Flera respondenter i studien uppfattar influencers som partiska i samband med betalda samarbeten. Detta visar sig då tre av respondenterna tydligt förklarar vid redogörande för sin uppfattning av influencers som personer som främst jobbar med marknadsföring, och på så sätt inte uppfattas som opartiska då de verkar för både sig själva och företaget de
representerar i sammanhanget. Det går att dra viss kopplingar till tidigare teorier i detta.
Exempelvis så bekräftar tidigare forskning att det är viktigt att följaren (mottagaren) uppfattar relationen som opartisk för att influencers budskap ska ses som trovärdiga inom E-word of mouth. Även huruvida följaren uppfattar relationen mellan varumärket och avsändaren (influencern) (Colliander & Dahlén, 2011).
Återkommande svar hos respondenterna betonar vikten av den personliga kopplingen mellan influencern och varumärket, att det ska finnas en naturlig koppling mellan influencers persona och det budskapet som dessa förmedlar genom det betalda reklamsamarbetet. Några
respondenter nämnde också att enbart personliga rekommendationer från influencern, som inte är marknadsföring, upplevdes som mer genuint, vilket går i linje med den tidigare forskningen. Vidare bekräftas flertalet gånger av respondenterna att samma typ av
reklamsamarbete från flera olika influencers är störande och upplevs som mindre genuint och ger försämrat förtroende. Pophal (2016, s 22) menar att den största svårigheten med
influencer marketing är att hitta rätt influencer för varumärket i fråga. Samt att det är avgörande att influencern har någon form av känslomässig relation eller koppling till varumärket för att budskapet ska kännas genuint och inge förtroende. Samtidigt menar tidigare studier gjorda av More, Mowen och Rardon (1994) att betalda samarbeten från flertalet källor genererar fler negativa reaktioner än icke-betalda samarbeten som distribueras från flera källor.
5.2 Hur skapas förtroende?
Enligt den tidigare presenterade forskningen skapas förtroende utifrån ett flertal olika faktorer. Dessa faktorer innefattar den upplevda medvetenhet i värderingar och att vara konsekvent i åsikter, upplevd välvilja hos influencern, ärlighet och förmåga att visa brister samt kunskap i området och relevant utbildning.
Medvetenhet i värderingar och att vara konsekvent i sina åsikter
I studien så redogör Lina för att hon inte anser att influencers yttrar sig kring värderingar och åsikter speciellt mycket. Enligt henne för att de kanske är rädda för vilka reaktioner de kan skapa hos följarna. Man skulle utifrån Linas reflektion kunna anta att allt fler influencers blir allt mer återhållsamma med att uttrycka särskilda värderingar och åsikter då det är uppenbart
att följarna blir allt mer kritiska, har koll på deras ageranden och att detta i sin tur kan skada förtroendet. Nina nämner exempelvis att mer väletablerade influencers är mer konsekventa i sina åsikter, enligt henne förmodligen för att de är mer medvetna om hur följare kommer att reagera.
Vad som tydligt framgår hos respondenterna är att de tycker att det är ytterst viktigt att värderingar och åsikter är kongruenta med likartade handlingar och inte endast är tomma ord.
Maria menar att det är avgörande att influencern lever som den lär för att hon ska fortsätta följa överhuvudtaget. Vidare anser Beatrice att det är märkligt med de influencers som tydligt pratar om att vara miljömedvetna, men och andra sidan samarbetar med billiga klädföretag som sliter på både miljö och andra människor. Karin menar att hon upplever att en stor problematik med influencers är att de pratar gott om en särskild produkt ena veckan för att veckan därpå prata gott om en liknande produkt från ett annat varumärke. Detta tycker hon inte känns genuint, varken från företagets eller influencers sida.
Enligt tidigare forskning inom förtroende är det viktigt att rådgivaren är medveten om sina egna värderingar och åsikter, och att de är konsekventa i dessa. Att byta åsikter allt för ofta kan medföra att rådgivaren uppfattas som icke tillförlitlig (Sandberg, 2009, s 34). Resultaten indikerar alltså att tidigare forskning till viss del stöds, i synnerhet då influencers marknadsför flera olika produkter och därmed upplevs som icke konsekventa. I och med att influencers livnär sig på att samarbeta med olika företag är det också utformningen av deras yrke som kan vara uppenbart problematisk för framtidsutsikten. Av respondenternas svar att döma är det uppenbart att de blivit mer uppmärksamma på betalda reklamsamarbeten av samma slag i stora kvantiteter och att detta är något som gör att man allt mer ser influencers som icke konsekventa i sina värderingar.
Upplevd välvilja hos influencers
Respondenternas upplevelser av huruvida influencer vill väl skiljer sig, men de är alla övertygade om att influencers prioriterar de ekonomiska beslut som gynnar de själva i första hand vid betalda samarbeten. Enligt förtroende forskningen är det viktigt att rådgivaren har klientens bästa i åtanke och inte endast rådgiver för egen vinning (Sandberg, 2009, s, 28).
Från empirin är det uppenbart att influencers som prioriterar ekonomiska beslut som gynnar de själva har en negativ inverkan på förtroendet som följarna upplever till dessa influencers.
Empirin bekräftar alltså den påverkan som upplevd välvilja har på förtroendet till influencers.
Lina och Maria, upplever vad som enligt oss kan tolkas och beskrivas som en indirekt illvilja från influencers sida, alltså där deras agerande inte nödvändigtvis grundar sig i att vilja följaren något illa men att detta ändå kan bli ett resultat. Lina tycker att influencers ofta förmedlar en tvetydig bild om kroppsideal. Hon redogör för ett exempel med en särskild influencer som står bakom budskap om att man är fin som man är, men samtidigt publicerar innehåll som visar hur hälsosamt hen lever med välplanerad träning och särskilda matvanor.
Vad Lina säger kan tolkas som att influencers är med och bidrar till särskilda kroppsideal då de influerar många unga människor och att detta kan leda till att många unga människor mår dåligt.
Maria nämner att hon tycker att många influencers bidrar till en ohållbar livsstil vad gäller konsumtion hos unga människor. Vidare menar hon att denna typ av marknadsföring inte är bra för någon part utom influencer själv då influencern själva får kläderna gratis men att alla följare måste betala för det. Marias svar kan alltså tolkas på så sätt att influencers i hög
utsträckning bidrar till ökad konsumtion hos unga människor, som påverkar både följares ekonomi och slitaget på miljön.
Den indirekta illvilja kan inte riktigt bekräfta tidigare teori, då det i dessa fall inte verkar vara uppenbart från influencerns sida att de kan göra sina följare illa. Vi tror att det kan vara svårt för en influencers att ha koll på hur de påverkar sina följare och också att denna påverkan kan se väldigt olika ut beroende på vilken individ man kollar till. Det är dock oerhört intressant att ta i beaktning i och med att det utifrån empirin presenterad ovan är något som skadar det upplevda förtroendet till influencers.
Ärlighet och förmåga att visa brister
En av respondenternas svar visar att våga medge kunskapsluckor är särskilt viktigt för att uppfattas som ärlig och mänsklig, vilket går i linje med tidigare förtroende forskning kring ärlighet. Beatrice nämner en influencer som vid ett tillfälle gjorde ett samarbete med ett företag efterhand, där det i efterhand visade sig att hon marknadsfört produkten på ett oärligt sätt. Influencern i fråga gjorde därefter ett uttalande och erkände sina misstag. Beatrice upplevde att influencerns uttalande efteråt ändå bidrog till en mer positiv bild av denne då denne upplevdes som genuin och öppen i sin förmåga att blotta sin okunskap i detta fall.
Enligt förtroende forskningen är ärlighet alltså något som påverkar förtroende. Att vara ärlig och våga medge kunskapsluckor gör att den bild som rådgivare målar upp av sig själv i större grad uppfattas som ärlig och sann. Med andra ord att visa osäkerhet på en punkt kan öka förtroendet till rådgivaren (Sandberg, 2009, s. 30).
Två av respondenterna, Karin och Lina, tycker att det är särskilt viktigt att influencers är ärliga. Men inte ärlig i den bemärkelse som bekräftar tidigare teori, alltså att våga medge kunskapsluckor och visa osäkerhet på särskilda punkter (Sandberg, 2009, s.30) utan ärliga genom att visa upp en verklig sida av deras liv. De anser att de blir mer värdefullt att följa influencers som visar sidor av livet som inte endast är perfekta. Samtidigt säger Lina att det upplevs särskilt jobbigt att följa influencers som bara visar upp hur fantastiskt allt är, då detta resulterar i en högre press på henne själv. Det är uppenbart att både Lina och Karin tycker det är viktigt att känna att influencern är mänsklig. Det skulle eventuellt kunna tolkas från deras svar att en influencer som upplevs mänsklig tar bort fokus från de som upplevs som
marknadsföring. Även Nina poängterar vikten av mer genuint och relaterbart material trots att hon är medveten om att de material som influencers publicerar ofta inte är helt genuint. Av respondenternas svar att döma skulle man kunna anta att de helt enkelt inte tycker att de influencers som endast visar upp positiva sidor är särskilt intressanta, i synnerhet eftersom livet inte endast är positivt och att detta då blir svårare att relatera till. Vi tolkar det alltså som att inom influencer marketing skapas kanske förtroende istället främst om en influencer upplevs som genuin av sina följare, snarare än att vara ärlig.
Beatrice menar också att fördelen med Youtube som kanal för influencers är att man får se en helhet av deras liv, de visar både bra och dåliga dagar och man får följa med även i icke positiva sammanhang. Av detta man tolka att Youtube som medium generellt upplevs som mer personligare och gör det också svårare för influencers att visa upp felaktiga sidor. I jämförelse med exempelvis Instagram upplevs Youtube som en mer ofiltrerad kanal, vilket säkerligen är positivt ur förtroende synpunkt.
Kunskap i området och relevant utbildning
Det finns ett återkommande drag i respondenternas svar som indikerar att de verkar tycka att de är viktigt att det finns en koppling mellan produkt som marknadsförs och influencers eget
varumärke. Karin menar exempelvis att de känns väldigt kommersiellt om influencers
rekommenderar något som de inte kan prata för på ett bra sätt. Denna empiri överensstämmer delvis med den tidigare forskningen inom förtroende. Där det är viktigt att vid
förtroendeskapande, som rådgivare, vara insatt i området. (Sandberg, 2009, s. 34).
Beatrice nämner en influencer som gjort samarbeten med flertalet teknikföretag, i syfte att få fler tjejer att söka sig till teknikutbildningen och jobb inom området. Enligt forskning är det viktigt att ha en relevant utbildning för att stärka förtroendet (Sandberg, 2009, s. 34). I detta sammanhang är det dock svårt att stödja att utbildning krävs vid förtroendeskapande till en influencer för Beatrice. Beatrice svar kan snarare tolkas som att det var viktigt att influencern i fråga hade utbildningen för att få andra att öppna upp ögonen för den typen av utbildning, men samtidigt verkar inte utbildningen i sig ha haft någon betydelse för hennes förtroende till denna influencer som helhet.
Även Maria poängterar vikten av att influencern är påläst och att det ger ett större förtroende på så sätt att de upplevs som mer brydda om sina följare. Nina och Lina menar att det är viktigt att företaget och influencern som samarbetar är kompatibla, och skulle det visa sig inte vara det ger det i hög utsträckning en motsatt effekt. Vidare tolkas av respondenternas svar att kunskap inom området ger en känsla av högre auktoritet hos influencern, vilket författarna tolkar såsom någon man på så sätt väljer att se upp till och därav känner större förtroende till.