B EGRAVNINGSBYRÅ B

Begravningsbyrå B(BB-B) är en del av en stor nationell kedja som startade sin verksamhet 1945 som ett nationellt svar mot att dåvarande begravningsentreprenörer utnyttjade sin situation genom till exempel hutlösa priser. Kedjan BB-B är en del av driver inte sin organisation med vinstintresse, de vinster dem gör ska återinvesteras för kundens bästa. Detta sker genom utbildning av personal, utveckling av produkter och sänkta priser. Begravningsbyråer inom kedjan som BB-B ingår i är inte medlemmar i SBF.

BB-B har fem heltidsanställda i Växjö varav tre är begravningsentreprenörer och två arbetar heltid med juridik. I Kronobergs län representeras kedjan av tolv lokala kontor. Det finns en heltidsanställd marknadsföringsansvarig som arbetar med marknadsföringen i Småland exkluderat Kalmar län. 2008 utförde BB-B 200 begravningar. De upplever dock att de har kapacitet för fler begravningar med nuvarande personal.

83 Intervju, BE-A, 2009-05-07

84 Ibid

85 Ibid

- 35 - 4.2.2 PROCESS

BB-B har fyra huvudsakliga tjänster mot kund. Dessa är begravning, juridik, gravstenar och försäkring. På hemsidan kan man dessutom beställa böcker, lyktor och andra begravningstillbehör.⁸⁶ Begravningstjänsten börjar vid första telefonsamtalet eller när de kommer in genom dörren och säger att de behöver hjälp med en begravning. Då hör BB-B av vem det är som beställer begravningen och vilken relation denne har till den avlidne. Eftersom det händer att flera släktingar vill ta hand om begravningen är det viktigt att rätt person beställer begravningen för att det inte ska bli bråk med någon närmare anhörig. Det är inte ofta det händer men BB-B anser att de måste ta det ansvaret, ‖vi brukar säga att vi måste kunna se kunden i ögonen efter ett år‖.⁸⁷ Om det inte blir rätt från första samtalet finns det risk att sorgen hänger kvar om den inte har fått rätt bemötande.

Direkt tas uppgifter om den avlidna, om denne är medlem i svenska kyrkan och så vidare.

Kostnadsläget blir helt olika om det måste göras en borgerlig begravning. Därefter tas ett möte antingen på BB-Bs kontor eller hemma hos kunden där man går igenom en checklista. Många av punkterna behöver inte kunden men de ska inte behöva komma efter och känna att ‖oj, det här visste vi inte om‖.⁸⁸ Begravningsentreprenören guidar kunden likt en varudeklaration och säger att den här punkten inte är nödvändig men många tycker så här. ‖Man behöver vara öppen eftersom vid sorg så tar sorgen och ologiska känslor över logiken och då får vi reda ut begreppen.‖⁸⁹ Till exempel görs ofta misstaget att man försöker skydda barn istället för att låta dem se, höra, känna och vara delaktiga vilket oftast underlättar barns sorgeprocess.⁹⁰ Det är viktigt för BB-B att kunderna känner sig nöjda och att de känner sig korrekt behandlade med respekt och gärna att de har fått lite mer än vad de förväntade sig. Kunderna ska även uppleva att BB-B har en sådan erfarenhet att de kan tänka lite längre så att de kan göra begravningen som

- 36 - – Är du där, sa hon

– Ja, jag är här, sa jag.

Det var så dålig kontakt att jag inte kunde uppfatta hennes namn, men jag anande vem det kunde va. Så jag tog fram filerna om henne och förberedde mig. Så kom hon in och sa - Kan ni hjälpa mig, vi hinner inte trycka det här.

– Ja visst, självklart, sa jag, jag vill bara ha din mail så du kan korrekturläsa det innan vi trycker‖

Vilken sten som föll från henne.‖⁹¹ Den rutinen att snabbt identifiera problemet, utvärderar om önskemålet är möjligt och sedan ge ett besked är det som BB-Bs kunder ska känna.

Tjänsten vid en begravning anses ta slut när kroppen är jordsatt och BB-B har ringt några dagar efteråt och pratat med kunden om eventuell tackannons och feedback. Vid feedbacken får BB-B veta om det blev som kunden hade tänkt, om inte, vad det var som inte blev bra och om det kan åtgärdas på något sätt. Sen återstår ofta gravsten och bouppteckning. Då fortsätter begravningsentreprenören med gravsten och juristerna tar hand om det andra.

‖Feedbacken är livsviktig, för oss och för kunden. För det är jättesvårt att tolka hur man egentligen skulle vilja ha det i alla detaljer.‖⁹² Därför lyssnar alltid BB-B in kunden några dagar efter begravningen för att de hela tiden ska kunna utvecklas och upptäcka nya saker som är av värde för kunden. För att inte kunden ska bli överraskad utan istället känna ‖att va fint‖⁹³ om feedbacken nämner BB-B redan vid beställningen att de kan talas vid några dagar efter begravningen för att prata igenom hur det blev. ‖När tackannons kommer på tal brukar jag säga det att vi kan ta det efter begravningen.‖⁹⁴ På själva begravningen påminner BB-B att de hörs av om några dagar och talas vid om hur det blev. Många kunder beställer även gravsten efteråt och

91 Intervju, BE-B, 2009-05-07

92 Ibid

93 Ibid

94 Ibid

- 37 -

då blir även det som en feedback. ‖Om det är något de har att säga måste man hela tiden lyssna in och dra lärdom.‖⁹⁵

4.2.3 PERSONER

‖Det är viktigt att ta kunden på allvar och inte säga att det här får man ta, när något blir fel. Det är rena döden. Inte prata bort sitt ansvar.‖⁹⁶

När BB-B anställer folk är levnadserfarenhet ett plus, ‖en del säger att 50 är den bästa åldern för en begravningsentreprenör, men vi har haft några som är 25 också och de är jättebra‖.⁹⁷ Det som betonas är vikten av personlig mognad och förmågan att vara rationell när man jobbar själv men att ”ha förståelse för takt och fason och läsa mellan raderna‖⁹⁸ när man pratar med kunden.

Det gör att kunden känner förtroende för sin begravningsentreprenör. ”Man måste kunna sätta sig in i en människas situation och sedan kunna tolka den i logiska termer för det måste ju bli en verklighet.‖⁹⁹ Denna förmåga ska användas för att lotsa kunden utan att utnyttja sitt överläge. Här upprepas deras policy att de ska kunna se sina kunder i ögonen efter ett år.

För att lotsa kunden krävs det en viss kunskap och erfarenhet av begravningsentreprenören, personen får inte sprida osäkerhet och presentera för många lösningar på ett problem för då blir kunden förvirrad. I BB-B jobbar man istället med att snabbt uppfatta problemet och presentera två lösningar. Om begravningsentreprenören märker att ingen av de två alternativen passar kunden backar han och presenterar nya förslag. ‖Jag ska inte skapa fler frågor till kunden när den går här ifrån än när den kommer in‖¹⁰⁰ men kunden måste uppleva att de har full frihet att ändra på beslut även efter det står på kontraktet. ‖Säger man att nu har du skrivit på så då gäller det här så har man tappat det, inom rimliga gränser.‖¹⁰¹

95 Intervju, BE-B, 2009-05-07

96 Ibid

97 Ibid

98 Ibid

99 Ibid

100 Ibid

101 Ibid

- 38 -

Även BB-B har obligatoriska utbildningar för att få bli begravningsentreprenör. Detta sker i ett för kedjan nationellt center i Jönköping. Däremot utnyttjas inga av de internationella nätverken för samarbeten av utbildningar. Däremot tas det ibland in utomstående föreläsare, som till exempel sjukvårdspersonal. I BB-B läggs det inte speciellt stor vikt vid utbildningarna; ‖Det här är mer ett lärlingssystem, det går inte att utbilda sig rakt in.‖¹⁰²

På BB-B vill man klä sig propert och enhetligt för att kunden ska känna igen dem. ”Jag har alltid svarta byxor och vit skjorta‖¹⁰³ till det har de en namnbricka som de alltid bär, för att ”man ska veta vem vi är‖.¹⁰⁴ Vilka skor man bär väljer varje begravningsentreprenör själv, men vi noterade att mörka och stiliga skor bars av samtliga på kontoret. På begravningar har man även en mörk slips av eget val. Syftet är att vara diskreta, ”fokus ska vara framåt, mot kistan‖.¹⁰⁵

En människa kan avlida när som helst och var som helst. ‖Så vi vänder oss egentligen till alla målgrupper.‖¹⁰⁶ Det finns dock en tyngdpunkt av äldre människor eftersom det oftast är de som tar hand om anhöriga som dör. Därför vänder sig BB-B något åt dem men alla ska känna sig välkomna till BB-B. På BB-B tackar de aldrig nej till en begravning, ‖aldrig!‖¹⁰⁷ De gör även mycket träffar och informationsmöten på äldrehem men då är det alltid de som ber BB-B att komma. Sedan första hälften av 1900-talet har svenskar blivit sämre på att hantera döende, död och sorg eftersom svenskar har gjort mötet med personer i krissituationer svårare än de är vilket har lett till en tabustämpel över döden.¹⁰⁸

102 Intervju, BE-B, 2009-05-07

103 Ibid

104 Ibid

105 Ibid

106 Ibid

107 Ibid

108 Kide, 2001

- 39 - 4.2.4 PÅTAGLIGA BEVIS

‖I kontoret har vi gemensamma färger (för hela landet, Förf. Ant.) till exempel den röda duken här går igenom i reklam och så vidare.‖¹⁰⁹ Det är samma rödbruna färg som också syns på hemsidan¹¹⁰ och i broschyrerna¹¹¹. I väntrummet på kontoret finns många broschyrer, en bibel och en öppen spis som dock inte var tänd. Överhuvudtaget var kontoret ganska modernt, avskalat och stiligt inrett med trägolv och ljusstakar av borstad metall. I mötesrummet finns en upplyst tavla med olika varianter av likkistor.

BB-Bs broschyrer är större än de SBF-producerade broschyrerna men har även de en luftig textlayout. De är tryckta på ett glansigt papper och känns lite yngre med sina ljusare bilder. En rödbrun ton ligger som färgtema genom alla publikationer. Hemsidan är vit med länkar i samma rödbruna nyans som broschyrerna. Hemsidan känns fräsch men presenterar mer centralt hela företaget, för kontoret BB-B finns endast kontaktuppgifter samt bilder på personalen.

4.2.5 PÅVERKAN

BB-B vill att deras kunder ska känna trygghet för att BB-B kan göra det bästa av kundens situation, både känslomässigt och ekonomiskt. Professionalism och värme är också viktigt att kunden känner från BB-B. Men om BB-B också uppträder som psykoterapeuter finns det risk att kunden känner sig begränsad att säga vad de egentligen vill ha. Eftersom BB-B säljer trygghet och ansvar till personer som är väldigt sköra är förtroende A och O, ‖har man inte förtroende så kan man lägga ner”¹¹²… ‖Vi säger alltid att de kan ringa oss eller komma in om de har några frågor efter tjänsten är slut. De stör aldrig med sina frågor.‖¹¹³ Denna inställning till kontakt på kundens villkor kan konfirmeras genom hemsidan med bland annat chat och frågefunktioner.¹¹⁴

109 Intervju, BE-B, 2009-05-07

110 BB-Bs hemsida, 2009-05-25

111 Kide, 2001

112 Intervju, BE-B, 2009-05-07

113 Ibid

114 BB-Bs hemsida, 2009-05-25

- 40 -

Fördelen med att vara en del av en större kedja är att BB-B tar del av nyttan från nationell TV-reklam och andra marknadsföringssatsningar som skulle bli för dyra att ta hand om som egen firma. Lokal annonsering är ofta förgjord centralt, sedan byts bara adress, nummer och bild på personalen. Nackdelen är att de inte kan ta snabba beslut utan att det godkänns från högre ort.

BB-B får ofta tillbaka kunder inom familjer som en gång använt dem, när det gäller invandrare är det ofta hela släkten som är trogen samma begravningsbyrå. ‖Men barn flyger runt hela världen och har inte längre på samma sätt en relation till en specifik begravningsbyrå.‖¹¹⁵ När de behöver en begravningsbyrå surfar de istället in på nätet. Därför ser BB-B till att vara tillgängliga där genom att hamna i toppen på googlesökningar och eniro ‖för där är det ett rent lotteri‖.¹¹⁶ En begravningsbyrå behöver vara försiktig när den använder sig av traditionell marknadsföring.

Att skicka ut flyers där det står ”den dagen det händer finns vi” och jobba med extrapriser fungerar inte på samma sätt som för ICA. ‖Man använder inte de vassa orden, utan det ska andas trygghet, respekt och professionalism.‖¹¹⁷…‖TV-reklam för begravningsbyråer behöver nog vara lite avskalade och nertonade, lite osminkat. Därför blir också ett problem att få TV-reklam i rätt miljö eftersom andra TV-TV-reklamer med sina TV-reklamjinglar är väldigt skrikiga.‖¹¹⁸ Även om BB-B annonserar och har TV-reklam är det viktigaste att ‖göra ett jobb för kundens bästa, inte företagets bästa.‖.¹¹⁹ Om BB-B gör ett gott jobb sprider det sig, ‖gör vi ett dåligt jobb får vi höra det också givetvis‖.¹²⁰ Därför är det viktigt att kunderna blir nöjda för att BB-B ska få nya kunder och att gamla kommer tillbaka. ‖Vi kompenserar om något blir fel, nyligen hade blomsteraffären skrivit fel namn. Då fick dom gå hem till barnen (till den avlidne, förf. ant.) med bukett och be om ursäkt. Vi var inte orsak men bjöd på en gravlykta för att visa respekt.‖¹²¹ Om något händer är BB-B ärliga och tar på sig felet för om kunden uppfattar att de gör sitt jobb seriöst finns det en större chans att kunden kommer tillbaka, ‖för de vet att den mänskliga faktorn

- 41 -

kan ställa till det‖.¹²² Vid allhelgona skickar BB-B ut ett erbjudande till alla kunder de haft under året och erbjuder en gravlykta för specialpris om det finns intresse samt en hälsning som tack för senast. Anledningen till att erbjudandet bara skickas ut till kunder under det gångna året är bland annat att folk flyttar. ‖Vi är försiktiga med hur vi upprätthåller relationer, kunderna ska känna sig fria.‖¹²³

Personalen är ofta med på bild i annonser eftersom det inte är BB-B som företag som kunden tänker på utan personen man har kontakt med. Har man haft en lyckad begravning tidigare är det samma begravningsentreprenör man vill tillbaka till inte firman. ‖Att ha bild på personalen i annonsen kan nog göra att kunderna känner igen sig och snabbare får förtroende för sin begravningsentreprenör.‖¹²⁴