Att Marknadsföra Döden: En jämförande studie mellan tjänstemarknadsteori kontra begravningsbyråers arbetssätt.

- 2 -

ABSTRACT

Authors: Alexander Falck, Economic program marketing direction Sebastian Ivarsson, Enterprise and Business Development Supervisor: Kåre Skållerud

Examinator: Frederic Bill

Title: To market death: A comparative study of service marketing theory and the actual marketing of funeral services.

Background and problem discussion: Products and services are marketed in different ways, for service marketing the marketing mix of Kotler has been added with three parts to cover important aspects of service marketing. Funeral services are today located in a state of negative demand.

Negative demand is a state where the customers do not like the product or service offered by the company. This situation creates questions of how marketing of funerals is conducted since the customers do not want to hear about it. At our preparing information search it was clear that very little was written within this area. Therefore we decided to find out how funerals are marketed based on service marketing theory.

Research question: How is funerals marketed viewed from the service markespting mix?

Purpose: To gain an understanding in how the funeral business is marketing their services.

Methodology: In order to explain the subject thoroughly, the method used in this research is qualitative. In this study a multiple case study is used. The cases are three companies whom offer funeral services. In addition two telephone interviews have been done, one with a business organization and one with a marketing bureau to complement the material from the cases. The study is limited to four of the seven Ps of the service marketing mix; process, people, physical evidence and promotion. The interviewed persons and studied companies have been anonymized.

Findings: Funeral service companies do not differ distinctly from the service marketing theory in their ways of working with process, people and physical evidence. However the promotion part is treated significantly different than the theory.

Keywords: Funeral business, Marketing, Marketing mix, Negative demand, People, Process, Physical Evidence, Promotion, Service, Word of Mouth

- 3 -

SAMMANFATTNING

Författare: Alexander Falck, Ekonomprogrammet inriktning marknadsföring Sebastian Ivarsson, Enterprise and Business Development

Handledare: Kåre Skållerud Examinator: Frederic Bill

Titel: Att marknadsföra döden: en jämförande studie mellan tjänstemarknadsteori kontra begravningsbyråers arbetssätt.

Bakgrund och problemdiskussion: Produkter och tjänster marknadsförs på olika sätt, för att marknadsföra tjänster så har den ursprungliga marknadsföringsmixen från Kotler utökats med ytterligare tre delar för att beskriva det som är viktigt i tjänstemarknadsföringen.

Begravningsbyråer befinner sig idag i en efterfrågesituation som kallas negativ efterfrågan.

Negativ efterfrågan innebär att kunden inte vill veta av företagens produkter. Denna situation skapar frågetecken till hur begravningsbyråer egentligen marknadsför sig då kunden inte är intresserade av företagets produkter. Vid vår förberedande forskning visade det sig att det hade författats väldigt lite på området. Vi valde därför att ta reda på hur begravningsbyråer marknadsför sig utifrån tjänstemarknadsteorin.

Problemformulering: Hur marknadsför sig begravningsbyråer sett ur tjänstemarknadsföringsmixen?

Syfte: Att få en förståelse av hur begravningsbranschen marknadsför sina tjänster.

Metod: Metoden i denna studie är kvalitativ, för att förklara ämnet på en djupare nivå. I studien används fallstudier. Fallstudierna har gjorts hos tre begravningsbyråer, vi har även utfört två telefonintervjuer med en reklambyrå och ett branschförbund för att komplimentera materialet från begravningsbyråerna. Studien avgränsas till fyra delar i den utökade tjänstemarknadsföringsmixen; process, personer, påtagliga bevis samt påverkan. Vi har även valt att anonymisera alla deltagare i denna studie.

Slutsats: Begravningsbyråer arbetssätt skiljer sig inte markant mot teorin när det gäller process, personer och påtagliga bevis, det skiljer sig däremot markant när det gäller påverkan.

Nyckelord: Begravningsbranschen, Marknadsföring, Marknadsföringsmix, Negativ efterfrågan, Personer, Process, Påtagliga bevis, Påverkan, Tjänster, Word of Mouth

- 4 -

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. INLEDNING ... - 6 -

1.1BAKGRUND ... -6-

1.2PROBLEMDISKUSSION ... -7-

1.3PROBLEMFORMULERING ... -8-

1.4SYFTE ... -8-

1.5AVGRÄNSNING ... -9-

1.6NYCKELORD ... -9-

2. TEORI ... - 10 -

2.1TJÄNSTER OCH KVALITET ... -10-

2.2PROCESS ... -11-

2.3PERSONER ... -12-

2.4PÅTAGLIGA BEVIS ... -12-

2.5PÅVERKAN AV TJÄNSTER ... -13-

2.6ANALYSMODELL ... -18-

3. METOD ... - 19 -

3.1FORSKNINGSSTRATEGI ... -19-

3.2UNDERSÖKNINGSDESIGN ... -19-

3.3URVAL ... -20-

3.4DATAINSAMLING ... -23-

3.5INTERVJUSTRUKTUR ... -25-

3.6FRÅGEKONSTRUKTION ... -25-

3.7INNEHÅLLSANALYS AV DOKUMENT ... -27-

3.8UNDERSÖKNINGENS KVALITET ... -28-

4. EMPIRI ... - 29 -

4.1BEGRAVNINGSBYRÅ A ... -29-

4.2BEGRAVNINGSBYRÅ B ... -34-

4.3BEGRAVNINGSBYRÅ C ... -41-

4.4SVERIGES BEGRAVNINGSBYRÅERS FÖRBUND (SBF) ... -47-

4.5REKLAMBYRÅ A ... -49-

- 5 -

5. ANALYS ... - 50 -

5.1PROCESS ... -50-

5.2PERSONER ... -51-

5.3PÅTAGLIGA BEVIS ... -52-

5.4PÅVERKAN ... -53-

6. SLUTSATS... - 58 -

7. REFLEKTIONER ... - 59 -

7.1TEORETISKA IMPLIKATIONER ... -59-

7.2PRAKTISKA IMPLIKATIONER ... -59-

7.3FRAMTIDA UNDERSÖKNINGAR ... -59-

7.4BEGRÄNSNINGAR ... -60-

7.5ÖVRIGA REFLEKTIONER ... -60-

- 6 -

1. INLEDNING

I detta kapitel ger vi en introduktion till den bransch vi valt att undersöka. Vidare förklaras de omständigheter som förefaller i den utvalda branschen och problematisering mot vår problemformulering. Vi presenterar även i slutet av detta kapitel vår; problemformulering, vårt syfte samt avgränsning.

1.1 BAKGRUND

‖Normalt handlar reklam om att sticka ut, här handlar det om att smälta in.‖ ¹

Begravningsbyråer tillhandahåller tjänster som till exempel; begravning och juridik till människor som har förlorat en anhörig.² Tjänster följer inte riktigt samma schema som vanliga produkter. Produkter följer vanligtvis ett marknadsföringsmässigt enkelt schema. Produkten produceras och konsumeras på två tidsmässigt och/eller geografiskt skilda platser med marknadsföring som en brygga som för dem samman. Tjänstekonsumtionen däremot sker helt eller delvis samtidigt som produktionen vilket medför andra omständigheter för marknadsföringen då tjänsten inte lämnar någon plats att marknadsföra den slutliga produkten som ett fysiskt greppbart ting. Marknadsföringen av tjänster skiljer sig därför från marknadsföring av produkter.³ Relationer blir då viktigare samt att ta varje chans att visa värde eftersom kunden inte har en fysisk produkt att värdera.⁴ För att komplettera Kotlers marknadsföringsmix med tjänster så har det därför lagts till tre stycken P. Dessa är process, personal och påtagliga bevis.

Det finns åtta olika efterfrågesituationer med skilda problem för marknadsföringen. Situationerna varierar från negativ till ohälsosam efterfrågan. Negativ efterfrågan innebär att kunden egentligen inte vill veta av produkten eller tjänsten (”produkten eller tjänsten” kommer hädanefter refereras som tjänsten) som företaget erbjuder och ibland till och med kan göra olika uppoffringar för att

1 Intervju, Projektledare, Reklambyrå A, 2009-05-08

2 Intervju, Konsulent, Sveriges Begravningsbyråers Förbund, 2009-05-07

3 Grönroos, 2007

4 Ibid

- 7 -

undvika tjänsten. Det är därför svårt för företagen att skapa och upprätthålla en relation med kunderna.⁵ Begravningsbranschen är en bransch som befinner sig i en negativ efterfrågan.⁶ Köpbeteende av tjänster kan indelas i två typer, frekvent och icke frekvent köpbeteende. Tjänster som behövs på en daglig eller konstant basis klassificeras som frekventa. Tjänster som konsumeras mer sällan eller oplanerat är icke frekventa. Eftersom icke-frekventa inköp kan vara oplanerade har kunden oftare låg kunskap om tjänsten och medför en högre köprisk. Det är därför viktigt för företag som erbjuder icke-frekventa tjänster att höja potentiella kunders medvetenhet om tjänsten för att kundens upplevda köprisk ska bli mindre.⁷ Att nära anhöriga till människor i allmänhet avlider oregelbundet och oplanerat bör vara ett väldigt acceptabelt antagande. Därmed antas att begravningsbyråer har kunder med ett icke-frekvent köpbeteende.

Kunderna till begravningsbyråer tycker alltså att det är jobbigt att bli påminda om döden innan något inträffar och vill egentligen inte ha något med det att göra. Detta leder till att framtida kunder inte går in på hemsidor eller förbereder sig för begravningsbeställningar innan någon anhörig avlider. När det händer är kunderna förutom att de är chockade också ovetandes om mycket av vad begravningsbyråer kan erbjuda. Därför måste begravningsentreprenörer gå igenom checklistor och ofta upprepa information till sina kunder.⁸ Det är i denna tuffa situation begravningsbyråer måste smälta in istället för att sticka ut för att generera nya kunder.

1.2 PROBLEMDISKUSSION

Det är inte orimligt att tjänstemarknadsföringsteorin lämpar sig bäst för företag i någon form av normalsituation. Det skulle kunna vara företag som har positiv efterfrågan och kunder med regelbundet köpbeteende. Kunskap om hur väl tjänstemarknadsföringsteorin kan appliceras på företag i situationer av negativ efterfrågan och med kunder som har oregelbundet köpbeteende borde vara av värde för många andra företag. Dessa företag kan till exempel vara begravningsbyråer, äldreboende och läkemedelsföretag.

5 Kotler, 1973

6 Schwartzet. al, 1986

7 Bridges et. al, 2003

8 Intervju, Begravningsentreprenör för begravningsbyrå B, 2009-05-07

- 8 -

Eftersom människor i allmänhet inte vill höra talas om begravningsbyråers tjänster innan det har skett ett dödsfall hos en anhörig,⁹ kan det misstänkas att begravningsbyråer har svårt att nyttja traditionell marknadsföring. Ändå måste begravningsbyråer visa att de finns och kunna meddela de värden de vill signalera till framtida kunder utan att kliva över moraliska barriärer. Denna studie fokuserar på svenska begravningsbyråer och hur de marknadsför sig i denna situation. Kan de arbeta med sin marknadsföring på samma sätt som vanliga tjänsteföretag? Om inte vad är deras svårigheter och hur hanterar de dem?

Ur marknadsföringsmixen¹⁰ är det påverkan som framförallt relaterar till ovan nämnda problem.

Eftersom konsumenten besitter mindre information vid köp av icke frekventa tjänster, blir de tre nyintroducerade delarna¹¹ i tjänstemarknadsföringsmixen (process, personer, och påtagliga bevis) viktigare än vid vanlig tjänstemarknadsföring.¹² För att ta reda på hur begravningsbyråer arbetar med sin marknadsföring valde vi därför att utgå från marknadsföringsmixens påverkan plus de tre nya delarna; process, personer och påtagliga bevis.

1.3 PROBLEMFORMULERING

Hur marknadsför sig begravningsbyråer sett ur tjänstemarknadsföringsmixen?

1.4 SYFTE

Att få en förståelse av hur begravningsbranschen marknadsför sina tjänster.

9 Schwartzet. al, 1986

10 Kotler, 2007

11 Zeithaml & Bitner, 2000

12 Bridges et. al, 2003

- 9 -

1.5 AVGRÄNSNING

Vi har valt att undersöka begravningsbranschen, inom begravningsbranschen har vi även avgränsat oss till begravningsbyråer lokaliserade i Växjö-regionen. Ur tjänstemarknadsföringsmixen har vi avgränsat oss till process, personer, påtagliga bevis samt påverkan.

1.6 NYCKELORD

Begravningsbranschen, Marknadsföring, Marknadsföringsmix, Negativ efterfrågan, Personer, Process, Påtagliga bevis, Påverkan, Tjänster, Word of Mouth

- 10 -

2. TEORI

Kapitlet inleder med att förklara tjänster sedan fortsätter kapitlet med förklarandet av tjänstemarknadsföring och de nya delar i marknadsföringsmixen som används för att uttrycka marknaden för tjänsteföretag. Kapitlet avslutas med en beskrivning av påverkan där relationsmarknadsföring förklaras.

‖En tjänst är en process bestående av en serie mer eller mindre icke-påtagliga aktiviteter som vanligtvis, men inte nödvändigtvis alltid, äger rum i interaktionen mellan kunden och servicepersonal och/eller fysiska tillgångar eller varor och/eller tjänsteleverantörens system, och

som tillhandahålls som en lösning på kundens problem.‖¹³

2.1 TJÄNSTER OCH KVALITET

När tjänsteföretaget förstår hur deras tjänster uppfattas av sina kunder så kan företaget sedan identifiera vägar att hantera dessa för att påverka dem i en positiv riktning. Relationen mellan tjänstens koncept, tjänsten som erbjuds till kunderna och kundens sätt att dra fördel av tjänster, måste klarläggas.¹⁴ Förbättring av kvalitet är ofta bara ett internt mål utan några egentliga referenser till vad som menas med servicekvalité. Tjänstekvalitet och när det gäller kvaliteten av en speciell tjänst så är det viktigt att poängtera att kvaliteten är vad kunden anser den vara, därför måste företaget definiera kvaliteten på samma sätt som kunden gör det, annars kan det resultera i att företaget hanterar saker fel och med det kan tid och pengar investeras på ett dåligt sätt.¹⁵

Ett av de mest grundläggande koncepten inom marknadsföring är den så kallade marknadsföringsmixen, som definieras som de delar som företag kontrollerar och kan användas för att tillfredställa eller kommunicera med kunden. Marknadsföringsmixen består av fyra delar:

produkt, pris, plats och påverkan.¹⁶ Tjänster där produktion och konsumtion inte totalt kan separeras, och där konsumenten ofta aktivt deltar i produktionsprocessen är bundna till att vara

13 Grönroos, 2008, s. 62

14 Ibid

15 Ibid

16 Zeithaml & Bitner, 2000

- 11 -

komplicerade. För att kunna utveckla hanteringen av tjänster och marknadsföringsmodeller så är det viktigt att förstå vad kunden verkligen letar efter och vad de värdesätter.¹⁷ Det är därför viktigt att kommunicera med kunden för att ta reda på vad kunden eftersträvar för att företaget sedan ska kunna uppnå kundens förväntningar. Erkännandet av hur viktigt det är att kommunicera med kunden har lett till att marknadsförare som arbetar med tjänster har börjat använda sig av en utbyggnad av marknadsföringsmixen. Utöver de fyra delarna i marknadsföringsmixen har tjänstemarknadsförare introducerat tre nya delar; process, personer och påtagliga bevis.

2.2 PROCESS

‖The actual procedures, mechanisms, and flow of activities by which the service is delivered—the service delivery and operating systems.‖¹⁸

De aktuella steg som kunden erfar, eller det operationella flöde av tjänsten, som också tillhandahåller kunden med bevis som denna kan använda för att bedöma tjänsten. Vissa tjänster är väldigt komplicerade och kräver att kunden måste följa en komplicerad och avancerad serie av aktiviteter för att färdigställa tjänsten. Processen kan även ha ett karaktäriserande drag i form av att den följer ett produktion/standardiserat sätt eller om tjänsten ändras beroende på varje enskilt fall. Inget av dessa fall kan räknas som bättre eller sämre än det andra. Istället är poängen att dessa karaktäriska drag hos processen ger kunden bevis som kunden kan använda för att bedöma kvaliteten hos tjänsten. ¹⁹

17 Grönroos, 2008

18 Zeithaml & Bitner, 2000, s.20

19 Ibid

- 12 - 2.3 PERSONER

‖All human actors who play a part in service delivery and thus influence the buyer’s perceptions;

namely, the firm’s personnel, the customer, and other customers in the service environment‖²⁰ Hur dessa aktörer är klädda, deras personliga utseende och deras värderingar samt beteenden påverkar alla kundens uppfattning angående tjänsten. Därför får den som erbjuder tjänsten eller tjänstens kontaktperson en viktig roll. För vissa tjänster som till exempel rådgivning, vägledning, utlärning och andra professionella relationsbaserade tjänster, är den som tillhandahåller tjänsten själva tjänsten. I vissa andra fall kan kontaktpersonen spela en mindre roll vid tjänsteleveransen, exempel på dessa fall kan vara; telefoninstallatör, bagagehanterare på en flygplats eller begravningsentreprenörer. Däremot säger forskarna att även dessa kan vara kritiska för företaget.

I många tjänstesituationer kan kunderna också påverka tjänsten, och på så sätt påverka tjänstens kvalitet och deras egen tillfredställelse. Till exempel kan en klient av ett konsultföretag påverka kvaliteten av tjänsten som den tillhandahållit genom att leverera nödvändig information till konsultföretaget och även implementera de instruktioner som konsultbolaget rekommenderat företaget. På liknande sätt kan sjukvårdspatienter påverka kvaliteten av tjänsten genom att godtaga eller inte godtaga de läkemedel som skrivits ut till patienten.²¹

2.4 PÅTAGLIGA BEVIS

―The environment in which the service is delivered and where the firm and customer interact, and any tangible components that facilitate performance or communication of the service‖²² Påtagliga bevis hos tjänsten inkluderar alla greppbara representationer av tjänsten, som till exempel; broschyrer, brev, visitkort, rapporter, underskrifter och utrustning. Även lokalen där tjänsten erbjuds kan agera som påtagligt bevis. För till exempel ett telekombolag så behöver inte deras kontor agera påtagligt bevis då det är irrelevant för kunden, men utformandet av fakturor

20 Zeithaml & Bitner, 2000, s. 19

21 Ibid

22 Ibid, s.20

- 13 -

eller utseendet av deras reparationsbilar kan då ha en större inverkan. Särskilt när kunden har ett begränsat utbud att bedöma den verkliga kvaliteten av tjänsten, så kan dessa faktorer få en viktigare roll. Påtagliga bevis erbjuder utmärkta möjligheter för företaget att skicka konstanta och starka meddelanden gällande företagets mening till de delar av marknaden som företaget väljer att rikta sig mot.²³

2.5 PÅVERKAN AV TJÄNSTER

‖Promotion means activities that communicate the merits of the product and persuade customers to buy it‖²⁴

Företag kan arbeta med olika sätt med sin påverkan; marknadsföring, försäljningserbjudanden, PR, personlig försäljning och direkt marknadsföring till exempel. Varje kategori inkluderar speciella marknadsföringsverktyg för att kommunicera med kunder, till exempel inkluderar marknadsföringen; Internet, tv och radioreklam och försäljningserbjudanden involverar; rabatter, kuponger och demonstrationer. ²⁵

2.5.1 TJÄNSTEMARKNADSFÖRING

Inom tjänstemarknadsföring är extern marknadsföring en viktig del. Den kan delas in i två delar, dels den interaktiva marknadsföringen där företagets medarbetare ingår i dialoger med kunder och andra externa intressenter samt den traditionella marknadsföringen i form av reklam i olika media som till exempel tidningar, radio och television. Anställda med externa kundkontakter måste vara medvetna om att de är en del av den interaktiva marknadsföringen, de måste inse sin roll och ta sitt ansvar genom att både vilja och kunna agera i rollen som marknadsförare. Den interaktiva marknadsföringen handlar även om utformningen av fakturor, informationsmaterial,

23 Zeithaml & Bitner, 2000

24 Kotler, 2007, s.52

25 Ibid

- 14 -

kundbemötande i telefon, möten mellan frontpersoner och kunder men också den information och de uppfattningar som kunden för vidare till andra kunder(word of mouth).²⁶

2.5.2 RELATIONSMARKNADSFÖRING OCH TJÄNSTER

Relationsmarknadsföring grundar sig i att strategier och aktiviteter i marknadsföringen bör syfta till att etablera och utveckla ömsesidigt förtroendefulla och lönsamma relationer till kunder och andra intressenter. I relationsmarknadsföring sätts relationer, nätverk och interaktion i centrum. I en studie om fördelarna med vårdandet av relationer med ett tjänsteföretag kom forskarna fram till att fördelarna kan vara av tre typer;²⁷

 Förtroende; minskad stress, tro på företaget och känslan att lita på företaget

 Sociala fördelar; personlig igenkännande av personalen, kunden blir familjär med de anställda och utvecklar vänskap med de anställda.

 Special behandling; extra tjänster, speciella priser och högre prioriteringar än andra kunder

Kunder och de som erbjuder tjänster är olika, och dess relationer likaså. Även fast de tre typer av relationsfördelar kan anses vara universella så kan det även existera andra typer av fördelar i alla situationer. Men det viktiga är att arbetet med relationerna resulterar i ett ökat värde av företagets kärnprodukt för dess kunder. De ultimata fördelarna för kunder bör vara finansiella. Med hjälp av en välfungerande relation så kan företaget minska risken för att företaget ska stå stilla, eller åtminstone minimera den samt att undvika eventuella minskade försäljningssiffror. Företaget som levererar tjänsten kan garantera att kvalitetsproblem inte kommer inträffa, eller att långa tid- och kostnads konsumerande reklamationer kan ersättas med snabba tjänsteprocesser. Med hjälp av det kan onödiga kostnader för kunden elimineras och på så sätt förbättras det finansiella resultat för konsumenten.²⁸

26 Arnerup & Edvardsson, 1998

27 Grönroos, 2008

28 Ibid

- 15 - 2.5.3 WORD OF MOUTH OCH TJÄNSTER

Word of mouth ger vanligtvis upphov till en enorm marknadsföringseffekt vilken ofta får är större effekt än planerad kommunikation. Word of mouth är budskapet om organisationen, dess pålitlighet och tillförlighet, dess driftsätt, dess varor och tjänster och så vidare som förmedlas mellan personer. Tjänster grundar sig ofta i en pågående kundrelation, därför är det nyttigt att inneha en förståelse för den roll som word of mouth spelar i relationer.²⁹

Ifall en stark relation växer fram med en viss kund kan det utvecklas referensbindningar mellan företaget och denna kund. Dessa bindningar kan resultera i gratis marknadsföring genom att kunden rekommenderar företaget till sina vänner och kollegor, därmed presenteras de för företagets tjänster. När kunder som bara har en enda eller ett fåtal erfarenheter av en tjänst sprider word of mouth betonas ofta tjänstens pris medan långvariga kunder med större sannolikhet talar om värdet på tjänsten.³⁰ Det tycks finnas ett positivt samband mellan antalet word of mouth- referenser och företagets tillväxt inom sin bransch.³¹

29 Grönroos, 2008

30 Ibid

31 Ibid

- 16 - 2.5.4 KOMMUNIKATIONSCIRKELN

Word of mouth spelar även en viktig roll i kommunikationscirkeln.

32

Kommunikationscirkeln består av fyra delar: förväntning/inköp, interaktion/servicemöten, erfarenheter samt word of mouth-referenser. En kund har skapat vissa förväntningar och har därför eventuellt bestämt sig att göra ett inköp. Med andra ord fortsätter redan en befintlig kundrelation alternativt skapas en ny relation. När detta gjort så fortsätter kunden till en interaktion med företaget och börjar då uppleva de tekniska eller funktionella kvalitetsdimensioner av de tjänster som företaget erbjuder. Personalens prestationer och dess sätt att arbeta förmedlar ett antal budskap om företaget, dess trovärdighet samt dess intresse för kunderna och så vidare. De egenskaper som kunderna får av sin delaktighet i tjänstens interaktion och kundens upplevelse av kvaliteten i tjänsten förstärks ofta genom word of mouth i detta skede.³³

Kunder med positiva erfarenheter av tjänsterna är mer benägna att återvända eller fortsätta med de löpande tjänsterna. Referenser och rekommendationer är ett sätt för företag att använda positiv

32 Grönroos, 2008

33 Ibid

Word of mouth

Erfarenheter

Interaktion/

Servicemöten Förväntning/

Inköp

- 17 -

word of mouth i sin marknadsföring och med hjälp av detta dra fördel av potentiella källor till positiv word of mouth. ³⁴

Multiplikatoreffekten av word of mouth varierar mellan olika branscher. Det hävdas däremot att negativa erfarenheter förstärks eller multipliceras snabbare och oftare genom word of mouth än vad positiva erfarenheter görs. I tjänstesammanhang nämns ofta talet tolv som en sannolik multiplikator. Det finns däremot inga belägg för denna siffra men tendensen är tydlig och sänder ett budskap till marknadsföraren: ta inga risker när det gäller word of mouth.³⁵ När befintliga och potentiella kunder skapar sig förväntningar mot en tjänst är word of mouth en stark faktor och den påverkar även kundens framtida köpbeteende.³⁶

2.5.5 MARKNADSKOMMUNIKATION

Om det uppstår för många negativa erfarenheter i interaktionen mellan kunderna och företaget och dessa ger upphov till negativ word of mouth, utvecklar kunden ett motstånd mot företagets aktiva marknadskommunikation. Ju mer negativ word of mouth som cirkulerar desto mindre effektiv kommer reklamkampanjer, den direkta kommunikationen, att bli. Mindre benägna kommer även kunderna vara att gå in på företagets hemsida. Detta resulterar i att större investeringar kommer att behöva göras för att väga upp den negativa effekt som word of mouth har fört med sig. Positiv word of mouth, minskar behovet till att inverstera stora pengar på marknadskommunikation. Det lockar kunder och potentiella kunder att besöka företagets hemsida, antingen för att hitta en lösning på ett problem eller bara för att de är nyfikna. Word of mouth sörjer för mycket av de nya affärstillfällen som behövs. En bra interaktion med kunderna, som innefattar både god upplevd kvalitet samt god interaktiv kommunikation, innebär teoretiskt att masskommunikation blir mindre nödvändig och ger därför företaget en större frihet när det gäller prissättning. Masskommunikationen behövs då framförallt i samband vid lansering av nya produkter.³⁷

34 Grönroos, 2008

35 Ibid

36 Ibid

37 Ibid

- 18 - 2.6 ANALYSMODELL

I analysen har vi använt de fyra delar som vi har använt oss av genomgående i denna studie.

Fokus har vi lagt på påverkan då vi undersöker hur begravningsbyråer marknadsför sig. Frågorna baserades på; process, personer, påtagliga bevis samt påverkan. Frågorna tog vi sedan till våra intervjuer och det resulterade i vårt empiriska material. Efter intervjuerna var det nödvändigt att komplettera teorin med word of mouth och relationsmarknadsföring för att vi bättre skulle kunna beskriva hur begravningsbyråernas situation och arbetssätt fungerar. Sedan tog vi varje del av teorin och analyserade det mot våra fall för att se hur varje fall arbetade jämfört med hur teorin beskriver att fenomenen bör behandlas. Det vi kom fram till i vår analys presenterade vi sedan i vår slutsats. En modell av vår process presenteras nedanför.

38

38 Egen figur som symboliserar vårt arbetssätt i denna studie Påverkan

Påtagliga bevis Process

Personer

Frågekonstruktion

Empiriskt underlag

Komplettering av teori

Relations marknad sföring

Word Of mouth

Analys

Slutsats

Teori

Empiriskt material Eget material

Teori

- 19 -

3. METOD

Kapitlet startar med en beskrivning av studiens inriktning, sedan presenteras vårt urval. Vidare förklaras hur inhämtandet av data skedde samt hur vi resonerade i utformningen av våra frågor.

Därefter förklaras kort om hur vi använt informationen för vår analys.

3.1 FORSKNINGSSTRATEGI

Kvalitativ forskning fokuserar på ord vid insamlingen av data och analys istället för kvantifiering som är fallet vid kvantitativ metod. Vidare skillnader mellan kvantitativ och kvalitativ forskning är att i kvalitativ forskning hålls ett induktivt, teorigenererande, synsätt istället för teori testande.

Dessutom är den kunskapsteoretiska ståndpunkten tolkningsinriktad, alltså sökandet av förståelse för en social verklighet grundat på hur deltagarna tolkar nämnda verklighet.³⁹

Ämnet är litet undersökt och det krävs därför en undersökning av mera utforskande karaktär för att förstå det undersökta fenomenet bättre. Eftersom syftet med uppsatsen är att förstå branschen upplever vi att problemet som ska lösas, bäst kan analyseras genom en tolkande ansats. Därför valde vi att genomföra en kvalitativ studie i vår undersökning.

3.2 UNDERSÖKNINGSDESIGN

Begreppet fall brukar vanligtvis förknippas med till exempel en arbetsplats eller organisation.⁴⁰ En fallstudie anses vara en lämplig design då svar på frågorna ”hur” och ”varför” söks. Detta samtidigt som forskaren har måttlig kontroll över den situation som studeras. Det som utmärker fallstudien mest är att den innehåller en detaljerad och ingående studie av ett eller flera fall.⁴¹ En jämförande fallstudiedesign har klara fördelar och nackdelar jämfört med enfallstudier. Bevisen från flera fall är ofta mer övertygande. Därför blir då hela studien bedömd som mer robust.

Jämförande fallstudiedesign tenderar dock att bli väldigt dyrt, både rent ekonomiskt och

39 Bryman & Bell, 2003

40 Ibid

41 Ibid

- 20 -

tidskrävande. Jämförande fallstudiedesignens fördelar överväger dock enfallstudiens om det finns möjlighet att undersöka flera fall.⁴² Tvärsnittsdesign i ett kvalitativt perspektiv har fördelarna att den kan uppbringa dold och djup information hos flera subjekt och därför visa på skillnader i attityd mellan olika grupper och lämpar sig därför bättre ur ett kundperspektiv.

Denna studie ser till marknadsförarens perspektiv och använder därför istället en jämförande fallstudie design. Fallstudier är lämpade i denna studie, då vi ansåg det oklart hur begravningsbyråer tänker och arbetar när det gäller dess marknadsföring. Vi valde även att studera flera fall då vi ansåg att det kunde förefalla att olika begravningsbyråer arbetade olika med sin marknadsföring. Vi jämför sedan begravningsbyråerna för att finna och analysera likheter och skillnader mellan deras marknadsföring. Vi hoppas kunna dra fördel av den ökade tyngd till slutsatserna som en jämförande fallstudiedesign ofta har över enfallstudien.

3.3 URVAL

Representativitet är inte alltid det viktigaste för en forskare. Om syftet istället är att skapa största möjliga kvalitativa innehåll kan strategiskt urval med fördel användas vid ett litet urval. Detta genom att välja de respondenter som anses innehålla störst mängd viktig information om det undersökta ämnet. I dessa sammanhang brukar snöbollsurval även utnyttjas.⁴³ Snöbollsurval är en typ av urval där forskaren tar kontakt med ett mindre antal för studien intressanta människor.

Genom dessa fås kontakter med ytterligare respondenter. Denna urvalsprocess används även den framförallt i kvalitativa studier.⁴⁴

Bekvämlighetsurval består av personer eller platser som finns tillgängliga för forskaren. Denna urvalsprocess kan generera väldigt intressanta slutsatser men de blir svåra att generalisera eftersom vi inte kan veta vilken population som de är representativa för. Resultaten utgör då

42 Yin, 2003

43 Halvorsen, 1992

44 Bryman, 2001

- 21 -

istället en språngbräda för vidare forskning inom området alternativt kan det göras kopplingar mellan existerande resultat.⁴⁵

För denna studie har bekvämlighetsurval utförts i valet av geografiskt område, då vi valde att endast intervjua begravningsbyråer lokaliserade i Växjö. Bland Växjö med omnejds begravningsbyråer gjordes däremot ett strategiskt urval. Vi valde de tre centralt lokaliserade byråerna eftersom vi antog att de begravningsbyråer med flest antal invånare i närheten skulle ha ett högre antal beställningar per år och därför en större erfarenhet. Vid kontakten med begravningsbyråerna blev hänvisade till de personerna på företagen som ansågs ha störst kunskap och inflytande inom marknadsföringen. Vid uppsökningen av dessa begravningsbyråer fick vi dessutom kontakt med en branschorganisation och en reklambyrå som även de intervjuades för studien. Därför har även ett snöbollsurval använts. De intervjuer som genomfördes var dessa;

3.3.1 INTERVJUER:

FALLSTUDIER 3.3.1.1

3.3.1.1.1 BEGRAVNINGSBYRÅ A(BB-A) Tid: 13:00 den 4 maj.

Intervjuad person: Begravningsentreprenör från BB-A(BE-A)

Tillvägagångssätt: Första kontakten med BB-A knöts då vi besökte dem cirka två veckor innan vi utförde intervjun. Vi frågade efter den person som hade mest kunskap och inflytande vid utformningen av marknadsföringen för BB-A och blev då hänvisade till BE-A. BE-A var inte på dennes kontor och vi blev ombedda om att lämna vårt nummer för att BE-A skulle kunna ringa upp oss när denne återkom till kontoret. Vi lämnade kontoret och några timmar senare ringde BE- A och vi bokade då in intervjun. BE-A ville inte se frågorna innan intervjun.

45 Bryman, 2001

- 22 -

3.3.1.1.2 BEGRAVNINGSBYRÅ B(BB-B) Tid: 09:30 den 7 maj.

Intervjuad person: Begravningsentreprenör från BB-B(BE-B)

Tillvägagångssätt: Vi knöt kontakten med BB-B då vi besökte dem två veckor innan intervjun.

Vi frågade efter den person som hade mest kunskap och inflytande vid utformningen av marknadsföringen för BB-B och blev då hänvisade till BE-B. BE-B var inte inne för dagen men vi fick personens visitkort och blev hänvisade att ringa och bestämma ett möte, vilket vi gjorde dagen efter. Vi frågade BE-B om denne ville se frågorna innan intervjun vilket BE-B ville.

Därför skickades frågorna ut till BE-B två dagar innan intervjun.

3.3.1.1.3 BEGRAVNINGSBYRÅ C(BB-C) Tid: 13:00 den 7 maj.

Intervjuad person: Begravningsentreprenör från BB-C(BE-C)

Tillvägagångssätt: Kontakten med BB-C skapades då vi besökte dem två veckor innan intervjutillfället. Vi frågade efter den person som hade mest kunskap och inflytande vid utformningen av marknadsföringen för BB-C och blev då hänvisade till BE-C. Vi blev anvisade till att ringa honom några dagar senare vilket vi gjorde och bokade in intervjun. Vi frågade BE-C om denne ville se frågorna innan intervjun vilket BE-C ville. Därför skickades frågorna ut till BE-C två dagar innan intervjun.

3.3.1.2 TELEFONINTERVJUER

3.3.1.2.1 SVERIGES BEGRAVNINGSBYRÅERS FÖRBUND(SBF) Tid: 08:00 den 7 maj.

Intervjuad person: Förbundskonsulent för SBF(SBFK)

Tillvägagångssätt: Vi hade innan vi besökte begravningsbyråerna fått reda på att SBF existerande men SBF var något som var återkommande under de samtal som gjordes vid de första mötena. Vi blev därför intresserade av att ta reda på mer om dessa och ringde därför SBFK och bestämde in en telefonintervju några veckor senare. Vi frågade SBFK om denne ville se frågorna

- 23 -

innan intervjun vilket SBFK ville. Därför skickades frågorna ut till SBFK tre dagar innan intervjun.

3.3.1.2.2 REKLAMBYRÅ A(RA) Tid: 17:00 den 8 maj.

Intervjuad person: VD/Projektledare för RA(RP)

Tillvägagångssätt: Vid besök av BB-Bs hemsida såg vi att RA hade belönats för en reklamfilm som de hade utformat för BB-B. Vi kontaktade därefter RA och bad om att få prata med projektledaren under utvecklandet av denna reklamfilm. Vi blev då hänvisade till RP som vi kontaktade och bokade in en telefonintervju som vi utförde några veckor senare. Vi frågade RP om denne ville se frågorna innan intervjun vilket RP ville. Därför skickades frågorna ut till RP tre dagar innan intervjun.

3.4 DATAINSAMLING

Det finns två principiellt skilda typer av data. Dessa är primärdata och sekundärdata. Primärdata är data som forskaren själv samlar in.⁴⁶ Sekundärdata däremot består av data som samlats in tidigare för ett annat syfte. Fördelarna med sekundärdata är att det sparar tid och pengar för forskaren.⁴⁷ Nackdelarna är dock att forskaren inte är bekant med materialet samt att kvaliteten på materialet kan vara undermåligt.⁴⁸ Datainsamling vid fallstudier sker oftast med en kombination av sex olika sätt; dokumentationsgranskning, arkiv, intervjuer, direkta observationer, deltagarobservationer och fysiska artefakter, med olika för- och nackdelar.⁴⁹

För att höja nivån på empirin har dokumentationsgranskning och intervjuer blivit valda för insamling av data i denna studie. Dokumentationsgranskning kan vara väldigt subjektiv både i själva skriften och vad som inkluderas i undersökningen av forskaren om de inte väljer all dokumentation. Däremot fungerar dokumentation bra för att falsifiera eller validera påståenden

46 Bryman & Bell, 2005

47 Ibid

48 Ibid

49 Yin, 2003

- 24 -

från annan empiri. I studien grundas vår empiri på intervjuer som sedan kompletteras med dokumentgranskningen. Intervjuerna är primärdata, då de inte är gjorda tidigare och datan som inhämtats är ny medan dokumenten som granskas är sekundärdata då de inte skapats för denna studie. När det gäller dokumentgranskningen studerade vi begravningsbyråernas hemsidor samt tryckt material som vi erhöll av begravningsbyråerna vid intervjusituationerna. Vi valde att komplettera intervjuerna med dokumentgranskning då vi var intresserade av källor som kunde styrka eller försvaga det som sagt till oss i intervjuerna.

3.4.1 INHÄMTAT MATERIAL UNDER INTERVJUERNA

3.4.1.1 BROSCHYRER:

1. ”Vem ärver vad?”, erhölls hos: BB-C, Innehåller: bouppteckning, boutredning och arvskifte

2. ”Att dela sorgen”, erhölls hos: BB-A och BB-C, Innehåller: vägledning för släkter och vänner

3. ”Hur gör jag nu?”, erhölls hos: BB-A och BB-C, innehåller: en skrift om begravningar 4. ”Ett minne för livet”, erhölls hos BB-A och BB-C, innehåller: råd från begravningsbyrån 5. ”Sten som minne”, erhålls hos BB-C, innehåller: information om begravningsstenar 6. ”Ett stöd för minnet”, erhölls hos BB-A, innehåller: checklista att komma ihåg vid

dödsfall

7. ”Att ta farväl”, erhölls hos BB-A, innehåller: några ord till dig som mist en nära anhörig.

8. ”Reklamblad för Cancerstiftelsen”, erhölls hos BB-A, innehåller: information om hur du kan ge pengar till cancervård

9. ”Reklamblad för Barncancerfonden”, erhölls hos BB-A, innehåller: information om hur man kan stödja en drabbad familj

10. ”Omsorg i minsta detalj”, erhölls hos BB-A, innehåller: information om BB-A

11. ”Vita arkivet”, erhölls hos BB-B, innehåller: ett dokument som en person kan välja att fylla i där den beskriver för sina anhöriga hur den vill att sin död ska hanteras.

12. ”Döden en del av livet”, erhölls hos BB-B, innehåller: Förkortad version av en bok om döden och hur människor behandlar; döende, död och sorg.

13. ”BB-B begravningsförsäkring”, erhålls hos BB-B, innehåller: information om BB-Bs begravningsförsäkring samt formuläret till tecknandet av försäkring.

14. ”Livsarkivet”, erhölls hos BB-A, innehåller: ett dokument som en person kan välja att fylla i där den beskriver för sina anhöriga hur den vill att sin död ska hanteras.

- 25 - 3.4.1.2 INTERNET

Vi har även använt oss av hemsidorna hos respektive begravningsbyrå. För att bibehålla deras anonymitet så har vi valt att inte publicera adresserna till företagens hemsida. Istället refereras de som; BB-As, BB-Bs eller BB-Cs hemsida

3.5 INTERVJUSTRUKTUR

Det finns tre generella intervjuformer; strukturerad, ostrukturerad och semistrukturerad intervju.⁵⁰ Vid en semistrukturerad intervju har intervjuaren ett frågeschema med frågor om tämligen specifika teman men respondenten har stor frihet att utforma svaren efter egen smak.

Ordningsföljden med vilken frågorna ställs får variera mellan olika intervjuer men i stort sett ställs frågorna i samma ordning och med samma ordalydelse i varje intervju. Intervjuformen har också utrymme att ställa ytterligare frågor utöver frågeschemats frågor för att ge fördjupad information på området.⁵¹

Det var viktigt att kunna åskådliggöra och underlätta för skillnader i data att träda fram bland fallen när korandet av intervjustruktur till denna studie gjordes. Därför har vi valt att använda oss av en semistrukturerad intervjuteknik vid vår undersökning.

3.6 FRÅGEKONSTRUKTION

När vi skulle börja konstruera frågorna letade vi först efter teori som vi skulle kunna grunda våra frågor på. Vi undersökte marknadsföringsmixen; pris, plats, produkt och påverkan. Vi kände då att bara påverkan var relevant för vår studie då vi ville fokusera på marknadsförningen hos begravningsbyråerna. Vi undersökte vidare och hittade en artikel som nämnde att tre ytterligare delar kunde användas som komplement vid tjänstemarknadsföring, dessa delar är; processer, personer, påtagliga bevis samt att dessa var speciellt viktiga för företag där kunder har oregelbundet köpbeteende. Vi hittade den ursprungliga källan till dessa och valde att använda;

processer, personer, påtagliga bevis samt påverkan som teman i vårt frågeformulär.

50 Bryman & Bell, 2005

51 Bryman, 2001

- 26 -

När dessa teman var bestämda så började vi fundera över frågor som skulle kunna vara aktuella för vår studie och vi hittade då ett frågeformulär som använts i en annan uppsats⁵² där de undersökte tjänsteföretag på ett liknande sätt. Dessa frågor agerade som en första inspiration till hur vi skulle kunna utveckla våra frågor. En del av dessa frågor modifierades och användes för att passa vår undersökning. Vidare kompletterade vi med frågor som vi ansåg vara nödvändiga för att täcka studiens syfte. Istället för att prova frågorna på en testgrupp användes vår handledare för feedback ett par gånger vilket resulterade i vissa modifikationer av frågorna. Frågorna konstruerades så att de skulle visa hur begravningsbyråerna förhöll sig till teorierna utan att vara ledande eller med ett för komplicerat språk. Tonvikten i en kvalitativ intervju ligger på hur respondenten uppfattar händelser och har den förklarar dem.⁵³ Därför inkluderade vi även frågan:

”Har ni något att tillägga?” som avslutning på intervjun. ”Varför” är från vissa håll kritiserad som uppföljningsfråga, istället rekommenderas ”hur” som inte sätter respondenten i försvarsposition på samma sätt. ⁵⁴ Därför använde vi oss av olika varianter av ”hur” frågor vid intervjuerna för att få respondenterna att vidare utveckla sina svar. Nedan följer fyra frågor som använts under våra teman i vårt frågeformulär och hur vi tänkt vid utformandet av frågorna.

3.6.1 PROCESS

En fråga som ställdes är: ”Hur går förloppet från kundens första kontakt till att tjänsten är fullgjord?”. Syftet med den frågan är att få respondenten att svara på hur begravningsbyrån definierar processen från start till slut.

3.6.2 PERSONER

Ett exempel på en fråga vi ställde är: ”Vad ser ni som viktiga egenskaper när ni anställer ny personal‖. Vi valde att ställa denna fråga för att undersöka vad begravningsbyråerna ansåg vara viktiga egenskaper hos en begravningsentreprenör.

52 Uppsatser.se: http://www.uppsatser.se/uppsats/4193711573/, 2009-04-28

53 Bryman, 2001

54 Yin, 2003

- 27 - 3.6.3 PÅTAGLIGA BEVIS

Under påtagliga bevis ställde vi följande frågor;

1. Vilka egenskaper vill ni att era kunder ska associera er med?

2. På vilket sätt representerar fysiska saker hos er dess egenskaper?

Vi ställde dessa frågor för att först ta reda på vilka egenskaper som de vill att sina kunder ska associera begravningsbyrån med. Den andra frågan ställde vi för att ta reda på hur företaget arbetade med dessa egenskaper fysiskt i till exempel inredning på lokaler, klädsel på personal med mera.

3.6.4 PÅVERKAN

Under påverkan ställde vi frågan; Vem är er målgrupp i marknadsföringen?

Denna fråga ställdes för att vi var intresserade av att ta reda på vilka begravningsbyråerna marknadsför sig mot. Vi kände att det var oklart ifall de marknadsförde sig mot de äldre eller till exempel de äldres barn. Word of mouth visade sig under intervjuerna vara en viktig del av marknadsföringen för begravningsbyråerna, därför gjordes följdfrågor om hur det påverkar dem och hur de hanterar det.

3.7 INNEHÅLLSANALYS AV DOKUMENT

Innehållsanalysen är en forskningsteknik som ska ge en objektiv och systematisk beskrivning av det konkreta innehållet av ett dokument. Objektivitet bygger på att forskaren beskriver klart och tydligt hur man ska gå tillväga i kategoriseringen av råmaterialet för att personliga värderingar i minsta möjliga utsträckning ska påverka tolkningen. Systematiken syftar till att reglerna ska tillämpas på ett konsekvent sätt. Förhoppningen är att resultatet av detta ska innebära att resultatet blir det samma varje gång oavsett vem som utför analysen. Detta system ger en hög grad av

- 28 -

trovärdighet. Kvalitativt inriktad innehållsanalys är bland de vanligaste tillvägagångssätten för analys av dokument.⁵⁵

Vi har sökt bakomliggande teman i de analyserade dokumentationerna. De teman som vi använt oss av har uppkommit vid intervjuerna. För att vår analys ska ha hög trovärdighet så har vi analyserat materialet systematiskt genom att arbeta med ett P i taget i vår analys, fallen har ävenledes beskrivits oberoende.

3.8 UNDERSÖKNINGENS KVALITET

Tillförlitlighet: Att skapa en tillförlitlighet i resultaten innebär att forskarna har utfört forskningen efter de regler som finns samt att forskarna rapporterat resultaten till de personer som är en del av den sociala verklighet som studerats för att bekräfta att forskarna har uppfattat verkligen på ett korrekt sätt.⁵⁶

Överförbarhet: Ifall resultatet av studien går att generalisera på andra begravningsbyråer eller andra branscher.⁵⁷

Möjligheten att styrka och konfirmera: Att forskaren har arbetat utifrån insikten att det inte går att arbeta fullständigt objektivt och att denna har agerat i god tro. Med andra ord ska forskaren inte medvetet låta personliga värderingar påverka utförandet av slutsatserna.⁵⁸

55 Bryman, 2001

56 Bryman, 2002

57 Ibid

58 Ibid

- 29 -

4. EMPIRI

I följande kapitel har vi sammanställt det vi har ansett vara mest relevant från intervjuerna som har gjorts med Växjös tre centrala begravningsbyråer. Intervjuerna är utförda med den person från varje begravningsbyrå som begravningsbyrån själva ansåg ha störst kunskap om och inflytande i marknadsföringen av deras byrå. Intervjuer har även gjorts med ett branschorgan samt en marknadsföringsbyrå. Dessutom presenteras granskningen av begravningsbyråernas hemsida och broschyrer för konfirmering och falsifiering av påståenden i intervjuerna.

4.1 BEGRAVNINGSBYRÅ A

4.1.1 BAKGRUND

Begravningsbyrå A(BB-A) är med sina 104 år den äldsta begravningsbyrån i studien. BB-A har tre heltidsanställda begravningsentreprenörer men företaget har även 20-25 deltidsanställda för kringtjänster som transport och bärninga. BB-A har ingen anställd som arbetar heltid med marknadsföring av företaget. 2008 utförde BB-A 250 begravningar de upplever dock att de har kapacitet att utföra fler begravningar med nuvarande personal.

Företaget är förutom i Växjö även verksamt i kringkommunerna Lessebo, Hovmantorp och Ingelstad. För sin verksamhet i dessa kommuner använder sig BB-A av samma personal men tar hjälp av lokala ombud. BB-A är genom SBF en auktoriserad begravningsbyrå.

4.1.2 PROCESS

‖Vid ett dödsfall så skall vi kunna tillhandase allting som ska ske.‖⁵⁹ Detta är ett krav för medlemskapet i SBF och innebär att BB-A utför tjänster rörande begravning, juridik och gravsten med mera. Dessutom har BB-A ett avtal med kommunen om transport från dödsbo till bårhus.

Under denna transport får de inte gör reklam för sig själva utan det ska vara helt upp till de

59 Intervju, BE-A, 2009-05-07

- 30 -

anhöriga att välja begravningsbyrå. Detta anser BE-A fungerar väl men BE-B sa följande om situationen:

‖Men där är det ju lite känsligt för vi vet att det förekommer, vi har fått människor som har varit med om att de (BB-A förf. ant.) sagt; att vi fortsätter med begravningsbeställning sen va?‖⁶⁰ BB-A anser att den viktigaste premissen för att tjänsten ska bli bra är att kunden känner förtroende för begravningsentreprenören. ‖Har de inte förtroende kan inte jag göra det som de vill att jag ska göra.‖⁶¹ För att bygga förtroende måste begravningsentreprenören kunna lyssna och förstå vad de vill göra. Sedan kan han fungera som ett bollplank och förklara vilka alternativ som finns och ge kunderna idéer. Det är dock oerhört viktigt att det hela tiden att kunden uppfattar det som deras egna val och att de kan göra som de vill med idéerna. I dokumentationer som ska guida kunden genom olika steg i begravningen påminns ofta om att kunden kan prata med sin begravningsentreprenör vid olika önskemål.⁶² Att vara lyhörd för och fråga efter sådant som kan tyckas vara småsaker som att välja blommor från den blomsteraffär som de brukar handla på kan vara väldigt uppskattat. ‖En sån liten grej kan ge en förtroende direkt.‖⁶³

För ett antal år sedan hade SBF ett formulär som de skickade ut till familjer som hade anlitat en av SBFs begravningsbyråer för att fråga hur kunden hade uppfattat kvalitén på tjänsten. BB-A verkade ha en ganska negativ uppfattning av värdet på den enkäten då de tyckte att ‖en liten sak kan bli gigantisk i ett formulär‖.⁶⁴ Nu har SBF lagt ner den satsningen och den feedback som BB-A nu får på sitt arbete kommer ofta efter en eller ett par veckor då kunden kommer in och säger att de var nöjda om de har gjort ett bra jobb. ‖Man får ju även höra när något går fel men det är nog också de reaktionerna som gör att man är kvar. Jag känner att jag gör något vettigt.‖⁶⁵

60 Intervju, BE-B, 2009-05-07

61 Intervju, BE-A, 2009-05-07

62 SBF, 1997

63 Intervju, BE-A, 2009-05-07

64 Ibid

65 Ibid