För att organisera de strukturella faktorer som kan antas vara av betydelse i mina försök att förklara eventuella skillnader i företagens
val av ansvarsretorik har jag sökt mig till Marc T. Jones.3 I artikeln
”The Institutional Determinants of Social Responsibility” presente-rar han en ”konfiguration” av institutionella faktorer som kan antas vara nödvändiga, men inte tvingande, för att driva fram ett vidare ansvarstagande från företag. Jones ramverk tar sin utgångspunkt i
en skiktning av de institutionella villkor utifrån vilka företag agerar.4
Modellen omfattar fem skikt:
Samhällens ordning och värdegrund 1.
Nationella system och principer för samhällets organisering 2.
Branschspecifika förutsättningar och principer för företags 3. verksamhet Företagsspecifika faktorer 4. Individuella värderingar 5.
Varje skikt diskuteras med större utförlighet i kapitel 7. Modellen är förankrad i ett brett register av teoretiska anslag och den ligger till grund för 13 hypoteser om vilka faktorer som driver fram ett vidare ansvarstagande. Jones poängterar att de institutionella skikten inte
2 Gray et al. 1995:56
3 Jones var då lektor vid University of Auckland. Idag är han verksam vid Ashbridge Business School i England
kan betraktas som likvärdiga i betydelse när vi ska förstå enskilda företags ageranden. Snarare är poängen att det är interaktionen mel-lan de olika skikten och hur de konstituerar sig i en given situation som formulerar villkoren för företags verksamhet.
En central utgångspunkt i Jones modell är de symboliska aspek-terna i hur företags ansvar formuleras, reproduceras och praktiseras. Med referens till Foucault argumenterar han för att företags sociala
ansvar är en diskurs som med nödvändighet måste förstås i
förhål-lande till dess ideologiska dimensioner och han skriver att:5
”Thus our project is to examine the configuration of institu-tional structures at various levels and the extent to which they are necessary and/or sufficient to promote the discourse of
social responsibility.” (min kursivering)
Modellens fördelar
Nödvändigheten av en kommunikativ förståelse av företags ansvar är ett argument för mitt val av Jones modell som analysram. Jag menar att denna många gånger saknas och i de sammanhang kom-munikationen står i fokus är det allt för ofta utifrån ett tillämpat perspektiv.
Ett andra argument för mitt val är att det är ett uttalat syfte från Jones att råda bot på den fragmentering som han menar är dominerande i forskningen om företags ansvar. Han anser att det stora flertalet studier som presenteras är allt för isolerade i det att de endast fokuserar på sambanden mellan enskilda faktorer (storlek, branschtillhörighet, resultat och så vidare.) och frågan om ansvar. Han menar att det saknas ett holistiskt förhållningssätt där hänsyn tas till interaktionen och inbördes påverkan mellan olika faktorer.
Jag menar att företags ansvarsretorik måste förstås utifrån beskrivningar som tar hänsyn till olika dimensioner i de institutio-nella förutsättningarna för företags verksamhet. Jag anser att Jones
ramverk erbjuder detta främst genom att systematisera förhållandet mellan ett flertal olika komponenter som har visat sig ha stor bärig-het som enskilda förklaringsfaktorer. Detta gör han möjligt, bland annat genom att integrera såväl empiriska analyser som teoretiska anslag från ett flertal olika områden. Vidare ser jag det som en styrka att han strävar efter dynamik vilket bland annat tar sig uttryck i det att han inte låser de olika faktorerna i ett kausalt förhållande till
varandra.6
Med detta sagt vill jag samtidigt poängtera att jag inte är lika skarp i min kritik av tidigare försök att skapa förklaringsmodeller för företags val av ansvarsretorik. Jones ger endast referens till en
annan studie när han visar på bristerna i tidigare angreppssätt.7
Detta är en orättvis beskrivning då det finns ett flertal försök att systematisera tidigare kunskaper i samlande modeller, även om de ibland är formulerade inom andra traditioner. Ett framträdande exempel och också ett av de främsta alternativen för mitt arbete, är Ullmanns artikel ”Data in search of a theory: A critical examination of the Relationship among Social Performance, Social Disclosure
and Economic Performance of U.S. Firms”.8 Här integreras
resursberoende, strategisk hållning och ekonomiska resultat i ett konceptuellt ramverk som gör det möjligt att förklara företags val av ansvarsstrategi och ansvarsretorik. Ullmanns arbete har senare
använts för empiriska analyser av bland annat Roberts (1992)9. Nu
har i och för sig Ullmans modell likvärdiga brister med många andra modeller; de fokuserar i huvudsak på företagsspecifika faktorer (storlek, lönsamhet etcetera.) och i detta har Jones helt rätt när han hävdar bristerna i tidigare försök.
Modellens nackdelar
Även om jag valt att använda mig av Jones modell innebär inte det att jag saknar kritik. Främst riktas min kritik mot att modellen inte
6 Jones1999:163ff
7 Jones 1999:163 med referns till Greening & Gray 1994 8 Ullmann 1985
inbegriper uttryck för opinion och/eller konsumtion. Ett företags aktiviteter är i hög grad styrda av intressenters agerande, något som Jones tar som utgångspunkt, men han tar endast begränsad hänsyn till detta i modellen. Han pekar på betydelsen av medieuppmärk-samhet och sammansättning av aktieägare och konsumentgrupper men i övrigt saknas sådana aspekter. Utifrån mina tidigare diskussio-ner är det klart att ett sådant förhållningssätt är begränsat. Politisk konsumtion och opinionsbildning är två exempel på faktorer som på olika sätt inverkar på ansvarets diskurs och därmed också företags strategiska överväganden. Jag har därför strävat efter att integrera dessa aspekter i mitt arbete i första hand genom att inkludera en medieanalys med direkt koppling till de företag som ingår i min studie. Dessutom har jag i annat sammanhang redovisat en analys av
allmänhetens krav på företags ansvarstagande.10
6. Material och metod
Jag har valt att studera företagens ansvarsretorik genom att analy-sera innehållet i årsredovisningar. Mitt val motiveras av att årsredo-visningen är ett av de mest betydelsefulla dokument som publiceras under ett verksamhetsår. Det är ett dokument med stor spridning som regelbundet används av olika grupper för att kartlägga företags verksamheter. Förutom grupper med ekonomiskt intresse i verksam-heten (aktieägare, marknadsanalytiker samarbetspartners med flera) används de återkommande av journalister, intresse-/aktivistgrupper, myndigheter och andra med syfte att utforska företags verksamheter
i förhållande till såväl ekonomi som andra ansvarsområden.1
Årsre-dovisningen är därför ett dokument som många företag prioriterar i sitt kommunikationsarbete.