Online visual merchandising på shoppingappar: En studie om miljömässiga elements påverkan på impulsköpsbeteende

Online visual merchandising på

shoppingappar

En studie om miljömässiga elements påverkan på

impulsköpsbeteende

Av: Fanny Berg & Lina Fredriksson

Södertörns högskola | Institutionen för samhällsvetenskaper Kandidatuppsats 15 hp

Företagsekonomi - marknadsföring | vårterminen 2020 Programmet för Ekonomi, teknik & design

Förord

Vi vill börja med att tacka respondenterna som deltagit i de intervjuer som ligger till grund för studiens resultat. De har bidragit med viktiga reflektioner och tankar som varit avgörande för denna undersökning. Ett stort tack vill vi även bringa till handledaren och de opponenter som väglett oss genom processens gång vilket bidragit till uppsatsens färdigställande. Undersökningen har givit oss som författare insikter och kunskap och vi hoppas att den bidrar till detta även för dig som läsare.

Fanny Berg Lina Fredriksson

Sammanfattning

Försäljning genom impulsköp via mobilappar är en viktig inkomstkälla för klädföretag i dagens samhälle. Behovet av genomtänkt butikskommunikation på shoppingappar är därför stort i den konkurrenssatta klädbranschen. Miljömässiga element är olika kommunikationsredskap inom online visual merchandising (OVM) som har stort inflytande på konsumenters köpbeteende men vars påverkan på impulsköp var för sig ännu inte har utforskats. Syftet med studien är därför att belysa vilka miljömässiga element som stimulerar impulsköpbeteende online på mobila shoppingappar inom klädbranschen.

För att undersöka detta har en kvalitativ studie genomförts i form av semistrukturerade intervjuer. Enligt gällande studie stimulerar alla miljömässiga element förutom ljud till video till impulsköpbeteende online på mobila shoppingappar inom klädbranschen. Dock förekommer vissa premisser för utförandet av dessa miljömässiga element för att denna stimulans ska ske. Studiens resultat visar således en problematik som förekommer vid säkerställandet av vilka miljömässiga element som stimulerar till impulsköpbeteende då det förekommer många utföranden av miljömässiga element, som i sin tur upplevs på olika vis beroende på vem som exponeras för dem att det gör att ett element många gånger verkar kunna stimulera men också förhindra impulsköp beroende av detta.

Nyckelord: Impulsköpbeteende online, Online Visual Merchandising, OVM, miljömässiga element, shoppingappar, visuellt uttryck, klädbranschen, visuell butikskommunikation, e-commerce merchandising

Abstract

Impulse purchases on mobile applications are an important source of income for clothing companies in today's society. Thoughtful store communication on shopping apps is therefore necessary in the competitive clothing industry. Environmental elements are various communication tools in online visual merchandising (OVM) which have a great influence on consumers' purchasing behavior but whose impact on impulse purchases separately has not yet been explored. The purpose of the study is therefore to elucidate which environmental elements stimulate impulse buying behavior online on mobile shopping apps in the clothing industry. To investigate this, a qualitative study was conducted in the form of semi-structured interviews. According to the study, all environmental elements besides audio on video stimulate online impulse buying behavior on mobile shopping apps within the clothing industry. However, certain conditions exist for the execution of these environmental elements for this stimulus to occur. The study's results therefore show a problem that exists in securing which environmental elements stimulate impulse buying behavior when there are many embodiments of environmental elements that are experienced in different ways depending on who is exposed to them that causes an element to be able to stimulate but also prevent impulse purchases depending on this.

Keywords: Impulse buying behavior online, Online Visual Merchandising, OVM,

environmental elements, shopping apps, visual expression, clothing industry, visual store communication, e-commerce merchandising

Innehållsförteckning

1. INLEDNING ... 1

2. TEORI ... 10

2.1.ONLINE VISUAL MERCHANDISING (OVM) ... 10

2.1.1. Miljömässiga element online ... 11

2.1.1.1. Atmosfäriska inslag ... 12

2.1.1.2. Rea- och kampanjskyltar ... 13

2.1.1.3. Färg ... 13

2.2.IMPULSKÖPBETEENDE ONLINE ... 14

2.2.1. Stimuli-Organism-Response- modell (S-O-R-modell) ... 16

2.3.TEORETISK SYNTES ... 18

2.4.TEORETISK REFERENSRAM ... 19

3. METOD ... 21

3.1.STUDIENS FORSKNINGSANSATS OCH DESIGN ... 21

3.2.FORSKNINGSMETOD ... 22

3.3.URVAL ... 25

3.3.1. Ramverk för de miljömässiga elementen ... 25

3.4.GENOMFÖRANDE ... 27

3.4.1. Ramverk för de miljömässiga elementen ... 27

3.4.1.1. Uppdatering av atmosfäriska inslag ... 29

3.4.1.2. Uppdatering av rea- och kampanjskyltar ... 29

3.4.1.3. Uppdatering av färg ... 29

3.4.2. Stimuli-Organism-Response-modell (S-O-R-modell) ... 30

3.4.3. Pilotstudie ... 31

3.4.4. Semistrukturerade intervjuer ... 32

3.4.5. Bearbetning av insamlat material ... 33

3.5.METODKRITIK ... 33 3.5.1. Trovärdighet ... 34 3.5.2. Äkthet ... 35

4. EMPIRI ... 37

4.3.3. Ljud till video ... 42

4.3.4. Animerad GIF ... 43

4.3.5. Bild på annat ... 44

4.4.REA- OCH KAMPANJSKYLTAR ... 45

4.4.1. Enkel klickbar menyannons ... 45

4.4.2. Pop-up annons ... 46

4.4.3. Klickbar annons ... 47

4.4.4. Icke klickbar annons ... 48

4.4.5. Klickbart bildspel ... 49

4.4.6. Klickbar GIF-annons ... 50

4.4.7. Annons med tid som räknar ner ... 50

4.5.1. Bakgrundsfärg ... 52 4.5.2. Färg runt bild ... 53 4.5.3. Textfärg ... 54 4.5.4. Färg på hemsida ... 55 4.6.SAMMANFATTNING AV EMPIRI ... 56

5. ANALYS ... 59

6. SLUTSATS ... 73

7. AVSLUTANDE DISKUSSION ... 76

KÄLLFÖRTECKNING ... 78

BILAGA 1 - SHOPPINGAPPAR ... 88

1. Inledning

Detta kapitel inleds med en introduktion till online visual merchandising och redogör för hur detta verktyg vuxit fram i och med digitaliseringens möjliggörande av onlinehandel. Vidare följer en beskrivning av utvecklingen av mobila shoppingappar samt hur klädbranschen har börjat använda sig av denna digitala shoppinglösning. En kort redogörelse för klädbranschens utveckling från de måttanpassade unika plaggen till dagens allt med globaliserade verksamheter med snabba leveranskedjor följer. Denna introduktion leder sedan vidare till den problematik som förekommer bland klädföretag som använder sig av mobila shoppingappar då det finns ett glapp i den befintliga forskningen inom området köpbeteende och impulsköp. Problematiken ligger till grund för syftet och den frågeställningar som presenteras.

1.1 Introduktion

Utvecklingen av den digitala tekniken har accelererat i snabb takt sedan internets uppkomst under slutet av 1960-talet och är idag en naturlig del av den svenska befolkningens vardag (Internetstiftelsen, u.å; Visma 2017). Internet användes tidigare som ett verktyg för informationssökning men har idag transformerats till en interaktiv plats med flertalet funktioner för både företag och privatpersoner (ibid.). En av dessa funktioner som tagit plats i det digitala rummet är onlinehandeln. Handel över internet exploderade redan under tidigt 2000-tal och dess användarvänlighet resulterade i en snabb expansion internationellt till den punkt där marknaden skiftade till onlinehandel (McCarthy & Aronson 2001). Under de två årtionden som passerat har utvecklingen fortsatt i samma riktningoch enligt företaget Episervers (2020) fjärde årliga handelsrapport shoppar idag 26% av invånarna i Sverige online varje vecka och trenden verkar inte avta. Ett naturligt och nödvändigt steg mot denna typ av handelsalternativ har därför behövt tas av företag för att bibehålla konkurrenskraften (ibid.).

En digital utveckling inom handeln som har vuxit fram som ett naturligt resultat av smartphonesanvändandet är onlinehandeln via mobiltelefoner. Smartphones som introducerades under början av 2000-talet fick stort internationellt genomslag och banade på så vis vägen för den mobila onlineshoppingen (Wortham 2009). I rapporten “Svenskarnas shoppingvanor på nätet” av Klarna (2019) går det att utläsa att 52% av svenskarna handlar via mobilen och sedan en tid tillbaka är det mobiltelefonerna som står för den stora tillväxten för intäkter, order och besök (Allhorn 2018). Idag är det i störst utsträckning de produkter som

tillhör kategorin mode som handlas via mobiltelefoner (Klarna 2019; Postnord 2018). Framväxten av den mobila handeln har påverkat konsumenternas handelsmönster och det är således viktigt för detaljister inom klädbranschen att lyckas omsätta möjligheterna från digitaliseringen i praktiken samt vara nytänkande i företagets affärsmodell (Visma 2017). Den snabba tekniska utvecklingen skapar därför både möjligheter och utmaningar för branschen (ibid.).

Bellman et. al. (2011) fann att många ser sina mobiltelefoner som förlängningar av sig själva och att mobilappar ger en marknadsföringsmöjlighet där konsumenten lockas av plattformen på grund av känslomässig anknytning. Kunder som använder mobila enheter tenderar också att beställa fler ordrar och för högre belopp (De Canio, Ieva & Ziliani 2017; Shankar et al., 2016; Wang, Malthouse & Krishnamurthi 2015). För att nå de uppkopplade konsumenterna gäller det därför för detaljister inom klädbranschen att nyttja de mobila shoppinglösningar som utvecklats i form av mobila webbsidor, webbappar och appar (Visma 2017).

Shoppingappar laddas ner från mobila applikationsbutiker för smartphones och erbjuder ett användarvänligt sätt att bläddra och shoppa från ett märke (Grotnes 2009; Han Rebekah Wong 2012). Användningen av appar för shopping av kläder växer i en intensiv takt och företagen lägger vikt på marknadsföringen för deras egna appar för att bland annat säkerställa bättre datasäkerhet och för att förhindra konkurrenter från att samla kunddata lagrade i kakor (Krishnamurthy 2015; Thakur 2018). Välutvecklade mobilappar hjälper modeföretag att behålla kontroll över kundupplevelsen och erbjuda konsumenten information för varje steg av shoppingupplevelsen (Deloitte 2013). Detta hjälper till att isolera kunderna från utomstående influenser och kan öka conversion rates för butiken avsevärt (ibid.). För att företag ska kunna utveckla dessa välutvecklade appar krävs dock verktyg (ibid.). Ett av dessa verktyg är Online visual merchandising (OVM) som vuxit fram som en förgrening av Visual merchandising (VM) i takt med att butiker har etablerats online.

Lea-Greenwood (2013, s.90) skriver att VM är en central del av en butiks visuella kommunikation. VM har blivit en viktig funktion inom kommunikation då företag genom att applicera det i sin verksamhet kan öka köpbegäret hos konsumenter samtidigt som de differentierar sig från konkurrenter (Mehta & Chugan 2013). Aspekter av miljön i klädbutiker väcker känslomässiga reaktioner och påverkar närmande och undvikande avsikter (Ha, Kwon

består av en kombination av flera utmärkande egenskaper. OVM fyller samma syfte som VM men den visuella kommunikationen sker istället online. Komponenter som kan användas online är bland annat musik, färg som omger produkterna och säljkampanjer (Ha, Kwon & Lennon 2007). Ha, Kwon och Lennon (2007) antar dock att den visuella kommunikationen spelar en särskild viktig roll i den digitala kontexten. I synnerhet spelar online visual merchandising en mer kritisk roll för klädföretag online än vad det gör för webbsidor som säljer andra typer av produkter eftersom kläder är en erfarenhetsvara (ibid.).

1.1.1. Klädbranschen

Burns, Mullet och Bryant (2016, s. 6) skriver om den förändring i klädbranschen som växte fram under den industriella revolutionens framfart under mitten av 1800-talet då den så kallade “ready-to-wear”-industrin introducerades. Tidigare hade kläder sytts upp efter kunden, men började i större skala bytas ut mot färdigproducerade plagg (ibid.). Vid 1920-talet var massproducerade kläder tillgängliga för många människor och de flesta konsumenter värderade nya stilar och variation mer än kostsamma one-of-a-kind kläder. Tiden för billigt mode hade börjat (Burns, Mullet & Bryant 2016, s. 8–9). Under 1950- och 1960-talen spreds parisiska haute couture modetrender över hela världen, men med en ökad produktivitet i massproducerade kläder tilläts dock modet att kopieras och reproduceras till en bråkdel av kostnaden för haute couture (ibid. s. 12). Under denna period blev “ready-to-wear”-modet standarden över hela världen och Chanel-kostymer, som var billigare kopior av originalen, var tillgängliga för alla. Sedan 1970-talet har haute couture dock överskuggats av kommersiella massproducerade kläder (ibid.).

Ett resultat av den växande medelklassen och en ökad efterfrågan av modevaror är företags strävan att leverera mode till konsumenter globalt (Burns, Mullet & Bryant 2016, s. 18). Inom detta sammanhang av globalisering och hantering av leveranskedjor har internationella företag vidgat sin kapacitet för vertikal integration mellan länder som resulterar i snabbare leveransled (ibid.). Samtidigt begär konsumenter högkvalitativa och framåtriktade produkter till rimliga priser (ibid.). Denna mycket snabba leveranskedja som fokuserar på konsumenternas efterfrågan kallas fast fashion och är ett resultat av den moderna massproduktionen(Cachon & Swinney 2011). Fast fashion-företag levererar kontinuerligt nya designerprodukter i små mängder med liten eller ingen påfyllning till relativt låga priser (ibid.). Som tidigare nämnts har företag inom massproduktion flyttat ut online för att nå ut globalt med hjälp av bland annat

mobila shoppingappar (Thakur 2018). Med bakgrund till introduktionen kommer denna studie att inrikta sig mot online visual merchandising och dess eventuella effekter.

1.2. Problembakgrund

Behovet av genomtänkt marknadsföring online har som beskrivits i introduktionen funnits ända sedan onlinehandeln introducerades för över tjugo år sedan (McCarthy & Aronson 2001). I och med den kraftigt ökade digitaliseringen samt att fler och fler företag inom klädbranschen etableras på nätet ökar konkurrensen för dessa företag (Hannover, Bayer & Halonen 2018). Detta resulterar i att det blir viktigare och viktigare för företag att nå ut med rätt kommunikation till potentiella konsumenter (ibid.). Många forskare anser att visual merchandising är en viktig funktion för att påverka konsumenters köpbeteende men också för att verksamheter ska kunna differentiera sig på marknaden (Mehta och Chugan 2013;

Diamond och Diamond 2007). Färg och ljussättning spelar bland annat en viktig roll för att påverka konsumenters köpbeteende (Law, Wong & Yip 2012)

Som tidigare beskrivits i introduktionen har online visual merchandising (OVM) samma syfte som visual merchandising (VM). Vid shopping av kläder online är det lätt att gå från en webbsida till en annan vilket gör att OVM spelar en viktig roll för klädföretag i arbetet med att hålla kvar potentiella konsumenter på deras webbsida (Ha, Kwon & Lennon 2007). Forskare inom OVM har ofta överfört element som finns inom VM till OVM med syfte att undersöka hur dessa påverkar konsumentbeteenden ur olika aspekter (e.g. Ha, Kwon & Lennon 2007; Boardman & McCormick 2019). Ha, Kwon och Lennon (2007) tog fram ett ramverk där de så kallade elementen delades in i tre olika teman vilka är online path finding assistance (navigering), environment (miljömässiga) och manner of product presentation (produktpresentation).

Det temat som är mest utforskat utifrån dess olika element är produktpresentation för att det av många forskare anses vara det viktigaste temat, inte minst vid klädförsäljning, då

oförmågan att fysiskt undersöka en produkt online behöver kompenseras med en tydlig presentation av produkten (e.g. Boardman & McCormick 2019; Wang, Cui, Huang & Dai 2016; Ha, Kwon & Lennon 2007; Park & Forney 2011). Exempel på de miljömässiga element som Ha, Kwon och Lennon (2007) identifierade i sin studie är atmosfäriska inslag (till exempel musik, videor och introsida), rea- och kampanjskyltar samt färger. De

miljömässiga elementen har inte utforskats på samma sätt som produktpresentation och har därmed hamnat i skymundan även om många forskare har lagt fram vikten av detta tema i sin helhet. Wu, Cheng och Yen (2008) kom till exempel fram till att stimulin som

bakgrundsfärger på en webbsida förbättrar konsumenters beteendemässiga avsikt och tillvägagångssätt på webbsidan. En annan studie som berört miljömässiga element online är Pengs och Kims (2014) studie där författarna kom fram till att miljömässiga stimulin påverkar attityden till onlinehandel och att den attityden i sin tur påverkar intentionen till upprepade köp. Koo och Ju (2010) kom i sin studie också fram till att miljömässiga egenskaper påverkar konsumenter och Wang, Hernandez och Minor (2010) visade att det finns en relation mellan webbestetik, onlinehandel, upplevd servicekvalitet och nöjdhet. Den miljömässiga delen av OVM är alltså av stor betydelse för företag då det kan påverka

konsumenter på fler olika sätt. Ingen av ovan nämnda exempel har undersökt hur

köpbeteendet hos konsumenter påverkas av de miljömässiga elementen. Dessa studier har inte heller undersökt hur de miljömässiga elementen var för sig påverkar konsumenter. Förståelse om de faktorer inom onlinehandeln som påverkar konsumenters köpbeteende är en nödvändig kunskap för klädbranschen för att deras behov ska tillfredsställas

(Escobar-Rodriguez & Bonsón-Fernandez 2017). Denna information hjälper till att fatta beslut om marknadsföring, kommunikation och försäljningsstrategier samt skräddarsyr anpassade lösningar för denna säljkanal (ibid.). Faktorer, såsom visuella verktyg, hjälper klädföretag att minska besökares känsla av risktagande och skapar trygga och trivsamma miljöer som underlättar och driver beslut till köp (Ha, Kwon och Lennon 2007).

Klädbranschen påverkas av den framåtskridande digitaliseringen som tidigare beskrivits i introduktionen (Ha, Kwon & Lennon 2007; Krishnamurthy 2015; Thakur 2018). Idag

använder sig fler och fler klädföretag av appar där kunder kan köpa deras produkter, exempel på sådana är Zara, Mango, H&M och Asos (Escobar-Rodriguez & Bonsón-Fernandez 2017; App Store 2020). Försäljning via mobilappar är en viktig inkomstkälla för företag i dagens samhälle (Kim, Kankanhalli & Lee 2016). Många av företagen som använder sig av appar verkar inom klädbranschen som är en hårt konkurrenssatt bransch vilket gör det väldigt viktigt för dessa företag att arbeta medvetet med OVM (Hannover, Bayer & Halonen 2018). Välutvecklade och dedikerade appar har som nämnts i föregående avsnitt en högre

conversion rate än de som inte är det och detta beror förmodligen på att de dedikerade apparna kan erbjuda en mer relevant och skräddarsydd upplevelse som i sin tur hjälper konsumenter att ta ett omedelbart köpbeslut (Deloitte 2013). Utifrån dessa tidigare

forskningsresultat kan alltså sägas att det är av stor vikt för företag att medvetet arbeta med appar.

Många av de köp som sker online idag är så kallade impulsköp (Floh & Madlberger 2013) som innebär ett plötsligt köp online som inte är planerat och sker på grund av ett stimuli (Madhavaram & Laverie 2004). Digitaliseringen har gjort det enklare för konsumenter att få tillgänglighet till produkter vilket förenklar genomförandet av dessa impulsköp (Park & Forney 2011). Konsumenter som shoppar online tenderar dessutom att vara mer spontana än konsumenter som besöker fysiska butiker vilket leder till att marknadsföring online lättare ger upphov till impulsköp (Park, Kim, Funches & Foxx 2012; Donthu & Garcia 1999).

Forskare har föreslagit att det är vanligare att köp av nya produkter sker genom impulsköp än efter en tid av planering (Park & Forney 2011). I Dawson och Kims (2010) studie om

impulsköp på hemsidor som säljer kläder framkommer det att 50% av alla konsumenter impulsköper. Massproducerade kläder med lägre priser lockar fram mer impulsivitet och snabba köp till skillnad från till exempel kläder som anses mer dyra och exklusiva (Gabrielli, Baghi & Codeluppi 2013). Floh och Madlberger (2013) beskrev i sin studie att 57% av alla köp hos klädföretag som är verksamma online, och som säljer så kallade

medelpris-produkter, genomförs på impuls. Irrationell och känslomässig attraktion väcker njutning hos konsumenter (Chang, Burns & Francis 2004) och är det som ofta påverkar till klädköp, vilket gör kläder till den vanligaste produkten att impulsköpa (Park, Kim & Forney 2006). Kläder är också i ständig förändring då mode fokuserar på nyheter och skapar en illusion av att något är fantastiskt som Park och Forney (2011) beskriver det. De menar vidare att de egenskaper som kläder har bidrar till impulsköp, vilket ses som ett sorts känslomässigt beteende. Park et al. (2012) skriver att det krävs extra uppmärksamhet hos just klädhandlare för att omvandla browsare till impulsköpare online då dessa köp spelar en viktig roll för klädföretagens tillväxt.

Den digitala utvecklingen har lett till att fler och fler detaljister som verkar online

implementerar strategier för impulsköp för att attrahera och behålla kunder (Akram et al. 2018). Som diskuterats tidigare har de miljömässiga elementen stort inflytande på konsumenters köpbeteende men en viktig fråga som inte besvarats är hur dessa element påverkar konsumenters impulsköpbeteende. I Floh och Madlbergers (2013) studie kom de

de endast undersökt hur den övergripande designen påverkar impulsköpbeteende och de har inte undersökt hur dessa element påverkar impulsköpbeteende online var för sig. Det saknas dessutom studier som riktar sig till impulsköp på klädföretags appar trots att de produkter som säljs mest via appar återfinns i modebranschen (Park, Kim & Forney 2006; Klarna 2019; Postnord 2018). Studier som har undersökt konsumentbeteende på appar har till exempel undersökt kundnöjdhet på appar (Thakur 2018) eller hur man kan förutse vilka som ska besöka shoppingappar (Tak & Panwar 2017). De studier som undersökt konsumentbeteende på appar har varken undersökt impulsköpbeteende eller specifikt tittat på klädföretags appar. Det behövs därför en studie som klargör vilka olika miljömässiga element som var för sig påverkar konsumenters impulsköpsbeteende på appar med klädförsäljning för att komplettera redan befintliga studier. Då tidigare studier som har undersökt miljömässiga element online endast har sett till en helhetsupplevelse av miljön saknas det information om vilka

miljömässiga element som stimulerar till impulsköpbeteende på shoppingappar.

Gällande studie önskar ge en större förståelse för imulsköpbeteende på klädföretags mobila shoppingappar genom att bidra med ytterligare förklaringar om vilka miljömässiga visuella element som påverkar konsumenters köpbeteende så att det i slutändan kan resultera i impulsköp. Denna studie söker en djupare förståelse än vad tidigare forskning kunnat ge kring vilka olika miljömässiga element som kan stimulera konsumenters impulsköpbeteende för att bana vägen för framtida forskning inom ämnet.

1.3. Frågeställning

Ovan problematik leder ner till följande frågeställning:

● Vilka miljömässiga element stimulerar till impulsköpbeteende online på mobila shoppingappar där försäljning av kläder sker?

1.4. Syfte

Syftet med studien är att belysa vilka miljömässiga element som stimulerar impulsköpbeteende online på mobila shoppingappar inom klädbranschen.

1.5. Problemdiskussion

De Miljömässiga element som avses undersökas i föreliggande studie kan ses som visuella kommunikationsverktyg. Visuell kommunikation är en viktig del av denna studie men det är

inte kommunikationen i sig som kommer analyseras då problemet som identifierats i problembakgrunden visar på den bristande kunskapen om hur kommunikationen påverkar impulsbeteende online. Det är dock av stor vikt att identifiera kommunikationsverktygen för att i sin tur kunna undersöka hur dessa påverkar konsumenten men det som studien kommer fördjupa sig i är effekten av dem.

Gällande studie kommer alltså att rikta sig till de miljömässiga elementens påverkan på impulsköpbeteende av kläder på appar. Det skulle även vara intressant att studera hur produktpresentation och navigering påverkar impulsköpbeteende på appar men då mycket forskning redan har gjorts kring dessa teman på webbsidor inom OVM ämnar inte denna studie att fastställa huruvida upptäckter och resultat från dessa studier är överföringsbara till mobilappar. Med förankring i ovanstående problembakgrund kommer gällande studie undersöka de miljömässiga elementen då dessa enligt fler studier har bevisats ha stor inverkan på köpbeteende och dessutom inte har studerats på det sätt som produktpresentation och navigering har. Det är dock ett faktum att även produktpresentation och navigering är viktiga faktorer för att påverka köpbeteenden därför kan vissa inslag av dessa element också komma att beröras.

Slutligen ska tilläggas att relationen mellan impulsköpbeteende och kläder självfallet kan variera beroende på typ av plagg. Som nämnts i problembakgrunden innefattar fast-fashion, som också kan liknas vid massproducerade plagg, ett större mått av impulsivitet än till exempel high-cost-fashion (Gabrielli, Baghi & Codeluppi 2013). Därför blir det viktigare för klädföretag som verkar inom lägre prisklasser som till exempel fast-fashion-branschen att besitta kunskap om just impulsköp. Därav är det mer relevant att i gällande studie fokusera mer på denna typ av klädesplagg.

1.6. Etik

Vi som forskare är medvetna om att impulköpbeteende inte enbart för med sig positiva konsekvenser. Cook och Yurchisin (2017) kom i sin studie fram till att impulsköpbeteende inom klädbranschen influerar till vissa negativa känslor efter ett köp vilket kan leda till fler produktreturer. Svenska konsumenter returnerar varje år 3,3 miljoner varor som inhandlats via nätet och klädhandeln har störst andel återköp (Forssén 2019). Returerna hanteras ofta utomlands av ekonomiska skäl vilket innebär långa och många transporter (ibid.). Returer av kläder som shoppats online bidrar till koldioxidutsläpp och avfall (Bertram & Chi 2018).

Impulsköpbeteende kan alltså leda till negativa känslor hos konsumenter samt påverka miljön negativt. Gällande studie avser dock att objektivt undersöka vilka miljömässiga element som stimulerar konsumenter till impulsköpbeteende på shoppingappar för att bidra till det

2. Teori

Med bakgrund till föregående kapitel kommer teorikapitlet innehålla en beskrivning av Online Visual Merchandising som ligger till grund för de miljömässiga elementen som ska undersökas. Ha, Kwon och Lennons ramverk för miljömässiga element online redovisas för att få en förståelse av vilka element som kan påverka impulsköpbeteende. Detta följs av en förklaring av impulsköpbeteende online samt viktiga faktorer som påverkar dessa köp enligt tidigare forskning. Detta är av relevans för att kunna undersöka de miljömässiga elementen i relation till dessa faktorer. Slutligen kommer en redovisning av Floh och Madlbergers (2013) Stimuli-Organism-Response-modell (S-O-R-modell) som ligger till grund för gällande studies empiri.

2.1. Online Visual Merchandising (OVM)

I inledningen introducerades begreppet Visual Merchandising (VM) som en central del av en butiks visuella kommunikation (Lea-Greenwood 2013). Eek, Gustafsson och Pihlsgård (2018, s. 154) beskriver VM som butikskommunikation och “försäljning genom synintryck”. Fortsättningsvis förklarades att Online visual merchandising (OVM) fyller samma syfte som visual merchandising där den visuella kommunikationen istället sker online (Young, Kwong & Lennon 2007). OVM hjälper till att identifiera och differentiera en butik bland det stora antalet klädbutiker som finns tillgängliga online (Khakimdjanova & Park 2005).

Forskarna Lin, Yeh och Wei (2013) skriver att besökares första intryck och deras subjektiva upplevelse påverkas starkt av utseendet på en onlinehandelssida. Estetiska aspekter är av stor betydelse för att förbättra onlinehandelssidans upplevelse och utseende och har en särskilt viktig inverkan på användarnas känslor för sidan, samt köpmotivationer (Lin, Yeh & Wei 2013; Zhang & Von Dran 2000). Det estetiska utseendet av e-handelssidor kommer att avgöra relationen mellan konsumenter och företaget redan från första intrycket (Robins & Holmes 2008; Flavian, Gurrea & Orús 2009). Om besökare av e-handelssidan också upplever en känsla av underhållning resulterar det i en större chans att de återkommer till webbutiken (Koufaris 2002).

Enligt studier tenderar konsumenter att handla mer på väldesignade e-handelssidor då det estetiska utseendet genererar en trovärdighet (Liang & Lai 2002; Fogg et al. 2002).

De visuella funktionerna som används online, för att ersätta verkliga sinnesupplevelser, kan skapa en positiv shoppingupplevelse för onlineshoppare, vilket hjälper till att föranleda köp (Khakimdjanova & Park 2005). Konsumenter som finner e-handelssidor inspirerande och attraktiva har bland annat en större öppenhet för impulsköp då de kan bli engagerade i en utforskande browsing av onlinebutiken (Koufaris 2002). Onlinesidor som utvecklats med bra användning av OVM-verktyg såsom grafik, ikoner, animationer eller färger kan alltså få ett positivt svar från konsumenter och erbjuda en mer levande webbplats (Flavian, Gurrea & Orús 2009).

Beskrivningen av online visual merchandising är av relevant betydelse till denna uppsats då visuell kommunikation spelar en särskild viktig roll i den digitala kontexten som klargjordes i föregående kapitel. En introduktion i ämnet är även av vikt då online visual merchandising ligger till grund för det ramverk som presenteras under avsnittet “2.1.1. Miljömässiga element online”.

2.1.1. Miljömässiga element online

Som tidigare nämnts i problembakgrunden har Ha, Kwon och Lennon (2007) utvecklat ett ramverk med de visuella element som finns på klädföretags webbsidor. Författarna delade in dessa element i tre olika så kallade kodningsteman varav det ena är miljö (ibid.). Med miljö menas enligt Ha, Kwon och Lennon (2007):

...Atmosfäriska/miljömässiga och sensoriska funktioner hos online VMD som kanske inte är direkt relaterade till den enskilda produktdisplayen eller försäljningen men som kan påverka tittarnas shoppingupplevelse genom att påverka uppfattningen av webbplatsens bild och atmosfär eller kognitiva och affektiva tillstånd.

Denna definition av miljö kommer också att användas i gällande studie. De miljömässiga funktionerna är likvärdiga med till exempel belysning, musik och andra delar av den konstruerade miljön som är traditionella VM-verktyg för fysiska butiker (ibid.). Miljötemat delas i sin tur in i tre kategorier i Ha, Kwon och Lennons (2007) ramverk, vilka är atmosfäriska inslag, rea- och kampanjskyltar samt färger (se tabell 1). Då problematiken som lyfts fram i föregående kapitel grundar sig i den okunskap som råder kring huruvida miljömässiga element påverkar konsumenters impulsköpbeteende online är detta ramverk av stor relevans för att fastställa vilka olika miljömässiga element som förekommer online. Genom att identifiera

tidigare framtagna ramverk för dessa miljömässiga element ges en inblick i vilka element som kan återfinnas på appar. I nästkommande tre avsnitt kommer de tre kategorierna av miljömässiga element att beskrivas.

Tabell 1: Del av Coding structure and taxanomy of online VMD cues. Källa: Ha, Kwon & Lennon (2007).

2.1.1.1. Atmosfäriska inslag

Det som kan avläsas i Tabell 1 som atmosfäriska inslag är intro-page, intro-music, music during browsing och video. Intro-page eller introsida som det i gällande studie kommer kallas beskrivs enligt Ha, Kwon och Lennon (2007) som den första sidan konsumenter kan se innan de kommer till en webbsidas hemsida. Denna introsida används för att göra ett starkt första intryck av detaljhandelns varumärke (ibid.). På introsidan kan det också enligt Ha, Kwon och Lennons (2007) ramverk finnas intro-music eller intromusik som det kommer kallas i denna studie med syfte att förmedla en önskad bild av företaget. Music during browsing (musik under browsing) innebär att det förekommer musik medan konsumenter tittar runt på webbsidan och video (video) är en rörlig inspelning som visas upp (ibid.). I Ha, Kwon och Lennons (2007) studie var dessa typer av miljömässiga element inte vanligt förekommande. Enligt Yang et al. (2003) ledde dessa element till längre uppladdningstider vilket påverkar kundens uppfattning om webbsidan negativt.

2.1.1.2. Rea- och kampanjskyltar

Den andra kategorin som Ha, Kwon och Lennon (2007) identifierade var rea- och kampanjskyltar. Dessa beskrivs av författarna som visuella element som består av en kombination av text och bild eller något av dem som informerar kunden om rea eller kampanjerbjudanden. Det ska klargöras att information om gratis frakterbjudande inte ingår i detta element (ibid.). Ha, Kwon och Lennon (2007) fann fem olika sorters sådana skyltar (se tabell 1). Den första sorten är Simple click-on menuadvertisement som i gällande studie kommer benämnas som enkel klickbar menyannons och beskrivs som en eller fler menyer med text som länkar till sidor med försäljning (ibid.). Den andra sorten som Ha, Kwon och Lennon (2007) presenterar är pop-up advertisement eller pop-up annons som det kommer kallas i denna undersökning. Den tredje sorten skylt är click-on advertisement eller klickbar annons som gällande studie kommer benämna det som. Dessa skyltar beskrivs som statiska bildannonser som länkas till sidor med försäljning (Ha, Kwon & Lennon 2007). Den fjärde sorten av skylt kallas automatically-moving advertisements eller klickbart bildspel som det fortsatt kommer benämnas som i denna studie. Ha, Kwon och Lennon (2007) beskriver dessa som små bilder som rör sig automatiskt antingen horisontellt eller vertikalt och visar flera olika annonser medan konsumenten surfar på webbsidan. Den sista skyltsorten som Ha, Kwon och Lennon (2007) identifierade är non-clickable image advertisements som i gällande studie kommer kallas för icke klickbara annonser. Dessa är alltså statiska annonser som kommunicerar rea eller kampanjerbjudanden men som inte länkar till sidor med försäljning (ibid.). När författarna tog fram detta ramverk var enkel klickbar menyannonsering och klickbara annonser vanliga verktyg för att informera konsumenter om rea och erbjudanden (Ha, Kwon och Lennon 2007). 2.1.1.3. Färg

Den tredje och sista kategorin av miljömässiga element som Ha, Kwon och Lennon (2007) identifierade är färg. Denna är i sin tur indelad i de tre underkategorierna bakgrundsfärg, färg runt bild och textfärg. Färg undersöktes i studien på de sidor där produkterna presenteras i detalj, där kan det utläsas bland annat pris, färger, tyger och storlekar då det är här som köpbeslutet tillslut tas (ibid.).

Ramverket med de miljömässiga elementen är av stor betydelse för kommande metodavsnitt då varje element kan ses som ett potentiellt verktyg för att påverka konsumenters impulsköpbeteende. Ha, Kwon och Lennons (2007) ramverk ligger till grund för det ramverk som gällande studie utvecklar i metodkapitlet (se avsnitt 3.3.1. Ramverk för de miljömässiga

elementen). Genom att identifiera vilka miljömässiga element som förekommer på shoppingappar blir det möjligt att undersöka hur dessa påverkar konsumenters impulsköpbeteende på shoppingappar för kläder. Ramverket kommer att ha stort inflytande på utformningen av intervjuguiden (se bilaga 2) som presenteras i avsnitt “3.3.4. Semistrukturerade intervjuer”.

2.2. Impulsköpbeteende online

En traditionell beskrivning av impulsköp är att det sker genom ett komplext beteende som är plötsligt, övertygande och hedoniskt. Den impulsiva beslutsprocessen gör att konsumenten inte medvetet överväger de alternativ som förekommer kring köpet (Bayley & Nancorrow 1998). I gällande studie definieras impulsköp online på det sättet som Madhavaram och Laverie (2004) beskriver impulsköp:

Impulsköp är ett resultat av en köpares omedelbara reaktion på yttre stimuli som ofta är hedoniskt laddat. Ett impulsköp innebär en förändring i köparens avsikt att köpa den specifika produkten före och efter exponering för stimuli. Stimulin är inte begränsade till bara produkten och förändringen i köparens avsikt inkluderar inte en påminnelse om att en produkt helt enkelt är slut i lager hemma.

Impulsköp innebär alltså ett plötsligt köp online som inte är planerat och sker på grund av ett stimuli. Childers, Carr, Peck och Carson (2001) skriver om “webmosphirics” vilket representerar onlinemiljöns motsvarighet till den fysiska miljön som vanligtvis är förknippade med atmosfären i detaljhandeln, sådana element kan till exempel vara grafik, text, popup-fönster, ljud, färg och video. I ovan nämnda studie kommer författarna fram till att dessa element kan leda till impulsköp online. Madhavaram och Laveries (2004) samt Childers, Carr, Peck och Carsons (2001) studier visar båda på att de miljömässiga element som haft stort fokus i likväl problematisering som teorigenomgång i gällande studie mycket väl kan ha påverkan på impulsköpbeteende.

Van der Heijden (2003) tog fram en konstruktion kallad upplevd visuell attraktion som definieras som “den grad som en person tycker att en webbsida är estetiskt tilltalande för ögat”. Denna upplevda visuella attraktion influerar enligt Van der Heijden (2003) till njutning. Njutning är i denna studie översatt från engelskans enjoyment i brist på ett bättre ord.

innebära bland annat nöje, åtnjutande, glädje, underhållning, tillfredsställelse och behag vilket därför kommer innefattas i ordet njutning i gällande studie. I Floh och Madlbergers (2013) studie där de undersökte virtuella atmosfäriska elements påverkan på impulsköpbeteende online kom de fram till att e-store design har stor påverkan på njutning som i sin tur även påverkar beteenden som impulsivitet och browsing. Browsing definieras av Floh och Madlberger (2013) som en sökprocess som är mindre fokuserad, oriktad och stimulansdriven och dessa beteenden kan enligt studien ofta leda till impulsköp. I samma studie utvecklar författarna en Stimuli-Organism-Response-modell för att analysera den påverkan som olika atmosfäriska element har på impulsköp online. Modellen och en redogörelse för teorin kommer att redovisas i nästa avsnitt i gällande studie (se 2.3. S-O-R-modell).

Xu (2007) påpekar i sin studie att butiksmiljöer har ett stort inflytande på konsumenters känslomässiga tillstånd vilket kan komma i uttryck av känslor av njutning som i sin tur påverkar konsuementers impulsköpbeteende positivt. Även Verhagen och van Dolen (2011) har framfört njutning som en viktig faktor för impulsköp online. Parboteeah, Valacich och Wells (2009) kom i sin studie fram till att lusten att köpa är direkt och starkt förknippad med njutning. Njutning är alltså enligt tidigare forskningar en viktig känsla för att locka fram beteenden som i sin tur kan leda till impulsköp.

Känslor i förhållande till impulsköp är ett ämne som även Rook och Fisher (1995) ägnade sig åt. De kom fram till att känslor har en dominerande roll i impulsköbeteende då impulsen är hedoniskt komplex och ofta innebär minskad hänsyn till konsekvenser av köpet. Impulsköp kan ses som en affektiv process snarare än en kognitiv process på grund av detta (Vohs & Faber 2007). Avsaknandet av kognitivt beteende i och med impulsköp är något som fler forskare har konstaterat. Verhagen och van Dolen (2011) skrev till exempel om hur impulsköp karaktäriseras av två kärnelement där det första är den oplanerade processen med avsaknad av kognitivt övervägande. Denna process utlöses under browsing när konsumenten kommer i kontakt med en produkt. Det andra kärnelementet är enligt författarna känslor, då det är de som dominerar processen av ett impulsköp. Pirons (1991) studie beskriver också hur det kognitiva beteendet spelar en mindre roll medan det affektiva beteendet är en viktig del i impulsköp-processen. Tidigare forskning om impulsköp visar alltså, som redovisats ovan, att känslor har en stor roll i impulsköp-processen och njutning är är en sådan känsla som kan locka till dessa köp. I gällande forsknings empiri kommer därför en viktig faktor vara känslor och njutning.

Som nämnts tidigare både i problembakgrunden och teorin är browsing ofta en del av impulsköp-processen (e.g. Park et al. 2012; Floh & Madlberger 2013; Verhagen & van Dolen 2011). Browsing delas upp i två olika browsing-beteenden av bland annat Moe (2003) där det första syftar till ett utilitaristiskt beteende som innebär ett målinriktat köpbeteende där strategier för riskminimering förekommer. Det andra browsing-beteendet är av mer hedonisk karaktär och innebär att konsumenten browsar för att det har ett underhållande värde oavsett om det leder till ett köp eller inte (ibid.). Det har ofta argumenterats för att browsing är en viktig komponent i en icke-planerad köpprocess online som ett impulsköp innebär (Park et al. 2012). Därför kommer browsing enligt denna definition också vara en viktig faktor i denna studie för att ta reda på hur olika miljömässiga element påverkar impulsköpbeteende.

2.2.1. Stimuli-Organism-Response- modell (S-O-R-modell)

S-O-R-modeller används för att teoretiskt förklara vilka effekter atmosfären hos onlinebutiker har på konsumentbeteende och förkortningen står för Stimuli-Organism-Response (Eroglu, Machleit & Davis 2001; Russell & Pratt 1980). S-O-R-modellerna utvecklades som andra generationens konsumentbeteendemodeller där det lades fokus på inre organismiska faktorer (Jacoby 2002). Peng och Kim (2014) beskriver de olika komponenterna som att alla shoppingmiljöer består av stimulin som påverkar konsumenter till antingen närmande eller undvikande beteende gentemot butiken. S-O-R-modellerna visar att en stimulans (S) påverkar människors interna affektiva utvärderingar (O), vilket i sin tur leder till ett närmande eller undvikande svar (R), i detta fall impulsköp (Floh & Madlberger 2013).

S-O-R-modeller har använts framgångsrikt i forskning om impulsköp (e.g. Lee & Johnson 2010; Chang, Eckman & Yan 2011; Floh & Madlberger 2013). Som tidigare nämnts har studier visat på känslornas dominerande roll och det kognitiva beteendets minskade relevans (e.g. Piron 1991; Rook och Fisher 1995; Vohs & Faber 2007; Verhagen & van Dolen 2011). Floh och Madlberger (2013) modifierade med bakgrund till denna forskning de generella S-O-R-modellerna genom att specifikt fokusera på affektivt beteende och eliminera kognitivt beteende (se modell 1). Som stimuli används tre atmosfäriska cues e-Store Content, e-Store Design och e-Store Navigation. Organism operationaliseras i studien som Shopping Enjoyment, Impulsiveness och Browsing. Responsen utgörs av Impulse Buying Behavior och Impulse Buying Expenditure.

Stimulikomponenten i modellen som är av relevans för gällande studie kallas “e-Store Design” och har kort introducerats i föregående avsnitt (se 2.2. Impulsbeteenden online). E-Store Design definieras av författarna efter Van der Heijdens (2003) begreppsförklaring:

… i vilken grad en person tror att e-butiken är estetiskt tilltalande för kunden. Designens attraktivitet avser främst dess visuella element, särskilt de färger som används och dess övergripande layout.

Enligt Eroglu, Machleit och Davis (2001) delas onlinebutikens atmosfär upp i High Task-Relevant cues och Low Task-Task-Relevant cues. Element inom e-Store Design tillhör den sistnämnda kategorin. Low Task-Relevant cues är inte relaterade till de faktiska shoppingmålen och är element såsom visuellt utseende, färger, typsnitt, ikoner, animationer och musik (Eroglu Machleit & Davis 2001). Med bakgrund till detta kommer därför element inom e-Store Design i denna studie synonymt liknas med vad Ha, Kwon och Lennon (2007) kallar miljömässiga element.

Modell 1: Structural S-O-R modell. Källa: Floh & Madlberger (2013).

Den huvudsakliga organismkomponenten Shopping enjoyment, i gällande studie fortsättningsvis refererat till shoppingnjutning, står för den njutning en kund känner under sin shoppingupplevelse (Beatty & Ferrell 1998) och relaterar därför direkt till deras känslotillstånd (Floh & Madlberger 2013). Shoppingnjutning kopplas samman med både browsing och impulsivitet i modellen. Kunder som tycker om sina shoppingupplevelser och betraktar sin shopping som en fritidsaktivitet tenderar nämligen att utforska onlinehandelsidan mer och är ofta benägna att handla impulsivt (Beatty & Ferrell 1998; Floh & Madlberger 2013).

Modellen visar att atmosfäriska cues, (S) påverkar shoppingnjutning, impulsivitet och browsing (O), vilket i sin tur kan leda till impulsköpbeteende (R). Impulsköpsbeteende som är den avslutande komponenten i modellen är alltså den respons som modellen önskas uppnå med atmosfäriska cues. På grund av den framgång som S-O-R haft i forskning om impulsköp vill gällande studie med liknande samband undersöka hur varje del av de miljömässiga elementen påverkar shoppingnjutning, impulsivitet och browsing som i sin tur kan leda till impulsköp. I förankring av detta kommer därför en modifiering av Floh och Madlbergers S-O-R-modell att utföras i metodkapitlet.

2.3. Teoretisk syntes

Ha, Kwon och Lennons (2007) ramverk över de miljömässiga elementen är av relevans för gällande studie då det används som en utgångspunkt för att identifiera vilka miljömässiga element som förekommer på shoppingappar för kläder. Ramverket kommer efter modifiering, som nämnts tidigare i teorin (se 2.1.1. Miljömässiga element online), ha stort inflytande på intervjuguiden då studiens syfte är att undersöka vilka olika miljömässiga som kan stimulera konsumenter till impulsköp. Syftet med Ha, Kwon och Lennons (2007) studie var endast att utveckla ett ramverk för de visuella element som förekommer online. Tanken med detta var att framtida forskare skulle kunna utgå från ramverket för att undersöka hur olika element påverkar konsumenter (ibid.).

För att möjliggöra en undersökning om vilka miljömässiga element som påverkar konsumenters impulsköpbeteende tillämpas teorier om OVM och impulsköpbeteende (däribland förekommer även S-O-R-modellen) som komplement till Ha, Kwon och Lennons studie. Van der Heijdens (2003) kom i sin studie fram till att upplevd visuell attraktion influerar till njutning. Medan Floh och Madlberger (2013) kom fram till att shoppingnjutning kan stimulera till beteenden som impulsivitet och browsing som i sin tur kan leda till impulsköpbeteende. S-O-R-modellen som presenterats i avsnittet ovan (se 2.2.1. Stimuli-Organism-Response- modell) visar på hur de tre organismerna shoppingnjutning, impulsivitet och browsing kan frammanas ur ett stimuli och sedan ge en respons i form av impulsköpbeteende (Floh & Madlberger 2013). Gällande studie kommer lägga stort fokus på dessa organismer för att undersöka huruvida de miljömässiga element som identifieras påverkar konsumenter till dessa upplevelser och beteenden. Genom att undersöka detta kan vi

som forskare få en indikation på om olika miljömässiga element stimulerar konsumenter till impulsköpbeteende. Upplevd visuell attraktion är också av relevans att undersöka då detta som nämnts ovan kan influera till njutning (Van der Heijdens 2003) som i sin tur kan påverka konsumenter till att genomföra impulsköp (Verhagen & van Dolen 2011).

Som ett komplement till ovan nämnda teori kommer också känslor som kan relatera till njutning (enjoyment) att ha ett stort fokus i föreliggande studie. Rook och Fisher (1995) kom fram till att känslor har en dominerande roll i impulsköbeteende då impulsen är hedoniskt komplex och ofta innebär minskad hänsyn till konsekvenser av köpet. Verhagen och van Dolen (2011) menade också att känslor dominerar processen av ett impulsköp. Därför kommer gällande studie även att undersöka andra känslor än just njutning då dessa också skulle kunna ses som organismer vilka kan stimulera till impulsköp.

Enligt tidigare nämnd teori (se 2.1. Online Visual Merchandising) kan besökares första intryck och deras subjektiva upplevelse påverkas starkt av utseendet på en onlinehandelssida (Lin, Yeh & Wei 2013). Robin och Holmes (2008) menade också att det estetiska utseendet av e-handelssidor avgör relationen mellan konsumenter och företaget redan från första intrycket. Dessa påståenden om första intryck kommer vara av relevans vid gällande studies undersökning då konsumentens upplevelse och relation till företaget kan skapa känslor som i sin tur möjligen kan påverka hens impulsköpbeteende.

Inom ramen för ovan nämnda presenterade teori har således olika organismer som kan tänkas leda till impulsköp tagits upp vilka kan appliceras på de olika miljömässiga element som förekommer på shoppingappar för kläder.

2.4. Teoretisk referensram

Utifrån den presenterade teorin ska ramverket för de miljömässiga elementen utvecklas samt att en intervjuguide ska utformas som i sin tur ska kunna bidra till en förståelse kring vilka miljömässiga element som kan stimulera konsumenter till impulsköp online. För att underlätta framställningen av intervjuguiden har ett antal indikatorer valts ut baserat på den teori som presenterats i avsnittet ovan (se 2.4. Teoretisk syntes). Indikationerna presenteras nedan (se Tabell 2).

Teorier

Indikatorer

Målindikatorer

Ha, Kwon och Lennons Ramverk Impulsköpbeteende online Impulsköpbeteende online Impulsköpsbeteende online S-O-R-modell Visuell attraktion Njutning Känslor Shoppingnjutning Impulsivitet Browsing Impulsköpbeteende online Impulsköpbeteende online

3. Metod

I detta kapitel beskrivs de olika metoder som använts för att kunna besvara syftet med studien. Initialt kommer en redogörelse för den forskningsansats och design som studien består av. Sedan följer en beskrivning av den innehållsanalys som gjorts på shoppingappar som utförts för att identifiera vilka miljömässiga element som behöver analyseras. Efter det följer en beskrivning av en R-modell som har utvecklats utifrån Floh och Madlbergers (2013) S-O-R-modell som presenterats i teorikapitlet (se avsnitt 2.2.1. Stimuli-Organism-Response- modell). Denna utvecklade modell ligger sedan till grund för utformandet av den intervjuguide som till sist ska kunna leda fram till ett svar på frågeställningen:

Vilka miljömässiga element stimulerar till impulsköpbeteende online på mobila shoppingappar där försäljning av kläder sker?

Avslutningsvis redovisas utförandet av den kvalitativa undersökningen, i form av semistrukturerade intervjuer, som sedan följs av en diskussion om studiens val av metoder.

3.1. Studiens forskningsansats och design

Studien tenderar att anta en abduktiv ansats då undersökningen bygger på en dialog mellan teori och empiri. Bryman och Bell (2017, s. 46) beskriver den abduktiva ansatsen som ett alternativ som kan övervinna de begränsningar som kommer med ett deduktivt och induktivt synsätt. Alvesson och Sköldberg (2017, s.14) skriver att abduktion utgår från empiriska fakta såsom induktionen men att ansatsen inte avvisar teoretiska förföreställningar och antar därför drag av deduktionen. Bryman och Bell (2017, s. 43) beskriver deduktivt tänkande som starkt förknippat med att studien utgår från befintlig teori. Föreliggande studie har utgått från befintlig teori för att genomföra metoden vilket kan ses som ett deduktivt inslag i studien. Denna studie har däremot inte utgått från någon hypotes i genomförandet av empirin med syfte att inte gå miste om relevant information. En metod som innefattar hypoteser skulle i detta fall kunna resultera i att viktig information inte identifieras. Med ett induktivt synsätt möjliggörs framställningen av nya teorier utifrån insamlad data (Bryman & Bell 2017, s. 45).

I en studie med abduktiv ansats kan analysen av empirin kombineras eller föregripas av tidigare teorier som inspirationskälla för att upptäcka mönster (Alvesson & Sköldberg 2017, s. 14). I gällande studies forskningsprocess skiftas det således mellan tidigare teori och empiri och dessa kan på så sätt successivt omtolkas i skenet av varandra. Vi som forskare är följaktligen öppna för att analys av insamlad data kan innebära att slutsatser som inte grundar sig i tidigare teori kan göras. Ett abduktivt angreppssätt medför också tron på att forskare har en begränsad förmåga att tänka rationellt och därför erkänns vikten av ett kognitivt tänkande i samband med teoriutveckling (ibid., s. 46). Utifrån detta angreppssätt uppfattas förståelse som en dialog mellan data och forskarens förförståelse vilket öppnar upp möjligheten för oss som forskare att kunna bli överraskade av insamlad data, istället för att enbart använda dem till att bekräfta vår förförståelse.

En tvärsnittsdesign har tillämpats för gällande studie då insamlandet av data kommer från mer än ett fall för att upptäcka sambandsmönster. Bryman och Bell (2017, s.81) beskriver att innebörden av en tvärsnittsdesign är att insamlandet av data sker från mer än ett fall och vid en viss tidpunkt för att samla in data som sedan kan möjliggöra för upptäckten av olika sambandsmönster. Denna design används för att få en djupare förståelse kring miljömässiga elements påverkan på konsumenters impulsköpbeteende.

3.2. Forskningsmetod

Studien antar en kvalitativ metod för att besvara forskningsfrågan och syftet. Dock består en del av genomförandet av kvantitativa inslag. Genomförandet kan delas in i tre olika steg. De två första stegen är metoder som ska underlätta för steg tre som är det steg som består av semistrukturerade intervjuer som slutligen ska leda till svar på forskningsfrågan. Det första steget är en innehållsanalys av shoppingappar för kläder. Denna analys har som syfte att ge uppdaterad information om vilka miljömässiga element som förekommer på shoppingappar för kläder. Genom att identifiera dessa element kan ett ramverk utvecklas som sedan ligger till grund för den intervjuguide som slutligen ska besvara studiens frågeställning. Bryman och Bell (2017, s. 302) skriver att en innehållsanalys oftast är av kvantitativt slag och har fördelen att data kan samlas in på ett mer objektivt och systematiskt vis. Innehållsanalysen kan därför ses som ett kvantitativt inslag i denna studie vilket har den fördelen att elementen identifieras på ett mer objektivt och systematiskt vis då vi som forskare vill identifiera så många miljömässiga element som möjligt.

Det andra steget i genomförandet består av utvecklandet av en S-O-R-modell som har som syfte att illustrera de organismer som kan leda till impulsköp. Genom att identifiera dessa och utgå från den framtagna S-O-R-modellen vid utvecklingen av intervjuguiden kan frågor ställas som kopplas till de organismer som sedan kan leda till dessa impulsköp vilket ger en större förståelse för impulsköpbeteendet på shoppingapparna.

Det tredje steget, som också är det som fokus ligger på i denna studie för att kunna besvara forskningsfrågan, är sju stycken semistrukturerade intervjuer. Då urvalet tillhör en så pass stor population (se avsnitt 3.2.2. Semistrukturerade intervjuer) skulle en kvantitativ metod möjligen vara bäst lämpad för att komma fram till generaliserbara slutsatser. En kvantitativ metod skulle dock inte kunna bidra till de underliggande motiven för studien då Bryman och Bell (2017, s. 166) beskriver att kvantitativa metoder består av mer objektiva och logiska ansatser till skillnad från kvalitativa metoder. Enligt Bryman och Bell (2017, s. 372) kan kvalitativa metoder ge förståelse med ett större djup medan kvantitativa metoder istället kan ge en bredd. Syftet med studien kräver ett visst tolkningsutrymme för att vi som forskare ska få en djupare förståelse för hur, och framför allt om, olika miljömässiga element påverkar impulsköpbeteende på shoppingappar. Som nämnts tidigare i problembakgrund och teori är det mycket känslor inblandade i impulsköp av kläder (Vohs & Faber 2007). Med en kvantitativ metod skulle det blir svårt att få en djupare förståelse för vad dessa känslor innebär för konsumenterna då en sådan metod snarare ger en bredd än ett djup. Impulsköp är även hedoniskt komplex vilket föranleder ett kvalitativt tillvägagångssätt för att fånga potentiell nyansering av respondenternas synpunkter. En kvalitativ metod gör det möjligt att analysera hur de miljömässiga elementen påverkar impulsköp på ett djupare och mer personligt plan (Bryman & Bell 2017, s. 372). På grund av syftet med gällande studie kommer därför en kvalitativ metod i form av semistrukturerade djupintervjuer genomföras.

Intervjuerna har strukturerade inslag då två stycken pilotintervjuer genomfördes med varierande resultat. En semistrukturerad intervju innebär enligt Bryman och Bell (2017, s. 454) att forskaren utgår från en intervjuguide som är uppbyggd utifrån olika teman som ska beröras i intervjuerna. Det ska finnas en stor frihet för den intervjuade när hen utvecklar sina svar (ibid.). Då forskningsfrågan är så pass specifikt riktad till de miljömässiga elementen var det inte möjligt att få de intervjuade att berätta om sina känslor kring just dessa element genom att endast utgå från olika teman som eftersträvas i en semistrukturerad intervju. Syftet med den

andra pilotintervjun var att komma fram till så öppna frågor som möjligt för att inte gå miste om relevant data inom ett tema, utan att förlora fokus från de miljömässiga elementen vilket resulterade i öppna men något riktade frågor. Använder studier för specifika frågeställningar kan det hindra idéer och synsätt från att uppstå (Bryman & Bell 2017, s. 460). Det tilläts också att ställas följdfrågor och andra frågor än de som står direkt i intervjuguiden vilket innebär att intervjuerna ändå kan ses som semistrukturerade (Bryman & Bell 2017, s. 454).

Som komplement till intervjuernas inledande frågor används två shoppingappar, Zara och ASOS, samt under genomgående intervju används bilder och videos av elementen för respondenterna att undersöka och utforska. Denna metod kan liknas vid vad Bryman och Bell (2017, s. 227 & 230) kallar “photo elicitation” som är en projektiv teknik som används för att överlappa åtskillnaden kvantitativ och kvalitativ metod. I dess originalform går “photo elicitation” ut på att man integrerar fotografier i en intervju och respondenterna får reflektera över, förklara och kommentera fotografierna för att gå från det konkreta till det socialt abstrakta (Harper 1986, s. 25, se Bryman & Bell 2017, s. 230). Vidare kan metoden användas som en utgångspunkt för diskussion och för att respondenterna ska kunna beskriva de känslor som de förknippar med objekten. Modifieringen samt utövandet av metoden motiveras av att känslor spelar en central aspekt i gällande studie då de har en avgörande roll för impulsköp av kläder som tidigare nämnts. Efter de inledande frågorna där Zara och ASOS ska diskuteras kommer respondenterna ombedjas att utgå från tidigare erfarenheter av shoppingappar. Således kommer de två utvalda shoppingapparna inte längre att vara centrala komplement i intervjuerna. Av de 47 shoppingapparna valdes Zara och ASOS ut då vardera app innefattar flest antal olika element samt att dessa element skiljer sig från varandra i respektive app. De två shoppingapparnas övergripande visuella uttryck upplevs mycket olika eftersom element inom samma kategori varierar i bland annat färgskalor och utseende. Antalet appar begränsades till två för att respondenterna ska kunna jämföra hur element inom samma kategori kan skiljas åt visuellt utan att användningen av apparna tar för stort fokus under intervjuerna. Genom att låta respondenterna använda appar vid de övergripande och inledande frågorna under intervjun är vår förhoppning att det ska hjälpa dem att upptäcka och iaktta aspekter och känslor som de annars kanske hade förbisett. Att dessutom använda shoppingappar som skiljer sig åt visuellt kan visa respondenterna några olika versioner av de miljömässiga elementen för att förhoppningsvis öppna upp för ett bredare perspektiv.

3.3. Urval

Gällande studie består av två urvalsprocesser. Det ena urvalet består av de shoppingappar som valdes ut för observation vid innehållsanalysen vid kartläggningen av de miljömässiga elementen. Det andra urvalet består av de respondenter som intervjuades för att generera data till studien. Dessa tre urvalsprocesser redovisas var för sig nedan.

3.3.1. Ramverk för de miljömässiga elementen

Studien har för avsikt att identifiera de miljömässiga element som finns på shoppingappar där försäljning av kläder sker. Vid innehållsanalysen för framtagningen av ramverket för de miljömässiga elementen observerades 45 stycken shoppingappar (se Bilaga 1) med försäljning av kläder. De appar som valdes ut för observation laddades ner från Appstore’s Gratistopp av shoppingappar. Med härledning från studiens syfte användes ett målstyrt urval med så stor variation som möjligt för att säkerställa en maximal variation i termer av det område som är av intresse för studien. Ett målstyrt urval är enligt Bryman och Bell (2013, s. 406) en form av icke-sannolikhetsbaserat urval med syftet att välja ut fall eller deltagare (i detta fall appar) på ett strategiskt sätt så att de som väljs ut är relevanta för de forskningsfrågor som har formulerats. Då syftet med studien är att öka förståelsen för hur miljömässiga element påverkar impulsköp på shoppingappar där försäljning av kläder sker valdes därför de appar som säljer kläder på Gratistoppen ut. Med bakgrund till att kläder med lägre priser lockar fram mer impulsivitet och snabba köp (Gabrielli, Baghi & Codeluppi 2013) valdes således shoppingappar som säljer kläder som anses mer dyra och exklusiva bort.

Det fanns totalt 47 stycken shoppingappar för kläder som uppfyllde detta kriterium på Gratistoppen men två av dessa passade inte in i ramen för denna undersökning. Då genomförandet av innehållsanalysen använder sig av den metod som Ha, Kwon och Lennon (2007) använde sig av vid framtagningen av deras ramverk valdes två av apparna bort då de endast sålde en specifik sort av klädesplagg (till exempel endast underkläder). De observerade apparna är alltså de mest nedladdade shoppingapparna som är gratis i Sverige vilket betyder att det är de apparna som också har flest nedladdningar. Detta medför att elementen på dessa appar också är de som svenska konsumenter exponeras mest för. Observationer av samtliga existerande shoppingappar där försäljning av kläder sker hade varit fullkomligt för att identifiera alla miljömässiga element som förekommer på dessa. Genom att analysera just dessa 47 appar kunde vi dock identifiera de miljömässiga elementen som flest konsumenter har någon erfarenhet av och därmed också kan ha någon åsikt om. De miljömässiga elementen har

observerats på de shoppingappar som är populärast bland svenska konsumenter då det är de som kommer att intervjuas angående dessa element.

3.3.2. Semistrukturerade intervjuer

På samma grunder som vid framtagningen av ramverket för de miljömässiga elementen tillämpades ett målstyrt urval även vid de semistrukturerade intervjuerna. Forskningsfrågan är alltså det som styrt urvalet och individerna har strategiskt valts utifrån den relevans de har för att kunna besvara studiens forskningsfråga. En rad kriterier sattes därför för att säkerställa att urvalet av respondenter till de semistrukturerade intervjuerna motsvarar den relevans som efterfrågas. Den ålderskategori som handlar mest mode online i Sverige är åldrarna 18-35 år (Klarna 2019). Åldersgruppen sågs som adekvat då studien vill undersöka hur de miljömässiga elementen påverkar impulsköpbeteende på shoppingappar som säljer kläder. Genom att intervjua konsumenter inom denna ålderskategori kan vi få en förståelse för hur de som är mest benägna att shoppa kläder online påverkas av dessa element och det är också dessa konsumenter som har mest erfarenhet av klädshopping online vilket gör dem till en stor källa till kunskap. Enligt Klarnas rapport Svenskarnas Shoppingvanor på nätet (2019) är det främst kvinnor som shoppar kläder online. Kvinnor anförtror sig också mer till varumärken och utför fler impulsköp i jämförelse med män (Tifferet & Herstein 2012). Därför är majoriteten av de intervjuade kvinnor men för att uppnå variation valdes två män ut för intervju. De intervjuade har också olika kön, familjesituationer, hemvister och ekonomiska förutsättningar för att maximera bredden i urvalet inom den grupp som ska undersökas. Detta urval har gjorts för att spegla den variation som finns i ursprungsgruppen. Tolv personer kontaktades varav två inte hade möjlighet att delta i en intervju och tre inte hade genomfört ett impulsköp de senaste sex månaderna. I gällande studie blev antalet intervjupersoner därav sju stycken.

Enligt Bryman och Bell (2017, s. 407) beskrivs målstyrt urval som en urvalsprocedur där forskningsfrågan styr urvalet av deltagare men kriterierna för vad som är relevanta deltagare förändras under undersökningens gång, det är alltså inte förutbestämt hur urvalet ska se ut från början. Ett kriterium som tillkom var till exempel att deltagarna i urvalet måste ha genomgått ett impulsköp på en app tidigare. Detta beror på att vi som forskare vill vara säkra på att de intervjuade är öppna för att genomföra ett sådant köp för att vi ska kunna få relevant data till forskningsfrågan.

De som intervjuats i denna undersökning är Matilda 19 år, Emma 23 år, Olivia 24 år, Johan 25 år, Fanny 27 år, Douglas 30 år och Jessica 35 år. Dessa personer uppfyller ovanstående kriterier och speglar en varierande representation av den valda populationen. Deras uppfattning och erfarenhet är därför av relevans för föreliggande studie.

3.4. Genomförande

Studiens genomförande består av fem olika delar vilka är Ramverk för de miljömässiga elementen, S-O-R-modell, Pilotstudie, Semistrukturerade intervjuer samt Bearbetning av insamlat material. Tillsammans skapar dessa delar förutsättningarna för framtagningen av empirin som senare ska presenteras. Stegen presenteras i den ordningen som de genomfördes för att ge en tydlig bild av hela processen vid genomförandet.

3.4.1. Ramverk för de miljömässiga elementen

Som tidigare nämnts i teorin samt ovan i metoden krävs det ett ramverk för de miljömässiga elementen för att sedan kunna analysera vilka av dessa element som stimulerar till impulsköp på shoppingappar för kläder. Denna studie utgår från det ramverk för OVM-element som Ha, Kwon och Lennon utvecklade (se avsnitt 2.1.1. Miljömässiga element online) . Det är dock av stor vikt att modifiera detta ramverk då, som nämnts i problembakgrunden, digitaliseringen går snabbt framåt (e.g. Martinez-Ruiz & Moser 2019; Deng & Poole 2010). Detta innebär att det är mycket troligt att det förekommer andra element på mobilappar idag än vad det gjorde på vanliga webbsidor när Ha, Kwon och Lennon (2007) utvecklade deras ramverk. Därför har 45 stycken shoppingappar för kläder analyserats och vissa element från Ha, Kwon och Lennons (2007) ramverk har eliminerats medan andra har adderats (se tabell x). I tabellen går också att utläsa i vilken utsträckning elementen förekommer på dessa 45 shoppingappar.