Teoretisk referensram

Allt fler företag har startats i en mättad marknad, där personalens betydelse har fått en central roll i företagens image.

Syftet med denna uppsats är att genom en fallstudie analysera och utvärdera hur två stycken olika varuhus Åhléns city och Debenhams arbetat med sin interna marknadsföringsprocess.

För att veta vilka strategier de olika varuhusen, Åhléns city och Debenhams ska använda sig av måste företagen tillämpa den ovannämnda syntesen och på så sätt kunna konkurrera om mervärde för att vinna kunden. I vår empiri kommer vi att studera hur Åhléns citys och Debenhams interna marknadsföring fungerar.

Vi kommer att utreda om det finns något glapp eller gap inom den interna marknadsföringen genom att studera hur arbetet mellan anställda och avdelningschefer fungerar i respektive varuhus.

Vi kommer att mäta följande variabler:

Relationsfördelar kan variera inom följande variabler tillförlitlighet och uppmärksamhet mellan den anställde och konsumenten. Detta tänkte vi mäta genom att ta reda på, till vilken grad de anställda är involverade och inspirerade i sitt arbete.

• Hög grad av involvering och inspiration hos de anställda ger hög grad av tillförlitlighet och uppmärksamhet mellan de anställda och konsumenten (ger mervärde).

• Låg grad av involvering och inspiration hos de anställda ger låg grad av tillförlitlighet och uppmärksamhet mellan de anställda och konsumenten (ger inget mervärde).

Den Interna dialogen kan variera genom kommunikation, uppmuntring och återkoppling.

Genom att mäta hur den interna relationen fungerar mellan anställda och avdelningschefer, kan man utvärdera om det finns en öppen dialog mellan den anställda och dess chef. Om de anställda får återkoppling på det arbete som utförts, leder det till uppmuntring och inspiration för initiativtagandet.

• Intern dialog ger en högre grad tillfredställelse hos personalen, en tillfredställelse som reflekterar positivt på mervärdet som konsumenten erhåller.

Höginvolveringsvaror respektive låginvolveringsvaror kan variera beroende på flera variabler, emellertid valde vi att betrakta hur priset kan variera: ingen priskänslighet eller priskänslighet. Man mäter hur varuhusen är uppdelade mellan hög- respektive låg involverings konsumenter, därmed vet säljare hur mycket mervärde de ska leverera vid ett köp.

Styrform kan variera genom målstyrning eller processtyrning. Detta kommer att mätas genom vilken styrform som används på företagen mellan anställda och avdelningschefer, men även hur anställda arbetar för att åstadkomma företagens mål.

Genom att ha en arbetsmiljö som använder sig av processtyrning och inte målstyrning, kan de anställda känna mer ansvar och engagemang av gemenskapen då de arbetar mot ett ömsesidigt mål.

Detta leder till att personalen är tillfredställda med den arbetsmiljö som de bifinner sig i, och till följd därav kan de agera utan distinkta ramar som leder till flexibilitet.

• Hög flexibilitet = ger hög mervärde

• Låg flexibilitet = ger låg mervärde

Dominerande idéer kan variera genom följande variabel, graden av anpassning, inom organisationen. Vi kommer att mäta variabeln genom att undersöka om det råder någon tröghet när det gäller förändring inom organisationen, då man inte kan anpassa företagets organisationsstruktur efter vad marknaden kräver.

• Hög grad av dominerande idéer = låg grad av anpassning = låg grad av mervärde

• Låg grad av dominerande idéer = hög grad av anpassning = hög grad av mervärde

.

. ..

..

. ..

4 Företagsfakta

Nedan följer en kort presentation av de båda företagen. Vi presenterar först Åhléns city och sedan Debenhams, samt en redogörelse för hur företagens styrelse ser ut och en kort historik.

4.1 Åhléns

Åhléns är ett företag som speglat hur människor levt och handlat de senaste hundra åren och har ständigt tagit hänsyn till konsumenternas nya och växlande behov. Lyhördheten har varit en framgångsfaktor. Åhléns har som alla familjeföretag drivits med stor entusiasm och arbetsiver.

Åhléns grundare JP Åhlén var en sann entreprenör som visste hur man samlar sina medarbetare kring en idé och få alla att arbeta med glädje.

Åhléns är ett helägt dotterbolag till Axel Johnson AB där Åhléns ingår, som till 100% ägs av Antonia Ax:son Johnson.

Åhléns är inom flera områden - det ledande detaljhandelsföretaget i Sverige. Under 1990-talet påbörjades den genomgripande omvandlingen av Åhléns till en modern detaljhandelskedja i hög internationell klass.

Verksamheten är numera koncentrerad till fyra affärsområden: Mode, Skönhet, Hem och Media. Åhléns AB driver idag 79 varuhus, 20 hembutiker varav 17 i Norge, samt

butikskedjan Kicks med 90 butiker och Lagerhaus med 17 butiker. Den totala omsättningen för Åhléns AB 2005 var 5,0 miljarder kronor exkl. moms. Koncernchef och VD för Åhléns AB är Bjarne Mumm.

51 www.ahlens.se sök väg lite kort om Åhléns city 2006-11-20 kl:19.38

4.2 Debenhams

Debenhams är en kedja av varuhus som har sitt ursprung i London så långt tillbaka som slutet av 1700-talet.

Idag finns Debenhams på många platser i världen: Bahrain, Köpenhamn, Dubai, Jakarta, Jeddah, Kuala Lumpur, Kuwait, Kuwait Airport, Manilla, Nicosia, Prag, Quatar, Reykjavik, Riyadh, Sharjah och Stockholm. Antalet varuhus utanför Storbritannien växer snabbt och det finns planer på att fördubbla de internationella etableringarna inom en snar framtid.

Debenhams har ett brett internationellt, unikt och prisvärt sortiment. Debenhams affärsidé är att med en brittisk präglad service och gästfrihet, i en lustfylld shoppingatmosfär, ska många olika kundgrupper kunna gå på en extraordinär varuhusupplevelse."

Missionen är " Att varje dag passionerat både inspirera och respektera varje kund."

Debenhams är en lönsam varuhuskedja med en omsättning på över 23 miljarder och 27.000 anställda, med huvudkontor i London

Debenhams har valt att satsa på egna varumärken och produktion av egna produkter, snarare än att köpa in färdiga produkter från olika leverantörer.

Detta har varit en framgångsrik strategi. Varuhuset i Stockholm invigdes den 1 oktober 2002 och var då det 107:e Debenhams-varuhuset. Ägare är ett isländskt konsortium som innehar franchiserättigheterna att öppna och driva Debenhams-varuhus i Norden.

Debenhams Stockholm erbjuder en unik blandning av internationella märken och egna kollektioner som välkända Designers at Debenhams. I varuhuset finns stora klädavdelningar för dam, herr, ungdomar och barn. Här finns även kosmetik, parfym, hemavdelning, skor och accessoarer samt en hel nallebjörnsfabrik.

Debenhams har 150 anställda i Sverige varav 80% består av varuhuspersonal. Förutom de anställda har de ytterligare ca 50 medarbetare i varuhuset som arbetar hos de inhyrda concessions.

52 www.debenhams.se sök väg företagsfakta 2006-11-18 kl:13.08

5 Empiri

I detta kapitel kommer vi att presentera de data vi har erhållit från respektive fallföretag.

Den kvalitativa empirin är framtagen utifrån intervjuer med två stycken avdelningschefer hos två verksamma företag inom detaljhandeln, Åhléns city och Debenhams. Syftet med intervjuerna var att se hur företagen arbetar med sin interna marknadsföring.

Vidare i kapitlet redovisas den kvantitativa empirin i en sammanställning av den enkätundersökning som har genomförts på 30 stycken anställda på respektive avdelning och företag. Syftet med undersökningen var att, med ovanstående variabler som utgångspunkt, ta reda på hur den interna marknadsföringen fungerar utifrån ett säljarperspektiv.

Anledningen till att båda undersökningsformerna används är för att undersöka huruvida det finns ett gap mellan avdelningschef och dennes anställda på respektive företag. Avsikten var att svara på uppsatsens problemformulering och syfte