Länge kan företags strategiska kommunikationsarbete reduceras till promotion och reklam för produkter och tjänster. Företagens uppgift är att åstadkomma tillverkningsprocesser som generar pro-dukter med fördelaktiga egenskaper till konkurrensmässiga priser. Resultatet är att samhällsdebatten i första hand fokuserar på hur respektive aktör lever upp till sitt förbestämda ansvar snarare än vad som är att betrakta som respektive aktörs ansvar. När ekonomi och politik separeras är företag att betrakta som etiskt oskuldfulla och frågan om ansvar reduceras till ekonomi och ytterst till förmågan att åstadkomma avkastning på investerat kapital med marknadsföring som ett av flera instrument.
Etableringen av en utbyggd välfärdsstat innebär i flera avseenden betydande förändringar för företags handlingsutrymme och verk-samheter. Däremot har dessa förändringar mindre konsekvenser för företags strategiska kommunikationsarbete då staten agerar som garant och därmed buffert i relation till de anspråk på materiell och social trygghet som förs fram. På så vis kan det strategiska kommu-nikationsarbetet fortfarande fokusera på produktreklam med den skillnaden att produkternas likriktning innebär att företagen måste söka sig till mer avancerade kommunikationsstrategier för att kunna argumentera för produkternas förträffligheter.
Statens skyddande vingar faller samman när välfärdsstaten i såväl ideologisk som praktisk mening minskar i betydelse. Företag kon-fronteras med krav som tidigare var förbehållna staten och frågan om ansvar kan inte reduceras till ekonomiska frågeställningar, när samhället ställs inför modernitetens sidoeffekter. Företagen förlorar sin etiska oskuld och ställs inför normativa krav från en heterogen uppsättning aktörer. Särintressen samordnar sig för att uppnå poli-tiska mål och riktar sina krav mot de aktörer som kan antas påverka rådande situation, många gånger företag. Dels därför att företag av många anses vara orsaken till modernitetens kriser, dels därför att det finns ett misstroende mot den parlamentariska politikens
möjlig-heter att hantera de problem som samhället står inför. För företagen är det en process som i många avseenden är symbolisk i så mening att det ofta är en fråga om definitioner och självuppfattningar.
Utifrån detta är företags ansvar som diskurs en debatt som förs utifrån en mångfald av rationalitetsprinciper. Det är inte mark-nadens ordningar som ensidigt konstituerar ansvar, det är i lika stor utsträckning offentlighetens. Företag förväntas ta ansvar men möts samtidigt med misstänksamhet, för hur möter man kravet på allmänintresse när man företräder särintresse? Situationen skapar komplexitet och osäkerhet om ansvarets omfattningar, var börjar det och var slutar det?
Förändringarna är inte begränsade till politikens strukturom-vandling, de måste också förstås i förhållande till förändringar i marknaders funktionssätt. När konsumtion blir något annat än att tillfredsställa grundläggande behov krävs det andra strategier för att positionera företaget och dess produkter/tjänster i förhållande till konkurrenter. När företagens huvudsakliga problem är överka-pacitet i produktionen samtidigt som konsumenterna är begränsade i antal innebär det brist på efterfrågan snarare än brist på tillgång. Allt fler företag jagar därmed färre konsumenter med i stort sett likvärdiga produkter. Att i detta framstå som ansvarstagande med produktionen förankrad i ett etiskt ställningstagande ökar möjlighe-ten att vidmakthålla relationerna till en publik som i större utsträck-ning integrerar politiska ställutsträck-ningstaganden i sin konsumtion.
3. Företags ansvarsretorik
– ekonomins, juridikens,
etikens och filantropins
retorik
För att konkurrera på marknader med ett stort och många gånger likriktat utbud och för att möta förändrande krav på ansvarstagande väljer många företag att aktivt konstruera en tilltalande fasad, en tillrättalagd profil. En profil är en strategisk (re)presentation av ett företag. Det är kommunikation som syftar till att manifestera värderingar, självförståelse och tolkningar av omvärlden och på så vis besvara frågan om vad företaget är, vad det står för och hur det ser på sin framtid. Det är en presentation som dels strävar efter exklusivitet att särskilja verksamheten från andra, dels strävar efter normalitet att visa upp en verksamhet som fungerar som andra och som lever upp till samhällets före-ställningar om hur ett företag ska fungera. I så motto är det en strävan efter att skapa identifikation med värden som få har
anledning att ifrågasätta.1
Givet detta menar jag att ett företags ansvarsprofil är företags explicita och implicita kommunikation om företagets verksamheter, produkter och/eller tjänster i förhållande till fyra ansvarsområden ekonomi, juridik, etik och filantropi. Det är kommunikation som framhäver företagets ansvarstagande genom val av ämnen, aktörer och form. Ett företag med en avgränsad ansvarsprofil inkluderar endast ekonomiska aspekter i sin kommunikation till skillnad från
1 Crable & Vibbert 1995:38 Hooghiemstra 2000, Esrock & Leitchy 1998, Maignan & Ralston 2002:497
företag som väljer en utvidgad ansvarsprofil som inbegriper två eller
flera ansvarsområden.2
En ansvarsprofil är explicit när företaget aktualiserar frågan om ansvarstagande i förhållande till konsumenter, aktieägare och samhälle. Det är retorik som presenterar företagets ställningsta-ganden och verksamheter eller söker förhandling om ansvarets gränser. Implicit tar sig företags ansvarsprofil uttryck i att inkludera och exkludera ämnen och aktörer. Valet att inkludera miljöfrågor i en presentation har retoriska syften på samma sätt som valet att inte inkludera miljöorganisationer i samma presentation också har ett retoriskt syfte. I linje med Saussures beskrivningar om att vårt språk inte konstitueras i förhållande till det som beskrivs utan i förhållande till andra beskrivningar är ett ställningstagande för per definition också ett ställningstagande emot. Att ett företag beskriver sig självt som innovativt innebär med nödvändighet att man också hävdar att man inte är imiterande.
Ett företags ansvarsprofil är i huvudsak en strävan efter homo-genitet. Den förändras över tid och den tar sig olika uttryck i olika situationer men även om retoriken anpassas till situationen är skill-naderna av mindre betydelse i jämförelse med vad som är bestän-digt. Jag menar att företag strävar efter att producera en homogen bild av sig själv och sin verksamhet. Detta utifrån att enhetlighet och konsistens antas vara en förutsättning för stabilitet, rationalitet och förutsägbarhet. Det är en ansträngning som hämtar sin näring i föreställningen om det sammanhållna subjektet som dominerar
den västerländska uppfattningen om identitet .3 Att framstå som
sammanhållen och konsekvent är premierade egenskaper utifrån att det är karaktärsdrag som är intimt förknippade med trovärdighet, seriositet och rationalitet. Ett uttryck för detta är den betydelse som en sammanhållen röst anses ha i det stora flertalet modeller och
teorier i forskningslitteraturen inom strategisk kommunikation.4
2 Jämför Jensen 2001.
3 Se till exempel Giddens 1997:94ff
Därmed inte sagt att företags kommunikation de facto är kon-sistent snarare är det ett ideal som ofta framförs och som ligger till grund för mycket av det strategiska kommunikationsarbetet. Många menar att ett företag inte kan välja att presentera sig på olika sätt inför olika intressenter, det skulle innebära alltför stor risk att framstå som tvetydig eller motsägelsefull. En analytiker som strävar efter vinstmaximering ifrågasätter snart ett företag som i mötet med andra aktörer hävdar ett omfattande välgörenhets-arbete. En miljöorganisation som ackrediterar delar av ett företagets produktutbud ifrågasätter snabbt trovärdigheten i ett sådant arbete om företaget i huvudsak väljer att lyfta fram andra produkter i sin reklam.
I det följande kommer jag att diskutera profilbegreppet och hur vi kan förstå det i förhållande till andra likvärdiga begrepp. Det är en diskussion som mynnar ut i en fördjupning kring nödvändigheten av att skilja på kommunikativa och instrumentella strategier bland annat med stöd i uppfattningen om att företags kommunikation är att betrakta som retorik. Kapitlet avslutas med en diskussion om de fyra ansvarsområdena ekonomi, juridik, etik och filantropi, och hur de kan förstås som inslag i företags retorik.