Influencers och betalda reklamssamarbeten på Youtube Detta stycke redogör för svaren på följande frågor:
“Kan du nämna några influencers, som du följer, som publicerar sponsrade samarbeten”,
“Litar du på de rekommendationer som kommer från de influencers som du följer?”, “Kan du ge exempel på en situation där du känt dig missnöjd med en rekommendation från en
influencer?”, “Om du någon gång har avföljt en influencer, vad har det isfall berott på?”
samt “Om du över tid har ändrat attityd/åsikt till de influencers som du följer, vad har det isåfall berott på?”
Samtliga deltagare nämner att alla influencers som de följer publicerar betalda
reklamsamarbeten. Dock är respondenterna oense i sina uppfattningar kring huruvida de är tydligt eller icke tydligt om ett inlägg är ett betalt samarbete eller ej. Lina menar att ett specifikt reklamsamarbete från samma företag som syns i flera influencers kanaler är
tröttsamt och att denna typ av marknadsföring därför blir genomskinlig. “Man ser ofta att ett företag har hört av sig till flera influencers och då känns det lite falskt. Då känns det inte personligt och därför litar man inte på det’’. Även Vendela och Henny nämner att de rekommendationer där det blir för uppenbart att många influencers har samma typ av
samarbeten med samma företag är negativt. Lina redogör också för scenarion där hon tittat på flera videos som beskriver först efter flera minuter att videon är ett samarbete. Detta upplever Lina som väldigt störande och hon känner sig lurad när detta sker då man redan spenderat massa tid på att kolla på videon. Vidare upplever Lina att vissa rubriker på Youtube videos från influencers inte håller vad de lovar. Alltså att rubrikerna inte återger vad videon innehåller och ska handla om på ett korrekt sätt, detta upplever hon som störande och som något som inte känns speciellt ärligt. Även Leila nämner att det ibland kan kännas otydligt när en influencer plötsligen nämner att det är ett betalt samarbete eller “i förbifarten, och endast kort nämner att det är ett samarbete, då känns det som att det är tvungna till att säga det, men egentligen inte vill göra så stor sak av det, då kan man ibland känna sig lite lurad”.
Nina menar att hon slutar följa influencers som lägger upp överdrivet mycket betala reklamsamarbeten då hon inte anser att det gynnar henne. Även Karin väljer att sluta följa influencers som publicerar betalda reklamsamarbeten om de blir för många. Nina poängterar vikten av genuint och relaterbart material, “jag tycker att det är mycket roligare att se när någon hänger med sin kille och sina kompisar. Även fast det kanske inte är helt genuint så känns det mer genuint, det är sånt man kan relatera till.’’ Samtidigt säger hon att hon blivit allt tröttare på samarbeten då de blivit allt mer påträngande och icke-frivilligt. Hon tror att anledningen till denna reklamtrötthet är att influencer marketing som industri har blivit så pass stor.
Få av respondenterna säger sig lita på de betalda reklamsamarbeten som influencers gör.
Maria säger sig inte lita på sådana samarbeten då hon tror att risken finns att influencern bara
marknadsför produkten för pengarnas skull och kanske överhuvudtaget inte gillar produkten.
Hon föredrar videor där en ärlig vardag visas upp och undviker betalda samarbeten i så hög utsträckning som möjligt. Karin menar dock att influencers visserligen påverkar hennes konsumentbeteende då de inspirerar henne med olika kläder de visar upp och därmed stimulerar köpbehov och resulterar i att hon går in på de företags hemsidor som influencers samarbetar med. Henny nämner även att hon har köpt kläder från en del kollektioner som influencers har skapat. Leila säger sig inte lita på rekommendationer från influencers, men att det “bidrar till att jag möjligtvis går in på företagens hemsidor, dock skulle jag inte köpa något för att en viss person har sagt det, jag har distans till det, men uppenbarligen faller jag för denna typ av reklam då jag går in på företags hemsidor till följd av detta”. Beatrice är den enda som säger att hon litar på rekommendationer men hon poängterar dock att hon alltid har i bakhuvudet att i princip allt influencers säger är något de tjänar pengar på och gynnas av själva. Hon är medveten om att influencers tjänar pengar på henne som följare men tycker dock att de ofta kompenserar samarbeten med en rabattkod eller annat som ska ge följaren någonting. Denna kompensation kan dock brista i vissa sammanhang om influencers ger ett obrytt intryck och exempelvis säger fel rabattkod, som de i efterhand tvingas ändra. “Någon gång har de ju sagt fel rabattkod, eller fel procentsats som rabatten gäller för, då får man känslan direkt av att de inte bryr sig.”
Maria jämför företag och influencers och säger att det är lätt att förstå att företag vill göra vinst och har en dold agenda, men att detta är svårare att förstå med influencers. “Det är väl just det, att det känns som man får som en relation och man tänker ju inte att en influencer är ett företag, men dem är ju det egentligen. De vill ju också göra vinst.’’
Egenskaper hos Rådgivaren
Detta avsnitt ägnar sig åt att besvara de frågor som är baserade på tidigare forskning om hur förtroende skapas, i synnerhet kopplas detta avsnitt till det avsnittet Egenskaper hos
rådgivaren i det teoretiska ramverket.
Medvetenhet i värderingar och att vara konsekvent i sina åsikter
Detta stycket redogör för hur respondenterna har svarat på följande fråga: “Upplever du att de influencers du följer är konsekventa i sina åsikter och vad de står för? Om ja/nej på vilket sätt? Ge exempel’’
Lina upplever att det generellt sätt är svårt att förstå vilka personliga åsikter en influencer besitter eftersom de allt mer sällan delar med sig av dessa. Hon menar att detta säkerligen grundar sig i en rädsla hos influencers att göra bort sig eller säga fel då detta kommer resultera i kritik eller att någon av följarna blir missnöjd och slutar följa influencern i fråga.
Hon anser därmed att det är relativt svårt att avgöra huruvida en influencer är konsekvent i sina åsikter. Lina anser dock att det skulle vara bra om influencer yttrade sig mer angående deras åsikter “Det är tråkigt att fler influencers inte använder forumet och deras inflytande för att säga bra saker då deras åsikter skulle kunna leda till någonting.’’
Beatrice menar att det är viktigt att det är en likhet mellan värderingar och sättet man lever på.
Exempelvis menar hon att en influencer som förespråkar en vegansk livsstil inte ska
marknadsföra icke-veganska produkter. Vidare tycker hon det är märkligt med de influencers som pratar mycket om att de försöker upprätthålla en miljömedveten livsstil men samtidigt samarbetar med billiga klädföretag med dåliga produktionsförhållanden för både miljö och människor. Även om de inte bokstavligen uttrycker skilda åsikter så går deras handlingar ibland emot deras åsikter och påstådda värderingar. Maria ger ett bra exempel på en situation
där hon själv upplevt att influencer inte lever som den lär och menar också att detta är avgörande för henne om hon ska fortsätta följa personen eller ej “ja men typ ena dagen ska hon rädda havsdjur från plast genom en insamling och nästa dag köper hon grejer från appen Wish, det tycker inte jag går ihop’’.
Karin upplever att en stor problematik med en del influencers är att de pratar gott om en särskild produkt ena veckan för att veckan därpå prata gott om en liknande produkt från ett annat varumärke. Till bägge produkter menar hon då att influencer säger ’’jag älskar det här märket, använder det hela tiden’’. Karin ifrågasätter hur det är möjligt att känna så starkt för ett varumärke som influencern vill förespråka, “hur många varumärken kan man älska egentligen?”. Detta tycker Karin inte känns särskilt genuint, både från influencers och företagens sida. Nina menar att mer väletablerade influencers, med fler följare, generellt sett är mer konsekventa i sina åsikter. Detta möjligen för att de är mer medvetna om hur deras följare reagerar. Vidare menar Nina att “alla är bara människor, men är du djurvän samtidigt som du äter rött kött så är du inte konsekvent och får därmed räkna med kritik.’’
Henny menar att hon ändrade sin uppfattning till en influencer när det visade sig att denne hade rasistiska värderingar. Henny hade positiv inställning till influencern innan och tyckte att hen var humoristisk och personlig, men valde att sluta titta på influencern efteråt. Även om de inte gjorde rasistiska uttalanden så upplevdes handlingen som rasistisk och olustig. Vidare menar Henny att värderingar som influencern i detta fall uttryckte i en konstig handling är något som hon ej vill uppmuntra till. “Hen klädde ut sin kompis till en gorilla och målade personen svart i ansiktet, det vill jag som följare inte stötta”.
Henny poängterar att värderingar och åsikter hos influencers varierar i större skara hos yngre influencers och att hon upplever dessa som mindre konsekventa. Hon nämner ett exempel hos en influencer som är nyligen fyllda 18 år, “hon pratar ena dagen i en video om riskerna med att dricka alkohol och det är något som man inte bör göra, samtidigt som hon andra dagar filmar passager ur hennes liv där hon är på fest och alkohol förekommer”.
Henny poängterar dock hennes överseende med att detta är yngre människor med stora kanaler och att de på grund av ålder och utveckling säkerligen inte besitter samma
självmedvetenhet som exempelvis äldre influencers. Vidare beskriver Henny att den mängd som influencers pratar om sina åsikter, tankar och värderingar överlag också bidrar till huruvida de uppfattas som konsekventa eller ej. En influencer som inte är speciellt öppen för sina följare när det kommer till vissa typer av saker, gör det svårt att veta när den den väl har ett betalt reklamsamarbete, om det är partiska åsikter eller om det är något som influencern personligen tycker.
Leila menar att “det är svårt att förstå vad en influencers åsikter egentligen är, när det är så mycket reklamsamarbeten, det tar över. Det upplevs inte som konsekvent om en influencer har massa olika reklamsamarbeten och dessutom inte om vissa av dem talar emot varandra”.
Upplevd välvilja hos influencern
Här sammanställs svaren på följande fråga från intervjuguiden: Upplever du de influencers som du följer som välvilliga i sina rekommendationer? Om ja/nej på vilket sätt? Ge exempel Respondenternas svar uttrycker i stor utsträckning att influencers högst troligen prioriterar de ekonomiska beslut som gynnar de själva i första hand. Vidare att de inte nödvändigtvis har välvilja i åtanke till sina följare vid betala reklamsamarbeten. Vendela anser inte att de
influencers hon följer gör henne själv någon tjänst och upplever därför inte heller någon särskild välvilja i deras rekommendationer. Henny upplever ingen som helst välvilja från influencers då hon menar att allt de säger är betalt och hon upplever att de främst vill sig själva väl. Vidare menar hon att “rekommendationer, där man får reda på innan är ett betalt reklaminlägg, går inte in så djupt på mig, jag tar de med en klackspark”. Henny nämner också “rekommendationer som man vet inte är betalda reklaminlägg, ger bättre effekt på mig”.
Karin menar dock att det ger en ökad indikation av välvilja när en influencer själv beskriver att de testat en produkt och är nöjd. Vidare säger både Vendela och Beatrice att influencers vanligen kompenserar betalda reklamsamarbeten genom att ge följaren någonting tillbaka, exempelvis en rabattkod till ett företags hemsida eller tipsa om en tävling för att vinna en produkt. Samtidigt menar Beatrice att hon trots denna kompensation upplever tydligt att de gör det för sin egen vinning. Ibland upplever hon influencers som nonchalanta eller icke-pålästa om de nämner en tävling väldigt kort eller om de nämner fel rabattkod, detta menar hon inte ger ett intryck av att influencern gör det för hennes skull.
Nina tror nivå av välvilja från en influencer till följare beror mycket på vilken influencer man tittar på. En mer etablerad influencer som redan tjänar mycket pengar har enligt Ninas teori, större möjlighet att sålla bland vilka samarbeten som den vill göra och kanske då väljer dem som är bäst för följarna. Medan mindre influencers kanske måste ta de betalda
reklamsamarbeten som erbjuds, för att tjäna pengar. Därav kanske dessa inte har möjlighet till att styra över hur hen skall kunna gynna sina följare och “ge dem något” för att hen vill dem väl, även fast hen kanske vill det.
Både Lina och Maria visar på illvilja från influencers sida till dess följare, fast på olika sätt.
Lina tycker att många influencers hävdar att man ska vara nöjd med sig själv och att man är fin som man är, samtidigt som de lever extremt hälsosamt med välplanerad tränings- och matvanor. Hon menar att detta i sin tur sänder spretiga signaler och kan resultera i illvilja.
Maria, som med tiden säger att hon blivit mer miljömedveten och tycker att fast fashion industrin är hemsk, är negativt inställd åt de influencers som promotar en konstig livsstil i form av sjuk konsumtion. “Men när man promotar det här spenderandet för unga tjejer då är det inte bra för någon egentligen. För dom får ju kläderna gratis, men alla vi följare måste ju betala för det”.
Ärlighet och förmågan att visa brister
Både Karin och Lina tycker att det är viktigt att influencers är ärliga genom att visa upp en mer mänskliga och genuin sida där allt inte behöver vara perfekt. Karin anser att det blir roligare att följa influencers som visar upp en mer realistisk sida, med både bra och dåliga dagar, då man kan känna igen sig och relatera till detta. Lina poängterar också att det är jobbigt att följa influencers som bara visar upp hur fantastiskt allt i deras liv är “Ja men då ställer man högre krav på sig själv. Man tittar på hur dem har det och att dem är så snygga, smala och har så mycket pengar, då känns det på något sätt som att det är normalt och att de liksom borde vara så. Men på Youtube filmar dem ju bara det som är bra och de fattar man ju. Men när man ändå ser det om och om igen så blir det ju som att man tror att det borde vara så.’’
Nina anser att det skulle vara bra om influencers var mer kritiska till produkter som inte är bra, även om hon förstår att det är svårt för en influencer att göra detta då de såklart minskar företags vilja att samarbeta med dem. Hon anser att ett mer kritisk förhållningssätt till saker
som rekommenderas via betalda reklamsamarbeten skulle öka hennes förtroende mot influencers men skada hennes förtroende mot företag.
Beatrice nämner en influencer som utger sig för att ha en vegansk livsstil. Hon väljer endast att marknadsföra vegansk mat och veganska produkter. Vid ett tillfälle gjorde denna
influencer ett samarbete med ett skönhetsföretag som i efterhand inte visade sig vara veganskt. Influencern i fråga gjorde därefter ett uttalande och erkänner sina misstag och sin tidigare tro om att produkterna var veganska, fast de i slutändan inte visade sig vara det.
Beatrice menar att detta snedsteg till en början gav henne en sämre bild av influencern och denne upplevdes av Beatrice som okunnig, vilket förmodligen skadat hennes varumärke.
Dock upplevde Beatrice att influencerns uttalande efteråt ändå bidrog till en mer positiv bild av hen då hen upplevdes som genuin och öppen i sin förmåga att blotta sin okunskap i detta fall. “Hon fick jättemycket klagomål för den första videon som innehöll reklamsamarbetet, men samtidigt fick hon också mycket positivt och förståelse när hon blottade sina misstag”.
Beatrice menar också att fördelen med Youtube som kanal för influencers är att man får se en helhet av deras liv, de visar både bra och dåliga dagar och man får följa med även i icke positiva sammanhang.
Leila nämner att hon accepterar vissa misstag hos influencers i sina uttalanden, och om de kan motivera för varför det blev fel så lägger hon inte större vikt vid en sådan miss. Men om någon ger ett obrytt intryck så uppfattas det som att influencern inte är tillräckligt påläst inom ämnet vilket Leila tolkar som negativt. “Om personen ifråga genuint ber om ursäkt för sitt misstag och har rimliga anledningar, tycker jag snarare att det ger en mer positiv bild av att personen faktiskt vågar stå för det”. Dock menar hon att hon att det beror på uttalanden, exempelvis hade hon inte haft överseende med om någon exempelvis uttrycker rasistiska värderingar. Även om personen ångrar sig och tar tillbaka det i efterhand, så hade Leila inte accepterat ett misstag som handlar om grundläggande värderingar såsom rasism gör. “Jag är dömande där, och har svårt att förlåta ett sådant uttalande, exempelvis något rasistiskt, så som jag hade kunnat göra om en person gör en enklare felsägning eller har rimliga anledningar till sitt misstag”.
Kunskap i området och relevant utbildning
I detta avsnitt redogörs det för respondenternas svar på följande frågan: “hur upplever du att kunskapsluckor/okunskap hos influencer påverkar ditt förtroende gentemot denne?”
Nina värderar en influencers åsikter och rekommendationer mer om det är inom ett område som är inom dess kunskapsområde och livsstil. Om företag och influencers inte är kompatibla ger det snarare motsats effekt, enligt Nina. Även Lina anser att det är viktigt att influencer och företag är kompatibla i ett exempel där influencers har marknadsfört datorer “Jag känner bara varför ska influencers, egentligen vanliga unga tjejer, sitta och visa att en dator är bra.
Jag ser ingen koppling mellan det och då blir det verkligen bara man ser att det här är marknadsföring för det här företaget och dem får betalt för att göra det här.’’
Karin menar att de känns väldigt kommersiellt om influencers rekommenderar något som de inte kan prata för på ett bra sätt. Även Maria poängterar vikten av detta och att det är speciellt viktigt att de upplevs pålästa om produkter de försöker sälja på för hon menar att “då vet man ju att de bryr sig.’’ Maria anser också att samarbetet känns betalt om det är en produkt som inte går i linje med influencern ’’om X sitter och promotar www.Nelly.com som är en väletablerad webbshop för kläder, då tror jag ändå att det är bra. Men när X promotar www.Nextory.com, som är en inte lika etablerad app för ljudböcker, det tror jag inte riktigt
på. I reklamsamarbeten kan X exempelvis säga ’’det här lyssnar jag på när jag går och handlar’’ men man har liksom fått följa med henne till affären massor av gånger och då har hon aldrig använt den där ljudboksappen’’.Hon tycker även att okunskap hos influencern är något som sänker förtroendet rejält, i synnerhet om man märker att de bara läst på ytligt.
Karin anser dock att förtroendet höjs om influencern påtalar sin okunskap och försöker göra det bästa utav det, då det känns mer genuint.
Beatrice nämner en av Sveriges största influencers som har utbildat sig inom teknik och också jobbat med det. Hon har haft en hel del samarbeten med teknikföretag, i syfte att locka fler unga kvinnor till att läsa teknikutbildningar. Beatrice menar att detta enligt skolverket redan ska ha gett effekt och fler tjejer i niondeklassare har sökt teknikprogrammet på gymnasiet.
Enligt Beatrice har detta även om hon inte var målgruppen för just detta reklamsamarbete gett god effekt och förstärkt hennes positiva inställning till influencern i fråga, då hon tycker att
Enligt Beatrice har detta även om hon inte var målgruppen för just detta reklamsamarbete gett god effekt och förstärkt hennes positiva inställning till influencern i fråga, då hon tycker att