För företaget förknippas begreppet ”företagens sociala ansvarstagande” med miljöaspekter snarare än sociala aspekter. Vi tror att detta problem drabbar alla företag i branschen. Det kan finnas tre anledningar till detta. För det första ansågs fjärrvärmebranschen kraftigt beroende av fossila bränslen. För det andra anses Sverige ha ett väl uppbyggt och väl fungerande socialt skyddsnät. Därför tar man för givet att mänskliga rättigheter upprätthålls, att arbetsrätt fungerar, samt att lagstiftningen efterföljs och avser att skydda samhällets svaga och sårbara grupper. Slutligen, för det tredje ligger kunskapen om konceptet företagens sociala ansvarstagande på en låg nivå. Det förväntas att branschorganisationen Svensk Fjärrvärme utarbetar riktlinjer för CSR-redovisning. Det skulle skapa förutsättningar för bättre förståelse för vad konceptet företagens social ansvarstagande innebär.
Vi tror att företagen verksamma i miljöbelastande branscher tenderar att likställa CSR-arbete med miljöarbete. Detta antagande behöver dock empiriska undersökningar.
Det finns flera intressanta moment att resonera kring. Det första momentet som vi anser är värt att nämna är KE:s marknadsföringsaktiviteter och kommunikation.
Utan tvivel bryr sig både kommunens invånare och kunderna om miljön, men när en kund överväger att köpa fjärrvärmeprodukten kommer miljöaspekten långt bak i kundernas prioriteringsordning. Ändå byggs KE:s senaste stora reklamkampanj på miljöargumenten. Teorin säger att reklam antingen ska informera konsumenterna om produktens egenskaper eller påverka deras köpbeteende. I vilket fall som helst skulle det vara intressant att veta hur marknadsförarna visste att just den här typen av reklam (bilden med flygande bilar) kommer att påverka kundernas val och således vilja att köpa fjärrvärme? Från intervjuerna framgår att den omfattande reklamkampanjen inte utformats som resultat av föregående kundundersökningar. Under arbetets gång har vi inte haft möjligheten att höra marknadschefens resonemang. Det skulle vara vettigt att först väga kostnaden med en stor reklamkampanj mot de effekter som kampanjen syftar att åstadkomma.
Fjärrvärme är idag en verksamhet som ska bedrivas på ett kommersiellt sätt. Ledningen borde följa spelreglerna för marknaden. Marknadsföringens roll i styrningen av kundernas val bör komma väl till hands. Det räcker inte att KE
tillverkar en bra, miljövänlig och hållbar produkt (fjärrvärme). Produkten ska säljas också. Det råder ju köparens marknad, vilket innebär att kunderna står i fokus. Företaget borde skifta fokus från en produktorienterad filosofi till en marknadsorienterad filosofi. Med detta menas att konsumenter föredrar det företag som ger mer värde (praktiskt eller emotionellt). När ett företag lyfter fram en eller annan aspekt hos sin produkt i sina reklamkampanjer ska företaget vara säkert på (och inte bara hoppas på) att budskapet kommer att ha önskad effekt, ökad miljömedvetenhet eller ökad försäljning. Dessutom bör inte marknadsförare förväxla ideologi med marknadsföring. Miljöfrågor och klimatpåverkan är högst relevanta idag och kräver en omställning av hela samhället, dvs företagen och dess kunder. Om ett företag med en politisk styrelse är tvunget att snabbt ”omstrukturera” sin verksamhet, medför det inte automatiskt att de andra också ska göra det. Speciellt om man inte är motiverad på något sätt. Media spelar en stor roll genom att driva politiska frågor, dvs miljöfrågor. Men företaget kan inte lita på att massmedier kan ersätta marknadsföringsaktiviteter.
Ett företags webbsida anses som en viktig kommunikationskanal där företaget kommunicerar om sina aktiviteter. På KE:s webbsida kan man stöta på en text under rubriken ”Karlstads Energi är en miljökämpe” tillsammans med fjärrvärmereklam med flygande bilar. Texten säger: ”Alla parter har något att vinna …, men den största vinnaren är miljön.” Uttalandet syftar på projektet att sammanbinda Karlstads fjärrvärmenät med Stora Enso på Hammarö. Projektet kostade KE 70 miljoner kronor. Teorin säger att konsumenter köper produkter för personliga fördelar och inte för att rädda världen. En konsument kommer att välja en produkt framför en annan när denna produkt levererar både funktionella och emotionella ”meningsfulla och tvingande personliga fördelar”. Om KE satsar på miljöprojekt som gynnar miljön snarare än kundernas intressen, borde företaget hitta en möjlighet att tacka kunderna för detta. Åtminstone skulle företaget kommunicera med kunderna på ett bättre sätt än att säga att de ”vinner något”. Det är ju kunderna som samfinansierar (även om de gör det indirekt) projekten. Det går bortom studiens syfte att föreslå hur KE ska utforma sina marknadsföringsaktiviteter eller kommunicera ut sitt miljöarbete. Vi kan dock rekommendera att företaget ska lyfta fram kundernas emotionella fördelar (exempelvis göra dem stolta över) eller deras roll i företagets miljöarbete. Som det ser ut idag försöker KE påverka kundernas efterfrågan med hjälp av de argument som tycks vara politiskt korrekta snarare än de metoder som den traditionella
marknadsföringens tillhandahåller. Taktiken att förklara prishöjningar med miljöintresse tycks dock inte särskilt tvingande.
Vi anser att Reko-certifiering är en bra möjlighet att kommunicera till kunderna och omvärlden att företaget är ett kundinriktat, ansvarskännande fjärrvärmeföretag med ett långsiktigt kundperspektiv. Det kan bidra till kundernas uppfattning av företaget som trovärdigt och ge trygghet genom att de är försäkrade att någon utomstående har granskat företagets verksamhet. KE nämner dock inte alls på sin webbsida att det är ett Reko-certifierat företag.
VD betonar det faktum att fjärrvärmeverksamheten inte är strikt affärsmässig. Han är också medveten att KE inte är duktigt på att kommunicera. Det verkar som om det börjar uppmärksammas på företaget att något saknas och måste ändras. Men han kan inte lokalisera problemet än. Med tanke på VD:s entreprenörskap och drivkraft antar vi att ledningen så småningom kommer att reda ut vad som ska förbättras. Detta tar dock tid. Risken är att konkurrenterna under tiden hinner ta över kunderna om de skulle råka erbjuda ett bättre värde. Fjärrvärmeverksamhetens lönsamhet är dock starkt beroende av framtida kunder.
Ett annat moment som ska nämnas är prissättning. Företaget står inför ett dilemma, att få så många kunder som möjligt för att maximera miljövinsten och samtidigt ha en rimlig lönsamhet för att få företaget gå runt. Rimlig lönsamhet är dock ett tänjbart begrepp med tanke på det oväntade goda resultat som fjärrvärmeverksamheten visat flera år i rad (högre än avkastningskravet). Samtidigt höjs taxan för fjärrvärme med fyra procent vartannat år för att täcka stora investeringar som gynnar Karlstads kommuns miljöarbete. KE:s prissättningsmekanismer är inte helt klara för oss. Vi hade ingen möjlighet att höra ekonomichefens synpunkter. Vi tycker inte att prissättningen är transparent. Ledningen förklarar prishöjningen på fjärrvärme med ökade kostnader för bränslen och investeringar. Investeringar syftar dock huvudsakligen eller delvis till att förbättra företagets miljöarbete. Företagets kunder tillförs mervärde endast i form av svårgripbara miljövinster istället för t ex prissänkningar. Samtidigt använder KE en låg prisutveckling som försäljningsargument. Det är svårt att kontrollera om företaget gör sitt yttersta för att minska verksamhetens kostnader för att bromsa prisutvecklingen. Detta framgår inte av företagets kommunikationskanaler. Vi nämnde ovan att redovisning ska tillkomma i fjärrvärmebranschen. Det kan vara bra om CSR-standarden inbegriper kundaspekten. Exempelvis borde företaget kunna
redovisa sitt arbete i syfte att bromsa prisstegringen i konsumtionsledet. Detta anser vi skulle kunna leda till ett beaktande av både miljön och kundernas intresse när ledningen fattar beslutom investeringar eller prishöjningar.