Visuell profilering

Visuell profilering är enligt Bergström (2009) ett förtydligande av identitet, vision och centrala värden. Författaren anser att det är viktigt att vara kreativ vid framtagningen av profil och samtidigt få den förankrad i företaget. Författaren påpekar att det visuella arbetet löser aldrig de stora problem som en bristfällig ledning eller dålig produktkvalitet skapat, däremot kan företaget uppdatera sin profil på sådant vis att de förblir stadiga på marknaden. Carlsson (2008) tillägger att den visuella kulturen är viktig vid utformning av den grafiska profilen. Det visuella språket och profilering är inte längre endast ett kommunikationsmedel, idag har det även ett primärt syfte att arbeta som ett instrument för tanken (Johansson & Malmsten, 2009). Som tidigare nämnt menar Bergström (2009) även att den visuella profilen allt mer ersätter det personliga mötet och sker med hjälp av broschyrer, visitkort, uniformer och vid skyltning. Då symboler och det allt visuella är väldigt kraftulla verktygt är det viktigt för företag att ha ordentlig koll på sin profilering och dess användning (Olins, 2008).

Författaren tillägger även att den visuella profilen, om den används rätt, triggar en emotionell reaktion som agerar mycket snabbare och starkare än ord och text. Detta är något som även Jung (1984) är inne på då han menar att symboler och grafik kan lösa upp ett komplext och djupgående nät av känslor.

Carlsson (2008) nämner typografi och design som två viktiga delar utav den visuella kulturen, vilket visuella profilen är en del utav. Författaren menar då att med hjälp av typografin och designen bildar människor en visuell bild av verklighet. Symboler, grafik och tecken bygger ett väv som lättare får kunder att känna igenom det de söker efter och därmed kan lättare känna sig hemma i oupptäckt mark. Wheeler (2006) tar upp Look and Feel som en del av visuella profilen även då författaren nämner att det inte nödvändigtvis alltid rör sig om något som är konkret visuellt. Förutom design, färgtema, bildspråk och typografi understryker hon den estetiska känslan som en kombination av de föregående styckena ger som en viktig del av den visuella identiteten och profilen.

Wheeler (2006) menar då att om den visuella profilen är rätt uppbygd ska dess look and

feel vara stark nog för att varumärket ska kännas igen även om namnet eller logotypen täcks för. Vidare menar Bergström (2009) att när ett företag har en visuell profil som är synonymt med identiteten är det lättare att överleva, men den kan kräva finputsning med tiden. Det är betydelsefullt att vara uppdaterad på de externa förändringar som råder.

Namnet måste vara skalbart för att lättare anpassa sig om företaget utvecklas, om nya verksamheter tillkommer eller för att matcha den grafiska profilen på hemsidan. Inom den grafiska profilen anser Carlsson (2009) även att färger och teman en särskiljande visuell profilering bör fungera lika bra i en 3D-animation på storbildsskärmar som tryckt i svartvitt på en fraktsedel eller ett kvitto. Visuell profilering är ett sätt för företagen att kommunicera, en annan viktig faktor som ger företag ett igenkännande är företagets logotyp som tas upp i följande del.

3.5 Logotyper

Logotypen är kärnan i ett företags visuella profil och är till för att visuellt skapa förtroende och tillit vid ett första anblick (Bergström, 2009). Enligt Kapferer (2012) är logotyper till för att göra produkter och tjänster lättigenkännliga för den som tidigare kommit i kontakt med varumärket och eliminerar därmed kvalitetsrisken som kunden tar varje gång de köper en vara. Olins (2008) understryker att en logotyp ska vara en effektfull sammanfattning av den visuella profilen, med organisationens primära syfte som den kärna logotypen utgår från. Wheeler (2006) uppmärksammar att logotyper inte endast bör vara tillfälligt hållbara utan även hållbara över en längre tid. Eftersom en logotyp ofta är det som kunder först kommer i kontakt med, enligt Banerjee (2008), är logotypen det som lättast fastnar i människors medvetande. En logotyp ska därför sticka ut, lätt sätta sig på näthinnan och enkel att kunna refereras till (Olins, 2008). Bäst går det att beskriva en logotyp genom att citera Campbell (2014:122): “The best logos give each company a unique place in the world”.

En paradox för den visuella identiteten, men framförallt applicerbart på logotypen, är att en logotyp ska vara konstant över tiden samtidigt som den behöver förändras med tiden, diskuterar Kapferer (2012). Enligt Bergström (2009) är målet med en logotyp att den ska vara tidlös, men det är få logotyper som lyckas med det och måste därför konstant uppdateras. Det kan finnas många faktorer till varför etablerade företag förändrar, uppdaterar eller byter logotyp när varumärket redan innehar en position i konsumentens sinne. Aaker (2010) skildrar logotypers föråldrande och dess livslängd som en anledning till förnyande. En logotyp kan föråldras som allt annat i världen och därför

inte anses modernt eller aktuell utifrån omvärldens mått. Författaren menar vidare att organisatoriska- eller omvärldsförändringar också kan vara en anledning till att ta fram en ny logotyp. Carter (1999) framhäver att det är viktigt att företaget noga utvärderar förändringar av logotyper samt analyserar huruvida logotypen fortfarande är relevant på marknaden. Det är samtidigt viktigt att inte företaget ändrar för mycket på sin logotyp.

Detta kan leda till en initial förvirring kring logotypen eller en förvrängning av varumärkets identitet. Det kan exempelvis vara mer skadligt för ett välkänt företag än ett mindre känt företag när stora förändringar av logotypen sker. I förändringsprocessen är det utav värde att inte separera utvecklingen av logotypen från varumärkes koncept eftersom det hänger ihop med företagets identitet och kultur (Morgan, 1999).

Hultén et al. (2011) framhåller att det syns tydliga mönster att företag använder sig av olika färger beroende på typer av produkter och vilka värderingar som företaget förmedlar. Exempelvis förekommer ofta färgen blå i logotyper för produkter eller tjänster som levererar funktionalitet, vilket kan ses i företag som Samsung, Facebook och Volvo. Dessa företag är ofta teknologiskt kunskapsbaserade verksamheter som förespråkar innovation och rationalitet (Holger & Holmberg, 2002). Vidare menar författarna att röda färginslag signalerar gemenskap och närhet, vilket vi kan se exempel på i H&M, Röda Korset samt ICAs logotyper. Enligt Gobé (2009) blir det mer vanligt att företag når ut till sina kunder på ett mer emotionellt plan, vilket den röda färgen i logotypen kan vara ett tecken på. Hultén et al. (2011) framhåller därför att företag bör använda en logotyp som de kan associeras till och symbolisera vilka värderingar som varumärket står för.

Det finns ett specifikt slags förändring av logotyper för redan existerande välkända varumärken som Olins (2008) kallar för a squiggle makeover. Detta begrepp handlar om den slags logotypsförändring som introduceras med ett visuellt paket för att lanseras som en stor förändring av hela eller delar av företaget. Författaren menar att dessa ofta tas en nypa misstro av kunderna då många gånger har inte mycket, förutom det visuella, förändrats. Misstron blir applicerbar när ingen tydlig förändring sker på andra håll, som exempelvis en förbättrad produkt eller organisatoriska ändringar. Olins (2008) menar att kunder ofta ser igenom detta utspel och kan därför leda till att ‘makeovern’ blir till ett slöseri av tid och pengar.

Logotyper består av olika delar som kan, som kort nämndes under bakgrunden, se väldigt olika ut. Bergström (2009) bryter ner logotypens olika delar och namnger dem.

Författaren kallar logotyper som består av företagets namn skrivet på ett distinkt sätt för ordmärken. De företag som har initialer eller förkortningar som logotyper kallas för bokstavsmärken. Logotyper som består av en bild eller en symbol delas in i underkategorierna ideogram, piktogram och figurbild. Ideogram kallar författaren de symboler som visar själva idén med företagets verksamhet. Piktogram är de symboler som är starkt förenklade eller stiliserade. Figurbilder ska symbolisera företagets verksamhet. Logotyper påverkas ständigt av externa faktorer och ur ett tidsperspektiv kan trender identifieras och förklara logotypsförändringar.

3.6 Trender

Begreppet ‘trend’ har enligt Lindkvist (2010) flera innebörder. Raymond (2010) gör en kortare sammanfattning och menar att trender är den riktning någonting tenderar att röra eller en avvikelse under en tidsperiod sig och har inverkan på kultur och samhälle. Det är, enligt Lindkvist (2010), efter mitten på 1900-talet som begreppet slagit igenom ordentligt, när likriktningen i samhället började förändras mot individuell differentiering. Användningen av begreppet har ökat väsentligt de sista årtiondena.

Vidare menar Lindkvist (2010) att begreppet varierar i omfattning. Trender kan omfatta likheter under en längre tidsperiod eller kan det också vara påstående eller argument som är aktuella under en kortare tid som har påverkan på människor, produkter och idéer (Raymond, 2010).

Lindkvist (2010) skriver om mikro- och makrotrender där mikrotrender handlar om vilken elektronisk utrustning människor använder, hur de klär sig och de modeord som färgar det vardagliga språket. Dessa trender varar under några månader eller några år.

Raymond (2010) menar att möbler, produktdesigner och mode är sådant som ofta förändrats under kortare tidscykler som exempelvis ett år eller några månader. Dessa kortare trender kan handla om att man har tagit fram bättre material i olika produkter eller tagit fram en viss klädstil som är aktuell under en säsong. Lindkvist (2010) framhåller att makrotrender rör sig om trender som sträcker sig över ett eller två årtionden och handlar exempelvis om ekonomiska cykler, förändring i politik eller teknologisk utveckling. Den här sortens trender syns i logotyper som exempelvis

smyckar husfasader och genom detta går det att utläsa vilka branscher som kommit och gått.

Enligt Hultén et al. (2011) präglas vår samtid av det postmorderna värderingskiftet där den digitala tekniken, informations- och kommunikationsteknologin är framträdande.

Teknologin påverkar och styr samhällsutvecklingen på ett flertal områden och skapar nya förutsättningar för marknadsföring. Ett annat viktigt kännetecken av den nuvarande samhällskulturen är den virtuella världen som låter oss vara uppkopplade dygnet runt, alla dagar i veckan. På Internet formar vi vår identitet och kan tillgodose olika behov.

Den digitala teknologin utgör enligt Hultén et al. (2011) den snabbaste och starkaste förändringskraften, den har förändrat människors beteende och livsstil och de senaste tio åren, samtidigt som det styr kommunikationsutbytet mellan företag och individer.

Raymond (2010) skriver att det skett ett skifte hur allmänheten konsumerar information där människor har gått från att läsa nyheter i tidningen till att läsa detta på hemsidor och social medier. Även musikbranschen har ändrats, numera laddas musik ner istället för inköp av skivor. Globalisering och miljöfrågor ytterligare förändringar som haft en stor inverkan de senaste 20-30 åren har bidragit till ett andra värderingar och ändrade konsumtion mönster. Raymond (2010) anser att trender är grundläggande för vår emotionella, fysiska och psykologiska landskap och genom att upptäcka, kartlägga och använda dem kan vi förutse vad som är nytt och det som komma skall i den värld vi lever. Det i sin tur gör att vi bättre förstår de underliggande idéerna och som driver och motiverar oss som människor. Det är inte bara trender som påverkar, utan även vissa bestämmelser och i en del fall osäkerhet som påvekar företagen. Isomorfism är ett begrepp som behandlar detta och förklaras i nästa del.

3.7 Isomorfism

Isomorfism är enligt Greenwood & Meyer (2008) de processer som får företag att likna varandra och det är i synnerhet organisationer som tillhör samma organisationsfält.

Gemensamt för dessa organistaioner är att de producerar liknade varor eller tjänster. Det finns enligt Bolman & Deal (2012) tre typer av isomorfism: tvingande, mimetisk och normativ isomorfism. Tvingande isomorfism är när företag liknar varandra på grund av yttre påtryckningar eller olika krav. Det kan exempelvis handla om att högskolor följer samma läroplan eftersom de utvärderas ifrån olika kriterier och godkänns av samma myndighet. Eriksson-Zetterquist et al. (2011) understryker att det handlar om

obligatoriska regler som grundar sig på politiska beslut. Bolman & Deal (2012) menar att mimetisk isomorfism sker när en organisation kopierar en annan. Detta sker ofta när företagen inte har några tydliga mål eller när det finns en viss osäkerhet i vissa avseenden. Ett sätt att spara tid och hantera detta är att skaffa sig legitimitet genom att imitera andra aktörer inom samma område. Den tredje typen är normativ isomorfism, detta uppsår när olika profesionella yrkesutövare (läkare, ingenjörer etc.) tar med sig olika idéer, värderingar eller normer från sin utbildning. Det är inte säkert att de idéer och kunskap som nyexaminerade studenter tar med sig ut i arbetslivet skapar bättre resultat, men det sprids snabbt eftersom utbildade studenter tror på dem. Bolman &

Deal (2012) framhåller även att isomorfism i alla avseenden förväntas fortskrida trots att det inte finns tydliga bevis på att det ökar effektiviteten på organisationen. Bolman &

Deal (2012) hävdar att isomorfism är till fördel för ett företags image och anseende, men behöver inte nödvändigtvis leda till positiva effekter på deras tjänster och produkter. Att likna andra företag underlättar för organistaionen att rekrytera rätt personal, få ett bra anseende samt åstadkomma legitimetet.