Kandidatuppsats
Evenemangs betydelser för företag och organisationer inom turismindustrin
En studie i hur hotell påverkas av evenemang
Författare: Camilla Leetmaa, Maria Gustafsson, Sandra Skyttemo
Handledare: Christer Foghagen Examinator: Hans Wessblad
Abstrakt
Denna studie behandlar fenomenet om, och i så fall hur, genomförandet av evenemang påverkar hotell som är belagda på samma destination som evenemanget arrangeras.
Fokus i denna studie ligger på hur evenemangen Ironman samt GuldAgility har påverkat hotellet Best Western Plus Kalmarsund Hotell, på destinationen Kalmar.
Syftet med studien har varit att undersöka om hotells omsättning och beläggning samt marknadsföring och varumärkesskapande påverkas av arrangerandet av olika
evenemang på destinationen där verksamheten sker. I studien diskuteras även i vilken utsträckning hotellet i fråga gynnas av sitt deltagande i evenemang. Vad som framgår i studien är att både omsättning och beläggning för Best Western Plus Kalmarsund Hotell påverkas positivt vid arrangerande av större evenemang för en destination med Kalmars storlek. Vid valet av deltagandet i de specifika evenemangen har Best Western Plus Kalmarsund Hotells varumärke stärkts i och med att de vill ses som ett idrottshotell. Då de båda evenemangen var framgångsrika kom detta även att påverka hotellets
marknadsföring i form av en positiv word-of-mouth.
Genom denna avhandling kan det konstateras att i samband med evenemangen har Best Western Plus Kalmarsund Hotell gynnats både ekonomiskt men också inom
marknadsföring och varumärkesskapande. Därför anses ett fortsatt samarbete mellan Best Western Plus Kalmarsund Hotell och Ironman samt GuldAgility vara gynnsamt för hotellet. I framtiden kan även dessa evenemang användas av hotellet för att förlänga säsongen vilket leder till ytterligare gynnsamhet för Best Western Plus Kalmarsund Hotell.
Nyckelord
Hotell, evenemang, omsättning, beläggning, marknadsföring, varumärkesskapande.
Förord/ författarnas tack
Den här studien är genomförd i syfte att undersöka hur evenemang på en destination kan påverka hotell som har sin verksamhet på samma destination. Vi som har skrivit och genomfört denna studie är studenter på Linnéuniversitetet i Kalmar och går ett treårigt program i turismvetenskap som omfattar 180 högskolepoäng och ger en filosofisk
kandidatexamen i turismvetenskap. Denna studie är resultatet av vårt examensarbete som vi skrivit under höstterminen 2014 i turismvetenskap III. Examensarbetet har skrivits under halva terminen och omfattar 15 högskolepoäng. Vid val av ämne såg vi till områden som vi i framtiden skulle vilja arbeta inom och valde därför att undersöka hur evenemang påverkar hotell. Detta med ett perspektiv på både omsättning och beläggning, marknadsföring och varumärke, då dessa fyra kategorier ej tidigare studerats i relation till evenemang samtidigt, inom tidigare forskning av evenemangs påverkan på hotell.
Vi vill ge ett speciellt tack till Ulrika Franzén, hotellchef på Best Western Plus Kalmarsund Hotell, som ställt upp på en djupintervju med oss och varit mycket väl förberedd till denna. Genom Ulrikas utförliga svar på våra frågor och vänlighet att delge oss mycket information har vi i vår uppsats kunnat skapa ett mycket bra empiriskt kapitel med mycket material att analysera i relation till teorier från tidigare forskning.
Vi vill också tacka Åke Andersson, VD och evenemangsansvarig på Destination Kalmar, som vi har fått genomföra intervju med för att få en förståelse för hur Kalmar som destination arbetar med evenemang.
Sedan vill vi även ge ett tack till Fanny Mörnsjö Centofanti, tävlingsgeneral på GuldAgility, och Magnus Nyberg, Team Ironman Kalmar, som besvarat frågor
angående deltagarstatistik under dessa evenemang. Detta har hjälpt oss att göra en bättre materialinsamling, vilket har lett till genomförandet av en bättre analys.
Vi vill även tacka vår handledare Christer Foghagen, Universitetsadjunkt på
Linnéuniversitetet, som har varit ett mycket bra stöd och bollplank för oss genom hela uppsatsprocessen.
Innehåll
1 Inledning ____________________________________________________________ 1 1.1 Fenomenet evenemang och hotell i Kalmar _____________________________ 1 2 Sambandet mellan hotell och evenemang _________________________________ 2 2.1 Frågeställning ____________________________________________________ 3 2.2 Syfte ___________________________________________________________ 3 2.3 Skäl till valt fokus av evenemangstyper studerade i samband med hotell ______ 3 2.4 Begränsning av studien _____________________________________________ 4 2.5 Disposition ______________________________________________________ 5 3 Studiens genomförande ________________________________________________ 6 3.1 Insamling av data _________________________________________________ 7 3.2 Studerade evenemang ______________________________________________ 8 3.3 Ansats i utförande och analys ________________________________________ 9 3.4 Studerade år, före och efter perspektivet _______________________________ 9 3.5 Kritisk granskning av genomförande _________________________________ 10 4 Källkritik __________________________________________________________ 10 5 Undersökning, tidigare forskning & utvärdering _________________________ 11 5.1 Evenemang _____________________________________________________ 11 5.1.1 Ironman Kalmar Sweden _______________________________________ 11 5.1.2 GuldAgility__________________________________________________ 13 5.2 Kalmar som destination ___________________________________________ 15 5.2.1 Destination Kalmar ___________________________________________ 15 5.2.2 Teorier _____________________________________________________ 17 5.2.3 Utvärdering av Kalmar som destination ___________________________ 21 5.3 Best Western Plus Kalmarsund Hotell ________________________________ 22 5.4 Best Western Plus Kalmarsund Hotells omsättning och beläggning _________ 23 5.4.1 Beläggning och omsättning i samband med Ironman Kalmar Sweden ____ 23 5.4.2 Beläggning och omsättning i samband med GuldAgility ______________ 25 5.4.3 Tidigare forskning kring omsättning och beläggning _________________ 26 5.4.4 Utvärdering av Best Western Plus Kalmarsund Hotells beläggning och omsättning under Ironman __________________________________________ 29 5.4.5 Utvärdering av Best Western Plus Kalmarsund Hotells beläggning och omsättning under GuldAgility _______________________________________ 31 5.4.6 Sammanställningsanalys av beläggning och omsättning ______________ 33 5.5 Best Western Plus Kalmarsund Hotells marknadsföring och varumärkesskapande _________________________________________________________________ 37
5.5.1 Marknadsföring och varumärkesskapande i samband med Ironman Kalmar Sweden _________________________________________________________ 38 5.5.2 Marknadsföring och varumärkesskapande i samband med GuldAgility___ 39
5.5.3 Därför valde Best Western Plus Kalmarsund Hotell att medverka i
evenemanget GuldAgility ___________________________________________ 40 5.5.4 Marknadsföring – före och efter evenemangen ______________________ 41 5.5.5 Tidigare forskning kring plats- och evenemangsmarknadsföring samt
varumärkesskapande ______________________________________________ 42 5.5.6 Utvärdering av Best Western Plus Kalmarsund Hotells marknadsföring och varumärke under Ironman __________________________________________ 45 5.5.7 Utvärdering av Best Western Plus Kalmarsund Hotells marknadsföring och varumärke under GuldAgility ________________________________________ 47 5.5.8 Sammanställningsanalys marknadsföring och varumärke _____________ 49
6 Slutsatser __________________________________________________________ 52 7 Möjliga framtida forskningsansatser____________________________________ 54 8 Referenser__________________________________________________________ 56 8.1 Muntliga källor __________________________________________________ 56 8.2 Skriftliga källor __________________________________________________ 56 9 Bilagor______________________________________________________________ I 9.1 Bilaga A: Intervjufrågor till Best Western Plus Kalmarsund Hotell ___________ I 9.2 Bilaga B: Intervjufrågor till Destination Kalmar ________________________ IV 9.3 Bilaga C: Intervjufrågor till Team Ironman Kalmar ______________________ V 9.4 Bilaga D: Intervjufrågor till GuldAgility ______________________________ VI 9.5 Bilaga E: Destination Kalmars prioriteringslista och utvärderingsmodell vid avgörande av om evenemang ska arrangeras ______________________________ VII
1 Inledning
Inledningsvis behandlas bakomliggande information kring evenemang och även kring Kalmar som destination. Detta för att ge en tydlig bild av dels fenomenet som ska studeras men även destinationen som ligger till grund för undersökningen. I detta kapitel presenteras även hur turismen i Kalmar ser ut under vinter- och sommarhalvåret.
1.1 Fenomenet evenemang och hotell i Kalmar
Publika och offentligt arrangerade evenemang har på senaste tiden skapats och använts i större utsträckning än förut av olika organisationer och företag för att uppmärksamma viktiga frågor, marknadsföra produkter, dra besökare till olika platser och mycket mer. Oavsett anledning till att evenemanget anordnas, är det inte bara evenemangsarrangören och evenemangets olika aktörer som påverkas av evenemanget, utan även alla aktörer på platsen där evenemanget arrangeras. Ziakas och Costa (p. 149, 2011) konstaterar att värdstäderna, de städer där evenemangen äger rum, har börjat skapa evenemangsportföljer med återkommande evenemang som gästar staden. Anledningen till fenomenet är de påvisade fördelarna som uppkommer. Evenemang har olika roller i en stad och kan därför medföra ett antal fördelar. Fördelarna kan involvera att locka besökare till platsen samt locka dessa människor att spendera pengar under sitt besök. Det sistnämnda gynnar då även den ekonomiska utvecklingen på destinationen. Ytterligare fördelar som kan uppkomma är lokalbefolkningens möjlighet att engagera sig i en social interaktion vilket i sin tur bidrar till att öka värdstadens sociala kapital (Ziakas & Costa, 2011).
Kalmar är en tätort belägen vid Smålandskusten i sydöstra Sverige. Kalmar är residensstad i Kalmar Län och centralort i Kalmar kommun. Efter Jönköping och Växjö är Kalmar den tredje största staden i Småland. År 2010 hade Kalmar 36 392 invånare (Kalmar.se, 2011). Hotell i Kalmar lever främst på sin sommarturism till följd av sitt läge vid kusten, närheten till Öland, de många soltimmarna samt
möjligheten för besökaren att besöka många badplatser. Under vinterhalvåret består turismen i Kalmar till största del av affärsturism då det är möjligt för företag att boka rum och lokaler till konferenser på Kalmars olika hotell.
Under de senaste åren har det skapats nya evenemang i Kalmar, så som Ironman och GuldAgility. Ironman är en internationell sporttävling i tre etapper som numera börjat arrangeras på Öland och i Kalmar. År 2014 var tredje året Ironman
arrangerades i Kalmar och evenemanget hade då 2 700 atleter anmälda från totalt 48 olika länder (Kalmar.com, 2014). GuldAgility är en tävling för hundar som
genomfördes för första gången år 2014 på Fredrikskans IP i centrala Kalmar.
Evenemanget var vid premiäråret en succé och det planeras att genomföras igen år 2015 (Guldagility.se, 2014). De båda evenemangen arrangeras av andra aktörer än hotellverksamhetsledare. Det kan undersökas om hotell i området, som tidigare har levt på sommar- och affärsturism, gynnas av dessa evenemang i sin omsättning och beläggning samt marknadsföring och varumärkesskapande.
2 Sambandet mellan hotell och evenemang
Det här kapitlet innefattar en diskussion som mynnar ut i valet av det studerade fenomenet, evenemangs påverkan på hotell. Därefter följer studiens frågeställning samt syfte. Avslutningsvis presenteras avhandlingens upplägg.
Evenemang skapar en möjlighet att uppleva kulturella och sociala upplevelser samt upplevelser under ledig tid utanför det som upplevs i vardagen (Getz i Li et al., 2014). Evenemang är ofta av kulturellt eller idrottsligt slag och ses som en stor organiserad händelse (Ne.se, 2014). En fråga som kan undersökas i detta sammanhang är hur dessa stora organiserade händelser samt möjlighet till
upplevelser utöver det vanliga, påverkar aktörer på destinationen där evenemangen äger rum. Hur besökarna vid ett evenemang upplever genomförandet av
evenemanget är ofta diskuterat i media vilket medför en enkelhet att få information om besökarens uppfattning. Det diskuteras dock mer sällan om hur värdstadens aktörer påverkas av evenemanget och vilka effekter, positiva och negativa, som följer. Hotellen i värdstaden bör notera skillnader från det att ett speciellt evenemang inte ännu arrangerats till tiden efter det att evenemanget genomförts.
Tidigare forskning har till stor del endast sett till hur hotellens beläggning påverkas, därmed bör fenomenet hur hotellen där evenemangen genomförs studeras sett utifrån hur evenemang påverkar hotell inom fler kategorier av hotellverksamheten
(Dermody et al., 2003, Lamla et al., 2014, Chririeleison et al., 2013, Herrmann &
Herrmann, 2012, Selwitz, 1997 & Sun et al., 2012). Kategorier som omsättning och
beläggning samt marknadsföring och varumärkesskapande bör studeras. Detta för att få en mer omfattande bild över vad ett evenemang medför till en destination sett till den påverkan evenemang har på hotell.
När evenemang genomförs betyder det ofta att fler besökare kommer till
destinationen för att delta och dessa behöver då inkvartering, vilket kan påverka ett hotells beläggning positivt. Kalmar och destinationens hotell är ej ett undantag.
Hotell i Kalmar kan använda sig av dessa evenemang i sin marknadsföring.
Samtidigt som hotellen under dessa evenemang kan arbeta för att skapa ett starkare varumärke, vilket kan leda till en ökad omsättning och större kännedom. Det är därför intressant att undersöka i vilken utsträckning ett hotell som är nära integrerat med evenemangen i Kalmar påverkas och eventuellt kan gynnas av att dessa
evenemang arrangeras. Är skillnaderna i omsättning och beläggning, vid en jämförelse av samma period innan evenemangets arrangerande och under evenemangsperioden, stora eller likvärdiga? Kan ett hotell, nära integrerat med evenemangen, gynnas i så stor utsträckning att stora skillnader kan finnas i hotellets marknadsföring och varumärke jämfört med innan evenemangen först arrangerades?
2.1 Frågeställning
Vilka betydelser har genomförandet av evenemang i Kalmar haft för hotellen på destinationen?
2.2 Syfte
Syftet med denna studie har varit att undersöka om, och i så fall hur, hotell påverkas och eventuellt gynnas av arrangemanget av evenemang, på den plats genomförandet av verksamheten sker. Genom detta syfte undersöks om, och så fall hur, det kan påvisas att ett hotells omsättning och beläggning, marknadsföring och
varumärkesskapande påverkas av att delta i olika evenemang. Studien har utförts ur ett historiskt perspektiv där hur hotell påverkas av evenemang, före och efter arrangerandet av evenemanget, studerats.
2.3 Skäl till valt fokus av evenemangstyper studerade i samband med hotell
Undersökningens fokus har varit att studera evenemang som arrangeras av andra aktörer än hotellen själva för att får fram ett resultat som faktiskt påvisar om
samband finns av ett evenemang utför en påverkan på en organisation. Skulle studien istället omfatta en undersökning som studerats ur perspektivet ”hotell som arrangerar
egna evenemang” skulle resultatet inte på samma sätt bevisat om samband finns mellan evenemang och organisationer. Vid ett sådant fokus kan det undersökas hur hotellens egna evenemang påverkat omsättningen och beläggningen,
marknadsföringen och varumärket. Ett genomförande av denna alternativa undersökning skulle förmodligen mynna ut i ett mer generellt resultat då ett eget skapat evenemang kan styras av hotellet så att hotellets konkurrenskraftiga
egenskaper framhävs. Då publika offentliga evenemang organiserat av andra aktörer än organisationerna själva är mycket populärt i dagens samhälle är det mer intressant att se på hur ett sådant typ av evenemang påverkar hotell på destinationen. Genom att studera evenemang och hotell utifrån den valda synvinkeln kommer ett resultat som ärligt påvisar sambandet mellan företag och evenemang framkomma. Detta eftersom att hotellen ej själva kan styra evenemanget och på vilket sätt som hotellet påverkas av evenemanget. En studie där hotell som arrangerar egna evenemang studeras, kommer ej att belysa hur evenemang anordnade av fristående arrangörer utanför hotellet påverkar hotellnäringen.
Hotell vid evenemang arrangerat av en fristående arrangör utanför hotellet måste hotellet däremot överväga huruvida deltagandet ska ske eller ej och i vilken
utsträckning. Samtidigt som det är möjligt att hotellen ”tvingas” medverka då antalet människor som söker logi kan vara ett stort antal. Vid en undersökning från
perspektivet ”hotell som anordnar egna evenemang” kan det däremot antas att det enskilda hotellet tillhandahåller kontrollen. Utifrån ovanstående kommer vår undersökning med vårt valda fokus, att studera hotell som endast ”råkar” vara belägna på platsen, mynna ut i kunskap om, i vilken utsträckning evenemang
påverkar ett hotell utan att hotellet styr om evenemanget skapats och fortsättningsvis arrangeras.
2.4 Begränsning av studien
För att begränsa vår undersökning har vi valt att undersöka Best Western Plus Kalmarsund Hotell. Vi ville undersöka hur hotellets omsättning och beläggning påverkats sedan evenemangen började genomföras och hur de använder sig av evenemangen i sin marknadsföring och i sitt varumärkesskapande. Anledningen till att vi har valt Best Western Plus Kalmarsund Hotell i vår studie är för att det är det enda hotellet som deltog i evenemanget GuldAgility. Hur ett hotell påverkas av ett evenemang kan bero på mer än att evenemanget genomförs på platsen för
verksamheten, det kan även spela in hur pass mycket hotellet själv väljer att engagera sig.
I studien hade alla hotell i Kalmars innerstad kunnat undersökas, för att då ge ett resultat av hur alla hotell på en destination genomsnittligt påverkas av olika
evenemang. Om fler hotell skulle undersökts skulle det lett till att empirin om varje hotell behövt förkortas. Detta skulle då leda till att undersökningen i både empiri och analys inte kunnat vara lika omfattande eller studerats lika djupt än vad som behövs för att få en förståelse för evenemangens påverkan, sett till före och efter
evenemanget. Det skulle lett till att den historiska analysen inte skulle blivit tillräcklig i detta perspektiv. Eftersom syftet var att göra en undersökning inom ett historiskt perspektiv där studien ser till ett hotell före och efter arrangerande av evenemang har denna begränsning varit nödvändig.
2.5 Disposition
Studien inleds med att behandla syftet samt frågeställning som ligger till grund för denna studie. Därefter följer studiens genomförande där metoder för hur studiens utförande genomförts redovisas.
Efter studiens genomförande presenteras empirin kring evenemangen Ironman samt GuldAgility, följt av empirin kring Destination Kalmar. Därefter presenteras teorier kring TALC modellen, Hallmark evenemang och CAS, för att skapa en förståelse av de ovannämnda teorierna utifrån empirin kring Destination Kalmar presenteras även en analys kring detta.
Nästkommande avsnitt i detta kapitel innefattar Best Western Plus Kalmarsund Hotells omsättning och beläggning i samband med evenemangen Ironman samt GuldAgility. Därefter följer tidigare forskning angående fenomenet för att sedan analysera empiri i relation till teori och tidigare forskning kring båda evenemangen, Ironman samt GuldAgility. Slutligen presenteras en sammanställningsanalys som innefattar båda analyserna kring vardera evenemang.
Det sista avsnittet i detta kapitel omfattar Best Western Plus Kalmarsund Hotells marknadsföring och varumärkesskapande i samband med evenemangen Ironman och GuldAgility. Detta följs sedan av tidigare forskning kring ämnet för att sedan
analyseras på samma sätt som föregående kapitel, med empirin om de båda evenemangen. Till sist följer en sammanställningsanalys angående Ironman samt
GuldAgility med fokus på marknadsföring och varumärkesskapande. Då studien är genomförd utifrån en induktiv ansats är hela kapitlet som behandlar empiri, teorier och tidigare forskning och analys uppbyggt på detta sätt.
Studien avslutas med slutsatser om det studerade fenomenet och följs sedan av ett kapitel om möjlig framtida forskning.
3 Studiens genomförande
Här presenteras vilket hotell och vilka evenemang på destinationen Kalmar som studerats samt de fyra kategorier som ligger till grund för uppsatsen. Kapitlet innefattar även de metoder och metodansatser som använts i utförandet av studien, samt vilken metod som använts för att samla in primärdata. Avsnittet involverar även en kritisk granskning av genomförandet av studien.
Studien vi har genomfört undersöker fenomenet evenemang och hur det påverkar hotell på en destination. Vår studie undersöker fenomenet och beskriver de
eventuella effekter evenemang har på hotell, då detta ger de bästa förutsättningarna för att undersöka, beskriva och analysera det studerade fenomenet.
För att genomföra vår studie har vi undersökt om, och i så fall hur, hotell i Kalmar har påverkats, använt sig av och eventuellt gynnats av nyskapade evenemang för att öka sin omsättning och beläggning och för att förbättra sin marknadsföring och sitt varumärke. Studien har varit uppdelad i två steg där studiens kategorier togs fram empiriskt i steg ett. I steg ett genomfördes ett seminarium där en diskussion mellan tre turismstudenter på Linnéuniversitetets turismprogram ägde rum. Under seminariet ställdes frågor till en av studenterna, Maria Gustafsson. Anledningen till att fokus riktades till en av studenterna var att denne tidigare arbetat på hotell under
evenemangsperioder och därför kunde identifiera kärnområden inom
hotellverksamhet som kan komma att påverkas under en evenemangsperiod. Det var i och med denna diskussion som de fyra kategorierna uppstod. De tre studenterna som deltog på seminariet är författarna till denna uppsats, Camilla Leetmaa, Maria Gustafsson och Sandra Skyttemo. För att öppna upp seminariet för diskussion ställdes den frågeställning som utgjort forskningsfrågan i studien. Dessa fyra kategorier- omsättning och beläggning, marknadsföring och varumärkesskapande, definierades då de är bärande delar av en hotellverksamhet och avgörande i hur hotellverksamheten utvecklas (Gustafsson, 2014-11-05). Dessa kategorier användes
sedan i steg två för att skapa de frågor som byggt upp de genomförda intervjuerna kring vilken empiri samlats in.
Vår studie är utförd genom en induktiv ansats där erfarenheter samt observationer undersöks, som resulterar i att slutsatser kan dras utifrån det observerade (Smith, 2010). Studien är utförd genom ett historiskt perspektiv där vi ser till hotells utveckling före och efter det att evenemangen arrangerats. I studien har vi ämnat göra en historisk analys där de fyra kategorierna analyseras före evenemangets första genomförande och efter att det arrangerats. Under studien har vi samlat in data där den insamlade informationen har genererat de slutsatser som dragits av fenomenet.
3.1 Insamling av data
Insamlingen av data har skett genom en intervjustudie, då en intervjustudie var det mest fördelaktiga sättet att undersöka fenomenet genom. För att kunna göra en djupstudie av hotellet ur ett historiskt perspektiv ansågs en intervjustudie vara nödvändig för att få till gång till det material som eftersöktes. Datan vår studie baserats på är således primärdata och har att genererats utifrån en kvalitativ ansats då vi har att genomfört en djupintervju med Best Western Plus Kalmarsund Hotell.
Under intervjun har frågor ställts för att undersöka hur hotellets omsättning och beläggning samt marknadsföring och varumärke har påverkats och eventuellt gynnats sedan dessa typer av evenemang börjat genomföras i Kalmar. Intervjun genomfördes med Ulrika Franzén, som är hotellchef för Best Western Plus Kalmarsund Hotell, tisdagen den 11:e november 2014. Under intervjun ställdes frågor om hotellets omsättning och beläggning, i relation till vardera evenemang men även i allmänhet.
Frågor om hotellets marknadsföring och varumärke, ställdes både i relation till vardera evenemang och även dessa i allmänhet. Under intervjun ställdes också frågor om hotellets deltagande, eventuella samarbeten och om de eventuellt sponsrar
evenemangen.
Inför intervjun hade 40 frågor sammanställts utifrån studerade kategorier och studerade teorier om fenomenet evenemang och tidigare forskningsresultat från studier om hotell och evenemang i relation till varandra. Då intervjumetoden som valts var en semistrukturerad djupintervju, vilket innebär att den till viss del var strukturerad, med frågor som ska ställas men samtidigt inte så strukturerad att även följdfrågor kan ställas (Duan, et al., 2014), tilläts följdfrågor ställas under intervjun.
Detta för att komma djupare in på ämnet och på de resultat som framvisades samt för
att då kunna komma fram till vad som kan ha frambringat och påverkat resultaten.
Respondenten tilläts till stor del prata fritt utan att vi styrde intervjun för mycket för att vi på så sätt skulle få fram de mest rättvisande svaren på vår frågeställning. Vi styrde endast intervjun på så sätt att vi ställde frågor om de områden som
kategoriserats i undersökningen, men lät även respondenten prata om det hon kom in på i samband med frågan utan att styra tillbaka henne till huvudämnet. På så sätt fick vi mycket mer användbar information än den vi endast fått om vi hade styrt intervjun efter våra frågor (Se bilaga A).
En intervju med Destination Kalmar genomfördes också för att få en förståelse i hur Kalmar som destination arbetar med evenemang, vilken motivation som finns för detta och på vilket sätt evenemangen kan påverka och gynna destinationen. Intervjun genomfördes med Åke Andersson, som är VD och evenemangsansvarig på
Destination Kalmar, den 24:e november 2014. Denna intervju utfördes utifrån samma ansats som intervjun med Best Western Plus Kalmarsund Hotell, dock var inte denna intervju lika omfattande då detta endast var ett komplement till studien.
Inför intervjun hade 6 frågor sammanställts utifrån studerade teorier om hur en turismdestination arbetar och påverkas av evenemang. Frågorna undersökte på vilket sätt Destination Kalmar arbetar med evenemang och på vilket sätt de ser att
evenemang påverkar destinationen (Se bilaga B).
3.2 Studerade evenemang
De evenemang vi valt att studera är Ironman och GuldAgility som är två stora men också nykomna evenemang i Kalmar. Båda är idrottsevenemang och då just idrottsevenemang är på stor framfart och något som till stor del börjat användas strategiskt av företag, har vi valt att endast studera idrottsevenemang. En ytterligare anledning till att dessa evenemang har valts att studeras är att de båda evenemangen är arrangerade av aktörer som inte är direkt involverade i hotellnäringen på
destinationen. Vid skapande av dessa typer av evenemang kommer fler besökare utanför staden lockas att besöka evenemanget. Evenemang som däremot arrangeras av aktörer inom hotellnäringen kan mer styra utveckling av evenemanget och ett mer generaliserbart resultat av hur evenemang faktiskt påverkar hotell uppkommer.
Material som rör evenemangen har samlats in genom primärdata, genererat av e-post intervjuer med de olika evenemangsarrangörerna, Magnus Nyberg på Team
IRONMAN Kalmar den 20:e november 2014, och Fanny Mörnsjö Centofanti, som är
tävlingsgeneral på GuldAgility den 6:e november 2014 (Se bilagor C och D). Även sekundärdata, som finns publicerat på Internet av evenemangens olika arrangörer, intressenter och aktörer har samlats in för att beskriva och undersöka evenemangen.
3.3 Ansats i utförande och analys
Vi har använt oss av en kvalitativ metod med insamlad primärdata under
intervjustudierna för att på bästa sätt fånga, beskriva och förstå fenomenet. Denna metod används i studien då, som Turk et al. (2011) beskriver, kvalitativa metoder är mer fördelaktiga att använda för att beskriva och förstå hur lokala sammanhang influerar meningsskapande och formar beteende.
Då vi har använt oss av en kvalitativ ansats i vår studie har vi även analyserat vårt material utifrån en kvalitativ ansats. Enberg (2014) skriver att för att analysera den kvalitativa datan krävs att materialet systematiskt undersöks och arrangeras för att komma fram till ett resultat. För att analysera materialet har vi därför sedan tolkat den insamlade datan och sökt efter mönster vilket har lett till att slutsatser om samband kunnat dras.
I studien resonerar vi kring denna insamlade data och har tillåtit vår undersökning att leda oss fram till vår slutsats. Undersökningen har haft en open- ended ansats då vi har, som Veal (2011) beskriver det, tillåtit resultaten att uppstå i utveckling med att vår data samlats in och undersökts. Insamlingen av data har skett ur en önskan att bilda en förståelse av fenomenet och den påverkan det utgör. Vi har i studien ämnat undersöka hur dessa evenemang har påverkat och eventuellt gynnat hotell i Kalmar.
Studien ämnar förklara om, och i så fall hur, evenemang påverkar och eventuellt gynnar hotell. Studien är genomförd idiografiskt då vi i studien har tolkat vår
insamlade empiri och sett på fenomenet från fält, våra valda aktörer, genom teori för att skapa en förståelse och relevans för fenomenet samt våra slutsatser (Veal, 2011).
3.4 Studerade år, före och efter perspektivet
Studien har att lagt sitt fokus på sommaren 2011 och 2014. GuldAgility har endast genomförts ett år, år 2014, medan Ironman däremot har genomförts under tre år, 2012, 2013 och 2014. Genom detta faktum har vi valt att även endast studera Ironman utifrån sommaren 2014. För att kunna jämföra förändringar gällande omsättning och beläggning samt marknadsföring och varumärke hos Best Western Plus Kalmarsund Hotell har resultat från sommaren 2011 samlats in, då detta var tiden före de båda evenemangen. Resultat från sommaren 2014 har samlats in för att
undersöka tiden under och efter evenemanget, då båda evenemangen arrangerades under denna sommarsäsong.
3.5 Kritisk granskning av genomförande
Vi är medvetna om att vår studie är subjektiv genom denna ansats och inte kan verifieras självständigt. Om någon annan skulle genomföra samma studie på samma sätt är det möjligt att denne skulle få andra resultat än de vi fått baserat på den insamlade datan. Då data genererat från intervjuer är beroende på personen som intervjuas och den som intervjuar kan en annan intervjuare eller en annan respondent ge andra resultat. Forskare kan även komma att tolka data på ett annat sätt, hur personer tolkar olika sammanhang är personligt och kan variera. Vi ser dock att fördelarna med den här typen av studier överväger denna punkt. För att studera ett fall och komma in på djupet i sammanhanget ser vi att det varit nödvändigt att
utforma studien kring djupintervjuer och den personliga kontakten mellan intervjuare och respondent blir avgörande för att komma riktigt djupt in på ämnet. För att tydligt kunna se sammanhang mellan evenemang och hotell krävs en djupstudie där ett eller ett fåtal hotell studeras noggrant. Detta överväger då att göra en studie som blir mer generaliserbar men kanske inte rättvisande för att hotellet i fråga inte studerats lika omfattande.
4 Källkritik
I följande avsnitt tas en kritisk granskning av de referenser som använts i studien upp. Här återges även motiveringar till valda referenser. Detta för att stärka trovärdigheten i studien.
Samtliga källor i vår studie har trovärdighet och giltighet, dock kan det ses att graden av trovärdighet och giltighet varierar. Genom att ta del av vår källförteckning kan viss skepticism uppkomma. Anledningen är att somliga artiklar kan framstå som inaktuella på grund av utgivningsåret. För att påvisa trovärdighet och giltighet till dessa artiklar ska poängteras att de påståenden och slutsatser som framkommer i diskuterade artiklar styrks i andra artiklar, som innehar ett mer aktuellt utgivningsår, som även de används i studien. Ytterligare en faktor som stärker trovärdigheten bland tidigare forskning utgiven i artiklar, och även böcker, är användandet av kända och väletablerade forskare så som Michael C Hall och Richard W Butler.
Vid val av muntliga källor har ett noga övervägande över vem och vilken tillförlitlig position denne tillhandahåller tagits till hänsyn. Samtliga muntliga källor har
positioner som bör medföra korrekt information, vilket även mynnar ut i
tillförlitlighet och giltighet. Användandet av Facebook som källa i studien kan ses som icke-tillförlitlig. Facebook användes dock endast för att bredda informationen kring GuldAgility. Endast GuldAgilitys officiella Facebook-sida har nyttjats. Även pressmeddelanden har används som källor. Pressmeddelandena har härstammat från företag som är involverade i evenemangen, då dessa används för att få kännedom om Ironmans samt GuldAgilitys framgångar.
5 Undersökning, tidigare forskning & utvärdering
Följande kapitel innefattar empiri kring de båda evenemangen, Ironman och
GuldAgility, Destination Kalmar samt Best Western Plus Kalmarsund Hotell. I detta kapitel presenteras även studerade teorier. Här redogörs för tidigare forskning kring de fyra kategorierna, omsättning och beläggning samt marknadsföring och
varumärkesskapande. Varje avsnitt i kapitlet avslutas med en utvärdering där empiri utvärderas och analyseras genom kunskap från teorier och tidigare forskning.
5.1 Evenemang
5.1.1 Ironman Kalmar Sweden
Ironman Kalmar Sweden är ett idrottsevenemang som genomförs under sommaren i Kalmar, den första tävlingen genomfördes den 18 augusti år 2012. Ironman är ett triathlon där deltagarna tävlar i simning, cykling och löpning. Tävlingen går till viss del genom centrala delar av Kalmar med en målgång på Stortorget (Ironman.com, 2014).
År 2014 var 2 700 deltagare från 48 länder anmälda till Ironman Kalmar Sweden (Kalmar.com, 2014). Ironman Kalmar Sweden har utvecklats från en triathlontävling som arrangerats i Kalmar sedan 1994. Sedan 2012 har Kalmar en fullvärdig licens för att genomföra det internationella evenemanget Ironman. Nästkommande Ironman kommer att arrangeras den 15 augusti 2015 och deltagandet är redan fulltecknat. De 2 700 tävlingsplatserna fylldes under en och en halv vecka från det att anmälan öppnades. Av de anmälda till 2015 års Ironman kommer deltagarna från 49 olika länder (MyNewsDesk.com, 2014).
Ironman 2014 hade en gräns vid 2 700 deltagare då anmälan öppnade i augusti 2013, platserna var fulltecknade efter en vecka. Då tävlingen skulle genomföras
registrerade sig 2 350 deltagare. Minskningen berodde på bland annat skador och ändrade planer vilket medfört avanmälningar. Vid startlinjen till Ironman på
tävlingsdagen fanns 2 095 deltagare uppställda. Av deltagarna vid tävlingen var 66 % svenskar, av dessa hade 125 stycken sitt ursprung från Kalmar kommun (Nyberg, 20 november 2014). Under Ironman 2014 hade varje deltagare i snitt med sig 3,8 personer som medföljare. Deltagarna och deras medföljare stannar i genomsnitt 4,5 nätter i Kalmar (MyNewsDesk.com, 2014).
År Antal startplatser Turistekonomisk omsättning
2012 1500 18,6 mkr
2013 2000 23 mkr
2014 2700 36 mkr
2015 2700 -
Modellen visar på antalet startplatser för Ironman åren 2012-2015, samt den turistekonomiska omsättningen för alla hittills genomförda år (MyNewsDesk.com, 2014).
Ironman genomfördes första gången sommaren 2012 och hade då en övergripande positiv effekt på destinationen. I en enkätundersökning som gjordes av
Regionförbundet i Kalmar Läns (2013) projekt More than sport, efter att evenemangets arrangerats sin första sommar, presenteras bland annat
boendefördelningen av deltagarna. Under evenemanget bodde 45,4 % av deltagarna på hotell, 18 % hos familj och vänner och 12 % bodde på campingplats. Under evenemanget spenderade deltagarna i snitt 3 370 kronor per person. Den största delen av pengar som spenderades av deltagarna gick till boende och mat. Även i
marknadsföring- och reklamsyfte har arrangemanget av evenemanget Ironman givit en positiv effekt på destinationen och företag på platsen.
I ett pressmeddelande där resultat från enkätundersökningen som skickats ut av Destination Kalmar till deltagare av Ironman 2014 presenteras, säger Håkan Brynielsson, regiondirektör på Regionförbundet i Kalmar Län ”Vi kan också se att
tävlingen berör fler kommuner än de två tävlingskommunerna Kalmar och Mörbylånga. Det finns positiva effekter i hela södra länet. Det har också stor betydelse att ha ett så starkt varumärke knutet till Kalmar och regionen”
(MyNewsDesk.com, 2014-10-23).
Johan Göransson som är projektledare för idrottsturism och leder Kalmars satsningar inom detta område säger i samma pressmeddelande ” Den här enkäten omfattar bara deltagarna och deras besök i Kalmar under Ironman-veckan. Vi vet att det också är många andra som kommer till Kalmar och Öland för att uppleva evenemanget som åskådare. Dessutom är det många triathleter som kommer hit under andra delar av året för att träna. Ironman bidrar också till ökad folkhälsa, eftersom intresset för att träna ökar även bland vanliga motionärer” (MyNewsDesk.com, 2014-10-23).
På Ironmans hemsida kan deltagarna klicka sig vidare till evenemangets
samarbetspartner Nirvana Europe, som är Ironmans officiella resebyrå för att boka boenden (Ironman.com, 2014). På Nirvana Europes hemsida blir deltagaren sedan informerad av vad som ingår i paketet vid anmälan av deltagande och bokning med Nirvana Europe. På hemsidan blir deltagaren informerad om vilka hotell som ingår i paketet och kan där läsa att Best Western Plus Kalmarsund Hotell är ett av
boendealternativen och samarbetspartner med Ironman Kalmar Sweden (Nirvanaeurope.com, 2014).
5.1.2 GuldAgility
GuldAgility anordnades i Kalmar för första gången år 2014. Evenemanget var en succé och det planeras att genomföras igen år 2015. Agility är en hundtävling som går ut på att föra sin hund så snabbt som möjligt genom en hinderbana
(MyNewsDesk.com, 2014). Evenemanget arrangerades under fyra dagar i juli månad på Fredriksskans IP i centrala Kalmar. I elitklassen, klass 3, kan vinnaren vinna en summa om 10 000kr (Guldagility.se, 2014). Tävlingen bestådd av mer än 8 000 tävlingsstarter, däremot satsas det på 9 000 starter till nästa år, 2015 (Barometern.se, 2014). År 2014 deltog ungefär 1500 deltagare. Det var vanligt förekommande att hela familjen följde med vilket då ökade antalet besökare i Kalmar i samband med evenemanget. Tävlingen under år 2014 hade deltagare från bland annat Norge, Danmark, Finland, Ungern, Belgien, Spanien, Kroatien och Estland samt från Sverige. Ungefär 120 deltagare totalt kom från utlandet. De deltagare som
medverkade och som är bosatta i Kalmar kommun var ungefär mellan 15-20 stycken.
Dessa siffror visar på att en stor mängd av deltagarna och medföljande familj behövde inkvartering under evenemangsperioden, om de inte själva löste boende i form av att bo i husvagn/ husbil eller hos släkt och vänner (Mörnsjö Centofanti, 6 november 2014).
Eftersom att 2014 års tävling var en sådan succé har nu Kalmar Brukshundsklubb anställt två personer som ska projektleda evenemanget och arbeta med att utveckla GuldAgility (MyNewsDesk.com, 2014). Sanna Karlsson är projektledare och säger i ett pressmeddelande om evenemanget att ”Redan första året slog vi rekord och blev Sveriges största agilitytävling”(MyNewsDesk.com, 2014-09-30). Fanny Mörnsjö Centofanti är den andra personen som blev anställd och är anställd som
tävlingsgeneral (MyNewsDesk.com, 2014).
GuldAgility har blivit mycket omtalat även i andra länder än Sverige, under 2014 var många deltagare från andra länder såväl som en del av domarna. Enligt projektledare Sanna Karlsson har mycket positiv respons från 2014 års domare och sponsorer tagits emot och önskan om att få delta i 2015 års evenemang. Hon tror att anmälningarna även från utländska deltagare kommer att öka då GuldAgility i
Kalmar är ett unikt evenemang i och med att en prissumma går att vinna. Prissummor förekommer vanligtvis inte inom agilitysporten. Sanna Karlsson meddelar även i samma pressmeddelande att det år 2015 förhoppningsvis även kommer att ske fler kringaktiviteter kring evenemanget, som till exempel föreläsningar
(MyNewsDesk.com, 2014).
Johan Göransson, ansvarig för Kalmars satsningar på idrottsturism på Destination Kalmar, säger i samma pressmeddelande ”Agility är på frammarsch, både i Sverige och runt om i världen. Vi vill ta mandat för sporten och göra en långsiktig satsning.
Att Brukshundsklubben nu anställer Sanna och Fanny är en tydlig signal.
GuldAgility är här för att stanna” (MyNewsDesk.com, 2014-09-30).
GuldAgility samarbetar med Best Western Plus Kalmarsund Hotell genom att hotellet rekommenderas på Facebook-sidan tillhörande GuldAgility. På sidan delar GuldAgility med sig av en bokningskod till sina deltagare som ger tillgång till förmånliga priser på hotellet samt en länk till hotellets hemsida (Facebook.com, 2014).
5.2 Kalmar som destination
Kalmar som destination arbetar nära de båda evenemangen Ironman och
GuldAgility, som arrangeras på destinationen. En central aktör i arbetet vad gäller olika evenemang på destinationen är organisationen Destination Kalmar.
5.2.1 Destination Kalmar
Destination Kalmar är en organisation som arbetar för turismnäringen i Kalmar stad.
Organisationen finns till för att skapa en destination som är attraktiv både för Kalmars egna invånare men också för andra människor runt om i världen.
Organisationen arrangerar själva evenemang men hjälper också till att finansiera andras potentiella evenemang (Andersson, 24 november 2014). Destination Kalmar arbetar med två typer av evenemang, idrottsevenemang och andra evenemang (ej idrottsrelaterade evenemang). Då det ska bestämmas vilka typer av evenemang som Kalmar stad ska engagera sig i används en prioriteringslista där nio faktorer tas i beaktning (Se bilaga E).
När Destination Kalmar ska besluta om ett evenemang är värt att satsa betygsätts de nio faktorerna i en 1-10 skala för att se om evenemanget i fråga kommer att tillföra något till Kalmar som destination (Se Bilaga E). Destination Kalmar väljer även att satsa på udda evenemang som eventuellt en större stad inte tänker på, exempelvis Dart-SM som hålls i början av år 2015. I det kommande evenemanget Dart- SM är det 550 deltagare anmälda vilket innebär att hotell i Kalmar påverkas logimässigt.
Större städer satsar i regel på större evenemang såsom fotbolls- VM och stora konserter (Andersson, 24 november 2014).
Destination Kalmar ser sig inte endast som evenemangsarrangörer utan de väljer också att finansiera olika tillställningar som andra utanför staden arrangerar, detta om evenemanget i fråga uppfyller prioriteringslistan. Andersson (24 november 2014) anser det viktigt att låta andra arrangera evenemang av den anledningen att staden blir väldigt skör om endast Destination Kalmar skulle stå för alla evenemang.
Destination Kalmar var med och finansierade GuldAgility och ville hjälpa Kalmar Brukshundsklubb, som var värd för evenemanget, att växa och bli framgångsrika.
Innan evenemanget GuldAgility genomförts var Kalmar Brukshundsklubbs ekonomiska ställning låg men efter att evenemanget genomförts blev ekonomin betydligt stadigare. Vilket ledde till att brukshundsklubben kunde anställa personal på deltid, för att arbeta med och vidareutveckla evenemanget. För Destination
Kalmar innebär detta en möjlighet att utveckla GuldAgility och satsa mer på samma evenemang och inte lägga allt fokus på fotboll, som är en central sport i Kalmar. I samband med evenemanget GuldAgility kunde en helt ny målgrupp lockas till staden, däribland campinggäster (Andersson, 24 november 2014).
Andersson (24 november 2014) trycker på det viktiga med att tänka på hur evenemanget nyttjas före under och efter dess genomförande. Används detta tänk kommer varje satsad krona att ge maximal utkastning då skapande av evenemang är mycket kostsamt. Ett exempel som visar detta är då Kalmar Kanalsim anordnas och Lars Frölander gästar simklubben. Före evenemanget berättar han hur ungdomarna bör tänka kring kost och hur de ska starta för att få bästa effekt. Under evenemanget är han med och simmar och efter evenemanget är han prisutdelare. På detta sätt nyttjas Lars Frölander på bästa sätt, före under och efter evenemanget, och ger arrangören ett bra utfall. Under GuldAgility används samma metod för att få ut så mycket som möjligt av evenemanget. Destination Kalmar vill att evenemanget håller i föredrag dagen innan tävlingsdagen för de som är intresserade av tävlingen eller också andra hundägare. Om exempelvis tävlingen anordnas på torsdagen vill
Destination Kalmar att prisutdelningen hålls sent på söndag kväll av den anledningen att deltagarna troligtvis stannar en extra natt. Detta gör att evenemanget pågår under fler dagar och ger mer möjligheter till att tjäna pengar under evenemanget
(Andersson, 24 november 2014).
Motiveringen till hur evenemang i Kalmar väljs är att de ska vara hållbara, de flesta evenemang ska vara treåriga för att Destination Kalmar ska vilja satsa på
evenemanget. Med vissa undantag såsom konserter som är en typ av
engångsevenemang. En annan aspekt som tas i beaktning är om det finns någon förening som gynnas av evenemanget, exempelvis som i GuldAgility där Kalmar Brukshundsklubb gynnas (Andersson, 24 november 2014). Den betydelse som större evenemang i Kalmar stad har för olika aktörer är att olika aktörers omsättning ökar vid evenemangstillfällen, med förutsättning att evenemanget är centrumnära. Att ha ett evenemang centralt innebär inte bara ökning av omsättning för hotell och krögare samt evenemangsarrangörer utan även för klädbutiker, bensinmackar, mataffärer med flera (Andersson, 24 november 2014).
I framtiden tror Destination Kalmar på ökat intresse av idrott och hälsa. Det
presenterades nyligen ett motionslopp på cykel som ska genomföras av Destination
Kalmar och förhoppningsvis leder detta till ett utvecklat idrotts- och hälsointresse.
Destination Kalmar anordnar idag även sex stycken löplopp varav ett löplopp har pågått i tre år vilket årligen har ökat i antalet deltagare. Arrangemanget av dessa aktiviteter handlar inte om att generera vinst utan det handlar om motion och hälsa (Andersson, 24 november 2014).
Andersson (24 november 2014) poängterar att partnerskap är centralt i Kalmar, då ledord i staden är tillsammans blir vi starka. Destination Kalmar har 80 stycken partners som betalar en summa på 50 000- 250 000kr per år till organisationens partnerskap. Parterna består av olika aktörer inom destinationen Kalmar, som hotell, krögare, butiksägare med flera, som är intressenter vid utvecklande av staden och vinstgivande aktiviteter. Summan av dessa belopp används till att marknadsföra, utveckla och lyfta fram staden med olika aktiviteter och evenemang (Andersson, 24 november 2014).
5.2.2 Teorier
För att förstå hur en destination utvecklas skapade Butler (1980) en modell som visar hur destinationer utvecklats ur ett historiskt perspektiv. Butlers (1980) modell heter Tourism Area Life Cycle, även kallad TALC modellen. Teorin beskriver den antagna utvecklingen av ett turismområde ur ett historiskt perspektiv, det vill säga hur
utvecklingen av en destination har sett ut men också hur en destination kan utvecklas ytterligare för att ej falla in i en stagnationsfas. TALC modellen ses som ett
analysverktyg då en destinations historiska utveckling ska undersökas. Med hjälp av modellen kan det ses när en destination går in i de steg som antas ingå i utvecklingen av en destination, vilka kommer definieras inom kort. Modellen bidrar även till att en möjlig framtida utveckling kan förutsägas (Butler, 1980).
Modellen visar antagna utvecklingsfaser för en turismdestination (Butler, p.
7, 1980).
Modellen innefattar ett antal steg som ett turismområde under sin utveckling antas inta. Det första steget benämns som Involvement stage. Steget intas då antalet
besökare till destinationen ökar och lokalinvånarna börjar tillhandahålla resurser som krävs för att göra en turismdestination möjligt. I vissa fall skapar även
lokalbefolkningen upplevelser exklusivt för de potentiella besökarna. En turistsäsong kan förväntas att tillföras och påverka destinationens sociala mönster. Speciellt anpassad reklam kan i detta skede sändas ut för att locka turister (Butler, 1980).
Nästkommande steg benämns som Development stage. Detta steg involverar en fastställd turismdestination. Den lokala kontrollen gällande destinationens utveckling och den lokala delaktigheten minskar allt mer. Bekvämligheter som efterfrågas av turisterna har tagit plats på destinationen och tillhandahålls av externa organisationer.
Upplevelser i form av natur och kultur utvecklas samt kompletteras med konstgjorda anläggningar och marknadsförs specifikt. Det tredje steget är Consolidation stage.
Trots att antalet besökare totalt sett kommer öka innebär detta steg att takten som antalet besökare tidigare ökat i kommer att dämpas. Destinationens ekonomi kommer att knytas till turismen. Marknadsföringen och reklamen är omfattande och insatser för att förlänga säsongen existerar (Butler, 1980).
Stagnation stage är det fjärde steget och i det här steget har destinationens besöksantal uppnått sin högsta punkt. Destinationens kapacitet, sett till olika variabler, har uppnåtts eller överskridits vilket har bidragit till ekonomiska, miljömässiga och sociala problem. Turismområdet innehar en känd image, dock tillhör denna image ej de trendigaste med störst dragningskraft. Vad gäller
upplevelserna som destinationen har att erbjuda har det naturliga och äkta kulturella ersatts av konstgjorda upplevelser.
Nästkommande steg medför två riktningar; Decline stage eller Rejuvenation. I Decline stage existerar inga möjligheter till att konkurrera med nya attraktioner. Om destinationen är tillgänglig för ett stort antal människor kommer platsen rikta sig mot de som eftersöker en helg- eller dagstur istället för att leverera längre
turismupplevelser. Flera tidigare turismrelaterade anläggningar har numera ersatts av icke-turismrelaterade anläggningar. Revjuvenation kan ses som motsatsen till Decline stage. I denna inriktning föryngras turismdestinationen genom att exempelvis
tillägga en konstgjord attraktion eller skapa en attraktion genom tidigare outnyttjade naturresurser. Detta genomförs för att återigen dra uppmärksamhet och turister till platsen. Förändringen bör dock vara omfattande (Butler, 1980). En typ av aktivitet som ger destinationer ett attraktionsvärde samt lockar turister till platsen är Hallmark evenemang. Getz (2012) definierar Hallmark evenemang som en permanent
institution i samhällen där de arrangeras. Ett Hallmark evenemang ger
värddestinationen en konkurrensfördel i och med dess tradition, attraktionsvärde, kvalitet och publicitet. Med tiden blir evenemanget och destinationens image sammanflätade och länkade till varandra (Getz, 2012).
Enligt Hall (1989) är Hallmark evenemang något som kan vara starkt imageskapande i dagens moderna turism. Hallmark evenemang ses som det primära medlet för att placera turismdestinationer på den internationella turismarenan. När dessa
evenemang studeras är det viktigt att vara medveten om de implikationer som evenemang har på värddestinationen. Forskaren ska alltså assistera i att besvara frågorna; varför, för vad och för vem dessa evenemang arrangeras (Hall, 1989).
Enligt Hall (1989) påverkar Hallmark evenemang en destination inom sex områden;
den ekonomiska-, kommersiella-, fysiska-, sociokulturella-, psykologiska- och politiska sektorn. Dessa sex områden måste mätas och utvärderas genom datainsamling för att kunna definiera hur ett Hallmark evenemang påverkar en destination (Hall, 1989).
Det kan noteras att det finns en relation mellan evenemangets storlek, den till största delen finansiella involveringen av den offentliga sektorn, organisation, ledarskap, ekonomiska och sociala påverkningar av evenemanget på värddestinationen.
Hallmark evenemang kommer enligt Hall (1989) att fortsätta vara stöttepelare inom turismmarknadsföring. Utmaningen blir att maximera fördelarna med att
arrangemanget av evenemanget samtidigt som oönskade kostnader minskas för värddestinationen. När utmaningen övervinns kan framgången i att arrangera Hallmark evenemang lysa igenom och skapa en varaktig och livskraftig turismindustri på värddestinationen (Hall, 1989).
Att nätverka och samarbeta agenter emellan på en destination blir allt mer en väsentlig del i att skapa en attraktiv och framgångsrik destination. Hall och Lew (2009) talar om ett så kallat CAS - complex adaptive system, vilket definieras som ett
dynamiskt nätverk bestående av många agenter som parallellt agerar i nätverket.
Samtidigt som dessa agenter konstant agerar och reagerar på vad de andra agenterna i nätverket utför (Hall & Lew, 2009).
Kontrollen av ett CAS tenderar att vara decentraliserad och för att ett
sammanhängande beteende ska uppstå i nätverket krävs konkurrens och samarbete mellan agenterna i nätverket.
Ett CAS uppträder efter tre grundprinciper: (1) ordning är framväxande och självständigt organiserat, i motsats till förutbestämt, (2) systemets bakgrund är oåterkallelig, då det framtida uppträdande är beroende på det föregående och (3) systemets framtid kan vara oförutsägbar. Exempel på sociala CAS kan vara samhällen eller aktiemarknaden, där turismsektorn, som är en ekonomisk aktivitet anses dela många av dess karaktärsdrag. En destination innefattar och består, som CAS beskriver, av många olika agenter i ett nätverk. Agenterna utgörs av företag, organisationer och individuella beslutsfattare (Hall & Lew, 2009).
Modellen visar hur ett CAS är uppbyggt och hur agenterna uppträder i ett nätverk (Hall och Lew, p. 70, 2009).
Från interaktionen mellan agenterna inom ett turismsystem, där de olika agenterna representerar företag från olika sektorer, framkommer regelbundenheter som skapar mönster. Mönstret kan till exempel representera fördelningen av övernattningar inom turismsystemet. Mönstret ger sedan återkoppling på systemet och informerar
interaktioner mellan agenter, vilket även kan beskrivas som att ett företag ser distributionen av besökare och vidtar åtgärder för att påverka mönstret till sin egen fördel. Om processen följs för att se vad som händer vid en annan tidpunkt kan det vara möjligt att observera ett nytt mönster av övernattningar (Hall & Lew, 2009).
5.2.3 Utvärdering av Kalmar som destination
Andersson (24 november 2014) tror att Kalmar i framtiden kommer ha ett ökat intresse av idrott och hälsa och därmed bör destinationen satsa på evenemang av detta slag. I Kalmars fall kan denna satsning vara ett sätt att fortsätta utvecklas som destination och få potentiella besökare att ha ett fortsatt intresse för destinationen.
Satsningen på evenemang inom idrott och hälsa kan ses som ett sätt att i framtiden undgå från att landa i Butlers (1980) Decline stage.
Samtidigt som det kan ses som väsentligt att inte endast ha fokus på idrotts- och hälsorelaterade evenemang då det är viktigt att ha en bredd i det som arrangeras och erbjuds på destinationen. Genom att ha en bredd på framtida evenemang kan det vara ett tänkbart sätt att undgå Decline stage och även för att fördröja antågandet av Stagnation stage. I dagens läge skulle Kalmar som destination placeras i
Consolidation stage i Butlers (1980) Tourism Area Life Cycle. Detta involverar att destinationens ekonomi är knuten till turismen samtidigt som antalet besökare fortfarande ökar, trots att ökningen inte sker i samma intensiva takt som tidigare. I detta steg bör Kalmar som destination lägga fokus på att hitta potentiella framtida evenemang som lockar de målgrupper destinationen eftersöker och vill locka till Kalmar.
Även Hall (1989) talar om evenemangs betydelse för en destination, Hall menar på att ett evenemang är starkt imageskapande och över tid flätas samman med
destinationens image. Detta påvisas av Destination Kalmar som arbetar med att lyfta Kalmar som evenemangsstad. Destination Kalmar arbetar mycket med fotbollsturism på destinationen men försöker även bredda sitt utbud genom att arrangera andra idrottsevenemang som Dart- SM och GuldAgility. Detta leder till att Kalmar erbjuder något till olika målgrupper vilket också gör att destinationen ses som mer attraktiv.
Erbjuder destinationen större variation på sitt evenemangsutbud kommer också Kalmars image att förändras då den idag är mer fotbollsprofilerad. Hall (1989) beskriver också det viktiga i att inse konsekvenserna som evenemanget har på
värddestinationen vilket även Andersson (24 november 2014) på Destination Kalmar talar om. Andersson (24 november 2014) säger att hela destinationen bör gynnas av arrangemanget, inte bara enstaka arrangörer. Då evenemanget placeras centrerat i staden kommer fler aktörer, såsom klädbutiker, restauranger, matbutiker, tåg- och busstationer, kunna dra nytta av evenemangen. Destinationen kommer som helhet att
växa och bli mer attraktiv, både för de som bor i staden men också i syfte att locka hit fler besökare.
I en ytterligare studie om destinationers arbete skriver Hall och Lew (2009) om CAS, som är ett dynamiskt nätverk som består av olika agenter, vilka agerar parallellt i nätverket. Kalmar som destination kan ses som ett sådant nätverk där olika aktörer;
hotell, restauranger och butiker, men även yttre aktörer och besökare agerar och reagerar till varandra inom nätverket. För att ett sammanhängande beteende ska uppstå i nätverket krävs samarbete och konkurrens mellan agenterna (Hall & Lew, 2009) och det är precis så Destination Kalmar arbetar. Destination Kalmar har tagit fasta på det nätverk som finns inom Kalmars turismsektor och bildat partnerskap med 80 aktörer inom detta nätverk för att på så sätt skapa samarbete inom nätverket på destinationen. Samtidigt konkurrerar dessa aktörer med varandra och på så sätt skapas då ett sammanhängande beteende inom nätverket. När Destination Kalmar beslutar att evenemang ska arrangeras på destinationen gynnar det hela Kalmars CAS vilket medför att hela destinationen kan undgå att inta Butlers (1980) Decline stage.
Kalmar destinations CAS måste som Hall och Lew (2009) skriver, samarbeta för att arrangerandet av evenemangen ska vara möjligt. Först efter att detta uppnåtts kan konkurrensen om besökarna inledas av de olika agenterna i nätverket. En typ av agent på destinationen är hotell på destinationen varav Best Western Plus Kalmarsund Hotell är ett av dem.
5.3 Best Western Plus Kalmarsund Hotell
Best Western är en ren medlemsorganisation som hotellen i organisationen själva väljer att vara medlemmar i. För att kunna bli medlem i denna organisation måste hotellet sedan godkännas. Best Western Plus Kalmarsund Hotell är medlem i organisationen och anser att detta är en viktig del i deras marknadsföring, då Best Western är en av världens största hotellkedjor. Best Western koncernen använder sig av kvalitetskontroller som genomförs minst en gång per år där de ser till att hotellen håller den standard och kvalité som Best Western står för. Utan dessa
kvalitetskontroller finns risken att det börjar slarvas kring olika moment i arbetet.
Best Western Plus Kalmarsund Hotell ägs av Norlandia Hotel Group som ingår i en stor koncern vid namn Adolfsson Group och ägs av två norska bröder. Denna koncern har expanderat och har idag blivit ett imperie med både hotell, färjelinjer,
busservice, daghem, patienthotell, alkoholhem och pensionärshem (Franzén, 11 november 2014).
5.4 Best Western Plus Kalmarsund Hotells omsättning och beläggning
Omsättningen för Best Western Plus Kalmarsund Hotell under månaderna juni till och med augusti år 2011, då varken Ironman eller GuldAgility genomförts, var 6 650 000kr. Omsättningen under samma period år 2014, då de båda evenemangen
genomfördes, var 7 853 000kr. Detta innebär en ökning på ungefär 1 200 000kr till det året som både Ironman och GuldAgility arrangerades i Kalmar, nämligen år 2014 (Franzén, 11 november 2014). Detta sätter sedan Franzén (11 november 2014) i relation till den budgeterade omsättningen för hela 2014, vilket var 23 000 000kr, för att ge en bild av hur viktig sommarsäsongen faktiskt är för hotellet. Franzén (11 november 2014) menar också att sådana typer av idrottsevenemang har genererat positiva ekonomiska effekter för hotellet, men samtidigt uppkommer även mer kostnader i form av mer personal för en bättre service. Detta innebär att vinsten inte alltid går hand i hand med omsättningen (Franzén, 11 november 2014).
5.4.1 Beläggning och omsättning i samband med Ironman Kalmar Sweden Beläggningen för hotellet år 2014 var 100 % från och med torsdag kväll fram till lördag natt då detta var perioden då evenemanget Ironman arrangerades. Best Western Plus Kalmarsund Hotell har även 100 % beläggning redan nu inför
nästkommande års arrangemang av Ironman, år 2015. Franzén (11 november 2014) anser att detta är helt fantastiskt men också väldigt synd om de som inte får boende då det också skapar en bild av att det är svårt att få boende i Kalmar. Bokningar på Best Western Plus Kalmarsund hotell för nästkommande års evenemang sker för många redan på söndagen, då evenemanget avslutats, i samband med utcheckning från hotellet (Franzén, 11 november 2014).
Nirvana är det bolag som sköter Ironmans hela koncept och Kalmar som destination blev tvungen att ingå samarbete med detta bolag. Anledningen till detta var för att få en viss andel boendenätter säkrade för evenemanget samt att Kalmar som stad skulle få Ironman- licensen. Bokningarna av hotell var tvungna att ske via Nirvana vilket under första året Ironman genomfördes var mycket oklart för Best Western Plus Kalmarsund Hotell. Hotellet blev då tvungna att stänga för bokning i tre veckor under planeringsperioden, detta för att ingen visste hur utfallet skulle bli.
Till skillnad från första året som Ironman genomfördes har ledningen på Best
Western Plus Kalmarsund Hotell valt att minska antalet rum som avsätts för Nirvana.
Anledningen till detta är att Nirvana lägger på en hel del avgifter som kommit ur exempelvis att bokningsansvaret förskjuts i flera led, detta anser hotellet kunna bidra till en felaktig bild av kostnaden för boendenätter på hotellet vid andra tidpunkter på året. De priser som Best Western Plus Kalmarsund Hotell ger Nirvana har hotellet sedan ingen äganderätt över vilket leder till att Nirvana kan göra dessa pålägg av kostnader, såsom avbokningsavgifter och försäkringar. Enligt Franzén (11 november 2014) kan dessa förhöjda priser, som nämnts ovan, ge en orättvis bild av hur
boendekostnaderna faktiskt ser ut i Kalmar. I dagsläget arbetar hotellet med att själva hyra ut sina rum under evenemanget, men de har ändå kvar ett antal rum som de avsätter för Nirvana. Bokningarna som sker direkt via hotellet sker via e-post för att hotellet ska kunna få, men också ge en bekräftelse på bokningen till gästen.
Trycket på att få boende under evenemanget Ironman har varit mycket stort, men har på senare tid minskat då många väljer att hyra rum hos privatpersoner av den
anledningen att det är svårt att få boende på hotell under evenemanget men också på grund av priserna (Franzén, 11 november 2014).
För att en beläggning på 100 % under Ironman ska kunna behållas krävs det att hotellen överlag ser över priserna på sina rum. Det är viktigt att hotellet i fråga lever upp till de priser som sätts för att inte Kalmar som stad ska ses som en dyr
boendestad, som destinationen sedan förlorar på i längden. ”Vi i hotellbranschen kan inte tro att vi kan ta hur höga priser som helst bara för att Ironman ska hållas” säger Ulrika Franzén (11 november 2014).
År 2011 var året innan Ironman först arrangerades. Kalmar hade redan då ett triathlon som pågått i ungefär 15 år och som sedan övergick i Ironman med ett mer internationellt fokus. Vid denna tidpunkt på säsongen hade Best Western Plus Kalmarsund Hotell en beläggning på 85-90 % och vad som kan sägas angående omsättningen är att den ökade radikalt från det att evenemanget inte genomförts till att det arrangerats första gången. Dock är det svårt att sätta en exakt summa på omsättningen då det är mycket som spelar in. Best Western Plus Kalmarsund Hotell erbjuder exempelvis en pastabuffé till främst deltagarna på kvällen och även tidigare frukosttider under evenemanget. Franzén (11 november 2014) berättar också att en anledning till att omsättningen ökat så pass mycket är på grund av att många
restauranger i staden är fullsatta under evenemanget då många väljer att sitta på en servering och äta och samtidigt se på de som tävlar. Detta gör att många fler väljer att äta middag på hotell och däribland Best Western Plus Kalmarsund Hotell. I samband med tidigareläggning av frukostens öppningstid, fler sittningar och ett fullbelagt hotell, krävs mer personal för att servicen ska kunna upprätthållas och detta gör då även att kostnaderna under evenemanget ökar (Franzén, 11 november 2014).
5.4.2 Beläggning och omsättning i samband med GuldAgility
Under evenemanget GuldAgility var beläggningen på hotellet näst intill 100 % gentemot de 75 % som hotellet vanligtvis har under samma period. Best Western Plus Kalmarsund Hotell hade under evenemanget avsatt ett helt våningsplan vilket innefattar ungefär 40 rum där gästerna är tillåtna att ha sina hundar på rummet. I vanliga fall erbjuder hotellet endast fem rum där husdjur är tillåtna. Dessa 40 rum fullbokades mycket snabbt. Franzén (11 november 2014) berättade att anledningen till detta var att hotellet vill uppmuntra denna typ av evenemang i staden och även möta den efterfrågan som fanns.
Före evenemanget fanns en viss oro över huruvida det skulle fungera med djuren gentemot de andra hotellgästerna. Endast ett klagomål angående skällande hundar uppkom men annars fungerade det utmärkt (Franzén, 11 november 2014). Franzén (11 november 2014) berättade också att Best Western är en hundvänlig hotellkedja som gärna tar emot husdjur och även erbjuder en goodiebag med produkter till hunden som står på rummet då gästerna anländer. Detta används som en gest för att även välkomna hunden. De resterande hotellgästerna under detta evenemang var både sådana som tillhörde GuldAgility såsom domare och andra utställare men även sådana som hade andra ärenden i staden än evenemanget (Franzén, 11 november 2014).
Franzén (11 november 2014) konstaterar att omsättningen för hotellet under
evenemanget ökade kraftigt. Även försäljning och omsättning i restaurangen ökade under denna tidsperiod vilket i sin tur också ledde till ökad vinst för hotellet. Många av deltagarna på GuldAgility som bodde på Best Western Plus Kalmarsund Hotell föredrog enligt Franzén (11 november 2014) att äta måltider i hotellets egen restaurang då det var mycket smidigt för dem eftersom att de då kunde lämna sina hundar på rummet men fortfarande ha nära till hunden. Enligt Franzén (11 november 2014) var vinsten procentuellt större under evenemanget GuldAgility än under
