S VERIGES B EGRAVNINGSBYRÅERS F ÖRBUND (SBF)

‖Många har problem med döden och behandlar saker runt det med försiktighet, det har dock blivit lite öppnare i samhället i form av till exempel minnesplatser. Vi kan hantera döden bättre nu, än vad vi kunde göra för 20 år sedan.‖¹⁵⁸

‖SBF är ett rådgivande organ, för familjer och anhöriga gentemot församlingar och myndigheter. Vi är en rådgivande instans för familjen.‖¹⁵⁹ Förbundet har 388 medlemmar men de har ingen heltidsanställd som bara sysslar med marknadsföring. För att bli medlem hos förbundet så måste begravningsbyrån ställa sig som en del av förbundet, vilket också ger förbundet rätt att reklamera varje enskild medlem till reklamationsnämnden.

SBF ser familjen som kunden för begravningsbyråer, då det är dem som vårdar dödsboet, därför blir de efterlevande kund. ”Marknaden för oss på SBF är att sträcka oss ut till begravningsbyråerna för att stödja och stötta dem.‖¹⁶⁰ Förbundet har även färdiga produkter som är framtagna för att marknadsföra begravningsbyråer. SBF erbjuder en produkt som heter Livsarkivet. I Livsarkivet kan en person innan den avlider skriva ner hur han/hon vill att sin död ska hanteras. I arkivet finns det även möjlighet att beskriva; den ekonomiska situationen, skrivna

153 Intervju, BE-C, 2009-05-04

154 Ibid

155 BB-Cs hemsida, 2009-05-25

156 Broschyr BB-C, okänt utgivningsdatum

157 SBF, 2005

158 Intervju, SBFK, 2009-05-07

159 Ibid

160 Ibid

- 48 -

testamenten, aktieposter med flera. Arkivet fungerar sedan som upplysningar till den avlidnes anhöriga. Förbundet har även en reklamationstelefon som existerar för att en kund/familj som anset att något sköts fel, ska kunna kontakta förbundet. Förbundet kontaktar sedan den enskilda byrån ifall fel begåtts. SBF utbildar och vidareutbildar även begravningsentreprenörer, Det är viktigt att begravningsbyråerna ‖hela tiden måste hålla sig uppdaterad på lagstiftningen‖.¹⁶¹ Kontakt görs aldrig mot dödsbon, utan kontakten sker alltid åt andra hållet. ‖Branschen i sig själv är väldigt känslig men vi måste samtidigt tala om att begravningsbyråerna finns. Traditionellt fungerar det såhär; Här finns vi och detta kan vi göra.‖¹⁶² SBF ser ingen större förändring inom en snar framtid, annat än eventuell marknadsföringen av nya produkter. Annonseringen säger vad begravningsbyråerna kan stå till tjänst med. ‖Till exempel att begravningsbyråerna kan både begravningar och juridik.‖¹⁶³ Andra exempel kan vara att, ‖just nu ingår 15 minuters juridisk rådgivning hos våra begravningsbyråer men det kan även skilja sig lite mellan olika byråer‖.¹⁶⁴ Förbundet säger att de som erbjuder jour brukar ofta vilja annonsera om detta. De flera byråer har idag hemsida, en del marknadsför sig med banners. ‖Men vi på förbundet har gått ut med att vara försiktigt med detta‖¹⁶⁵, då familjen ofta bara söker ett telefonnummer till en speciell byrå eftersom begravningsbyrån ofta är känd sedan tidigare. SBF anser att det är viktigt att tillgodose människor som använder Internet. ‖En väldigt stor del av världens befolkningar använder idag Internet, det är viktigt att vi inte kommer på efterkälken.‖¹⁶⁶

161 Intervju, SBFK, 2009-05-07

162 Ibid

163 Ibid

164 Ibid

165 Ibid

166 Ibid

- 49 - 4.5 REKLAMBYRÅ A

Reklambyrå A(RA) är en reklambyrå som har utformat TV-reklam och annan marknadsföring åt BB-Bs nationella organisation.

När det gäller att utforma reklam mot begravningsbranschen anser RA att det primärt handlar om att visa omtanke samt att inte stampa folk på fötterna. ‖Man försöker inte sälja in fördelar och tonar istället ner dem till förmån för till exempel stillhet. Det handlar om att skapa kännedom.‖¹⁶⁷ Begravningen som sådan anser RA handla om pris mellan konkurrenter, service och tillgänglighet.

‖Vi arbetar även mycket med referenser i alla våra reklamer. Man försöker visa relationer till mor och far. Att mamma har gått bort till exempel. Normalt inom reklam arbetar man mycket med humor, men här är det inte aktuellt över huvud taget.‖¹⁶⁸ RA anser att marknadsföring av branschen handlar om att hålla det seriöst, undvika humor och att använda personer som inger trovärdighet. Detta förpackas i en form som inte får väcka anstöt. ‖Normalt handlar reklam om att sticka ut, här handlar det om att smälta in.‖¹⁶⁹

167 Intervju, RP, 2009-05-08

168 Ibid

169 Ibid

- 50 -

5. ANALYS

Detta kapitel analyserar vår empiri genom teorin. Analysen är uppdelad i delarna; process, personer, personliga bevis och påverkan. Samtliga begravningsbyråer är analyserade under varje del.

5.1 PROCESS

Ett återkommande ord som kommit upp under alla intervjuerna är förtroende. Förtroende för att kunden ska känna trygghet att kunna lämna bort en del av ansvaret vid dödsfall av anhöriga för att de ska få en bättre sorgeprocess. Processerna kan vara standardiserade eller icke standardiserade.¹⁷⁰ I begravningsbyråernas fall, arbetar samtliga utifrån en standardiserad grund av först möte och beställning följt av avslutet vid jordsättningen. Uppföljningen efteråt var även den standardiserad men skilde sig dock mellan byråerna då BB-B alltid kontaktar sina kunder ett par dagar efteråt medan de övriga två aldrig kontaktar sina kunder efteråt. För de inre processerna av tjänsten lämnas dock spelrum för kundens önskemål, till exempel genom flexibilitet om var och när möten ska hållas och faktiska delar som ska vara med i tjänsten. Detta syns i BB-As fall då de berättar att det är väldigt viktigt att kunna lyssna och förstå vad kunden säger för att sedan kunna agera bollplank för kundens idéer och önskemål. Eller i BB-Cs fall då de säger att begravningsentreprenörens värderingar inte ska spela någon roll, då det är kundens önskemål de arbetar efter. Samtliga begravningsbyråer förklarar även hela processen för kunden med hjälp av till exempel en checklista i BB-Bs fall. Alla delar av checklistan är ofta inte nödvändiga för kunden, men BB-B vill inte att kunden i efterhand ska känna att de missat något. Alla interaktioner ett tjänsteföretag gör mot en kund blir enskilda bevis som kunden bedömer tjänstens kvalité efter¹⁷¹. I begravningsbyråernas verkar det vara viktigast att det inte ska bli fel samt att fel alltid behandlas på ett respektfullt och ärligt sätt.

170 Zeithaml & Bitner, 2000

171 Ibid

- 51 -

Kvaliteten av tjänsten är vad kunden uppfattar att den ska vara.¹⁷² Om företaget inte definierar kvaliteten på samma sätt som kunden så kan det resultera i att företaget agerar fel mot kund. För att kunna kartlägga hur kunden upplever kvaliteten hos tjänsten, så måste företaget ha en dialog med kunden efter tjänsten utförts. Detta görs i en uppföljning. I dagsläget är det bara BB-B som bedriver uppföljningsarbete och de anser att det är en väldigt viktig del i processen både för dem själva och för deras kunder. BB-A var intresserade av feedback men tyckte att småsaker kunde växa oproportionerligt stora i en enkät. Den uppföljning företaget idag har är i form av att kunder ibland kommer tillbaka några veckor efter begravningen och tackar och berättar hur de upplevde begravningen. BB-C var väldigt intresserade av informationen som uppföljningen skulle kunna ge men de var osäkra i hur en sådan uppföljning skulle kunna ske. BB-C ansåg att det är dumt att riva upp sorgen och det är därför svårt att göra en uppföljning efter själva begravningen har skett.

I BB-Cs tryckta material stod det dock att kontakter med vänner efter begravning var viktiga för de närmast anhöriga. Även om BB-C kanske inte är vänner med sina kunder gäller sannolikt samma princip, att om de anhöriga inte får prata om sin förlust med någon är det som att han eller hon aldrig har funnits. Om företagen ska kunna använda sin tid och sina pengar effektivt är det viktigt att de lyssnar på vad sina kunder efterfrågar och hur de upplever kvalitén hos tjänsten.¹⁷³ Det verkar som att begravningsbyråer med fördel kan arbeta med feedback då effektivare processer och bättre kvalitet hjälper både kund och företag samt att det ges ett extra tillfälle att rätta till misstag.

5.2 PERSONER

Alla begravningsbyråer i studien hade regler angående de anställdas klädsel på arbetsplatsen. Det varierade ifrån att BB-B hade direkta regler om hur de skulle klä sig, i form av svart kostym med vit skjorta, mörk slips samt alltid bära namnbricka. Till att BB-C tillätt sina anställda att klä sig som de ville, dock låg det i kulturen på arbetsplatsen att personalen klädde sig respektfullt. Hos BB-A var man tvungen att bära skjorta med beredskap av kavaj för att det skulle kännas ledigt

172 Grönroos, 2008

173 Ibid

- 52 -

men att kunder som kommer in i kostym ska kunna bemötas med samma respekt. Samtliga begravningsbyråer i undersökningen bar mörka kostymer vid själva begravningsakten.

Alla begravningsbyråer pratade att om att levnadserfarenhet eller personlig mognad var en viktig egenskap för att kunna arbeta på en begravningsbyrå. På BB-B har man också målet att inte ge kunden fler frågor när den lämnar ett möte än när den kommer. Huruvida svenskar har blivit bättre eller sämre på att hantera sorg råder delade meningar om mellan SBF och BB-Bs huvudförening. Både hos BB-B och BB-C betonas vikten av att förstå sorgen och kunna tolka vad kunden egentligen vill men att inte bli för personligt delaktig. När det gäller värderingarna hos de anställda så är det återkommande viktigt att; kunna ta sitt ansvar, hantera människor, läsa mellan raderna samt att vägleda utan att utnyttja kunden. Detta för att kunden ska känna förtroende för sin begravningsentreprenör. Även kunden kan påverka kvaliteten hos tjänsten¹⁷⁴, vilket märks i att till exempel BB-A och BB-C kunde tänka sig att tacka nej till en begravning i extremfall om kunden inte hade acceptabel inställning.

5.3 PÅTAGLIGA BEVIS

Påtagliga bevis erbjuder utmärkta möjligheter för företaget att skicka ut meddelanden till sina kunder.¹⁷⁵ Alla begravningsbyråer väljer att försöka uttrycka en hemmavänlig och naturlig miljö med sina lokaler. Exakt hur denna hemmiljö skapas skiljer sig något. BB-C har en mer klassisk och äldre inredning medans BB-B har en lite lyxigare, mer avskalad och modernare inredning.

Till exempel var BB-B det enda kontor som hade en öppen spis. De inreder alla sina lokaler med varma och lugna färger. Hos BB-A och BB-C syns kopplingar mot de temana i deras broschyrer i form av naturbilder med lugna men levande motiv. Känslan som begravningsbyråerna försöker förmedla är lugn och stillhet. BB-A har till exempel på sin hemsida en grupp fåglar som flyger tillsammans medans BB-C har en stilla morgondimma. BB-B inreder med samma färger som de andra byråerna i kedjan över hela landet, och deras broschyrer matcher företagets färger. Hos BB-A och BB-B ser vi tavlor som illustrerar likkistor i mötesrummen dock har BB-A valt att

174 Zeithaml & Bitner, 2000

175 Ibid

- 53 -

gömma undan bilderna med hjälp av två luckor som kan öppnas vid behov. Hos BB-C valde man istället med att illustrera likkistorna i form av bilder i en pärm för att inte stressa upp sina kunder.

I vissa branscher spelar inte inredningen i lokaler speciellt stor roll.¹⁷⁶ I begravningsbyråernas fall känns det som att det spelar en viktig roll eftersom de lägger så mycket tanke bakom inredningen.

5.4 PÅVERKAN

Den externa marknadsföringen kan delas upp i två delar; interaktiva möten med kund och extern reklam.¹⁷⁷ RA beskriver att utformningen av reklam för begravningsbranschen handlar att väcka omtanke och att inte stampa folk på fötterna. Enligt RA är det viktigt att inte försöka sälja in fördelar utan att det istället handlar om att försöka fokusera på värden som stillhet. Det handlar även om att skapa kännedom. Även SBF sa att det handlar om att visa att begravningsbyråerna finns om något händer.

När RA utformar reklam för begravningsbranschen använder de sig ofta av referenser och försöker visa betydelsen av relationer, de anser också att det är viktigt att undvika humor och att helheten av reklamen ska uppfattas som seriöst för att inte trampa någon på tårna. Användandet av referenser och personliga kontakter är även något som BB-C och BB-B använder sig av vid reklam. Däremot använder sig BB-A inte av det. BB-B motiverar det hela med att de vill ge kunden möjligheten att känna igen ett ansikte på kontoret innan de träffat dem. BB-A marknadsför sig idag i telefonkatalogen och Internet. BB-A menar också att de tror att Internet kommer bli allt viktigare när nästa generation ska beställa begravningar därför kommer det bli mycket viktigare att synas på Internet. Detta är även återkommande hos BB-B och BB-C. BB-B, till exempel, säger att de arbetar med att försökta komma högst upp bland sökträffarna hos sökmotorer och Internet baserade telefonkataloger. Samtliga begravningsbyråer har egna hemsidor. BB-A och BB-C använder sig av SBF och deras gemensamma reklam i tidningar och Internet. BB-B tar genom sin kedja även del av rikstäckande tv-reklam.

176 Zeithaml & Bitner, 2000

177 Arnerup & Edvardsson, 1998

- 54 -

De anställda med externa kundkontakter måste vara medvetna om att de är en del av den interaktiva marknadsföringen, de måste inse sin roll och ta sitt ansvar genom att båda vilja och kunna agera i rollen som marknadsförare.¹⁷⁸ Detta är något som alla tre begravningsbyråer arbetar med, alla arbetar med att alltid vara tillgänglig och vårda sina kunder för att förhoppningsvis skapa återkommande kunder. På BB-B till exempel är de noga med att kunderna ska känna att de alltid kan komma in till kontoret och att de aldrig stör med sina frågor även efter tjänsten är slut. Detta beteende att alltid behandla kunder lika även när de inte köper något är ett bra sätt att underhålla kundrelationer.¹⁷⁹ En känsla som alla tre begravningsbyråer förmedlade till oss var att nöjda kunder, inte bara återkomma själva utan även generera fler kunder med hjälp av word of mouth.

Relationsmarknadsföring bör syfta till att etablera ömsesidiga, förtroendefulla och lönsamma relationer till kunder och andra intressenter.¹⁸⁰ Samtliga begravningsbyråer pratar om vikten av att vårda sina relationer, ett återkommande tema är, en nöjd kund återkommer ofta. BB-A säger till och med uttryckligen att de marknadsför sig genom att göra ett bra jobb ut mot kund. Företag kan minska risken för minskande försäljningssiffror genom att ha välfungerande relationer.¹⁸¹ Detta visar vikten i att vårda sina relationer, och det känns som alla tre begravningsbyråerna är medvetna om detta. Och det är därför det är så viktigt att allt går rätt och att kunden har förtroende i begravningsbyråerna att det kommer gå rätt. Förtroende är en av tre fördelar som vårdandet av relationer bidrar i.¹⁸² Ifall kunden kan lita på företaget så resulterar det i minskad stress för kunden.¹⁸³ BB-B vill att kunden alltid ska känna trygghet både ekonomiskt och känslomässigt. Ett bra förtroende leder enligt BB-B till denna trygghet och därför anser de att det är viktigt att de alltid ska vara tillgängliga för kunden. BB-B erbjuder på sin hemsida kontaktuppgifter till jourtelefoner samt möjligheten att chatta med en begravningsentreprenör.

Även BB-A och BB-C anser att förtroende är viktigt.

- 55 -

Den andra fördelen är sociala fördelar där kunden börjar personligt känna igen personalen, kunden blir familjär med de anställda och utvecklar vänskap med de anställda.¹⁸⁴ Att arbeta med personligt igenkännande syns hos BB-B och BB-C, då båda använder sig av bilder i annonser och att även BB-B alltid använder namnskyltar. Det verkar vara en återkommande strävan att kunden ska trivas hos begravningsbyråerna men det ska inte gå så långt att kunden och de anställda blir en familj eller vänner. Detta återses i till exempel de påtagliga bevisen där begravningsbyråerna inreder sina lokaler i en hemmamiljö. Enligt BB-B är det viktigt att man inte kommer för nära kunden, då det kan hämma kunderna att förklara vad de egentligen vill. BB-C menar att om begravningsbyrån kommer för nära kunden så kan det leda till att sorgeproccesen kan bli behandlad på fel sätt. Specialbehandling¹⁸⁵ som är den sista fördelen verkar inte vara särskilt aktuellt för begravningsbyråerna då vi inte fått någon information eller uppfattningar om det vid våra intervjuer.

Ifall en stark relation växer fram med en viss kund, kan det utvecklas referensbindningar mellan företaget och denna kund.¹⁸⁶ Dessa bindningar resulterar i att kunden rekommenderar företaget till sina vänner, kollegor och bjuder därmed in dessa till företagets tjänster. Alla begravningsbyråer i denna studie, arbetar efter denna princip då de anser att ett bra jobb resulterar i en eller flera återkommande kunder. Kunder som bara har en enda eller ett fåtal erfarenheter av en tjänst erbjuder sina word of mouth-referenser betonas ofta tjänstens pris medan långvariga kunder med större sannolikhet talar om värdet på tjänsten.¹⁸⁷ BB-A sa att priset spelar en större roll i storstäder då det oftare verkar används som en konkurrens faktor där. I mindre städer menar BB-A att det mer handlar om kvalitén på tjänsten.

Kommunikationscirkeln är en modell för den process som kunden går igenom vid köp av tjänster.¹⁸⁸ Steg ett beskriver att kunden har skaffat sig en förväntning och gör ett inköp. Kunden i detta fall kan vara en återkommande kund, som återkommit på grund av att de anser att BB-A, BB-B eller BB-C har gjort ett tidigare bra jobb. Kunden kan även vara en ny kund som blivit

- 56 -

rekommenderad till begravningsbyrån på grund av en annan kund vart nöjd med företagets tjänstekvalité. Steg två i kommunikationsmodellen innefattar interaktionen mellan kund och företag. Upplevelserna i denna fas förstärks ofta av word of mouth.¹⁸⁹ Med andra ord så är det viktigt att begravningsbyråerna uppfyller den kvalité på tjänsten som kunden förväntar sig. BB-B använder sig av uttrycket, ‖Vi ska kunna se kunden i ögonen ett år efter begravningen‖ för att förmedla att de aldrig ska göra ett jobb som de inte nöjda med. Även BB-A och BB-C sa att det var viktigt att alltid göra ett bra jobb. Steg tre och fyra i kommunikationsmodellen behandlar erfarenheter och word of mouth. Positiva erfarenheter resulterar i att kunderna blir mer benägna att återvända. Deras referenser och rekommendationer är också ett sätt för företag att använda positiv word of mouth i sin marknadsföring.¹⁹⁰ Det är däremot väldigt svårt att veta hur stor effekten blir av en nöjd kund och hur många referenser denne resulterar i. Talet tolv nämns ofta i tjänstemarknadsföringsteorin.¹⁹¹ BB-C trodde att en nöjd kund resulterade i ytterligare fyra-fem kunder vilket är betydligt lägre än talet tolv. Negativa erfarenheter förstärks och rör sig snabbare genom word of mouth än vad positiva erfarenheter gör.¹⁹² Det känns som samtliga begravningsbyråer i denna undersökning är medvetna om dessa negativa effekter då de alltid är medvetna om att inte göra fel. Om fel sker är det viktigt att det behandlas på ett korrekt sätt enligt samtliga begravningsbyråer.

Om det uppkommer för mycket negativ word of mouth av ett företags tjänst, så utvecklar kunden ett motstånd mot företagets övriga marknadsföring. Ifall detta uppkommer så måste begravningsbyråerna investera mer i sin aktiva marknadsföring för att väga upp den negativa word of mouth. Detta resulterar i att tv-reklam som BB-B använder sig av inte kommer vara lika effektiv om kunden har en negativ word of mouth mot företag. Detta gäller alla även hos BB-A och BB-C i deras SBF utformade reklam. Företag kan undvika investeringar i aktiv marknadsföring om de istället för negativ har en positiv word of mouth.¹⁹³ Detta gäller hos samtliga begravningsbyråer, att de inte behöver satsa på massmarknadsföring så länge de har en

- 57 -

positiv word of mouth. Positiv word of mouth leder till att kunder besöker företagens hemsida

positiv word of mouth. Positiv word of mouth leder till att kunder besöker företagens hemsida