Allt eftersom de införda restriktionerna världen över blev mer strikta för att kontrollera smittspridningen av pandemin COVID-19, ökade även den individuella beredskapen hos många konsumenter. Ett sätt för individer och konsumenter att hantera en krissituation är genom att se till att det finns mat och förnödenheter för att klara sig utan utomstående hjälp under en tid (McKinnon, Smith & Hunt 1985). Vid osäkra situationer ökar de impulsiva köpen då känslor påverkar konsumenter i en större utsträckning (Chen & Duan, 2016; Saren 2011), vilket kan vara en anledning till att konsumenter bunkrade toalettpapper under pandemin COVID-19. Det finns flera situationer som kan skapa en stress hos människor vilken bidrar till att konsumenten fattar snabba och irrationella beslut, som vid stora reor (Al-Zyoud 2019). Det har exempelvis rapporterats om att konsumenter blir våldsamma då de försöker få tag på produkter under Black Friday (Lennon et al. 2018). Andra exempel på
- 3 -
stressfyllda situationer är ekonomiska kriser och hälsokriser, som en pandemi (Garfin, Silver &
Holman 2020; Gärling, Kirchler, Lewis & van Raaij 2009).
Linke och Zerfass (2011) visar att det är vanligt att känna en emotionell osäkerhet inför en förändring som är svår att förstå sig på. Eftersom virus är en form av osynligt hot skapas en osäkerhet som ofta leder till en ökad rädsla och oro bland befolkningen som skapar en vilja att snabbt få tag på information, vilket kan bidra till spridning av felinformation (Garfin et al.
2020). Det finns flera exempel på hur människor agerat på irrationella sätt vid hälsokriser då de utsatts för felaktig information (Jones, Waters, Holland, Bevins & Iverson 2010). Ett exempel är att japanska konsumenter började bunkra toalettpapper efter att de fick höra rykten om att en brist kunde uppstå (Johnston 2020). Det finns även exempel på hur massmedier bidragit till en ökad osäkerhet under tidigare kriser. Under svininfluensan påpekades det att regeringen i Argentina inte gjorde tillräckligt för att förhindra spridningen av sjukdomen, vilket bidrog till att panik spred sig i samhället (Korstanje 2011). En annan aspekt är att informationsspridning via sociala medier inte har funnits i lika stor utsträckning vid tidigare globala hälsokriser där Thompson, Garfin, Holman och Silver (2017) nämner att den portabla teknologins utveckling genom smartphones och liknande skapar en ökad tillgång och närhet till information under krissituationer. Delningen av memes och artiklar bidrog till att skapa stress vilket resulterade i ett ökat irrationellt beteende av att bunkra varor som toalettpapper (Stockholm School of Economics 2020).
För att agera bra i en krissituation behöver människor förstå faran, men också få konkreta råd gällande hur de ska handla för att minimera den (Jones et al. 2010). I en hälsokris är befolkningen beroende av att media ger korrekt och uppdaterad information för att kunna ta bra beslut gällande beteende för att skydda hälsan (Garfin et al. 2020; Siegrist & Zingg 2014). För att underlätta för medborgarna i Sverige att få tag på korrekt information under krisen som COVID-19 fört med sig, har myndigheter som Folkhälsomyndigheten och MSB samlat all information på den gemensamma hemsidan krisinformation.se. Där uppdateras allmänheten ständigt om det rådande läget, virusets spridning samt hur individen själv bör agera för att hantera krisen på ett bra sätt (Krisinformation 2020). Ett högt förtroende och tillit till myndigheter som ansvarar för landets krishantering skapar en större chans att allmänheten tar råd och rekommendationer på allvar (Siegrist & Zingg 2014; Williams, Valero & Kim 2018).
Förtroende spelar en väsentlig roll då det är tilliten som avgör huruvida allmänheten väljer att följa det beteende som rekommenderas av hälsomyndigheter (Siegrist & Zingg 2014). En god krishantering kräver alltså att konsumenten ska kunna förlita sig på trovärdiga källor. Det är dock vanligt att sociala medier blir den plattform där personer söker information samt delar sina reaktioner, känslor och tankar om den rådande situationen (Lachlan, Spence, Lin, Najarian &
Del Greco 2016; Maal & Wilson-North 2019; Zeng & Gerritsen 2014). Sociala medier har tendensen att både fungera som ett sätt att hantera sin ångest eller som ett sätt att förvärra den (Dedeoğlu & Kabasakal 2019). Forskning har även visat att människor främst tenderar att lita på information som kommer från personer som de känner, även om källan då blir tvetydig (Oh, Agrawal & Rao 2013; Williams et al. 2018). Det innebär att det är svårt för mottagaren att urskilja vilken information som är pålitlig då det finns en stor mängd information att tillgå (Ball-Rokeach & DeFleur 1976; Garfin et al. 2020). Vid krissituationer är tillgång till information från trovärdiga källor viktigt för att kunna minimera risker och spridning av felinformation (Lachlan et al. 2016). För att motverka spridning av felinformation i Sverige har Myndigheten för Samhällsskydd och Beredskap (MSB) gått ut med vikten av att vara källkritisk (MSB 2020).
Om det blir svårt för människor att få tag på rätt information och därmed blir utsatta för felinformation eller om det är svårt att lita på de konkreta råd som myndigheter ger till hur de ska agera blir det lätt att människor tar saken i egna händer.
- 4 -
I tidigare forskning har sambandet mellan förtroende och beteende studerats, men där möjligheten att studera olika faktorer som påverkar relationen mellan förtroende och beteende har identifierats som forskningsgap (Siegrist & Zingg 2014). Det finns tidigare forskning som beskriver att känslor är en faktor som påverkar köpbeslut (Saren 2011), där exempelvis irrationellt beteende påverkas av stress vilket leder till att konsumenter fattar snabba beslut (Al-Zyoud 2019). Utöver stress visar forskning på att känslor av oro är vanligt förekommande under krissituationer som pandemier (Garfin et al. 2020; Thompson et al. 2017) då individer upplever stress när direkta kriser eller händelser inträffar, till skillnad från den oro som kan orsakas under osäkra kristider (Holman, Silver, Poulin, Andersen, Gil-Rivas &
Mcintosh 2008). Därför är det intressant att undersöka om det finns någon distinkt skillnad på hur konsumenter upplever att de respektive känslorna påverkar deras upplevelser och beteende under COVID-19. Detta för att vidare kunna undersöka huruvida respondenterna upplever en skillnad på de två känslotillstånden under pandemin och senare utläsa hur de två känslorna, som reaktion på en kris, påverkar irrationella köpbeslut.
Känslor kan i sin tur påverka vart konsumenter letar information inför sitt köp (Saren 2011) och sociala medier påverkar vilka beteendemönster som konsumenter har (Dedeoğlu & Kabasakal 2019). Oh et al. (2013) forskar kring kvalitet på information som delas via sociala medier och hur människor skapar sig kunskap om en krissituation genom att dela information med varandra. Däremot föreslås att utöka forskningen kring hur befolkningen upplever kvaliteten på den information som kommuniceras ut via sociala medier i krissituationer till att utgå ifrån ett användarperspektiv. Detta är relevant att studera då denna typ av information ofta kan uppfattas vara bristfällig då det som sprids är skapat av användarna själva, vilket kan medföra problem avseende källkritik. Förtroende är en avgörande faktor och forskarna lyfter fram som förslag att utifrån deras studie vidareutveckla forskningen. Cooley och Parks-Yancy (2019) studerar mediers påverkan på konsumenter, samt hur sociala medier påverkar deras köpbeslut baserat på vilket förtroende de har för medierna. Därmed avser den här studien att vidare undersöka hur informationen som kommuniceras via sociala medier uppfattas jämfört med den som kommuniceras via andra källor beroende på vilket förtroende konsumenter har till mediet.
Thompson et al. (2017) visar på att medias rapportering under kriser är kopplat till den oro många individer upplever. De lyfter även att detta är ett ökande problem i takt med den portabla teknologins utveckling där smartphones och liknande medför en ökad tillgång och närhet till information och nyheter under kriser. Informationsspridning via tekniska medier, såsom sociala medier, har under tidigare globala hälsokriser inte funnits i den utsträckning det gjorde under COVID-19 (Cooley & Parks-Yancy 2019; Thompson et al. 2017) varpå det är intressant att undersöka hur konsumenters beteende påverkas av medial exponering. Genom att ta reda på hur trovärdig, korrekt och pålitlig en informationskälla uppfattas, kan konsumenters förtroende för myndigheter och olika medier studeras samt hur det påverkar huruvida de fattar irrationella köpbeslut. Thompson et al. (2017) påpekar att det i framtida forskning är relevant att undersöka den uppfattning av krissituationen en individ har fått genom olika medier och informationskällor. Den krisrelaterade oron kan påverkas av hur individers medieanvändning ser ut och vilken uppfattning som genererats via medierna. Därmed ämnar vi att undersöka huruvida känslor av stress och oro samt förtroende för medier och myndigheter är faktorer som kan påverka det förändrade beteende konsumenter har under krissituationer. Eftersom pandemin COVID-19 är en ny kris finns det begränsat med forskning kring den specifika kontexten. Det blir därmed intressant att sätta detta i relation till tidigare forskning om konsumentbeteende och varför konsumenter agerar irrationellt under stressfyllda situationer, med inriktning på hur stress, oro och förtroende till informationskällor påverkade konsumenterna.
- 5 - 1.2.1 Forskningsfrågor och syfte
• Hur påverkar stress och oro konsumenter att fatta irrationella köpbeslut?
• Hur påverkar förtroendet för olika medier och myndigheter konsumenter att fatta irrationella köpbeslut?
Studien syftar till att undersöka huruvida konsumenter upplever ett förändrat beteende under pandemin COVID-19 när det kommer till att köpa dagligvaror, med inriktning på om stress, oro samt förtroende för sociala medier, massmedier och myndigheter bidrar till irrationella köpbeslut.
2 Teori
Studien utgår ifrån konsumentbeteende och inledningsvis introduceras köpbeslut för att vidare kunna förklara olika faktorer som kan påverka konsumenter att fatta irrationella köpbeslut.
Därefter beskrivs de känslomässiga faktorerna stress och oro samt vilken påverkan de har på konsumenters agerande vid krissituationer. Vidare definieras hur information, och ibland felinformation, leder till ryktesspridning (rumors) via myndigheter, massmedier och sociala medier. Därefter diskuteras hur det förtroende konsumenter har för de olika informationskällorna avgör om informationen uppfattas vara trovärdig, korrekt och pålitlig.
Målet är att skapa en övergripande bild av hur stress, oro och förtroende till olika medier påverkar konsumenter när de ska ta köpbeslut.