Visuella Betydelser

Det är sällan någon som motsäger argumentet om att synen har en stor betydelse i hur människor uppfattar företag. Juhl¹ anser att det är viktigt att ta hänsyn till tryckbarheten så att färger stämmer överens på tryckt media med materialet på deras webbsidor. Han påtalar även vikten av att färgerna är läsbara för människor med nedsatt syn. Wedel &

Pieters (2007) hävdar att synsinnet är det mest framträdande av människans fem sinnen.

Nordfält (2007) betonar visuell perception och framhåller att 83% av hjärnans informationsinsamling sker genom just synsinnet. Fernvall² förklarar att Apotekets nya logotyp förändrades med avseende att synas bättre och ge ett tydligare signalement.

Hultén et al. (2011) understryker att människan lätt uppfattar bilder, vilket fastnar på dennes näthinna och påverkas av färg och form. Meyer-Martins³ ansåg att kundernas visuella uppfattning av logotypens utseende var viktigt för igenkännandet av varumärket och blev därmed en utgångspunkt för deras nya logotyp. Genom undersökningar av Boplats målgrupp slogs det fast att logotypen fastnat väl på människors medvetande, vilket var en bidragande faktor till att inte göra några radikala

1 Juhl, Andreas. Marknadschef Kalmar länsmuseum. Personlig intervju 2014-12-08.

2 Fernvall, Eva. Kommunikationsdirektör Apoteket AB. Telefonintervju 2014-12-02.

3 Meyer-Martins, Maria. VD Boplats Göteborg. Telefonintervju 2014-12-04.

förändringar i utseendet. Däremot anser Neppelberg⁴ att det läggs för stort fokus på logotypers utseende när det egentligen är identiteten som helhet som är det väsentliga.

Utseendet på enskilda logotypsförändringar är inte det primära eller det viktigaste, något som Neppelberg får medhåll från Hultén et al. (2011) som tycker att en visualiserad identitet är en fördel för konsumenter och gör igenkännandet lättare. Även Salomon (2011) samtycker med Neppelberg och säger att marknadsförare förlitar sig mer på paketering och butiksdesign än endast logotypers utseenden.

Hultén et al. (2011) beskriver den genetiska koden som ett sätt att lyfta fram företagets mjuka värden. Detta kan göras för att tydligöra produkten och skapa en relation till kunden ur ett visuellt perspektiv. Meyer-Martins menar att det var viktigt för Boplats med ljusare färgskalor för att framträda de objekt som annonserats. Hon säger att tanken bakom detta är att det ska öppna upp och vara mer inbjudande för synsinnet och därmed ge ett mer välkomnande intryck. Arvidsson⁵ samtycker och menar att även utseendet och färgerna på logotyperna är viktiga. Däremot hävdar han att en anledning till de dovare färgerna i den nya logotypen var dess lekfulla intryck som dock fick modifieras aningen för att tilltala en bredare målgrupp. Arvidsson menar att de mjuka visuella värdena som kommer med de dämpade färgerna appliceras över hela servicelandskapet.

Detta för att stimulera synen samt skapa en enhetlig profilering som känns relevant för Lisebergs samtliga målgrupper. Det är ett koncept som får understöd från Hultén et al.

(2011) som vidare skriver att den genetiska koden kan uttryckas i servicelandskap för att ta fram mjuka värden som annars inte förknippas med hårda funktionella värden.

Fortsatt föreslår författaren en mer effektfull metod att använda synsinnet, nämligen genom att koppla färger till emotionella samt funktionella värden. Detta motsägs dock av Dolhem⁶ då han påpekar att om alla företag använder sig av exempelvis röd färg för att visa en emotionell ståndpunkt kommer alla plötsligt se likadana ut. Dolhem får stöd av Neppelberg som menar att om alla företag visuellt försöker uttrycka samma värden i en specifik färg förloras dess förankring till den grundläggande tanken. Istället menar Dolhem att företag bör satsa på den färg som används minst inom en bransch. Detta kan göras genom att kategorisera färgerna som används hos alla konkurrenter på marknaden och först därefter komma fram till de färger som bör användas för att visuellt sticka ut.

4 Neppelberg, Fredrik. Senior Designer Stockholm Design Lab. Personlig intervju 2014-11-24.

5 Arvidsson, Robert. Marknadschef Liseberg. Telefonintervju 2014-12-03.

6 Dolhem, Christophe. Grundare & VD Dolhem Design. Telefonintervju 2014-11-13.

Eriksson och Göthlund (2004) framhåller att semiotik bygger på individens möjlighet att tyda texter, bilder och visuella uttryck som budskap. Sonesson (2003) tillägger att människor behöver olika uttrycksmedel som exempelvis tecken för att kunna kommunicera kunskap, insikter och idéer. Fernvall berättar att Apoteket sedan lång tid tillbaka haft logotypen med bokstaven ‘A’ formad som en orm inom en kvadrat. Hon säger att bokstaven antyder till “apotek” som tidigare varit ett statligt svenskt monopol och ormen är en gammal symbol för medicin. Lester (2006) menar att de flesta företagslogotyper kan kopplas till symboler. Han anser att många symboler har djupa rötter där betydelser följer generationerna. Juhl framhåller att Kalmar länsmuseums förgående logotyp skildrade en brunn på Kalmar slott, där museet tidigare befunnits i många år. Men eftersom att organisationen bytt lokaler ansåg dem att logotypen inte representerade varken geografisk placering eller vad de gör. Därav kommer den nya logotypen bestå av en våg, som symboliserar det marina temat med placering vid hamnen och Kalmars historia som hamnstad, samt ett timglas som är en artefakt från Kronan-utställningen, som är en av verksamhetens utställningar. Juhl menar att timglaset representerar olika tidsepoker eftersom de arbetar mycket med dåtid, nutid och framtid. Vidare ansåg han att den blåa färgen till logotypen skulle komplettera det marina budskapet. Neppelberg instämmer med Lesters (2006) argument om betydelsen av företagsrötter. Han förklarar att Stockholm Design Lab arbetar mycket nära tillsammans med deras kunder vid framställning av ny identitet eller logotyp, det är trots allt kunderna som kan deras egen historia och vad som präglat företaget. Neppelberg exemplifierar IKEAs symbol som står för “Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd” som syftar till grundarens initialer, födelseort samt där verksamheten startades. Han tar även upp företaget 3M som startades som ett gruvbolag och idag tillhandahåller med produkter som tejp och personlig skyddsutrustning. 3M hade ett starkt arv som gjorde att de valde att fortsätta med namnet trots nya inriktningen. Arvidsson anser att Lisebergs historia varit viktig i dagens arbete samt att deras budskap är starkt kopplat till det arv och DNA som byggts upp under företagets 90 år. En lång historia kan ge ett starkt igenkännande. Lester (2006) hävdar därav att en kombination av bilder och tecken kan ge upphov till minnesbilder och Kjörup (2004) anser att kombinationen lyfter fram företags budskap bättre.

Neppelberg uttrycker att design är ett sätt att städa och renodla uttryck, som blir till intryck för någon annan. Vidare anser Lester (2006) att budskap är en kraftfull

kommunikation eftersom att det finns möjligheter att forma budskapet så att det kan stimulera mottagarnas intellektuella samt emotionella reaktioner. Bergström (2009) framhåller att det är viktigt för företag att känna till sin målgrupp väl när de formar ett budskap till mottagarna. Arvidsson menar att en av anledningarna till varför Liseberg valde att ta bort kaninen från sin logotyp var att de ville nå ut till en bredare målgrupp.

De ansåg att kaninen var bra i stor utsträckning men att den riktade budskapet något mot barnfamiljer. Arvidsson nämner att Liseberg expanderar som attraktion och ger exemplet att med en logotyp som riktar sig till barnfamiljer inte speglar verksamheten när de exempelvis erbjuder rockkonserter innehållande Alice Cooper. Neppelberg argumenterar också för att logotyper endast bör ses som en tillgång, skulle den inte göra sitt jobb att reflektera företagets identitet borde den ses över och förändras, alternativt bytas. Dolhem tillägger dock att det finns en risk att företaget kan tappa bort själen om de väljer att göra om hela logotypen. Vidare menar Neppelberg att företag behöver fundera på om den nuvarande logotypen förmedlar budskapet om vilka de är. Hedlund (1993) hävdar att dagens budskap inte bör vara för komplicerade och till fördel borde kunna uttryckas med några få ord eller symboler. Neppelberg diskuterar vikten med att leverera ett tydligt budskap och ger exempel på Sveriges Radio som använder förkortningen “P” för program. Han anser att de hade dålig struktur i hur de använde budskapet där unga lyssnare inte längre förstod vad P1 stod för. Detta eftersom att namnet sällan visades i tryck utan enbart genom en radioröst och därför inte blev kopplat till ett symbol. Vidare menar han att det krävdes mycket marknadsföring för att ordna denna otydlighet i efterhand för att få ut budskapet. Neppelberg säger att idag använder Public service bland annat Svt Play och Svt Flow vilket ytterligare möjliggör att informera bättre samt nå ut med sitt budskap.

Bergström (2009) tillämpar Maslows behovstrappa som en viktig del av budskapet, där han syftar till att företag i större utsträckning anspelar dess budskap efter människors behov. Meyer-Martins framhåller att Boplats har en verksamhetsplan där det framgår vilket förhållningssätt de ska ha och hur de vill att människor ska uppfatta företaget.

Enligt Meyer-Martins värdesätts öppenhet, tydlighet och att alla ska få likvärdig service.

En parallell kan dras mellan att de anspelar sitt budskap på trygghet vid boende hos Boplats. Hon framhäver att målet med förhållningssättet är att rikta tydlig information mot sina kunder och uppnå förtroende från dem. Även Fernvall menar att Apoteket har arbetat effektivt med att uppnå hög trovärdighet som mätningar visar att de är

topprankade inom. De anser att det hänger ihop med deras kärnvärden. Bergström (2012) hävdar dock att en tumregel är att låta mottagaren dra sina egna slutsatser så att personen blir delaktig och medagerande i budskapet. Neppelberg ger ett exempel när Sveriges Radio föreslogs att byta signaturfärger från blå till röd uppstod motstånd där det internt inom bolaget drogs egna slutsatser hur skiftet skulle förändra företagets budskap. Han berättar att det fanns en lång historia om att Sveriges Radio varit väldigt politiskt rött och värderade själva att företaget därför inte kunde byta till den blåa färgen. Neppelberg anser att färger på logotyper beror på sammanhanget men när det läggs politiska värderingar i färgval kan det lätt bli fel. Att gå händelsen i förväg och dra slutsatser är inte att låta mottagarna bli delaktiga i budskapet menar Bergström (2012).