SANNINGSKRITERIER

Nedan kommer begrepp som förklarar studiens förhållningsätt inom sanningskriterier.

9.1 Konstruktionism

I en kvantitativ studie är det vanligt att bedöma forskningens kvalité genom att kolla på reliabilitet och validitet i studien. Dessa kriterier lägger stor vikt vid mätning vilket inte är det främsta intresset vid kvalitativa studier och därav har många forskare fört diskussioner huruvida reliabilitet och validitet är relevanta kriterier i kvalitativa studier (Bryman & Bell, 2019, s.379). För att ändå kunna använda dessa kriteriet i en kvalitativ forskning kan forskaren lägga mindre vikt vid just mätningen utan att för den delen ändra begreppens innebörd. Vissa författare har föreslagit helt andra begrepp för att mäta kvalitén i en kvalitativ forskning, vilka är trovärdighet och äkthet. De författare som förespråkar dessa kriterier menar på att reliabilitet och validitet förutsätter att det bara finns en bild av den sociala verkligheten, ett synsätt som inte delas av alla forskare kring område (Bryman & Bell, 2019, s.380). Synen på verkligheten i denna studie utgår ifrån konstruktionismen och vi ser därav verkligheten som en socialt konstruerad produkt (Bryman & Bell, 2019, s. 53) I denna studie används därför trovärdighet och äkthet för att bedöma sanningskriterier, då dessa kriterier går i linje med vår verklighetssyn.

9.2 Trovärdighet

Trovärdigheten består av fyra delkriterier som alla har en motsvarighet i kvantitativ forskning (Bryman & Bell, 2019, s.380). Nedan presenteras de fyra del kriteriernas innebörd och hur de kopplas till denna studie.

9.2.1 Tillförlitlighet

Tillförlitlighet är en motsvarighet till intern validitet i kvalitativ forskning (Bryman &

Bell, 2019, s.380). Kriteriet innefattar hur acceptabel beskrivningen av den sociala verkligheten i studien är i andras ögon. Vi säkerställer tillförlitlighet i studien genom att utföra forskningen efter de regler som finns. När forskningen är färdigställd bör resultatet av studien skickas ut till de personer som verkar i den sociala verkligheten som studiens ämne berör, vilket i denna studie innebär de medverkande företagen. Detta stärker tillförlitligheten genom att dessa personer kan bekräfta riktigheten i den sociala verklighet som forskaren har uppfattat överensstämmer (Bryman & Bell, 2019, s.381).

Vi har skickat ut den färdigställda rapporten till företagen som medverkat i studien men dessvärre har vi inte hunnit få svar från dem ännu. Skulle det däremot uppstå några invändningar så kommer detta att korrigeras vilket stärker studiens tillförlitlighet. För att undvika att behöva göra korrigeringar så har samtliga intervjuer spelats in för att undvika att viktig information missas eller att saker uppfattats fel.

9.2.2 Överförbarhet

Överförbarhet är en motsvarighet till extern validitet i kvalitativ forskning (Bryman &

Bell, 2019, s.380). Där kvantitativ forskning fokuserar på att hitta en bredd för att resultaten ska vara överförbara till andra kontext och sammanhang medan kvalitativ forskning fokuserar på att hitta ett djup i de som studeras. Djupet innebär fylliga och täta beskrivningar för de detaljer som ingår i en kultur. Vilket gör det möjligt för läsaren av studien att bedöma hur pass överförbart resultatet är till ett annat sammanhang eller en annan miljö (Bryman & Bell, 2019, s.382). Studien ämnar skapa en förståelse för valet av marknadsföringsstrategi för svenska internationella företag och vilken roll kulturen spelar i valet mellan anpassning och standardisering. Som följd av digitaliseringen så blir

63 den internationella marknaden en möjlighet även får små och medelstora företag, vilket är det sammanhang vi anser att resultatet av studien kan tillämpas inom. Företag som planerar att expandera på den internationella marknaden kan använda vår modell för att få förstå kulturens roll för dess marknadsföringsstrategier. Studien bidrar även till kunskap om skillnader mellan olika marknader då vi drar slutsatser om val av strategi i länder från Europa, Asien och även USA.

9.2.3 Pålitlighet

Pålitlighet är en motsvarighet till reliabilitet i kvalitativ forskning (Bryman & Bell, 2019, s. 380). I en kvalitativ forskning handlar det om att forskaren ska anta ett granskande synsätt, vilket innefattar tydliga redogörelser för alla delar i forskningsprocessen. Vilket vi gjort genom att tydligt beskriva forskningens arbetsgång i metodavsnittet samt genom att beskriva de korrigeringar och ändringar som har gjort i och med det induktiva angreppssättet som används i studien.

9.2.4 Konfirmering eller bekräftelse

Konfirmering eller bekräftelse är en motsvarighet till objektivitet i kvalitativ forskning (Bryman & Bell, 2019, s.380). I kvalitativ forskning innebär konfirmering att forskaren agerat i god tro utifrån insikten att det inte går att nå fullständig objektivitet i samhällelig forskning. Vilken innebär att det ska vara tydligt att forskaren inte medvetet låtit egna värderingar påverkat resultatet och slutsatserna av studien (Bryman & Bell, 2019, s.382-383). För denna studien så har konfirmering säkerställts genom att analys och slutsatsen grundar sig i det framtagna empiriska materialet och de teorier studien grundar sig på och egna värderingar håller sig utanför. Den egna modellen för standardisering och anpassning som tagits fram grundar sig i tidigare forskning och har sedan modifierats med anledning av det empiriska materialet som tagits fram. De korrigeringar som gjort är enbart för att förenkla modellen med tanke på studiens tidsbegränsning samt för att vi under intervjuerna upptäckt övriga faktorer som bör inkluderas i den framtagna modellen för att förstärka konfirmering i studien.

9.3 Äkthet

Förutom trovärdighet kriterierna så finns även ett antal kriterier som rör äkthet vilket bör tas i beaktande i en studie. Äkthet handlar om mer allmänna frågor som rör forskningspolitiska konsekvenser (Bryman & Bell, 2019, s.383). Nedan presenteras de kriterier som berör äkthet och hur det har tagits i beaktande i studien.

9.3.1 Rättvis bild

Att ge en rättvis bild i en undersökning handlar om att ställa sig frågan om de åsikter och uppfattningar som finns inom den grupp som studeras framställs på ett korrekt och rättvist sätt (Bryman & Bell, 2019, s.383). För att säkerställa en rättvis bild i studien så har det insamlade datat noggrant studerats för att undvika att tolka någonting som sagts fel eller att missa viktiga synpunkter. Den gruppen som studeras är svenska internationella företag och därav vill vi visa på hur de väljer marknadsföringsstrategi på utländska marknader. För att resultatet ska visa en rättvis bild för den valda gruppen har vi valt att inkludera företag som verkar på olika marknader över hela världen för att få en generell överblick och inte bara ett resultat som kan generaliseras till företag som verkar på specifika marknader. Vidare har vi valt att inkludera en intervju med en person som tidigare arbetat med att hjälpa företag i internationaliseringsprocessen. Vilket bidrar med objektivitet och expertis inom området och som inte vill måla upp en specifik

64 strategi som den bästa, vilket kan vara fallet i de intervjuer vi haft med verksamma i ett företag.

9.3.2 Ontologisk autencitet

Ontologisk autenticitet handlar om huruvida undersökningen hjälper de medverkande i studien att få en bättre förståelse kring ämnet och den sociala miljö de lever i (Bryman

& Bell, 2019, s.238). Vilket vi anser att det gör då internationella företag får en överblick över hur andra företag arbetar med internationell marknadsföring och även i hur stor utsträckning kulturen påverkar valet av strategi. Särskilt användbar tror vi studien är för företag som ska utöka verksamheten på en ny marknad, det är då av intresse att veta hur andra företag upplever den miljö de verkar inom och hur denna hanteras på bästa sätt. Vi anser även att de medverkande respondenterna kan ta med sig lärdomar om deras företagsstrategi. Då våra frågor krävt att dom fått fundera över vilka faktorer som faktiskt styr deras marknadsföringsstrategier. Vidare så kan dom kolla hur andra företag i branschen arbetar med dessa frågor och avgöra om deras strategi är den bästa eller om det finns någonting dom bör förändra.

9.3.3 Pedagogisk autencitet

För att säkerställa pedagogisk autencitet bör forskaren ställa sig frågan om undersökningen bidragit till att deltagarna i studien har fått en bättre förståelse för hur andra aktörer i miljön upplever den kontext som studien undersöker (Bryman & Bell, 2019, s.383). Vilken vi anser att undersökningen gör då verksamma i olika företag kan dra nytta av att kolla på hur andra tänker kring valet av marknadsföringsstrategi.

Förslagsvis kan deltagarna kolla på vilka faktorer som är avgörande för valet av en anpassad marknadsföring för en specifik marknad och därefter avgöra om dessa faktorer även bör ligga till grund för deras val av strategi.

9.3.4 Katalytisk autencitet

Katalytisk autencitet i en studie handlar om huruvida de medverkande i studien kan förändra sin situation (Bryman & Bell, 2019, s.382). Studien visar på hur olika företag väljer strategi på den internationella marknaden och således kan de medverkande i studien avgöra huruvida de bör förändra sin situation utifrån vad resultatet i studien visat.

De medverkande kan till exempel välja att förändra sin situation om strategin på en specifik marknad inte går i linje med de andra företagens strategier och således vill prova en förändring för att se om det är möjligt att förbättra dess marknadsföring.

9.3.5 Taktisk autencitet

Taktisk autenticitet handlar om att forskaren ska fundera kring om deltagarna har fått bättre möjligheter att vidta de åtgärder som krävs (Bryman & Bell, 2019, s.383). Där vi anser att studien kan användas som en grund för företag huruvida de är redo för att ge sig in på en ny marknad eller inte. Detta eftersom studiens presenterar de viktigaste faktorerna som redan etablerade företag anpassar sig kring. Dessutom så är samtliga medverkande företag verksamma inom detaljhandeln vilket gör att deras strategier i stor utsträckning bör likna varandra. Studien bidrar även med en djupare förståelse kring i vilken utsträckning andra företag tar kulturella skillnader i beaktning och vilka marknader där det är extra svårt att slå sig in på utan en väl genomarbetad marknadsföringsstrategi.

65