I forskningslitteraturen och i praktiken används ett stort antal begrepp för att beskriva det som jag inkluderar i profil. Varumärke, identitet, kultur, personlighet, kärnvärden, vision, mission, image, renommé, rykte och anseende är exempel från en i det närmaste
oöverblickbar begreppsflora.6 Det går inte att betrakta alla dessa begrepp som synonyma men jag menar att de alla, på olika sätt, är ett försök att fånga innebörden i förhållandet mellan företags hand-lingar och kommunikation och hur detta kan förstås i förhållande till relationen mellan företag och intressenter. I huvudsak menar jag, i linje med många andra, att det finns tre huvudsakliga komponenter
i denna situationsbeskrivning; 7 (I) det företaget är (identitet) (II) hur
detta kommuniceras (profil) och (III) vilka föreställningar
intressen-ter har av företaget (image).8
Identitet Ett företags identitet är karaktäristiska normer,
vär-deringar och föreställningar som särskiljer ett företag från andra och som är relativt konstanta och i så motto oberoende av enskilda individer. Därmed inte sagt att en identitet är bestående, konsistent eller självständig, snarare är den motsägelsefull och konstituerad i
förhål-lande till andra.9 Ett företags identitet är en social
kon-struktion som formas i interaktionen mellan anställda, ledning och intressenter vilket ger att den kan likställas
med ett företags kultur.10 Som sådan fungerar den som
6 Till problematiken hör också att begreppen i ändrar innebörd i översättning vilket ger att oklarheten om vad de står för växer. Detta blir bland annat tydligt i en analys som under-sökningsföretaget Mori gjorde 1993. Företaget genomförde en survey där man frågade 160 företagsledare i 7 europeiska länder/regioner ( Storbritannien, Frankrike, Tyskland, Skan-dinavien, Österrike, Benelux och Spanien) om hur de definierar ”corporate identity” och resultatet visar på betydande skillnader (van Riel 1992:30f). Ett uttryck för detta är titeln på Hatch & Schultz kapitel i boken ”The Expressive Organization”: ”Scaling the Tower of Babel: Relational Differences between Identity, Image and Culture in Organizations”
7 Jämför Abratt 1989, Femø Nielsen 2001, Hatch & Schultz 1997, 2000, Heide 2005, Mech 1996, van Riel 1992, vanRiel & Balmer 1997
8 Hatch & Schultz 1997, 2000 använder till exempel Image, Identity och Culture där
Identit” ersätter profil och Culture ersätter identitet. Abratt i sin tur använder personality
som ersättning för identitet och identity som ersättning för profil. 9 Femø Nielsen 2001:22ff
10 I detta menar jag att det inte finns några skäl att göra skillnad på begreppen identitet och kultur vilket vissa argumenterar för. Mitt främsta argument är att en sådan distinktion saknar analytisk betydelse då de inte kan särskiljas givet min tidigare beskrivning av profil. För en motsatt uppfattning se till exempel Heide 2005:169ff
strukturerande och vägledande princip när ledning och anställda i företaget, medvetet och omedvetet, agerar och kommunicerar.
Profil Ett företags profil är strategisk kommunikation som
syftar till att manifestera värderingar, självförståelse och tolkningar av omvärlden och på så vis besvara frågan om vad företaget är, vad det står för och hur det ser på sin framtid. Det är en presentation som dels strävar efter exklusivitet att särskilja verksamheten från andra dels strävar efter normalitet att visa upp en verksamhet som fungerar som andra och som lever upp till samhäl-lets föreställningar om hur ett företag ska fungera. I så motto är det en strävan efter att skapa identifikation med värden som få har anledning att ifrågasätta.
Image Ett företags image är de föreställningar som intressenter
har om företagets verksamheter dess produkter, tjänster och representanter. Det är, många gånger värderande, omdömen om vad företaget står för, produkters egenskaper och verksamhetens ordningar. Det är en relativ uppfattning som delvis skapas i förhållande till företagets ageranden och kommunikation men också i förhållande till andras (företag, särintressen, massme-dier, närstående) ageranden och kommunikation och i förhållande till individens egen position och relation
till företaget.11 Det är missvisande att tala i termer av
en image dels därför att individer värderar företaget
på olika sätt dels därför att en och samma individ kan hålla motstridiga uppfattningar om ett och samma företag. Dessutom sker en förändring över tid.
11 Ett exempel är hur värderingen av ett företag sker i förhållande till andra
företag i samma bransch. Ett annat hur en aktieägare och en anställd värderar en uppsägning.
Ibland frestas det till att beskriva förhållandet mellan identitet, profil och image, eller motsvarande begrepp, som en kausal kedja. Ett företags identitet manifesteras genom dess profil som bestämmer
dess image.12
En sådan uppfattning är på flera sätt missvisande och får nog snarast ses som ett utryck för en alltför stark önskan från forskare att kunna erbjuda företagsledare verktyg för att kunna kontrollera företags relationer till intressenter. Jag menar att dessa aspekter snarare är att betrakta som tre element med starka inbördes förhål-landen till varandra. Dels utifrån att de tydligt påverkar varandra, dels utifrån att de som begrepp blir tydliga först i relation till var-andra. Det särskiljande för profil framträder först när vi sätter det i relation till image.
Att de tre begreppen delvis definierar varandra är utgångspunkten i Hatch & Schultz återkommande diskussion som effektivt tydliggör det särskiljande men samtidigt gemensamma för uppfattningar och
självuppfattningar, praktik och retorik.13 Att jag söker stöd i deras
resonemang innebär däremot inte att jag accepterar de försök man gör i senare arbeten där man fullständigt försöker integrera dessa, och andra komponenter (produkter, strukturer, ledarskap, omvärl-dens uppfattningar) i ett och samma begrepp – varumärke (eng.
brand).14
I korthet menar Hatch & Schultz att ett företags varumärke ska ses som överordnat alla andra aspekter då det i deras beskrivningar inbegriper produkter, distribution, kommunikation, innovation och
människor. I så motto är företag och varumärke samma sak.15 Det
är ett förhållningssätt som ska ses som ett ställningstagande mot tidigare modeller som man menar reducerade företags varumärken till ett taktiskt och/eller strategisk kommunikationsarbete. Ett ställ-ningstagande som bottnar i kunskapen om att det är fler faktorer än
12 Se till exempel Birkigt & Stadler 1986 i van Riel 1992 13 Hatch & Schultz 2000, 2003
14 Schultz et al. 2005 men också Olins 1989, 2000 van Riel 1992 för liknande an-taganden.
företags kommunikation som bestämmer människors uppfattningar om företag och därmed också viljan att upprätta och upprätthålla en relation till detta.
Min kritik mot att integrera företags strategiska kommunikation i ett allomfattande begrepp tar sin utgångspunkt i en strävan att särskilja vad ett företag gör och vad ett företag säger sig göra.