Kandidatuppsats
BAKOM HEMSIDAN
~ Viktiga faktorer för e-handlare ~
Författare: Jeanette Flystam-Alvarsson Therese Tossavainen
Handledare:
Examinator:
Thomas Karlsson Krister Bredmar Termin:
Kurskod:
VT11
2FE40E
1 (71)
F ÖRORD
Vårt examensarbete har vi arbetat fram under vårterminen 2011, under kursen
”Företagsekonomi III - redovisning/ekonomistyrning inkl examensarbete, 30 hp”, vid Linnéuniversitetet i Kalmar.
Vi vill börja med att tacka alla de intervjupersoner som har tagit sig tid att hjälpa oss att möjliggöra denna uppsats. Vi har bemötts med ett stort intresse och hjälpsamhet som fört vårt arbete framåt och gett oss många tankar och idéer inom
vårt ämne.
Vi vill även tacka vår handledare Thomas Karlsson, som genom idéer och stöd har guidat oss i vår process att sammanställa detta examensarbete. De diskussionerna
som vi haft har varit tacksamma och gett inspiration till förbättringar.
Slutligen vill vi även tacka våra nära och kära för deras hjälp och stöd under vår arbetsgång, för att inte glömma våra opponenter som har hjälpt oss att korrigera
vårt arbete under tiden vi skrivit.
Kalmar den 30 maj 2011
Jeanette Flystam-Alvarsson Therese Tossavainen
1 (71)
S AMMANFATTNING
Titel: Bakom hemsida – Viktiga faktorer för e-handlare Författare: Jeanette Flystam-Alvarsson & Therese Tossavainen
Program: Ekonomprogrammet, inriktning redovisning/ekonomistyrning Handledare: Thomas Karlsson
Institution: Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet i Kalmar
Bakgrund: Distanshandel har ökat starkt under de senaste åren och det beror på att de som handlar på nätet gör det oftare. De viktigaste faktorerna för kunderna är att det är bekvämt, priserna är bättre och det är flexibelt. Produkterna som säljer bäst är böcker och CD-skivor, elektronik och kläder. Kunderna söker information på nätet innan de handlar och det gäller att företagen syns där kunderna finns. I och med den ökningen av handeln så ökar företagen sin etablering på den virtuella marknaden, det ökar i sin tur konkurrensen. Så hur arbetar företagen mot dessa kunder, hur kan e-handlare arbeta för att lyckas på den hårdnande konkurrensen som de möter.
Syfte: Syftet med denna uppsats är att se hur e-handelsföretag arbetar, ser ut och bedriver sin verksamhet. Vi vill titta närmare på vilka faktorer som e-handlare beskriver vara viktiga för sin verksamhet.
Metod: Vi har valt en induktiv forskningsansats genom att utgå utifrån våra intervjuer för att sedan jämföra med teori. Vi har följt en kvalitativ
forskningsstrategi för att lyfta fram de detaljer som intervjupersonerna framhäver som viktiga.
Slutsatser: Vi ser att viktiga faktorer för företagen är att synas där potentiella
kunder finns och agerar på Internet, t.ex. prisagentssidor och sökmotorer. Företagen måste kämpa med att ständigt hitta nya sätt och nya metoder för att locka kunderna till sin webbsida. Då konkurrensen är hög är det viktigt att hitta
konkurrensfördelarna för varje specifik verksamhet, med dess produkter och kundkrets. Det är viktigt att ha kundförståelse och en god kundservice på grund av den distans till kunder som e-handel innebär.
Nyckelord: E-handel, virtuella butiker, hemsida och webbshop
2 (71)
Innehållsförteckning
1 INLEDNING 4
1.1 BAKGRUND _________________________________________________________ 4 1.1.1 E-handelns historia __________________________________________ 6 1.1.2 E-handel __________________________________________________ 7 1.2 PROBLEMDISKUSSION _______________________________________________ 8 1.3 FORSKNINGSFRÅGOR ________________________________________________ 9 1.4 SYFTE _______________________________________________________________ 9 1.5 AVGRÄNSNINGAR ___________________________________________________ 9 1.6 MÅLGRUPP __________________________________________________________ 9
2 METOD 10
2.1 FORSKNINGSSTRATEGI ______________________________________________ 10 2.2 FORSKNINGSANSATS _______________________________________________ 11 2.3 FORSKNINGSDESIGN ________________________________________________ 12 2.4 ANALYSNIVÅ _______________________________________________________ 14 2.5 DATAINSAMLINGSMETOD ___________________________________________ 14 2.6 URVAL _____________________________________________________________ 15 2.7 INTERVJUER ________________________________________________________ 16 2.8 FORSKNINGSKVALITET _____________________________________________ 17 2.8.1 Styrka och bekräfta _________________________________________ 19 2.9 VETENSKAPLIGT SYNSÄTT __________________________________________ 20 2.10 KÄLLKRITIK ________________________________________________________ 20
3 REFERENSRAM 22
3.1 STRUKTUR _________________________________________________________ 22 3.2 VERKSAMHETSSTYRNING ___________________________________________ 24 3.3 E-HANDEL __________________________________________________________ 25 3.3.1 Strategier _________________________________________________ 25 3.4 AFFÄRSSYSTEM ____________________________________________________ 27 3.5 KUNDFOKUS _______________________________________________________ 27 3.6 MARKNADSFÖRING _________________________________________________ 30 3.6.1 Kundindelning _____________________________________________ 30 3.6.2 Marknadsföring på Internet __________________________________ 31 3.6.3 Traditionell marknadsföring __________________________________ 32 3.6.4 Sökoptimering _____________________________________________ 33 3.6.5 Affiliatereklam _____________________________________________ 34
4 EMPIRI 36
4.1 FÖRETAGEN ________________________________________________________ 36 4.1.1 Ellos/Redcats Nordic ________________________________________ 36 4.1.2 Outnet ___________________________________________________ 36 4.1.3 Dustin ___________________________________________________ 36 4.1.4 Eleraff ___________________________________________________ 37 4.1.5 Nallebudet ________________________________________________ 37 4.1.6 Bygghemma _______________________________________________ 37 4.2 VERKSAMHETERNAS UTSEENDE OCH STRUKTUR _____________________ 37
3 (71)
4.3 E-HANDELN: ________________________________________________________ 39 4.4 AFFÄRSSYSTEM ____________________________________________________ 40 4.5 KUNDER OCH MARKNADSFÖRING ___________________________________ 41 4.6 FÖR- OCH NACKDELAR MED E-HANDEL ______________________________ 43 4.7 ÖVRIGA FAKTORER OCH FRAMTIDA UTVECKLINGAR _________________ 45
5 TOLKNING OCH ANALYS 48
5.1 VERKSAMHETERNAS UTSEENDE OCH STRUKTUR _____________________ 48 5.1.1 Diskussion: Verksamheter och struktur _________________________ 50 5.2 E- HANDEL _________________________________________________________ 51
5.2.1 Diskussion: E-handel _______________________________________ 52 5.3 AFFÄRSSYSTEM ____________________________________________________ 52
5.3.1 Diskussion: Affärsystem _____________________________________ 53 5.4 KUNDER ___________________________________________________________ 53
5.4.1 Diskussion: Kunder _________________________________________ 54 5.5 MARKNADSFÖRING _________________________________________________ 55
5.5.1 Diskussion: Marknadsföring __________________________________ 57 5.6 FÖR- OCH NACKDELAR MED E- HANDEL ______________________________ 57
5.6.1 Diskussion: Fördelar och nackdelar ____________________________ 58
6 SLUTSATS 60
Bilagor
Bilaga 1: Definition av storlek på företag Bilaga 2: Intervjufrågor
4 (71)
1 Inledning
Detta kapitel ger läsaren en uppfattning om vårt uppsatsämne, e-handel, vi ger en introduktion till ämnet och lyfter fram det som skapat intresse, för att sedan diskutera fram till en frågeställning. Därefter anger vi syftet med uppsatsen, vilka ramar vi sätter upp för att begränsa oss och till sist vilka som kan ha ett intresse av våra slutsatser.
1.1 Bakgrund
Distanshandeln, handel med varor via postorder och Internet, har under de senaste fem åren fördubblats, detta visar postens rapport Distanshandel idag (2010). Ökningen beror inte så mycket på att det är fler som handlar, utan att de som handlar, gör det oftare. Det viktigaste skälet för att man handlar på distans är bekvämligheten, sen priset, flexibilitet och fjärde skälet är att det är ett större eller bättre utbud. Den vanligaste kanalen för kunder att leta efter sina produkter är att googla. Fakturan är vanligaste sättet att betala men kortbetalning och Internetbank står för en fjärdedel. Hemelektronik och kläder och skor är det vanligaste produkterna och åldersgruppen 15-29 är de som står för den största gruppen.
Definitionen av e-handel är enligt Turban et.al(2010):
”…processen att köpa, sälja, överföra, eller utbyte av produkter, tjänster och/eller information via nätverk, främst Internet och intranät” (Turban et.al. 2010, s.46).
E-handeln steg med 15,6% under år 2010 och utgör 4,6 % av den totala detaljhandeln med en omsättning på 25 miljarder kronor enligt e-barometerns undersökning. E- barometern är ett samarbete mellan AB Handelns utredningsinstitut, posten AB och Svensk Distanshandel. Undersökningen visar att 43 % handlar minst en gång i månaden genom e-handel. E-handel genom mobiler har nästan fördubblats på ett år och företag utvecklar sina webbplatser för handel genom mobiltelefoner och det förutspås att mobiler förväntas bli ett komplement till datorn. De mest framgångsrika detaljhandelsbranscherna är CD/böcker, elektronik och kläder. (Handelns utredningsinstitut hemsida)
5 (71)
Figur 1: Diagram över omsättning av e-handel av detaljhandelsvaror (handelinstitutets hemsida 2010-04-06)
I diagrammet ovanför så visas e-handelns totala omsättning, den illustrerar hur snabbt tillväxten har skett på bara de senaste sju åren i Sverige.
De mest framgångsrika företagen är, enligt Lindstedt och Bjerre (2009), de som säljer produkter som lämpar sig väl till internetförsäljning, dessa är resor, biljetter, hemelektronik, böcker, cd-skivor och bläckpatroner. Produkter som är standardiserade, relativt billiga att frakta och har ett starkt varumärke är de som säljer bäst.
Enligt en artikel från IDG.se så visar en undersökning från 2009 att Sverige har en av de högsta Internetpenetrationerna i världen, hela 92 % har Internet och de flesta har bredbandsuppkoppling. 205 miljarder kronor är värdet på Internetsektorn och det motsvarar 6,6 % av BNP och då är inte onlineannonseringen inräknad. I jämförelse kan man titta på byggbranschen på 5 % av BNP. Vidare beskriver de att 80 % av den svenska befolkningen kan tänka sig att handla på nätet men enbart 25 % av Sveriges små och medelstora företag har e-handel. Detta kan leda till att svenska företag kommer efter i utvecklingen och konsumenter vänder sig till utländska sajter.
Enligt Lindstedt och Bjerre (2009) så söker kunder efter information på nätet innan de handlar i en vanlig butik, hela 90 % av de som är mellan 16-44 år gör så. Därför är det många som i dag kompletterar sina fysiska butiker med e-handelsbutik. Hur många företag som finns idag är svårt att kolla upp men prisjakt är en prisagent som listar svenskspråkiga butiker och har över 2000 butiker registrerade (2745 enligt deras hemsida den 3 maj 2011). Det finns företag som satsar på enbart e-handel och har lyckats bra, men
4 900 000 6 800 000 9 000 000
14 300 000
17 700 000
20 400 000 22 100 000
25 000 000
0 5 000 000 10 000 000 15 000 000 20 000 000 25 000 000 30 000 000
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Omsättning
Årtal
6 (71)
Netonnet är ett företag som kände att de var tvungna att öppna fysiska butiker för att kunna växa snabbare och dra nytta av hur de olika kanalerna ger mer stöd till varandra.
1.1.1 E-handelns historia
Fredholm (2002) beskriver att elektroniska affärer startade med filöverföring i slutet av 60-talet, man arbetade med att komma överens om designen inom en bransch eller land.
USA var föregångsland men även Sverige var tidiga med handel, transport och betalningar. Redan i slutet av 60-talet använde bank- och postgiro och exportföretag sig av filöverföring och elektroniska betalningstjänster.
På 80-talet utvecklades standarder för branscher och regioner för att underlätta och utöka teknikerna, forsätter Fredholm (2002). EDI, Electronic Data Interchange, är en teknik för filöverföring som består av standardiserade dokument som kopplar ihop system och företag och de första systemen hanterade exportgods. Senare dök det upp enklare system för mindre och medelstora företag, man kunde koppla upp sig genom sin PC och sitt modem eller arbeta med överföring genom telefonen. Detta var en envägskommunikation och säkrare, mer lättillgänglig och bättre kundservice. I mitten av 80-talet så kom Internet till Sverige och i mitten av 90-talet så började förenklade webbläsare komma, som möjliggjorde att köpa och sälja även till mindre företag och konsumenter. 1994 dök de första företagen upp på nätet, CD Now var allra första nätbutiken, Amazon som är världskänt var tätt efter och 1996 började svenska företag etablera sig på nätet, först ut var NK, Bokus och Interflora. Under 1999 kom första vågen av mobiltillämpningar förklarar Fredholm (2002) och de blev nästa steg i utvecklingen av elektroniska affärer.
Författarna Lindstedt och Bjerre (2009) förklarar att kring millennieskiftet var det en övertro på e-handeln, man överskattade hur snabbt konsumenterna skulle ta till sig den nya formen av distanshandel och riskkapitalisterna krävde snabb tillväxt och expansion.
Men e-handelsplattformarna var omogna och det fanns inte den internetpubliken som de trodde. Det blev en krasch och en stark misstro till alla ord som började med e. Men detta tog sig snabbt igen efter ett par år och bredbandsutvecklingen och kundmognaden ökar ständigt än idag. Det har kommit nya och trygga lösningar för betalning vilket skapar en högre tilltro.
7 (71)
1.1.2 E-handel
Turban et. al. (2010) beskriver att e-handel finns i flera olika former och i olika grader av digitalisering, det kan vara produkten, processen och leveransmetoden. Traditionell handel arbetar med fysiska produkter, fysiska leveransmetoder och fysiska processer, medan den rena e-handeln är en digital version av alla ovan nämnda dimensioner. Click- and-mortar är organisationer som har vissa e-handelsaktiviteter, vanligtvis som en marknadsföringskanal och det är vanligt att de mer traditionella företaget, kallade brick- and-mortar, har övergått till denna sorts e-handel.
Turban et.al. (2010) förklarar att den digitala ekonomin, också kallad Internetekonomin, den nya ekonomin och webbekonomin, baseras på digitala teknologier, nätverk, datorer, mjukvaror o.s.v. Den nya ekonomin karaktäriseras av begrepp som
globalisering
hastighet då mycket sker i realtid
marknader övergår till digital form
möjligheterna och innovationer ökar
analoga system blir digitala
information i överflöd
Genom den digitala verksamhetens teknik, avser man att utföra en eller flera av tre mål;
nå ut och engagera kunderna, stimulera personalens produktivitet eller förbättra effektiviteten i det operativa arbetet.
Enligt en artikel av Xiaoming (2010) så menar han på att det inte finns en bra enhetlig definition av e-handeln och för att skynda på utvecklingen av den nya ekonomin så är det viktigt att vi utvecklar en klar definition så det är möjligt att utnyttja alla de delar om det innebär.
Fredholm (2002) skiljer mellan direkt och indirekt elektronisk handel, där direkt innebär att kunden får sina varor levererade via nätet, medan indirekt innebär att de får en mer traditionell leverans fysiskt. Vidare beskriver författaren att elektronisk handel har en bredd även geografiskt, vilket ger olika konsekvenser såsom att de kräver en samordning av legala frågor, beskattning och miljö. Säkerheten är en viktig aspekt och internationalisering innebär att språkbarriärer måste överlappas o.s.v.
8 (71)
Efter en undersökning av vilka faktorer som gör att små och medelstora företag går över till e-handel skriven av Ching och Ellis (2004), är att de ser fördelar i form av bland annat kostnadsreducering, en ökad marknad som sträcker sig långt geografiskt och det är viktigt att genom strategier använda e-handelns fulla potential.
1.2 Problemdiskussion
Enligt våra åsikter så kan man idag se att de traditionella fysiska butikerna har en lokal som de sköter sin verksamhet ifrån. Som kund kan man utifrån skyltfönster få en känsla av butikens koncept, produkter och vilka de vänder sig till. Inne i butiken kan man känna en viss atmosfär eller få en viss känsla av butiken, dess inriktning, deras färger och bakgrundsmusik. Personal kan känna av kunderna och ge service i form av att lyssna eller visa upp produkter o.s.v.
E-handeln skapar andra förutsättningar, kunderna letar upp butiker och produkter på Internet eller ser reklam på sidor de brukar vistas på. De virtuella butikerna finns på en virtuell marknad där olika företag möts utan geografisk eller tidsmässig begränsning. Ett e-handelsföretag är inget som passeras förbi, kan inte stiga in och känna på varorna eller få en känsla av atmosfären eller servicekänslan.
E-handeln ökar hela tiden, det gäller för företag att följa med trender och utvecklingar för att vara framgångsrik. I en verksamhet som har fysisk butik som personer kan gå in i och få en känsla för, borde vara lättare att följa konceptmässigt. Men när det gäller e- handelsföretag, kan man inte se mer än deras hemsida med bilder och text. För konkurrenter kan det vara svårt att se hur många kunder de har, vilka produkter som säljer bäst eller se vilka faktorer det är som ger ett framgångsrikt koncept. Om man vill starta ett företag så går det att börja i liten skala i sitt hem, genom en webbshop utan lokaler och personal, men det är svårt att veta vad som är viktigt att tänka på.
Detta har skapat ett intresse för oss att se hur man arbetar i en e-handelsbutik. Vi vill ta reda på vad företagen själva anser om verksamheter som bedrivs på den virtuella marknaden och vilka faktorer de anser vara viktiga för att bli framgångsrika. Det är intressant för att vi tror att man i framtiden måste följa med utvecklingen och ha sin verksamhet på nätet för att lyckas. Genom att belysa olika e-handelsföretags egna åsikter om hur de arbetar, vilka för- och nackdelar det finns och vilka utmaningar som finns med
9 (71)
e-handel kan det underlätta för både personer som ska starta eget eller företag som ska gå över till e-handel.
E-handelsföretag, som vi refererar till i vår uppsats, har fysiska produkter som man säljer till privatpersoner och kunderna beställer digitalt genom Internet men det levereras indirekt genom traditionell fysisk leverans.
1.3 Forskningsfrågor
Vilka framgångsfaktorer och utmaningar möter en e-handlare?
Vilken metod anser e-handelsföretag vara den mest effektiva för att attrahera kunder?
1.4 Syfte
Syftet med denna uppsats är att se hur e-handelsföretag arbetar, ser ut och bedriver sin verksamhet. Vi vill titta närmare på vilka faktorer som e-handlare beskriver vara viktiga för sin verksamhet.
1.5 Avgränsningar
Vi har valt att undersöka e-handelsföretag från Sverige som har detaljhandel med slutprodukter och främst riktar sig till privatpersoner, inte handel till företag.
1.6 Målgrupp
Vår uppsats riktar sig till studenter som är intresserade av ämnet e-handel och dess verksamhet i verkligheten. Till personer som är intresserade av att starta upp ett e- handelsföretag kan denna uppsats vara intressant för att se vilka faktorer som kan hjälpa och stjälpa deras framtida verksamhet.
10 (71)
2 Metod
I metodkapitlet så belyser vi forskningsstrategier och forskningsansatser för att sedan beskriva hur vi själva gått tillväga. Vi tar upp datainsamling, vilket i vårt fall är främst intervjuer och sekundärdata, för att till sist diskutera validitet och reliabilitet och hur vi förhåller oss till dessa.
2.1 Forskningsstrategi
Bryman och Bell (2005) berättar att det förekommer två olika forskningsstrategier i en forskares arbete och dessa är kvalitativ och kvantitativ metod. Kvantitativ har ett deduktivt synsätt där fokus är att pröva olika teorier och detta är en vanlig modell inom naturvetenskapen, som bygger på deras normer. Denna metod utgår från att den sociala verkligheten är objektiv och en yttre verklighet. Kvantitativ metod uttrycker ofta en statisk bild där relationer undersöks mellan olika variabler och mäter olika företeelser, medan kvalitativ metod, belyser saker över tiden. En fördel när det gäller den kvantitativa metoden är enligt Larsen (2009) att avgränsa informationen till det viktigaste inom området genom att utveckla frågorna i förväg och att enbart ställa dessa till de svarande.
Det möjliggör för forskaren att göra statistiska analyser i datorbaserade statistikprogram genom att använda sig av kvantitativa undersökningar, som ger en stor bredd genom att frågorna ställs till flera intervjupersoner. En nackdel med den kvantitativa metoden är att oftast är informationen begränsad vid kvantitativa studier, på grund av att frågeformulär och dylikt brukar vara standardiserade.
Den andra forskningsstrategin som Bryman och Bell (2005) tar upp är den kvalitativa metoden, som anses vara mer inriktad på ord än siffror och detta skiljer sig från den kvantitativa forskningsstrategimetoden. Kvalitativ forskning betonar i större utsträckning människors beteende till skillnad från den kvantitativa metoden och anses även i större utsträckning bygga på induktion. Kvalitativ forskning applicerar inte de naturvetenskapliga normerna utan fokuserar på människors uppfattning och tolkning. Den ser den sociala verkligheten som ett konstruerande av individerna och av skapande och vill framhäva sambandet mellan individers uppfattningar, i motsats till den kvantitativa modellen, som vill upptäcka stora samband och trender. Den kvalitativa modellen är mer
11 (71)
mikroinriktad. En stor fördel med den kvalitativa metoden menar Larsen (2009) är att forskare träffar oftast respondenten öga mot öga och detta minskar bortfallet och detta möjliggör ett djup i undersökningen. Ett möte med respondenten gör det möjligt att ställa följdfrågor, för att få ett djupare och ett mer beskrivande svar, för att få en bra helhetsförståelse inom det speciella undersökningsområdet. En nackdel med denna metod kan vara att det inte är möjligt att generalisera undersökningarna och att de är alltför subjektiva. En annan nackdel som förs fram är att det kan vara svårt att fastställa vad forskaren konkret har gjort eller hur forskaren har kommit fram till sina slutsatser.
Motivering till val av kvalitativ metod
Vi har följt den kvalitativa strategin eftersom vår forskningsfråga innefattar individers uppfattningar och synsätt inom området och har framhävt intervjupersonernas syn i ämnet och vi har mikroinriktning, för att vi begränsar oss till ett fåtal butiker. Genom att arbeta kvalitativt jämfört med kvantitativt, så kan vi undersöka variabler, som individerna för fram och behöver inte bestämma vilka variabler vi ska mäta i förväg. Den kvantitativa forskningen bygger på objektivitet och rationalitet i högre grad och därför väljer vi inte denna metod. Vår undersökning grundar sig på individers åsikter och val och vi mötte våra intervjupersoner öga mot öga och genom telefonkontakt och använde en samtalsform i intervjun och ställde följdfrågor. Vi strävar efter djup snarare än bredd i vår undersökning och detta passar vårt val av strategi.
2.2 Forskningsansats
Det finns i regel tre olika forskningsansatser enligt Patel och Davidsson (2003), deduktiv, induktiv och abduktiv. Den deduktiva teorin utgår från den teoretiska delen inom området och relaterar denna till empirin. Datainsamlingen kontrolleras av teorin och dess hypoteser. Den deduktiva ansatsen används oftast vid en kvantitativ studie. Enligt Bryman och Bell (2005) har den deduktiva forskningsansatsen en klar och logisk ordningsföljd samt en generell koppling mellan teori och praxis.
Den induktiva forskningsansatsen skiljer sig från den deduktiva, för att den utgår från observationer, vilket betyder från empirin och sedan relaterar till teorin. Forskaren kan behöva få tillgång till ytterligare information efter att ha genomfört sin teoretiska reflektion över dataobservationerna, vilket innebär att forskaren arbetar mellan teori och
12 (71)
data och denna ansats kallas iterativ, upprepande. Denna forskningsansats används främst vid en kvalitativ studie enligt Bryman och Bell (2005). Den adbuktiva ansatsen är en kombination av induktion och deduktion och innehåller olika steg enligt Patel och Davidsson (2003), för att dels arbeta induktivt och dels för att arbeta deduktivt.
Motivering till val av induktiv forskningsansats
Vi har arbetat induktivt och har utgått från våra intervjuer och kopplat dessa till relevant teori. Vi valde denna ansats på grund av att vår frågeställning är empiriskt lagd och för att ha möjlighet att vara mer flexibel vid intervjuerna och se hur e- handelsföretagen ser ut bakom webbsidorna utifrån ett öppet synsätt. Detta går att ta fram när man arbetar induktivt därför att det inte innebär att vara låst till en viss teori utan huvudsaken är att vi håller oss till forskningsfrågan.
2.3 Forskningsdesign
Man kan välja mellan fem olika undersökningsmetoder, som enligt Bryman och Bell (2005) är experiment, survey, longitudinella, fallstudie och komparativa (jämförande) studier. Vilken metod man använder sig av är beroende på olika faktorer. Dessa är
o vilken typ av frågor som man ställer
o vilken grad av kontroll på händelserna det går att ha o hur forskaren tänker sig att slutresultatet ska bli o om fokus ligger på nutid eller dåtid
o om det går att identifiera ett avgränsat system som fokus för undersökningen Experiment används för att studera en viss variabels påverkan på en annan variabel och skiljer sig från andra undersökningsmetoder därför att undersökaren har en aktiv roll att starta processen och dess syfte är oftast att pröva en hypotes enligt Patel och Davidsson (2003). Enligt Bryman och Bell (2005) uppvisar experiment en hög intern validitet, men används sällan på grund av att det krävs omfattande insatser av medverkande och är tidskrävande.
Survey eller tvärsnittsundersökning görs genom datainsamling av människors sysslor, åsikter, inställningar och kunskaper och används som en vetenskaplig metod till att få fram empiriska resultat. Survey genomförs för det mesta rent kvantitativt genom att ställa standardiserade frågor till ett urval av individer från ett statistiskt stickprov enligt Patel
13 (71)
och Davidsson (2003) och används ofta för att besvara frågor rörande vad, var, när och hur. Bryman och Bell (2005) menar att denna typ av undersökning jämställs med enkäter och strukturerade intervjuer och de forskare som använder denna metod vill ha en varierande undersökning och undersöker mer än ett fall vid en speciell tidpunkt.
Longitudinell undersökning används när man analyserar det som redan finns nedskrivet och sparat och sedan studeras samma urval minst en gång till.
En fallstudie är enligt Bryman och Bell (2005) en empirisk undersökning, vilken passar till att svara på frågor, som hur och varför och den granskar en eller flera händelser, en viss organisation, en viss plats eller en viss person, som det inte går att ha kontroll över, om fokus ligger på nutid och även om det är möjligt att identifiera ett avgränsat system.
Fallstudien används oftast i kvalitativa undersökningar med ostrukturerade intervjuer och dessa resulterar ofta i en detaljrik studie. Enligt Patel och Davidsson (2003) utgår man från ett helhetsperspektiv med inställningen att försöka få så mycket information som möjligt i fallstudien.
En bra fallstudie ska enligt Yin (2009), utföras genom att forskaren ställer relevanta frågor och tolkar dessa på ett riktigt sätt, genom att lyssna på intervjupersonen och inte inkludera egna åsikter. Den ska också vara flexibel och inte styras av olika teorier.
Bryman och Bell (2005) förklarar att jämförande eller komparativ studier innebär en tillämpning av identiska metoder för att studera två olika fall eller flera organisationer för att kunna jämföra dessa och hitta gemensamma faktorer eller faktorer som skiljer de åt.
Denna studie används ofta vid en flerfallstudie i en kvalitativ forskningsstrategi vid en undersökning vid samma tidpunkt.
Motivering till val av forskningsdesign
Vi har använt oss av kvalitativ flerfallstudie, då vi har undersökt sex stycken e- handelsföretag. Som Bryman och Bell beskriver är vanligt i denna metod, så är vi intresserade av nutida situationer, hur e-handlarorganisationer arbetar i dagsläget.
Vi har även använt kvalitativt ostrukturerade frågor i våra intervjuer för att få fram intervjupersonernas åsikter och synpunkter, vi ställde frågor på ett sätt som gav intervjupersonerna möjlighet att själva uttrycka faktorer och inte utgått utifrån teorier.
14 (71)
Dessa egenskaper förklaras av Bryman och Bell och även Yin att ge en mer detaljrik studie.
Vi är ute efter att jämföra de olika organisationerna och har hittat vissa faktorer som de har gemensamt och deras skillnader, detta är som Bryman och Bell beskriver är en komparativ studie.
2.4 Analysnivå
Det går att analysera på olika nivåer och dessa är: Individnivå, gruppnivå, organisation eller samhällsnivå. På individnivå studeras olika kategorier av individer exempelvis chefer eller medarbetare. På gruppnivå ingår olika grupperingar exempelvis styrelser eller avdelningar. På organisationsnivå studeras olika företag och på samhällsnivå undersöks nationella och politiska sammanhang där olika organisationer finns enligt Bryman och Bell (2005).
Vår analysnivå
Vi har analyserat på organisationsnivå eftersom vi har undersökt e- handelsföretagens verksamheter, framgångsfaktorer och uppbyggnad. Vi har valt att inte utgå ifrån individ eller gruppnivå utan titta på organisationerna som helhet.
2.5 Datainsamlingsmetod
En väsentlig del i alla studier som görs är datainsamlingen och den delas in i två grupper:
primärdata och sekundärdata. Primärdata är ny information som tas fram empiriskt och inte varit möjlig att tillgå tidigare, enligt Bryman och Bell (2005). Primärdatans nackdel är att det kan bli kostsamt, både i tid och pengar och forskaren är beroende av intervjupersonerna och deras vilja av att medverka. Sekundärdata finns redan och har skrivits av någon annan och denna datainsamling görs genom att man läser befintliga böcker, rapporter, artiklar och undersökningar inom området. Fördelar med att använda sig av sekundärdata är att det är tidssparande och kostnadssparande, samt att kvaliteten oftast är hög. Nackdelar kan vara att man inte är medveten om hur hög kvaliteten är på materialet och detta kan bero på att man eventuellt inte är så insatt i innehållet, till skillnad från användandet av primärdata.
15 (71) Vår datainsamling
Vi har använt oss av både primär- och sekundärdata i vår studie. Vi har använt oss av primärdata i form av genomförda intervjuer med intervjupersoner från detaljhandel och e- handel i kombination. För att kunna besvara vår forskningsfråga så kompletterade vi med sekundärdata. Den sekundärdata vi har nyttjat har vi samlat in från litteratur och internetsidor.
2.6 Urval
Det är viktigt att urvalet görs noggrant, eftersom det är avgörande för hur resultatet blir och syftet med intervjuerna i studien är att öka informationsvärdet, samt att skapa en starkare förståelse inför det forskaren syftar till att studera och urvalet görs inte slumpmässigt utan på ett systematiskt sätt, enligt Bryman och Bell (2005). Beroende på vad eller vilket område som ska utforskas gör man sitt urval och kan använda sig av en slumpmässig urvalsprocess, vilken benämns sannolikhetsurval eller kan man använda sig av icke- sannolikhetsurval, vilken används vid marknads- och opionsundersökningar.
Urvalets storlek beror oftast på tidsfaktorer och kostnadsfaktorer.
Bryman och Bell (2005) beskriver att bekvämlighetsurval innebär att man använder sig av de individer som finns tillgängliga och detta innebär att det eventuellt inte blir de individer som var tänkta att delta. På grund av detta är inte denna urvalsmetod att rekommendera. Författarna fortsätter att förklara att snöbollsurval eller kedjeurval innebär en kontakt med ett mindre antal individer, som är relevanta för studiens tema.
Kvoturval används mest vid marknadsundersökningar och opionundersökningar med målet att ett stickprov ska spegla en population, enligt Bryman och Bell (2005). Detta kan ge en ytlig bild av populationen och kan ge en sned bild av sanningshalten i undersökningen.
Vårt urval
Vi har använt oss av icke-sannolikhetsurval då vi har letat upp organisationer och det vi utgick ifrån var att det skulle vara e-handelsdetaljistföretag som är svenska. Vi valde först att titta på medelstora företag i Kalmarregionen, vi insåg dock snabbt att det var svårt och
16 (71)
breddade vårt urval. De är alla i olika storlekar och branscher och det är företag som främst riktar sig till privatpersoner.
Vi fick tag på personer på företagen som var i den positionen som hade en relativ heltäckande informationsposition för att kunna få svar på våra frågor om verksamheterna.
Våra intervjupersoner är:
Person Titel Företag
Johnny Eriksson Personalchef Redcats Nordic/Ellos
Jacob Rastad Teknik och marknadschef Outnet.se/Naturbolaget
Per Ericsson VD Dustin
Malin Lindahl Ägare Eleraff.se
Hanne Lindqvist VD och delägare Nallebudet
Marcus Ishagen Logistikchef/Styrelsemedlem Bygghemma
2.7 Intervjuer
I en intervju ska information utbytas mellan parterna och målet är att få fram den information som är önskvärd. Det finns olika sorters intervjuer man kan använda sig av och vid en strukturerad intervju används i förväg fastställda frågor som ofta är specifika och standardiserade. Dessa används till alla intervjupersoner man intervjuar och svaren jämförs med varandra. Denna sorts intervju används främst i kvantitativa studier och innefattar slutna frågor. Den nyttjas vid enkätundersökningar med olika bestämda svarsalternativ enligt Bryman och Bell (2005).
Det finns två huvudtyper av kvalitativa intervjuer enligt Bryman och Bell (2005), vilka är den ostrukturerade respektive den semi-strukturerade intervjun. Forskaren använder sig av lösa minnesanteckningar och eventuellt ställer en fråga som intervjupersonen får besvara fritt i den ostrukturerade intervjun. I den semi-strukturerade intervjun däremot är den något mer strukturerad, vilket innebär att den som intervjuar har vissa ämnen, som ska behandlas, fast respondenten kan för det mesta utforma svaren själv. Det är även möjligt att ställa fler frågor och ändra ordningsföljden på frågorna, samt att intervjua respondenten flera gånger och båda intervjuprocesserna är flexibla.
17 (71)
När det gäller telefonintervjuer finns det både fördelar och nackdelar i jämförelse med en personlig intervju. Fördelar kan vara att det är tid och kostnadsbesparande. Nackdelar kan vara att man går miste om kroppsspråket och att kunna se individen i ögonen enligt Bryman och Bell (2005).
Våra intervjuer
Våra intervjuer var semistrukturerade och kvalitativt genomförda. Denna typ av intervjuer kan i större grad avvika från intervjufrågorna och betonar respondentens åsikter.
Intervjuerna har endast innefattat ett fåtal personer och detta passar in i den kvalitativa forskningen då vi var ute efter detaljer från våra intervjuer, till skillnad mot den kvantitativa strategin, som i större utsträckning går ut på att generalisera och där många observationer behövs. Vi ville få fram intervjupersonernas åsikter genom våra intervjuer, vilket vi hade möjlighet till när vi använde oss av kvalitativa intervjuer, som gjorde det möjligt för oss att vara mer flexibla. Syftet var att få fram detaljerade och innehållsrika svar på våra frågor och finna företeelser, egenskaper eller innebörder. Vi har strävat efter att få kontakt med en sakkunnig på varje organisation, som kunde svara på våra frågor.
Vi har försökt låta intervjupersonerna föra diskussionen och utgå från empirin och inte ha inblick i teorin före undersökningen har utförts. Vi har även låtit intervjupersonerna ta fram det viktiga genom att inte ställa för många frågor men även sett till att få svar på vår forskningsfråga genom följdfrågor.
2.8 Forskningskvalitet
Reliabilitet mäter pålitlighet, överensstämmelse och följdriktighet och behandlar hur resultaten ändras om undersökningen genomförs mer än en gång eller om de påverkas av tillfälliga förutsättningar. Reliabilitet tillämpas oftast i kvantitativ undersökning, för att få veta om ett mått är stabilt och inte ändras över tid, enligt Bryman och Bell (2005).
Replikation betyder upprepa och används för att pröva en redan gjord undersökning, för att se om resultaten blir lika från gång till gång och detta används i kvantitativ forskning.
Validitet innebär att undersöka det som man har för avsikt att undersöka, enligt Bryman och Bell (2005) och kontrollerar om de slutsatser som har kommit fram i en undersökning
18 (71)
stämmer överens eller inte och validiteten kan förekomma av olika slag, som begreppsvaliditet, intern och extern validitet. Begreppsvaliditet används främst vid kvantitativ forskning och benämns även som teoretisk validitet och innefattas i huvudsak om ett begrepp speglar det som begreppet anses beteckna och i annat fall kan undersökningsresultaten ifrågasättas. Den interna validiteten menar att det ska finnas en samstämmighet mellan forskarens observationer och dess teoretiska idéer och betraktar hållbarheten och tillförlitligheten i resultaten man har fått fram. Den externa validiteten gäller hur resultatet från en undersökning kan generaliseras och kunna tillämpa dessa resultat i andra sammanhang.
Bryman och Bell (2005) förklarar att både validitet och reliabilitet används framförallt inom kvantitativ forskning, vid kontroll av undersökningens kvalitet. Utförs kvalitativ forskning används inte mätning i så hög grad utan då används två grundläggande variabler: trovärdighet och äkthet. Trovärdigheten bedömer tillförlitligheten, vilket innebär om forskaren har uppfattat verkligheten på ett riktigt sätt och ska kunna försäkra att forskningen har genomförts med de regler som existerar. Dessutom ska resultaten meddelas till individerna, vilka har ingått i undersökningen och de kan i sin tur intyga att forskaren har uppfattat verkligheten på rätt sätt, vilket skapar tillförlitlighet och benämns respondentvalidering eller deltagarvalidering.
Andra kriterier som bedöms och värderas i kvalitativ forskning gällande trovärdigheten är överförbarhet. Överförbarhet är en annan form av validitet inom kvalitativ forskning enligt Bryman och Bell (2005), det är extern validitet och mäter hur stor del resultaten kan generaliseras till andra förhållanden. Inom kvalitativ forskning granskar man en liten grupp och undersöker mer på djupet än på bredden till skillnad från kvantitativ forskning, där det fokuseras mer på en speciell detalj i en särskild situation och på grund av detta är man tvungen att bedöma hur överförbar den kvalitativa forskningens resultat är mot en annan situation eller miljö.
Pålitlighet kan jämställas med reliabilitet enligt Bryman och Bell (2005) och innebär att man försäkrar att det utformas en fullständig och tillgänglig beskrivning av alla delar av forskningsprocessen, vilket gör att andra kan följa processen och fastställa kvaliteten på de olika delarna. Kontrollen innefattar dessutom en värdering av de teoretiska slutsatserna, vilket gör att det finns problem med kontrollen inom kvalitativ forskning och
19 (71)
det kan vara att forskningen innefattar ofta mycket data, som i sin tur gör att kontrollen blir en arbetssam uppgift.
Då ämnena e-handel och Internet är ständigt under utveckling så är det svårt att få samma resultat, då vi märkte att enligt statistiska undersökningar så förändras det ständigt vilka faktorer som är viktiga för konsumenter och företagen. Detta påverkar reabiliteten då man inte kan göra om en undersökning och få samma svar inom ett ämne som ständigt utvecklas.
Vår forskningskvalitet
Vi har spelat in våra intervjuer och sammanställt varje intervju. Detta för att göra det enklare för oss att utföra en granskning av vår empiri. Det är en tidskrävande uppgift att lyssna av och att läsa sammanställningarna, precis som Bryman och Bell (2005) antyder.
När det gäller validitet i form av att undersöka det som man avser att undersöka anser vi att det har vi inte haft svårigheter med då vi har valt kvalitativt ostrukturerade intervjufrågor och var ute efter vad våra intervjupersoner tog upp för faktorer. Det blir inte samma missförstånd genom tolkningar som i andra former av undersökningar genom begrepp eller förklaring av mer exakta svar.
För att ytterligare skapa tillförlitlighet i vår empiriska data så har vi skickat ut exemplar av vår uppsats till våra intervjupersoner, för att de ska kunna ge sina åsikter i vår uppfattning av deras svar och att vi har uppfattat det rätt.
2.8.1 Styrka och bekräfta
En bedömning görs om forskaren har handlat i god tro vad gäller att styrka och bekräfta, vilket innebär att forskaren inte låter sina personliga värderingar och sin teoretiska avgränsning inverka på genomförandet och forskningens resultat, enligt Bryman och Bell (2005).
Äktheten behandlar kriterier som rättvisande bild, som innebär att intervjupersonernas åsikter framkommer på ett rättvist sätt och att forskaren har ett objektivt synsätt och inte påverkar undersökningen. Detta visar vi genom att förmedla intervjupersonernas åsikter i ett eget empirikapitel, där våra egna åsikter inte förekommer.
20 (71) Vår styrka och bekräftning
Vi har nyttjat litteratur som har gått att tillgå på bibliotek och använt internetsidor, för att styrka sanningshalten. Vi har använt teknisk armatur och spelat in intervjuerna, som gör att de kan granskas och vi har dessutom skickat vårt arbete till dessa individer, så att de kan bedöma att vi har uppfattat deras uttalande på ett korrekt sätt. Det blir dessutom mer trovärdigt när intervjupersonerna får sätta ord på sina upplevelser och erfarenheter i stället för att använda sig av en förtryckt enkätsblankett till exempel. Till viss mån är det dock svårt att utesluta en viss påverkan från oss som författare av intervjufrågorna och vid intervjutillfället.
2.9 Vetenskapligt synsätt
Inom forskning finns det två huvudinriktningar enligt Bryman och Bell (2005) och dessa är positivism och hermeneutik. Positivismen kommer från naturvetenskapen och kännetecknas av att forskning grundas på att kunskap testas empiriskt. För att kunna härleda till om det förhåller sig så i den sociala verkligheten genom att använda sig av den så kallade verifierbarhetsprincipen och ha en objektiv inställning.
Hermeneutiken är positivismens motsats och betyder tolkningslära och kommer från humanvetenskapen, som syftar till att försöka skapa förståelse genom tolkningsarbete till var, vad, hur och varför saker sker, enligt Patel och Davidsson (2003). Bryman och Bell (2005) kopplar samman hermeneutik med en tolkning av individers handlingar och dess effekter.
Motivering av hermeneutisk synsätt
Vi har grundat vår uppsats på ett hermeneutiskt synsätt eftersom vi ville studera, tolka och försöka förstå det vi har undersökt.
2.10 Källkritik
Det gäller att försöka ha en kritisk inställning till källorna som studeras. Källkritik innebär att forskaren är kritisk till den insamlade litteraturen för att kunna göra en uppskattning hur pass trovärdiga fakta och upplevelser anses vara, enligt Patel och
21 (71)
Davidsson (2003). Vid sökandet efter relevant och aktuell litteratur är det viktigt att komma ihåg att informationen kan ha samlats in för något annat ändamål.
Våra källor
Vi har valt teori som är relevant för vår forskningsfråga och har dessutom valt att intervjua individer som är kompetenta inom sitt område för att kunna styrka eller avfärda våra slutsatser. Vi valde även källor från internet för att få en uppdaterad bild främst gällande den växande e- handeln. Det kan finnas mindre tillförlitliga källor när Internet används och då är det väsentligt att vara kritisk då eventuellt informationen inte är riktig.
Vi har jämfört olika sidor och har dessa sagt samma sak så har vi ansett att informationen stämmer.
22 (71)
3 Referensram
I vår referensram så tar vi upp information som vi anser är relevanta inom vår forskningsfråga och att de passar in på den empiriska inblicken vi har fått genom intervjupersonerna. Struktur och verksamhetsstyrning ger en inblick i företagens verksamhet. Vidare tar vi upp e-handelns olika strategier, för- och nackdelar och dess möjligheter för att sedan diskutera affärssystemets roll i verksamheterna. Till sist tar vi upp kundernas betydelse och hur företag genom olika marknadsföringsmetoder kan nå ut till dem.
3.1 Struktur
Det är viktigt att företagets struktur står bakom företagets strategi av de ekonomiska ansvarsområden internt i organisationen. Management Control är en av de mest spridda modellerna för chefer att kunna påverka de anställda att implementera de uppsatta strategierna inom organisationen, enligt Lindvall (2001). Detta arbete består av tre arbetssteg: formulering av standarder, mätning och uppföljning och vanligtvis formuleras organisationens standarder genom budgetering. En fördel med detta är att på grund av systemets generella informationsförmåga kan varje ansvarig chef leda varje verksamhet oavsett bransch. En formaliserad styrning är tvungen att främjas av en idébaserad värderingsgrund. Företagen har en ständig strävan att finna balans mellan stabilitet och utveckling.
Enligt Anthony och Govindarajan (2007) så är det individen som grundade organisationen eller dess ledning som vet de uppsatta målen i verksamheten där de vanligaste målen är att ha en hög produktivitet och att intäkten ska vara hög under en längre period. De som skapar verksamhetsstyrningen bör tänka på ”goal congruence”, vilket innebär att verksamhetens uppsatta mål stämmer överens inom hela organisationen.
Ledningens uppgift blir att skapa en styrning som motiverar de anställda att sträva mot verksamhetens uppsatta mål. Det är väsentligt att ha mål som känns möjliga att uppnå.
Lindvall (2001) tar upp att det finns olika former på organisationerna och dessa är funktions-, divisions-, matris-, process och nätverksorganisationer.
23 (71)
Funktionsorganisationen innebär att verksamheten är uppdelad och specialiserad i olika avdelningar, som till exempel en produktionsavdelning och en försäljningsavdelning och denna form av verksamhet fokuserar främst inåt och prioriterar produktivitet före effektivitet. Ett medförande problem är en bristande kommunikationsförmåga mellan avdelningarna och högsta ansvarige chef och att det viktigaste blir att hålla kostnaderna nere, inte vad som är bäst för organisationen. Enligt Olve och Samuelson (2008) är en funktionsorganisation en struktur som samlar funktionsmässigt liknande arbetsuppgifter till en enhet.
Divisionsorganisationen prioriterar samordning mellan enheterna, där varje enhet har ett decentraliserat ansvar, men överordnad har fortfarande kontroll över verksamheten genom en mer utvecklad ekonomisk uppföljning, enligt Lindvall (2001). Fördelar med denna sortens organisation anses vara ökad motivation bland medarbetarna, mindre konflikter mellan avdelningarna och dessutom lägre risk, för avdelningschefen att få för mycket onödig information. Inom denna organisationsform tittar man mer på det långsiktiga perspektivet i motsats till funktionsorganisationen. Nackdelar inom denna organisationsform anses vara att de lägger stor vikt vid de ingående avdelningarnas självständighet och oberoende och detta bidrar till att det som är bra för delen är inte alltid bra för helheten, där det största fokuset har legat på avdelningens avkastning. Även Anthony och Govindarajan (2007) förespråkar vikten av ansvarsenheter i en verksamhet där det finns en chef på varje avdelning som har ansvar för dess aktiviteter och förmedlar dessa till alla medarbetare och får dem medvetna om organisationens uppsatta mål.
Matrisorganisationens arbetssätt är att hantera och skapa komplexitet och den har en uppbyggnad av och organiseras efter två dimensioner, där varje division har en ansvarig chef och varje dimension har ett utvecklat ekonomiskt ansvar. Genom informationen som de ansvariga cheferna får, tas beslut utifrån denna. Detta är en mindre lämpad organisationsform för dagens företag enligt Lindvall (2001).
Nätverksorganisationer har stöd för flexibilitet och stärkt samordning och är dagens organisationsform där det kombineras med ny informationsteknik, för att kunna följa konkurrensen i det internationaliserade samhället, där många verksamheter är verksamma i många länder. Det är samtidigt viktigt för utveckling av relationer i organisationens
24 (71)
olika delar och inrikta sig på en processtyrd verksamhet och samordning, koordination med företagets aktiviteter i huvudfokus enligt Lindvall (2001).
3.2 Verksamhetsstyrning
Det centrala i modern verksamhetsstyrning är processorienteringen där ambitionen är att utvecklas från en vertikalt orienterad ekonomistyrning till en horisontell orienterad verksamhetsstyrning och att verksamheten bedrivs i processer, flöden. Verksamheten beskrivs utifrån kund och inåt i organisationen till skillnad mot förut där det var internt hierarkiskt, uppifrån och ner, enligt Lindvall (2001). Även Ax et. al (2005) menar att den moderna verksamhetsstyrningen inriktas mot processer och utvecklas från en vertikal ekonomistyrning till en horisontell verksamhetsstyrning. Tillgång till information är avgörande för verksamhetsstyrning och att hela tiden utveckla en bredare tillgång till bättre information enligt Lindvall (2001). Det läggs även vikt vid mätningar i verksamheten, där det är väsentligt med fungerande kommunikation och att nödvändig information når alla berörda. Det är en grundläggande del i styrningen att information- beslut- handling fungerar tillfredsställande. Maktavståndet mellan chef och underordnad har under åren minskat, även om det fortfarande finns skillnader kvar. Det har ändå blivit en viktig del i att medarbetarna får ha ett aktivt deltagande och att medarbetarna har möjlighet att ta del av rätt information, vilket leder till ett bättre, snabbare och billigare utfört arbete.
Verksamhetsstyrning kan delas in i process och struktur enligt Olve och Samuelsson (2008) där struktur innebär en fördelning av roller, ansvar, makt och information.
Processer är händelser över tiden, vilka syftar till att skapa och sprida information, som därefter används till beslutsunderlag, samordning och kontroll.
Det finns ett växande behov av nya kompetenser i dagens verksamheter, för att kunna införa nya informationssystem eller för att kunna utföra en verksamhetsförändring, enligt Lindvall (2001). O´Brien och Marakas (2009) förklarar att informationssystemets syfte är att stödja kommunikationen i verksamheten och höja konkurrenskraften för att få fördelar gentemot konkurrenterna med en snabb information.
25 (71)
3.3 E-handel
3.3.1 Strategier
Enligt artikeln skriven av Ching och Ellis (2004) så förklarar de att företag ska ha en klar strategi för att arbeta med e-handeln och att det går att lära sig mycket från att titta på framgångsrika konkurrenter.
Enligt Lindstedt och Bjerre (2009) så är det viktigt att ha en genomtänkt kanalstrategi och för en renodlad e-handlare är det viktigt att göra klart vad kärnverksamheten är.
Målgrupper
Företaget bör bestämma sig för vilka målgrupper de ska rikta sig till och där är det en stor fördel med nätet eftersom det går lättare att få en bild av kunderna där. Det går att få veta deras adress, ålder och kön och det går enkelt att undersöka vad deras intresse och preferenser är och marknadsföringssegmenteringar ger oftast en merförsäljning enligt Lindstedt och Bjerre (2009).
Sortiment
Det går att analysera intresset för enskilda produkter genom att undersöka hur kunderna klickar på sajten och låta det styra inköpen till nätbutiken och övriga kanaler för att avgöra hur stort sortimentet ska vara. Användarstatistik från nätet är användbart till att styra sortimentet i andra kanaler. Det är viktigt att klarlägga vad som ska säljas och kunna förädla försäljning av vanliga produkter enligt Lindstedt och Bjerre (2009).
Innehåll
Företaget får fler produktbeskrivningar och bilder att sköta med en nätbutik och det är betydligt besvärligare att göra en nätbutik eftersom kunderna ställer högre krav på nätet gällande bra information och utförligt bildmaterial. Produktinformationen måste vara generös, för att kunden ska känna sig trygg att handla. Detta är resurskrävande och det fordras kravspecifikationer som talar om hur bilder och texter ska vara designade.
Produktkategorierna ska vara rationella och lättförståliga enligt Lindstedt och Bjerre (2009).
26 (71) Pris
Företaget får avgöra om priset ska vara detsamma oavsett kanal eller om det skiljer sig åt hur prisskillnaden ska motiveras enligt Lindstedt och Bjerre (2009).
Ju större satsning företaget vill göra desto viktigare blir det att veta sina uppsatta mål med e- handeln och klarlägga företagets processer, allt ifrån inköp av vara fram till leverans till slutkonsument. Varumärket förstärks för verksamheten vid införandet av ännu en kanal, för det ger en signal att verksamheten är med i tiden, förutom den korsmarknadsföring mellan kanalerna som e- handel ger. Det förutsätter däremot att det levereras samma kvalitet i alla kanaler. Det finns många olika typer av e- handelssystem och det är viktigt att välja ett system passande till storleken och produkterna verksamheten har och det går att kombinera olika typer av system enligt Lindstedt och Bjerre (2009).
Svårigheter och fallgropar Fredholm (2002) tar upp med e-handel:
Fördelar:
Kostnader: pappershantering, fakturor o.s.v. administrativa underlättelser
Kvalitet: i form av att manuella arbeten minskar och fel reduceras vilket ökar kundnöjdheten
Tid: Snabb informationshantering vilket ger effektiv distribuering och en förkortning av ledtider.
Kundservice: Genom att få ut det information på nätet leder det till kostnadsbesparing för företaget.
Strategiska fördelar:
Lägre priser: Det är oftare billigare för kunder att handla på nätet
Bättre uppföljning: Rapporter om flöde och meddelanden leder till underlag för uppföljning
Trimmat och ökat sortiment: Det är lättare att se vilka produkter som är aktuella men även bra system och distributionskedjor leder till en effektivare beställning från leverantör och snabbt kan leverera och erbjuda ett bredare sortiment.
Nackdelar:
Tekniska hinder: Företag har inte råd eller kunskap att skaffa uppgradering eller nyare system.
Kompetenskrävande: Kompetens både tekniskt och verksamhetsmässigt
Minskad lönsamhet: Det är högre konkurrens och lätt att se prisskillnader mellan företag som kund och detaljhandlare.
Säkerheten: informationssäkerhet och intrång, förvanskning o.s.v. måste hanteras snabbt och effektivt.
27 (71)
Turban et al.(2010) förklarar att det har funnits många e-handelsföretag som inte lyckats och det är viktigt att ta tillvara på andras framgång och misslyckande för att lära sig och sedan hitta rätt modell för sitt företag. De förklarar att verksamheter måste till en början bestämma sig för en strategi och sedan planera hur de ska implementera den strategin.
Författarna listar upp säkerhet och uppdatering av data som några av de utmaningar med e-handel när det handlar om den tekniska delen. För ledare så tar de upp de största utmaningarna, dessa är
o Projektets deadline
o Följa med den tekniska utvecklingen o Integritets frågor
o Nå nya kunder
o Förbättra kundorderservice
Enligt Lu och Yang (2009) så menar de på att den ständiga utvecklingen av e-handeln är något som skapar en asymmetri i information och företagen måste stärka tilltron, för att stärka tilltron mellan säljare och köpare.
3.4 Affärssystem
Affärssystem är IT- system som stödjer viktiga funktioner i en organisation och ofta innehåller moduler för redovisning, order, lagerbehandling, produktionsplanering och personaladministration, enligt O´Brien och Marakas (2009). Affärssystem har en gemensam databas och detta bidrar till en förbättring av beslutsunderlag och effektivisering och ska täcka hela verksamhetens informationsbehov. Beroende på vilken verksamhet ser ut och dess storlek så varierar affärssystemen när det gäller hur komplext och integrerat behovet är.
3.5 Kundfokus
Konkurrensen ökar ständigt och för att behålla sina kunder så arbetar företag med att hitta det bästa sättet att behandla sina kunder för att de ska köpa deras varor och tjänster.
Enligt turban et al. (2010) så är det en stor kritisk framgångsfaktor för både online och offline företag att hitta och behålla kunder. Det är viktigt att bygga upp kundrelationer för
28 (71)
att förstå deras beteende på Internet. Det finns olika modeller för att förstå kunders beteende och meningen är att förstå hur de gör ett beslut vid köp av en vara. När man sedan förstått processen så är det meningen att med marknadsföringsmetoder påverka beslutet.
Lindvall (2001) beskriver att en väsentlig del i en verksamhet är att skapa ett värde för kunden och utveckla långsiktiga relationer genom olika aktiviteter, såsom erbjudanden, rabatter och få ta del av kampanjer. De mest lönsamma kunderna är de lojala.
Värdekedjan representerar alla aktiviteter som en organisation använder för att designa, producera, marknadsföra, distribuera och för att ge stöd till sina produkter, enligt Anthony och Govindarajan (2007). För att företaget ska kunna åstadkomma förbättringar och kunna jämföra med konkurrenternas resultat och kostnader bör företagen utvärdera dessa i varje värdeskapande aktivitet. Ett företag måste vara bättre än konkurrenterna på att utföra dessa aktiviteter, för att ha möjlighet att uppnå strategiska fördelar. Framgångar beror inte enbart på hur tillfredsställande varje avdelning presterar, utan dessutom på hur väl de olika avdelningarnas arbete är fördelade. Effektivare informationsflöde kan stegvis öka marginalerna för organisationens logistik och distribution.
Figur 2: Porters värdekedja. Omarbetad och översatt från Porter. M.E (1985)
Porters värdekedja utgörs av fyra stödaktiviteter, så kallade sekundära aktiviteter samt fem huvudaktiviteter, så kallade primära aktiviteter. Stödaktiviteterna består av verksamhetens infrastruktur, human- resource management, teknisk utveckling och
Infrastruktur
Human Resource Management Teknikutveckling
Resursanskaffning
Stödjande aktiviteterPrimära aktiviteter
Inre logistik Bearbetning Yttre logistik
Marknadsföring och försäljning Service
Marginal
29 (71)
resursanskaffning. Huvudaktiviteterna finns i de flesta företag i varierande grad och den del som är mest betydelsefull skiljer sig beroende på bransch. Dessa aktiviteter är inre logistik, bearbetning, yttre logistik, marknadsföring och försäljning samt även service.
Värdekedjan är det mest betydelsefulla verktyget till att skapa ett mer betydande kundvärde. Att vara kapabla att utföra vissa aktiviteter bättre än konkurrenterna ger strategiska fördelar enligt Porter M. E. (1985) . Enligt Fredholm (2002) är det väsentligt att utnyttja e- handel i alla steg av värdekedjan både internt och externt. Ett mer effektivt informationsflöde kan stegvis öka marginalerna för verksamhetens logistik och distribution. Företag har både interna och externa nätverk, där det interna nätverket fokuserar på de processer och relationer som genom utbyten frambringar värde inom företaget. Det externa nätverket uppstår i relationen med exempelvis kund, adressat eller leverantör enligt Porter M. E. (1985). Fokus läggs på slutprodukten där följande aspekter tas i akt:
Marknadsföring av nätverket och hantering av kontrakt
Här ingår marknadsföring och uppbyggnad av nätverket, kundanskaffning samt att behandla kontrakt, där behandlingen av kontrakten omfattar ingående, underhåll och avslut av kontrakt, för att kunna tillmötesgå den service kunden efterfrågar.
Erbjudande av service
Erbjudande av service innefattar en hoplänkning av kunderna i nätverket för att därefter ta betalt för det.
Hantering av infrastrukturen
Genom dessa aktiviteter möjliggör det för företagets infrastruktur att verka optimalt och effektivt enligt Porter M. E. (1985), bland annat är det försäljnings tjänster, utvärdera risker, hantera kontrakt och transaktioner, arbetar med IT system och länka till andra företag.
Fredholm (2002) beskriver även att en svårighet är att få kunder att komma tillbaka, då konkurrensen är stor och lättillgänglig genom ett klick. Att bygga upp kundlojalitet och varumärke är viktigare än någonsin samt att förknippa detta med företagets goda kvalitet och service. Att binda kunder till medlemskap är ett sätt som man arbetar med.
30 (71)
3.6 Marknadsföring
3.6.1 Kundindelning
Enligt Turban et al. (2010) så är e-handelns fördelar bland annat dess förmåga att matcha produkter med individuella kunder, en sådan matchning är en del av one-to-one marknadsföring, som marknadsför sig till varje kund på ett unikt sätt utifrån dess profil och behov. Nedanför beskrivs om marknadsföring, från massmarknadsföring till segment och till sist one-to-one.
Massmarknadsföring är riktad till alla, till exempel genom TV, radio, tidningar men även Internet. Det är en envägs- och opersonlig kommunikation. Det är effektivt när företag ska visa upp sitt märke eller introducera en ny produkt eller tjänst.
Marknadsegmentering innebär en uppdelning av konsumentmarknaden i logiska grupper för att marknadsföra sig och analysera det segmentet. Fördelar gentemot massmarknadsföring är att företag får bättre respons, kostnaderna är lägre och att man kan arbeta snabbare genom denna indelning. På nätet kan detta vara e-mail och banners som läggs på vissa sidor. Internet har lett till en mer effektivare segmentering.
Datamining och statistiksmetoder används ofta för att identifiera värdefulla segment, detta leder till att man kan skapa en mer specialiserad kommunikation om deras produkter. Kunskap om sitt segment gör att man kan bättre anpassa sin affärsidé.
Segmentering är bra att man kan rikta sig till en grupp men de flesta konkurrenterna har liknande strategier.
Relations- och one-to-one marknadsföring
När kunder började handla online så togs den informationen till vara genom att företag tittade på vilka produkter som olika kunder köpte, detta gav upphov till analytiska undersökningar som är värdefulla för one-to-one marknadsföring. På grund av att segmentering är en metod som de flesta använder så är det en att fördel rikta sig mer på individnivå. Istället för att sälja en produkt till flera så säljer man flera produkter till en kund, över en längre period. För att göra detta så krävs det att man bygger upp en relation som bygger på en tvåvägskommunikation. Cookie är en fil som placeras på hårddisken av en webserver, som samlar in information om aktiviteter på nätet och köpbeteende, utan
