6. Diskussion och slutsats
6.3 Samhälleliga konsekvenser
Denna studie framhäver influencers faktiska aktualitet och att yrket allt mer börjar bli etablerat i dagens samhälle. Trots detta verkar det föreligga en viss tveksamhet till yrkets framtid, vilket vi i hög grad instämmer med. Resultatet från denna studie tydliggör, till följd av influencer marketing och den påverkan som denna typ av marknadsföringsstrategi har på konsumenter, ett flertal samhälleliga konsekvenser. I denna kontext tycker vi att det är särskilt viktigt att diskutera influencers i förhållande till ansvar och makt.
Som nämnt i denna studie är det främst unga människor som använder sig av sociala medier och det är alltså dem som främst exponeras av de budskap som tar sig uttryck där. Detta sker, enligt vår mening, tyvärr ofta utan föräldrars inblick och påverkan. Vi tycker därmed att det är viktigt att föräldrar i dagens samhälle allt mer informeras om vad som sker på internet och hur detta kan påverka ungdomars uppfattningar om sig själva och omvärlden. Vidare anser vi att influencers som har stor makt och inflytande över unga människor idag måste ta sitt ansvar.
Särskilt viktigt tror vi också detta är då yngre människor generellt kanske har svårare att förstå att innehåll som influencers publicerar har påverkats av ett företag. Influencers som yrke har flera sidor, både positiva och negativa. De positiva sidorna av influencers är att de allt oftare faktiskt lyfter viktiga frågor och försöker få deras följare att tänka kritiskt. De negativa sidorna, enligt vår mening, är att deras yrke bidrar till en ökad klädkonsumtion och stödjer den så kallade fast fashion industrin. Målgruppen är ofta unga människor, kanske studenter, precis i uppstarten av en karriär eller helt utan inkomst. Vidare är det tydligt, enligt
svar från respondenterna i denna studie, att man ofta ser upp till den livsstil som influencers besitter. Det är uppenbart att sociala medier och internet har bidragit till att trender allt
snabbare bytts ut och att det inte längre är säsongsbaserat, utan snarare vecko baserat. Internet och influencer är med och bidrar till den ökade hastigheten. Vi anser att denna livsstil för många människor, i synnerhet unga människor som ofta har en begränsad ekonomi, är ohållbar. Att som influencer illustrera denna livsstil och ge bilden av att detta är normalt kan alltså snarare stjälpa än att hjälpa många unga människor och kanske resultera i att människor känner sig otillräckliga och mår dåligt. Detta är såklart inget vi har belägg för från vår studie i dagsläget, men det är klart värt att nämna i denna kontext.
6.4 Slutsats
Utifrån resultatet av denna studie upplever vi att syftet med undersökningen har uppfyllts.
Genom att ha intervjuat specifika individer inom den berörda ålderskategorin har det framkommit åsikter och individuella perspektiv inom ämnet utan generaliseringar, vilket också var syftet med studien. Studien har medfört att en del tidigare teori inom begreppet förtroende har bekräftats och att detta i viss mån även kan tillämpas på influencers och deras följares förtroende gentemot dessa. Studien har även gett oss olika förklaringar till vad som skapar förtroende till en influencer även om vissa oklarheter ännu kvarstår.
Den här studien skapades för att besvara följande frågeställning:
“Hur påverkar influencers betalda reklamsamarbeten på Youtube följarnas förtroendet för dessa influencers?’’
Det är svårt att besvara frågeställningen och det underliggande syftet utan att svaret upplevs som en generell tolkning av empirin. Syftet besvaras på så sätt att individerna i denna studies enskilda perspektiv och värderingar gällande dess upplevda förtroende till influencers och påverkan av betalda reklamsamarbeten för detta självklart är olika från individ till individ. Det framkommer dock starkare mönster att förtroendet för influencers i stor utsträckning påverkas av betalda reklamsamarbeten. Faktorer såsom att vara konsekvent i sina värderingar, allt för stor mängd reklamsamarbeten, icke-befintliga kopplingar mellan influencers kunskapsområde och det bakomliggande företaget är återkommande och upplevs påverka förtroendet till det sämre. Vidare framkommer att influencerns upplevs i huvudsak ha indikationer för egen vinning och därmed inte är särskilt välvilliga till dess följare i samband med
reklamsamarbeten. En viktigt slutsats i denna studie är att en stark parasocial relation till en influencer tycks leda till att förtroendet för influencern ökar och därmed också viljan att konsumera produkter som rekommenderas av influencern. En slutsats av detta är alltså att en starkare parasocial relation, alltså den relation en följare upplever till en influencer, gör att betalda reklamsamarbeten ses som mindre störande på Youtube. Vidare tycks även upplevd referensmakt och därmed ett bidragande till symbolisk konsumtion ha lindrande effekter på den negativa inverkan på förtroende till följd av betalda reklamsamarbeten.
7. Källor
Andersson, J. (2017, 28 september). Barn och unga allt mer utsatta för dold reklam.
Samhällsvetenskapliga fakulteten Lunds Universitet. https://www.sam.lu.se/article/barn-och-unga-allt-mer-utsatta-for-dold-reklam [Hämtad 2018-04-17]
Abidin, C. & Ots, M. (2015) The Influencer’s dilemma: The shaping of new brand
professions between credibility and commerce. For the panel: “Media Branding Revised:
Participative Audiences and their Consequences for Media Branding, AEJMC, San Fransisco, 1-11.
Avantime (2018). Youtube-annonsering. Avantime.
https://avantime.se/erbjudande/marketing/annonser-kampanjer-sem-ppc/youtube-annonsering/
[Hämtad 2018-04-17]
Barreto, A.M. (2013). Do users look at banner ads on Facebook? Journal of Research in Interactive Marketing. 7(2), 119-139
Baretto, A.M. (2014). The word-of-mouth phenomenon in the social media era. International Journal of Market Research. 56(5), 631-654
Bauman, Z. (2008). Konsumtionsliv. Diadalos: Göteborg.
Bearden, W., & Etzel, M. (1982). Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions. Journal of Consumer Research, 9(2), 183-194.
Becerra, P., & Korgaonkar, K. (2011). Effects of trust beliefs on consumers' online intentions.
European Journal of Marketing. 45(6), 936-962
Belk, R.W. (1988). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, 15 (2), 139-168.
Bengtsson, A & Östberg, J. (2011) Märken och människor. Om marknadssymboler som kulturella resurser. Lund: Studentlitteratur
Bhat, S. & Reddy, S. K. (1998). Symbolic and functional positioning of brands. Journal of consumer marketing, 15(1), 32-43.
Brand Arena (2017, 25 maj). Så lyckas du bäst med influencer marketing. Dagens media.
https://www.dagensmedia.se/sponsrad/sa-lyckas-du-bast-med-influencer-marketing-6849936 [Hämtad 2018-04-17]
Bränström, S. (2018, 9 mars). Heta influencers ger annonsbransch problem. Svenska Dagbladet. https://www.svd.se/het-marknad-for-influencers-inte-oproblematisk [Hämtad
2018-04-17]
Brown, D. & Hayes, N. (2007). Influencer marketing: Who really influences your customers?
Oxford: Elsevier
Bryman, A. & Bell, E. (2011). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 2:1 Uppl.
Stockholm: Liber AB.
Business Dictionary (2018). Influencers. Business Dictionary.
http://www.businessdictionary.com/definition/influencers.html [Hämtad 2018-04-17]
Chatterjee, P. (2001) Online review: do consumers use them? Advances in Consumer Research, 28(1), s. 129–133.
Colliander, J. & Dahlén, M. (2011). Following the Fashionable Friend: The Power of Social Media Weighing Publicity Effectiveness of Blogs versus online Magazines. Journal of Advertising Research, 51(1), 313-320.
Collis, J. & Hussey, R (2014). Business Research - a practical guide for undergraduate and postgraduate students. 4e uppl. London: Palgrave.
Cullberg Weston, M., & Bryant, J. (2008). Ditt inre centrum : Om självkänsla, självbild och konturen av ditt själv. 1a uppl. Stockholm: Natur och kultur.
Cunningham, S., Craig, D. & Silver, J. (2016). YouTube, multichannel networks and the accelerated evolution of the new screen ecology. Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies, 22(4), 376 - 391.
Dahlén, Micael, Lange, Fredrik och Rosengren, Sara. 2017. Optimal Marknadskommunikation. Stockholm: Liber AB.
Dagens Nyheter (2016, 20 april). Bloggare granskas för smygreklam av KO. Dagens nyheter. http://www.dn.se/kultur-noje/bloggare-granskas-for-smygreklam-av-ko/ [Hämtad 2018-04-17]
Davidsson, P & Thoresson, A (2017). Undersökning om svenskarnas internetvanor.
[Rapport]. Stockholm: Internetstiftelsen i Sverige.
De Chernatony, L. & McDonald, M. (2003). Creating Powerful Brands. 3e Uppl. Oxford:
Routledge.
Denzin, N K & Yvonna S. Lincoln, Y S (2000). Handbook of qualitative research. 2nd edition. Thousand Oaks, Calif: Sage.
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: a literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291–314.
Ertzgaard, S. (2004) Affärsrelationer – om att skapa förtroende och värde i affärslivet.
Uppsala: Uppsala Publishing House AB.
Escalas, J., & Bettman, J (2003). You are what they eat: The influence of reference groups on consumers' connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 339-348
Everard, A. & Galetta, D. (2006). How Presentation Flaws Affect Perceived Site Quality, Trust and Intention to Purchase from an Online Store. Journal of Information Systems, 22(3), 55-95.
Festinger, Leon. (1954), A Theory of Social Comparison Processes, Human Relations, 7(2), 117-140.
Fill, C. (2013). Marketing communications: brands, experiences and participation. 6. uppl.
Harlow: Pearson.
Gao, W., Tian, Y., Huang, T., & Yang, Q. (2010) Vlogging: A survey of videoblogging technology on the web. ACM Computing Surveys (CSUR), 42(4), 1-57
Gillberg, Nanna (2014). Uppmärksamhetssamhället. 1. uppl. Lund: Studentlitteratur Griffith M,. & Papacharissi, Z. (2010). Looking for you - An analysis of video blogs. First Monday, 15(1)
Grönroos, C. 2007. Service Management and Marketing: Customer Management in Service Competition. 3:e upplagan. Chichester, West Sussex: John Wiley & Sons
Gometz, U. (2006) Med uppdrag att skapa förtroend i Johansson, I-L., Jönsson, S., & Solli, R. (red.) (2006) Värdet av förtroende. Danmark: Studentlitteratur.
Google (2016, 4 Oktober). Betald produktplacering och produktstöd. Google.
https://support.google.com/youtube/answer/154235?hl=sv [Hämtad 2018-04-17]
Hanafizadeh, P. & Behboudi, M. (2012). Online Advertising and Promotion: Modern Technologies for Marketing. Hershey, PA: IGI Global.
Handelsrådet (2017). Handelns digitalisering och förändrade affärer. [Rapport]. Stockholm:
Handelsrådet.
Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and para-social interaction.
Psychiatry, 19, 215–229.
Hörnfeldt, L. (2016, 4 februari).Det är det verkliga värdet med influencer marketing.
Influencers of Sweden. https://influencersofsweden.se/vardet-med-influencer-marketing/ [Hämtad 2018-04-10]
Karlén, M. (2017, 17 december). Rekord i smygreklam - 16 influencers underkänns. Di digital. https://digital.di.se/artikel/rekord-i-smygreklam-16-influencers-underkanns [Hämtad 2018-04-17]
Kotler, Philip, Armstrong, Gary och Parment, Anders. 2013. Marknadsföring: teori, strategi och praktik. 1a Uppl. Harlow: Pearson Education
Lockwood, P., & Kunda, Z. 1997. Superstars and me: Predicting the impact of role models on the self. Journal of personality & Social Psychology. 73(19, 91–103.
Mayer, R.C., Davis, J.H. & Schoorman F.D. (1995). An Integrative Model of Organizational Trust, The Academy of Management Review, 20, 709-734
Metzger, M. J., Flanagin, A. J., Eyal, K., Lemus, D. R., McCann, R. M, (2003). Credibility for the 21st century: Integrating perspectives on source, message, and media credibility in the contemporary media environment. Annals of the International Communication
Association. 27(1), 293-335
Merriam, S. B., (2009). Qualitative Research: A Guide to Design and Implementation. 2nd edition. San Francisco: Jossey-Bass.
McCracken, G. (1989). Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310-321.
Miles, M.B. & Huberman, A.M. (1994). Qualitative Data Analysis: An Expanded Sourcebook. 2nd edition. Thousand Oaks: SAGE Publications.
Olsson, H. & Sörensen, S. (1999). Forskningsprocessen. 2a Uppl. Stockholm: Liber AB.
Resume.se (2017) “Therese Lindgren ska locka tjejer till teknikprogrammet- igen”
https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2017/09/11/therese-lindgren-ska-locka-tjejer-till-teknikprogrammet/
Pophal, L. (2016). Influencer Marketing: Turning Tastemakers into your Best Salespeople.
EContent. 39(7), 19-22.
Power, Daniel J. och Phillips-Wren, Gloria. (2011). Impact of social media and web 2.0 on decision-making, Journal of Decision System.
Rousseau, D.M., Sitkin, S.B., Burt, R.S. & Camerer, C. (1998). “Not so different after all: a cross discipline view of trust”, The Academy of Management Review, Vol. 23, No. 3, s. 393-404
Sandberg, Helena & Martínez, Carolina (2017). Från långa vita handskar till advergames.
Forskningen om dold reklam från 1900-talet till idag, s. 21-27 i Ulf Dalquist & Ingela Wadbring (red) Marknadsmässig kurragömmalek? Barn, unga och dold reklam. Göteborg:
Nordicom.
Sandberg, K. (2009). Trovärdighet: Så bygger du förtroende. Stockholm: Norstedts.
Saunders, M., Lewis, P. & Thornhill, A. (2012). Research Methods for Business Students.
Edinburg. Pearson Education Limited.
SFS 2008:486. Marknadsföringslagen. Stockholm: Finansdepartement KO.
Slevitch, L (2011). Qualitative and Quantitative Methodologies Compared: Ontological and Epistemological Perspectives, Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 12(1), 73-81.
Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., & Hogg, M. (2013). Consumer behaviour : A European perspective. 5e Uppl. Harlow: Pearson Education.
Språktidningen. (2017, 4 mars) Veckans nyord: Haul. Språktidningen.
http://spraktidningen.se/blogg/veckans-nyord-haul [Hämtad 2018-04-19]
Stokburger-Sauer, N., Ratneshwar, S. & Sankar, S. (2012). Drivers of consumer–brand identification. International Journal of Research in Marketing, 29 (4), 406-418
Ström, P. (2010). Sociala Medier – Gratis marknadsföring och opinionsbildning. 1a Uppl.
Malmö: Liber AB
Svt.se (2016). Youtube-stjärnorna breder ut sig.
https://www.svt.se/kultur/youtube-stjarnor [Hämtad 2018-04-19]
Sylvaine Castellano & Vincent Dutot (2017) Investigating the Influence of EWord-of-Mouth on E-Reputation, International Studies of Management & Organization, 47:1, s. 42-60.
Thurén, T. (2005). Källkritik. 2a Uppl. Stockholm: Liber.
Till, B. & Busler, M. (2000). The matchup hypothesis: physical attractiveness, expertise and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of Advertising.
29(3), 1-13.
United Influencers. (2018). The new media landscape is influencer driven. United Influencers http://unitedinfluencers.se [Hämtad: 2017-04-16].
Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram
influencers: the impact of number and followers and product divergence on brand attitude.
International Journal of Advertising. 36(5), 798-828
Vetenskapsrådet (2002). Forskningsetiska principer inom humanistisk-samhällsvetenskaplig forskning. Stockholm: Vetenskapsrådet
Wang, S. W., Kao, G. H. -Y. and Ngamsiriudom, W., (2017), Consumers’ attitude of endorser credibility, brand and intention with respect to celebrity endorsement of the airline secto, Journal of Air Transport Management, 60, 10-1
Witt, U. (2010). Symbolic Consumption and the Social Construction of Product Characteristics. Structural Change and Economic Dynamics, vol. 21(1), 17-25.
Woods, S. (2016). #Sponsored: The Emergence of Influencer Marketing. [Rapport]
Tennessee: University of Tennessee.
Youtube (2018). About. Youtube. https://www.youtube.com/intl/sv/yt/about/ [Hämtad 2018-04-17]
8. Appendix
Appendix 1 Intervjuguide
Personliga frågor -Hur gammal är du?
-Vad gör du? (Student/jobb/annat?) -Vad har du för intressen på fritiden?
Tema 1: Allmänt om influencers
-Om du följer några influencers på Youtube, kan du ge exempel på några av dessa?
-Skulle du med egna ord kunna beskriva en influencer?
-Hur länge har du uppskattningsvis tittat på influencers på Youtube den senaste veckan? Är det normalt den tid du lägger?
Tema 2: Förtroende till influencers
-Hur länge har du följt de influencers som du följer?
-Om du över tid har ändrat attityd/åsikt till de influencers som du följer, vad har det isåfall berott på? Ge exempel
-Om du någon gång har avföljt en influencer, vad har det isåfall berott på? Ge exempel -Kan du nämna några influencers, som du följer, som publicerar sponsrade samarbeten? Ge exempel
-På vilket sätt upplever du att det är tydligt eller inte tydligt om ett inlägg är sponsrat hos en influencer? Ge exempel på vilket sätt
-Litar du på de rekommendationer som kommer från de influencers som du följer? “Om ja/nej, varför/varför inte, ge exempel.
-Kan du ge exempel på en situation där du känt dig missnöjd med en rekommendation från en influencer?
- Hur upplever du att kunskapsluckor/okunskap hos influencer påverkar ditt förtroende gentemot denne?
- Om du brukar kommentera, likea eller ge annan typ av respons till någon eller några av de influencers som du följer, kan du ge exempel på en sådan situation?
-Upplever du att ni har någon slags relation?
-Upplever du de influencers som du följer som välvilliga i sina rekommendationer? Om ja/nej på vilket sätt? ‘’Ge exempel’’
- Upplever du att de influencers du följer är konsekventa i sina åsikter och vad de står för? Om ja/nej på vilket sätt? ‘’Ge exempel’’
Tema 3: Relationen till influencers (Referensgrupp, symbolisk konsumtion, parasocial interaktion)
-Vilka egenskaper värdesätter du hos de influencers som du följer?
-Om du tycker att det är viktigt eller inte viktigt att de influencers du följer uppdaterar kontinuerligt, kan du isåfall förklara varför?
-Om du kan känna igen dig i de influencer du följer, kan du isåfall beskriva på vilket sätt?
(Kläder, intressen)
-Om influencers påverkar ditt konsumentbeteende, kan du förklara hur och på vilket sätt? Ge exempel
-Har du någon gång köpt ett klädesplagg som en influencer har marknadsfört/visat upp på Youtube?
-Har du något gång köpt ett klädesplagg för att det kändes som ‘’du’’?
-Har du hittat detta klädesplagg någon gång på grund av en rekommendation från en influencer?
Avslutande frågor
-Vad tror du att företag tänker när de väljer influencers till samarbeten?
-Vad tror du att din roll, som följare, är i samarbeten?
-Hur upplever du att den generella uppfattningen som människor har till influencers i sociala medier ser ut?
-Vilket råd skulle du kunna ge till influencer och företag som jobbar med influencers för att öka deras förtroende?