Traditionellt har medierna, och särskilt då televisionen, förknippats med påverkan och inflytande över sina publiker. TV är också det medium som får högst betyg när det gäller trovärdighet (Hadenius & Weibull 2005). Därför kändes det naturligt att vi kom att inrikta oss främst på TV när vi diskuterade vilket förhållningssätt tjejerna har till reklam och ideologiska budskap. Våra möjligheter att styra diskussionen till att omfatta olika medier under intervjuerna var dessutom begränsade. Det märktes tydligt att TV var det som tjejerna främst förknippade med medier och därför gick deras tankar ständigt tillbaka till detta medium när de skulle besvara våra frågor.
Vi kommer nu att presentera hur unga kvinnor tror sig påverkas av reklam och TV-serier. Vi kommer även att gå in på vad de tror om andra människors förhållande till reklam och TV-serier. Top model är ett program som stått i centrum i dessa intervjuer
och vi kommer att reflektera över tjejernas tankar om programmet och diskutera vad det kan tänkas ha för inflytande på unga kvinnors identitetsskapande.
De vill se ut som hon i schamporeklamen…
De unga kvinnor vi intervjuade menade generellt att de själva inte använde sig av medierna för att inspireras i formandet av sin livsstil. Istället var det snarare så att kamraterna fungerade som referensgrupp för vad som var acceptabelt och riktigt.
Alltså som jag som inte tar del av så där jättemycket medier och så där, jag lyssnar mer på andra människor än vad jag lyssnar på… alltså mina nära liksom, att jag lyssnar mer på dom och på vad de tycker och säger och har på sig och du vet…(BP1)
Även om de unga kvinnor vi intervjuade inte ansåg att de låter medierna forma sin identitet och livsstil menade de att de inte är särskilt representativa för den
genomsnittliga mediekonsumenten. De flesta av dem antog nämligen att andra människor har lättare att låta sig påverkas av reklamen. Under en av intervjuerna tar respondenten schamporeklam som exempel och svarar så här på frågan hur hon tror att andra människor påverkas eller inspireras av denna typ av TV-reklam:
Eee…. Vet inte riktigt men, men det kanske är typ en schamporeklam, typ jag tror inte det är själva grejen dom vill ha utan att de vill se ut som själva modellen. Åhh hon är så snygg då måste jag också ha det, bli lika snygg som henne. (VJ3)
Hon menar att viljan att se ut som modellen är ett väldigt vanligt fenomen. Då vi frågar om hon också är en sådan som vill se ut som modellen svarar hon:
Nej det är jag verkligen inte […] jag tar det jag vill ha, sen det andra skiter jag i. (VJ3)
Här är ytterligare ett exempel på att de intervjuade menade att de inte lät sig påverkas lika mycket som människor generellt sett gör:
Eeeeee, jag tycker att TV-reklamerna är mest löjliga, för min del, men dom som tittar på det så är det ju ofta snygga tjejer och snygga killar och så… (VJ2)
Så att det, jag tror att det beror jättemycket på hur upplyst man är från början just i såna sammanhang […] (VP1)
De unga kvinnorna menar att kunskap ger människor möjlighet att inta en kritisk hållning – att stå emot – mediernas budskap, framförallt inom reklamområdet. Vad de inte riktigt förmår uttrycka men som vi kan ana mellan raderna är att kunskap består av faktorer som utbildning och personlig erfarenhet. Med dessa egenskaper är man inte lika försvarslös i kontakten med medierna och kan begränsa den omedvetna mediepåverkan och istället skapa förutsättningar att medvetet använda sig av, eller avstå från, mediernas reklam och budskap. Vikten av erfarenhet kom upp även då vi diskuterade vilka de trodde var mest benägna att ta till sig det medierna vill förmedla, ungdomar eller vuxna:
Ungdomar, jag tror att vuxna liksom vet att nej det där går inte jag på, jag köper inte det där liksom, för så är det inte, för de har mer erfarenhet, längre livserfarenhet, de är äldre och dom.. (BJ2)
Deras tankar stämmer väl överens med våra. Ju mer insatt man är i ett ämne, ju mindre påverkas man av andras tyckande och ju mindre beroende blir man av att ta del av det medierna förmedlar. Men på de områden där erfarenheten inte räcker till får man återigen rollen av en mer okritisk konsument. Det förklarar bland annat varför äldre mediekonsumenter generellt sett är mer villiga att ta del av reklam och information som rör tekniska konsumtionsvaror, till exempel mobiltelefoner och datorer.
Antagandet att kunskap gör andra människor mindre benägna att låta sig påverkas av medier har stöd i en mängd undersökningar, bland annat i Bengt Johanssons artikel om politisk kommunikation:
Education showed to be an important explanation to the discrepancy between others and oneself. Respondents with higher education seemed to have a view of political
communication were their own picture of political communication was strongly dependent on personal experience. (Johansson 2002)
Helt i linje med att de unga kvinnorna konstaterar att kunskap eliminerar medieeffekter menar de att brist på kunskap leder till att påverkan, framförallt en omedveten sådan,
förstärks. I deras tankar finns en oro för den påverkan som små barn utsätts för av medierna.
Jag tror det är många som tar till sig av reklamen. Jag tror att elektronik och kläder är lättast att sälja via reklam. Barn drabbas, riktad reklam till barn. (VP2)
Dessa farhågor delades av flera:
[…] om det är barn som kollar... det vet man ju, på morgnarna, då sänder de ju jättemycket så där, reklam anpassat för barnen. Då vill ju de bara ”vill ha, vill ha, vill ha”. Det hör jag på mina småbröder, de vill ha det mesta. De är verkligen så här ”åhh, det vill jag ha”, ”sån vill jag ha”. De vet ju vad de är ute efter och så […](BP2)
Det är svårt att undgå, reklamen är överallt…
Vi har sett hur flertalet av de unga kvinnorna skiljer på vad de betraktar som andras utsatthet inför medierna och sin, i egna ögon, medvetna hållning. Frågan är hur
medvetna eller självkritiska de egentligen är när det gäller den egna mediekonsumtionen. Många av dem menar att de inte tar del av medierna särskilt mycket och därför inte blir särskilt exponerade men då menar de framförallt att de inte ser så mycket på TV och inte läser tidningar så ofta.
Låt oss titta på hur tjejernas medieanvändning ser ut:
TV-tittande Tidningsläsning
VP1 Sällan. The Voice (mode)
ibland
Nej
VP2 Mycket sällan Nej
VJ1 Morgon-TV. Följer Kobra och
Desperate Housewives
Läser Sonic (musiktidning)
VJ2 TV3 och Kanal 5. CSI &
Criminal Minds, Disneydags
Läser
ungdomstidningar (Frida, Story, Witch)
BP1 Mycket sällan. MTV ibland Lokaltidning ibland (i kafeterian)
BP2 På kvällarna. Filmer och
dokumentärer. TV3 är favorit
Oregelbundet. ”När hon får chansen”
BJ1 Morgon-TV. Mest TV4. Andra
avenyn, Top Model
Veckorevyn. Ibland någon dagstidning
BJ2 Ibland. Efterlyst, Kalla fakta. Top Model och Idol
Barometern, Metro, BLT, Frida och Expressen
BJ3 Morgon-TV. TV efter skolan
igen och blir kvar där hela kvällen.
BLT på helgerna. Frida eller annan skvallertidning ibland
Enligt Nordicoms mediestatistik för ungdomar i åldern 15-24 år så tittar 84% på TV varje dag. I den grupp vi undersökt tittar 70% på TV varje dag
43% av ungdomar i åldern 15-24 läser en vecko- eller månadstidning under en
genomsnittlig vecka. 55% av ungdomarna i samma åldersgrupp läser en morgontidning och 29% läser en kvällstidning på daglig basis. Av de unga kvinnorna i vår undersökning läser 50% vecko- eller månadstidningar regelbundet, men bara 10% läser en morgon- eller kvällstidning varje dag. 40% läser någon gång ibland. (http://www.nordicom.gu.se)
Vi gör här en jämförelse mellan våra respondenter och Nordicoms betydligt större underlag. Detta gör att jämförelsen går att ifrågasättas. Det är ändå intressant att konstatera att TV-tittandet är så pass mycket lägre i vår grupp. Framförallt ser vi att läsning av dagstidningar ligger långt under genomsnittet och det innebär de facto att exponeringen då blir mindre, åtminstone från dessa medier. Vad flertalet tjejer inte tänker så mycket på är att de utsätts för exponering av andra medier än TV och tidningar. En av dem är dock medveten om detta och beskriver det så här:
Jag tror att man formar sig lite efter vad man ser och hör hela tiden för att… hur mycket man än försöker undvika det så tror jag att alla människor gör det. Verkligen! För det är ganska så svårt att undgå, man ser det överallt. Det är bilder i… Alltså, bara man går förbi en
busstation så är det en stor bild liksom, på något som har med media att göra för att påverka människor. (BP1)
Logiskt sett är ungdomar på grund av sin bristande erfarenhet mer mottagliga för
mediernas budskap än vad vuxna är. Denna skillnad kan minskas genom att ungdomarna diskuterar exempelvis de TV-program de ser. (Giddens 2007, Holmberg 1994). Det kan till och med vara så att denna diskussion och analys gör så att budskapen förändras så att den avsedda meningen inte kommer fram och istället tar ungdomarna till sig ett annat budskap. Stuart Hall presenterar i Kodning och avkodning (Trondman m.fl. 1999) en kommunikationsmodell som han menar är mer användbar än den vanliga och allra enklaste modellen; sändare/meddelande/mottagare. Hans modell innehåller momenten produktion, cirkulation, distribution/konsumtion och reproduktion. Alla de här
momenten fungerar som bärare av mening – betydelser – och vid varje tillfälle då ett moment avlöser ett annat finns det en möjlighet att betydelsen förändras. Om ungdomar ser ett TV-program tillsammans motsvarar det momentet konsumtion. Under
reproduktionsmomentet, när de ska återskapa det ursprungliga meddelandet, diskuterar och analyserar de det de ser och då skapas mening och betydelse, men inte nödvändigtvis den betydelse sändaren avsåg att förmedla.
Konsumtion eller mottagande av TV-meddelandet utgör alltså också i sig självt ett ”moment” inom produktionsprocessen i vid bemärkelse, även om produktionen är ”förhärskande” därför att den bildar ”utgångspunkten för förverkligandet” av meddelandet. Produktion och mottagande av TV-meddelandet är därför inte identiska men uppvisar ändå vissa likheter: de utgör differentierade moment inom ramen för den helhet som
kommunikationsprocessen och dess sociala relationer i stort utgör. (Trondman m.fl. 1999)
Vår slutsats är att man med hjälp av kamrater och delade erfarenheter kan skapa en förståelse som gör att man får en bättre kontroll över mediernas budskap. Sedan kan man lägga dessa medierade erfarenheter till de egna föreställningarna om verkligheten som bidrar till formandet av självbilden.
Det står en jury och säger att du ser hemsk ut…
dem. De spelar en stor roll när vi formar vår moderna självbild menar Bauman och May. De tar massmedier som exempel på en komparativ referensgrupp.Via medier får vi information om de senaste stilarna och det senaste modet och detta leder till
imitationsförsök och en längtan att tillhöra dessa komparativa grupper. Holmberg för samma resonemang i sin bok Ungdom och media:
Medierna tillhandahåller stilar, tankemönster, livsutkast, identiteter som kan utprövas, stiliseras, sättas samman, användas, överges. När inte den äldre generationens livsstilar längre är givna som mönster för de unga, ökar mediernas betydelse som inspirationskälla i
identitetsprocessen (Holmberg 1994).
Precis som Holmberg skriver har ungdomar inte längre samma givna mönster att följa då de skapar sin identitet. Detta ger mycket riktigt ett behov att finna inspiration någon annanstans och media förser ungdomar med olika alternativ. Vi frågade våra
respondenter om de hämtade inspiration från TV-program och dokusåpor. Några av de exempel vi tog upp var Top model, Idol, Bonde söker fru och Grey’s anatomy. Vi kunde konstatera att dessa tjejer inte ägnade speciellt mycket av sin tid åt att se på TV, något som överensstämmer med den statistik vi tagit del av och redovisat tidigare i studien. Ett program som engagerade tjejerna och skapade diskussion var Top model. Några av tjejerna intresserade sig för design och menade att de gärna tittade på programmet för att få inspiration och idéer till nya kläder och trender och för att se hur bilderna blev på slutet. Samtliga av tjejerna som såg på Top model var dock noga med att reservera sig mot det sätt som modellerna i programmet behandlades. Många ställde sig exempelvis negativa till att en jury bedömde dem och kritiserades modellernas kroppar. När vi bad en av tjejerna att beskriva hur hon känner inför program som Top model och Idol svarade hon:
Nedvärderande, att det står en jury liksom, säger hur, att du ser hemsk ut i stort sett liksom, du passar inte, så gå här ifrån, så det känns helt fel. […] Asså visst jag kan ju titta på dem men jag tycker ändå det är fel att se de, eftersom man ser människor som blir nedvärderade av andra. (BJ2)
Vi frågade om hon trodde att hon påverkas av denna typ av program. Hon menade att hon säkert påverkades men inte speciellt mycket. Denna tro på den egna
låta sig inspireras av kläder som visades i programmet men var noga med att säga att de inte påverkas av detta, som de menade skeva, kroppsideal Top model förmedlar. Däremot trodde man att andra kunde påverkas av detta, man uttryckte exempelvis en oro för att en del tjejer skulle känna sig tvingade att banta.
Här kan vi alltså konstatera att det är legitimt att inspireras av mode och trender medan det är tabu att låta sig påverkas av det smala kroppsideal som förespråkas. Det kan tänkas att detta är förknippat med att det förts ganska mycket debatt om programmet där det fått kritik för att ha ett för smalt kroppsideal. Kritiken har fått till följd att man i den senast gjorda säsongen tagit avstånd från det extremt smala idealet, modellerna är visserligen fortfarande smala men på ett mer hälsosamt och naturligt sätt. De flesta av tjejerna ser detta som positivt:
Ja alltså, Top Model till exempel då, det…. Det tror jag påverkar. Är man intresserad av mode och sånt där och sen om de … så är det klart att man kanske lyssnar på vad de säger där. Dels ehh… just nu i år har de ju inte varit så jättemycket så där att man ska vara smal och så där. I år har de gått mer på att man har ett speciellt utseende. Det har de ju sagt i programmet också men… (VP1)
Det var inte enbart det kroppsideal som förmedlas i programmet som man trodde kunde påverka andra, unga tjejer imiterar det sätt programdeltagarna talar på och hur de beter sig:
Typ hur dom klär sig och hur dom pratar, typ hur dom, jag vet inte, typ hur de är som personer. Hur de framstår. (BJ3)
Men denna oro är något hon reserverar för andra TV-tittare. När vi frågar hur hon själv påverkas av programmen svarar hon:
Eee inte så mycket egentligen… men man tar ju, man lär ju sig ganska mycket ändå även om folk tittar ner på top model och sånt bara åhh nej nu måste dom banta blabla (VJ3)
Vi kan konstatera att man inte tror sig påverkas i speciellt hög utsträckning av de TV-program man ser på. Man säger sig själv kunna välja vad man ska ta del av och vad man
vad man själv gör, kallas för tredjepersonseffekten. Vi återkommer till den längre fram i studien, nu ska vi istället titta på företeelsen motstånd.