I detta kapitel resonerar vi kring de tendenser vi har kunnat se i vårt resultat, och diskuterar dessa i samband med de teorier vi har använt oss av. Vi presenterar också förslag till vidare forskning på området.
7.1 Journalister blir varumärken
I vår undersökning noterade vi hur Ebba von Sydow, chefredaktör för Veckorevyn 2006 också blev tidningens varumärke. Förutom att vara chefredaktör för tidningen tog hon även an sig rollen som tidningens moderedaktör. Ebba von Sydow var innan hon blev chefredaktör för Veckorevyn känd från Expressens fredagsbilaga där hon var moderedaktör och trendsättare. I och med hennes övergång till chefredaktör för Veckorevyn blev hon också tidningens varumärke, enligt
personifieringsteorin som märks allt mer och mer i svenska medier idag. Denna utveckling beskrivs av bland annat Gunnar Nygren och Börje Ahlström i boken På väg mot medievärlden 2020.
Den skärpta konkurrensen från andra tidskrifter och nätet gör att journalisterna blir ett verktyg i kampen om läsarnas intresse. I resultatet av vår undersökning ser vi tydligt hur Ebba von Sydow är tidningens varumärke under tiden hon var chefredaktör för tidningen. Hon är med på tre omslag under den undersökta perioden, och är även annars mycket synlig, både i rubriker på tidningens omslag, och även genom att tidningen ibland får tillägget ”Ebbas” och på så vis blir ”Ebbas Veckorevyn”. I Emma Hambergs nummer från 2000-2001 gäller inte detta i samma utsträckning. Emma Hamberg var med på omslaget till det första numret under hennes period som chefredaktör, men i övrigt syns hon inte annat än i sina krönikor. Detta skulle enligt teorin om personifiering kunna bero på att det under Emma Hambergs tid inte var lika stor konkurrens om Veckorevyns läsare.
Personifieringen har växt fram i framför allt kvällspressen, exempelvis när kvällstidningarna använder sig av helfigursbilder på journalisten, som texten sedan anpassas till. Krönikorna har fått allt större utrymme, och det görs puffar för skribenten på tidningens förstasida och löpsedlar. Vi får också veta allt mer om personen bakom texten, och bilden av journalisten börjar ta form i läsarnas medvetande. Härigenom skapas själva varumärket av journalisten. Ett varumärke som har kommit att bli allt mer viktigt i den ökande konkurrensen mellan olika företag eftersom medievärlden ständigt ändras, med bland annat skärpt konkurrens, ändrade ägandemönster och tydligare kommersialisering, blir journalisterna ett redskap för medieföretagen i kampen om publikens intresse. Individuella stjärnor inom journalistiken byggs upp som ett varumärke, som sedan marknadsförs (Hvitfelt & Nygren, 2005).
Vi tror att denna personifiering kommer att bli allt vanligare inom all slags journalistik i framtiden. Redan nu kan vi finna spår av personifiering även i dagspressen, där enskilda journalister får skriva sina egna dagböcker på nätet. Syftet med detta är att läsaren ska få en mer personlig relation till varumärket, vilket kanske i sin tur kan bidra till en ökad lojalitet för tidningen. Men en stor konsekvens av den ökade personifieringen kan komma att bli att journalisten som varumärke blir viktigare än själva texten. Då uppstår även en ökad risk för att läsaren kan bli vilseledd på grund av den ökade synligheten som kan göra det svårare att skilja mellan vad som är nyhetstext och vad som är åsiktstext.
7.2 Veckorevyn på nätet kan ersätta tidskriften
Vi tror att Emma Hambergs förändringar av Veckorevyn inte var fruktsamma eftersom Veckorevyn redan hade en etablerad läsarskara som var van vid att tidningen såg ut på ett särskilt sätt. Läsarna blev då besvikna på att tidningen ”gjordes om” och blev något som de inte var vana vid, med ett innehåll de kanske inte ville läsa om. Tidningen lyckades inte kompensera förlusten av de gamla läsarna genom att få nya, vilket kan bero på att många har en förutfattad bild av vad Veckorevyn som tidning innehåller och står för. Den gamla versionen av Veckorevyn och dess varumärke stod alltså i vägen för möjligheten att nå ut till fler läsare. Emma Hambergs ambitioner med Veckorevyn skulle kanske ha fungerat bättre i en ny tidning, inte i en redan etablerad sådan.
Under de senaste åren har Veckorevyn fått fler konkurrenter om samma målgrupp, bland annat från kvällstidningsbilagor och nätet. Vi tror att detta kan vara en orsak till att Ebba von Sydow till en början profilerades så pass starkt som tidningens varumärke. I hopp om att få fler läsare som förknippade Veckorevyn med den redan etablerade modeprofilen Ebba von Sydow.
Den hårda konkurrensen kan också ha bidragit till att tidningens fortsatte att minska under Ebba von Sydow tid som chefredaktör. Eftersom mycket av informationen som finns i Veckorevyn också kan hittas gratis på nätet är det enligt Ebba von Sydow viktigt att utöka tidningen så att den också finns på nätet. Vilket Veckorevyn nu också har satsat på, och där Ebba von Sydow för närvarande är chefredaktör. Hon tror dock inte att nätet kommer att kunna konkurrera ut tidningen, utan hoppas att de kan komplettera varandra (Intervju med Ebba von Sydow, 2007-11-29).
Vi tror att hitta och läsa information på nätet har blivit populärt för unga kvinnor i målgruppen just för att de själva kan välja exakt vilka nyheter de vill ta del av och vad de vill läsa om (Hvitfelt & Nygren 2005). När informationen dessutom är gratis på nätet blir det ett mer självklart alternativ än att köpa en tidskrift. Inställningen till nättidningar bland den yngre målgruppen är dessutom mycket positiv då de är mer vana Internetanvändare än äldre målgrupper. En undersökning från hösten 1998 (Hvitfelt, Nygren, 2005) visade att 45 % av dem som är positiva till nättidningar är under 30 år. Internet har således blivit kanske den allra viktigaste kanalen för de unga i samhället (Hvitfelt, Nygren, 2005).
I nuläget fungerar Veckorevyn.com som ett ”tillägg” till den tryckta tidningen, men vi tror att det i framtiden inte är helt omöjligt att tidningen Veckorevyn enbart kommer att finnas tillgänglig på nätet. Detta då de som är mest positiva till papperstidningar och även vill ha dessa kvar i framtiden är av en betydligt äldre målgrupp. Om den yngre målgruppen fortsätter att svika tidskriften och
veckorevyn.com ökar på nätet finns det inget uppenbart intresse för att ha kvar den tryckta
tidskriften. Något som vi tror kommer att ske under de närmaste åren om inte den trycka versionen av Veckorevyn lyckas bygga upp en starkare lojalitet med sina läsare.
7.3 Förslag till vidare forskning
Resultatet av vår undersökning av Veckorevyns omslag bekräftade teorierna om The male gaze och
The female gaze. Vi undersökte dock endast Veckorevyn, vilket inte säger något om hur det ser ut på
resten av veckopressmarknaden. Under senare år har det startats flera nya tidningar som riktar sig till samma målgrupp som Veckorevyn.
Det vore därför intressant att titta på omslagen och ämnesvalen till några av dessa tidningar under en årgång, och jämföra dessa för att se om det finns några likheter och skillnader.