenter att fatta irrationella köpbeslut.
Därefter beskrivs de känslomässiga faktorerna stress och oro samt vilken påverkan de har på konsumenters agerande vid krissituationer. Vidare definieras hur information, och ibland felinformation, leder till ryktesspridning (rumors) via myndigheter, massmedier och sociala medier. Därefter diskuteras hur det förtroende konsumenter har för de olika informationskällorna avgör om informationen uppfattas vara trovärdig, korrekt och pålitlig.
Målet är att skapa en övergripande bild av hur stress, oro och förtroende till olika medier påverkar konsumenter när de ska ta köpbeslut.
2.1 Köpbeslut
Konsumentbeteende innefattar allt från att en konsument vill införskaffa sig en produkt till att konsumenten väljer att göra sig av med den. Eftersom konsumenters beteenden påverkas av olika faktorer, exempelvis sociala eller psykologiska, så är det komplext att förstå helt varför konsumenter agerar som de gör. Inom konsumentbeteende är det dock vanligt att prata om rationalitet och huruvida konsumenter gör rationella val. Däremot så brukar det ifrågasättas om konsumenter kan vara helt rationella eftersom det finns många omkringliggande faktorer som påverkar köpen, till exempel känslor och hur andra agerar (Ekström, Ottosson & Parment 2017).
Köpbeslut är något som i forskning studeras genom köpbeslutsprocessen vilken är en modell att förklara konsumentens beteende i fem olika stadier; behovsupptäckt, informationssökning, utvärdering av alternativ, köpbeslut och efterköpsbeteende (Ekström et. al. 2017; Kotler, Armstrong & Parment 2013). Även om köpbeslutsprocessen fungerar bra som analysverktyg så är det svårare att implementera till vardags då konsumenten ofta är under någon form av tidspress när köpbesluten ska tas och har fokus på fler saker än enbart sina köp (Ekström et. al.
2017).
2.1.1 Irrationella köpbeslut
Forskning har dock visat på att konsumenter inte alltid beter sig rationellt (Aronson 2008; Chen
& Duan 2016; Saren 2011). Det behöver inte vara intentionen bakom ett köp som är irrationell, utan irrationella handlingar kommer snarare av hur information tolkas av konsumenter samt hur de sedan väljer att agera på den (Gärling et al. 2009). Olika faktorer, som exempelvis en känsla
- 6 -
eller vilket humör konsumenten har, kan påverka köpbeslutet. Även faktorer som varifrån konsumenten väljer att söka och hämta information inför sitt köp kan påverka köpbeslutet (Saren 2011). Irrationalitet innebär att konsumenten får svårt att tänka logiskt när den fattar beslut. Det gör att det är viktigt att konsumenter istället tar rationella köpbeslut, men det irrationella beteendet intensifieras under vissa omständigheter, såsom under kriser, vilket gör att irrationell beslutsfattning blir svårt att undvika helt (Chen & Duan 2016). Det beteendemönster konsumenter har påverkas även av sociala medier (Dedeoğlu & Kabasakal 2019).
Forskarna Byun och Sternquist (2012) visar att om varor har en begränsad tillgänglighet leder det till att konsumenter skyndar sig till butikerna, vilket i sin tur gör att konsumenten fattar snabba beslut om köp. Under kriser finns det risk för att produkter tar slut vilket innebär att om en konsument väljer att inte köpa en produkt riskerar de att den inte finns tillgänglig senare (Tan & Seow 2004). Om konsumenten riskerar att inte kunna få tag på en viss vara så ökar det känslorna av att förlusten av ett icke-köp är större än de ekonomiska förlusterna av ett köp. Ett begränsat utbud kan därmed leda till att kunder köper mer än de planerat. Detta leder i sin tur till att kunder får ett mer intensivt engagemang av att bunkra redan i butiken (in-store hoarding) (Byun & Sternquist 2012). Andra situationer som kan skapa liknande stress hos människor vilken bidrar till att konsumenter tar snabba beslut är vid stora reor, ekonomiska kriser eller pandemier (Al-Zyoud 2019; Garfin et al. 2020; Gärling et al. 2009). Under Black Friday har det uppdagats exempel på irrationellt beteende där det rapporterats att konsumenter blivit våldsamma i sina försök att få tag på varor (Lennon et al. 2018). Irrationalitet kan också komma att bli en påföljd av för många valmöjligheter. Blir valen för många är det svårt att göra rättvisa jämförelser och därmed kunna välja det bästa alternativet (Malhotra 1982).
Rationaliteten kan ifrågasättas i samband med köp av dagligvaror, då de är exempel på inköp som oftast görs rutinmässigt där konsumenten inte nödvändigtvis följer alla steg i köpbeslutsprocessen. Olika inköp innebär olika nivåer av engagemang hos konsumenten. Vid köp som innebär ett lågt engagemang brukar informationssökning och utvärdering av alternativ vara steg konsumenter utesluter då det blir ett köp som går på rutin. Dagligvaror kan därmed anses vara lågengagemangsprodukter som oftast utgör konsumentens rutinmässiga inköp (Ekström et al. 2017). Enligt Kollat och Willet (1967) är mat en produktkategori där det är vanligt förekommande att konsumenter fattar impulsiva köpbeslut, vilket innebär oplanerade inköp. Således kan någon som är van att handla matvaror göra informerade val snabbt i butiken.
Dessa köpbeslut, vilka mer eller mindre går på rutin, kan anses vara informerade och därmed inte impulsiva eftersom konsumenten vet vad den vill ha. Även i de fall där en vara tar slut från det specifika märke konsumenten brukar köpa, räknas konsumenten som informerad om utbudet av andra alternativ vilket medför att ett varumärkesbyte inom samma produktkategori inte anses vara ett impulsivt köp.
2.2 Stress och oro
Psykologiska faktorer, som grundläggande behov, är något som påverkar konsumenter till att påbörja den process som leder till köpbeslut (Gärling et al. 2009). Det finns två orsaker till att behov uppstår. En orsak är interna stimuli som exempelvis hunger och törst vilket ger upphov till behovet att äta och dricka. Den andra orsaken är externa stimuli som innebär behov som uppstår ur exempelvis reklamkampanjer, diskussioner med andra eller genom inspiration från en butik vilket leder till köp (Ekström et al. 2017). Kotler et al. (2013) redogör för Maslows behovstrappa där mänskliga behov är hierarkiskt ordnade, från de mest grundläggande behoven
- 7 -
längst ner i hierarkin till sådant som inte är nödvändigt för den fysiska överlevnaden längst upp.
Först måste de mest grundläggande behoven tillgodoses för att en människa ska kunna uppmärksamma behov som är mindre nödvändiga för överlevnad och sedan tillfredsställa dessa.
För att säkerställa att framtida behov ska kunna bli tillfredsställda kan konsumenter börja bunkra varor, vilket blir ett vanligt beteende i tider där risk finns att produkter tar slut som kan behövas i framtiden. En konsument som väljer att börja bunkra baserar ofta det på känslomässiga aspekter. I kristider finns det mycket som kan upplevas vara osäkert varpå det faller sig naturligt att vilja fylla upp sitt hem med nödvändigheter. Att säkra upp varor kan därför vara ett sätt att bibehålla en fungerande vardag i hushållet eller ett sätt att undvika framtida frustration över att produkten som eftersöks inte finns tillgänglig, vilket kan komma att bli ett problem. Det kan också bero på att en konsument upplever sig veta något om framtiden som andra konsumenter inte har fått kunskap om än (McKinnon et al. 1985). Durante och Laran (2016) redogör för hur känslor av stress bidrar till ett impulsivt beteendemönster hos konsumenter vilket Chen och Duan (2016) nämner är något som påverkar köpbeslut, framförallt i osäkra situationer. Känslor bidrar till att konsumenter gör impulsköp, alltså köp de själva inte fullt förstår varför de gör, vilket kan beskrivas som irrationellt (Chen & Duan 2016).
Stress är en reaktion och således ett sätt för individer att svara på externa händelser som exempelvis hotfulla eller utmanande skeenden i personens omgivning. Det finns känslor som är starkt förknippade med stressfyllda situationer, så kallade stresskänslor. Exempel på stresskänslor är ilska, ångest, rädsla och nedstämdhet (Lazarus 1999). När en konsument befinner sig i ett känslomässigt tillstånd av stress leder det ofta till en förändring i hur de väljer att konsumera. Forskning visar på en ökad konsumtion hos vissa individer som ett försök att skapa en känsla av kontroll under en situation där individen inte kan påverka det som pågår.
Detta eftersom stress ofta blir en påföljd av att individen upplever en avsaknad av kontroll över den miljö de befinner sig i (Duhachek 2005). När en förändring upplevs som svår att förstå sig på kan individer känna en emotionell osäkerhet (Linke & Zerfass 2011). Durante och Laran (2016) pekar på att när konsumenter upplever en avsaknad av kontroll under externa händelser som orsakar stress, blir de mer benägna att ta till åtgärder som ett sätt att skapa kontroll över sin individuella situation. Vidare redogör Herzenstein, Horsky och Posavac (2015) för detta genom att beskriva hur konsumenter tenderar att övergå till ett undvikande beteende under krissituationer som innebär ett fysiskt hot, som ofta innebär avsaknad av kontroll.
Konsumenters normala köpbeteende påverkas och bör anpassas efter den rådande situationen där ageranden som att handla på köpcentrum och i fysiska butiker i största mån undviks.
Åtgärder som dessa togs i bruk exempelvis i Israel då rådande hot om terroristattacker medförde att konsumenter undvek att befinna sig på platser som innebar risktagande där livshotande situationer kunde uppstå.
Människors kontroll och ordning störs när det uppstår en sjukdom som är livshotande varpå individer upplever ett behov av att försöka återskapa en känsla av ordning i deras vardag (Pavia
& Mason 2014). Durante och Laran (2016) redogör för hur konsumenter även kan använda sig av strategier som innebär att antingen spara pengar eller spendera mer strategiskt på nödvändigheter kan uppleva en ökad kontroll som ett försök att aktivt hantera sin stress. Det finns konsumenter som har gjort att förbereda sig inför eventuella kriser till en livsstil, så kallade disaster preppers. Genom att kontinuerligt köper varor, som livsmedel och medicin ser de till att införskaffa ett lager av nödvändigheter som kan bli svåra att tillgå i krissituationer (Kabel & Chmidling 2014). Bunkring (hoarding) är ett exempel på känslomässigt agerande som gör att konsumenten känner ett behov av att säkerställa en tillgång på varor det finns risk
- 8 -
att de inte går att få tag på i framtiden (McKinnon et al. 1985). Forskarna Garfin et al. (2020) visar på att individer ibland svarar på stress under krissituationer genom att agera på sätt som inte står i enlighet med det beteende som myndigheter rekommenderar allmänheten. Det innebär att individers agerande inte står i proportion till det faktiska hotets utsträckning, vilket i sin tur påverkar de kritiska resurser som finns att tillgå för att ett samhälle ska klara av en kris.
Exempel på sådant beteende visade sig då konsumenter i panik börjat köpa nödvändiga produkter såsom toalettpapper, vatten på flaska och handsprit som ett sätt att hantera ovissheten som pandemin COVID-19 medförde. Det här resulterade i ett globalt problem där det uppstod en brist på dessa produkter. Forskarna redogör vidare för hur dessa irrationella och impulsiva köp som genomförts under COVID-19 grundade sig i stress som uppstått, vilket lett till en brist samt i vissa fall medföljande prisökningar på nödvändiga varor.
Oro (worry) är ytterligare något som benämns inom forskning om kriser och andra osäkra situationer. Det är vanligt att individer upplever oro i samband med kriser där direkta såväl som indirekta hot finns, som exempelvis virusspridning som är ett osynligt hot (Garfin et al. 2020).
Vid tidigare kriser har det visat sig att vid själva krisen så har människor upplevt en akut stress, men vidare har det utvecklats till en oro för att liknande kriser ska ske i framtiden (Holman et al. 2008). Känslor av oro i krissituationer (distress) är vanligt förekommande under osäkra situationer som hälsokriser i form av epidemier och pandemier (Thompson et al. 2017) där forskning även påvisat att den mediala uppmärksamheten kring en kris som en individ exponeras för har haft större påverkan på den upplevda oron än om personen varit fysiskt utsatt för det direkta hotet i form av exempelvis terroristattacker, sjukdomar eller liknande (Holman et al. 2014; Thompson et al. 2017).
Hypotes 1: Ökad stress påverkar konsumenter att fatta fler irrationella köpbeslut.
Hypotes 2: Ökad oro påverkar konsumenter att fatta fler irrationella köpbeslut.
2.3 Spridning av information genom olika medier och myndigheter
För att kunna skapa sig en förståelse om krissituationen är det viktigt att individer kan få tag på information, men såväl ett överskott som en brist på information försvårar för individer att kunna göra detta (Oh et al. 2013). Många anser att krissituationer blir komplexa och om konsumenter upplever ett överflöd av information blir det svårt att fatta bra beslut (Malhotra 1982; Siegrist och Zingg 2014). Thompson et al. (2017) visar på att medias rapportering under kriser är kopplat till den oro många individer upplever. De lyfter även att detta är ett ökande problem i takt med den portabla teknologins utveckling där smartphones och dylikt medför en ökad tillgång och närhet till information och nyheter under kriser. En viktig faktor som påverkar konsumentbeteendet är kommunikation. Konsumenter kan kommunicera med varandra på flera olika sätt, som exempelvis ansikte-mot-ansikte, textmeddelanden, samtal eller via internet (Berger & Iyengar 2013). Det är vanligt förekommande att kommunikation sker via sociala medier, såsom Facebook och Instagram, vilka är lättillgängliga verktyg för vardaglig dialog samt ett sätt att sprida information vidare. Det är genom delandet av information som användarna tillsammans kan skapa ett väsentligt innehåll (De Angelis, Bonezzi, Peluso, Rucker
& Costabile 2012). Det som kommuniceras kan tolkas på olika sätt beroende på vart det publiceras. Ett meddelande som delas på Facebook kan komma att tolkas annorlunda än om samma meddelande publiceras på Twitter (Berger & Iyengar 2013). Sociala medier kännetecknas av dess förmåga att kunna påverka attityder, vilket medför att användning av dessa medier i sin tur kan påverka konsumenters engagemang (Gvili & Levy 2018).
- 9 -
Sociala medier är starkt sammankopplade med mobiltelefonen, vilket gör att frekvensen, intensiteten och räckvidden blir betydligt högre än genom andra medier. De sociala medierna är även ett bra sätt att få människor att engagera sig och dela vidare information till andra människor som befinner sig på samma medier (Zeng & Gerritsen 2014). Tillgängligheten till information är stor vid användning av sociala medier. Väljer personer att dela information på sociala medier innebär det att meddelandet når ut till fler jämfört med kommunikation som sker offline som även kräver färre sociala kontakter, men det är samtidigt mer troligt att meddelandet då blir permanent (Berger & Iyengar 2013). Kommunikation via sociala medier gör alltså att viktig information, såsom rop på hjälp, snabbt kan spridas globalt, vilket kan vara till fördel under en kris (Lachlan et al. 2016).
Konsumenters känslor kan påverkas av information som kommuniceras och vid kriser finns en stor tillgång till information via sociala medier. Beroende på tidigare erfarenheter förlitar sig konsumenter mer eller mindre på sina känslor när det kommer till att tolka den information de exponeras för. Dock krävs det att känslorna ligger i linje med situationen så att de anses vara informativa (Avnet, Tuan Pham & Stephen 2012). Användningen av sociala medier är välfungerande när det bidrar till att hjälpa individer att hantera sin ångest och känna tillhörighet, vilket skapar ett ökat välmående. Däremot finns det en risk att användningen av sociala medier istället får en motsatt effekt. När det inte fungerar på ett bra sätt kan det bidra till att individer känner mer ångest och därmed mår ännu sämre (Dedeoğlu & Kabasakal 2019). Personer tenderar att vända sig till sociala medier för att få information samt kunna dela sina reaktioner, känslor och tankar om den rådande situationen (Lachlan et al. 2016; Maal & Wilson-North 2019). Individer kan uppleva att det blir svårt att urskilja vilken information som är pålitlig om en stor mängd information finns att tillgå (Ball-Rokeach & DeFleur 1976; Garfin et al. 2020).
Bland den informationen som finns tillgänglig är det därmed viktigt att försöka urskilja vad som är trovärdig information och vad som endast är rykten, då ryktesspridning är vanligt förekommande på sociala medier. Rykten som sprids under krissituationer uppstår oftast då individer känner ångest, har ett högt eget engagemang i situationen eller att det finns många tvetydiga källor (Oh et al. 2013). Risken finns att det istället blir felinformation som sprids vilket kan bidra till att människor agerar på irrationella sätt (Garfin et al. 2020). Det är viktigt att media tillämpar en ansvarsfull spridning av information både före, under och efter stressrelaterade händelser som kriser för att kunna bibehålla såväl en god mental som fysisk hälsa bland befolkningen. Detta kan göras genom att säkerställa att den information som kommuniceras och tillhandahålls av olika medier har en bra balans mellan ansvarsfull informationsspridning samtidigt som att mottagarnas behov täcks, utan att den mediala uppmärksamheten utgör ett överskott av känslomässigt laddad information (Thompson et al.
2017).
När det råder stor osäkerhet tenderar befolkningen att förlita sig på att media snabbt ska kunna ge en uppdaterad lägesbild och aktuell information om den pågående situationen. För att hjälpa konsumenter att fatta rationella beslut krävs att de får ta del av rätt information. Det innebär att media får en viktig uppgift att ge en tydlig och korrekt bild för hur konsumenter ska agera (Garfin et al. 2020). För att kunna agera bra vid en kris behöver det finnas en förståelse för allvaret i faran, men människor behöver även få konkreta råd för hur de ska agera för att minimera riskerna (Aronson 2008). Det är viktigt att som myndighet hantera spridningen av felinformation genom att besvara dessa rykten med trovärdig och korrekt information (Maal &
Wilson-North 2019). Massmedier utgör också ett forum där konsumenter kan hitta information vid kriser, men information därifrån kan leda till en ökad stress och oro vilket även ökar risken för att ryktesspridning uppstår. Ett exempel på när massmedier skapat panik från en tidigare pandemi är under Svininfluensans utbrott i Argentina då många upplevde att massmedier
- 10 -
använde ordet pandemi på ett sätt som gjorde att det fick en apokalyptisk innebörd. Media tryckte på att regeringens sätt att hantera situationen var otillräcklig med ineffektiva beslut som inte förhindrade virusets spridning, vilket skapade en osäkerhet bland befolkningen (Korstanje 2011). Tidigare forskning visar på att den mediala exponeringen har kunnat indikera vilken utsträckning den efterföljande stressen blir efter en kris där den högsta nivån av medial exponering hade större effekt på mottagarna än om de hade närvarat under den faktiska händelsen (Thompson et al. 2017; Holman, Garfin & Silver 2014).
2.4 Förtroende för olika medier
För att den information som kommuniceras ut ska uppfattas på ett bra sätt krävs det att mottagaren har byggt upp någon form av förtroende för källan. Det finns två olika aspekter som påverkar hur ett förtroende kan byggas upp, den kognitiva och den emotionella. De kognitiva aspekterna handlar om att tillit är något som väljs, både under vilka förutsättningar och inom vilka områden vi väljer att förlita oss på någon. Det gör att beslut baseras på det som verkar rimligt. Den emotionella aspekten handlar om ett relationellt band som formar förtroendet genom känslomässiga investeringar. Vidare menar forskarna på att människan kognitivt väljer ut vilka de litar på och under vilka omständigheter baserat på vad som anses vara goda anledningar till att vara en pålitlig (trustworthy) källa (Lewis & Weigert 1985). Enligt Oh et al.
(2013) är det mer troligt att rykten sprids inom en gemenskap som är baserad på emotionellt förtroende.
Morrow, Hansen och Pearson (2004) beskriver pålitlighet (trustworthiness) som att en part uppfattas som förtroendeingivande (trust) av en annan part, exempelvis om en konsument ska anse att en myndighet eller mediekälla är pålitlig krävs det att den uppfattas som förtroendeingivande. Ju högre förtroende och tillit som finns till de myndigheter som ansvarar för landets krishantering, desto större är chansen att allmänheten faktiskt väljer att agera utefter de råd som ges (Siegrist & Zingg 2014; Williams et al. 2018). Personliga kontakter anses ofta vara mer trovärdiga än andra källor och människor tenderar därför främst att lita på information som kommer från personer de känner även i fall där källan är tvetydig (Oh et al. 2013; Williams et al. 2018). Olika grupper hämtar information från olika medier, där yngre personer främst hämtar information från sociala medier (Cooley & Parks-Yancy 2019). Myndigheter bör därför kommunicera på sociala medier för att nå ut till en större och yngre del av befolkningen (Lachlan et al. 2016; Williams et al. 2018).
Vid kriser som pandemier spelar förtroende en vital roll då det är tilliten som avgör hur villigt allmänheten väljer att följa det beteende som rekommenderas av hälsomyndigheter. Siegrist och Zingg (2014) identifierar därmed ett antal steg för att kriskommunikationen ska bli så effektiv som möjligt under en pandemi, där bland annat de som kommunicerar ut informationen bör vara experter inom sitt område, samt att det önskade beteendet föregås av sjukhuspersonal.
Eftersom information från tvetydiga källor är lättillgänglig är det viktigt att myndigheter följer strategier baserade på en hög transparens och att myndigheternas förtroende hos allmänheten etableras redan innan krisen brutit ut. Det gäller därför att både fokusera på att skapa tillit och bygga förtroende hos allmänheten för att uppfattas som en pålitlig och trovärdig källa. Maal och Wilson-North (2019) redogör för hur det som myndighet således är viktigt att nå ut med information som inte är vinklad utefter egna åsikter utan är neutral, ärlig, transparent, faktabaserad och trovärdig för att uppfattas som en pålitlig källa till korrekt information. Det är mer troligt att personer vänder sig till den lokala krishanteringens sociala medier vid en krissituation om befolkningen känner tillit till de som ansvarar för krishanteringen, vilket
- 11 -
förebygger en spridning av rykten och felinformation. Hur myndigheter tidigare har använt sociala medier som kommunikationsverktyg vid krissituationer får stor betydelse för hur väl allmänheten förväntas vända sig till myndigheternas sociala medier även vid framtida kriser.
Däremot har det visat sig att förtroendet för den kanal informationen kommuniceras genom är av större vikt än det förtroende mottagaren har för den som ligger bakom informationen (Williams et al. 2018).
Hypotes 3: Högt förtroende för information som kommer från myndigheter gör det mindre troligt att konsumenter fattar irrationella köpbeslut.
Hypotes 4: Högt förtroende för information som kommer från massmedier gör det mer troligt konsumenter fattar irrationella köpbeslut.
Hypotes 5: Högt förtroende för information som kommer från sociala medier gör det mer troligt att konsumenter fattar irrationella köpbeslut.
2.5 Undersökningsmodell
Som underlag för att analysera resultaten från den insamlade datan, samt med avseende att förtydliga och illustrera de hypoteser studien undersöker har en undersökningsmodell skapats.
I figuren nedan (Figur 1) illustreras sambanden mellan irrationella köpbeslut och känslor av stress och oro, samt sambanden mellan förtroende för information kommunicerad via sociala medier, massmedier respektive myndigheter och irrationella köpbeslut.
Figur 1 - Samband mellan hur stress, oro och förtroende för information som kommuniceras genom olika medier respektive myndigheter påverkar huruvida konsumenter fattar
irrationella köpbeslut.
- 12 -
Figur 1 illustrerar att stress, oro och förtroendet för information som förmedlas genom olika medier och myndigheter är faktorer som kan påverka huruvida konsumenter fattar irrationella köpbeslut. Hypotes 1 avser att en ökad känsla av stress påverkar konsumenter att fatta fler irrationella köpbeslut. Hypotes 2 avser att en ökad känsla av oro påverkar konsumenter att fatta fler irrationella köpbeslut. Hypotes 3 avser att ett högt förtroende för information som kommuniceras via myndigheter gör det mindre troligt att konsumenter fattar irrationella köpbeslut. Hypotes 4 avser att ett högt förtroende för information som kommuniceras via massmedier gör det mer troligt att konsumenter fattar irrationella köpbeslut. Hypotes 5 avser att ett högt förtroende för information som kommuniceras via sociala medier gör det mer troligt att konsumenter fattar irrationella köpbeslut.
3 Metod
Följande kapitel beskriver det kvantitativa metodval vilket studiens resultat baseras på.
Urvalsprocessen genomfördes utifrån ett bekvämlighetsurval för att kunna nå ut till respondenter som använder sociala medier vilket är den målgrupp studien baseras på. Vidare beskrivs hur enkäten utformats via Sunet Survey utefter de identifierade variabler och mått som kommer av operationaliseringen. Variablerna integreras i frågor eller påståenden vilka respondenterna kan ta ställning till. Vidare följer en reflektion över studiens trovärdighet och möjliga etiska problem som kan uppstå.
3.1 Val av metod
För att kunna besvara studiens syfte samt ta reda på vilka samband som finns mellan hur konsumenter upplever att de fattar mer irrationella köpbeslut på grund av stress och oro som kan komma av en kris samt vilken påverkan olika medier och myndigheter har på irrationella köpbeslut, är en kvantitativ metod mest lämplig (Bryman & Bell 2017). En enkätstudie genomfördes med utgångspunkt i tidigare forskning, vilket innebär att studien utgår ifrån en deduktiv ansats. För att kunna undersöka sambanden formulerades hypoteser utifrån teori (Bryman & Bell 2017). Empirin samlades in genom en webbaserad enkätundersökning utformad för att mäta attityder och samla in information direkt från konsumenterna själva. Det empiriska materialet centrerades kring hur konsumenterna upplevde förändrade köpbeslut i samband med köp av dagligvaror. Forskningen har tillämpats i kontext med pandemin COVID- 19, och dess påverkan på samhället under våren 2020, i samband med att pandemin bröt ut och fick ökad medial uppmärksamhet. Detta för att utöka forskningsområdet kring irrationella köpbeslut samt vilken påverkan olika medier och myndigheter har. För att nå ut till rätt respondenter, vilka är användare av sociala medier, har enkäten skickats ut via Facebook och Instagram. Eftersom sociala medier är ett verktyg där både massmedier och myndigheter distribuerar information kunde enkäten därmed nå ut till konsumenter som kan ha exponerats både för budskap från myndigheter och massmedier samt den information som sprids via användarna själva. Vår forskning är baserad på tidigare studier kring irrationellt konsumentbeteende och bunkring, känslor av stress och oro samt förtroende för information som sprids i samband med kriser och pandemier. Detta har tidigare forskning kvantitativt studerat främst genom onlineenkäter (Al-Zyoud 2019; Cooley & Parks-Yancy 2019; Dedeoğlu
& Kabasakal 2019; Williams et al. 2018) och kvalitativt studerats främst genom intervjuer (Byun & Sternquist 2012; Korstanje 2011; Jones et al. 2010; Maal & Wilson-North 2019;
Malhotra 1982) vilket styrker valet att i den här kvantitativa studien använda en webbaserad enkätundersökning.
- 13 -
3.2 Datainsamling
3.2.1 Urvalsprocessen
Då studien ämnade att nå respondenter som fanns aktiva på sociala medier har samtliga forskare skickat ut enkäten via sina egna konton på Facebook och Instagram. Det innebär att studien från ett bekvämlighetsurval (Bryman & Bell 2017). Restriktionerna under COVID-19 medförde att människor skulle undvika sociala kontakter (Folkhälsomyndigheten 2020) vilket resulterade i en ökad digital kommunikation. Målgruppen för studien var personer i olika åldrar som använder sociala medier och därmed kan ha tagit del av information därifrån samt från myndigheter och massmedier.
Genom att rikta in enkätundersökningen mot personer som använder sociala medier ökade möjligheterna att respondenterna hade tagit del av information som bidragit till det bunkringsbeteende som uppvisats under krisen COVID-19. Det gör att det finns vissa begränsningar till vilka som kunde nås av enkäten, men den blev lätt att distribuera till många då den skickades ut digitalt. Enkätstudien riktade sig till de konsumenter som handlar sina egna dagligvaror (mat, toalettpapper, hygienartiklar m.m.). Enkäten var publik och öppen för alla att dela vidare, vilket gav utrymme att nå respondenter med en mer varierande demografisk bakgrund.
3.2.2 Enkätstudie
Vi har genomfört en enkätundersökning avseende att studera konsumenters köpbeslut under krisen som uppstod till följd av COVID-19 för att se hur förtroende till sociala medier, massmedier och myndigheter samt konsumenters stress och oro har påverkat dessa beslut.
Enkätundersökningen skapades via tjänsten Sunet Survey, som tillhandahåller enkätundersökningar online, och enkäten distribuerades enbart via Facebook och Instagram för att avgränsa antalet plattformar. Enkäten fanns tillgänglig att besvara under två veckors tid och gick att anpassa tidsmässigt så att respondenterna kunde svara när det passade dem. Därefter exporterades och sammanställdes resultaten som inkommit från Sunet Survey till det statistiska analysprogrammet SPSS.
3.2.3 Utformning av enkätfrågor och svarsalternativ
Frågorna i enkäten utgår ifrån att samla information utifrån faktorer som påverkar irrationella köpbeslut samt faktorer som bidrar till ett irrationellt beteende i kristider. Faktorerna stress och oro över situationen med COVID-19 samt vilket förtroende konsumenterna har för olika typer av medier ställs sedan i relation till hur deras köpbeslut har förändrats till följd av krisen. För att generera relevanta svar från enkätundersökningen anpassades svarsalternativen utefter frågorna och mätskalorna är adapterade från hur tidigare forskning har mätt samma eller liknande begrepp. Då flertalet av frågornas svarsalternativ ämnade att mäta respondenternas attityder och huruvida ett påstående stämde överens med deras upplevelse under COVID-19, formulerades dessa svarsalternativ efter en likertskala. Eftersom studien ämnade att undersöka om konsumenternas beteende hade förändrats på grund av krisen gjordes en femgradig skala där vi sammantaget utläser att de två högsta variablerna som indikerar på ‘Instämmer delvis’
eller ‘Instämmer helt’ utgör en förändring i konsumentens beteende. Enkäten utformades så att respondenten kunde se några frågor i taget, där samtliga tillhörde samma område.
- 14 -
Respondenterna hade möjlighet att återgå till tidigare frågor för att kunna redigera sina svar om de ansåg att de fått nya uppfattningar om frågorna. Målet var att ställa enkla frågor för att se till så att enkäten blev förståelig samt att frågor och svar stämde överens. För att säkerställa detta gjordes en pilotstudie med en respondent för att ha möjlighet att göra ändringar innan den distribuerades till allmänheten.
Genom att redan i utformningen av enkätundersökningens frågor sätta två faktorer i relation till varandra under samma fråga kunde vi få fram svar vilka sedan redovisas under studiens avsnitt om deskriptiv statistik. Det innebär att enkäten innehåller påståenden som exempelvis
‘Coronakrisen har medfört att jag köper en vara som jag hört det kan bli brist på, trots att jag inte behöver den just nu’, vilket tydliggör huruvida parametern irrationellt köpbeteende påverkades av ryktesspridning. Detta gjordes då studiens omfattning var begränsad varpå en avgränsning behövde göras i antalet bivariata analyser som kunde utföras.
3.3 Operationalisering
För att undersöka konsumenters köpbeslut förtydligade vi de nyckelbegrepp studien berör.
Därför utformades en operationalisering och begreppsdefiniering för att ge en tydlig bild av vad studien ämnade att undersöka och samla information kring. De nyckelbegrepp och ämnen studien berör är faktorer som kan påverka att konsumenter fattar irrationella köpbeslut under kriser såsom COVID-19. Stress och oro är två känslomässiga faktorer som mäts utifrån tidigare forskning. Vidare definieras informationsspridning, och spridning av rykten genom olika källor såsom sociala medier, massmedier och myndigheter samt hur det som kommuniceras uppfattas beroende på vilket förtroende konsumenten har för myndigheten eller mediet. Förtroendet förankras i den upplevda trovärdigheten hos informationskällan där en hög trovärdighet kräver att källan anses vara trovärdig, korrekt och pålitlig.
Referens Begrepp Variabler
Formulering i enkätundersökningen
Skala Fråga i enkät
Dedeoğlu &
Kabasakal (2019)
Stress
Oro
Jag känner mig stressad över situationen med Covid-19
Inlägg på sociala medier om Covid-19 bidrar till att jag känner mig stressad
Att andra har blivit stressade över situationen har ökat min egen stress
Jag känner mig stressad över att dagligvaror** ska ta slut på grund av Coronakrisen.
Jag känner mig orolig över situationen med Covid-19
Inlägg på sociala medier om Covid-19 gör att jag känner jag mig orolig
Att andra har blivit oroliga över situationen har ökat min egen oro
Jag känner mig orolig för att dagligvaror** ska ta slut på grund av Coronakrisen.
1-5*
1-5*
1-5*
1-5*
1-5*
1-5*
1-5*
1-5*
1 2
3 21
4 5
6 22
- 15 - Gvili &
Levy (2018)
Förtroende
(trust)
Trovärdighet
(credibility)
Tillit: Jag litar på att myndigheters allmänna råd och rekommendationer om hur jag ska agera är tillräckliga för att jag ska kunna hantera krisen på ett bra sätt.
Trovärdig (believable): Vilka typer av källor tycker du ger mest trovärdig information under en kris?
Korrekt (accurate): Vilka typer av källor tycker du ger mest korrekt information under en kris?
Pålitlig (trustworthy): Vilka typer av källor tycker du ger mest pålitlig information under en kris?
1-5*
flerval
flerval
flerval 7
9
10
11
Oh, Agrawal &
Rao (2013)
Rykten
(rumors)
Har du hört talas om att personer har bunkrat dagligvaror** på grund av Coronakrisen?
Har du hört talas om att bunkringsbeteendet har lett till en brist på dessa varor**?
Jag upplever att det jag hört från sociala medier har bidragit till att jag känner ett ökat behov av att bunkra
Jag upplever att det jag hört från
nyhetsmedier/massmedier har bidragit till att jag känner ett ökat behov av att bunkra
Coronakrisen har medfört att jag köper en vara** jag hört att det kan bli brist på, även om jag inte behöver den just nu.
ja / nej
ja / nej
1-5*
1-5*
1-5*
12
14
17
18
23
Al-Zyoud (2019)
Irrationella köpbeslut
I vanliga fall köper jag bara det jag behöver när jag handlar dagligvaror**
I vanliga fall fattar jag snabba beslut när jag handlar dagligvaror**
Coronakrisen har medfört att jag köper en vara** som jag hört att det kan bli brist på, även om jag inte behöver den just nu.
Coronakrisen har medfört att om jag ser att de produkter** jag brukar använda finns i lager köper jag mer än jag behöver just nu.
På grund av Coronakrisen tänker jag efter mer innan jag tar beslut om att köpa något**
På grund av Coronakrisen tar jag snabbare beslut om att köpa något**
1-5*
1-5*
1-5*
1-5*
1-5*
1-5*
19
20 23
24
25
26
* Skala 1-5 i tabellen ovan avser en femskalig Likertskala graderad från 'Instämmer inte alls' till 'Instämmer helt'
** Dagligvaror/varor/produkter avser artiklar som mat, toalettpapper, hygienartiklar m.m.
3.3.1 Stress och oro
Dedeoğlu och Kabasakal (2019) mäter ångest grundat i hur inlägg delas på sociala medier med frågor som ‘I feel anxious...’, ‘I am concerned…’, ‘I am afraid…’. Eftersom stress och oro är nära förknippat med ångest har enkätfrågorna utgått ifrån deras sätt att utförligt ställa frågor om
- 16 -
känslor, där vår enkät istället frågar ‘Jag känner mig stressad…’ och ‘Jag känner mig orolig…’.
Stress och oro mäts genom att undersöka en eventuell ökning av dessa känslor som respondenten uppger att situationen med COVID-19 och andra konsumenters beteenden har bidragit till. Detta då vi inte har gjort någon undersökning kring respondenternas välmående innan pandemin, och därmed enbart kan uttala oss om den eventuella förändring respondenten upplevt under situationen med COVID-19. Då svarsalternativen är uppställda som en likertskala kan vi anta att mittenvariabeln ‘Varken eller’ och lägre på skalan indikerar på att respondenterna inte upplever en ökning varpå de två högsta svarsalternativen på skalan ‘Instämmer delvis’ samt
‘Instämmer helt’ tillsammans kan utläsas som en ökning av respondentens känslor av stress respektive oro.
Frågorna är utformade utifrån hur Dedeoğlu och Kabasakal (2019) tidigare formulerat och mätt ångest, varpå vi har utgått ifrån hur Thompson et al. (2017) definierar oro som en psykologisk stress (psychological stress) och ängslan (anxiety) där de använder begreppen distress, worry och concern, vilket sammantaget utgör studiens känslotillstånd ‘oro’. Begreppet ‘stress’ utgår ifrån Lazarus (1999) definition av stress som en reaktion på externa händelser som kan upplevas hotfulla och vidare leder till känslor som exempelvis ilska, ångest, rädsla och nedstämdhet.
3.3.2 Förtroende för olika typer av medier
De två begreppen förtroende (trust) och trovärdighet (credibility) ligger till grund för hur studien uppskattar vilket förtroende respondenterna har för de olika informationskällorna. Gvili och Levy (2018) mäter trovärdighet (credibility) genom indikatorerna trovärdig, korrekt och pålitlig. Då trovärdighet och förtroende är nära förankrade går det att komma åt förtroende med de mått som mäter trovärdighet. Genom att undersöka hur respondenterna upplever att medier och myndigheter tillhandahåller trovärdig, korrekt respektive pålitlig information under kriser kan vi få en uppfattning om hur trovärdiga de olika informationskällorna anses vara bland våra respondenter.
3.3.3 Informationsspridning och rykten
Oh et al. (2013) studerar rykten (rumors) och dess spridning på sociala medier i kristider.
Frågorna utgår ifrån hur konsumenter upplever sig ha ‘hört rykten’ och således baserat sina handlingar utefter dem. Genom att urskilja varifrån informationen kommer samt vilket förtroende som finns för källan, kan studien ge en mer korrekt bild av hur den kommunicerade informationen tas emot och således påverkar konsumentens köpbeteende. De tre olika typerna av informationskällor studien ämnar undersöka konsumenternas förtroende för är:
• Information som kommuniceras ut direkt från myndigheter
Folkhälsomyndigheten, Världshälsoorganisationen, World Health Organization, Socialstyrelsen, MSB (Myndigheten för Samhällsskydd och Beredskap)
• Information som kommuniceras ut genom massmedier
Dag- och kvällstidningar; exempelvis Aftonbladet, Expressen, Dagens Nyheter och lokaltidningar. Radiokanaler och radioprogram, Nyhetsmedier via webb-TV och TV
• Information som kommuniceras ut genom sociala medier Twitter, Instagram, Facebook och YouTube
