Rozhlasová reklama

Při výběru propagace módní přehlídky společnosti C&A a její pobočky v nákupním centru Géčko byl kladen důraz na nízké náklady, a na základě toho byla zvolena reklama rozhlasová. „Rozhlasová reklama je jednou z nejrozšířenějších forem propagace služeb a výrobků. V kombinaci se správně zvolenou rozhlasovou stanicí zasáhne vždy velké množství posluchačů z požadované cílové skupiny.“ [13]

„Rozhlasová reklama tvoří asi 10% veškeré marketingové komunikace v České republice.“ [22] Tato forma reklamy je jedna z nejlevnějších reklam.

Rozhlas je selektivní médium. Rádio se dokáže zacílit na zvolenou skupinu posluchačů podle regionu, podle formátu stanice, do jednotlivých časových pásem a pořadů. Díky odlišným hudebním formátům rádií si zadavatel může vybrat podle požadované cílové skupiny. Různé cílové skupiny se chovají vůči poslechu rádia odlišně, a to zaručuje širokou možnost výběru daného časového okamžiku pro konkrétní komunikaci. Rádio je přednákupní médium. Jedná se o komunikaci posluchači velmi blízkou, protože regionální stanice přinášejí zprávy a informace z daného regionu.

„Rozhlasová reklama, aby byla úspěšná, se musí mnohokrát opakovat.

Doporučuje se alespoň patnáctkrát týdně, nejlépe ve stejném čase, s ohledem na vysílaný program a posluchačskou základnu. Rozhlasové spoty by měly vznikat originálním pojetím, dynamikou a snadnou zapamatovatelností. Cena závisí hned na několika faktorech - druhu rozhlasové stanice, velikosti pokrytí, frekvence, času vysílání, nebo zda jde o reklamní spot nebo sponzoring apod.“ [13]

Rozhlasová stanice, kterou byla zajištěna propagace módní přehlídky v rádiu, byla vybrána na základě výběrového řízení. Výběrového řízení se zúčastnily čtyři stanice – Rádio Contact Liberec, Rádio Impuls, Frekvence 1 a Evropa 2. Stanice byly vybrány na základě určitých kritérií např. stanice vysílaná v libereckém kraji, výše poslechovosti, cena za reklamu, nízké náklady (požadavek společnosti C&A).

25 Graf č. 1 - Poslechovost rádií v ČR 12 – 79 let – projekce v tisících posluchačů [14]

V grafu č. 1 je uvedena poslechovost rádií v České republice posluchačů ve věku 12 – 79 let. Na ose x jsou uvedeny názvy pěti nejlepších stanic v poslechovosti a na ose y je uveden počet posluchačů v tisících. Poslechovost byla měřena mezi 3 – 4 kvadrantem v roce 2013. Z grafu vyplývá, že největší poslechovost byla zaznamenána na stanici Rádio Impuls s počtem posluchačů, viz graf č. 1. Na základě kritéria stanice vysílaná v libereckém kraji byly vybrány tři nejlepší stanice Rádio Impuls, Evropa 2 a Frekvence 1. Rozhlasová stanice Rádio Contact Liberec se při měření neumístila do pěti prvních nejposlouchatelnějších stanic, proto v dalším výběru byla vyřazena.

Tabulka č. 2 - Cena za reklamu v Kč/1 týden na vybraných rádií Název stanice Cena v Kč bez DPH/1 týden

Frekvence 1 70 700

Rádio Contact Liberec 80 000

Rádio Impuls 80 500

Evropa 2 88 800

V tabulce č. 2 jsou uvedeny jednotlivé ceny za reklamní spoty v Kč/1 týden.

Ceny jsou uvedeny bez DPH, jelikož společnost C&A je plátce DPH. Jednotlivé ceny byly vypočítány z časových pásem a z cen za pásmo v Kč/1 týden, které byly následně vynásobeny přiděleným cenovým koeficientem na základě délky spotu v sekundách.

Časová pásma, ceny za pásma v Kč/1 týden, cenové koeficienty délek spotu a přehled

2 126

Rádio Impuls Evropa 2 Frekvence 1 Čro Rádiožurnál Rádio Blaník

poslechovost v tisícech

název rádií

Rádio Impuls Evropa 2 Frekvence 1 Čro Rádiožurnál Rádio Blaník

26 souhrnných cen rozhlasových stanic jsou uvedeny v příloze č. 3. Na základě zjištěných celkových nákladů u jednotlivých rádií za výrobu audiovizuální reklamy a následné vysílání v rozhlase byla společnosti C&A a její pobočce Géčko vybrána rozhlasová stanice Frekvence 1. Náklady za rozhlasovou reklamu byly zjištěny jako nejnižší oproti ostatním stanicím, které se zúčastnily výběrového řízení. Frekvenci 1 byly zjištěny náklady za reklamu v rozhlase v hodnotě, viz tabulka č. 2. V počtu poslechovosti se stanice Frekvence 1, avšak umístila na třetím místě s počty posluchačů, viz graf č. 1. Při výběru byl však kladen důraz především na nejnižší cenu za reklamu.

Společnosti C&A a její pobočce Géčko byl rozhlasovou stanicí Frekvence 1 vytvořen spot v délce 20 sekund, který se opakoval každý tři hodiny v časovém pásmu od 06 – 19 hodin. Během dne byl reklamní spot posluchači vyslechnut celkem pětkrát.

Požadavky společnosti C&A na reklamní spot zněly jasně. Reklamní spot musel obsahovat originalitu a nesměl postrádat dynamiku. Reklamní spot byl vytvořen samotnou rozhlasovou stanicí. K účinnosti rozhlasové reklamy je třeba vytvořit zvukový spot odlišující se od ostatních reklam v reklamním bloku. Spot musí zaujmout, vzbudit pozornost posluchačů a být chytlavý. Pokud se zařadí do šedivého průměru, posluchači si jej nevšimnou a reklamní rozhlasová kampaň bude neúčinná. Rozhlasu byly také předány informace, které by měl reklamní spot obsahovat – jméno společnosti a pobočky, o jakou akci se jedná, datum a čas, téma akce, motto, atd. Společností C&A bylo vytvořeno motto: „To, co ráda nosím, si dopřeji právě dnes.“, které bylo také použito při propagaci módní přehlídky ve formě letáků. Rozhlasu byla také předána reklamní znělka společnosti C&A, která je používána ve všech jejich reklamách. Tato znělka je charakteristická pro společnost C&A. Reklama byla vysílána v termínu 22. – 29. září 2013. Termín byl vybírán tak, aby zákazníkům reklama přinášela co nejnovější informace v blízké době před uskutečněním módní přehlídky.

Spot, který byl vytvořen rozhlasovou stanicí Frekvence 1, byl také použit k rozhlasu v interním rádiu společnosti C&A na pobočce Géčko a po nákupním centru Géčko. Spot byl vysílán dvakrát do hodiny v období 22. – 29. září 2013. Zákazníci tak byli informováni o připravované módní přehlídce při nákupu na prodejně i po celém nákupním centru.

27