Tidigare forskning kring plats- och evenemangsmarknadsföring samt varumärkesskapande

Behrer och Larsson (1998) skriver i utvecklingen av sitt forskningsarbete att evenemang kan användas för att skräddarsy en masskommunikation som då kan nå ut till fler konsumentgrupper. Strategiskt integrerad evenemangsmarknadsföring bygger på en bedömning av att ett långsiktigt deltagande i olika evenemang ska kunna bidra på ett effektivt sätt till att företaget ska nå sina långsiktiga mål. Om ett företag använder sig av strategisk evenemangsmarknadsföring finns ofta en

systematiserat utarbetad plan för att avgöra i vilken typ av evenemang, på vilka sätt och i vilken omfattningen företaget deltar eller samarbetar med evenemanget. Oftast arbetar företag med återkommande evenemang för att kontinuerligt anknyta

marknadskommunikationen till evenemanget och då skapa en plattform för intressenter och återförsäljare att samlas kring (Behrer & Larsson, 1998).

Inom strategisk evenemangsmarknadsföring är strategin inte uppbyggd av olika kampanjer, utan av ett deltagande i olika evenemang som har bedömts som strategiskt passande. Därför är det viktigt att det budskap som skickas ut genom strategisk evenemangsmarknadsföring är av en övergripande karaktär som stämmer

överens med den långsiktiga image som företaget vill skapa genom samarbetet (Behrer & Larsson, 1998).

I avgörandet av vilka evenemang som ska användas i den strategiska

marknadsföringen är det olika faktorer som måste tas i beaktning, faktorerna definieras av Behrer och Larsson (1998). Evenemanget som används i

marknadsföringen måste ha en framtid, strategisk evenemangsmarknadsföring bör ej bindas samman med tillfälliga trender. Evenemanget som används måste även vara mediavänligt, vissa typer av evenemang har ett större attraktionsvärde än andra och får då mer bevakning och publicitet i media. Utöver detta bör evenemanget

överensstämma med den image som företaget vill porträttera, till exempel bör inte ett företag som säljer babykläder delta i ett Formel 1 evenemang. För att följa

riktlinjerna för strategisk evenemangsmarknadsföring, måste möjligheter till interaktion sammanbindas med evenemanget (Behrer & Larsson, 1998).

Behrer och Larsson (1998) beskriver även de mål som företag kan använda för att avgöra evenemangets strategiska lämplighet och som kan uppnås vid användandet av strategisk evenemangsmarknadsföring. Behrer och Larsson (1998) beskriver även de mål som företag kan använda för att avgöra evenemangets strategiska lämplighet och som kan uppnås vid användandet av strategisk evenemangsmarknadsföring. Företag kan få en ökad uppmärksamhet och kännedom genom att evenemangets aktiviteter associeras till företaget samt att företagets image och varumärke kan förstärkas.

Marknader som tidigare varit stängda kan öppnas samtidigt som ökad försäljning och direkt försäljning kan komma att uppstå. Även nya distributörer kan lockas parallellt med att tidigare relationer förbättras och underhålls både vad gäller kunder och samarbetspartners (Behrer & Larsson, 1998).

Behrer och Larssons (1998) resonemang kring användandet av evenemang i

marknadsföring stöds i artikeln av Abreu Novais och Arcodia (2013) då bland annat åsikter om att ett noga övervägande av passformen mellan företaget som ska

marknadsföras och det valda evenemanget är väsentligt. Abreu Novais och Arcodia (2013) delger i sin studie att evenemangssponsring och annan typ av sponsring är ett vanligt marknadsföringsverktyg som används av olika typer av organisationer.

Sponsring används för att upprätta, förbättra eller förändra organisationens image, och kan vara varumärkesstrategins centrala drivkraft. Marknadsföringsverktyget involverar att ett varumärke förenas till ett evenemang. Genom föreningen kan den

uppfattade bilden av evenemanget överföras till sponsorn. Genom att exempelvis som hotell sponsra ett idrottsevenemang, kan bilden av att hotellet välkomnar och stöttar gäster med ett idrottsintresse växa och därmed påverka potentiella gäster att välja hotellet. Till följd av detta faktum måste den sponsrande organisationen noga välja de evenemang som stämmer överens med den image som vill porträtteras. Ett hotell kan exempelvis sponsra idrottsevenemang om idrott är en faktor som hotellet vill inkludera i sin image (Abreu Novais & Arcodia, 2013).

Såväl Behrer och Larsson (1998) som Abreu Novais och Arcodia (2013) påvisar att användningen av evenemang inom ett företags marknadsföring är ett centralt och vanligt förekommande verktyg. Vilken typ av evenemang ett företag väljer att delta i bestämmer den uppfattning konsumenterna får av företaget och därmed dess

varumärke. Återigen poängteras att företagets image och evenemanget ska ha överensstämde passform. Ett varumärkes innebörd och betydelsefulla del vad gäller ett företags framgång, samt dess tillämpning till marknadsföring hos företag

behandlas tydligt i studien av O’Neill och Mattila (2010). O´Neill och Mattila (2010) belyser att hotellbranschen, under de senaste åren, applicerat varumärkesskapande till sin marknadsföringsstrategi, vilket har blivit en central del i denna strategi. Ett varumärkesnamn ses som en del i processen att något tidigare ogripbart blir gripbart.

Den anmärkningsvärda tillväxten av varumärkesskapande bland hotell grundar sig i konceptet att varumärken tillför värde till både hotellföretaget och gästen. I och med ett varumärkesskapande skapas också ett löfte till konsumenten. Detta faktum bidrar till att varumärken skiljer sig från varandra. Varumärke bidrar till skapande av associationer hos konsumenten. Detta gör att varumärket blir gripbart och förenklar valet av hotell för konsumenten då de väljer ett varumärke de kan identifiera sig med.

Grundprodukten hos de olika hotellen är densamma däremot skiljer sig varumärkets egenskaper vilket gör att konsumenten väljer ett hotell framför ett annat (O’Neill &

Mattila, 2010).

Teorierna av Behrer och Larssons (1998) och Abreu Novais och Arcodia (2013) behandlar mer specifikt marknadsföring genom evenemang. Studien av O´Neill och Mattila (2010) kompletterar föregående nämnda artiklar genom att tydligt behandla varumärkesskapade och varumärkets roll. Däremot diskuterar Pete och Lanz (2014) fenomenet digital marknadsföring inom hotellbranschen. Studien av Pete och Lanz (2014) redogör för varför hotell borde använda sig av digital marknadsföring mer än

vad de idag gör. Det diskuteras att större investering bör spenderas på att

marknadsföra sig digitalt. En anledning är att en stor del av alla hotellgäster idag aldrig skulle boka ett hotell utan att kunna läsa recensioner från tidigare gäster först.

Ytterligare en anledning är att onlinebokningar samt bokningar av hotell via en smartphone idag blir allt mer vanligt. I forskningsartikeln beskrivs värdet av

webbsidor som marknadsföringskanal samt att de flesta hotell använder sig av denna typ av marknadsföring. Det är däremot vanligt att hotell i allmänhet är dåliga på användandet av sociala medier men att det är något som många arbetar med att bli bättre på. Pete och Lanz (2014) kommer i studien fram till att framtiden inom hotellindustrin består av en pappersfri marknadsföring.

5.5.6 Utvärdering av Best Western Plus Kalmarsund Hotells marknadsföring