Människors fördomar får konsekvenser för deras agerande. I sin övertygelse om vad andra tror anpassar de sitt handlande, till exempel kan de avstå från att kämpa för
någonting för att de förutsätter att andra anser detta opassande. Dessa fördomar grundar sig i det sociala sammanhang vi ingår i. Detta kan vara både positivt och negativt, positivt så till vida att samhället kräver ett visst mått av hänsyn. Av sociala skäl är det praktiskt att inte alltid behöva göra listor på vad man anser vara olämpligt, vissa saker bör kunna läsas mellan raderna. På så sätt behålls lugn och trygghet på till exempel arbetsplatsen eller i det sociala nätverk man ingår i. Men det kan också vara negativt, detta för att
individualismen begränsas. Dessutom finns risken att man, på grund av hänsyn, avstår från att utföra en handling eller uttrycka en åsikt som människor egentligen inte har något emot.
Vi kommer i denna del att diskutera vilka konsekvenser det kan få då man agerar utifrån vad man själv tror att andra tror. Vi kommer alltså diskutera fenomenet
tredjepersonseffekter.
Min tredje intervjuperson kom in i rummet och slog sig ner mitt emot mig. Vi hejade på varandra och småpratade lite. Hon var aningen reserverad till en början men ganska snart svarade hon obesvärat på mina frågor. Efter ett antal frågor började vi prata om reklam. Jag frågade hur hon trodde andra människor påverkas och inspireras av reklam:
- Eee…. Vet inte riktigt men, men det kanske är typ en schamporeklam, typ jag tror inte det är själva grejen dom vill ha utan att de vill se ut som själva modellen. Åhh hon är så snygg då måste jag också ha det, bli lika snygg som henne.
- Tror du att många tänker så när de tittar, frågade jag.
- Ja det tror jag verkligen, svarade hon med överlägsen ton.
Jag bad henne sedan beskriva hur hon själv använde sig av reklam:
- Är du också så där så du vill se ut som hon i schamporeklamen.
- Nej det är jag verkligen inte, jag tar det jag vill ha, sen det andra skiter jag i.2
Det tjejen säger är ett tydligt exempel på en tredjepersonseffekt. Hon tror att andra vill se ut som modellen i schamporeklamen, hon själv anser sig inte ha några som helst behov av att leva upp till detta ideal, verkligen inte. Det här resonemanget återkommer när vi diskuterar TV-serier och såpor och hur det påverkar tonårstjejers sätt att se på sig själva:
Jag tror det påverkar väldigt mycket, speciellt kanske dom som är lite överviktiga om du tänker på Top model… (BJ3)
Den här tjejen tittade själv inte ofta på Top Model, hennes erfarenheter kom egentligen mest från att ha suttit med när de som tittade på programmet diskuterade det. När vi frågade henne om Idol blev hon mer engagerad och kunde förmedla sina tankar om hur hon själv påverkades:
Jag vet faktiskt inte, jag påverkas väl inte, bara ah hon tyckte jag var bra henne ska jag rösta på eller sånt här, jag tror inte jag påverkas så mycket ändå… (BJ3)
Genomgående menade de unga kvinnorna att de inte själva påverkades av vare sig reklambudskap eller de ideal som förmedlas i TV-serier. Däremot var det inte lika stor enighet kring hur mycket andra påverkades. Några trodde att andra påverkades mycket medan några var mer nyanserade i sina antagande, tjejen berättar vidare:
Nja, vissa påverkas mer och vissa mindre, men jag är inte direkt såhär oo reklam nu måste jag kolla vad som finns… (BJ3)
Även om hon alltså visar prov på den mer nyanserade synen i sin tolkning av hur andra påverkas av medierna delar hon ändå synen på den egna integriteten när hon
understryker att reklam inte är något för henne:
Nej jag tror inte att jag påverkas av reklam, inte vad jag tänker på i alla fall, jag brukar ju inte direkt sitta och kolla på det heller.. så…. (BJ3)
Just detta, att se sig själv som i stort sett opåverkbar, är typiskt för tredjepersonseffekter. Det ligger en orimlighet i att oroa oss för att andra påverkas men ändå vara så oerhört säkra på oss själva och förlita oss på vår kritiska och ifrågasättande attityd. Varför skulle just vi vara så olika andra människor? Ändå är det så här de flesta av oss tänker. Vi känner i alla fall igen oss i resonemanget.
En faktor som påverkar tredjepersonseffekterna är erfarenhet, vilket också visade sig i vår studie. De personer som tar del av ett mediebudskap och är insatta i ämnet har större tendens att tro att andra påverkas mer än vad de själva gör. Till exempel är en politiskt intresserad person mer benägen att oroa sig för att andra påverkas av, vad han uppfattar som, politiskt svammel. Att han själv inte förleds att tro på något som medierna
förmedlar och som går stick i stäv med hans tidigare erfarenheter är logiskt. Att han däremot tillskriver andra människor egenskaper som gör att han ser dem som lättlurade är det som är signifikativt för denna teori. Men kunskapen behöver inte vara faktisk:
I Lasorsas (1988) studie av Tv-programmet ”Amerika” var det snarare de som bara trodde de hade expertkunskaper som menade att andra påverkades mer än de själva. Liknande slutsatser drar Driscoll & Salwen (1997) i sin studie om Simpsonsrättegången. De som ansåg sig ha mer kunskaper än allmänheten trodde att gemene man påverkades. Detta gällde dock bara ”neutrala” inslag om Simpson. (Johansson 2000:81)
Vi har här sett att människor är mer benägna att oroa sig för andras förmodade
okunskap om de själva är insatta i ett ämne. Hur kommer det sig? Människor som är väl insatta i ett ämne, låt oss säga politik, tror sig kunna se igenom exempelvis de trick och den propaganda som förekommer under en valkampanj. I och med att de kan tillräckligt för att genomskåda rävspelet tror de sig också förstå att de som inte är lika insatta i ämnet låter sig luras av det politiska spelet.
Ovanstående resonemang tycker vi inte på något sätt är orimligt. Risken att bli
manipulerad minskar med tilltagande kunskap. Men det som är bekymmersamt och som är kännetecknande för tredjepersonseffekten är att tron på eller oron för andras
bristande kunskap tenderar att gå till överdrift. Detta är något de unga kvinnorna gett oss flera bra exempel på.
Vuxna tror att vi är dumma i huvudet!
Oron för att andras erfarenhet inte ska räcka till går att återfinna i relationen mellan vuxna och unga kvinnor. De vuxna tror att ungdomarnas erfarenhet inte är tillräcklig för att kunna fatta rätt beslut åtminstone om vi ska utgå från tjejernas upplevelser. En av de intervjuade kvinnorna förklarar att hon tror att vuxna ser på ungdomar som mycket lättpåverkade:
Mmm typ som att vi är tröga i huvudet, alla fattar ju ändå, typ, vuxna tror att de vet vad vi vill och vet vad vi tror. (VJ3)
En av våra andra respondenter gav uttryck för en liknande uppfattning. Hon menade att de vuxna oroar sig för att ungdomar ska påverkas av det sätt att vara, som kännetecknar många av deltagarna i TV-program av typen dokusåpa:
Det är väl att man typ ska sträva efter och va likadana som dom, eller ja, uppförande och [ohörbart] och sånt, tror jag nog att de är oroliga för. (BJ1)
De vuxnas kunskap skapar en distans och en oro för att ungdomars erfarenhet inte ska vara tillräcklig för att kunna avslöja dåliga förebilder. Vår empiri visar att ungdomarna
personer med längre livserfarenhet och förmodad större kunskap, har en större immunitet mot reklam och andra former av mediebudskap.
[…] jag tror att vuxna liksom vet att, nej det där går inte jag på, jag köper inte det där liksom, för så är det inte. För de har mer erfarenhet, längre livserfarenhet, de är äldre och... (BJ2)
Även om tjejerna kopplar ihop kunskap och ålder så är det tydligt att det är kunskapen som är det primära. Att vara äldre är inte nödvändigtvis det samma som att vara kunnig. Livserfarenheten kan ibland sätta upp kulturella hinder, till exempel har den äldre
generationen svårare att ta till sig ny teknik och då riskerar istället de äldre att utsättas för påverkan:
Det kan ju vara så med nya grejor tror jag, lite mer dator och grejor som man… alltså som vuxna kanske inte är så vana vid då och som de kanske tycker är svårt. Och då är det ju klart att om man tycker någonting är svårt så är det ju klart att man tror mer på dem som är övertygande liksom. Så det tror jag kan vara rätt… mer lättpåverkade än kanske unga som har mer koll på… liksom just vad det finns för grejer och vad det är för skillnad på olika saker och så där. Men det är ju också olika för en del vuxna är ju också jätteintresserade av … ja datorer eller mobiler … eller kameror eller vad det nu kan vara. Och då kan ju de,… då är ju inte de lika lättpåverkade om de säger att den här är ju jättebra – fast den kanske inte är lika bra som den andra som de har i andra handen … så där. Sååå… det beror på vad det handlar om […] ju mer kunskap man har [så] kan man ju jämföra liksom så där. (VP1)
De exempel vi just gett kan anses vara typiska för tredjepersonseffekten. Det finns dock en annan effekt som får till följd att vi tror oss själva påverkas mer än andra och den brukar kallas för den omvända tredjepersonseffekten.
Varför är det ingen som har informerat mig om att rökning dödar?
Denna effekt innebär att vi tror att andra människor lätt påverkas av propagandaknep medan vi själva enbart övertygas av starka argument. Då vi på så sätt faktiskt anser att vi själva påverkas kallar vi det för The Reversed Third-Person Effect, eller som sagt, omvänd tredjepersonseffekt.
Vad det handlar om är att man är benägen att erkänna att man blir påverkad och tror att man gör det mer än andra när det är socialt önskvärt eller när det tyder på intelligens att bli påverkad av mediebudskap. (Johansson 2000:80)
Denna omvända tredjepersonseffekt är, menar Johansson, ofta tydlig när det gäller effekter som går att härleda från reklam. Men det är viktigt att påpeka att man tror sig lättare acceptera argumentativ reklam. Den typ av reklam som spelar på känslor anser man sig se igenom. (Johansson 2000)
Det har alltså betydelse för människors reception vilken typ av reklambudskap de tror sig påverkas av. Vi kan likna det vid de skyltar man ofta ser på brevlådor: Ingen reklam tack, men gärna samhällsinformation. Det visar sig också att medietypen har betydelse för hur stark den omvända tredjepersonseffekten är.
A reversed third-person effect was found related to the role of newspapers. Respondents with strong interest in politics seemed to believe newspaper being more important for the shaping of their own political attitudes than for others. (Johansson 2004:9)
Johansson menar att vi är mer benägna att ta till oss av reklambudskap som är argumentativa, han tar nykterhetskampanjer som ett exempel. Människor säger sig påverkas mer av den typen av kampanjer än av vanliga reklamkampanjer.
[…] according to the self-enhancement view, if the third-person effect is driven by a motivation to preserve self-esteem, people should be willing to acknowledge that they themselves are influenced by pro-social messages such as public service announcements (PSAs), anti-drunk driving campaigns or seatbelt campaigns. In the literature, this kind of perceptual bias is called a reversed third-person effect or a first-person effect. (Johansson 2005:82)
Under en av våra gruppintervjuer frågade vi de unga kvinnorna om de trodde att antirökkampanjer och antidrogkampanjer var effektiva, detta för att se om Bengt Johanssons resonemang stämde. Vi fick dock inte något belägg för hans resonemang, tjejerna hade en ganska negativ inställning till denna typ av kampanjer. De trodde varken att de själva eller andra människor påverkades.
- Nej för om man röker så vet man antagligen att det är farligt också liksom. (BG1)
Tjejerna var fnissiga och ironiska i sina kommentarer. Det märktes tydligt att här hade inte hälsokampanjer någon högre status. De menade att om man röker så är man dum – men inte dummare än att man vet om att det är skadligt. Att andra då försöker berätta dessa självklara sanningar är inte något man ser som en hjälp, snarare som ett slags förmynderi, något man inte gillar:
Det är bara själva principen, det måste stå ”rökning dödar” på cigarettpaketen för att många klagar på det. ”Varför är det ingen som har informerat mig om att rökning dödar”? Nej men då måste vi sätta upp skyltar på vartenda cigarettpaket i hela världen. (BG1)
Att argumentativ reklam eller information inte får en positiv respons hos fokusgruppens unga kvinnor kan förklaras av att de inte har samma preferenser som vuxna. Det anses inte ”fint” att vara positivt inställd till saklig information. Här är det istället korrekt att tycka att antirökkampanjer är töntiga och utan chans att påverka. Det som vuxna ser som poänggivande är inte alltid statushöjande hos ungdomar. Den här inställning känner vi igen från responsen på en fråga som gällde huruvida det var skämmigt att ta del av vissa TV-program.
- Jo, ibland kan jag känna lite så där att om det är någon gång jag sitter och kollar på TV4-nyheterna eller Aktuellt eller Rapport eller någonting så där så kan jag känna liksom, om det är någon som kommer in så stänger man av lite fort för att det… ”Hej jag sitter här och är 38 år och kollar på nyheterna och dricker en kopp kaffe”.
- Är det för mycket vuxenpoäng liksom?
- Jaa, lite mycket så, hihi. Eller, visst att jag vill ta del av nyheter och världen och vad som händer men … någonstans måste man dra gränsen! Hehehe… (BP1)
Sammanfattningsvis kan vi alltså konstatera att vi inte funnit något stöd för Johanssons omvända tredjepersonseffekt i vår studie. Med detta menar vi inte att the reversed third person effect inte existerar. Att det inte går att finna något belägg för denna tes hos våra respondenter förklaras av att det inte anses legitimt att som sjuttonåring vara för
förståndig och ansvarstagande. Man vill inte få saker som är självklara skrivna på näsan.
- Det är klart att vi fattar att det inte är bra att röka men vi vill inte att ni talar om för oss att det inte är bra att röka för det är ju så jävla självklart.
Konsten att eliminera tredjepersonseffekterna
Vi har sett att tredjepersonseffekten får oönskade följder, den skapar en tro om andra som inte nödvändigtvis överensstämmer med verkligheten. Resultatet blir att vi agerar utifrån falska föreställningar.
Hur kan man då förhindra den här typen av effekter? Man kan dra lärdom av det exempel Lazarsfeld och Katz ger oss i forskningsprojektet The People’s Choice. De ville ta reda på varför människor valde att rösta som de gjorde i presidentvalet 1940. Under projektets gång kom de på att de inte hade tagit hänsyn till en viktig faktor, nämligen att folk pratade med varandra. De diskuterade om de olika inslagen i valkampanjen och hur medierna framställde de olika kandidaterna. Lazarsfeld och Katz kunde urskilja
opinionsbildare, det vill säga de såg att vissa människor hade ett stort inflytande över andras åsikter. Genom att diskutera i olika sociala nätverk kom dessa opinionsbildare att ta över inflytandet från medierna. (Giddens 2007, Gripsrud 2004)
Lazarsfeld och Katz stod för den teori som menade att medierna var i stort sett maktlösa, uses and gratifications research:
Den tidigare huvudfrågan ”Vad gör medierna med publiken?” har i denna forskning ersatts av ”Vad gör publiken med medierna?”. Publiken betraktades som självständigt tänkande och handlande individer, som använde medierna för att tillfredsställa sina behov av information, underhållning, självbekräftelse och social tillhörighet. (Gripsrud 2004:66)
Även om vi inte delar uppfattningen att medierna är helt maktlösa så håller vi med Lazarsfeld om att interaktionen med andra har inverkan på vår åsiktsbildning. Genom att samtala om mediernas budskap med människor i vår omgivning får vi en större
förståelse och en mer kritisk inställning till dessa budskap. Vår erfarenhet är att
När inte den äldre generationens livsstilar längre är givna som mönster för de unga, ökar mediernas betydelse som inspirationskälla i identitetsprocessen. Medierna ger också ungdomarna möjlighet att bearbeta sådana tankar och känslor som trängs undan i de institutioner där de tillbringar en allt mer utdragen ungdomstid. (Holmberg 1994:47)
Vad Holmberg menar med institutioner förklarar han genom att citera Sjögrens studie av ungdomar och skräckfilm:
Stora delar av filmutbudet består av häftiga konstraster till skolans rutiner, till hela den dominerande världsbilden i skolan. Skräckgenrens särskilda upplevelselöfte har länge varit spännande mardrömsresor i bortrationaliserade gränszoner. Här erbjuds tonåringen en möjlighet att bearbeta sådant som skolan inte låtsas om: Kluvna känslor inför våld och sexualitet, frestelse och destruktiva krafter, oron inför upplösningen av den egna identiteten, Döden etc. (Holmberg 1994:47)
Vi förstår vuxnas oro för ungdomar och oron är säkert inte helt obefogad men vi menar att den i många fall är överdriven. Även om ungdomar har kortare livserfarenhet innebär det inte per automatik att de utsätts för mer påverkan. I och med att ungdomar
diskuterar sina medieupplevelser i större utsträckning än vad vuxna gör får det till följd att deras tankar kommer upp till ytan och på så sätt prövas de mot varandra. Genom att diskutera och argumentera för och emot bygger ungdomarna upp en kunskap och ett självförtroende som gör att dom inte oreserverat tar till sig de budskap som medierna förmedlar.
När ungdomar ser en film eller läser något i tidningen ventilerar de dess innehåll sinsemellan. Just detta att ungdomar diskuterar med varandra gör att den omedvetna påverkan minskar och att deras medieanvändning får andra effekter:
Jag kan ju diskutera det med andra runt ikring mej […] inte direkt debatter men om det är nått man tycker och läser i tidningen här i skolan liksom, men herregud hur kan de skriva så liksom, det låter helt galet o, man kan skratta åt saker, man tar ändå….. (BJ2)
Den här typen av diskussioner gör ungdomarna bättre rustade att möta mediernas budskap. Istället för den enkelriktade kommunikationen som finns mellan medierna och dess publik uppkommer en situation där ungdomarna i gruppen på ett mer aktivt sätt tar del av och gemensamt analyserar mediebudskapen. I dessa diskussioner är det inte längre
möjligt att anta att våra kamrater tror saker som de i själva verket inte tror.
Tredjepersonseffekten bygger på föreställningar om mediernas påverkan på andras åsikter. I diskussioner med dessa andra avslöjas alla sådana föreställningar. Man tror inte längre – man vet. Därmed elimineras tredjepersonseffekten och inflytandet från
medierna avtar till förmån för kamratgruppen. Resultatet blir att individen får en egen röst samt någon att interagera med och den utsätts för påverkan från gruppen. Genom denna reflexivitet förstärks uppmärksamheten på den egna identiteten.
Gruppen får funktionen av ett filter. Genom sina kulturella preferenser kommer filtret lättare att släppa igenom information som präglas av de mönster som gruppen skapat. Den har lättare att ta till sig budskap som man sympatiserar med och stöta ifrån sig de man ogillar. På detta sätt förstärks den redan befintliga synen på verkligheten och den gemensamma attityden inom gruppen förstärks.
Kanske är det dock så att gemenskapen är ytlig? Tänk er ett scenario där gruppens starka röster hörs på bekostnad av de som inte hörs lika tydligt. Det finns då en risk för att man bygger upp en falsk attityd inom gruppen som enbart bygger på de starka
grupp-medlemmarnas åsikter. Detta kan lätt bli en återkommande företeelse och de som är tysta får som vana att känna efter hur vinden blåser innan de uttalar sig i gruppen. Det är