Kandidatuppsats, 15 hp Enheten för företagsekonomi Vt 2018
Handledare: Ulrica Nylén
Kandidatuppsats, 15 hp Enheten för företagsekonomi
Vt 2018 Handledare: Ulrica Nylén
’’ÄR DETTA DIN GENUINA ÅSIKT?’’
En kvalitativ studie om hur förtroende för influencers påverkas av betalda
reklamsamarbeten
Linn Eriksson & Emma Söderström
Sammanfattning
Influencers är ett relativt nytt begrepp och en yrkeskategori som har haft en stark framväxt under de senaste åren. Influencers anses av många vara en lösning för företag att hantera kommunikation via sociala medier då åsikten från en tredje part ofta betraktas som en viktig, pålitlig, autentisk och effektiv kanal där budskap kan kommuniceras ut till kunder genom bruset (Sandberg & Martínez 2017, s. 23). Influencer marketing är en typ av marknadsföring där marknadsföringsaktiviteter placeras på individer med många följare på sina sociala kanaler i ett försök att influera potentiella köpare (Woods, 2016, s. 5).
Det har blivit allt svårare för influencers att framställa betalda reklamsamarbeten som en genuin rekommendation. Det är därmed viktigt och intressant att undersöka vad som bygger förtroende till influencers och hur betalda reklamsamarbeten eventuellt påverkar förtroendet som följarna upplever till influencers. Syftet med studien är att skapa en förståelse för vad förtroendet hos konsumenter för de influencers som de följer grundar sig i. Vidare syftar studien till att undersöka hur reklamsamarbeten påverkar förtroendet som följaren har för influencers och deras budskap.
Den valda forskningsmetoden är kvalitativ med subjektivism som ontologisk inriktning.
Studien har en interpretivistisk kunskapssyn och en abduktiv ansats. Det kvalitativ
angreppssätt motiveras av syftet med studien. Vidare för att besvara syftet med denna studie är den subjektivistiska verklighetssynen lämplig att tillämpa. I vår forskning är det viktigt att förstå de olika sociala aktörerna och deras olika uppfattningar, “vi tolkar andras sociala roller i enlighet med våra egna meningar” (Saunders et al., 2012, s. 137). Vårt mål är att förstå de intervjuades komplexa och unika synvinklar och deras värld. Därför lämpar det sig att använda oss av ett interpretivistisk perspektiv inom vår forskningsmetod (Saunders et al., 2012, s. 137).
Åtta stycken intervjuer på unga kvinnor som mellan 20-25 år och bosatta i Stockholm har genomförts. Empirin analyserades genom att sammankoppla respondenternas svar med tidigare forskning inom området samtidigt som empiri som inte gick att härledas till teori diskuteras och analyseras av författarna. Denna studie är alltså öppen för att förtroende upplevs och är olika mellan individer, även om vissa delar går att koppla till befintlig forskning inom ämnet.
Resultatet som framkommer syftar till att uppmärksamma enskilda individers tankar och åsikter inom ämnet. Det framkommer i starkare mönster att betalda reklamsamarbeten tycks påverka följarnas förtroendet till influencers. Samt att en stark parasocial relation till en influencer tycks leda till att förtroendet för influencern ökar och därmed också viljan att konsumera produkter som rekommenderas av influencern. En slutsats i denna studie är alltså att en starkare parasocial relation, gör att betalda reklamsamarbeten upplevs som mindre störande på Youtube. Vidare tycks även upplevd referensmakt och därmed ett bidragande till symbolisk konsumtion ha lindrande effekter på den negativa inverkan på förtroende till följd av betalda reklamsamarbeten.
Förord
Vi vill tacka vår handledare Ulrica Nylén som har hjälpt oss med vår studie från start. Ulrica har uppmuntrat oss längs vägen och även gett oss konstruktiv kritik under processen.
Vi vill även tacka våra respondenter som tog sig tiden att delta på våra intervjuer. Dessa personer har bidragit med intressanta reflektioner och också gjort vår studie möjlig.
Linn Eriksson & Emma Söderström Umeå, 2018-05-23
Innehållsförteckning
1. Bakgrund I
1.1. Influencers, det nya sättet att nå igenom bruset? 3
1.2 Syfte 4
1.3 Avgränsningar 4
2. Teoretiskt ramverk 5
2.1 Definition av Influencer 5
2.1.2 Influencer marketing 5
2.1.3 Strategier inom Influencer Marketing 6
2.1.4 Influencer marketing på Youtube 7
2.2 Förtroende 7
2.2.1 Hur skapas förtroende? 8
2.2.2 Förtroende och marknadsföring 9
2.3 E-Word of Mouth 10
2.4 Referensgrupper 10
2.5 Symbolisk konsumtion 12
2.6 Parasocial interaktion 12
2.7 Sammanfattning av teorier 13
3. Metod 14
3.1 Förförståelse och val av ämne 14
3.2 Forskningsstrategi 16
3.2.1 Verklighetssyn 16
3.2.2 Kunskapssyn 16
3.2.3 Forskningsansats 16
3.2.4 Angreppssätt 17
3.3 Praktiskt tillvägagångssätt 18
3.3.1 Urval 18
3.3.2 Utformning av intervjuguide 19
3.3.3 Semistrukturerade intervjuer 19
3.3.4 Utformning och genomförande av intervjuer 20
3.3.5 Deltagare 20
3.3.5 Analytisk process 21
3.4 Etiska aspekter 22
3.5 Kvalitetsbedömning 23
3.5.1 Källkritik 23
3.5.2 Trovärdighet, överförbarhet, pålitlighet 24
4. Resultat 24
4.1 Personliga frågor 25
4.2 Tema 1: Allmänt om influencers 25
4.3 Tema 2: Förtroende till Influencers 27
4.4 Tema 3: Relation till influencers 32
4.5 Avslutande frågor 35
5. Analys 36
5.1 Förtroende och betalda reklamssamarbeten 36
5.2 Hur skapas förtroende? 37
5.3 Referensgrupp och upplevd tillhörighet 40
5.4 Symbolisk konsumtion 41
5.5 Parasocial interaktion 42
5.6 Kopplingar mellan tolkningar under respektive teman 42
6. Diskussion och slutsats 43
6.1 Rekommendationer till influencers 46
6.2 Framtida forskning inom ämnet 47
6.3 Samhälleliga konsekvenser 47
6.4 Slutsats 48
7. Källor 49
8. Appendix 53
1. Bakgrund
I bakgrunden redogörs det inledningsvis för ett scenario om hur influencer marketing på Youtube kan se ut. Därefter diskuteras unga och sociala medier, den ökade digitaliseringen och dess effekter på marknadsföringen samt en kort redogörelse om influencer marketing som fenomen. Problematiseringen illustreras i avsnitt 1.1 Influencers det nya sättet att nå genom bruset Där även studiens frågeställning anges. Vidare anges även syftet med studien och de avgränsningar som studien tillämpar.
Scenario om influencer marketing på Youtube
I Youtubevideon ‘’TRY ON chiquelle haul’’ med 218 195 visningar visar Influencern Linn Ahlborg upp sig själv iklädd 10 stycken klädesplagg som hon fått i ett betalt samarbete med e- handel klädkedjan Chiquelle. Videon är totalt 5:12 minuter lång och Ahlborg inleder videon med att säga “Hej på er allesammans, i dagens video tänkte jag göra en haul i samarbete med Chiquelle. Den här videon är alltså sponsrad av Chiquelle, jag får betalt för att göra den här videon. Men den behöver inte bli sämre för det.. Förhoppningsvis.’’ Att inlägget är ett samarbete markeras även skriftligt i videons beskrivning.
Alla 10 klädesplagg recenseras av Ahlborg och hon tydliggör att det är första gången hon testar plaggen för att, vad det verkar som, ge följarna en så tydlig bild av hennes första intryck av plaggen som möjligt. Åt klädesplagg 1, en mörkblå byxdress, säger Ahlborg exempelvis att “alltså jag tycker den var helt okej, den satt väl helt okej. Inte det finaste jag haft på mig, men inte det fulaste heller’’. Åt klädesplagg 2, en vit och svart prickig klänning, säger Ahlborg istället att “den här får iallafall full pott av mig, den är perfekt’’.
I slutet av videon nämner Ahlborg även en rabattkod som skall ge 20% rabatt om den anges i samband med köp på Chiquelles hemsida i fem dagar från det att videon publicerats. I videons kommentarsfält blandas positiva och negativa kommentarer, en del korta och andra välartikulerade. Vidare upplever man att det i kommentarsfältet pågår en interaktion följare emellan där en del av Ahlborgs följare starkt försvarar henne vid olika elaka påhopp såsom negativa kommentarer om både hennes utseende och person. På Ahlborgs Youtube kanal kan man totalt hitta 8 videos i samarbete med samma klädkedja som i videon nämnd ovan.
Unga och sociala medier
Användningen av sociala medier hos unga ökar hela tiden. Mellan åren 2013 och 2015 ökade exempelvis användningen med 33%. Generellt är det ungdomar i åldrarna 16-25 år som spenderar mest tid på sociala medier. Vidare är Youtube den vanligaste tjänsten när det gäller att titta på rörlig bild. Nästan alla personer i Sverige under 25 år använder sig av Youtube dagligen (Davidsson & Thoresson, 2017, s. 7). Sju av tio unga menar att de köper eller uppmuntras till köp av det som influencers köper, använder eller bär vilket möjligen påverkar självbilden hos dessa. Influencers blir allt mer och mer eftertraktade hos företag och idag driver de flesta sina personliga varumärken som bolag och är ofta mer medvetna och ställer högre krav på med vad de vill förknippas med eller inte (Dagensmedia.se, 2017).
Ovan nämnda scenario och exempel handlar om en influencer som når ut till hundratusentals unga personer i Sverige, varav det är viktigt att diskutera huruvida sociala medier påverkar unga och dess självbild. Det hör till människans natur att medvetet och omedvetet jämföra sig med andra människor. Det är på så sätt man bygger upp både sin identitet och utvecklar sin självbild (Festinger, 1954, s. 118). Unga vuxna känner sig ofta villrådiga i sin väg ut till vuxenlivet. Det är en tid av möten med både nya människor, kulturer, idéer och ideal och
förknippas ofta med en tid då individen undersöker sig själv och världen. Klädval blir en allt viktigare del i både att definiera sig själv men också att markera sin särskilda tillhörighet till en grupp. Även om självsäkerheten och mogenheten växer sig allt starkare under denna period är det också en period då människor speglar sig mycket i andra (Cullberg Weston, 2005, s.
47).
Den ökade digitaliseringen och dess effekter på marknadsföringen
Historiskt har annonsering betraktats som en envägskommunikation. Tidigare var det svårt att se varför och hur konsumenter skulle vilja interagera med traditionellt annonsinnehåll såsom annonsinnehåll i tv, radio eller tryckta medier (Barreto, 2013, s. 126). Den alltmer utbredda digitaliseringen har skapat bättre förutsättningar för en personlig kommunikation mellan företag och konsumenter. På grund av förbättrad teknik och digitalisering har det skapats billigare, enklare och bättrade förutsättningar för företag att nå ut till sitt tänkta segment och till en större grupp på kortare tid (Kotler et. al., 2013, s. 357).
Sociala medier är ett tydligt exempel på ett resultat av hur digitaliseringen har etablerat sig starkt i dagens samhälle och blivit en stor del av människors vardagliga liv. Sociala medier och diskussionsforum finns tillgängligt för människor med liknande intressen där de kan utbyta information och åsikter om produkter och tjänster (Dahlén, Lange, Rosengren, 2017, s.
35). Det finns bevis som hävdar att inverkan från sociala medier till stor del påverkar personliga beslut och köpbeslut. Följaktligen kan sociala medier ändra våra åsikter och påverka våra beslut, eftersom det finns ett sorts normativt grupptryck som ter sig på de olika medierna. Detta kan påverka konsumenten, då den strävar efter att bli accepterad eller omtyckt av användarna på sociala medier (Power och Phillips-Wren, 2011, s. 253-255).
Influencer marketing
En annonsstrategi som fått särskild uppmärksamhet av marknadsförare och företag inom sociala medier under de senaste åren är Influencer marketing. Influencer marketing är en typ av marknadsföring där marknadsföringsaktiviteter placeras på särskilt inflytelserika individer i ett försök att influera potentiella köpare. Dessa individer kallas influencers och kännetecknas av deras starka påverkan på deras följare (Woods, 2016, s. 5). Med inflytelserika individer i detta sammanhang menas människor på sociala medier som har många följare på sina kanaler.
Influencers kan finnas på olika medieplattformar såsom Instagram, Youtube eller bloggar.
Information som ges av en trovärdig källa kan påverka konsumenters attityder, åsikter och beteenden (Wang et al. 2017, s. 14). I ett flertal studier konstaterar Everard & Galetta (2006) att den avgörande faktorn för att övertala en konsument är pålitligheten den upplever från källan. En ökad trovärdighet till källan leder till en ökad övertygelse om att de produkter och varumärken som rekommenderas är bra. Trovärdigheten spelar även roll när konsumenter skapar sig en uppfattning om varumärken, detta innebär alltså att influencers med högre trovärdighet har lättare att påverka sina följares åsikter och deras eventuella köpbeslut.
Expertis har en positiv inverkan på attityder hos konsumenter (Till & Busler, 2000, s.10 ).
Influencers som ses som experter inom ett särskilt område och är isåfall också mer
övertygande och har högre inflytande på konsumenter. Vidare noterar Metzger et al. (2003) sammanfattningsvis att en influencer som uppfattas som både trovärdig och sakkunnig skulle leda till att konsumenter blir mer likgiltiga gentemot reklam, vilket skulle resultera i högre acceptans av meddelandet.
1.1. Influencers, det nya sättet att nå igenom bruset?
Digitaliseringen har förflyttat makten från företag till konsument och möjliggjort till ett bättre förhandlingsklimat och högre produktkunskap, till konsumentens fördel. Konsumenter kräver även mer i sina företagsrelationer än de tidigare gjort, vilket gör det svårare för företag att underhålla äkta relationer (Handelsrådet, 2017). Många människor är trötta på och har en negativ inställning till både den traditionella reklamen samt den som förekommer på sociala medier. På grund av detta försöker företag hitta nya sätt att nå fram med sina budskap
(Sandberg & Martínez 2017, s. 23). Influencer anses av många vara en lösning för företag att hantera kommunikation via sociala medier då åsikten från en tredje part ofta betraktas som en viktig, pålitlig, autentisk och effektiv kanal där budskap kan kommuniceras ut till kunder genom bruset(Sandberg & Martínez 2017, s. 23).
Medieforskaren Helena Sandberg menar dock att influencers är ett tydligt exempel på dold marknadsföring, där rekommendationer om produkter från sociala medieprofiler
marknadsförs utan någon tydlig bild av om det är reklam eller inte (Andersson, 2017). Vidare menar hon att “mycket på internet befinner sig i en gråzon’’. Influencer marketing har under en längre tid tenderat att sudda ut gränserna mellan influencers eget och betalt innehåll, något som är både en styrka och svaghet. Det är en styrka för företag då rekommendationer från influencers skapar en autentisk och trovärdig bild. Men det är samtidigt en risk för
konsumenter som omedvetet kan påverkas av särskilda kommersiella syften. En konsekvens av den växande branschen gör således att det blir allt svårare att hålla isär en influencers egna åsikter från deras mer kommersiella syften (Abidin & Ots, 2015, s. 9).
Enligt marknadsföringslagen framgår det tydligt att “all marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring’’
(Marknadsföringslagen, 2008: 486). Vidare började Konsumentverket i slutet av 2015 erbjuda handledning och informera influencers om vad som är tillåtet och inte tillåtet vad gäller betald marknadsföring som är utformat likt redaktionellt innehåll (Dagens Nyheter, 2016). Trots detta har allt fler influencers blivit dömda av Reklamombudsmannen Opinionsnämnd för smygreklam. Under 2017 fälldes totalt 16 influencers och motsvarande siffra under 2015 var 2 influencers (DI digital, 2017).
Därtill införde Youtube i Oktober 2016 en extra funktion som tydligare ska informera tittare om en video innehåller “betald marknadsföring’’ (Google.com, 2016). Detta gör det lättare för konsumenter att skilja mellan betalda reklamsamarbeten och influencers personliga åsikter. Funktionen gör det också tydligare för konsumenten att innehållet i budskapet har påverkats av ett företag och att ett värdeutbyte uppstått. Denna förändring och den ökade granskningen av influencers kan eventuellt leda till att influencers allt mer förlorar den trovärdighet som annars är viktig för att påverka och övertyga konsumenten om eventuella köp. Vidare som det blir allt svårare för influencers att framställa sponsrade inlägg som personliga rekommendationer (Google.com, 2016).
Influencers ökar allt mer i Sverige. Dessutom är det ett relativt nytt och oupptäckt fenomen vilket motiverar både ämnets aktualitet och varför det är intressant att fördjupa sig inom.
Influencer och Influencer marketing anses, som tidigare nämnt, av många vara i en tillväxtfas och ett utmärkt tillvägagångssätt för företag att nå ut till kunder genom bruset. Cunningham et al (2016, s.386) poängterar dock hur viktigt det är att vid betalda samarbeten matcha
varumärke med rätt influencers. Varumärket bör stämma överens med de innehåll och den livsstil som influencern har, finns det inget samband mellan varumärke och influencer så finns risken att förtroendet brister mellan Influencer och följare. Att upprätthålla en trovärdig
relation till sina följare är därför det långsiktiga värdet för influencers Cunningham et al (2016, s.386).
Det finns en hel del tidigare forskning på vad förtroende är och hur det skapas och uppstår.
Vad som tidigare kartlagts kring begreppet förtroende i forskningen är bland annat de
egenskaper som en rådgivaren med ett upplevt förtroende har. Denna forskning antyder bland annat att det är viktigt att rådgivaren är tydlig och konsekvent i sina åsikter samt inte enbart rådgiver för egen vinning och även vågar medge kunskapsluckor, för att upplevas som
förtroendeingivande. Det finns dock brister inom forskning som behandlar upplevt förtroende till influencers och vad det baseras på. Arr titta på huruvida förtroendet påverkas och upplevs hos influencers är att sätta förtroendeskapandet i ett nytt kontext, vilket därav är ett område med plats för ny forskning.
Vidare är det är svårt att låta bli att ifrågasätta den positiva framtidsutsikt som ofta tillskrivs influencers, i synnerhet då mycket av influencers direkta påverkan bygger på följarens
upplevda förtroende till influencers och deras budskap. När reklam i traditionella medier först kom var attityder mot dessa inte lika negativa och genomströmmande av skepticism som de är idag. Ett eventuellt framtida scenario skulle därmed kunna tänkas bli att följare blir allt mer uppmärksamma på och negativt inställda till de betalda reklamsamarbeten som influencers publicerar på Youtube, och inte längre upplever samma förtroende gentemot influencers som förr.
Som tidigare nämnt har det blivit allt svårare för influencers att framställa betalda
reklamsamarbeten som en genuin rekommendation. Det är därmed viktigt och intressant att undersöka vad som bygger förtroende till influencers, hur detta kan raseras och hur ökat tydliggörande av betalda reklamssamarbeten eventuellt påverkar förtroendet som följarna upplever till influencers. Detta leder oss följaktligen in på begreppet förtroende inom denna typ av marknadsföring. Det är viktigt och intressant att se detta ur en följares perspektiv och titta närmre på attityder och inställningen hos följare till denna typ av marknadsföring. Med utgångspunkt i detta leder det oss fram till följande frågeställning:
“Hur påverkar influencers betalda reklamsamarbeten på Youtube följarnas förtroendet för dessa influencers?’’
1.2 Syfte
Denna studien syftar till att undersöka huruvida förtroendet till influencers och deras budskap skapas och påverkas. Specifikt hur förtroendet till influencern påverkas av att de tar betalt för att publicera diverse reklamsamarbeten på sina sociala medier kanaler. Detta för att i sin tur skapa en förståelse för vad förtroendet hos konsumenter till de influencers som de följer grundar sig i. Studien syftar på så vis till att ge värdefull information och riktlinjer för
influencers hur de eventuellt ska förhålla sig till reklamsamarbeten och hur det påverkar dess förtroendet och personliga varumärke. Syftet är inte att generalisera, utan att specifikt titta på individuella följares olika perspektiv, åsikter och upplevda förtroende till influencers med betalda reklamsamarbeten specifikt på Youtube.
1.3 Avgränsningar
Studien första avgränsning är att endast fokusera på att undersöka influencer marketing inom en specifik kategori, klädindustrin. Detta då denna produktkategori enligt tidigare forskning om referensgrupper i högre utsträckning påverkar människors köpbeslut än andra produkter, då kläder främst köps för publik användning (Bearden & Etzel, 1982, s. 189). Vidare då
klädval är en viktig del för unga personer när de ska definiera sig själva och markera sin tillhörighet till en särskild grupp (Cullberg Weston, 2005, s. 46). Därtill är det en
produktkategori som förekommer mycket inom influencer marketing. En ytterligare
avgränsning i denna studie är att endast undersöka unga kvinnor i åldrarna 20-25 år. Detta val motiveras av att unga vuxna lättare påverkas av sin omgivning och speglar sig själv i andra (Cullberg Weston, 2005, s. 46) och även att kvinnor i genomsnitt ägnar mer tid åt sociala medier än vad män gör (Davidsson & Thoresson, 2017). Studien avgränsas ytterligare genom att endast undersöka fenomenet på en typ av social media, Youtube. Detta då detta nätverk vuxit sig starkt under de senaste åren och blivit den främsta källan för mediekonsumtion for unga mellan 16-25 år (Svt.se, 2016). Det är också den typ av social media som författarna upplever som mest relevant och kan relatera till när det kommer till influencer marketing.
2. Teoretiskt ramverk
I det teoretiska ramverket redogörs för begreppet Influencers, influencer marketing,
strategier inom influencer marketing och om influencer marketing specifikt på sociala mediet Youtube. Vidare diskuteras förtroende som teoretiskt begrepp inom marknadsföring och e- word of mouth. Därefter presenteras teori om referensgrupper, symbolisk konsumtion och parasocial interaktion. Kapitlet avslutas med en sammanfattning av de valda teorierna och hur dessa kan kopplas ihop med varandra och med influencers. Samtliga teorier ligger till grund för och används till viss del som utgångspunkter i vår egen studie som framställs senare i uppsatsen.
2.1 Definition av influencer
Influencers kan definieras som:
”Individer som har förmågan att påverka ett köpbeslut hos andra på grund av deras (verkliga eller uppfattade) auktoritet, kunskap, position eller relation. Inom konsumtion är det
medlemmar av sociala grupper och referensgrupper som agerar influencers’’
(Egen översättning, Business Dictionary 2017).
Influencers är personer som blivit kända genom sociala medier och genom sina sociala kanaler och fått en position som opinionsledare. Detta innebär att de som följer influencers, följarna, agerar mottagare av deras dagliga budskap. Under de senaste åren har företag upptäckt de möjligheter och den tillväxtpotential som kommer från att samarbeta med influencers och allt mer börjat använda deras sociala inflytande till egen fördel.
Marknadsföringsstrategin kallas för influencer marketing och innebär att företag betalar för ett reklamsamarbete med influencers för att de skall publicera reklam i sina kanaler,
exempelvis på dennes Youtubekanal eller Instagramkanal och på så sätt nå ut till influencerns följare (Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017, s. 800).
2.1.2 Influencer marketing
I takt med sociala mediers uppkomst och den digitala utvecklingen har konceptet Influencer marketing fått en snabb framväxt. I Sverige har de flesta möjlighet till att dela med sig av information på olika plattformar vilket medför att alla har möjlighet till att påverka varandra.
Det är således inte längre endast stora företag eller individer med hög status som sitter på den sociala makten (Brown & Hayes, 2007). Influencer marketing som koncept är egentligen inte något helt nytt utan en hel del likheter kan återfinnas inom forskning och äldre teori som kallas Celebrity endorsements. Företag har sedan sent 1800-tal använt sig av berömda människor som marknadsföringsstrategi för att påverka konsumtionsbeteende (Erdogan 1999). Enligt McCracken (1989, s. 310) är celebrity endorsements en marknadsföringsteknik
där en individ som är publikt igenkänd använder denna igenkänning genom att dyka upp i olika konsument reklamer.
Professor Philip Kotler, konstaterar att genomsnitts personen är utsatt för flera hundra meddelanden varje dag och försöker att “logga ut”. Marknadsförare behöver därmed hitta andra metoder för att fånga konsumenters uppmärksamhet (Brown & Hayes, 2007, s.3).
Influencer marketing har fått en betydande roll i affärsvärlden då den i hög utsträckning kan minimera traditionella försäljningshinder som bland annat minskar förtroende för företags egen marknadsföring (Brown & Hayes, 2007). En av fördelarna med influencer marketing är möjligheten att nå fram till företagets målgrupp på ett sätt som upplevs både mer trovärdigt och genuint (Brown & Hayes, 2007). Individer som följer influencers ser vanligen dessa som vänner, vilket är en bidragande faktor till att trovärdigheten kring influencer marketing anses vara hög (Hörnfeldt, 2016). Konsumenter upplever ofta närmare relationer och känner större samhörighet med influencers, än med företag. Därtill menar United Influencers (2016) att budskap från influencers upplevs pålitligare än de från företag då konsumenter gjort ett aktivt val att följa Influencers och därmed inte upplever marknadsföringen som lika påtvingad.
2.1.3 Strategier inom Influencer Marketing
Det finns flertalet strategier att arbeta med rörande influencer marketing inom sociala medier, två huvudsakliga strategier brukar nämnas, PR och redaktionella samarbeten. Redaktionella samarbeten handlar om att ett företag betalar för att få publicitet i en influencers sociala kanaler. PR går ut på att företag får en influencer att skriva om deras produkt i någon av sina kanaler utan att det finns något avtalat och betalt samarbete (Hörnfeldt, 2016).
Det första och avgörande steget i influencer marketing anses vara att identifiera en lämplig person som passar för den typ av marknadsföring och den specifika tjänsten eller varan som företaget vill marknadsföra (Hörnfeldt, 2016). Vidare hävdar Pophal (2016, s. 22) på ett liknande sätt att den största svårigheten med influencer marketing är att hitta rätt influencer för varumärket i fråga, specifikt då det är viktigt att influencers har någon form av
känslomässig relation eller koppling till varumärket för att ge ett genuint budskap och uppnå en hög trovärdighet. Hörnfeldt (2016) menar också att individer inte lägger någon större vikt vid huruvida inlägg är sponsrade eller inte så länge innehållet upplevs som genuint. Pophal (2016, s. 21) beskriver riskerna med att inlägg eventuellt kan upplevas som köpta, men att samtidigt har en individ valt att följa en Influencer från början och därmed i stor utsträckning ändå förlitar sig på att det som influencers skriver ändå är sanning, även om samarbetet med ett företag är betalt eller ej (Pophal, 2016, s. 21).
Samtidigt visar en studie gjord av Moore, Mowen och Reardon (1994) hur effekterna mellan obetalda och betalda informationskällor för kommersiella budskap skiljer sig. Studien
identifierar några av de villkor under vilka flera informationskällor kan vara mest (eller minst) effektiva för att påverka mottagarens tankar och attityder. Studien visade att betalda
samarbeten som distribueras från flera källor genererar fler negativa reaktioner gentemot både källan, varumärket och produkten än icke-betalda samarbeten som distribueras från flera källor. När samarbetet istället endast var med en källa kom man fram till att det inte fanns någon signifikant skillnad gällande inställning om företaget om samarbetet var betalt eller inte. Deras studie kan ge indikationer för företag som jobbar med influencers då det kan vara fördelaktigt att endast samarbeta med en influencer, framför flera olika influencers (Moore, Mowen och Reardon, 1994).
2.1.4 Influencer marketing på Youtube
Följande del i teorikapitlet är ett avsnitt i syfte att skapa en tydligare bild av influencers och influencers arbetssätt på Youtube. Denna information är inte tidigare forskning, utan endast fakta för att tydliggöra och öka förståelsen för läsaren. Samtlig information är hämtad från Youtube.com. Youtube som företag definierar sig själva och sina värderingar utifrån fyra faktorer; yttrandefrihet, informationsfrihet, möjlighet att lyckas och samhörighet.
Yttrandefrihet bygger på att företaget anser att alla ska ha friheten till att uttrycka sig, dela med sig av åsikter och uppmuntra till en öppen dialog. Samt att en kreativ frihet leder till nya format, röster och möjligheter. Informationsfriheten som en andra faktor representerar syftet att alla ska ha en smidig och öppen tillgång till information och att video användning är ett bra verktyg för att skapa förståelse, utbilda och dokumentera både små och stora händelser i världen. Möjligheten till att lyckas handlar om att alla ska få chansen att upptäckas, skapa något eget och på sina egna villkor. Slutligen, samhörighet uppmuntrar till att alla ska ha möjlighet till att hitta sin egen plats, bryta mot fördomar, gå över gränserna och finna personer som delar liknande intressen (Youtube.com, 2018).
Eftersom video erbjuder ett medieformat med en kombination av rörliga bilder och ljud, så är formatet Youtube också mycket känsloväckande. Det är därmed bra om syfte är att väcka känslor och därför har även denna typ av format stor möjlighet att påverka sin publik, både kommersiellt och ideologiskt (Ström, 2010, s. 92).
Influencers på Youtube brukar vanligen producera videobloggar, vilket är en ny och allt mer framväxande trend och mediakanal. Influencers har fått allt fler verktyg att använda för att via interaktion med tittare tillsammans skapa ett nätverk och ett community (Gao et al., 2010, s.10). En videoblogg är en video som kan ha ett mycket brett innehåll, men som främst innebär att Influencern själv syns och berättar om saker kring dennes liv. Eftersom att videobloggen publiceras i ett offentligt utrymme kan publiken enkelt interagera både med influencern och publiken via kommentarsfältet (Griffith & Papacharissi, 2010), något som illustrerades i Scenario kring Influencer Marketing på Youtube i bakgrunden.
Influencers skapar och publicerar vanligtvis flera olika typer av videos på deras kanaler. Men de videos som ofta syns i samband med produktplacerad marknadsföring är: tutorials,
recensioner och hauls. Detta innebär alltså att influencern får betalt av ett företag och därmed har i uppgift att marknadsföra deras produkter eller tjänster i dess kanal eller kanaler. I
scenariot kring Influencer marketing på youtube är videon utformad likt en haul. En haul består ofta av en video där en person (influencer) berättar om och visar upp särskilda inköp (Språktidningen, 2017). Tutorials är när man genom handledning visar hur man exempelvis använder en produkter, sminkar sig eller dylikt. En recension är en utvärdering av en produkt som en influencer har testat på under en specifik tidsperiod (Språktidningen, 2017).
2.2 Förtroende
Genom åren har det forskats mycket om begreppet förtroende och det finns därmed ett flertal olika definitioner. Ertzgaard (2004, s. 36) menar att förtroende i grunden är en övertygelse om att man kan lita på en person. En allmänt accepterad definition inom forskning av
förtroende idag är dock “viljan att ta en risk”(Rousseau et. al, 1998, s.394; Mayer et al. 1995, s.712). Rousseau (1998, s.395) menar att det föreligger en koppling mellan förtroende, risk och ömsesidigt beroende. Risk innebär att det föreligger en sannolikhet att förlora någonting och att förtroende inte skulle existera utan risker, eventuella risker skapar därmed möjligheter till förtroende. Utöver risk krävs det också ett ömsesidigt beroende mellan två eller fler parter för att ett förtroende skall kunna existera. Förtroende är också av oersättligt värde både för
den som känner det och för den som äger det. Det kan inte köpas och det tar lång tid att bygga upp samtidigt som det är skört, kräver ständigt underhåll och snabbt kan försvinna (Gometz, 2006, s.133).
Det finns fyra olika former av förtroende: avskräckande-, kalkyl-, institutions- och relationsbaserat förtroende (Rousseau et al, 1998, s.398-401). Avskräckande-baserat
förtroende bygger på att en part i en relation anser att den andra parten är förtroendeingivande och att det skulle kosta för mycket om relationen bröts. Kalkyl- baserat förtroende bygger istället på en förnuftig kalkylering av de för- och nackdelar som existerar med att ha
förtroende för en part. Den tredje formen av fötroende är det instituions-baserade förtroendet som bygger på särskilda institutionella förhållanden, inom organisationer och företag, som både kan främja och motarbeta uppkomst av förtroende. Den sista formen av förtroende, och även den som bäst går att koppla ihop med förtroendet som följare kan känna till Influencers, är det förtroendet som är relationsbaserat. Detta förtroende skapas genom upprepade
interaktioner och byggs upp genom utbyte av information. Tillförlitlighet och pålitlighet i tidigare interaktioner skapar också positiva förväntningar om eventuella intentioner från förtroendeskapande, i detta fall influencers. Vidare kommer känslor in i relationen mellan parterna då mer frekventa och längre interaktioner leder till formationen av tillgivenhet baserat på ömsesidig omtanke (Rousseau et al, 1998, s.398-401).
2.2.1 Hur skapas förtroende?
Det finns inga tydliga eller absoluta svar på vad som skapar förtroende. Men att förtroende uppstår i en rådgivande situation är av yttersta vikt. Vidare är förtroende nödvändigt för att åstadkomma lyckad kommunikation samtidigt som det är ett resultat av lyckad
kommunikation (Sandberg, 2009, s.7). Vad som tidigare kartlagts av Sandberg inom begreppet förtroende i tidigare forskning är bland annat de egenskaper som finns hos
rådgivaren, det vill säga den som ger råd och eller rekommenderar en person i fråga om något.
Egenskaper hos rådgivaren enligt (Sandberg, 2009) anses vara påverkande faktorer till huruvida förtroende skapas hos rådgivaren. Aspekter inom detta diskuteras nedan.
Egenskaper hos rådgivaren
Enligt Sandberg (2009, s. 28) bör rådgivaren ha en välvilja, ett gott uppsåt med ord och handlingar, gentemot klienten och därmed inte rådgiva för egen vinning, för att den ska upplevas inge förtroende. Vidare skall den upplevda välviljan hos rådgivaren inte uppfattas som respektlös i sammanhanget. Den ska inte kommuniceras ur ett ovanifrånperspektiv, exempelvis “nu lilla gumman skall jag berätta för dig vad som är bra för dig.” Rådgivaren skall kommunicera rekommendationer så att de upplevs ha klientens bästa i åtanke, för att inge förtroende. Vidare menas att den som visar att den är engagerad snarare än distanserad i förhållande till den som lyssnar har mycket förtroende att vinna på det (Sandberg 2009, s. 28).
Vidare menar Sandberg (2009, s. 30) att ärlighet är något som är en förutsättning för
trovärdighet, vilket kanske säger sig självt. Lyssnaren måste kunna lita på det som sägs och därav är det till fördel att hela sanningen blottas och inte enbart det som är till rådgivarens fördel. Att undanhålla information är inte samma sak som att ljuga, men det ger inte ett hederligt intryck. Att som rådgivare våga medge kunskapsluckor, gör att den bild som rådgivaren visar upp av sig själv i större grad uppfattas som ärlig och mänsklig. Med andra ord genom att våga visa osäkerhet på en punkt kan alltså öka trovärdigheten, detta då rådgivaren på så vis kan ge ett mer ödmjukt och mänskligt intryck (Sandberg, 2009, s.30).
Sandberg (2009, s.31) menar också att rådgivaren bör utstråla en vilja att kommunicera, vidare kan en ovilja att kommunicera tolkas som att rådgivaren vill dölja något och att lyssnaren blir förd bakom ljuset. Det kan vidare handla om att dölja misstag, inkompetens eller omoral, vilket kan resultera till att lyssnaren börjar spekulera och själv försöker fylla informationshålen (Sandberg, 2009, s.31).
Vidare kan det upplevas som förtroendeingivande när rådgivaren upplevs vara insatt i området och även ha en relevant utbildning och/eller erfarenhet. Rådgivaren bör veta vad denne talar om och ge ett tydligt intryck av det, och helst ha både erfarenheter inom ämnet men även ha en relevant utbildning för att inbringa förtroende (Sandberg, 2009, s. 34). Vidare är en del av förtroendeskapandet den sociala kompetensen och att kunna anpassa budskapet till olika människor. Rådgivaren ska också vara väl medveten om sina egna värderingar och åsikter, vara konsekvent och inte påverkas av påtryckningar för att uppfattas som
förtroendeingivande. Att byta åsikter alltför ofta kan medföra att rådgivaren uppfattas som icke tillförlitlig. Vid byte av åsikt är det är dock av yttersta vikt att förklara varför. Om rådgivaren inte kan förmedla det på ett klart och tydligt sätt kan det bidra till att lyssnaren får uppfattningen om att ståndpunkterna inte är tillräckligt genomtänkta (Sandberg, 2009, s. 34).
Dock menar också Sandberg (2009, s. 34) att om sig rådgivaren ändrar till följd av att hen inser att det den hävdat varit fel, kan ett sådant typ av erkännande bidra till att förtroendet stärks. Detta då denne istället upplevs som mer genuin och precis som vem som helst kan uttrycka eller göra misstag.
Vidare menar samma källa att vikten av interaktionen mellan rådgivaren och personen som tar emot råd eller rekommendationer i fråga är av betydelse. Därtill poängteras också vikten av rådgivaren sätt att kommunicera, det är viktigt med tydlighet då otydlighet ger intryck av att rådgivaren inte är insatt i området (Sandberg, 2009, s.34). Vidare kan ett anpassat språk även bidra till att klienten känner igen sig och kan identifiera sig med rådgivaren. Människor som man känner sig lik tycker man vanligen om och känner sig trygg med, vilka man också i större grad låter sig påverkas av (Sandberg, 2009, s. 34). Det är vidare viktigt att skapa samhörighet och ett “vi”. När rådgivaren förklarar något är det fördelaktigt att använda exempel som klienten kan relatera till och känner igen sig i. Det bidrar till en känsla av att bli förstådd och bekräftad, vilket skapar förtroende. Att det rådgivaren säger överensstämmer med på vilket sätt det sägs är också viktigt, till exempel att säga att man är ledsen medan man ser glad ut blir förvirrande och ger inget förtroende (Sandberg, 2009. s. 34).
Detta kan möjligen också illustreras i den rådgivande situationen mellan en influencer och dess följare. Här skulle det i så fall möjligen vara särskilt viktigt hur influencern uttrycker sig samt interagerar med sina följare. Som tidigare nämnt säger tidigare teori också att människor i högre utsträckning låter sig påverkas av de man känner igen sig i och kan identifiera sig med, något som influencer marketing bygger på.
2.2.2 Förtroende och marknadsföring
Internet har förändrat synsättet hos både marknadsförare och konsumenter då möjligheterna till både skräddarsydd och personlig marknadsföring har förbättrats mellan båda parter (Barreto, 2014, s. 632). Den mest trovärdiga annonseringen kommer från de personer vi känner förtroende för, vidare svarar cirka 83 % att de helt eller någorlunda litar på rekommendationer från vänner och familj enligt Nielsen Report on Global Trust in
Advertising and Brand Messages, (2015). Men även två tredjedelar (66 %) av respondenterna säger att de litar på andra konsumenters åsikter som skrivs och läggs ut på nätet, enligt samma rapport. Vidare nämns i rapporten att passionerade varumärkesförespråkare kan vara
kraftfulla allierade för att förstärka ett budskap, samtidigt som de snabbt kan bli motståndare med makt och skada trovärdighet hos ett företag. Samt att konsumenter inte litar alls eller bara lite grann på samtliga typer av betald annonsering i sin helhet, inkluderat annonser
förekommande i radio, tv, i tryck och digitala medier.
Enligt Fill (2013) är en av fördelarna med annonsering i sociala medier den ökade
interaktionen med konsumenter. Vidare kan företag genom att annonsera i sociala medier interagera, kommunicera, övertyga och positionera ett varumärke för att på ett bättre sätt påverka konsumenters preferenser och främja deras medvetenhet på ett mer personligt och skräddarsytt sätt (Hanafi Zadeh & Behboudi, 2012. s 22).
2.3 E-Word of Mouth
Grönroos (2007, s. 308) beskriver Word-of-mouth eller WOM som något som främst kännetecknas av kommunikationen som inte är kommersiellt motiverat. Vidare att Word-of mouth innebär att det kommuniceras exempelvis information om företag och dess
tillförlitlighet via en person till en annan, alltså via mun-mot-mun metoden (Grönrooos, 2007, s. 308-309). Men med hjälp av den tekniska utvecklingen har ett nytt begrepp uppstått, “E- word of mouth” eller ”Electronic-word-of mouth” (E-WOM). Detta innebär att word-of mouth inte längre behöver ske i verkligheten utan kan också ske i den virtuella världen. Det som skiljer sig mellan word-of mouth i den reella världen och den virtuella världen är att word- of mouth på elektroniska enheter finns kvar och går att hitta i efterhand Chatterjee (2001, s.129).
Vad som försvårar elektronisk word-of mouth är att det är svårt för mottagaren, följaren till influencers i detta fall att veta om det som kommuniceras är kommersiellt eller inte
(Chatterjee, 2001, s.129). E-WOM definieras som något positivt eller negativt uttalande från potentiella, faktiska eller tidigare kunder om en produkt eller företag vilket görs tillgängligt till en mängd människor och institutioner via internet (Castellano & Dutot, 2017, s. 44).
Vidare går definitionen att vidga till alla individer och aktörer som återfinns online, som dessutom inte är begränsad till endast nära bekanta, såsom vänner och familj utan kan även ske mellan kompletta främlingar som är geografiskt spridda via internet (Castellano & Dutot, 2017, s. 44).
E-word-of mouth upplevs idag som mer användbart än vanlig word-of mouth då e-word- of mouth är mer tillgängligt än vanlig word- of mouth, då det går att hitta information i form av endast några knapptryck. Vidare kan e-word- of mouth spridas på en mängd olika sätt, via recensioner, sociala medier och andra olika internetforum (Castellano & Dutot, 2017, s. 45).
Vidare menar samma källa att flertalet studier bekräftar att WOM kan påverka indrivens allmänna beteende och det spelar en viktig roll vid förändring av attityder och beteenden mot produkter och tjänster (Castellano & Dudot, 2017, s. 46).
Det är dock av yttersta vikt att mottagaren av informationen upplever källan som icke partiskt för att budskapet ska upplevas som förtroendeingivande hos följaren. Med andra ord att förtroendet hos en influencer i detta fall påverkas av huruvida relationen mellan influencern och det som uttalas är opartiskt eller ej (Colliander & Dahlén, 2011).
2.4 Referensgrupper
Människor gör sociala jämförelser och sådana jämförelser tenderar, enligt forskning inom sociologi och psykologi, att påverka självutvärdering och beteende. I en del sociala
sammanhang deltar konsumenterna i uppåtgående sociala jämförelser med deras önskvärda grupp. När det är möjligt att efterlikna den önskvärda gruppens handlingar kan sådana jämförelser leda till assimilering av beteende (Lockwood och Kunda 1997, s.93). Människan är en social varelse och har därmed ett starkt behov av att känna grupptillhörighet. Behovet av att passa in och identifiera sig med andra individer är därför ofta den huvudsakliga drivkraften för mycket av människors konsumtionsbeteenden (Solomon et al. 2013. s.395).
En referensgrupp är en person eller en grupp som signifikant påverkar en individs beteende (Bearden & Etzel, 1982, s 184). Influencer marketing som strategi bygger mycket på teorier kring referensgrupper, i synnerhet den kategori av referensgrupp som kallas referensmakt.
Referens makt, eller dess engelska benämning “Referent power”, innebär att om en person ser upp till särskilda egenskaper hos en person eller en grupp så försöker han eller hon kopiera dessa egenskaper. Referens makt är en viktig marknadsföringsstrategi eftersom konsumenter frivilligt köper produkter för att identifiera sig med en referens (Solomon et al. 2013 s.399).
Enligt Bearden & Etzel (1982, s.189) är påverkan från referensgrupper olika beroende på vilken produktkategori man ser till. Om produkterna inte är särskilt komplexa och risken generellt uppfattas som låg brukar vanligtvis inte andra människors preferenser ha någon påverkan på vilka produkter människor köper. Det finns två särskilt viktiga dimensioner som är avgörande för huruvida referensgrupper i köpbeslut kontext är viktiga eller inte. Detta om produkten konsumeras privat eller publikt och om det är en lyxvara eller nödvändighetsvara.
Generellt så brukar effekter från referensgrupper ha särskilt inflytande för lyxvaror då dessa i högre utsträckning reflekterar personlig smak och preferens.
Därtill har referensgrupper högre inflytande på produkter som syns för andra människor eftersom vi tenderar att bry oss mindre om andras åsikter om produkten endast är synlig för oss själva (Bearden & Etzel, 1982, s. 189). Detta är särskilt intressant i denna studie då
klädindustrin och kläder ska undersökas. Kläder är en produktkategori som är synlig för andra människor och därmed bryr sig människor i högre utsträckning vilka kläder de väljer att köpa, alltså har influencers möjligen ett högre inflytande på deras följare inom just denna
produktkategori.
Upplevd trovärdighet hos företag såväl som tredje parter påverkar köpintentioner online och kan behövas för att öka onlineförsäljning (Becerra & Korgaonkar, 2011, s.946).
Referensgruppen påverkar särskilt den uppfattade risken i miljön, genom att reducera den upplevda risken (Escalas och Bettman, 2003, s.343). Mot bakgrund av den osäkerhet som råder som konsument online försöker således konsumenter att söka mer information för att minska eventuella risker. Referensgruppens informativa inflytande är därmed baserat på individens hopp om att göra köp grundade på relevant information (Bearden och Etzel, 1982, s. 184). Med andra ord så kan referensgrupper minska den upplevda risken som en individ upplever och under särskilda förhållande kan alltså trovärdigheten till en referensgrupp påverka konsumenters beteende. Det är därmed viktigt att marknadschefer är uppmärksamma på trovärdigheten som andra parter besitter, exempelvis Influencers, för att inte använda sig av strategier som inte fungerar (Bearden och Etzel, 1982, s. 184).
Teorin om referensgrupper kan kopplas ihop med influencer marketing då vi anser att influencers kan ses som en referens åt individer. Enligt Cullen Weston (2005, s. 46) tenderar unga vuxna att ta avstånd från föräldrarnas inflytande och kamratgruppen blir därmed en allt viktigare referensgrupp. Vi tror att influencers för många unga vuxna tenderar att bli en del av denna referensgrupp och därmed alltså påverka konsumenter till att köpa särskilda produkter.
2.5 Symbolisk konsumtion
Symbolisk konsumtion är ett köp eller användning av en vara eller tjänst som speglar konsumentens självbild och som denne vill kommunicera med omvärlden. Vidare menar en studie gjord av Bhat och Reddy (1998, s.39), att ett varumärkeskoncept ur ett generellt perspektiv kan vara funktionellt eller symboliskt. Den symboliska konsumtionen uppstår när en produkt konsumeras som ett resultat av emotionella aspekter snarare än de funktionella aspekterna produkten primärt är ämnad att bistå konsumenten med (Belk, 1988, s.160).
Individer är motiverade att både verifiera, bekräfta och behålla både negativa och positiva uppfattningar om sig själva. Individer söker därför efter situationer, produkter och
varumärken som stämmer överens med deras befintliga självsyn (Escalas & Bettman, 2003, s 343). Individer använder sig av produkter för att kommunicera och uttrycka sig själva inför sin omgivning i form av det förlängda jaget, vilket är ett resultat av bekräftelsebehovet (Witt, 2010, s.24 ). Det är därmed viktigt att det föreligger en kongruens eller likhet mellan
konsumentens självbild och relevanta varumärken (Stokburger-Sauer et al., 2012, s.408).
Vidare definieras den symboliska betydelsen hos varumärket av den grupp av människor som använder det och i vilken eller vilka sociala miljöer det används. Varumärken fungerar också för att underbyggda stöd i olika sociala roller som människor har. Vidare är det viktigt, för att de hjälper till att etablera kontakter när man söker sig till nya grupper och konstellationer som man vill ta del av (De Chernatony & McDonald, 2003, s. 87). Omgivningen och/eller
referensgruppen, vilka har nämnts tidigare, påverkar alltså individen om den har betydelse för individen.
Enligt Bauman kan konsumtionen av varor beskrivas som något som behövs och används i syfte att bli något eller någon man önskar vara. En faktor som gör användandet och
konsumeringen av inhandlade produkter till en grundläggande del av hur individers
identitetsskapande formas (Bauman 2008, s.69). I många fall köper personer produkter av särskilda varumärken enbart för att de kan identifiera sig med den person som visar upp dem, vilket på så sätt skapar ett symboliskt värde (Bengtsson & Östberg 2011, s.58). Delar av samhällskunskapen menar att individen inte köper saker för att den är i behov av dem utan för att någon person i en högre position har fått individen att tro att den behöver dem (Bengtsson
& Östberg 2011, s.107).
Huruvida en influencer skulle skapa en tro av att konsumenten är i behov av en produkt, samt att influencers uttalanden eller användande av en produkt skapar ett symboliskt värde för konsumenten är en viktig diskussion i denna studie. Eventuellt skulle det vara så att influencers representerar en symbolisk betydelse hos de varumärken de marknadsför och också en symbolisk betydelse genom att de använder varumärket i fråga, vilket eventuellt leder till att följare tillämpar symbolisk konsumtion på grund av influencers
rekommendationer.
2.6 Parasocial interaktion
Konceptet parasocial interaktion presenterades först av Horton och Wohl (1956) och har sedan dess blivit ett allt mer etablerat begrepp inom litteraturen. Parasocial interaktion är interaktionen mellan användare av massmedier och människor som dyker upp i medierna, såsom exempelvis skådespelare och kändisar. Vidare menar Horton och Wohl (1956, s. 225) att denna typ av interaktion kan skapa en parasocial relation, en relation som påminner om en vanlig vänskapsrelation där människorna som dyker upp i medierna blir en del av en följares sociala cirkel. Genom att ta del av exempelvis kändisar, i vårt fall influencers, bilder, videor
och inlägg på sociala medier skapas över en längre tid en starkare känsla av att man är bekanta eller till och med kompisar.
En känd persons uttalanden kan snabbt ligga till grund för värderingar hos en grupp människor, något som tyder på deras stora inflytande och möjlighet att påverka (Gillberg 2014, s.74). Vidare menar Gillberg att det oftast är först när en följare känner att hen kan identifiera sig med en kändis som denna typ av relation skapas. Då följaren i många fall känner ett starkt förtroende för sin förebild leder det också till en del förväntningar på hur denne ska agera i vissa situationer (Gillberg 2014, s.74). Vidare beskriver Gillberg kändisar som ”kulturella kompasser vilka människor orienterar sig efter”. De har stort inflytande och agerar förebilder och opinionsbildare i många sammanhang i samhället.
Begreppet kan även syfta till den relation följare får till influencers. I en studie utförd av Colliander och Dahlén (2011) har effekterna av publicitet i sociala och traditionella digitala medier jämförts. Studien visade att publiciteten i bloggar gav både upphov till större
köpintentioner och högre varumärkes attityder än hos onlinetidningar. Studien menar att detta kan förklaras av att bloggare generellt sett har högre parasocial interaktion med sina följare, än vad onlinetidningar har. Vidare att följare upplever en relation mer likt en vänskapsrelation med influencers då de dagligen publicerar inlägg. Detta upplevs inte på samma sätt i de mer traditionella medierna som ger ut artiklar och nummer mer sällan, (Colliander och Dahlen, 2011).
2.7 Sammanfattning av teorier
I denna del vävs nyckelbegreppen ihop och deras relevans för studien diskuteras.
Sammanfattningen syftar till att väva samman tidigare diskuterad teori och därmed skapa ett eget teoretiskt ramverk som underbygger de teoretiska utgångspunkter i den genomförda studien. Vad som lagts mycket tyngd vid och diskuteras väl i teorikapitlet är det
bakomliggande och teoretiska i begreppet förtroende. Dels diskuteras olika definitioner och svårighet i att definiera begreppet, samt olika typer av förtroende. Varför förtroende utgör en sådan viktig del i teorin är för att anknyta till syftet, att skapa en förståelse för huruvida betalda reklamsamarbeten påverkar förtroendet till Influencers.
Tidigare forskning inom begreppet förtroende och vad som skapar förtroende menar att egenskaper hos rådgivaren är avgörande för att bygga upp ett starkt förtroende. Den upplevda välviljan från rådgivaren, samt dennes förmåga att våga vara ärlig och öppen med dess eventuella brister i kunskap kan bidra till att förtroendet till denne stärks. Vidare huruvida rådgivaren upplevs vara sakkunnig och insatt i ämnet förstärker förtroendet. Konsekvent i åsikter och värderingar, samt tydlighet i det som sägs, är också egenskaper hos rådgivaren som bidrar till ökat förtroende. Slutligen är interaktion en viktig pusselbit i
förtroendeskapande, samt att det som uttrycks är relaterbart för den som tar emot råd och rekommendationer bidrar till att man känner ett större tillit och också sig mer lik rådgivaren, vilket i sig skapar förtroende.
Begreppet E-word of mouth går ihop med det teoretiska begreppet förtroende som
diskuterades ovan. Tidigare forskning inom E-word of mouth är relevant för denna studie då det diskuterar begreppet i relation till Influencers och deras roll i begreppet e-word of mouth.
Traditionellt innebär WOM att avsändaren inte tar emot pengar i utbyte mot att rekommendera en produkt eller tjänst till andra. Men idag rekommenderar influencers
produkter nästintill endast i form av betalda samarbeten. Baserat på det drar det går det att dra slutsatsen att Influencers, kan via e-WOM få konsumenter att lita på rekommendationer och
därmed påverka deras förtroende eller köpbeslut för ett varumärke. Det är därmed relevant att se hur följare förhåller sig till influencers e-word of mouth och huruvida detta uppfattas som kommersiellt eller inte.
Då människor tenderar att anamma de egenskaper som referensgrupper besitter är denna teori högst relevant i en studie som berör Influencers. Influencers påverkar sina följare och kan influera till särskilda klädköp, såväl som till vilka restauranger man ska gå till och vilken musik man bör lyssna på. Det är en livsstil somliga vill anamma och en grupp somliga vill tillhöra och därav är forskning om referensgrupper något som går väl ihop med Influencer marketing som marknadsföringsstrategi. Vidare karaktäriseras miljön online av risk och det upplevda förtroendet till referensgruppen viktigt för att reducera denna risk. Referensgrupper kan därmed kopplas ihop till forskningen kring förtroende. Om referensen besitter ett starkt förtroende kan konsumenters beteende och köpintentioner påverkas. Utifrån detta kan det vara viktigt för företag att bli mer uppmärksamma på trovärdigheten som en eller fler influencers besitter för att en sådan strategi överhuvudtaget ska fungera.
Den symboliska betydelsen hos en produkt definieras av den grupp av människor som använder det och i vilken social miljö det används, vilket är en stor del av vad Influencer marketing handlar. Varumärken fungerar som ett underbyggt stöd i olika sociala roller som människor har. Unga vuxna har som tidigare nämnt, en tendens att spegla sig själva i andra och har, i högre utsträckning, inte heller lika fullt utvecklade identiteter och självbilder som äldre vuxna har. Symbolisk konsumtion, är för att anknyta till syftet en viktig del att ta hänsyn till i frågan om vad som skapar förtroende. Detta då denna teori tittar närmare på följarens perspektiv och betydelsen av det symboliska värdet som följaren upplever, i skapandet av förtroende. Vidare huruvida en Influencer skulle kunna skapa en tro och ett behov hos en individ till exempelvis produkt, till följd av ett symboliskt värdeskapande, är en viktig diskussion i denna studie.
I sökningen av litteratur om referensgrupper och celebrity endorsements nämndes parasocial interaktion ett flertal gånger i forskningen. Eftersom parasocial interaktion verkar vara en del av både referensgrupper och celebrity endorsement vore det därmed oklokt att inte ta hänsyn till begreppet parasocial interaktion. Vidare har studier med begreppet parasocial interaktion genomförts med Influencers och stöd i forskning finns därmed för begreppets betydelse inom ämnet. Parasocial relation är den typ av relation som uppstår mellan Influencers och dess följare och är därför ett viktig verktyg och hjälp att använda när vi analyserar det empiriska materialet. Främst vad i relationen som skapar förtroende hos följaren och hur denna typ av relationen påverkar förtroendet.
3. Metod
Den teoretiska och praktiska metoden som ligger till grund för studien inleds med en beskrivning av författarnas förförståelse och val av ämne. Därefter redogörs för den
valda forskningsstrategin och det praktiska tillvägagångssättet för studien. Samt hur dessa är utformade och de bakomliggande motiveringarna för dessa utformningar. Slutligen diskuteras studiens etiska aspekter följt av en kvalitetsbedömning av studien.
3.1 Förförståelse och val av ämne
Författare till denna studie är två ekonomistudenter vid Handelshögskolan på Umeå Universitet. Som tidigare har läst kursen Service marketing and ethics sustainability på C- nivå. Då vi valde att fördjupa oss inom marknadsföring föll det sig naturligt att även denna uppsats skulle skrivas inom området. Kursen i sin helhet gav oss en större inblick i
