Ellos delar gemensamma resurser såsom lokaler, avdelningar och personal med fem andra varumärken, enligt Eriksson. Företagen delar på gemensamma funktionsavdelningar, dessa är ekonomi, kundcenter, lager, logistik och personal.
Produktutveckling, marknadsföring och andra kommersiella avdelningar har de enskilda företagen sina egna. Varje division har egna mål och företagsgemensamma mål och för att uppnå målen är det viktigt att alla avdelningar samverkar. Cheferna på varje division rapporterar till VD:n. Det är ett större företag som har en lång historia som
38 (71)
postorderföretag och de försöker få en varumärkesportfölj som ska vara så komplett som möjligt.
Outnet var från början i samma lokaler som Naturbolaget, men valde att expandera och flytta till billigare lokaler och minska samarbetet med butiken, de samarbetar endast med Naturbolaget i form av att de bistår med varor vid behov till kunder berättar Rastad. VD:n styr verksamheterna i bolaget, under sig har han en ansvarig över de fysiska butikerna och fyra avdelningsansvariga för Outnet. De fyra avdelningarna är teknik, inköp, kundtjänst och lager/logistik.
Enligt Ericsson så är Dustin ett företag som har sina gemensamma avdelningar i Sverige, dessa är lager, inköp, ekonomi och personal. Men i Danmark och Norge så finns det representanter för varje avdelning. Koncernledningen är de som har överliggande ansvar, sedan finns olika controllers som representerar olika avdelningar och på varje avdelning finns det en ansvarig. Kommunikationen är överbyggande dvs. alla parter kommunicerar med varandra.
Eleraff startade 2006 och är ett litet företag med en anställd på heltid och en extraanställd och Lindahl förklarar att de själva, som ägare, inte satsar på utveckling av e-handeln utan har sina respektive jobb utanför företaget som de lägger ner sin tid på. E-handeln sköts från butiken, de delar lokal och lager och all redovisning sköts externt.
Nallebudet som startade sin verksamhet 2004, drivs från en lokal i Kalmar med en butik till sagopalatset och ett lager för grossistföretaget Brigbys i närheten. Lindqvist förklarar att de är sju heltids- och två deltidsanställda på alla fyra företagen. Hennes man arbetar med Brigbys leksaksgrossistföretag och dess lager och hon själv sköter det administrativa. Lindqvist är utbildad ekonom men har lagt ut ekonomin för att hinna med.
Franchiseföretag av Nallebudet finns i England, Estland, Lettland och Litauen och Frankrike är på gång.
På Bygghemma har de 32 stycken heltidsanställda och några extrajobbare berättar Ishagen, deras verksamhet är uppdelad i sälj-, kundtjänst-, IT-, ekonomi-, och logistik.
VD:n arbetar tillsammans med ledningsgruppen med affärsutvecklingen och de arbetar med att varje avdelning ska vara så styrande som möjligt själva i det dagliga operativa arbetet. De har arbetat med att gå från en traditionell hierarki till en matrisorganisation
39 (71)
genom att istället för att arbeta med att få lite kunskap om allt till alla så arbetar de med att ha vissa personer inom avdelningarna som har mer kunskap inom vissa byggområden.
De har sitt kontor i Oskarshamn och IT-avdelning i Kalmar och de har valt att inte ha ett stort lager. De arbetar mycket med dropshipping som innebär att de beställer varor direkt från leverantörer när kunder beställer från deras företag, för att sedan skickas direkt till deras kunder.
4.3 E-handeln:
Enligt Eriksson på Redcats Nordic har Ellos ett eget team som aktivt arbetar med hemsidan. Han beskriver att det är en hel vetenskap med processen och flödet från det att en kund går in på Ellos hemsida till att betalningen är klar. E-handeln startade, enligt spekulationer från Erikssons sida, i mitten av 90-talet och anser att de var tidigt ute. De har ett IT-team som ständigt arbetar med sidan så den uppdateras enligt marknadsplan och efter kundernas feedback. Det är viktigt med struktur och att kunden får rätt stöd och blir bra bemött i de olika stegen fram till utcheckningen.
Rastad på Outnet beskriver att det viktigaste på deras sida är texten till produkterna, han förklarar att de säljer funktionen och inte utseendet på produkterna. Ett exempel som han tar upp är att det är viktigt att beskriva varför vissa av deras produkter har ett högre pris än andra. Utmaningen är att få fram en kvalitativ text som ger en bra information om produkterna. Därefter arbetar de mycket med fotografier på produkterna och att sajten ser snygg ut. Varje dag arbetar man med förändringar på sidan, nya produkter och märken visas upp på första sidan och de har även en bloggdel som personalen och gästbloggare skriver med jämna mellanrum.
P. Ericsson, VD på Dustin, förklarar att de var tidigt ute med e-handeln och har genom detta en kunskap som de byggt upp under många år. De arbetar ständigt med hemsidan, dess produktplaceringar, layout och lagersaldon med mera. Det är viktigt att veta vad som gäller och hänga med i utvecklingen, titta på vad andra gör och ligga steget före. Fokus lägger de på lagersaldo, layout på sidan, hur kunder klickar på sidan och de tittar mycket på vad kunder vill ha och ser till att det finns på sidan.
På Eleraff har de lagt ner mindre tid på hemsidan enligt Lindahl och det har lett till att deras e-handel har en sämre lönsamhet än butiken. Vissa perioder går webbshopen bättre
40 (71)
och det är främst vissa kända märken som beställs, Molo är ett märke som går bra men hon lägger till att leksaker är inget som säljs mycket på nätet. Hon förklarar att de förlorar på att inte satsa på sidan mer och inte uppgraderar tekniskt, på nätet finns en stor konkurrens.
På Nallebudet förklarar Lindqvist att all arbete med deras webbshoppar har de lagt ut externt. De har samlat sina webbshoppar och erbjuder andra att starta webbshoppar i en virtuell galleria som heter igallerian.se. Viktigast på deras hemsida är bilderna och hon berättar att genom att nallarna får beskriva sig själva, genom pratbubblor, ger en känsla av storytelling.
På Bygghemmas hemsida finns kända svenska märken som inger trygghet. Nu är de dock så stora, berättar Ishagen, att de kan ta upp nya mindre kända märken och lyfta upp dessa mer. De har möjligheter att kunna ta upp fler produkter än om de hade varit en fysisk butik men deras stora bekymmer är logistiken och dess kostnader. Bygghemma mäter konverteringsgrad, det är antal besökare på sidan som genomför ett köp, det är ett viktigt mått. För att arbeta med sidan så testar man olika metoder och genom konverteringsgraden ser utfallet av testerna. Ishagen beskriver tester som de använder sig av, bland annat splittest, det innebär att man har två hemsidor, den ena är original och den andra har de förändrat någon detalj på, sedan mäter de vilken effekt förändringen gett.
Han anser att både bilderna och texterna är lika viktiga, det är viktigt att bilderna är bra och många, men ju ovanligare produkten är desto bättre text måste det vara. Vidare förklarar Ishagen att det ligger många psykologiska faktorer bakom deras utseende på hemsidan, bland annat att de försöker få in sina färger ifrån deras logga för att arbeta upp den.
4.4 Affärssystem
På Ellos så är det fullt ut integrerat affärssystem och det är något som är en framgångfaktor för att lyckas i e-handelsbranschen, för annars finns det risk att tappa kundnöjdheten och kundservicen, förklarar J. Eriksson. In i detalj, hur integrerat det är, vill han inte avslöja då det är en konkurrensfaktor men berättar att oavsett vilken kanal som det beställs ifrån så är det direktkopplat till lagret så det ska vara ständigt uppdaterat.
De har appar, ett program som installeras på mobiltelefonen, som är fullt integrerade i
41 (71)
affärssystemen. J. Eriksson förklarar att Ellos var bland de första att använda dessa funktioner vilket är ett exempel på att det gäller att vara i framkant.
Enligt Rastad så har man på Outnet idag ett gemensamt system med Naturbolaget och det gör att webbshoppen inte kan bli fullt ut optimal. De vill dela på systemet och skapa en egen plattform för Outnet och en till butiken. Koppling med leverantörer är under uppbyggnad på deras system, men är inget i jämförelse med andra branscher. De kan idag se in i en av deras leverantörers lager om antalet av produkten är över en viss miniminivå.
På Dustin är det även där integrerat hela vägen från beställning till lager och P. Ericsson säger att denna integrering är mycket viktig för e-handelsföretag. De var bland de första som hade appar integrerade till sina system.
På Eleraff så säger Lindahl att de inte har ett affärssystem men definitionen kan vara olika för olika positioner. De har en webbshop och ett kundregister som de arbetar med men i dagsläget verkar båda ha låg prioritet.
På Nallebudet har de ett affärssystem men det är inte integrerat med webbutiken idag men det är något de är på väg att göra, berättar Lindqvist.
Bygghemma arbetar med ett affärssystem som är integrerat med deras hemsida och det är kopplat till leverantörer genom bland annat fakturabetalningar och orderbekräftelser, berättar Ishagen. Det är inte fullt ut integrerat men de arbetar med att förbättra det då det skulle underlätta för alla parter. Även appar är något de inte tänker på i dagsläget pga.
deras kunder och produkter men man måste hänga med i tekniken.