Examensarbete
Liten förändring, stor skillnad
-En kvalitativ studie om logotypers påverkan på den visuella identiteten.
Författare:Henric Forselius Alexander Ogefalk
Farzin David Rajabi
Handledare: Åsa Lindström Examinator: Leif Rytting Termin: HT14
Ämne: Marknadsföring
Förord
Att skriva denna uppsats har varit en mycket intressant, utvecklande och lärorik process för oss författare. Vi vill rikta ett stort tack till alla som har gjort uppsatsen möjlig och hjälpt oss på vägen.
Först och främst vill vi tacka våra respondenter som har avsatt tid för att tålmodigt och ödmjukt besvara våra intervjufrågor. Tack till Christophe Dolhem, Fredrik Neppelberg, Eva Fernvall, Robert Arvidsson, Maria Meyer-Martins och Andreas Juhl. Vi vill även tacka våra opponenter och universitetets olika kaffeleverantörer för deras motivationshöjande bidrag.
Slutligen vill vi även rikta ett stort tack till vår engagerade handledare Åsa Lindström som under uppsatsen gång offrat lediga helger och brutit av nycklar för att kunna förse oss med värdefull feedback.
Tack!
Kalmar 2015-01-12
____________________ ____________________ ____________________
Henric Forselius Alexander Ogefalk Farzin David Rajabi
Sammanfattning
Titel: Liten förändring, Stor skillnad - En kvalitativ studie om logotypers påverkan på den visuella identiteten.
Författare: Henric Forselius, Alexander Ogefalk, Farzin David Rajabi Handledare: Åsa Lindström
Kurs: Företagsekonomi III - Marknadsföring, examensarbete (kandidat)
Syfte & forskningsfråga
Syftet med uppsatsen är att utreda vilken roll logotyper har inom den visuella identiteten och kartlägga möjliga anledningar som motiverar företag att förändra deras logotyp.
Arbetet ska även klargöra hur den visuella identitetens olika delar påverkar varandra och hur dessa är sammankopplade. Uppsatsens forskningsfråga har formulerats med syftet i åtanke och lett till följande fråga: Hur kan en logotypsförändring bidra till förbättrad visuell identitet?
Metod
Eftersom vi vill få en bättre förståelse till det valda forskningsområdet med hjälp av intervjuer har vår uppsats en utgångspunkt i en kvalitativ metod. Under arbetets gång har vi låtit empirin styra valda teorier. Våra insamlade teorier har vi fått från sekundärdata och det empiriska material har samlats in från semi-strukturerade intervjuer. För att få en större bredd på vårt forskningsämne har vi växlat att intervjua respondenter från olika branscher och arbetsområden.
Slutsatser
I vår arbetsprocess har vi kunnat analysera och diskutera den påverkan en logotyp och dess förändring har på den visuella identiteten. Vår forskning visade att en enskild logotypsförändring inte nödvändigtvis har en påverkan på den visuella identiteten men kan förbättra den med hjälp av identitetens övriga delar. Vi har även identifierat tre huvudingredienser som en bra logotyp bör innehålla. Slutligen har vi tagit fram en teori som visar hur visuella identitetens delar är sammankopplade.
Nyckelord: Visuell identitet, logotyper, visuell profil, identitetens visuella passform (IVP), tydlighet, trovärdighet, igenkännande,
Abstract
The purpose of this paper is to examine the role of logotypes within the visual identity and identify possible reasons that motivate companies to change their logo. This paper should also clarify how different parts of the visual identity affect each other and how they are interconnected. The thesis research question is formulated with the purpose in mind and has led to the following question: How can a logo change contribute to enhanced visual identity?
Since we wanted to obtain a better understanding of the chosen research area with help of interviews have we chosen a qualitative method for this thesis. During the process we have let the empirical material control the chosen theories. Our gathered theories are from secondary data and the empirical material has been collected from semi-structured interviews. In order to obtain a wider range of our research topic, we have selected the interviewed respondents from different industries and areas of work.
In our work process, we have analyzed and discussed the impact of a logo and how a logo change could impact on the visual identity. Our research showed that a single logo change would not necessarily have an impact on the visual identity but would improve with a combined match of the identities other components. During our process we also identified three main ingredients that a good logo should contain. Finally, we have developed a theory that shows how visual identity components are interconnected.
Keywords: visual identity, logotypes, corporate identity, the visual identity fit
Innehåll
1 Inledning ____________________________________________________________ 1 1.1 Bakgrund _______________________________________________________ 1 1.2 Problemdiskussion ________________________________________________ 3 1.3 Problemformulering & forskningsfråga ________________________________ 6 1.4 Syfte ___________________________________________________________ 6 1.5 Definition av nyckelbegrepp ________________________________________ 6 1.6 Avgränsning _____________________________________________________ 7 2 Metod ______________________________________________________________ 8 2.1 Forskningsmetoder ________________________________________________ 8 2.2 Forskningsansats __________________________________________________ 9 2.3 Informationsinsamling ____________________________________________ 10 2.3.1 Primärdata _________________________________________________ 10 2.3.2 Sekundärdata ________________________________________________ 13 2.4 Forskningskvalitet _______________________________________________ 14 2.5 Kunskapsprocessen _______________________________________________ 16 2.6 Metodkritik _____________________________________________________ 17 3 Teoretisk referensram ________________________________________________ 19 3.1 Syn ___________________________________________________________ 19 3.2 Semiotik _______________________________________________________ 20 3.3 Budskap _______________________________________________________ 21 3.4 Visuell profilering _______________________________________________ 22 3.5 Logotyper ______________________________________________________ 23 3.6 Trender ________________________________________________________ 25 3.7 Isomorfism _____________________________________________________ 26 4 Teoretisk och empirisk analys _________________________________________ 28 4.1 Visuella Betydelser _______________________________________________ 28 4.2 Visuella Delar ___________________________________________________ 32 4.3 Förändringsfaktorer ______________________________________________ 36 5 Diskussion __________________________________________________________ 39 5.1 När ska logotypen förändras? _______________________________________ 39 5.2 Hur viktigt är det visuella? _________________________________________ 40 5.3 Hur ska företaget synas? ___________________________________________ 42 5.4 Vilka risker finns där? ____________________________________________ 42 5.5 Är identitet viktigt för alla? ________________________________________ 43 6 Slutsats ____________________________________________________________ 44
7 Källförteckning _____________________________________________________ 47
1 Inledning
I det inledande kapitlet presenterar vi det forskningsområde som vi valt att fördjupa oss inom. Kapitlet ska introducera läsaren vilken möjlig problematik som en logotypsförändring medför och kommer avslutningsvis övergå till vår forskningsfråga samt de avgränsningar som valts för studien.
1.1 Bakgrund
Sedan tusentals år tillbaka i tiden har människan använt sig av symboler för att berätta en historia. Dessa historier har påträffats under olika tidsepoker i både grottmålningar och vid märkning av boskap. Under tider då människor inte kunnat läsa och skriva har dessa symboler ansetts betydelsefulla och präglats av tidernas levnadsförhållanden och värderingar (Danesi, 2008). Fenomenet kring läran av tecken och symboler har vidare växt fram genom semiotik (Eriksson & Göthlund, 2004). Symboler har sedermera utvecklats till att bli logotyper som synliggjort företagens identitet och genomsyrat organisationers värderingar. Användandet av logotyper har i sin tur lett till att en allt viktigare visuell identitet har skapats runt organisationer. Idag sker omvärldsförändringar i en mycket snabbare takt än tidigare vilket ställer högre krav på företag att följa dagens trender och förbli moderna på marknaden. Detta bidrar till att företag i större utsträckning väljer att göra förändringar och uppdatera sin identitet.
Vissa organisationer arbetar kontinuerligt med små ändringar, medan andra genomför större radikala förändringar.
Logotyper har idag fått en allt viktigare roll i företagens identitetsskapande och är ett relativt nytt fenomen. Under större delen av 1900-talet har logotyper inte varit en symbol som marknadsförts vidare starkt utåt. Det har främst varit ett privilegium som de finaste varumärkena har kunnat stoltsera med (Klein, 2000). Det är inte förrän de senaste årtiondena det har blivit en del av företagens identitetsskapande att försöka nå ut med sitt varumärke till en så bred skara människor som möjligt (Gobé, 2009). Ett företags visuella identitet utgör allt det synliga som får en konsument att relatera till företaget. Logotypen är den mest framstående av de visuella profilerna då den oftast är det första konsumenter ser eller noterar. Utöver logotypen inkluderar den visuella identiteten färger, paketering, teckensnitt och tryck. En komplett visuell identitet som
går ihop med organisationens värderingar och varumärkets kärna är idag lika viktig som nödvändig. Företag kan inte längre riskera att inte ha en enhetlig visuell identitet eller att inte ha ordentlig kontroll på sin grafiska profil. Dessutom är det fördelaktigt om organisationer idag är medvetna om konkurrenternas grafiska profiler. Detta för att inte missförstånd ska ske för konsumenterna, vilket exempelvis inträffade inför skid-VM i Falun 2015, där profilprodukter för VM i Sverige omedvetet tagits fram i Norges nationalfärger (svt.se, 2014).
Företagets logotyp, som är en del av den visuella identiteten, kan signalera företagets historia och är till stor del i symbios med det som säljs. Det är få företag som lyckas med att skapa en tidlös logotyp och därför gör förändringar utifrån nya värderingar inom företaget samt efter de rådande marknadstrenderna (Bergström, 2009).
Användandet av företagets symbol, tillsammans med den visuella identiteten, bidrar till igenkännandet av företaget, vilket gör behovet av en stark logotyp ännu större.
Exempelvis har vi alla använt oss av kända företagsnamn och logotyper för restauranger eller butiker som referenspunkt under en utlandssemester. Detta gör att försök till förändringar av den visuella identiteteten kan vara en svår balansgång för många företag eftersom vi konsumenter uppfattar förändringen på olika sätt. Nya identiteter kan både ge positiva eller negativa effekter på hur allmänheten och konsumenter uppfattar företaget.
För att ge en bild av hur mycket logotyper kan skilja sig åt ska gå igenom några olika exempel på kända logotyper. För att ge varor ett komplett varumärke använder företag ofta specialdesignade logotyper även för enskilda produkter som de säljer. Många gånger är dessa produktvarumärken mer kända än varumärket för företaget som de ägs av, vilket Pringles, Gillette & Windows är bra exempel på. Logotyper kan precis som de företag, produkter eller tjänster som de representerar se väldigt olika ut. Exempelvis kan logotyper endast bestå utav namnet på varumärket, som står skrivet på ett annorlunda eller distinkt sätt, som i fallet Coca-Cola, Skype eller H&M. En logotyp kan också bara vara en enskild symbol, som med Nike, Mercedes-Benz eller Posten. Många varumärken har logotyper som är en kombination av namnet tillsammans med en symbol, vilket IKEA, Ericsson och Volvo är lysande exempel på sådana. Självfallet finns det oerhört många fler varianter av logotyper, som de som har initialer eller en kombination av bokstäver, likt McDonald’s och TV3 Sverige. Vidare har vissa företag
den symbol som representerar betydelsen av varumärkets namn som logotyp, som Apple eller Red Bull. Det finns även de logotyper som personifierar sitt varumärke med bild på en person, något som Kalles Kaviar och KFC är exempel på. Med detta vill vi påvisa att det kan finnas oändligt många variationerna på logotyper och oftast är det endast de kreativa fantasierna som sätter stopp för diversifieringen.
1.2 Problemdiskussion
I en värld som ständigt förändras måste företagen hålla sig uppdaterade på omvärldens trender för att förbli konkurrenskraftiga på marknaden. Hultén et al. (2011) menar att följden av informationssamhället och den teknologiska utvecklingen som existerar idag är att konsumenter generellt är mer upplysta och medvetna, vilket leder till att människor värdesätter annorlunda. Det gör att större krav ställs på företagen och samtidigt gör att många företag ändrat verksamhetens kärnvärden. Då allt fler organisationer flyttar sin verksamhet online och i första hand använder internet som den primära plattformen för affärer måste även den visuella identiteten hänga med. Färger, logotyper och teckensnitt måste idag anpassas för att i första hand klara av digitala medier. Att använda tydliga färger som ser likadan ut på mobilen som på tryckbrevet är utav stor vikt, vilket kan vara en av anledningar till att företag väljer att modernisera deras visuella identitet. Hultén et al. (2011) nämner även att det idag är lättare att se vilka värderingar som en organisation har utifrån de färger företaget använder i sin grafiska profil. Den visuella identiteten är varumärkets och organisationens identitet som synliggörs gentemot externa samt interna parter. Exempelvis är det vanligt att emotionellt förknippade företag använder röda färger i sin grafiska profil medan funktionella företag tenderar att använda den blåa färgen (Holger & Holmberg, 2002).
Av den anledningen är ett företags visuella kommunikation, med logotypen i frontlinjen, utav stor betydelse då den bör berätta varumärkesidentiteten för potentiella kunden. Något annat som präglat vår samtid är det växande engagemanget för miljö och hållbarhetsfrågor de senaste åren. Detta har även uppmärksammats och avspeglat sig på många företag. Frågor om hållbarhet, etik och moral verkar vara viktiga inslag på hur ett företag uppfattas av allmänheten. Till exempel där en stor utomstående påverkan på företag med önskan att de ska fokusera mer på Corporate Social Responsibility och bli mer miljövänliga, vilket i sin tur kan ge avtryck på företagens visuella identitet.
McDonald’s nya gröna logotyp är ett beskrivande exempel på ett företag som sadlat om
deras grafiska profil för att möjligtvis ge ett intryck av miljömedvetenhet (dn.se, 2014).
Frågan är då om sådana aktioner är något som konsumenter uppfattar.
Att sträva efter en hållbar strategi är inte alltid lätt för företag. Stuart (2011) menar att en normativ syn på hållbarhet är en stor utmaning, många företag tenderar ofta att göra mindre förbättringar för att kunna framstå som ett hållbart företag. De djupare frågorna som förslagsvis kan handla om hållbarhet av material som används i produkter eller klimatet på arbetsplatsen kan många gånger förbises. Synonymt kan detta även ses som att en enskild logotypsförändring är ett försök till en ytlig lösning på ett djupare rotat problem med bristande visuell identitet. Det går även att se ett mönster på att företag i större utsträckning liknar varandra inom samma bransch, detta för att uppnå legitimitet på marknaden. Eriksson-Zetterquist et al. (2011) beskriver detta som mimetisk isomorfism, där företag försöker efterlikna framgångsrika verksamheter inom samma koncept som i sin tur resulterar i en alltmer heterogen bransch. Vid få tillfällen märks detta tydligare än med den grafiska profilen på olika företag inom vissa branscher.
Murphy (1992) och Vaid (2003) hävdar däremot att målet med en logotyp är att få ett företags produkter eller tjänster att sticka ut från konkurrenternas. Med stöd av detta argument kan det tyckas att logotypens viktigaste egenskap bör istället vara att skilja sig från mängden. Historiskt har detta varit fallet då symboler på sköldar och flaggor tydligt visade vem som var vem i strider, vilket gjorde det viktigt att sticka ut (Bergström, 2009). Däremot kan det anses fördelaktigt och hanterbart för konsumenter om företag inom lika branscher visuellt liknar varandra. En konsument som har för avsikt att hitta en frisörsalong skulle troligtvis inte se till skyltfönster med kläder eller symboler med bilar och därför leta efter symboler av saxar eller liknande.
Idag går det inte att promenera längst en gata utan att exponeras för företags grafiska profiler från butiker, bussar och reklamskyltar. Malaval (2001) resonerar kring att ett företags visuella identitet bör representera företagets värderingar. Det är ett sätt för företaget att kommunicera vad de står för och det som kunder tydligast kan greppa och kan ta till sig. Den visuella identiteten kan vara avgörande för hur kunder uppfattar företaget. Företag bör noga se över att det som ska förmedlas är i enlighet med den visuella identiteten. Det är en värld som snabbt förändras, och det som företaget stod för innan behöver inte nödvändigtvis vara den samma på sikt. Detta gör att företagen måste vara medvetna om förändringar som råder och se till att även detta syns i den visuella
identiteten. Det finns många anledning till varför en tydlig visuell identitet är viktig för ett företag. Idag kan kunder säkert få en mer långvarig uppfattning av den visuella profilen på broschyrer, kataloger, visitkort och webbsidor än ifrån ett kort möte.
Optimalt bör det visuella väcka förtroende och tillit, vilket kan vara en annan anledning till varför större resurser läggs på identiteten idag jämfört med för hundra år sen. Den största fördelen med att ha en stark visuell identitet, tydlig grafisk profil och en lättigenkännlig logotyp är i grund och botten att det eliminerar risker och osäkerhet som kan uppstå vid okända varumärken (Uggla, 2003). Samtidigt skapar logotyper ett igenkännande vilket bidrar till relationsbyggande som underlättar för återkommande kunder. Detta är något som även Aaker (2010) instämmer med.
Hulten et al. (2011) anser att det kan vara konfunderande för ett företag att med säkerhet veta vad den visuella kommunikationen ska härledas till. Det är även viktigt att inte separera utvecklingen av logotypen från varumärkes koncept då det hänger ihop med företagets identitet och kultur (Morgan, 1999). Banerjee (2008) hävdar även att logotypen är en utvidgning av företaget, dess värderingar och ett visuellt uttryck för vad företaget står för. Vidare menar Banerjee (2008) och Hedlund (1993) att det är oftast logotypen och företagsnamnet som kunder först kommer i kontakt med och det är den som fastnar i folks medvetande, samt att den påminner kunderna vad företaget står för.
Däremot motsägs teorin utav Kapferer (2012) som framhäver att visionen och syftet med de produkter företaget vill förmedla beslutats av ledningen. Denna process förtydligas med de olika kärnvärden och den position företaget vill ha på marknaden, vilket bestäms internt i företaget och kan vara svårt för konsumenter att greppa. För konsumenterna är det istället produkterna som kunden först kommer i kontakt med eftersom det är enklare att ta till sig, likt exemplet med Pringles och Gillette. Däremot hävdas det sedermera att logotyper nästan aldrig är anledningen till att konsumenter väljer en produkt, men nästan alltid nyckeln till igenkännandet av ett företag eller produkt (Forbes, 2011). Carter (1999) hävdar dock att igenkännande kan köpas i form av mediakanaler. Han menar att för att ett företag ska kunna ta bort varumärkesnamnet från logotypen och endast ha kvar logotypssymbolen krävs först en miljard dollar i marknadsföring eller att de har funnits på marknaden i 100 år, vilken som kommer först.
Kapferer (2012) fortsätter med att det först är efter att kunden har kommit i kontakt med produkten som den kan bilda sig en uppfattning om företaget och dess image, vilket kanske kan vara alltför sent. Lester (2006) hävdar att målet för en visuell kommunikatör
är att skapa kraftfulla bilder så att mottagarna förstår kommunikatörens innehåll och budskap. Han anser därför att bilder inte har någon vidare betydelse om mottagarens hjärna inte uppmärksammar dessa. Vidare kan vi fråga oss i vilken grad konsumenter begriper ett företags nya värderingar efter en förändrad visuell identitet.
1.3 Problemformulering & forskningsfråga
Visuell identitet är ett uttryck för företagets externa identitet och bör spegla hela organisationens värderingar för varumärket. Samtidigt måste den visuella identiteten behandlas synonymt med den position företaget vill inta i konsumentens medvetenhet.
Därför är det viktigt att företag fokuserar på en visuell kommunikation som går ihop med vad företag vill stå för samtidigt som den är modern och rätt i tiden. Den allmänt hastiga trendväxlingen och utvecklingen i samhället bidrar till att företaget föråldras i allt snabbare takt, vilket leder till att många stora företag uppdaterar sina visuella identitet för att försäkra sig om att de fortsättningsvis förblir relevanta på marknaden.
En logotypsförändring är sällan en enskild isolerad handling. Tvärtom är det en aktion som har till uppgift att påverka och förbättra ett företags visuella identitet på ett sådant sätt att det matchar organisationens värderingar. Detta, med hjälp av de övriga av våra ovanstående resonemang, har utmynnat till följande forskningsfråga:
Hur kan en logotypsförändring bidra till förbättrad visuell identitet?
1.4 Syfte
Syftet med uppsatsen är att utreda vilken roll logotyper har inom den visuella identiteten och kartlägga möjliga anledningar som motiverar företag att förändra deras logotyp.
Arbetet ska även klargöra hur den visuella identitetens olika delar påverkar varandra och hur dessa är sammankopplade.
1.5 Definition av nyckelbegrepp
För att tydliggöra arbetet kommer vi först definiera begreppen visuell identitet, visuell profil, grafisk profil och logotyp. Vi har placerat denna rubrik i inledningskapitlet då vi att anser att terminologin som används i arbetet är nödvändig förkunskap för läsaren.
Många författare nämner visuell identitet och grafisk profil synonymt. Detta främst på grund av det engelska ordet corporate identity som sammanfattar både visuell identitet och grafisk profil till ett ord. Vi har valt att särskilja på de två svenska orden. Bergström (2009) definierar visuell identitet som företagets identitet översatt till det visuella. Den
estetiska känsla en samling av logotyper, profiler, färgteman, stil, teckensnitt, profilprodukter och trycksaker som brevpapper eller visitkort, ger när det sammankopplas till ett företag. Kort sagt är visuell identitet all den företagsidentitet som uttrycks visuellt, oavsett media eller plattform. Visuell profil är hur ett företag konkret väljer att visa upp sin visuella identitet. Detta med hjälp av den stil, färger, logotyp, teckensnitt och tryck som matcher identiteten (Carlsson, 2008). Visuell profil är förkortat hur företaget presenterar sig visuellt. Grafisk profil, säger Morgan (1999), är de regler och riktlinjer för hur logotypen, färgstilar och teckensnitt som ska användas under tillämpningen av den visuella profilen och för att bäst matcha företagets visuella identitet. Sammantaget är grafisk profil de riktlinjer som säger hur visuell profil ska användas för att matcha en visuell identitet. Det är denna definition som vi utgår från under användandet av begreppet grafisk profil. När det kommer till begreppet logotyp är olika forskare oense av definitionen. En del författare använder logotyp som endast företagsnamnet skrivet på ett distinkt sätt och skiljer då på den grafiska symbolen som de kallar för företagsmärke (Bergström, 2009. Mollerup, 1999 och Wheeler, 2006).
Andra författare ser både symbolen och företagsnamnet skrivet på ett distinkt sätt som logotyp (Uggla, 2003. Aaker, 2010 och Olins 2008). När vi använder begreppet logotyp utgår vi från den senare definitionen och ser till hela det märke, oavsett text eller symbol, som företaget använder som en logotyp.
1.6 Avgränsning
För att forskningen ska bli tydlig har vi valt att endast fokusera på de företag som har förnyat deras visuella identitet. Förändring av företags organisationsstruktur är många gånger en bidragande orsak till en logotypsförändring, men uppsatsen har vidare avgränsats till de faktorer som inte är av organisatorisk karaktär. Sedermera kommer arbetet inte att behandla företag som genomgått förändring av varumärket eller företagskoncept från grunden. De företag som undersöks i arbetet har alla förnyat sin visuella identitet respektive logotyp under de senaste tio åren, med undantag från två konsultföretag som intervjuats. Vidare har vi valt att avgränsa oss geografiskt genom att endast fokusera på företag som är verksamma i Sverige och har implementerat eller är under fasen av en logotypsförändring på den svenska marknaden.
2 Metod
I detta kapitel presenteras den forskningsmetod och ansats som vi valt att använda.
Metodkapitlet kommer att behandla arbetets informationsinsamling, forskningskvalitet samt redovisa uppsatsens kunskapsprocess.
2.1 Forskningsmetoder
Bryman & Bell (2005) framhäver att det finns två forskningsmetoder att använda sig av vid genomförande av en vetenskaplig forskning. Dessa två metoder är kvalitativ och kvantitativ forskningsmetod. Patel & Davidson (2011) förklarar att dessa beteckningar syftar till hur författarna väljer att generera, bearbeta samt analysera den information som de samlat in. I en kvalitativ forskning ligger tyngdpunkten på ord snarare än kvantifiering av den data som samlas in (Bryman & Bell, 2005). Patel & Davidson (2011) framhåller även att kvalitativt inriktad forskning fokuserar på “mjuka” data, exempelvis i form djupgående intervjuer och tolkande analyser, oftast verbala analysmetoder av textmaterial. Den kvantitativa forskningsmetoden, menar författaren, är sådan forskning som innebär mätning av datainsamling och statistiska bearbetnings- och analysmetoder. Bryman & Bell (2005) framhåller även att tillvägagångssättet för empiriinsamling skiljer sig mellan de olika metoderna. Enligt Eliasson (2013) utgår vanligtvis kvantitativa intervjuer från enkäter eller intervjuundersökningar. Bryman &
Bell (2005) menar att empirisamling kräver ett större antal respondenter där kodning för frågor och statistisk data förekommer. Däremot i en kvalitativ studie hävdar Bryman &
Bell (2005) att intervjuerna måste vara personliga och ske via fysiska möten alternativt under telefonintervjuer. Den kvalitativa metoden har en kunskapsteoretisk ståndpunkt vilket innebär att tonvikten ligger på att få en förståelse av den sociala verkligheten beroende på hur deltagaren uppfattar den.
För att genomföra denna uppsats har vi utgått från en kvalitativ metod, där syftet är att få en större förståelse för hur en logotypsförändring kan hjälpa företag att förbättra sin visuella identitet. Repstad (2007) menar att den kvalitativa forskningen går in mer på djupet än den kvantitativa metoden. Det handlar om att studera en eller några fåtal fall och inte större grupp som får representera en population. Därav valde vi att intervjua fyra olika företag orienterade mot ‘business-to-consumer’ och som förändrat sin visuella
identitet, samt två designbyråer som dagligen arbetar med att konsultera inom identitetsförändring. Vidare beskriver Repstad (2007) att den kvalitativa forskningstraditionen har ett närmare förhållande mellan forskaren och de personer som studeras. Vi anser att denna metod är att föredra eftersom man kan samla in empiri under arbetets gång. Vid en kvantitativ studie kan det vara svårare att gå tillbaka i processen. Bryman & Bell (2005) anser att den kvalitativa metoden har en större flexibilitet och följer inte lika noga en bestämd struktur. Inom kvantitativ forskning är det enligt (Repstad 2007) inte att rekommendera att göra ändringar i frågeschemat när man frågat hälften i det urval som forskaren tagit fram. I den kvalitativa intervjun kan forskaren enklare ändra på frågor och eller göra tilläggsintervjuer om nya frågeställningar dykt upp under tidens gång. Det har även riktats kritik mot den kvalitativa metoden. Patton (2002) menar att kvalitativa undersökningar kan bli väldigt subjektiva eftersom forskningen färgas mycket av forskarens tillvägagångssätt. Bryman
& Bell (2005) anser att denna typ av metod även kan uppfattas som ostrukturerad, det gör att viktigt information om forskarens tillvägagångssätt uteblir, samt att det blir svårt för andra forskare att göra om undersökningen. Vi är medvetna om olika hinder som kan uppstå med val av metod, därför kommer vi noga redogöra vårt tillvägagångssätt och metoder så att det går att följa forskningsprocessen. Vidare anser vi att våra kunskaper kring statistiska analyser och kvantitativ forskning inte är tillräckliga för att använda en kvantitativ metod.
2.2 Forskningsansats
Enligt Bryman & Bell (2005) finns det två ansatser inom forskning; induktiv och deduktiv, medan Ahrne & Svennsson (2011) även lägger till abduktiv ansats. Induktiv ansats innebär att teorin genereras utifrån praktiken, att forskaren studerar ett objekt utan att först ha förankrat undersökningen i tidigare teorier. Därmed formulerar forskaren teorier utifrån insamlad information och empiri (Bryman & Bell, 2005).
Vidare framhåller författarna att den deduktiva ansatsen karaktäriseras utifrån allmänna principer och befintliga teorier där forskaren drar slutsatser från enskilda händelser.
Ahrne & Svensson (2011) beskriver abduktion som ett tredje synsättet och är ett växelspel mellan induktiv och deduktiv ansats. Patel & Davidson (2011) menar abduktion handlar om att utifrån enskilda fall utforma ett hypotetiskt mönster som kan förklara fallet. Det första steget kan liknas med det induktiva synsättet. Hypotesen prövas sedan på nya fall, vilket innebär att forskaren arbetar deduktivt. Fördelen med
detta arbetssätt är att forskaren inte är lika strikt och är bunden till att enbart arbeta induktivt och deduktivt. En nackdel med en abduktiv ansats är att forskaren lätt blir färgad av tidigare erfarenheter och forskning.
Vi har därmed valt att använda en induktiv ansats under arbetet där vi tillämpar lämpliga teorier utifrån vår forskningsfråga och de empiri som vi samlar in och vill analysera. Eftersom att vi samlat vår empiri genom kvalitativa intervjuer ansåg vi det olämpligt att ha tidigare bestämda teorier, då dessa skulle kunna begränsa möjliga utfall som uppsatsen kunde leda till. Jakobsen (2002) beskriver idealet av en induktiv ansats där forskarna har ett öppet förhållande till det som ska studeras och att försöka se speciella situationer utan de skygglappar som i förväg definierar hypoteser och teorier i.
Därför blir induktiv ansats bästa utgångspunkten för att få svar på vår problemformulering.
2.3 Informationsinsamling
Enligt Patel & Davidson (2011) finns flera olika sätt att samla in information.
Användning av befintliga dokument, test och prov, självrapporter, observationer, intervjuer och enkäter nämns av författarna som några metoder för informationsinsamling. Patton (2002) nämner mer specifikt intervjuer, observationer och dokument som grund till insamling av information enligt kvalitativa metoder.
Bryman & Bell (2005) lägger även till fokusgrupper som grund till kvalitativ insamling.
Andersen (1998) hävdar att en djupare förståelse för problem kan skapas när olika typer av insamling av information används. Patel & Davidson (2011) och Bell (2006) är överens om att den insamlade informationen kan delas in i primär- och sekundärdata.
Författarna förklarar att primärdata är den data som forskaren själv skapar genom observationer, intervjuer eller fokusgrupper alternativt får fram under arbetets gång.
Sekundärdata är de källor som redan skapats och behandlats av tidigare forskare. I vår forskning kommer vi att använda oss utav både primärdata, i form av intervjuer med relevanta personer och av sekundärdata, där vi behandlar mycket av det som redan sagts av i tidigare forskningar inom området.
2.3.1 Primärdata
Data är sammanställt organiserad information som kommer ifrån tal, ord, bild, mätningar, experiment och observationer (Yin, 2013). Som nämnt i föregående stycke heter det primärdata när forskaren själv har samlat in materialet. Rådata kallas den
primärdata som ännu inte är bearbetad och påverkad av begrepp eller teorier (Booth, Colomb & Williams, 2008). För en kvalitativ forskningsmetod beskriver Bryman &
Bell (2011) intervjuer och observationer som de mest behandlade datainsamlingsmetoderna. De menar även att den kvalitativa ansatsen ger forskarna möjlighet att på ett friare sätt styra över den data som samlas in då frågor kan fritt ställas utifrån forskningsfrågan. En intervju sker för att belysa ett särskilt forskningsproblem, enligt Patel & Davidson (2011). Patton (2002) tillägger att huvudanledningen till varför vi gör intervjuer är för att få de andras expertis inom ämnet i fråga. Bryman & Bell (2011) poängterar att det är önskvärt att tillåta intervjun att naturligt röra sig mot olika riktningar, då detta kan öppna upp för forskarna att ta del utav nya aspekter. Cooper &
Schindler (2011) lägger till att för att få bra kvalité på det insamlade materialet från intervjuer är det en nödvändighet att respondenten befinner sig i en avslappnad och lugn miljö. Repstad (2007) säger däremot att intervjun bör helst ske i en miljö som är en integrerad del av fältarbetet, för att samtalet ej ska bli för konstlad.
Enligt Patel & Davidson (2011) har kvalitativa intervjuer alltid en låg grad av strukturering, vilket ger ett stort utrymme för respondenten att fritt svara utifrån egna erfarenheter. Detta utvecklas vidare av Trost (2010) som förklarar att i kvalitativa intervjuer kan frågor ställas i den ordningsföljd som passar för ögonblicket och därmed låta den intervjuade styra samtalet. De menar att variationsmöjligheterna på intervjuerna och frågorna är stora. Cooper & Schindler (2011) anmärker på att antalet intervjuer som genomförs inte är det väsentliga, ifall varje intervju ger ny och användbar information.
Vidare påpekar Bryman & Bell (2011) att det finns två slags intervjuer i den kvalitativa forskningsmetoden: den ostrukturerade och den semi-strukturerade. Den ostrukturerade intervjun är mycket öppen och innehåller inga specifika frågor, istället ställs endast öppna frågor inom ett ämne där respondenten för samtalet fritt på det sätt som passar bäst. Intervjuaren använder sig då endast utav minnesanteckningar (Bryman, 1997).
Ostrukturerade intervjuer kan närmast likna ett vanligt samtal två personer emellan (Burgess, 1984). Semi-strukturerade intervjuer är däremot aningen mer ämnesstyrda då den som intervjuar oftast har en intervjuguide med några ämnesspecifika frågor som bör tas upp under intervjuens gång, utan särskild förutbestämd ordningsföljd (Bryman &
Bell, 2011). Yin (2013, s138) beskriver det med “Forskaren har en tankeram med frågor relaterade till studien, men de specifika frågor som ställs till en viss deltagare kommer att variera med intervjuns kontext”, där författaren syftar på de varierande följdfrågor som kan uppstå under intervjun. Kvalitativ intervjustruktur leder till att
respondenten, framhåller Patel & Davidson (2011), blir en medskapare till samtalet.
Enligt Patton (2002) är en fördel med semi-strukturerade intervjuer att forskaren får bättre kontroll över vilka ämnen den begränsade intervjutiden ska uppta och hur tiden ska användas. Trost (2010) tar även upp att många forskare ofta felaktigt använder termerna strukturering och standardisering synonymt. Patel & Davidson (2011) påpekar då att intervjuer även kan ha olika grader av standardisering, vilket syftar på utrymmet för svarsvariationer som lämnas åt respondenten, men då det råder otydligheter i språkbruket bland forskare har semi-strukturerade intervjumetoden även tagit hänsyn till graden standardisering.
Vi har valt att använda oss av det semi-strukturerade tillvägagångssättet vid insamling av den primära empirin för vår kvalitativa forskningsstudie. På sådant sätt kan vi ha förhållandevis öppna och breda frågor baserade på vårt forskningssyfte samtidigt som vi har möjligheten att med följdfrågor någorlunda kontrollera ämnen som tas upp och riktningen som konversationerna tar. Detta genomför vi genom att ha få huvudrubriker med några frågor under varje rubrik. Därefter ställer vi spontana frågor baserade på intervjuns kontext för ögonblicket, vilket vi kan genomföra genom att vara pålästa om ämnet, ha kunskap om teoretiska begrepp och om de företag som respondenten representerar. De intervjuade personerna är noggrant utvalda utifrån kriterierna för vår avgränsning till arbetet. Vi har strävat efter att få ett heterogent urval inom ramen för visuell identitet, där vi har intervjuat en blandning av marknadschefer och kommunikationsansvariga hos nationella företag samt designbyråer. De personer som vi har intervjuat har alla på något sätt bidragit med viktig och värdefull information till vår forskningsfråga, något som även Repstad (2007) poängterat är viktigt med urvalet. Då de personer vi har intervjuat har befunnit sig på olika orter i Sverige, har vi använt oss utav olika metoder för att kunna genomföra intervjuerna. Personliga möten har varvats med intervjuer via telefonsamtal. Samtliga intervjuer har spelats in med diktafon för att kunna transkribera samtalet och vid senare tillfälle kunna gå tillbaka och försäkra oss vad som sades, vilket även Bryman & Bell (2011) intygar om som en effektiv metod för att kunna återkoppla till samtalen. I enighet med riktig forskningsetik, Yin (2011), har vi alltid haft i åtanke att skydda informationen vi får utav våra respondenter och till det yttersta försökt se till att svarspersonernas sanna meningar och korrekt uttryck används.
De personer vi har intervjuat är följande:
Dolhem, Christophe. Grundare & VD, Dolhem Design.
Neppelberg, Fredrik. Senior Designer, Stockholm Design Lab.
Fernvall, Eva. Kommunikationsdirektör, Apoteket AB.
Arvidsson, Robert. Marknadschef, Liseberg.
Meyer-Martins, Maria. VD, Boplats Göteborg
Juhl, Andreas. Marknadschef, Kalmar länsmuseum
2.3.2 Sekundärdata
Holme & Solvang (1997) beskriver att sekundärkällor baserar sin information på annan forsknings primärkällor. Enligt Booth, Colomb & Williams (2004) är denna typ av källor exempelvis från böcker, artiklar och forskningsrapporter vilket sedan användas som stöd för rapporter. Vidare menar Booth et al. (2004) att det samtidigt är viktigt att ha ett kritiskt förhållande till sekundärkällor eftersom det inte alltid är tillförlitligt återgivet från den primära källan. Enligt Patel & Davidson (2011) är det även viktigt att inte bara välja ut material som stöder forskarens egna idéer. Att endast välja en viss typ av fakta kan leda till bristande material och vidare skapa en skev bild av ett skeende eller en händelse. Det gör att att forskaren i princip kan bevisa vad som helst genom att välja fakta som stöder det som ska bevisas. För att forskningen ska bli trovärdig och spegla verkligheten är det viktigt att presentera fakta som även motsäger resultaten.
Graziano & Raulin (2013) framhåller att forskningen från sekundärdata inte återger i detalj det som står i originalkällan och att denna forskning är framtagen från studier som sträcker sig några år tillbaka. Det är därför en fördel om forskaren har tillgång till förstahandskällan. Sekundärkällor kan ses som ett bra komplement och är ett bra sätt att utöka och få en större förståelse för forskningsområdet. Vidare beskriver Graziano &
Raulin (2013) att sekundära källor summerar, organiserar och tar fram riktningen för vidare forskning. Bryman & Bell (2005) framhåller andra fördelar med sekundärdata, som att det är tidsparande, kostnadseffektivt samt att den insamlade empirin är ofta av bra värde.
För att kunna genomföra vår forskning kommer vi konsekvent använda oss av sekundära källor. Detta för att få en ökad kunskap och en större tyngd i arbetet. De sekundära material vi använder till vårt förfogande är i första hand vetenskaplig litteratur från Universitetsbiblioteket i Kalmar och Växjö. Vetenskapliga litteratur har
hög trovärdighet och har ofta granskats av andra forskare. Detta ger våra sekundära källor en hög tillförlitlighet. Vi har även använt oss av vetenskapliga artiklar som sekundärdata. Artiklar är många gånger mer uppdaterad och därmed även lättare att hitta ny empiri från sekundära källor inom relevant område. Till artiklar har vi använt oss utav databaserna OneSearch, DiVA, Libris och Google Scholar. Vidare har vi till viss mån även sökt bland journalistiska internetartiklar med god relevans som berör vårt huvudämne med olika infallsvinklar. Där har vi endast använt oss utav källor med som anses trovärdiga och som har gott anseende.
2.4 Forskningskvalitet
Enligt Bryman & Bell (2005) finns det två viktiga krav vid bedömning av företagsekonomisk forskning, detta är reliabilitet och validitet. Reliabilitet handlar om det resultat forskaren får från undersökningen blir densamma om den utförs på nytt, eller om det påverkats av tillfälliga förutsättningar. Holme & Solvang (1997) understryker att reliabiliteten bestäms efter hur mätningarna utförts och hur noggrann forskaren är vid bearbetning av informationen. Vidare menar Holme & Solvang (1997) att målsättning med varje undersökningen är att ha så tillförlitlig information som möjligt. Patel & Davidson (2011) framhåller att genomförandet av semi- strukturerade intervjuers kvalitet på undersökningen är beroende av intervjuarens och observatörens förmåga. Det är viktigt att vara noga förberedda för att nå god reliabilitet. Det är därför en fördel om fler personer närvarar vid intervjun och registrerar vad som sägs. Vidare anser Patel & Davidson (2011) att det kan skilja sig mellan begreppets innebörd beroende på om det är en kvantitativ eller kvalitativ metod. Om forskaren ställer samma frågor och får olika svar, anses den kvantitativa undersökning ge låg reliabilitet.
Det behöver nödvändigtvis inte vara fallet med en kvalitativ studie. I en kvalitativ studie kan det vara en fördel att fånga den unika situation som uppstår vid undersökningen.
Det gör att att svaren får en större variation, vilket är bättre än att få samma svar.
För att en studie ska bli så trovärdigt som möjligt är det även viktigt att sträva efter god validitet. Enligt Bryman & Bell (2005) innebär validitet att forskaren undersöker det som avses att undersöka. Patel & Davidson (2011) anser att begreppet validitet har olika innebörd beroende på om det är en kvantitativ eller kvalitativ studie som ska genomföras. En kvantitativ studie handlar om att studera rätt företeelser som sedan stärks med en stadig teorigrund, bra instrument och en noggrannhet vid mätningen. I den kvalitativa studien är det istället viktigt att upptäcka företeelser, samt att tolka och
förstå meningen av livsvärden. Vidare anser Patel & Davidson (2011) att validet är genomgående under hela forskningsprocessen i en kvalitativ studie. När det gäller datainsamlingen kopplas validiteten till huruvida forskaren har ett bra underlag för en trovärdig tolkning av den studerades livsvärld. Validiteten kan även kopplas till om forskaren lyckats skildra det som är flertydigt och i vissa fall motsägelsefullt. Det kan exempelvis vara relationen mellan det normala och det speciella (Patel & Davidson, 2011). Holme & Solvang (1997) menar att valid information i en kvalitativ studie inte är helt problemfritt. Även om forskaren har en större närhet till det som undersöks kan forskarens uppfattning av olika situationer uppfattas felaktigt. Det kan exempelvis bero på att forskaren inte förstår det som respondenten uttrycker eller att forskaren inte är tillräckligt förberedd. Det kan även handla om att den intervjuade förhåller sig på ett sätt som de tror forskaren förväntar sig och därmed inte beter sig som de gör annars. Det är sådant som forskaren ska vara medveten om under forskningsprocessen. Patel &
Davidson (2011) delar uppfattningen när det handlar om tolkning och transkribering av intervjuer. Det sker ofta en medveten påverkan på det underlag som används i analysen, exempelvis förvinner betoningar, gester, kroppsspråk och ironier. Det kan även vara så att forskaren förtydligar vissa delar av materialet, vilket gör att det vinklas. Det är viktigt för validiteten att den som forskar är medveten och ser över olika val vid hantering information.
Vi har med detta arbete försökt göra en trovärdig studie med relevanta metodval. Vi har försökt att ha ett varierat urval av valda intervjupersoner som representerar företag inom olika branschen. Att vi även intervjuat marknadschefer från stora nationellt och internationellt välkända företag ökar trovärdigheten till studien. Genom att intervjua erfarna designbyråer som arbetar med att ta fram förslag till företags visuella identitet samt logotypsdesign anser vi detta förhöjer validiteten på vår forskning. Detta ger då olika infallsvinklar på det ämne vi vill undersöka. För att genomföra våra intervjuer har vi tagit fram en intervjuguide som specifikt berör temat identitetsförändring och därmed vår forskningssyfte, vilket vi anser stärka forskningens reliabilitet. Intervjuguiden hjälper oss att hålla intervjun mer öppen för diskussion och ger en större variation på svaren från de olika respondenterna. Denna intervjumetod följer vissa riktlinjer, men undviker samtidigt ledande frågor som enkelt kan leda arbetet mot en viss riktning. Vi har även spelat in intervjuerna för att vi ska kunna redogöra för respondentens värderingar, tankar, åsikter samt uppfattningar. Vidare har vi fört en grundlig dialog med de företag vi intervjuat och förklarat vår forskning, hur deras svar kommer att
användas och även erbjudit att skicka det färdiga arbetet, vilket vi anser ökar vår trovärdighet mot både läsare och respondent. Att vi på ett grundligt sätt gått igenom en problemdiskussion, förklarat vår tankesätt och vår process anser vi ökar vår pålitlighet.
Detta för att på trovärdigt sätt återge det insamlade materialet.
2.5 Kunskapsprocessen
För att komma fram till uppsatsens ämne och undersökningsområde letade vi efter en kunskapslucka och ett ämne som det inte skrivits vidare mycket om tidigare. Mycket forskning har gjorts inom varumärken och hur de präglar organisationer, men däremot finner vi inte lika mycket forskning om logotypsförändringar och visuella identitet samt dess förhållande till varandra. Detta är ett ämne som intresserar oss, samtidigt upplevde vi att logotypsförändringar är en relativt vanlig företeelse som många företag ställs inför. Val av forskningsfråga ansåg vi vara svårt. Vi beslutade oss tidigt för det valda huvudområdet för att sedan kunna gå vidare i arbetsprocessen. Därefter har vi undersökt tidigare forskning inom vårt valda ämne för att bilda oss en bättre uppfattning. Vi började därefter att skriva en bakgrund där vi skrev övergripande om ämnet. Vidare formulerade vi problemdiskussionen där vi gick in på djupet och försökt behandla den problematik som finns kring ämnet, som sedermera har lett fram till vår problemformulering. Den primära empirin har samlats in genom de olika intervjuer som utförts. Vi har haft personliga intervjuer där vi mötte respondenter på plats i deras företagslokaler och kunnat samtala under en längre tid. Detta har varit en fördel eftersom det blev en bra utvecklande diskussion som gav en extra dimension, där vi även kunnat tolka respondentens uttryck och gester. På grund av långa geografiska distanser samt tidsbrist har vi även valt att genomföra telefonintervjuer. Vår initiala tanke var att genomföra flertalet personliga intervjuer, men vi anser ändå att våra telefonintervjuer givit oss värdefull empiri till vår forskning. Vidare har vi valt att använda en intervjuguide vid de olika intervjutillfällena, vilket gjort att respondenterna blivit mer delaktiga i diskussionerna. För att bättre kunna fokusera på diskussionen använde vi en diktafon som spelade in konversationen med respondenterna. På sådant vis behövde vi inte föra anteckningar och kunde därför efter intervjutillfället transkribera och skriftligen återskapa intervjun. När samtliga transkriberingar var slutförda sammanställde vi det empiriska material som sedan låg till grund för den teoretiska referensramen. Under några veckor samlade vi in relevanta teorier utifrån litteratur från Linnéuniversietets biblioteksarkiv i Kalmar och Växjö, samt digitala
artiklar i databaserna OneSearch, DiVA och Google Scholar. Med bakgrund av den induktiva ansatsen har vi låtit det empiriska materialet styra den teoretiska bredden.
Vidare beslutade vi att förena den teoretiska och empiriska analysen under kapitel fyra.
Detta genom att sammanställa all insamlad data på stora whiteboardtavlor för att skaffa en bättre överblick. Sedan kunde vi använda den information vi ansåg mest relevant till besvarande av vår forskningsfråga. Enligt en induktiv ansats rekommenderas dock att redogöra empirisk data före det att teorin presenteras, alltså i den ordning datan införskaffas. Vi frångick medvetet detta då vi ansåg att läsaren fördelaktigt behövde förstå teorierna som underlag för fortsatt läsning. Sedan bedömde vi att en sammanslagen teoretisk och empirisk analys möjliggjorde en tydligare analysdiskussion och samtidigt eliminerade risken för att upprepa tidigare empiri. Vi gjorde ett val att endast inkludera den empiriska och teoretiska rösten i analyskapitlet för att sedan gynnsamt använda ett diskussionskapitel för att framhäva våra egna reflektioner och åsikter. För detta kapitel användes samma modell med whiteboardtavlor för att systematiskt strukturera innehållet i diskussionen. I diskussionskapitlet resonerade vi fram en diskussion från analysdelen med avsikt att besvara på forskningsfrågan.
Diskussion ingav en klarhet som tydliggjorde vilken slutsats vi sedan kunde dra. Under processen upptäckte vi att det fanns en teoretisk lucka för en tillämpande modell. Den teoretiska modellen uppkom genom att vi inte fann ett passande begrepp som beskrev den visuella identitetens samlade delar och dess relation till varandra. Vi använde empirin och teorin för att dra ett samband mellan delarnas betydelse och kom sedan upp med en vardaglig metafor för bildligt beskriva dess samband. Modellen tillämpas sedan i slutsatsen för att beskriva vår forskningsfråga.
2.6 Metodkritik
Under val av metod har vi i största möjliga mån skapat oss en uppfattning kring de olika för- och nackdelar som diskuteras med de olika metoderna. Ryen (2004) framhåller dock att somliga forskare dragit slutsatsen att det inte finns någon anledning att föredra den ena eller andra formen av data utan låta forskningsfrågan bestämma valet av metod.
“Kvantitativa forskare brukar ibland kritisera kvalitativa undersökningar för att de är alltför impressionistiska och subjektiva” (Bryman & Bell, 2005, s318)
Med detta citat menar författarna att de kvalitativa resultaten i stor utsträckning bygger på forskarnas uppfattningar om vad de anser vara viktigt och betydelsefullt. Vidare ställer sig författarna kritiska till de svårigheter som finns att upprepa en kvalitativ undersökning då den är ostrukturerad och därav ofta beroende av forskarens uppfinnesrikedom samt tolkningsförmåga. Bryman & Bell (2005) diskuterar även att forskare till en kvalitativ undersökning inte är lika konsekventa och noggranna att beskriva tillvägagångssättet som forskare till en kvantitativ undersökning är, vilket kan leda till att problemformuleringen kan bli mer generaliserad.
Vi vill understryka att vi är medvetna att vårt val av en induktiv ansats kan kritiseras då vi som studenter inom ett företagsekonomisk område redan har viss förförståelse och kunskap inom ämnet. Detta ledde till att vi inte hade helt ofärgade sinnen vid undersökningens början, vilket är det optimala för en induktiv ansats. Trots detta har vi valt det induktiva förhållningssättet då vi inte anser vår förförståelse vara tillräckligt djup för att det ska påverka forskningen eller val av teorier, något som helt styrts utav empirin. Vi vill även kritisera vårt val av telefonintervjuer då det försvårar utförandet av semi-strukturerade intervjuer. Under telefonintervjuer är det omöjligt att registrera respondentens ansiktsuttyck och kroppsspråk, vilket är ett viktigt verktyg för utveckla följdfrågor. Vidare upptäckte vi att den tekniska kvaliteten på samtalen kunde variera beroende på signalnätets styrka och mottagningen på platsen där respondenten befann sig.
Vidare vill vi berömma vårt genomgående användande av den induktiva ansatsen. Trots att vi haft någorlunda förkunskap i marknadsföringens olika områden vid uppsatsens början har vi till största möjliga mån lyckats genomföra arbetet med hjälp av den kunskap vi införskaffat under uppsatsens gång. Vi har genom hela uppsatsen varit märkbart induktiva i vårt förhållningssätt och vårt sätt att tänka. Därutöver bör även valet av intervjupersoner berömmas. Vi har medvetet eftersträvat en heterogen spridning av intervjupersoner med blandade kunskap och erfarenheter från olika branscher, områden och företagsstorlek. Intervjupersonerna har olika tjänster och arbetar olika i samband med logotypsförändring och visuell identitet. För att få ytterligare kvalitet till vår forskning hade vi även kunnat intervjua forskare inom ämnet eller ytterligare marknadschefer på större bolag.
3 Teoretisk referensram
I detta kapitel kommer vi att introducera teorier som behandlar det ämnesområde vi valt att utforska. Den teoretiska referensramen är indelad i sju olika teorier. De tre inledande teorierna beskriver den visuella betydelsen. Därefter beskrivs de visuella delarna och avslutningsvis behandlas de olika förändringsfaktorer.
3.1 Syn
Synen är ett väldigt framträdande sinne och kanske ett utav de sinnen som uppmärksammats mest inom marknadsföringen. Hultén et al. (2011) menar att visualisering som strategi för synsinnet hjälper till att utveckla varumärken samt bygga upp företagets image. Detta bidrar i sin tur till en sinnesupplevelse hos kunderna. Image reflekterar företagets identitet och kommer ofta i uttryck marknadsföringens estetiska inslag som exempelvis design, annonsering, elektronisk media, samt visuell och verbal identitet. Wedel & Pieters (2007) menar att synen är det mest dominerande av de fem sinnena. Nordfält (2007) betonar vikten av visuell perception och framhåller att 83% av all information som hjärnan mottar sker genom synsinnet. Marknadsförare förlitar sig enligt Solomon (2011) mycket på det visuella i reklam, butiksdesign och paketering.
Hultén et al. (2011) samtycker och anser att en visualiserad identitet är en fördel för konsumenterna, det gör att de lättare känner igen ett varumärke. Bilder är något som fastnar rent visuellt på människans näthinna och påverkas av form och färg. Hultén et al. (2011) skriver om den genetiska koden vilket handlar om hur företag differentierar sig gentemot sina konkurrenter. Apple och Absolut Vodka är exempel på företag som har lyckats visualisera sin identitet på ett gynnsamt sätt. Det är designen som är det centrala när företag konkurerar och ska differentiera sig. Välkända varumärken kännetecknas av olika designkomponenter och inte enbart företagets logotyp. Vidare menar Hultén et al. (2011) att den genetiska koden även uttrycks i servicelandskapet i form av hemsidor, butiker och kontor. Ett exempel på detta är när företag skapar konceptbutiker för att lyfta fram mjuka värden som normalt sätt inte är förknippad med hårda produkter som de vill förmedla. Ett sätt att genomföra detta är att och skilja sig från konkurrenterna, kan handla om att skapa emotionellt mjuka värden och vara tilltalande ur ett visuellt perspektiv. För att lättare ta till sig det vi ser måste människor
ha en viss kunskap sedan tidigare, detta för att lättare tolka bilder, tecken och symboler.
Semiotiken är en förutsättning för detta.
3.2 Semiotik
Semiotik, eller också känt som semiologi, är enligt Kjörup (2004) läran om tecken och är en förutsättning för all kommunikation. Eriksson & Göthlund (2004) skriver att semiotik inkluderar både produktion och användande av tecken. Semiotiken bygger på att individen har möjlighet att tyda texter, bilder och visuella uttryck som budskap.
Gemensamt för semiotiken är att artefakter eller andra uttryck kan ses som ett meddelande till läsaren eller betraktaren, och artefakten är något som vi kommunicerar via. Sonesson (2003) samtycker och menar att människor behöver olika uttrycksmedel, det vill säga olika tecken för att kunna dela med sig av kunskap, insikter och idéer.
Vidare menar Bergström (2009) att det är mer än bara bokstäver som låter oss dokumentera olika händelser, det kan också vara bilder som ger människor möjligheter att bygga olika system. Ett krav är att oavsett världsdel, land eller grupp så måste människor vara överens annars går det inte att kommunicera. Tecknet består av uttryck, som visar något, och innehåll, som betyder något, och kan sedan delas in i tre delar;
ikon, index och symbol.
Bergström (2009) beskriver ikoner som ett tecken som avbildar ett objekt, exempelvis en eld eller kvinna. Enligt Lester (2006) är index en indikation till saken eller idén den representerar, istället för en exakt avspegling av objektet. Tolkningen kräver en viss inlärning och är inte lika uppenbar som en ikon. Det är något vi lär oss av vardagsföreteelser, som att exempelvis associera rök till föroreningar från en motor eller att en pipa för tankarna till en rökande äldre man. Symbol är den tredje typen av tecken och även denna grundar sig på inlärning och präglas av sociala och kulturella influenser.
Ord, siffror, färger, uniformer, religiösa bilder och de flesta företagslogotyper kan kopplas till begreppet symboler. Lester (2006) framhåller att symboler har djupa rötter där betydelser går från en generation till en annan. Bergström (2009) menar att ikoner låter oss se något, index låter oss räkna ut något och symboler är ett tecken som vi lär oss. Ikoner och index bidrar till det visuella språket och symboler det verbala. Enligt Lester (2006) så kan tecken ge upphov till minnen, en kombination av bilder och ord är den starkaste formen av kommunikation. Människor har länge använt bilder att minnas olika händelser som de har upplevt. Kjörup (2004) är inne på samma resonemang och anser att texter samt bilder har en medryckande förmåga som det två språken inte kan
klara på egen hand. Effekten blir förstärkt av budskapet i det verbala innehållet och det emotionella visuella. En bra kombination av text och bild lyfter fram budskapet bättre, det visuella minnet är även starkare än det verbala, vilket skapar en bättre inlärningsförmåga.
3.3 Budskap
Lester (2006) anser att budskap är en kraftfull form av kommunikation eftersom att det kan stimulera både mottagarnas intellektuella samt emotionella reaktioner, samtidigt som budskapen får människor att tänka och känna. I dagens informationskaotiska tillvaro får dessa budskap dock inte vara för komplicerade och det är en fördel om de kan uttryckas med några få ord alternativt symboler (Hedlund, 1993). Bergström (2009) förklarar att målgruppens behov är en viktig byggsten när företag ska leverera ett budskap. Han tillämpar Maslows behovstrappa där de grundläggande, konkreta, fysiska behoven från det första trappsteget samt de övre trappstegen som omfattar trygghet, gemenskap, uppskattning och självförverkligande som viktiga delar av budskapet. I den kommersiella världen anspelar budskapen efter människans behov. Exempelvis menar författaren att sängtillverkare anspelar på vårt sömnbehov och märken som Calvin Klein anspelar på sexualitet för att locka till köp, medan ölbryggerier anspelar på människans behov av gemenskap. Bergström (2012) diskuterar kring teorin om argumentationsteknik, där avgränsning är första steget i argumentarbetet, där onödig information ur berättelsen skalas av och enbart lämnar det av relevans. Andra steget är struktur som uppbyggnad och mönster bland texter och bilder som lyfter fram budskapet. Exempelvis vem som ska berätta och ur vilket perspektiv. Det tredje och sista steget är argument, där själva argumentet som ska övertyga mottagaren formuleras.
På det här steget har sändaren insikt i mottagarens behov samt avgränsningar och struktur i det som bildar grund för budskapet. Författaren beskriver att det finns huvudargument och stödargument, som hjälper huvudargumentet att övertyga mottagaren. Dessa argument kan laddas med retorikens instrument: Ethos (trovärdighet), Logos (förnuft) och Pathos (känslor). Författaren förklarar att mottagaren tar ställning efter sina irrationella behov som lust, fantasi och nyfikenhet vilket sker enligt en så kallad rameffekt, där människor värderar olika alternativ utifrån deras referensramar. Utifrån personens ställningstagande sorterar och bedömer hon motargumenten, både hennes egna och även andras. Därefter filtrerar hon bort oppositionen och befäster sin hållning och sitt beslut. Bergström (2012) anser att
sändaren måste vara tydlig med vem som ska dra slutsatsen av budskapet, en tumregel är dock att låta mottagaren dra sina egna slutsatser så att personen blir delaktig och medagerande i budskapet. Följande del beskriver visuell profilering som är ett sätt för företagen att kommunicera sin visuella identitet.
3.4 Visuell profilering
Visuell profilering är enligt Bergström (2009) ett förtydligande av identitet, vision och centrala värden. Författaren anser att det är viktigt att vara kreativ vid framtagningen av profil och samtidigt få den förankrad i företaget. Författaren påpekar att det visuella arbetet löser aldrig de stora problem som en bristfällig ledning eller dålig produktkvalitet skapat, däremot kan företaget uppdatera sin profil på sådant vis att de förblir stadiga på marknaden. Carlsson (2008) tillägger att den visuella kulturen är viktig vid utformning av den grafiska profilen. Det visuella språket och profilering är inte längre endast ett kommunikationsmedel, idag har det även ett primärt syfte att arbeta som ett instrument för tanken (Johansson & Malmsten, 2009). Som tidigare nämnt menar Bergström (2009) även att den visuella profilen allt mer ersätter det personliga mötet och sker med hjälp av broschyrer, visitkort, uniformer och vid skyltning. Då symboler och det allt visuella är väldigt kraftulla verktygt är det viktigt för företag att ha ordentlig koll på sin profilering och dess användning (Olins, 2008).
Författaren tillägger även att den visuella profilen, om den används rätt, triggar en emotionell reaktion som agerar mycket snabbare och starkare än ord och text. Detta är något som även Jung (1984) är inne på då han menar att symboler och grafik kan lösa upp ett komplext och djupgående nät av känslor.
Carlsson (2008) nämner typografi och design som två viktiga delar utav den visuella kulturen, vilket visuella profilen är en del utav. Författaren menar då att med hjälp av typografin och designen bildar människor en visuell bild av verklighet. Symboler, grafik och tecken bygger ett väv som lättare får kunder att känna igenom det de söker efter och därmed kan lättare känna sig hemma i oupptäckt mark. Wheeler (2006) tar upp Look and Feel som en del av visuella profilen även då författaren nämner att det inte nödvändigtvis alltid rör sig om något som är konkret visuellt. Förutom design, färgtema, bildspråk och typografi understryker hon den estetiska känslan som en kombination av de föregående styckena ger som en viktig del av den visuella identiteten och profilen.
Wheeler (2006) menar då att om den visuella profilen är rätt uppbygd ska dess look and
