Podniky jako takové jsou umisťovány v určitých lokalitách. Vystavují se konkurenci, působí na ně určité místní i regionální komunity a mají snadný či naopak obtížný přístup ke zdrojům. Jelikož podnik usiluje o zdroje, které jsou ve většině případů vzácné, musí proto pravidelně vstupovat do konkurence pro jejich získání. Okolí podniku je vše, co daný podnik obklopuje. Je představováno silami, osobami a určitými organismy, které přímo i nepřímo působí na výstupy podniku.
1.1 Podnik
Podnik je jakýkoli subjekt, který vykonává činnost spočívající v nabízení zboží nebo služeb na trhu. Jedním z rozhodujících faktorů je, zda podnik dosáhne zisku a jakým způsobem oslovuje potenciální zákazníky se svou nabídkou činností. Důležité není to, jakou právní podobu na sebe podnik bere. Základním dlouhodobým cílem podniků je přežít, uchovat se jako podnik (Dvořáček a Slunčík, 2012).
1.2 Podnikatelské prostředí
Podnikatelské prostředí se vztahuje na ty aspekty okolí podnikání, které mají vliv na fungování podniku. Organizace může přežít a růst pouze tehdy, když se neustále a rychle přizpůsobuje měnícímu se prostředí. Podnik je ovlivněn vnitřními a vnějšími faktory prostředí. Tyto vnitřní a vnější faktory společně tvoří podnikatelské prostředí. Vnitřní faktory jsou pod kontrolou podniku, zatímco vnější faktory, jako jsou ekonomické, politické, sociálně-kultuní a technologické faktory, jsou mimo kontrolu podniku.
Konkurence je také externí faktor, který významně ovlivňuje podnikání, ale je mimo kontrolu podniku. Okolí podnikání, které se neustále mění, s sebou přináší příležitosti i rizika, které mohou vytvořit nebo naopak pokazit budoucnost podnikání (Trehan, Jain a Trehan, 2014).
15
Zemědělský podnik je ovlivněn hlavně cenami vstupů a výstupů, inflací, kurzem koruny (zejména vůči euru), se kterým je také spojen přepočet evropských dotací, dále také zahraničním obchodem, daňovým zatížením včetně daňových úlev a dostupností úvěrů.
Další velmi významnou roli hrají i právní předpisy, administrativní náročnost a rozměr korupce.
1.3 Okolí podniku
Za okolí podniku se považuje vše, co stojí mimo podnik jako organizaci. Každý podnik je jednotka, která udržuje vztahy k okolí, ve kterém působí. Znalost okolí podniku je důležitá pro schopnost přizpůsobit se okolí, chápání vztahů s okolím a využívání určitých možností pro ovlivnění okolí.
Podnikové okolí se dělí na vnitřní a vnější. Vnitřní okolí je spjaté se silami, které působí uvnitř podniku a vnější okolí zahrnuje makrookolí a mikrookolí. Makrookolí zahrnuje takové faktory, které podnik nemůže ovlivnit, i když mají tyto faktory rozhodující vliv na působení podniku. Mikrookolí je představováno faktory, které podnik může určitým způsobem ovlivnit.
Vnitřní okolí podniku
Termín vnitřní okolí představuje souhrn sil působící uvnitř podniku, které mají určité dopady na řízení podniku. Analýza vnitřního okolí se zaměřuje na silné a slabé stránky podniku z pohledu konkurence. Každý podnik je založen za nějakým určitým účelem (cílem), který si stanoví výhradně vlastník podniku sám. Veškerá rozhodnutí, která jsou v podniku realizována, musí být soustředěna výhradně na tento cíl.
Vnější okolí podniku
Termín vnější okolí představuje vykonávání určité činnosti v rámci odvětví. Pojem odvětví je chápáno jako souhrn podniků, které dělají stejnou činnost. Vlivy, které působí na chování podniku v odvětví, vymezují podnikové mikrookolí. Tyto vlivy je podnik schopen v určité míře přizpůsobit svým potřebám. Vedle zaměření své činnosti v určitém odvětví je
16
podnik umístěn v prostoru. Jako další faktor vnějšího okolí je nutné posuzovat i lokalizaci.
Tyto faktory se liší v případě výrobních podniků a podniků, které se zabývají poskytováním služeb. Každý podnik je také ovlivněn národním okolím. Součástí národního okolí je charakter vlády, její stabilita, právní prostředí, sociálně-ekonomický charakter společnosti, ekonomická situace a charakter produktů a používaných technologií. Za další faktor vnějšího okolí lze považovat i globalizaci (Dvořáček a Slunčík, 2012).
1.4 Konkurenceschopnost podniku
Konkurenceschopnost lze definovat téměř jednoznačně. Konkurenceschopný podnik je takový podnik, který je schopen se na trhu udržet a zvyšovat svůj tržní podíl. Současně musí být podnik schopen dostát svým závazkům vůči svému okolí jako je vyplácet svým zaměstnancům mzdu, akcionářům dividendy, řádně odvádět státu daně, bankám splácet poskytnuté úvěry, dodavatelům platit za dodávky materiálu, surovin, polotovarů, strojů a zařízení. Podnik může svou konkurenceschopnost založit na nižších nákladech než jeho konkurenti, nebo na vyšší kvalitě. Tyto dva způsoby jsou považovány za dva základní zdroje konkurenceschopnosti podniku. Třetím důležitým zdrojem konkurenceschopnosti podniku je jeho postavení na trhu a schopnost podniku ovlivňovat podmínky, za kterých svůj produkt nabízí.
Nekonkurenceschopný podnik je v tržní ekonomice jasně a srozumitelně definován.
Podnik je nekonkurenceschopný tehdy, kdy není schopen hradit své finanční závazky a když nedokáže nabídnout na trhu takové statky a služby, za které by byli kupující ochotni zaplatit. Pro odklad svého odchodu z trhu může podnik činit různé pokusy. Je tu možnost, kdy podnik požádá dodavatele o prodloužení doby splatnosti faktur nebo banku o změnu splátkového kalendáře. Dále se může dohodnout se zaměstnanci, že mzdu jim zaplatí později, než obvykle. Také může požádat stát o pomoc pod nejrůznějšími důvody.
Pojem konkurenceschopnost se z kraje 80. let stává důležitým cílem nejen pro podniky, ale i pro celá odvětví, nadnárodní ekonomiky, země i světové regiony.
S konkurenceschopností se lze setkat na trzích různého druhu. Trhy, na kterých soupeří podniky, jsou trhy zboží a služeb. Trhy, na nichž se střetávají potenciální i skuteční
17
zaměstnanci jsou trhy práce. Trhy, kde se střetávají národní státy, jsou virtuální trhy podnikatelského prostředí. Jinak řečeno také trhy podnikatelského pohodlí. Na těchto trzích jsou poptávajícími globálně operující investoři a nabízejícími jsou zde národní státy reprezentované svými politiky. Ti nabízejí podnikatelské prostředí, které se liší kvalitou pracovní síly, její cenou, zdaněním právnických osob, kvalitou silniční infrastruktury, rozsáhlostí ochrany životního prostředí, mírou korupce a řadou dalších skutečností (Klvačová, 2008).
1.5 PEST analýza
Za vhodnou metodou pro analýzu makrookolí je považována PEST analýza. Ta umožňuje podniku uvědomit si souvislosti a vazby mezi jednotlivými působícími faktory, a také příležitosti a hrozby, na které by se podnik měl zaměřit.
Zkratka PEST vyjadřuje (P) politicko-legislativní, (E) ekonomické, (S) sociálně-demokratické a (T) technicko-technologické faktory. Postupně se oblast výzkumu makrookolí rozšířil o další faktory a z PEST analýzy se stala PESTLE či PESTEL (politické, ekonomické, sociálně-demografické, technicko-technologické, legislativní a environmentální faktory). Dále je možné se setkat s analýzou PESTLIED, kde jsou zkoumány faktory politické, ekonomické, sociální, technicko-technologické, legislativním, internacionální, environmentální a demografické. Makrookolí se může rovněž zkoumat pomocí metody STEEPLE, kde se jedná o sociálně-demografické, technologické, ekonomické, environmentální, politické, legislativní a etické faktory, a pomocí metody SLEPT, která se zaměřuje na faktory sociálně-demografické, legislativní, ekonomické, politické a technicko-technologické.
Politicko-legislativní faktory
Tyto faktory určují pravidla v činnosti podniku. Jedná se o zákony a také instituce. Do politicko-legislativních faktorů lze zařadit zejména typ vlády a vládní stabilitu, úroveň korupce, svobodu médií, změnu v politickém prostředí a regulaci a deregulaci ekonomiky.
18
Právní předpis je soubor obecně závazných právních norem, které jsou nedílnou součástí právního řádu. Jsou to zejména zákony a nařízení. Mezi základní právní předpisy patří např. obchodní právo, pracovní právo, občanské právo a trestní právo. Specifické právní předpisy jsou např. regulace cen, regulace hospodářské soutěže, kontrola znečišťování životního prostředí a investiční pobídky.
Ekonomické faktory
Mezi ekonomické faktory patří takové faktory, které se v průběhu času mění a naopak které jsou relativně stabilní. Mezi ekonomické faktory měnící se v průběhu času patří fáze ekonomického cyklu, vývoj cen, hospodářská politika vlády a vývoj koupěschopné poptávky. Relativně stabilní ekonomické faktory představují charakter a úroveň ekonomiky, konkurenceschopnost ekonomiky a disponibilní zdroje ekonomiky.
Sociálně-demografické faktory
Sociálně-demografické faktory představují především historické pozadí země, stanovený systém hodnot (jak obyvatelé země šetří, jaká je spotřeba, kvalita života, atd.), množství a kvalita pracovní síly, věková, pohlavní a náboženská struktura, vzdělávací soustava, úroveň vzdělávací soustavy a rozdělování příjmů ve společnosti. Demografie představuje statistiku obyvatelstva ve více směrech. Obyvatelstvo je soubor osob žijící ve stejné oblasti, kde jsou hlášeny k trvalému pobytu bez ohledu na jejich státní příslušnost.
Představuje jedince, mezi nimiž dochází k reprodukci. Obyvatelstvo proto může být složeno z několika různých populací. Dalším důležitým pojmem je vzdělání a kvalifikace.
Vzdělání je jeden z hlavních činitelů, který podmiňuje rozvoj každé společnosti. Základem je, aby člověk získal zaměstnání, zajistil si svou životní existenci, mohl plnit další role v rodině, obci, zájmových organizacích apod. a aby také mohl zajišťovat osobní rozvoj sebe sama.
Technicko-technologické faktory
Tyto faktory v širším slova smyslu představují využití vědy a techniky v podnikových aktivitách. Patří sem informační a komunikační technologie, metody řízení, produkty a
19
výrobní postupy. Technologie ovlivňují konkurenceschopnost podniku. Lze je rozdělit na základní, klíčové a rodící se technologie (Dvořáček a Slunčík, 2012).
1.6 SWOT analýza
SWOT analýza je velice významným nástrojem k shrnutí údajů získané prostřednictví externí a interní analýzy. Ve formě diagramu slouží k posouzení vzájemných vztahů mezi slabými a silnými stránkami, příležitostmi a hrozby. Zaměřuje se na identifikaci faktorů makrookolí, které mohou působit na podnik, a posuzuje vnitřní a vnější okolí příslušného podniku (Dvořáček a Slunčík, 2012).
Tato analýza je považována za jeden z nejvíce efektivnějších nástrojů při zkoumání marketingových dat a informací. Je jednoduchá a určuje přímý směr, jakým by se měl podnik řídit. Je velice užitečná v případě odhalování konkurenčních výhod, které pak mohou ovlivňovat marketingovou strategii podniku. Konkurenční výhoda napomáhá k utvoření správné strategie firmy a jejího marketingového plánu (Ferrell a Hartline, 2010).
SWOT je zkratkou pro čtyři základní kategorie faktorů okolí – silné stránky (Strong), slabé stránky (Weakennes), příležitosti (Opportunities) a hrozby (Threats). Silné a slabé stránky jsou spojeny s vnitřním okolím. Příležitosti a hrozby jsou spojeny s vnějším okolím.
Zaměření metody SWOT více přibližuje Tabulka 1 (Dvořáček a Slunčík, 2012).
Tabulka 1: Podstata SWOT analýzy
Zdroj: vlastní zpracování dle Dvořáček a Slunčík, 2012
20 Matice SWOT
Správný manažer by měl být schopen odhadnout každou slabou i silnou stránku, hrozbu i příležitost tak, aby určil jejich celkový dopad a účinek s ohledem na úsilí marketingu.
K úspěšnému využití SWOT analýzy je třeba znát čtyři základní fakta:
1. K posouzení silných a slabých stránek by se měl podnik zaměřit i na externí zdroje.
2. K dosažení cílů a záměrů firmy je třeba efektivně využívat silných stránek podniku.
3. Firmy mohou často převést slabé stránky na silné stránky. Stejně tak, jako mohou být hrozby přeměněny na příležitosti, pokud jsou k dispozici správné prostředky, jak toho dosáhnout.
4. Slabé stránky, které nelze převést na silné stránky, se stanou určitým omezením pro podnik. Tato omezení musí být minimalizována pomocí účinných strategických a efektivních rozhodnutí. (Ferrell a Hartline, 2010).
21