Visuella Delar

Logotyper är den visuella profilens mest framträdande del. Det är tonsättaren i den grafiska profilen och navet i den visuella identiteten. Enligt Bergström (2009) är det därför viktig att logotyper bygger förtroende vid första anblick. Detta är något som Arvidsson⁷ bekräftar när han talar om att logotyper bör stärka kundens medvetenhet och bygga ett förtroende för varumärket. Fernvall⁸ tillägger att logotypen även måste kunna utstråla trovärdighet för att vinna kundens förtroende, men trovärdigheten kan tappas om allt för stora förändringar görs på en logotyp. Carter (1999) instämmer med detta och anger anledningen att en för stor förändring kan leda till en initial förändring hos kunder. Arvidsson håller också med om att det är viktigt att logotypsförändringen inte är särskilt stor. Enligt Olins (2008) teori om a squiggle move tappar ett varumärke kundernas förtroende om stora förändringar görs utan att organisationen eller produkten också förändras. Meyer-Martins⁹ kommer in på det spåret och förklara att de medvetet arbetat mot att logotypens förändring ska hänga ihop med förändringen av den erbjudna tjänsten, det vill säga att logotypen görs om i samma veva som tjänsterna på Boplats hemsida uppdateras och görs om. Fernvall förtydligar att Apotekets logotypsförändring inte skedde som en enskild handling utan var en del av en större process där omvärldsförändringar och ombyggnationer i butikerna också försegick.

För Liseberg var det viktigt att förändringen av nya logotypen skulle kunna kopplas till företagets 90 åriga historia. På sådant sätt skulle det kunna återkopplas till nöjesparkens

7 Arvidsson, Robert. Marknadschef Liseberg. Telefonintervju 2014-12-03.

8 Fernvall, Eva. Kommunikationsdirektör Apoteket AB. Telefonintervju 2014-12-02.

9 Meyer-Martins, Maria. VD Boplats Göteborg. Telefonintervju 2014-12-04.

gamla arv samtidigt som den fortsätter att vara igenkännlig, berättar Arvidsson.

Kapferer (2012) tar upp att logotyper är till för att göra produkter eller tjänster mer lättigenkännliga. Däremot inser Juhl¹⁰ att Kalmar länsmuseums målgrupp till en början inte kommer att känna igen nya logotypen, men hoppas på att den mer organiserade visuella kommunikationen i sin tur ska leda till att fler på sikt känner igen nya logotypen. Dolhem¹¹ tillägger att en logotyp ska knyta ihop den kommunikativa säcken och därmed bli det centrala stycket i en företags visuella kommunikation. Detta blir, enligt Juhl, lättare efter förändringen på grund av att den nya logotypen är mer effektfull och är en del av en större grafisk profil och en omarbetad identitet. Olins (2008) tar upp att logotypen ska vara en effektfull sammanfattning av visuella profilen. Författaren tillägger att vid framtagandet av en logotyp bör den utgå från en organisations primära syfte. Neppelberg¹² fördjupar resonemanget och tillägger att det inte endast är vad företaget gör som bör speglas i logotypen, men den måste samtidigt höra ihop och spegla det varumärke den tillhör. Samtidigt understryker även Juhl att det är viktigt för organisationen att Kalmar länsmuseums nya logotyp ska representera verksamhetens viktigaste delar och nämner marinen och timglaset som exempel, som representerar länets närhet till havet och museumets artefakter. Neppelberg anser också att ett företags historia är viktigt för framtagandet av en ny logotyp, men den ska samtidigt kunna representera framtiden också. Han får medhåll från Arvidsson som påpekar att det framförallt är viktigt att logotypen ska kunna knyta ihop de olika tidsramarna. Detta uppmärksammas av Wheeler (2006) som säger att logotyper inte endast bör vara tillfälligt hållbara utan även hållbara över en längre tid.

Det är sällan som det finns många olika anledningar till varför företag väljer att uppdatera eller förändra sina logotyper. Enligt Aaker (2010) är de vanligaste orsakerna till logotypsförändringar att logotyper föråldras och känns omoderna, att det sker organisatoriska omstruktureringar i företaget eller att omvärlden på något vis förändras.

Neppelberg nämner omorganisering i företagen som den vanligaste orsaken till logotypsförändringar hos Stockholm Design Labs klienter. Likväl var organisatoriska beslut de bakomliggande orsakerna till varför Liseberg och Kalmar länsmuseum valde att uppdatera logotyperna, enligt Arvidsson och Juhl. Däremot benämner Fernvall

10 Juhl, Andreas. Marknadschef Kalmar länsmuseum. Personlig intervju 2014-12-08.

11 Dolhem, Christophe. Grundare & VD Dolhem Design. Telefonintervju 2014-11-13.

12 Neppelberg, Fredrik. Senior Designer Stockholm Design Lab. Personlig intervju 2014-11-24.

avvecklingen av Apotekets statsmonopol som en anledning till uppdateringen av deras logotyp. Då nya aktörer skulle ta sig in på marknaden var det viktigt för Apoteket att fortsätta konkurrera, detta bland annat genom att inte se för omodern och statlig ut i det visuella. Detta går ihop med vad Carter (1999) tar upp om att företag måste noggrant utvärdera logotypen för att kunna analysera om den forfarande är relevant på marknaden.

Neppelberg poängterar fastän att logotypen är det visuella identitetens främsta verktyg är det viktigt att inte lägga för stort fokus på endast logotypen utan istället omfatta hela identiteten vid tal om logotyper. Dolhem menar att logotypen i sig inte är det visuellt viktigaste, utan att det endast är en del av identiteten. Arvidsson menar också att logotypen är viktig men det bör handskas med försiktighet för att inte skilja sig allt för från varumärket. Även Morgan (1999) tycker att det är väsentligt att inte separera logotypen från varumärket och dess koncept då det hänger ihop med företagets identitet.

Däremot hoppas Juhl att den nya logotypen ska leda till en förbättrad identitet då den ska knyta ihop alla Kalmar länsmuseets delar. Emellertid var målet med Apotekets nya logotyp att det skulle ta avstånd från gamla värderingar men samtidigt behålla den gamla identiteten.

Logotyper är som tidigare nämnt den visuella identitetens främsta och mest utmärkande del. De är mycket viktiga, men de är bara en del av den större och viktigare visuella profilen, anser Neppelberg. Dolhem tillägger att den visuella profilen är till för att ge företaget en visuell identitet, som är en av de mest framträdande aspekterna i den övergripande företagsidentiteten. Enligt Bergström (2009) är visuell profilering ett förtydligande av identiteten och de centrala värdena. Dolhem nämner även att den visuella profilen är en viktig del av företagets visuella identitet. Neppelberg påpekar istället att det är essentiellt att den visuella profilen matchar företagets identitet för att få den förankrad i organisationen. Bergström (2009) är inne på samma linje och menar att det är utav yttersta betydelse att ta fram en kreativ profil som förankrar sig i företaget.

Juhl beskriver att Kalmar länsmuseum har en ofullständig grafisk profil idag och ansåg att det var nödvändigt att börja om från början för att hitta ett uttryck som fungerar i all kommunikation. Vidare medger han att organisationens olika delar aldrig tidigare haft en enhetlig visuell profil som genomsyrats i hela organisationen. På liknande vis, berättar Arvidsson, att det inte är förrän vid senaste förändringen som en grafisk profil

och en homogen visuell identitet anses viktig och arbetas aktivt mot på Liseberg.

Tidigare har det inte existerat en likartad visuell kultur genom verksamhetens alla delar.

Carlsson (2008) menar att den visuella kulturen är viktig vid utformning av den grafiska profilen, där alla delar bör matcha.

Enligt Meyer-Martins är syftet med Boplats visuella profil att dess tydliga anknytning till Göteborg, med temafärger som grundar sig i stadens stadsvapen, tydligt ska framgå och spegla företagets kultur. Fernvall menar att ett syfte med den inriktning Apoteket har tagit med den nya profilen är att den ska kännas modernare samtidigt som den avlägsnar sig från alla liknelser till Försäkringskassans logotyp och identitet. Samtidigt syftar Juhl på att poängen med Kalmar länsmuseums nya logotyp är att den ska bli central för kommunikationen av den visuella profilen. Ovanstående kan kopplas med Olins (2008) uppfattning som säger att det är viktigt att företag har kontroll över sin profilering och dess användning då den är ett väldigt kraftfullt marknadsföringsverktyg.

Neppelberg nämner att många företag vet om att de möjligtvis bör se över sin visuella profil men inte vågar ändra eller uppdatera den då de är rädda att kunderna inte kommer att hänga med eller förstå det nya visuella konceptet. Arvidsson lägger till att borttagandet av den populära gröna kaninen ur Lisebergs logotyp, kommunikation och profilering var ett medvetet strategiskt beslut där de på förhand visste att det skulle väcka starka känslor från entusiastiska återkommande besökare, vilket senare visade sig stämma. Jung (1984) menar då att symboler och grafik kan lösa upp ett djupgående nät av känslor. Olins (2008) är inne på samma spår när han talar om hur visuell profil som används rätt kan trigga en emotionell reaktion.

Dolhem berättar att en tydlig visuell profil inte alltid är till för endast tydlig kommunikation utan många gånger är det även ett riktmärke över organisationen. Detta bidrar till att det framstår en bild av företaget utan att kunden nödvändigtvis kommit i direkt kontakt med företagets produkter. Carlsson (2008) nämner att det är effekten av rätt typografi och design då de tillsammans kan bygga en visuell bild av verkligheten till respondenten av den visuella kommunikationen. Juhl påpekar att den visuella profileringen och kommunikationen på lång sikt ska bli tillräckligt stark att Kalmar länsmuseums logotyp ska kunna användas fristående utan att företagsnamnet och ändå kännas igen. Dolhem delar uppfattningen och hävdar att en bra profilering leder till att målgruppen kan känna igen företagssymbolen även när namnet inte står med. Wheeler

(2006) uppmärksammar detta och skriver att när den estetiska känslan, varumärkets look and feel, är starkt nog kan den kännas igen även när namnet eller logotypen täcks för.

Carter (1999) nämner att målet för en tidlös logotyp och profilering är att bli tillräckligt stark för att kunna bli igenkänd endast genom att se logotypssymbolen. Arvidsson uttrycker att företag som känner till sin visuella identitetens alla delar och har en tydlig visuell profil är mer lönsamma än de som ej har kontroll över detta. Fernvall säger att de efter lanseringen av Apotekets nya profil flera gånger gått tillbaka och ändrat flera färgnyanser som visade sig inte fungera bra. Hon poängterar att de visuella uttrycken inte står stilla och bör följa omvärldens kontinuerliga förändringar. Vidare menar Bergström (2009) att ett företag som har en visuell profil som är synonymt med identiteten har lättare att överleva, men att profileringen med tiden kan kräva finputsning. Författaren betonar att det är betydelsefullt att vara uppdaterad på de externa förhållanden som råder.

4.3 Förändringsfaktorer

Logotyper och den visuella identiteten är något som påverkas med tiden. Neppelberg¹³ medger att det går att avläsa vissa åtskilda trender under de olika årtionden som passerat. Raymond (2010) beskriver trender som den riktning som något tenderar att röra sig mot, eller kan ses som en avvikelse under en tidsperiod där människor, produkter och idéer är en del av förändringen. Begreppet varierar enligt Lindkvist (2010) i omfattning och kan exempelvis handla om en längre tidsperiod eller kortare företeelser som sträcker sig några år. Neppelberg förklarar hur logotyper och annonsering har förändras sedan 50-talet och framåt. Han förklarar att det är runt efterkrigstiden som mer fokus på identitet efterfrågats. Detta kan understrykas av Lindkvist (2010) som menar att det är runt mitten av 1900-talet begreppet trend blev en mer vardaglig företeelse, då likriktningen i samhället började förändras mot individuell differentiering. Neppelberg menar att tidningar från 50-talet hade väldigt fina formgivna annonser med snygga och platta logotyper. Under 60-talet fördes det in mer färg, detta var under Flower power-eran. 1970-talet präglades av en annan estetik, vilket kan liknas med dagens design. Lindkvist (2010) skriver om mikro- och makrotrender, där mikrotrender vanligtvis rör sig om en tidsperiod på några år. Enligt Raymond (2010) kan dessa kortare trender uppfattas som mer eller mindre förbättringar i olika typer av utrustning.

13 Neppelberg, Fredrik. Senior Designer Stockholm Design Lab. Personlig intervju 2014-11-24.

Dolhem¹⁴ menar att nya medier har spelat stor roll för utvecklandet av logotyper, smartphones och annan elektronisk utrustning som påverkar utformningen av logotyper och har även ledit till en del begränsningar i exempelvis olika typsnitt som företagen måste förhålla sig till. Lindkvist (2010) skriver om makrotrender och omfattar vanligtvis ett till två årtionden, teknologiska framsteg ekonomisk utveckling och förändring i politiken är sådant som förändras väsentligt under dessa perioder. Hultén et al. (2011) framhåller att den digitala teknologin utgör den starkaste förändringskraften.

Den har under de senaste tio åren förändrat människors beteende samt kommunikationsutbytet mellan företag och individer. Neppelberg håller med om att teknik har en stor inverkan på framtagning av det visuella det skapar nya möjligheter att trycka sådant som inte var möjligt tidigare. Vidare förklarar Neppelberg att tekniken också har gjort det möjligt att bygga in animationer som kan hjälpa till att förmedla budskapet på ett tydligare sätt. Juhl¹⁵ anser att trender är något som kommer och går, men samtidigt anser han att tekniken och målgruppsanpassning har haft stor betydelse hur de valt att nå ut till allmänheten. Juhl berättar att Kalmar länsmuseum till stora delar gått från tryckt media till digital media. Det finns en tydlig trend att samhället blir mer digitaliserat, exempelvis skriver Raymond (2010) att allmänheten har gått från att läsa nyheter i tidningen till att läsa på hemsidor och social medier. Hultén et al. (2011) samtycker och understryker att teknologin styr samhällsutvecklingen på ett flertal områden och skapar nya förutsättningar för marknadsföring. Dolhem menar att logotyper ofta är bra i grunden men att det ibland behövs en del finputsning och justeringar med tiden. Han betonar att det är lätt att tappa själen i företaget om man gör om hela logotypen. Carter (1999) understryker att det är viktigt att företaget utvärderar om logotypen fortfarande är relevant på marknaden, samtidigt som det är viktigt att det inte görs för stora förändringar på logotypen, det kan påverka företaget negativt. Meyer-Martins¹⁶ menar att de inte utgått från någon viss trend utan att de noga följt sina kärnvärden och bara ändrat färgnyanser och typsnitt. Fernvall¹⁷ förklarar att även dem har gjort mindre förändringar eftersom de redan har en stark identitet, men att var viktigt att förnya sig och få ett modernare uttryck. Vidare förklarar hon att den gamla logotypen kändes mycket statlig i en marknad som idag är mer kommersiell.

14 Dolhem, Christophe. Grundare & VD Dolhem Design. Telefonintervju 2014-11-13.

15 Juhl, Andreas. Marknadschef Kalmar länsmuseum. Personlig intervju 2014-12-08.

16 Meyer-Martins, Maria. VD Boplats Göteborg. Telefonintervju 2014-12-04.

17 Fernvall, Eva. Kommunikationsdirektör Apoteket AB. Telefonintervju 2014-12-02.

Det går att se en tendens att företag inom samma bransch liknar varandra. Dolhem förklarar att detta är fallet med många företag i snabbmatsbranschen som använder sig av färgen röd. McDonald’s är en aktör som frångått detta på senare tid och ändrat till alltmer gröna inslag i den visuella identiteten. Arvidsson¹⁸ menar att det finns en del likheter även i deras sektor. Han beskriver att det finns ett visst kategorispråk och lekfullhet, samt färgmässiga likheter hos dem som känns igen från andra nöjesparker.

Arvidsson poängterar att Liseberg tittar mest på sin egen historia och anser att det kan vara farligt att efterlikna andra aktörer för mycket. Det finns även tendenser till att företag använder sig av särskilda färger för uttrycka olika värderingar. Greenwood &

Meyer (2008) skriver att isomorfism handlar om att företag av olika andledningar efterliknar varandra. Det är vanligtvis organisationer som tillhör samma organisationsfält. Enligt Bolman & Deal (2012) finns det olika grader på hur mycket organisationer efterliknar varandra, det kan vara att företag måste följa vissa regelverk och lagar eller att olika yrkesutövare tar med normer och värderingar från yrkeslivet. I en del fall är det för att efterlikna andra organisationer. Neppelberg förklarar att även om han inte ser så många logotyper som liknar varandra, så ser han att företag med svag identitet har svårt att stick ut. Vidare förklarar Neppelberg att organisationer som inte förstår att kommunikationen hänger ihop med allt företaget gör är mindre riskbenägna och väljer att efterlikna andra företag.

Bolman & Deal (2012) beskriver mimetisk isomorfism som sker när en organisation kopierar en annan. Detta sker ofta när det finns en viss osäkerhet i organisationen.

Meyer-Martins förklarar att de haft Hemnet som förebild vid framtagande av en del visuella delar, men samtidigt förlitat sig på sin egna vision. Fernvall menar att de i första hand har utgått från sina egna värden, men att finns en del likheter mellan de olika apoteken. Under omregleringen och upplösningen av monopolet diskuterades det en del om att titta på de internationella aktörerna som ofta har blå inslag i sina logotyper. Det blev inte som de förutspått och än idag är det fortfarande är många svenska aktörer inom denna bransch. Bolman & Deal (2012) hävdar att isomorfism är till fördel för ett företags image och anseende, men behöver inte nödvändigtvis ha effekt på deras produkter eller tjänster.

18 Arvidsson, Robert. Marknadschef Liseberg. Telefonintervju 2014-12-03.

5 Diskussion

I detta kapitel presenterar och diskuterar vi våra personliga reflektioner och åsikter utifrån analysen i föregående kapitel. Som författare använder oss primärt en tredje röst, med inslag av teorin och empiri för att stödja diskussionen.