Dras alla konsumenter över samma kam?: Svenska företags utformning av marknadsföringsstrategier på den internationella marknaden.

(1)

Enheten för företagsekonomi Kandidatuppsats 15 hp, HT 2020

Handledare: Elin Nilsson

DRAS ALLA KONSUMENTER ÖVER SAMMA KAM?

Svenska företags utformning av marknadsföringsstrategier på den

internationella marknaden

Tova Engman & Axel Tisell

(2)

Sammanfattning

Standardisering och anpassning är två marknadsföringsstrategier som flitigt debatterats under decennier bland forskare. Begreppet standardisering innebär att ett företag väljer att utforma sin marknadsföring på samma sätt genom flera kanaler och på flera marknader. Tanken är att det ska vara samma budskap som når konsumenterna oavsett var på planeten de befinner sig. Anpassning är idén om att konsumenterna ter sig olika och har olika preferenser, vilket marknadsföringen bör anpassa sig till och därför skapa olika annonser till olika marknader. Tidigare forskning har pekat på att en förklaring till varför företag väljer att anpassa sin marknadsföring är kulturella aspekter och faktorer som särskiljer konsumenterna åt. Den tänkta konsumentens kultur är därför en viktig beståndsdel att beakta i ett företags val av marknadsföringsstrategi och det område som denna studien kommer att ha som fokus.

Studiens syfte är att undersöka svenska företag som agerar på internationella marknader och huruvida de väljer att anpassa eller standardisera sin marknadsföring till olika länder.

Vidare är syftet att gå djupare in på företagens val av anpassning för att analysera om företagen beaktar kulturella aspekter i sitt agerande på olika marknader. Frågeställningen utgår ifrån tidigare relevant teori och besvaras genom semi-strukturerade intervjuer utförda på personer med olika typer av ansvarsområden inom sex olika företag där svaren från intervjuerna ligger i grund för slutsatsen och resultatet.

Resultatet från intervjuerna presenteras i en framtagen modell för att tydligt demonstrera företagens val av strategi och ifall dessa val beaktar kulturella aspekter när det kommer till dess marknadsföring. Slutsatsen i studien är att svenska företag som agerar internationellt oftast har en kombination av olika strategi och kan därför inte uteslutande kategoriseras in ett fack om standardisering eller anpassning. Studien visar på att kultur är en viktig aspekt i företagens strategier och då främst för de företag som agerar på en marknad långt bort från sin hemmamarknad. Ju längre avståndet från hemmamarknaden är, desto större skiljer sig dess konsumenter, vilket ställer högre krav på att anpassa sin strategi utifrån kulturella skillnader.

Nyckelord: Anpassning, standardisering, cross-cultural marketing, marknadsföringsstrategi

(3)

Tack!

Vi författare skulle vilja rikta ett tack till samtliga respondenter som ställt upp på intervjuer och ett särskilt tack till Anna som hjälpte oss med kontakter när det såg som mörkast ut. Ett stort tack även till Molly och Sandra som agerat bollplank under processen och underlättat arbetet med ert stöd. Tack till Elin vår handledare som alltid varit anträffbar och kommit med

tänkvärd återkoppling under skrivandet och framförallt ett tack till varandra för den energi och jobb vi lagt ner på studien.

(4)

Tabell- och Figurteckning

Tabell 1. Begränsningar för studien ... 4

Tabell 2. Sökord ... 10

Tabell 3. Etiska principer ... 31

Tabell 4. Presentation av respondenter ... 32

Tabell 5. Länders resultat på Hofstedes kulturdimensioner (Källa: Hofstede Insight) ... 44

Figur 1. Litteratursökning ... 9

Figur 2. AdaptStand-Processmodellen (Källa: Vrontis, 2003) ... 14

Figur 3. Egen modell ... 19

Figur 4. Analys av Alfa i modellen ... 44

Figur 5. Analys av Beta i modellen... 45

Figur 6. Analys av Gamma i modellen ... 47

Figur 7. Analys av Delta i modellen ... 48

Figur 8. Slutgiltigt resultat för Alfa, Beta, Gamma och Delta gällande deras strategi ... 57

Förteckning över bilagor

Bilaga 1. Intervjuguiden ... 70

Bilaga 2. Intervjuguiden Karin ... 72

Bilaga 3. Introduktionsbrev till respondenter ... 73

(5)

Innehållsförteckning

1. INLEDNING ... 1

1.1INTERNATIONALISERING AV SVENSKA FÖRETAG ... 1

1.2PROBLEMBAKGRUND ... 1

1.3FORSKNINGSGAP ... 2

1.4SYFTE ... 2

1.5PROBLEMFORMULERING OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ... 3

1.5.1 Frågeställningar ... 3

1.6AVGRÄNSNINGAR &BEGRÄNSNINGAR ... 3

2. TEORETISK METOD ... 5

2.1VAL AV ÄMNE ... 5

2.2FÖRFÖRSTÅELSE ... 5

2.3KUNSKAPSSYN ... 6

2.4VERKLIGHETSSYN... 7

2.5VETENSKAPLIG METOD ... 7

2.5.1 Angreppssätt... 7

2.5.2 Forskningsstrategi ... 8

2.6SEKUNDÄRKÄLLOR ... 9

2.6.1 Litteratursökning ... 9

2.6.2 Kritik mot sekundärkällor och motivering av teorival ...10

3. TEORI ... 12

3.1STANDARDISERING ...12

3.2ANPASSNING ...13

3.3ADAPTSTAND MODELLING PROCESS ...14

3.3.1 Produkt ...15

3.3.2 Pris ...15

3.3.3 Plats ...15

3.3.4 Påverkan ...15

3.4KULTUR ...16

3.4.1 Hofstedes kulturdimensioner ...16

3.4.2 Maktdistans (PD) ...17

3.4.3 Individualism/kollektivism (I-C) ...17

3.4.4 Maskulinitet/feminimitet (MAS) ...18

3.4.5 Osäkerhetsundvikande (UAI)...18

3.5EGEN MODELL...19

3.5.1 Pris, Produkt, Plats & Påverkan (4P) ...20

3.5.2 I, II, III och Anpassning ...20

3.5.3 Standardisering och Anpassning ...20

3.6NYFUNNA TEMAN ...21

3.6.1 Teknisk utveckling ...21

3.6.2 Kina och/eller USA ...21

4. PRAKTISKT TILLVÄGAGÅNGSSÄTT... 23

4.1KVALITATIV FORSKNING ...23

4.2SEMISTRUKTURERADE INTERVJUER ...23

4.3INTERVJUGUIDENS KONSTRUKTION ...24

4.3.1 Teoretisk grund för intervjuguide ...24

4.3.2 Intervjuernas genomförande ...25

4.4DATABEARBETNING ...26

4.5URVAL ...27

4.6ACCESS ...28

4.7KRITIK MOT PRIMÄRKÄLLOR ...28

4.8ETISKA PRINCIPER ...29

(6)

5. EMPIRI ... 32

5.1PRESENTATION AV RESPONDENTER, FÖRETAGEN OCH RESULTATET ...32

5.2HANNA OCH ALFA ...33

5.2.1 Marknadskommunikation ...33

5.2.3 Kultur ...34

5.3ELIZABETH OCH BETA ...35

5.3.3 Kultur ...36

5.4SARA OCH GAMMA ...37

5.4.3 Kultur ...38

5.5PRESENTATION AV ERIK/ALICE OCH DELTA ...39

5.5.1 Marknadskommunikation: USA ...39

5.5.2 Marknadskommunikation: Globalt ...40

5.5.3 Standardisering och Anpassning: USA ...40

5.5.4 Standardisering och Anpassning: Globalt...41

5.5.5 Kultur: USA ...41

5.5.6 Kultur: Globalt ...41

5.5.7 Kina och/eller USA: USA ...42

5.5.8 Kina och/eller USA: Globalt ...42

5.6KARIN OCH SIGMA ...42

5.6.1 Utmaningar med att vara ett globalt företag ...43

5.6.2 Karin och Omega ...43

6. ANALYS ... 44

6.1TABELL HOFSTEDE ...44

6.2ANALYS AV ALFA ...44

6.3ANALYS AV BETA ...45

6.4ANALYS AV GAMMA ...47

6.5ANALYS AV DELTA...48

7 ANALYS ... 50

7.1STANDARDISERING OCH ANPASSNING UTIFRÅN KULTUR ...50

7.1.1 Pris ...50

7.1.2 Produkt ...51

7.1.3 Plats ...51

7.1.4 Påverkan ...52

7.2NYFUNNA TEMAN ...53

7.2.1 Kultur ...53

7.2.3 Teknisk utveckling ...55

8 SLUTSATS ... 57

8.1ANPASSNING ELLER STANDARDISERING?...57

8.2ORSAKER MOT ANPASSNING ...57

8.3AVSLUTANDE KOMMENTAR...58

(7)

8.4TEORETISKT BIDRAG ...58

8.5PRAKTISKT BIDRAG ...59

8.6SAMHÄLLELIGA ASPEKTER ...59

8.7KRITISK GRANSKNING ...59

8.7.1 Modellens utformning ...59

8.7.2 Faktorn Plats ...60

8.7.3 Analys kring respondenternas svar ...60

8.8FRAMTIDA FORSKNING ...61

9. SANNINGSKRITERIER ... 62

9.1KONSTRUKTIONISM ...62

9.2TROVÄRDIGHET ...62

9.2.1 Tillförlitlighet ...62

9.2.2 Överförbarhet...62

9.2.3 Pålitlighet ...63

9.2.4 Konfirmering eller bekräftelse ...63

9.3ÄKTHET ...63

9.3.1RÄTTVIS BILD ...63

9.3.2 Ontologisk autencitet ...64

9.3.3 Pedagogisk autencitet ...64

9.3.4 Katalytisk autencitet ...64

9.3.5 Taktisk autencitet ...64

10. REFERENSLISTA ... 65

(8)

1

1. Inledning

I följande kapitel introduceras områden som är aktuell för forskningens problembakgrund samt även en förståelse för vad som ligger till grund för denna studie.

Det mynnar sedan ut till studiens syfte och frågeställning.

1.1 Internationalisering av svenska företag

Världen blir idag allt mer globaliserad, avståndet mellan länder krymper och företag världen över blir i högre utsträckning mer beroende av varandra (Johansson et al., 2002, s.7). Yip och Bink (2007) hävdar att en förklaring till den ökade internationaliseringen är att barriärerna som tidigare funnits för handel mellan länder har avvecklats och ersatts med ekonomiska enheter såsom Europeiska Unionen, ASEAN och NAFTA. Många företag har därav stora valmöjligheter både vid besluten om var de ska sälja sina produkter och vilka leverantörer som ska användas (Yip & Bink, 2007, s.4).

Inte minst i Sverige går näringslivet mot en ökad internationalisering. Till en början var det framförallt stora ledande företag som var dominerande inom området men tack vare den tekniska utvecklingen och digitaliseringen så har den globala marknaden blivit en möjlighet även för små och medelstora företag (Tillväxtverket, 2014, s.6). Enligt tillväxtverkets rapport (2014) så var en fjärdedel av alla svenska företag av internationell karaktär och nära hälften av företagen såg internationalisering som en möjlighet på sikt (Tillväxtverket, 2014, s.15). Ett resultat av det internationella klimatet är att konkurrensen hårdnar både på den svenska och utländska marknaden vilket drabbar företag som saknar den kompetens och de resurser som krävs för att hänga med i utvecklingen. De företag som besitter den kompetens och resurser som krävs för att lyckas med en internationaliseringsprocess ser istället att nya dörrar öppnas till ökad lönsamhet och långsiktig tillväxt (Tillväxtverket, 2014, s.104).

1.2 Problembakgrund

För att slå sig in på nya marknader och lyckas med en internationaliseringsprocess så krävs det gynnsamma förutsättningar (Tillväxtverket, 2014, s.104). Van Raaij (1995) menar att en förutsättning för att lyckas slå sig in på nya marknader är en internationell marknadsföringsstrategi (Van Raaij, 1995, s.260). Tidigare forskning inom internationell marknadsföring har fokuserat på två perspektiv: standardisering och anpassning (Vrontis, 2003, s.284). En standardiserad marknadsföringsstrategi grundar sig den tyske forskaren Theodore Levitts idé om att världens marknader blir allt mer homogena vilket resulterar i konsumenter som i allt större utsträckning eftersträvar liknande produkter (Belch & Belch, 2003, s.669). Levitt menar att produkterna, priset och marknadskommunikationen ska levereras på samma sätt oavsett marknad eftersom världen blir allt mer homogen. På andra sidan hittar vi den forskning som talar för en anpassad marknadsföringsstrategi där hänsyn tas till de kulturella, politiska och ekonomiska skillnaderna på olika marknader (Theodosiou & Leonidou, 2003, s.142).

Det främsta argumentet för att använda en anpassad strategi är den ökade långsiktiga vinsten för företaget. Theodosiou och Leonidou (2003) menar på att en högre initial kostnad som följd av en anpassad marknadsföringsstrategi kommer att generera en mer långsiktig tillväxt då budskapet skapas med hänsyn till de olikheter som finns mellan olika marknader (Theodosiou & Leonidou, 2003, s.142).

(9)

2 Vrontis (2003, s.286) har fångat de två ovannämnda perspektiv i sin modell AdaptStand modelling process där han undersöker huruvida internationella företag anpassar eller standardiserar marknadsmixens olika element när expansion sker till nya marknader (Vrontis, 2003, s.283; Kotler et al., 2017). Marknadsmixen består främst av fyra huvudsakliga ”P” vilka är pris, plats, produkt och påverkan (Vrontis, 2003, s.285).

Studien pekar på att företagen använder en kombination av anpassning och standardisering i deras internationella marknadsföringsstrategi (Vrontis, 2003, s. 290).

Studien visade även att 92 procent av företagen angav kulturella skillnader mellan länder som en viktig drivkraft för att gå mot en mer anpassad marknadsföringsstrategi (Vrontis, 2003, s.291). Raaij (1995, s.260) menar att vi visserligen går mot en mer universell och homogen kultur men att de kulturella skillnaderna inte har försvunnit, de har snarare bytt skepnad och är således ett avgörande element för att lyckas med marknadsföring utanför sin hemmamarknad

Dagens internationella klimat där världen går mot en mer gemensam kultur, kombinerat med teorin om att kulturella skillnader fortfarande är ett faktum, skapar ett intressant ämne att studera på djupet. Studien tar sig an dessa frågor genom att studera svenska företags marknadsföringsstrategier och huruvida kulturen är en avgörande faktor för en anpassning av marknadsmixens olika element.

1.3 Forskningsgap

Många studier har undersökt ämnet internationell marknadsföring och företagens angelägenhet att antingen anpassa eller standardisera sina reklamkampanjer (Levitt, 1983; Theodosiou & Leonidou, 2003; Vrontis, 2003; Samaha et al., 2014; Griffith &

White, 2003; Douglas & Craig, 1986). Kulturella dimensioner som särskiljer länder och dess befolknings personliga attribut gjordes populärt av Hofstede (2011) för att sedan byggas på med en rad studier inom ämnet (Hall, 1990; Schwartz, 2012; GLOBE, 2004).

Mooij och Hofstede (2010) tog sedan resultaten som studierna visade om kultur och applicerade det inom marknadsföring.

Inga tidigare studier går däremot inte att finna som fokuserar på en djupare förståelse kring svenska företags val av anpassning och standardisering och vilka faktorer som ligger bakom. Vrontis (2003) modell visar visserligen på vilka faktorer de medverkande brittiska företagen anser vara viktigast men då den baseras på en kvantitativ studie så saknas en förklaring kring varför företagen anser att dessa faktorer är viktiga (Vrontis, 2003, s.287). Kulturen visade sig vara den viktigaste faktorn bakom en anpassad marknadsföringsstrategi men det återfinns ingen förklaring till varför, hur och i vilken grad kulturen påverkar företagens strategier (Vrontis, 2003, s.291). En kvalitativ studie som undersöker svenska internationella företags marknadsföringsstrategier är således det forskningsgap som denna studie fyller ut.

1.4 Syfte

Syftet med studien är att få en djupare förståelse för hur svenska internationella företag inom detaljhandeln gör sina strategiska val vad gäller anpassning eller standardisering på den internationella marknaden. Vidare ämnar studien att få en förståelse för huruvida och i vilken utsträckning kulturella skillnader mellan olika länder påverkar företagen att gå mot en anpassad marknadsföringsstrategi.

(10)

3

1.5 Problemformulering och frågeställningar

Med utgångspunkt i forskningsgapet och studiens problembakgrund har en problemformulering konstruerats. Problemformuleringen utgår från företagens perspektiv där fokus ligger på huruvida de tar hänsyn till kulturella skillnader i valet av anpassning eller standardisering på den internationella marknaden. Avsikten med studien är att få en djupare förståelse angående hur svenska internationella företag jobbar med anpassning och standardisering på den internationella marknaden. Samt att få en ökad förståelse för kulturens roll i valet av marknadsföringsstrategi. Vilket mynnar ut i följande problemformulering: Beaktar svenska företag kulturella aspekter som råder på utländska marknader i dess företagsbeslut om en anpassade marknadsföringsstrategi?

1.5.1 Frågeställningar

Ovanstående problemformulering och syfte har mynnat ut i följande två frågeställningar som ligger till grund för studien:

1. Använder svenska företag en anpassad eller standardiserad marknadsföringsstrategi på den internationella marknaden?

2. I vilken utsträckning påverkar kulturella skillnader företag att gå mot en anpassad marknadsföringsstrategi?

1.6 Avgränsningar & Begränsningar

Studiens första avgränsning är att endast inkludera svenska företag verksamma inom detaljhandeln vilket i nationalencyklopedin definieras som “sista ledet i distributionskedjan för varor från producent till konsument” (Svensk handel, 2019, s.26).

Ytterligare en avgränsning är att endast inkludera ett urval av länder som därefter delats in i tre olika regioner: Europa, Asien och Amerika (tabell 1). Avgränsning har även gjorts vid urval av respondenter då endast respondenter med en ledande position inom svenskägda internationella företag medverkar i studien. Andra viktiga respondenter såsom säljare i fysiska butiker på olika marknader hade kunnat bidra till en större förståelse inom ämnet då de möter kunderna dagligen. Dock var begränsningen av urvalet nödvändigt på grund av studiens tidsbegränsning.

Möjligheten till längre intervjuer hade även kunnat ge en mer nyanserad bild av verkligheten och mer aspekter och faktorer hade därför kunnat beröras. Den tid som respondenterna avsatte för en intervju var oftast 20–30 minuter mindre än vad som önskades för att samtliga frågor skulle kunna besvaras på ett så utförligt sätt som möjligt vilket gjorde att en del svar endast berörde ämnet på ytan och aldrig fick en djupare förklaring. Dock så fick vi från samtliga respondenter möjligheten att skicka kompletteringsfrågor via mejl, vilket vi gjorde på de frågor där vi ansåg att det var nödvändigt med ett förtydligande av svaret. Möjligheten till korrespondens efter intervjutillfälle gjorde att vissa frågetecken kunde rätas ut för att minimera risken till misstolkningar och missuppfattningar av svaren som skulle sedan skulle analyseras.

Ytterligare begränsningar som gjorts är att endast använda oss utav Hofstedes kulturdimensioner när vi analyserar kulturella faktorer. Vi är medvetna om att alla kulturella skillnader inte kan förklaras med kulturdimensionerna. Dock anser vi att det är en nödvändig begränsning då kultur är ett begrepp med många olika definitioner och det är således svårt att inkludera samtliga av dessa definitioner. Även inom Hofstedes

(11)

4 kulturdimension är begränsningen gjord till de första fyra original dimensionerna av och inte de 7 som räknas till hans kulturdimensioner idag (Hofstede, 2011). Anledning är att studiens omfattning hade blivit för massiv ifall samtliga dimensioner hade tagit med i beaktning.

Kotlers marknadsmix består även den av sju faktorer, här är studien begränsad till fyra eftersom de resterande tre fokuserar på produkter som är en tjänst och inte varor (Fahy

& Jobber, 2015, s.56) och därmed inte intressant för denna studie.

Begränsningar Inkluderat i studien

Företag Svenskägda företag verksamma på den internationella marknaden.

Bransch Samtliga företag inom detaljhandeln.

Regioner Europa: Sverige, Holland

Asien: Kina & Sydkorea Amerika: USA

Respondenter Respondenter med en ledande roll inom marknadsföring på ett svenskt internationellt företag.

VD

Tid för intervjuer Mellan 45 och 60 minuter, där vi hade önskat att hålla något längre intervjuer för att få mer djup i svaren.

Kultur Hofstedts Kulturdimensioner

Marknadsmixen Pris, produkt, plats och påverkan Tabell 1. Begränsningar för studien

(12)

5

2. Teoretisk metod

Den teoretiska metoden syftar till att beskriva valet av ämne, författarnas ontologiska och epistemologiska antaganden samt studiens vetenskapliga metod som inkluderar angreppssätt och forskningsstrategi.

2.1 Val av ämne

Att expandera till nya marknader leder till en större målgrupp och ökade chanser till försäljning vilket företag runt om i världen i allt större utsträckning tar till vara på. Nu är det dessutom enklare än någonsin tack vare ny teknik, ökade språkkunskaper och en digitaliserad mediemarknad vilket möjliggör internationalisering för även mindre företag (Tillväxtverket, 2014, s.24, s.63). För att nå ut till den tänkta målgruppen så krävs det en genomtänkt marknadsföringsstrategi som även fungerar internationellt. Vi finner det intressant att undersöka valet av marknadsföringsstrategi på ett djupare plan för att få en ökad förståelse kring hur företag arbetar med standardisering och anpassning på den internationella marknaden. Vidare vill vi även undersöka vilka faktorer som driver företagen mot en standardiserad strategi. Där vi utgår ifrån att de kulturella skillnaderna mellan olika länder bör spela en avgörande roll. Vi vill således undersöka i vilken utsträckning kulturen påverkar företagens marknadsföringsstrategi samt vilka andra faktorer som påverkar dessa val.

Intresset för ämnet har vuxit fram under våra tre år på Umeå Universitet där vi läst både marknadsföringskurser och organisationskurser. Detta har gett oss en bred teoretisk grund att stå på med kunskap om olika modeller och verktyg som företag arbetar med.

Vi författare har även läst en kurs i internationell marknadsföring där intresset för just detta ämne skapades. Vi finner det intressant att komplettera den teoretiska kunskapen om internationella marknadsföringsstrategier genom att skapa en förståelse för hur företagen arbetar i praktiken och vilka drivkrafter som ligger bakom detta. Dessutom så är marknadsföringskampanjer från företag över hela världen någonting som vi dagligen exponeras för. Vilket gör det intressant att använda vår teoretiska kunskap och vår erfarenhet från ett konsumentperspektiv för att gå in på djupet i detta ämne.

Utöver detta finner författarna till studien det intressant att studera vilken roll kulturen har i valet av strategi. Intresset för detta grundar sig i att globaliseringen för länder allt närmare varandra och ökade språkkunskaper gör att även språkbarriärer blir mindre påtaglig. I takt med detta kan vi tänka oss att de kulturella olikheterna också suddas ut och att vi gåt mot en mer universal kultur. Dock påpekar Raaij (1995) att de kulturella skillnaderna inte har suddats ut, skillnaderna har snarare bytt skepnad och bör således fortfarande påverka företagens val av marknadsföringsstrategi (Van Raaij, 1995, s.260).

Globaliseringen och kulturens påverkan eller icke påverkan blir således av intresse att studera på djupet. Vi vill skapa en förståelse för huruvida olika kulturer är den främsta faktorn till en anpassad marknadsföringsstrategi eller om globaliseringen har lett till att andra faktorer spelar större roll.

2.2 Förförståelse

Den förförståelse som forskaren bär med sig under en forskningsprocess innefattar forskarens erfarenheter, kunskaper och attityder (Collis & Hussey, 2014, s.23).

Forskarens värderingar kommer prägla hur saker och ting uppfattas och även vad som uppfattas, vilket är någonting som bör tänkas igenom innan forskningsprocessen startar.

Det bör ej finnas någon okontrollerad inverkan på värderingar i forskningsprocessen

(13)

6 (Bryman & Bell, 2019, s. 62). Vidare är det viktigt att bära med sig att val av ämne, metod, forskningsdesign och analysens genomförande påverkas av forskarens personliga värderingar (Bryman & Bell, 2017, s. 61). Författarna till denna uppsats är två Civilekonomstudenter på Umeå Universitet som har läst såväl grundkurser som fortsättningskurser inom företagsekonomi och således även inom marknadsföring. Via dessa studier har lärdomar kring begrepp och teorier inom marknadsföring bidragit till en djupare förståelse och intresse kring ämnet. Vi har under vår studietid bekantas med många utav de teorier vi använder i studien så som Kotlers marknadsmix (Kotler et al., 2017) och Hofstedts kulturdimensioner (Hofstede, 2011), vilket är en bidragande faktor till att vi inkluderar teorierna i denna studie. Valet av att inkludera företag verksamma inom detaljhandeln grundar sig i att författarna dagligen exponeras för reklam av företag i branschen och har därav en viss förförståelse för hur reklamen brukar se ut och utformas, vilket kan ses som en praktisk förförståelse från ett konsumentperspektiv.

Bägge författarna har även personliga erfarenheter av att arbeta inom detaljhandeln vilket stärker förförståelsen kring ämnet

Den förkunskap som finns hos författarna har tagits i beaktande under hela forskningsprocessen så att inte praktiska eller teoretiska erfarenheter påverkar hur vi uppfattar de svar vi får från respondenterna. Däremot bygger vår förförståelse upp en säkerhet kring ämnet vilket gör att intervjuerna kan få ett annat djup än om tidigare erfarenhet helt saknats. Vi är medvetna om att det hermeneutiska förhållningssättet till vetenskapen bygger på tolkande och förståelse men där vi är noggranna med att erfarenheterna från ett konsumentperspektiv inte ska komma att påverka studiens resultat. Ytterligare en aspekt som värt att poängtera är att samtliga medverkande företag i studien bidragit med lika mycket information och respondenternas perspektiv har därför i lika stor utsträckning tagits hänsyn till i studiens analys och slutsats.

2.3 Kunskapssyn

Kunskapssyn, även kallad epistemologi, avser vad som accepteras som giltig kunskap inom ett visst forskningsområde (Bryman & Bell, 2019, s.47). Människans underliggande epistemologiska antaganden påverkar hur relevansen av olika forskningsmetoder bedöms och hur vi tolkar forskningsresultatet (Collis & Hussey, 2014, s.47). Dessa antaganden utgör således en nyckelfunktion som påverkar vad som klassificeras som giltig kunskap (Johnson & Duberley, 2000, s. 1). Patel och Davidsson (2011, s.26) tar upp två motstridiga epistemologiska antaganden, positivismen och hermeneutiken. Positivismen grundar sig i en empirisk naturvetenskaplig tradition och kännetecknas av verifierbarhetsprincipen. Denna princip menar på att varje teoretiskt påstående ska kunna översättas till verifierbara observationer (Patel & Davidson, 2011, s.26). Vidare förespråkar positivisterna en vetenskaplig monism, vilket innebär att all vetenskap i grunden ska byggas upp på samma sätt vilket beskrivs som en “enhetlig vetenskap” (Patel & Davidson, 2011, s.27). Då studien ämnar till att skapa en ökad förståelse för ämnet så anser författarna att den vetenskaplig monismen och den naturvetenskapliga verifierbarhetsprincipen inte är lämplig för att besvara studiens forskningsfrågor. Positivismen blir en för strikt metod som inte ger utrymme för egna tolkningar. Studien syfte och frågeställningar besvaras bättre genom det hermeneutiska förhållningssättet till vetenskapen, vilket sägs vara motsatsen till positivismen.

Hermeneutiken innebär att forskaren studerar, tolkar och försöker förstå den mänskliga existensen och förknippas oftast med en kvalitativ forskning (Patel & Davidson, 2011,

(14)

7 s.28). Till skillnad från positivisterna är det inte av intresse att förklara företeelser utan snarare att förstå andra människors och vår egen livssituation genom tolkning av hur mänskligheten uttrycks i tal, skrift och genom handlingar. Vidare innebär detta förhållningssätt att förförståelsen forskaren besitter och dennes tankar, intryck och känslor är en tillgång för att förstå det som ska undersökas (Patel & Davidson, 2011, s.

29). Det hermeneutiska förhållningssättet till vetenskapen går i linje med studiens syfte att få en djupare förståelse kring internationella företags val av marknadsföringsstrategi.

Vi vill tolka och förstå företagens strategiska beslut och finna en förklaring till varför och hur valen görs samt i vilken utsträckning kulturen präglar företagens beslut.

2.4 Verklighetssyn

Forskarens syn på verkligheten brukar även benämnas ontologiska ståndpunkter och syftar till att beskriva människors syn på världen och verklighetens natur (Saunders et al., 2019, s.133). De två huvudsakliga och motstridiga synsätten inom ontologi är objektivism och konstruktionism (Bryman & Bell, 2019, s. 52). Objektivismen ser verkligheten som någonting externt, det finns bara en verklighet och alla delar samma syn på den. Vidare menar objektivismen på att sociala företeelser och dess betydelse existerar oberoende på sociala aktörer som verkar kring dessa företeelser (Bryman &

Bell, 2019, s. 53).

Konstruktionismen ser däremot verkligheten som en socialt konstruerad produkt och menar på att sociala företeelse och dess mening skapas av sociala aktörer och befinner sig ständig förändring (Bryman & Bell, 2019, s. 53). Eftersom studiens syfte är att få en ökad förståelse för företagens strategiska val så ligger konstruktionism till grund för de ontologiska ståndpunkterna i studien. Vilket innebär att vi vill tolka och förstå människorna inom de organisationer vi valt att studera. Deras verkligheten skapas av sociala aktörer inom organisationerna vilket gör det intressant att tolka och förstå vad som styr deras val av anpassning eller standardisering. Även kulturens påverkan i valet av marknadsföringsstrategin är ett resultat av sociala aktörer inom organisationen. Därav blir det intressant att skapa en förståelse för hur deras syn på verklighet påverkar vilka faktorer som ligger till grund för den internationella marknadsföringsstrategin. Vidare så innebär konstruktionismens syn på verkligheten att samtliga deltagare i studien har olika syn på verkligheten och att sammanväva olika uppfattningar av verkligheten bidrar till en ökad förståelse kring strategier gällande marknadsföring. Genom att analysera deltagarnas uppfattning om sin egen verklighet kunna tyda vad anpassning och standardisering innebär för just dem.

2.5 Vetenskaplig metod 2.5.1 Angreppssätt

Angreppssätt inom forskning handlar om relationen mellan teori och metod där det i huvudsak finns två olika forskningsansatser: deduktiv och induktiv (Bryman & Bell, 2019, s.42). Valet mellan dessa två bör grunda sig i vilken teori som avses användas och hur för den data som samlas in för att testa eller generalisera teorin. Den deduktiva ansatsen är mest förekommande och kopplat till en kvalitativ och naturvetenskaplig forskningsstrategi. Utgångspunkten för den deduktiva ansatsen grundar sig i befintlig teori och det som redan är känt för att därefter härleda en eller flera hypoteser som ska genomgå en kritisk granskning (Bryman & Bell, 2019, s.43). Motsatsen är den induktiva ansatsen där teorin istället används som bakgrund och utgångspunkten är erfarenheter och insamlat data vilket sedan används för att dra sina slutsatser, identifiera samband

(15)

8 och formulera sina teorier (Saunders et al., 2019, s.146). Vi vill inte låsa oss fast vid det strikt deduktiva tänkandet som rör teoriprövning likväl som vi anser att det induktiva tänkandet kräver en allt för stor mängd empiriskt data för att möjliggöra en ny teoriformulering. Arbetsgången i vår forskning kan därför beskrivas med den abduktiva metoden vilket är kombination av induktion och deduktion. Det första steget i den abduktiva metoden kännetecknas av induktion och innebär att utifrån ett enskilt fall använda sig av hypoteser för att generera en förklaring till fallet (Bryman & Bell, 2019, s.46). Det andra deduktiva steget innebär att forskaren kan utvidga den ursprungliga hypotesen eller teorin för att bli mer generella (Davidson & Patel, s. 24).

Vi motiverar valet av det abduktiva arbetssättet med att studiens frågeställningar kräver en flexibel metod som tillåter en pendling mellan teori och metod. Där studien börjar med en teorisökning bland befintliga teorier för att bygga en stabil grund som sedan testas genom intervjuer med de medverkande företagen. Med denna grund och resultatet av intervjuerna fann vi det nödvändigt att utvidga den redan befintliga teorin för att finna stöd och förklaringar för den nya informationen som uppkommit under intervjuerna. I analysprocessen har detta inneburit att nya teman har adderats utöver det redan förutbestämda temat "kultur”. De nya teman som adderats i analys och teoriavsnittet är

“Teknisk utveckling” och “USA och/eller Kina”. Vilka bidrar med ett djup i analysen och en ökad förståelse om vilka faktorer som är avgörande i företagens val av standardisering eller anpassning. Utan den teorikoppling som lagts till hade de övriga faktorerna som identifierats ej varit möjlig att addera i studiens analys och slutsats.

2.5.2 Forskningsstrategi

Valet av forskningsstrategi är ytterligare ett ställningstagande som måste göras i en forskningsprocess (Laverty, 2003, s.26). Där det görs skillnad mellan en kvalitativ metod och en kvantitativ metod. En kvantitativ metod i forskningen kännetecknas av ett deduktivt angreppssätt där fokus ligger på teoriprövning och är starkt förknippat med det naturvetenskapen. Datainsamling och analys bygger på kvantifiering där den sociala verkligheten ses som någonting objektivt (Bryman & Bell, 2017, s.58). Viss kritik har riktats mot kvantitativ forskning där kritikerna framförallt menar på att ingen hänsyn tas till den sociala verkligheten och ignorerar det faktum att människor tolkar och lever i den värld som studeras (Bryman & Bell, 2017, s.184). Kritiken har främst kommit från forskare som förespråkar en kvalitativ forskningsstrategi (Bryman & Bell, 2017, s.183).

Den kvalitativa forskningsstrategin kännetecknas av ett induktivt angreppssätt där generering av teorier är det huvudsakliga fokuset. Tonvikten läggs på hur individer uppfattar den sociala verkligheten och hur den formas av individens uppfattningar (Bryman & Bell, 2017, s.58).

I denna studie används en kvalitativ forskningsstrategi då studiens syfte är att skapa en förståelse kring företagens val av anpassning eller standardisering och i vilken utsträckning kulturen påverkar dessa val. Vi anser att en kvalitativ forskning ger de bästa förutsättningarna för att förstå orsakerna och anledningarna bakom de strategiska besluten företagen gör och varför dessa beslut tas. På liknande sätt som kvalitativa forskare kritiserar den kvantitativa metoden så riktar de kvantitativa forskarna kritik mot den kvalitativa metoden. Den kritik som riktas handlar bland annat om att kvalitativa studier är för subjektivt då resultatet i för stor utsträckning präglas av vad forskaren tycker är viktigt och en för stark relation etableras med respondenterna i studien (Bryman

& Bell, 2017, s.230). Vidare menar kritikerna på att det är svårt att replikera en undersökning i en kvalitativ studie då forskaren själv är det viktigaste redskapet när

(16)

9 datamaterialet ska samlas in och därav påverkas tolkningarna av forskarens personliga egenskaper (Bryman & Bell, 2017, s. 393). Ytterligare kritik som riktats mot kvalitativa studier är problem med generaliserbarheten, där det argumenteras för att resultatet inte kan generaliseras till en hel population då intervjuer oftast görs med ett fåtal personer.

Därav bör generaliserbarheten i kvalitativ forskning bedömas utifrån de teoretiska slutsatser som formuleras av kvalitativa data (Bryman & Bell, 2017, s. 394).

Kritiken mot kvalitativ forskning är viktigt att ta hänsyn till och fundera kring innan beslut tas om vilken forskningsstrategi som ska användas. Valet av en kvalitativ metod motiveras med studiens syfte som är att tolka och förstå vad som driver företagens strategiska beslut och vilka beslut som tas utifrån det. Därav anser vi att en kvalitativ metod är mest lämpad då de ofta kännetecknas med ett hermeneutiskt förhållningssätt till vetenskapen och en verklighetssyn som grundar sig i konstruktionism (Bryman &

Bell, 2019, s.58). Vi anser inte heller att kritiken om bristande generaliserbarhet mot kvalitativ forskning är ett hinder för forskningen då syftet inte är att kunna generalisera resultatet till alla svenska företag. Syftet är snarare att få en ökad förståelse för hur företagen som medverkar i studien tänker och arbetar kring dess internationella marknadsföring.

2.6 Sekundärkällor 2.6.1 Litteratursökning

Figur 1. Litteratursökning

Litteratursökningen i en studie kan definieras som en systematisk process med målet att identifiera den existerande kunskapen som finns inom ett visst område. Syftet med en litteratursökning är att samla så många relevanta källor som möjligt för att därefter gå vidare med att läsa, tolka och förstå den existerande kunskapen inom området. En process som hjälper forskaren att förstå vad som redan är känt och vad som är ny information för forskaren (Collis & Hussey, 2014, s.76). Collis & Hussey (2014, s.82) ger ett förslag på hur det går att strukturera upp sin litteratursökning, vilket börjar med att identifiera nyckelord och formulerar söktermer för att därefter starta sökningen i en utvald databas. Därefter utvärderas de artiklar och andra källor som hittats och är sökkriterierna relevanta så fortsätter sökningen efter fler källor. När forskaren känner sig nöjd med antalet källor kan den tematiska analysen påbörjas och när litteraturen täcker samtliga teman i studien så kan litteratursökningen avslutas. Litteratursökningen i

(17)

10 studien beskrivs i figur 3. Det kan beskrivas som en systematisk process men då denna studien utgår ifrån en abduktiv ansats så har det inte varit en linjär process. De nya teman som identifierats i den tematiska analysen har krävt en förklaring genom att tillämpa nya teorier och således har även nya sökord adderats

Den teoretiska grunden inleddes med sökningar inom området marknadsföring och kultur för att få en förståelse för ämnet. Det är viktigt med en noggrann litteraturgenomgång för att lära sig mer om ämnet samt för att se vilka metodologier som används i tidigare forskning (Collis & Hussey, 2014, s.88). Därav lästes den existerande litteraturen för att därefter välja ut de teorier som inkluderas i studien. Utifrån tidigare litteratur formulerades studiens syfte och forskningsfrågor som vidare utgör grunden för intervjuguiden. Efter intervjuernas genomförande upptäcktes avsaknaden av begrepp och teorier för de nya teman som identifierats. Nya sökord formulerades kring USA och Kina samt begrepp ”cross-cultural marketing”.

Sökord Antalet träffar

Hofstede culture 46 626

AdaptStand model 16

Adaptation standardisation marketing 16 226

Standardisation marketing 74 324

Adaptation marketing China 60 060

Adaptation marketing USA 38 982

Culture marketing China 266 071

Cross cultural marketing China USA 31 329

Cross cultural Hofstede 32 810

Tabell 2. Sökord

Efter intervjuerna när nya teman uppkommit krävdes det nya formuleringar kring sökorden vilket kan ses i tabell 2 där de sista fem sökorden är efter de nyupptäckta teman.

Dessa valdes ut för att kunna fördjupa ämnet kring länder Kina och USA samt även teorier kring kultur kopplat till Hofstede. De sökord som valdes att ta med är främst kopplat till de nyfunna teman samt även det som är kopplat till Hofstede eftersom teorin är en viktig aspekt för studien.

2.6.2 Kritik mot sekundärkällor och motivering av teorival

Litteratur inom områdena internationell marknadsföring och kultur är omfångsrikt.

Problem har därför uppstått i samband med att välja ut litteratur och teorier för studien.

De teorier som tillämpas i studien har valts ut genom den systematiska litteratursökningen som resulterade material som berör kultur samt internationella marknadsföringsstrategier inom området anpassning och standardisering. Valet av Hofstedes definition faller på vår uppfattning om dess betydelse i den vetenskapliga världen kring forskning om kulturskillnader. Vi har därför gått igenom en rad kända studier kring kultur och undersökt dess innehåll, Hall (1990), Schwartz (2012), GLOBE (2004) och Kluckhohn and Strodtbeck (1961). Samtliga studier uppfattas som viktiga kontributioner till forskningen inom området kultur, där alla fyra grundar sig i Hofstedes dimensioner (2011) vilket gjorde att vi fann hans tolkning av kultur den mest intressanta att basera vår studie kring.

Studien inkluderar även ämnen som specifikt berör anpassning och standardisering (Vrontis, 2003; Theodosiou & Leonidou, 2003; Ryans et al., 2003; Yip, 1998; LaBahn

(18)

11

& Harich, 1997; Douglas & Craig, 1986; Hatzithomas et al.,2016; Laurie & Mortimer, 2019; Hill & Hult, 2015; Belch & Belch, 2003;Levitt, 1983). Där Vrontis (2003) presenterar AdaptStand modell som visar på vilken grad företagen anpassar och standardiserar marknadsmixens olika element (Vrontis, 2013; Kotler et al., 2017).

Modellen presenterar kulturen som en viktig faktor till varför företagen går mot en mer anpassad marknadsföringsstrategi. Valet av AdaptStand i studien motiveras med att studiens syfte är att undersöka i vilken grad marknadsmixens element anpassas eller standardiseras på den internationella marknaden, samt i vilken utsträckning kulturen påverkar valen vilket inkluderas i AdaptStand modell. Eftersom Vrontis studie är baseras på marknadsmixens element blir det naturligt att även inkludera denna modell.

Den kritik som kan riktas mot studiens primärkällor är dels kritiken mot Hofstedes kulturdimensioner. Kultur är ett brett begrepp och är därför öppet att tolkas på olika sätt beroende på vem som blir tillfrågad. Problem i själva definitionen riskerar att bli fel när det översätts till olika språk, vilket gäller detsamma för svaren likväl frågorna. Vad gäller Hofstedes egna definition av att beskriva kultur så finns forskare som menar att uttrycket

”programmering av sinnet” betonar kultur som en social produkt vilket är format och delas av en specifik grupp. Förklaringen beskriver det likt en mjukvara i vår hjärna som har en effekt på vår kognitiva process där vi agerar utifrån våra kulturella preferenser (Signorini et al., 2009, s.257–258). Simpliciteten i modellen blir påtaglig av anledningen att social kultur sträcker sig över flera dimensioner där människor agerar utifrån fri vilja och inte enbart genom kulturella regler. Värderingar och sociala konstruktioner går hand i hand med kultur som ett statiskt koncept där en förändring ger ett resultat, medan andra forskare argumenterar att det är betydligt mer komplext än så där förändringar kan skapa en kedjeeffekt vilket påverkar flera aspekter på olika sätt (Signorini et al., 2009, s.258).

Att sätta ett lands kultur i en och samma kategori är problematiskt av den självklara anledningen att befolkningen i landet inte agerar på samma premisser. Kulturerna i ett land har ofta djupare rötter och äldre historia än vad landsgränserna har, vilket problematiserar konceptet och riskerar att därför bli missvisande. Vanligt förekommande är även att det finns flera kulturer samtidigt i ett land och kan därför inte kategoriserar i samma fack.

Studien inkluderar även kurslitteratur som sekundärkällor i metod delen av studien, vilka inte är av vetenskaplig karaktär. Valet att inkludera dessa källor motiveras av att de ger en djupare förståelse och ökad kunskap inom forskningsmetodikens olika komponenter.

Samtliga böcker har använts i andra uppsatser inom ämnet vilket stärker deras reliabilitet och trovärdighet. Övriga källor som inte är av vetenskaplig karaktär återfinns främst i problembakgrunden vilket är en nackdel för trovärdigheten. Vi författare är medvetna om detta men har ändå valt att inkludera källorna då svenska företags internationaliseringsprocess är i ständig förändring och ny statistik publiceras kontinuerligt, vilket bidrar till svårigheter med att finna vetenskapliga källor inom området.

(19)

12

3. Teori

I följande kapitel presenteras de teorier som studien berör och avslutas med en framtagen modell som ligger i grund för slutsatsen. Det teoretiska område som tas upp är Vrontis AdaptStand modell, Hofstedes kulturdimensioner och Kotlers markandsmix.

3.1 Standardisering

Idén om att ha en standardiserad marknadsföringsstrategi bland globala företag gjordes populärt av den tyske forskaren Theodore Levitt som pratade om att världens marknader började bli allt mer homogena och att konsumenterna inom dessa började te sig att likna varandra i vad de sökte för typ av produkter (Belch & Belch, 2003, s.669). Levit menade redan under 80-talet att en bidragande faktor till detta var teknologins framfart och möjligheten att kunna flyga var som helst i världen till en billig peng. Han argumenterade att en ny kommersiell verklighet höll på att ske vilket skulle skaka om sättet vi konsumerar och hur företag positionerar sig på marknader. Produktportföljen ska vara identisk i alla regioner, priset ska vara detsamma oavsett i vilket land produkten är köpt och budskapet bli levererad på samma sätt oberoende på vem som är mottagaren (Levitt, 1983, s.92–94). Snabbspola fram tjugo år och hans idé om standardisering är fortfarande lika högaktuell där hans filosofier om hur en optimerad marknadsföringsstrategi ska se ut lever kvar i allra högsta grad (Hill & Hult, 2015).

Theodosious och Leonidou (2003, s.142) menar att förespråkare till standardisering tycker Levitt var på rätt spår när han talade om teknologins framfart som en katalysator för en mer homogen marknad. Dessa förespråkare menar att konsumenternas behov liknar varandra som ett resultat av globalisering med hjälp av exponering av massmedia och internet (Theodosiou & Leonidou, 2003, s.142; Vrontis, 2003, s.284).

Standardisering drar nytta av just detta likatänkande genom att skapa en produktionslinje som går att applicera världen över vilket inte bara minimerar kostnader utan även främjar ett bättre överskridande samarbete mellan marknader. Dessa menar att strategin leder till en ökad kunskap och expertis kring produkten och sättet som budskapet förs fram där kollegor kan dra nytta av varandra. Kostnaderna som tillkommer vid inlärningsprocessen av nya marknader minimeras och ses därför som en strategi där fokus ligger på den direkta lönsamheten och vinsttillväxten (Douglas & Craig, 1986, s.159–160; Hill & Hult, 2015, s.357–358)

En annan stark drivkraft bakom standardisering kan kopplas till varumärkesprofilering och image. En ökning av reklam från flera olika kanaler betyder att konsumenterna löper en större risk att smälta ihop budskapen från olika kanaler och bilda en förvrängd uppfattning (Kotler et al., 2017, s.365–366). Ifall dessa kanaler sänder ut olika budskap eller att de kan tolkas på olika sätt så uppstår motsägelser hos konsumenten och företaget riskerar då att ha misslyckats med sin positioneringsuppgift. En viktig del för att det inte ska ske är därför en integrerad marknadskommunikation (IMC) som säkerställer att företagets olika marknadskanaler levererar ett tydligt och enat budskap (Kotler et al., 2017, s.365–366). IMC är så betydelsefullt att vissa forskare menar att det är en av den viktigaste processen som ett företag kan använda sig av i dagens komplexa, flerkanaliga digitala miljö (Laurie & Mortimer, 2019, s.232) och lyfts därför fram som en viktig beståndsdel i ett globalt företag.

Standardisering lyfts däremot ofta upp som förenklad syn att se på verkligheten och blundar för olika marknadskoncept som aktörer bör ta hänsyn till (Theodosiou &

(20)

13 Leonidou, 2003, s.142). Argumenten för strategin lutar mer åt det finansiella och lämnar därför kulturella aspekter i mörkret som blir aktivt bortvalda av företagen.

Standardisering innebär att företaget inte har någon kulturell beaktning alls i deras marknadsföringsstrategier utan utgår ifrån att deras produkter kommer att få ett genomslag oavsett hur budskapet förs fram kring produkten. Hela strategin att marknadsföra sina produkter på utesluter med andra ord aspekten kultur på lokal nivå i deras val att sälja in sina produkter på nya marknader (Hatzithomas et al., ,2016, s.1099).

3.2 Anpassning

Strategier som vilar på en anpassad marknadsföring tar, tvärt emot standardisering, i stor utsträckning hänsyn till de omständigheterna och aktuella tillståndet på marknaden som företaget agerar på (Douglas & Craig, 1986). Hänsyn tas även till de olika skillnader kulturellt, ekonomiskt, politiskt och juridiskt som existerar. Genom att erkänna att faktorerna är betydelsefulla för hur människor tänker och tycker i ett land, så väljer företaget att anpassa sin strategi så att de passar in i sammanhanget (Theodosiou &

Leonidou, 2003, s.142)

Marknadsföringsstrategin att börja anpassa budskap för olika marknader har sin uppkomst under en era där massproduktion började ta fart på allvar i USA och England under sent 1800-tal och företag började expandera sina produkter globalt och inte bara till de närliggande områden (Ryans et al., 2003, s.590). Företagen började upptäcka liknande mönster i personliga attribut hos människor vilket öppnade upp för en marknadsföring som tilltalade samtliga konsumenter oavsett lands tillhörighet, medan andra förespråkade att ett anpassat budskap till olika marknader var absolut nödvändigt för företagets överlevnad (Ryans et al., 2003, s.590–591).

En stor faktor till varför företag inte väljer att göra sin marknadsföring anpassad efter varje land är en kostnadsfråga, forskning tyder på att det blir dyrt för företag att göra olika kampanjer kopplat till samma vara eller tjänst (Ryans et al., 2003, 593; Vrontis, 2003, 294). Däremot så argumenterar Theodosiou och Leonidou (2003, s.142) att en kostnadsreduktion sällan görs genom en standardiserad marknadsföring, utan menar på att ett företags långsiktiga mål är att tjäna pengar vilket de kommer att göra i högre grad ifall de väljer att anpassa sina budskap till olika marknader. Fler förespråkare till anpassningsstrategier är Yip (1998, s.33) som menar på att en standardisering sällan lyckas tillfredsställa konsumenternas behov och tar upp ett exempel med ett amerikanskt företag som gjorde stora ekonomiska förluster på en lansering där anpassningsstrategier ignorerades och produktlanseringen blev en flopp.

LaBahn och Harich (1997) lyfter fram vikten med att ha ett perspektiv från konsumentens sida samt en vilja att förstå sin motpart för att nå maximal utdelning.

Genom anpassning så visas ett intresse och förståelse för motparten, vilket de menar leder till en bättre relation och mindre konflikter sinsemellan (LaBahn & Harich, 1997, s.44). Ytterligare en aspekt som tas upp av Douglas och Craig (1986) i hur länder särskiljer sig i den kulturella sfären är vilken typ av humor som uppskattas i landet och att organisationer måste bilda en förståelse i hur reklam kommer att uppfattas beroende på var personen befinner sig som tar emot budskapet. Att anpassa t.ex. explicit innehåll i sin marknadsföring hos organisationer då en negativ motreaktion är att vänta ifall det visas i länder där det råder tabu (Douglas & Craig, 1986, s.162).

(21)

14 I anpassningsstrategier finns flera anledningar till varför företag väljer att gå den väg de gör. Flera aspekter tas in och fungerar som en vägvisare till de val som görs och i vilken riktning de ska framföra sina budskap. Av de främsta faktorer pekas kultur ut som den faktorn som har störst betydelse när det kom till varför företag väljer att anpassa sina strategier till lokala marknader (Vrontis, 2003, s.291). Att ett företag anpassar sin marknadsföringsstrategi kan betyda att de kollar på andra faktorer än just kultur, men som tidigare studier pekar på är det den främsta anledningen vilket gör att studien kommer att bearbeta just faktorn kultur när det kommer till hur företag anpassar sin marknadsföringsstrategi.

3.3 AdaptStand Modelling process

Figur 2. AdaptStand-Processmodellen (Källa: Vrontis, 2003)

Standardisering och anpassnings debatten har pågått under många årtionden (Vrontis, 2003, s.284) och lär fortsätta vara ständigt aktuell i och med globaliseringen och teknikens framfart. En modell som beskriver vilka faktorer och anledningar ett företag har när de väljer sin strategi är just AdaptStand modelling process, framtagen av Demetris Vrontis vilket baseras på en studie gjort på de största multinationella företagen i Storbritannien. Studien undersöker huruvida företag standardiserar eller anpassar marknadsmixens element när landsgränser krossas och expansion sker till utländska marknader (Vrontis, 2003, s.283).

Modellen är grundad utifrån marknadsmixens 7P och undersöker huruvida ett antal bestämmande begrepp kan benämnas som orsaker och faktorer. Orsakerna ses som beteende som riktar multinationella företags taktiska beteende åt att antingen förespråka standardisering eller anpassning. Faktorerna är det som påverkar detta beteende och anledningen till respektive inriktning (Vrontis, 2003, s.285). Det mest centrala i Vrontis modell är marknadsmixen och hur begreppen kan kopplas samman till deras val av marknadsföringsmetod. Vrontis har i sin rapport valt att ha med samtliga av de 7P som marknadsmixen består av men denna studie fokuserar på de första fyra eftersom de