Relationsmarknadsföring

Begreppet relationer är inget nytt men i samband med marknadsföring är det relativt ungt. Det tidigare industrisamhället med likriktade varor till marknaden bidrog till utvecklingen av massmarknadsföring, även benämnt transaktionsmarknadsföring. Detta ledde till att tjänster och service blev åsidosatta även om relationsbegreppet redan under den perioden var väsentligt. Forskare inom marknadsföring har under de senaste tjugo åren skrivit om en

29 förändring, vilket lett till att relationer, nätverk och samspel blivit av större vikt.

Benämningen relationsmarknadsföring har under 1990-talet fått en acceptans världen över och är även ett forskningsområde som utvecklas snabbt (Gummesson, 1998).

Relationsmarknadsföringens utveckling inom marknadsföringsteori har skett i samband med det ökade intresset för att beakta kunders tankar samt deras emotionella känslor. Detta är, utöver handlingar, med syftet att förstå deras lojalitet gentemot företaget (Holmberg, 2004).

Söderlund (2000) skriver att relationsmarknadsföringen idag innebär i stora drag att marknadsförarna behandlar alla kunder lika med i extremfall maximal interaktion (skräddarsydd marknadsföring) istället för att behandla alla kunder på samma sätt med minimal interaktion (massmarknadsföring). Söderlund (2000) fortsätter och menar att från att ha gått från massmarknadsföring till relationsmarknadsföring uppstår det även utmaningar på vägen. Tillbaka i tiden så har företag inte behövt ha dessa medvetna relationer med kunder och på dagens marknad ska de försöka ha relationer med alla. Detta är en del av CRM, Customer Relationship Management vilket Ryals och Payne (2001) förklarar som

informationsbaserad relationsmarknadsföring. En del företag beskriver CRM-system som en lösning av teknisk karaktär med syfte att utöka enskilda databaser med hjälp av att

centralisera information. Detta är med avsikt att behärska sälj- och marknadsföringsfunktioner vilket i sin tur ska förbättra den investering som företaget gjort för att leva upp till sina

försäljningsmål (Peppers & Rogers, 1999). Alla företag använder sig inte av samma IT-baserade CRM system och deras intentioner för dess tillämpning varierar. Vissa använder systemet endast för att skapa gynnsammare förutsättningar för processen av införskaffandet av nya kunder, samtidigt som andra har syftet att förbättra relationerna till de befintliga kunderna. Forskare anser att CRM kan beskrivas som en process där ett företag försöker samordna kunskap och information som finns inom företaget gällande kunder, försäljning, marknadsföring och nya trender på marknaden genom att tillämpa effektiv kommunikation (Finnegan & Currie, 2010).

Söderlund (2000) framhåller att ur ett praktiskt perspektiv så innebär

relationsmarknadsföringen t.ex. att kunder får nyhetsbrev via e-post en gång i veckan eller månaden. I en del fall måste kunder svara på långa enkäter med frågor angående personlighet och behov. Därmed får de möjlighet till ”skräddarsydda” erbjudanden vilket på engelska benämns permission marketing. Dessa skräddarsydda erbjudanden skickas ut till alla kunder med samma profil. Således kan detta betraktas som ”falsk relationsmarknadsföring”, i och

30 med att det är en ny, automatiserad variant av massmarknadsföring som ställer mer krav på kunderna att svara på enkäter.

Söderlund (2000) fortsätter och menar att sann relationsmarknadsföring borde ske mer på kundernas villkor. Kunderna ska vara i kontroll över relationerna och varje kundrelation bör anpassas efter de individuella personerna. Detta handlar t.ex. om formen, där en del kunder vill ha mer eller mindre kontakt med företagen. Kunder vill ha ut olika saker av relationer med företag t.ex. personlig kontakt, skräddarsydda priser och möjlighet att påverka och delta i produktutvecklingar m.m. Evans et al. (2008) skriver om relationsmarknadsföring ur ett teoretiskt perspektiv och förklarar det som att relationssamspelet kan vara för konsumenter att de känner en närhet till organisationen. Det är något mer än ett återköp och de kan känna sig

”sedda” samt uppmärksammade av organisationen, inte bara vara anonyma konsumenter.

Evans et al. (2008) fortsätter och menar att relationsmarknadsföring innebär att

konsumenterna behandlas och bemöts på ett gott och unikt sätt. Konsumenterna får passande, relevant information från organisationen och skräddarsydda erbjudanden som kan vara av intresse.

Holmberg (2004) skriver att ur ett historiskt perspektiv har teorier inom marknadsföring handlat i stora drag om transaktioner mellan köpare och säljare. Senaste decennierna har betydelsen av relationen mellan de två parterna blivit alltmer belyst och betonad (Snehota &

Söderlund, 1998). Adlén (2005) menar att det är enkelt för företag att inleda relationer med kunder. Det svåra är snarare att hålla relationerna vid liv. Det är en hård strid för att bevara troheten, passionen samt glädjen mellan parterna. Familjeterapeuterna är väl medvetna om detta, det är även marknadsförarna idag. Kotler (1999) betonar relationsmarknadsföring som den lägsta nivån av marknadsföring, eller med andra ord marknadsföring på kundnivå. Det används av företag som fokuserar och anpassar sina erbjudanden och kommunikationen till varje individuell kund. Ett exempel på detta är en byggentreprenör som bygger på beställning.

Entreprenören tar sig tid och sätter sig ner med varje enskild kund och utformar deras

drömhus. Ett annat exempel är bilföretaget BMW. De har en hemsida på nätet där människor kan skapa sin egen unika bil och således bli potentiella kunder (ibid).

Frankel (2011) skriver att e-post marknadsföring är en del av relationsmarknadsföring och menar att framgångsrik e-post marknadsföring handlar om relevans. Innehållet du skickar ska vara värt mottagarens tid. Det går således inte att skicka några massutskick med samma information till alla för att lyckas med e-post marknadsföring. När företag jobbar med

31 databaser som har information om deras kunder kan de öka relevansen i e-post utskicken. På det sättet visar företaget att de förstår kundernas behov och kan skräddarsy erbjudanden och information. Kotler (1999) fortsätter inom samma ämne och menar att den större andelen av företag på marknaden idag har databaser som innehåller information om de individuella kundernas önskemål och behov. Information som företagen har tillgång till använder de för att

”massanpassa” erbjudanden till enskilda kunder.

Grönroos (2008) fortsätter resonemanget och skriver att marknadsföring tillbaka i tiden var fokuserad på försäljning och att värva nya kunder, vilket kallas för

transaktionsmarknadsföring. Idag menar författaren att marknadsförare arbetar med relationsmarknadsföring som syftar till att behålla kunden och inte bara skapa nya.

Relationsmarknadsföring är inte enbart till för att skapa relationer utan även för att utveckla och underhålla de redan befintliga kontakterna. Kotler (1999) skriver att smarta

marknadsföringsaktörer ökar kunnandet om sina kunder, vill utveckla sin egen kunskap om kundrelationer samt förståelse för kundekonomi. De integrerar sin marknadskommunikation för att klara av att komma med förståeliga budskap och framförallt rätt budskap vid varje kundkontaktssituation. Evans et al. (2008) förklarar vidare att genom en kombination av företagens samt kundernas motiv av relationsskapande, blir det uppenbart att framgångsrika implementeringar av relationsmarknadsföring resulterar i minskade kostnader för annonser och marknadskommunikation. Därför blir även marknadsföringen mer effektiv. Kotler (1999) framhåller att den primära uppfattningen bland marknadsförare och företag idag är att behålla kunder och att få relationen att växa. Om man förlorar en kund är det en större förlust för företaget än bara nästa potentiella försäljningstillfälle. De kan snarare gå miste om de framtida köpen kunden skulle ha gjort under hela den personens livstid.

Enligt Kotler (1999) tillkommer det kostnader för att locka till sig en ny kund eller många nya kunder, beroende på hur skickliga företag är på att behålla engångsköpare och få dem att bli lojala gentemot deras varumärke. Evans et al. (2008) förklarar att på dagens marknad är de flesta företag mer eller mindre tvingade att ha lojalitetsprogram, detta på grund av att de flesta konkurrenter har dem. Lojalitetsprogram är en stor investeringskostnad och det tar ca två eller tre år innan företag får avkastning på den typen av investering. Adlén (2005) menar att dagens plånböcker nästa spricker, inte av sedlar och mynt, utan av olika slags kundkort. Kort till mataffärer, flygbolag, bensinstationer, modeföretag, taxiföretag m.m. Utöver kundkorten har vi värdecheckar som dimper ner i brevlådan efter att vi införskaffat kundkorten och

stämpelkort som företag är mer än villiga att dela ut. Eller kanske en talong som dyker upp i

32 brevlådan från ett tidningsföretag som vill att mottagaren ska bli lojal mot företaget genom en prenumeration. Mottagaren sparar hela 35 kronor på att inte köpa lösnummer utan istället binda sig till en prenumeration över en tidsperiod (Söderlund, 2000). Axelsson och Agndal (2005) menar att företag vill skapa samhörighet, relationer med kundkretsen och då är kundklubbsverksamhet, ett redskap, eller med andra ord ett lojalitetsprogram att jobba med.

Kundklubbar ger även möjligheten för företag att få in en hel del information och kunskap om deras kunder. Söderlund (2000) betonar lojalitetsprogram som en del av

relationsmarknadsföring, den är riktad mot befintliga kunder hos företag. Den typen av marknadsföring kan ses som en defensiv strategi och fokus ligger på att behålla befintliga kunder. En offensiv strategi å andra sidan har till främsta uppgift att attrahera nya kunder. När kundkortet, även kallat lojalitetskortet, etablerades på marknaden trodde de ivrigaste

förespråkarna för korten enligt Adlén (2005) att det var svaret på relationsmarknadsföringens gåta. Evans et al. (2008) skriver att lojalitetsprogrammen har som mål att skapa lojala kunder genom att belöna dem för köp över tid. Många gånger är lojalitetsprogrammens mål att behålla konsumenter genom att skänka värde och tillfredsställelse. Att se till att befintliga kunder köper mer och fler produkter/tjänster men även som företag att sälja andra

produkter/tjänster till kunderna som de inte är medvetna om att företaget erbjuder.

Söderlund (2000) förklarar att förmåner som kortinnehavare till lojalitetsprogram får kan vara bonus, ränta på insatta medel, lägre pris på en del varor eller gratis produkter till de ”bästa”

kunderna. Adlén (2005) menar att du som individ är bara en av ett ofantligt antal människor som företag har påbörjat en relation med. Alla deras kunder behandlas lika genom att alla fått samma kärleksbekräftelse från företaget, vilket är ett plastkort i form av kundkort. Ett bevis i plast på att ni är tillsammans. Adlén (2005) fortsätter inom relationsmarknadsföring och förklarar att det gäller som företag att hitta nya former för relationsbyggande mellan dem och kunder. Är metoderna för enkla så förlorar de sin effekt nästan direkt. Det gäller snarare att komma in på djupet i målgruppen, lära känna kunderna och hela tiden utveckla relationerna för att hålla dem vid liv. Evans et al. (2008:260) refererar till Theodore Levitts artikel och jämförelse från 1983 i Free Press kring affärsrelationer och (dåtida) äktenskapliga relationer.

Enligt Levitt så ”utgör köpet bara slutet av uppvaktningar; därefter kommer äktenskapet. Hur bra ett äktenskap är beror på hur bra relationen hanteras av säljaren” Evans et al.

(2008:260), deras översättning.

33