Den sista av de tre filmerna i Malmö Strumpfabriks arkiv har en förhistoria i den stora tävling som företaget utlyste 1954 om Sveriges snyggaste Vogue-ben. Tävlingen antog sådana dimensioner med 30 000 röstande, att finalen återgavs i en lång rad dagstidningar, samt av SF-jour- nalfilm den 15 november samma år.14 Flera filmforskare har betonat betydelsen av SF-journalfilmer. Ingrid Esping beskriver mötet som den osynlig röst som guidade oss i bilder av verkligheten. Carl Henrik Svenstedt skriver om filmerna som ”den enda yttervärld vi kände till … För
oss blev den en världsbild.”15Filminslaget om Malmö Strumpfabrik är två minuter långt och är placerat mel- lan en nyhetsfilm från invigningen av SAS första nord- polsflyg och Haile Selassies statsbesök i Stockholm hos kung Gustaf VI Adolf och drottning Louise. Erik Berg- sten är speaker och det blir många kommentarer kring kvinnoben, men det är ändå ett påfallande stort utrymme som ägnas tekniken och maskinerna. Det är tydligt att modern teknik är ett viktigt försäljningsargument för damstrumpor.
Malmö Strumpfabrik kommer i sin kampanj i januari 1956 att använda sig av SF-filmens vinkling av vackra ben och teknik. Reklamfilmen börjar med att redaktör Cello kåserar kring olika kvinnoben. Därefter görs en rundvandring på fabriken i Malmö med den moderna tekniken som ständig medelpunkt. Men man använder sig också av kopplingen till SAS långdistansflyg. Precis
Ett monotont precisionsarbete av den kvinnliga arbeterskan förvandlas i speakerns kom- mentar till scenen till ett arbete utfört av maskinen: ”Se så fint den lilla maskinen arbetar.” Foto: OBS! Endast för damer – en film om ben.
som SF-filmen visar var det stor uppståndelse när Tage Erlander äntrade ”Helge Viking” och vinkade adjö till Aina. Marcus Wallenberg och prins Knud var där och Sven Jarring skålade med ”äkta eskimåflickor”.
I Strumpfabrikens reklam blev detta till en slogan för kampanjen: ”Med Vogue till fem kontinenter” och man återskapade invigningen i dammodeaffärernas skyltfön- ster – fast med Vogue-strumpan som flygplan. I samband med skyltningen i landets modeaffärer visades företagets reklamfilm under särskilda Vogue-aftnar.16
Avslutning
Genom att utnyttja Arkivet för ljud och bild, och Statens Biografbyrås (filmcensuren) arkiv i Stockholm, samt Malmö Stumpfabriks företagsarkiv på Malmö stads- arkiv har det varit möjligt att datera de tre filmerna till 1932, 1934 respektive 1956. Utöver dessa tre filmer finns ytterligare två filmer producerade av Svensk Filmindustri 1954 och tv 2 (troligtvis) 1986. Att kunna datera filmerna korrekt är viktigt för att kunna tolka och förstå filmernas budskap och det sammanhang där de en gång ingick.
AB Malmö Strumpfabrik försökte i reklamen att ge bilden av sig själv som en fläkt (eller med ett modernt ord, skapa en image) av den stora världen; d.v.s. Paris, London och lite senare New York, samtidigt som det svenska borgade för kvalité. Redan från företagets start arbetade man med en reklamstrategi som involverade och skolade in konsumenterna i mode- och konsumtions- Här innanför fönstret hos
Nisses på Storgatan i Linköping kunde man ta del av Malmö Strumpfabriks ”hög- moderna maskinpark” på film. Foto: Malmö Strumpfabriks AB.
ideal på ett sätt som anknyter till internationella studier av modernitet och konsumtion. De tre filmerna kan där- för ses som en möjlig ingång till en vidare studie där filmerna blir intressanta källor för att rekonstruera eller i en koncentrerad form visualisera de reklamkampanjer där de hade sin givna plats redan från fabrikens start. De framgångsrika kampanjerna fick ett stort genomslag och blev stilbildande. Ett exempel på detta var tävlingen om ”Sveriges snyggaste Vogue-ben”, som blev så fram- gångsrik att den inte bara nådde sin publik genom strumpfabrikens egna reklamfilmer, utan också via Svensk Filmindustris nyhetsfilmer.
Perspektiv som modernitet, genus, relationen mellan människa och teknik, generation, konsumtion och kon- sumtionsideal, men även nationalism kan därför fort- sättningsvis ge intressanta tolkningar av filmerna som en spegel av tidsandan, men också (för både forskning och en studiecirkel) som en kvarleva och källa till att förstå och återskapa produktionsprocessen vid en given tidpunkt (t.o.m. på en personnivå). Men nödgas jag att med några få ord sammanfatta vad som visas på bildru- torna i de fyra journal- och reklamfilmerna blir ett genomgående tema: Bara ben och fantastiska maskiner, men det som inte syns, berättelserna bakom bilderna, är mer mångbottnade och där hjälper filmrutor och speak- ertexter oss att ”läsa” och tolka värderingar och attity- der i svenskt samhäller under 1930- och 1950-talen.
Fotnoter
1) Det finns en internationell litteratur om den process där män- niskors dagliga inköp förvandlades till konsumtion och hur människor lärdes upp till att bli moderna konsumenter. Se bl.a. Charney Leo, Schwartz Vanessa R, Cinema and the Invention of
Modern Life (red).
Roger Johansson är historiker och arbetar på lärarutbild- ningen på Malmö högskola. Han disputerade hösten 2001 på avhandlingen Kampen om historien – Ådalen 1931. Denna artikel har tidigare publicerats i Stadsarkivets
2) Bengt-Åke Häger, ”I skuggan av världskrig och världskris”, Malmö stads historia vol. 5, Malmö 1989; Malmö Strumpfabriks
historia – en återblick, Malmö 1971
3) Bo Malmsten, ”I kranens tidevarv”, kapitlet har i huvudsak ut- arbetats av Benny Carlsson, Malmö Stads historia vol. 7, Malmö 1989; Malmö Strumpfabriks historia –en återblick, ”En historik om AB Malmö Strumpfabrik”
4) 1978 är 85% av de anställda på fabriken kvinnor. Bo Malmsten,
Malmö Stads historia vol. 7
5) En stor grupp förutom kvinnorna är invandrarna som 1978 uppgår till 35% av arbetsstyrkan. Bo Malmsten, Malmö Stads
historia vol. 7. Två historiker som arbetat med ett perspektiv där
vi alla skriver in oss i historien i form av berättelser på olika nivåer är: Raphael Samuels, Theatres of Memory, London-New York 1995; och Margaret R Somers, ”The narrative constitution of identity: A relational and network approach”, Theory and Society nr 5 1994
6) Detta framgår tydligt av strumpfabrikens handlingar, Reklam F 4, bl.a. finns Vogue-aftnar och Vogue-Nytt redan från starten samt en Vogue-strumpskola från 1967, F4B:1, F4BE, se också B2:1 7) Andersson Lars M, Berggren Lars, Zander Ulf, Mer än tusen ord.
Bilden och de historiska vetenskaperna; Helsaeth T, ”Levande
bilder som historisk kilde” Historisk tidskrift Norge, 3/1999; Kjeldstadli Knut, Det förflutna är inte vad det en gång var, Lund 1998; Johansson Roger, ”Ådalen 31 – Folkhemsromantik eller revolution”
8) Johannesson Lena, Mörkrum & transparens. Studier i europeisk
bildkultur och i bildens historiska evidens; Blomberg E,
”Moderna Eva – fackförbundsfilmer i en moderniseringsprocess”, se också Häften för kritiska studier nr 3 1999. För mode och kläder se bl.a. Broby-Johansen R, Kropp och kläder –
Klädedräktens historia, Köpenhamn-Stockholm 1978
9) Keller Alexandra, ”Disseminations of Modernity: Representation and Consumer Desire in Early Mail-Order Catalogs”; Rappaport Erika D, ”A new Era of Shopping: The Promotion of Women’s Pleasure in London’s West End, 1909–1914”; Singer Ben, ”Modernity, Hyperstimulus, and the Rise of Popular Sensationalism”
10)Cartier Roger, ”Text, Printing, Readings”, The New Culture of
History, Hunt L (red) Berkely 1989
11)Quist Per-Olof, Folkhemmets bilder
12)Waldekranz Rune, Filmens historia vol. 2, Stockholm 1986; Furhammar Leif, Filmen i Sverige
13)En antologi som behandlar temat är Dialoger feministisk filmteori
i praktik, Soila T (red)
14)Dagens Nyheter; Expressen; Göteborgs Handels och Sjöfarts- tidning; Göteborgsposten; Skånska Dagbladet; Stockholms- tidningen; Svenska Dagbladet; Sydsvenska Dagbladet,
Strumpfabrik i Malmö, s/v, SF Veckorevy 1954-11-22
15)Esping Ingrid, Kampen om verkligheten, Stockholm 2000 16)PM och meddelanden 1950–1956, B2:1. AB Malmö
Strumpfabrik; Reklamskyltningar, AB Malmö Strumpfabrik, F4a A:1