Studien tenderar att anta en abduktiv ansats då undersökningen bygger på en dialog mellan teori och empiri. Bryman och Bell (2017, s. 46) beskriver den abduktiva ansatsen som ett alternativ som kan övervinna de begränsningar som kommer med ett deduktivt och induktivt synsätt. Alvesson och Sköldberg (2017, s.14) skriver att abduktion utgår från empiriska fakta såsom induktionen men att ansatsen inte avvisar teoretiska förföreställningar och antar därför drag av deduktionen. Bryman och Bell (2017, s. 43) beskriver deduktivt tänkande som starkt förknippat med att studien utgår från befintlig teori. Föreliggande studie har utgått från befintlig teori för att genomföra metoden vilket kan ses som ett deduktivt inslag i studien. Denna studie har däremot inte utgått från någon hypotes i genomförandet av empirin med syfte att inte gå miste om relevant information. En metod som innefattar hypoteser skulle i detta fall kunna resultera i att viktig information inte identifieras. Med ett induktivt synsätt möjliggörs framställningen av nya teorier utifrån insamlad data (Bryman & Bell 2017, s. 45).
I en studie med abduktiv ansats kan analysen av empirin kombineras eller föregripas av tidigare teorier som inspirationskälla för att upptäcka mönster (Alvesson & Sköldberg 2017, s. 14). I gällande studies forskningsprocess skiftas det således mellan tidigare teori och empiri och dessa kan på så sätt successivt omtolkas i skenet av varandra. Vi som forskare är följaktligen öppna för att analys av insamlad data kan innebära att slutsatser som inte grundar sig i tidigare teori kan göras. Ett abduktivt angreppssätt medför också tron på att forskare har en begränsad förmåga att tänka rationellt och därför erkänns vikten av ett kognitivt tänkande i samband med teoriutveckling (ibid., s. 46). Utifrån detta angreppssätt uppfattas förståelse som en dialog mellan data och forskarens förförståelse vilket öppnar upp möjligheten för oss som forskare att kunna bli överraskade av insamlad data, istället för att enbart använda dem till att bekräfta vår förförståelse.
En tvärsnittsdesign har tillämpats för gällande studie då insamlandet av data kommer från mer än ett fall för att upptäcka sambandsmönster. Bryman och Bell (2017, s.81) beskriver att innebörden av en tvärsnittsdesign är att insamlandet av data sker från mer än ett fall och vid en viss tidpunkt för att samla in data som sedan kan möjliggöra för upptäckten av olika sambandsmönster. Denna design används för att få en djupare förståelse kring miljömässiga elements påverkan på konsumenters impulsköpbeteende.
3.2. Forskningsmetod
Studien antar en kvalitativ metod för att besvara forskningsfrågan och syftet. Dock består en del av genomförandet av kvantitativa inslag. Genomförandet kan delas in i tre olika steg. De två första stegen är metoder som ska underlätta för steg tre som är det steg som består av semistrukturerade intervjuer som slutligen ska leda till svar på forskningsfrågan. Det första steget är en innehållsanalys av shoppingappar för kläder. Denna analys har som syfte att ge uppdaterad information om vilka miljömässiga element som förekommer på shoppingappar för kläder. Genom att identifiera dessa element kan ett ramverk utvecklas som sedan ligger till grund för den intervjuguide som slutligen ska besvara studiens frågeställning. Bryman och Bell (2017, s. 302) skriver att en innehållsanalys oftast är av kvantitativt slag och har fördelen att data kan samlas in på ett mer objektivt och systematiskt vis. Innehållsanalysen kan därför ses som ett kvantitativt inslag i denna studie vilket har den fördelen att elementen identifieras på ett mer objektivt och systematiskt vis då vi som forskare vill identifiera så många miljömässiga element som möjligt.
Det andra steget i genomförandet består av utvecklandet av en S-O-R-modell som har som syfte att illustrera de organismer som kan leda till impulsköp. Genom att identifiera dessa och utgå från den framtagna S-O-R-modellen vid utvecklingen av intervjuguiden kan frågor ställas som kopplas till de organismer som sedan kan leda till dessa impulsköp vilket ger en större förståelse för impulsköpbeteendet på shoppingapparna.
Det tredje steget, som också är det som fokus ligger på i denna studie för att kunna besvara forskningsfrågan, är sju stycken semistrukturerade intervjuer. Då urvalet tillhör en så pass stor population (se avsnitt 3.2.2. Semistrukturerade intervjuer) skulle en kvantitativ metod möjligen vara bäst lämpad för att komma fram till generaliserbara slutsatser. En kvantitativ metod skulle dock inte kunna bidra till de underliggande motiven för studien då Bryman och Bell (2017, s. 166) beskriver att kvantitativa metoder består av mer objektiva och logiska ansatser till skillnad från kvalitativa metoder. Enligt Bryman och Bell (2017, s. 372) kan kvalitativa metoder ge förståelse med ett större djup medan kvantitativa metoder istället kan ge en bredd. Syftet med studien kräver ett visst tolkningsutrymme för att vi som forskare ska få en djupare förståelse för hur, och framför allt om, olika miljömässiga element påverkar impulsköpbeteende på shoppingappar. Som nämnts tidigare i problembakgrund och teori är det mycket känslor inblandade i impulsköp av kläder (Vohs & Faber 2007). Med en kvantitativ metod skulle det blir svårt att få en djupare förståelse för vad dessa känslor innebär för konsumenterna då en sådan metod snarare ger en bredd än ett djup. Impulsköp är även hedoniskt komplex vilket föranleder ett kvalitativt tillvägagångssätt för att fånga potentiell nyansering av respondenternas synpunkter. En kvalitativ metod gör det möjligt att analysera hur de miljömässiga elementen påverkar impulsköp på ett djupare och mer personligt plan (Bryman & Bell 2017, s. 372). På grund av syftet med gällande studie kommer därför en kvalitativ metod i form av semistrukturerade djupintervjuer genomföras.
Intervjuerna har strukturerade inslag då två stycken pilotintervjuer genomfördes med varierande resultat. En semistrukturerad intervju innebär enligt Bryman och Bell (2017, s. 454) att forskaren utgår från en intervjuguide som är uppbyggd utifrån olika teman som ska beröras i intervjuerna. Det ska finnas en stor frihet för den intervjuade när hen utvecklar sina svar (ibid.). Då forskningsfrågan är så pass specifikt riktad till de miljömässiga elementen var det inte möjligt att få de intervjuade att berätta om sina känslor kring just dessa element genom att endast utgå från olika teman som eftersträvas i en semistrukturerad intervju. Syftet med den
andra pilotintervjun var att komma fram till så öppna frågor som möjligt för att inte gå miste om relevant data inom ett tema, utan att förlora fokus från de miljömässiga elementen vilket resulterade i öppna men något riktade frågor. Använder studier för specifika frågeställningar kan det hindra idéer och synsätt från att uppstå (Bryman & Bell 2017, s. 460). Det tilläts också att ställas följdfrågor och andra frågor än de som står direkt i intervjuguiden vilket innebär att intervjuerna ändå kan ses som semistrukturerade (Bryman & Bell 2017, s. 454).
Som komplement till intervjuernas inledande frågor används två shoppingappar, Zara och ASOS, samt under genomgående intervju används bilder och videos av elementen för respondenterna att undersöka och utforska. Denna metod kan liknas vid vad Bryman och Bell (2017, s. 227 & 230) kallar “photo elicitation” som är en projektiv teknik som används för att överlappa åtskillnaden kvantitativ och kvalitativ metod. I dess originalform går “photo elicitation” ut på att man integrerar fotografier i en intervju och respondenterna får reflektera över, förklara och kommentera fotografierna för att gå från det konkreta till det socialt abstrakta (Harper 1986, s. 25, se Bryman & Bell 2017, s. 230). Vidare kan metoden användas som en utgångspunkt för diskussion och för att respondenterna ska kunna beskriva de känslor som de förknippar med objekten. Modifieringen samt utövandet av metoden motiveras av att känslor spelar en central aspekt i gällande studie då de har en avgörande roll för impulsköp av kläder som tidigare nämnts. Efter de inledande frågorna där Zara och ASOS ska diskuteras kommer respondenterna ombedjas att utgå från tidigare erfarenheter av shoppingappar. Således kommer de två utvalda shoppingapparna inte längre att vara centrala komplement i intervjuerna. Av de 47 shoppingapparna valdes Zara och ASOS ut då vardera app innefattar flest antal olika element samt att dessa element skiljer sig från varandra i respektive app. De två shoppingapparnas övergripande visuella uttryck upplevs mycket olika eftersom element inom samma kategori varierar i bland annat färgskalor och utseende. Antalet appar begränsades till två för att respondenterna ska kunna jämföra hur element inom samma kategori kan skiljas åt visuellt utan att användningen av apparna tar för stort fokus under intervjuerna. Genom att låta respondenterna använda appar vid de övergripande och inledande frågorna under intervjun är vår förhoppning att det ska hjälpa dem att upptäcka och iaktta aspekter och känslor som de annars kanske hade förbisett. Att dessutom använda shoppingappar som skiljer sig åt visuellt kan visa respondenterna några olika versioner av de miljömässiga elementen för att förhoppningsvis öppna upp för ett bredare perspektiv.
3.3. Urval
Gällande studie består av två urvalsprocesser. Det ena urvalet består av de shoppingappar som valdes ut för observation vid innehållsanalysen vid kartläggningen av de miljömässiga elementen. Det andra urvalet består av de respondenter som intervjuades för att generera data till studien. Dessa tre urvalsprocesser redovisas var för sig nedan.
3.3.1. Ramverk för de miljömässiga elementen
Studien har för avsikt att identifiera de miljömässiga element som finns på shoppingappar där försäljning av kläder sker. Vid innehållsanalysen för framtagningen av ramverket för de miljömässiga elementen observerades 45 stycken shoppingappar (se Bilaga 1) med försäljning av kläder. De appar som valdes ut för observation laddades ner från Appstore’s Gratistopp av shoppingappar. Med härledning från studiens syfte användes ett målstyrt urval med så stor variation som möjligt för att säkerställa en maximal variation i termer av det område som är av intresse för studien. Ett målstyrt urval är enligt Bryman och Bell (2013, s. 406) en form av icke-sannolikhetsbaserat urval med syftet att välja ut fall eller deltagare (i detta fall appar) på ett strategiskt sätt så att de som väljs ut är relevanta för de forskningsfrågor som har formulerats. Då syftet med studien är att öka förståelsen för hur miljömässiga element påverkar impulsköp på shoppingappar där försäljning av kläder sker valdes därför de appar som säljer kläder på Gratistoppen ut. Med bakgrund till att kläder med lägre priser lockar fram mer impulsivitet och snabba köp (Gabrielli, Baghi & Codeluppi 2013) valdes således shoppingappar som säljer kläder som anses mer dyra och exklusiva bort.
Det fanns totalt 47 stycken shoppingappar för kläder som uppfyllde detta kriterium på Gratistoppen men två av dessa passade inte in i ramen för denna undersökning. Då genomförandet av innehållsanalysen använder sig av den metod som Ha, Kwon och Lennon (2007) använde sig av vid framtagningen av deras ramverk valdes två av apparna bort då de endast sålde en specifik sort av klädesplagg (till exempel endast underkläder). De observerade apparna är alltså de mest nedladdade shoppingapparna som är gratis i Sverige vilket betyder att det är de apparna som också har flest nedladdningar. Detta medför att elementen på dessa appar också är de som svenska konsumenter exponeras mest för. Observationer av samtliga existerande shoppingappar där försäljning av kläder sker hade varit fullkomligt för att identifiera alla miljömässiga element som förekommer på dessa. Genom att analysera just dessa 47 appar kunde vi dock identifiera de miljömässiga elementen som flest konsumenter har någon erfarenhet av och därmed också kan ha någon åsikt om. De miljömässiga elementen har
observerats på de shoppingappar som är populärast bland svenska konsumenter då det är de som kommer att intervjuas angående dessa element.
3.3.2. Semistrukturerade intervjuer
På samma grunder som vid framtagningen av ramverket för de miljömässiga elementen tillämpades ett målstyrt urval även vid de semistrukturerade intervjuerna. Forskningsfrågan är alltså det som styrt urvalet och individerna har strategiskt valts utifrån den relevans de har för att kunna besvara studiens forskningsfråga. En rad kriterier sattes därför för att säkerställa att urvalet av respondenter till de semistrukturerade intervjuerna motsvarar den relevans som efterfrågas. Den ålderskategori som handlar mest mode online i Sverige är åldrarna 18-35 år (Klarna 2019). Åldersgruppen sågs som adekvat då studien vill undersöka hur de miljömässiga elementen påverkar impulsköpbeteende på shoppingappar som säljer kläder. Genom att intervjua konsumenter inom denna ålderskategori kan vi få en förståelse för hur de som är mest benägna att shoppa kläder online påverkas av dessa element och det är också dessa konsumenter som har mest erfarenhet av klädshopping online vilket gör dem till en stor källa till kunskap. Enligt Klarnas rapport Svenskarnas Shoppingvanor på nätet (2019) är det främst kvinnor som shoppar kläder online. Kvinnor anförtror sig också mer till varumärken och utför fler impulsköp i jämförelse med män (Tifferet & Herstein 2012). Därför är majoriteten av de intervjuade kvinnor men för att uppnå variation valdes två män ut för intervju. De intervjuade har också olika kön, familjesituationer, hemvister och ekonomiska förutsättningar för att maximera bredden i urvalet inom den grupp som ska undersökas. Detta urval har gjorts för att spegla den variation som finns i ursprungsgruppen. Tolv personer kontaktades varav två inte hade möjlighet att delta i en intervju och tre inte hade genomfört ett impulsköp de senaste sex månaderna. I gällande studie blev antalet intervjupersoner därav sju stycken.
Enligt Bryman och Bell (2017, s. 407) beskrivs målstyrt urval som en urvalsprocedur där forskningsfrågan styr urvalet av deltagare men kriterierna för vad som är relevanta deltagare förändras under undersökningens gång, det är alltså inte förutbestämt hur urvalet ska se ut från början. Ett kriterium som tillkom var till exempel att deltagarna i urvalet måste ha genomgått ett impulsköp på en app tidigare. Detta beror på att vi som forskare vill vara säkra på att de intervjuade är öppna för att genomföra ett sådant köp för att vi ska kunna få relevant data till forskningsfrågan.
De som intervjuats i denna undersökning är Matilda 19 år, Emma 23 år, Olivia 24 år, Johan 25 år, Fanny 27 år, Douglas 30 år och Jessica 35 år. Dessa personer uppfyller ovanstående kriterier och speglar en varierande representation av den valda populationen. Deras uppfattning och erfarenhet är därför av relevans för föreliggande studie.