”Det första jag tänker på är att man ska vara vacker, lång och smal”: En kvalitativ studie om hur influerares sätt att göra reklam för och framställa skönhetsingrepp kan skapa betydelser för unga kvinnors kroppsuppfattning

AKADEMIN FÖR UTBILDNING OCH EKONOMI

”Det första jag tänker på är att man ska vara

vacker, lång och smal”

En kvalitativ studie om hur influerares sätt att göra reklam för och

framställa skönhetsingrepp kan skapa betydelser för unga kvinnors

kroppsuppfattning.

Josefin Andersson & Ebba Strömsten

2020

Uppsats, Grundnivå (kandidatexamen), 15 hp Medie- och kommunikationsvetenskap

Kommunikationsprogrammet: Inriktning kommunikatör Medie- och kommunikationsvetenskap C

Handledare: Karin Lövgren Examinator: Cecilia Mörner

Vi vill rikta ett stort tack till våra respondenter som gjort denna studie möjlig för oss, utan er hade det inte gått.

Vi vill även tacka vår handledare Karin Lövgren som guidat och stöttat oss genom hela processen.

Och till sist vill vi rikta ett tack till varandra för att vi stöttat, kramat och peppat oss igenom, inte bara uppsatsen, utan tre år av studier tillsammans.

Abstract

The list of influencers who has had cosmetic procedures done can be made long. To mention one example, Bianca Ingrosso with 343 000 followers on Youtube, has spoken openly about her lip fillers (Ingrosso 2020). These types of posts, where influencers talk about how they correct their body, in combination with the fact that young people are a majority of the internet and social media users (Svenskarna och internet 2019) forms the basis of our motivation to conduct this study. This study aims to analyze whether, and if so, how

influencers advertising and speech about cosmetic procedures contribute in creating meaning regarding how young women view their own body. This study was conducted with six qualitative interviews, with women in age 15-17. The interviews have been recorded and transcribed and the material has been analyzed to answer our research questions. Throughout our analyzed interviews can we see that influencers' speech and advertising about cosmetic procedures are meaningful regarding young women's attitudes to their own body. Some of the respondents expressed that they felt insecure about their own body after seeing an influencer talk about cosmetic procedures. We can also see that the respondents think that young women as a group of people are affected by influencers' opinions about cosmetic procedures. In the interviews, we can also see that the respondents take part in constructing a dominating beauty ideal on social media and they define the ideal as being skinny, tall and beautiful. Clearly the young women who took part in this study are critical of how influencers talk and do

commercials about cosmetic procedures, they think influencers tell others to correct their body. Despite the criticism, the young women in this study are still inspired by influencers, regarding where and what they eat, how they dress and how they work out. We can clearly see some ambivalence in the way the respondents answer as they follow specific influencers while they also are criticizing them.

Keyword: influencer, social media, Instagram, Youtube, cosmetic procedures, beauty ideal, body, looks, young women, two-step flow theory, parasocial interaction theory, opinion leaders.

Sammanfattning

Listan över influerare som har gjort skönhetsingrepp kan göras lång. För att nämna ett exempel har Bianca Ingrosso med ett följarantal på 343 000 på Youtube talat öppet om att hon gjort lipfillers (Ingrosso, 2020). Dessa inlägg där influerare talar om hur de korrigerar sin kropp i kombination med att de unga är i majoritet på internet och sociala medier

(Svenskarna och internet 2019) ligger till grund för vår vilja att genomföra denna undersökning. Syftet med denna studie är att undersöka hur influerares reklam och

framställning av skönhetsingrepp kan skapa betydelse för hur unga kvinnor ser på den egna kroppen. För att genomföra studien har vi använt oss av sex stycken kvalitativa intervjuer med kvinnor i åldrarna 15–17 år. Intervjuerna har spelats in och transkriberats och materialet har sedan analyserats för att besvara våra frågeställningar. Utifrån våra intervjuer kan vi se att influerares sätt att tala om och göra reklam för skönhetsingrepp har betydelse för unga

kvinnors attityder till den egna kroppen. Några av respondenterna har även uttryckt att de blivit osäkra gällande sin egen kropp efter att ha sett inlägg gällande skönhetsingrepp från en influerare. Vi kan tydligt se att respondenterna tror att unga kvinnor är den grupp som påverkas mest av influerares framställning av skönhetsingrepp. Intervjuerna visar att respondenterna tar del av ett dominerande skönhetsideal på sociala medier och de beskriver idealet som att man ska vara smal, lång och vacker. Vi kan tydligt se, genom de analyserade intervjuerna, att de unga kvinnorna som deltog i denna studie är kritiska till influerare som talar om och gör reklam för skönhetsingrepp, då de tycker att det uppmanar andra till att korrigera sin kropp. Trots kritiken så spelar influerare en stor roll i de unga kvinnornas liv och de uttrycker att de får inspiration av influerare gällande var och vad man äter, hur man klär sig och hur man tränar. Vi kan därmed se en viss ambivalens i respondenternas svar då de följer specifika influerare samtidigt som de riktar kritik gentemot dessa.

Nyckelord: influencers, sociala medier, Instagram, Youtube, skönhetsingrepp, skönhetsideal, kropp, utseende, unga kvinnor, tvåstegshypotesen, parasocial interaktionsteori, opinionsledare.

Innehållsförteckning

3.4 Kodning och avkodning ... 12

3.4 Centrala begrepp ... 12

4 Tidigare forskning ... 13

4.1 Influerare som opinionsbildare ... 13

4.2 Unga kvinnor och sociala medier ... 14

4.3 Genus och medier ... 15

5 Metod och material ... 17

5.1 Kvalitativa intervjuer ... 17

6 Resultat och analys ... 24

6.1 Genrekännedom ... 24

6.2 Äkthet och trovärdighet ... 26

6.3 Influerare som ledare ... 28

6.4 Ambivalens ... 30

6.5 Omöjliga ideal att sträva efter ... 31

6.6 Påverkan, inverkan och betydelse ... 33

7 Diskussion ... 39

7.1 Vidare forskning ... 41

8 Källhänvisningar ... 43

1 Inledning

Genom historien så har människor använt olika sätt för att kommunicera med varandra. Vi har gått från det muntliga ordet till den nutida digitala kulturen. Den nya teknologin och de nya medierna förändrar fältet kring medieanvändning i det vardagliga livet (Jarlbrink, Lundell & Snickars, 2019, s. 9). År 2019 var det 83 procent av internetanvändarna som använde sig av sociala medier och det dagliga användandet mättes till 63 procent (Svenskarna

och internet 2019). Onekligen är sociala medier en stor del av mångas liv, och ofta på daglig

basis. Dessutom är de unga i majoritet på sociala medier (ibid.). I rapporten Barnen och

internet 2019 går det att se att 9 av 10 av barnen på högstadiet befinner sig på sociala medier

(Barnen och internet 2019).

Tonårstiden beskrivs ofta som turbulent. Detta eftersom den för med sig en mängd olika förändringar som är kroppsliga, kognitiva och sociala. De kroppsliga förändringarna är faktorer som påverkar tonåringarnas kroppsuppfattning och de kognitiva förändringarna för med sig en ökad förmåga att kunna analysera och självreflektera. Denna förmåga att kunna tänka abstrakt och reflektera över sig själv i förhållande till kroppsuppfattning kan å ena sidan leda till att ungdomarna kan förstå att kroppsideal är konstruerat och inte verkliga men kan å andra sidan medföra att de jämför sin kropp och utseende med andra, det vill säga jämför sig med allt ifrån en fotomodell till någon i sin nära vänkrets (Frisén, Holmqvist Gattario & Lunde, 2014, s. 80). Kropps- och utseendeideal når oss jämt och ständigt - i reklam, på internet, TV och i samtal med människor runt omkring oss (Frisén, Holmqvist Gattario & Lunde, 2014, s. 25). Det kan antas att sociala mediers allt mer centrala del i tonåringarnas liv blir ännu en viktig faktor i spelet mellan förändringar och kroppsuppfattning.

Influerare, det vill säga den svenska översättningen på ordet influencer, är ett begrepp som i Nationalencyklopedin definieras som en person som aktivt försöker påverka sin omgivning, framför allt genom sociala medier och i syfte att stärka attityder gällande konsumtion (NE). Influerare har på samma sätt som sociala medier, förstärkt sin sociala roll i samhället och cirkulerar i det sociala livet som viktiga aktörer. Som ovan nämnt spenderar unga allt mer tid på sociala medier. I boken Uppmärksamhetssamhället beskrivs det hur kändisar, vilket idag även kan inbegripa influerare, har blivit en medierad umgängesform för användarna

att mediekonsumenterna får veta mer om till exempel offentliga personers skönhetsingrepp (Gillberg, 2014 s. 45) och det kan antas att i takt med att de sociala medierna växer, att även framställningen av skönhetsingrepp ökar. Listan över influerare som har gjort

skönhetsingrepp kan göras lång. Bianca Ingrosso med ett följarantal på 343 000 på Youtube, har gjort lipfillers (Ingrosso, 2020), Felicia Aveklew med ett följarantal på 191 000 på Youtube har opererat brösten (Aveklew, 2020) och Paulina Danielsson med ett följarantal på 177 000 på Instagram har opererat näsan (Danielsson, 2020). Hur vet vi detta? De har alla berättat om det öppet på sina sociala medier.

Tonåringars sätt att uppfatta den egna kroppen och inlägg där influerare talar om hur de korrigerar sin kropp i kombination med att de unga är i majoritet på internet och sociala medier väcker onekligen intressanta tankar. Främst funderingar kring vilken betydelse detta har för den yngre generationen och deras attityder till den egna kroppen men också om vilken roll som influerare spelar i ungdomars liv. Det är dessa tankar och frågor som ligger till grund för vårt intresse att undersöka hur influerares sätt att göra reklam för och tala om

skönhetsingrepp bidrar med meningsskapandeför unga kvinnors kroppsuppfattning.

2 Problemformulering

Ofta antar vi att de ideal som finns idag är givna och självklara, men föreställningen om vad som är attraktivt är något som förändras över tid. Däremot har idealet alltid varit något som är svårt att uppnå (Frisén, Holmqvist Gattario & Lunde, 2014, s. 26). Dagens kvinnoideal har samma drag som tidigare ideal, med fokus på smalhet och sexighet. Det som är nytt är att idealen är oerhört detaljerade och att den nya tekniken, då det gäller bilder, möjliggör retusch till perfektion (Frisén, Holmqvist Gattario & Lunde, 2014, s. 31). De ideal som kvinnor matas med kan antas få ännu större spridning genom sociala medier och influerare. Det kan därför anses viktigt och intressant att undersöka hur unga kvinnor tar del av och tolkar influerares inlägg kring skönhetsingrepp på sociala medier, samt hur de själva talar om vad dessa betyder då det gäller attityden till den egna kroppen.

Studier kring sociala medier i förhållande till unga har tidigare gjorts. För att nämna ett exempel så publicerades studien Duckface/Stoneface: sociala medier, onlinespel och

om egobilder, självporträtt som tas med den egna mobilkameran för att sedan spridas på sociala medier. Vidare så beskriver Forsman hur tjejers bildkonventioner ofta handlar om att redigera bilden för att den ska bli mer estetiskt tilltalande. Han skriver även att

bildkonventionen innehåller en pose där man plutar med läpparna, även kallat att göra ett ‘duckface’ (Forsman, 2014, s. 8). Duckface som bildideal skulle kunna kopplas samman med skönhetsideal och skönhetsingrepp. Om första steget är att pluta med läpparna för att dem ska se större ut på bild, kanske nästa steg är att göra lipfillers. Området kring unga kvinnors syn på den egna kroppen i förhållande till hur influerare talar om att korrigera sin kropp kan utvecklas och fördjupas. Dessutom är Forsmans undersökning från 2014 och mycket har förändrats och utvecklats sedan dess, inte minst området kring influerare och sociala medier. Medielandskapet, och kanske främst det digitala medielandskapet, förändras ständigt och nya undersökningar som görs kring detta bör därför inte betraktas som överflödiga.

2.1 Syfte

Denna uppsats syfte är att undersöka om influerares sätt att göra reklam för och tala om skönhetsingrepp kan bidra till meningsskapande för unga kvinnors kroppsuppfattning. Uppsatsen syfte är också att få en inblick i huruvida influerare fungerar som opinionsbildare eller ej, samt i så fall i vilken utsträckning. Målet är att, med hjälp av kvalitativa intervjuer, kunna kartlägga hur influerare och inlägg om skönhetsingrepp kan bidra med betydelser för hur unga kvinnor mellan 15–17 år, ser på den egna kroppen.

2.2 Frågeställningar

För att kunna uppfylla uppsatsens syfte har vi först och främst formulerat en huvudfrågeställning och den lyder:

På vilket eller vilka sätt har influerares sätt att göra reklam för och framställa skönhetsingrepp betydelse för unga kvinnors attityder till den egna kroppen?

Vi har formulerat tre underfrågeställningar som vi anser tydliggör och fördjupar vår huvudfrågeställning på ett bra sätt. Dessa tre lyder:

1) Enligt unga kvinnor, hur framställer influerare skönhetsingrepp på sociala medier? 2) Upplever unga kvinnor att deras attityd till den egna kroppen påverkas av influerares

3) Fungerar influerare som opinionsbildare för dessa unga kvinnor? 2.3 Avgränsningar

Studien har avgränsats till unga kvinnor mellan 15–17 år. Eftersom de unga är i majoritet på sociala medier (Svenskarna och internet, 2019) kändes det givet för oss att det var just ungdomar vi valde att avgränsa studien till. Ulla Carlsson skriver i inledningen till antologin

Barn och unga i den digitala mediekulturen (2010) att frågan kring ungdomar och medier

länge varit aktuell inom EU. Den fundamentala uppfattningen är att barn och unga är mer sårbara, mindre kritiska och mer utsatta för påverkan än vad vuxna är. Detta eftersom de saknar erfarenhet och referensramar (Carlsson, 2010, s. 14). Att unga är mer utsatta för påverkan förstärkte vårt intresse att undersöka hur unga förhåller sig till influerare och på vilka sätt de tar del av det material influerare lägger ut. Vidare avgränsade vi studien till unga kvinnor. Flickors kropp och utseende får ofta mer uppmärksamhet och kommenteras av andra i högre utsträckning än pojkars. Denna uppmärksamhet kan leda till en större press på flickor när det gäller kropp och utseende. Detta mynnar ut i en kraftigare självkritik som syns när flickor själva värderar sin kropp (Frisén, Holmqvist Gattario & Lunde, 2014, s. 88). Det kan antas att uppmärksamheten som riktas mot flickors kroppar gör att de lär sig att deras yttre är det som är viktigt. Med detta som grund och eftersom vår studie fokuserar på och belyser frågor kring utseende och skönhetsideal så gjordes avgränsningen till att undersöka unga kvinnors relation till influerares framställning av skönhetsingrepp.

3 Teoretiska utgångspunkter

För att besvara ovanstående frågeställningar har vi valt tvåstegshypotesen, parasocial interaktionsteori, genusteori och kodning/avkodning som teoretiska utgångspunkter i vårt arbete.

3.1 Tvåstegshypotesen

I en studie som gjordes i samband med presidentvalet i USA 1940, där syftet var att definiera vilka faktorer som låg till grund för hur människor röstade började tvåstegshypotesen växa fram. Forskarna upptäckte då att idéer och information gick via opinionsledare till

befolkningen. Denna insikt om människors interaktion och opinionsbildare gjorde att bilden av mediernas påverkan behövde revideras. Det var denna upptäckt som utgjorde

utgångspunkten för Lazarsfeld och Katz studie som genomfördes sommaren 1945. Studien handlade om hur 800 kvinnor förhöll sig till mediebudskap i relation till att ta vardagliga beslut (Gripsrud, 2002, s 74). Den huvudsakliga slutsatsen i studien var att tvåstegshypotesen bekräftades och poängen var att massmediernas inflytande på människor inte kunde förstås utan att se till de sociala relationerna som publiken hade (Gripsrud, 2002, s. 75).

Tvåstegshypotesen har mött en del invändningar. Detta för att den som teori kan verka alldeles för generaliserande och förenklande. Katz och Lazarfelds studie förutsatte att

påverkan var något som utövades vid avgränsade tillfällen eller tidsperioder. Därav inbegrep inte studien den långsiktiga makt som medierna har. Vidare så var den starkaste invändningen mot studien att ett problematiskt scenario kan uppstå när endast den massmediala

informationen finns att tillgå och både opinionsbildare och publiken måste förlita sig på den bild som medierna väljer att förmedla. Todd Gitlin använder den så kallade Kubakrisen år 1962 som exempel. Under den tiden var det ingen, vare sig i de amerikanska småstäderna eller på landsbygden, som kände till vad som försiggick på Kuba. I sådana situationer så är det medierna som definierar världen och både folk i allmänhet och de som var så kallade opinionsledare var beroende av vad medierna rapporterade (Gripsrud, 2002, s.75).

Kritiken kring att det blir problematiskt om den enda informationen som finns att tillgå är via massmedierna, kan anses vara svår att applicera på dagens mediala samhälle. Idag är det avsevärt mycket enklare att få information från många olika källor och avsändare än det var vid tidpunkten som kritiken framfördes. Däremot bör man inte förhålla sig naivt och anta att det större informationsflödet som vi kan få tillgång till idag per automatik ger publiken fler perspektiv.

Trots att teorin har betraktats som problematisk på olika sätt så anser vi att den kan anpassas och vara högst relevant för vår studie. Nanna Gillberg (2014) skriver att kändisar fungerar som kulturella kompasser som vi människor riktar oss efter och de är förebilder när det gäller olika slag av konsumtion (Gillberg, 2014, s. 74). Tvåstegshypotesen hjälper oss att undersöka om influerare faktiskt fungerar som opinionsbildare och isåfall på vilka sätt.

3.2 Parasocial interaktionsteori

Under ungdomsåren har kändisar en betydande roll för utvecklingen av ungas självbild. Richard Horton och Donald Wohl formade på 1950-talet teorin Parasocial Interaction Theory, som beskriver hur relationen mellan kändisar och publik sker via de traditionella medierna som till exempel TV och radio. Sändare, det vill säga den offentliga personen, och mottagare uppfattar kommunikationen på olika vis och det finns skillnader mellan dem. Sändaren skapar relationer med mottagaren och mottagaren uppfattar ofta dessa relationer som intima och personliga, medan sändaren inte uppfattar det på samma sätt (Dahl, 2018, s. 153). Parasocial interaktionsteori bygger på att relationen mellan sändare och mottagare är ensidig då mottagaren har viss vetskap om sändaren, medan sändaren inte har någon som helst insikt om mottagaren. I och med att sociala medier har fått en allt större roll i dagens samhälle, har även de parasociala relationerna blivit allt vanligare. Medievetaren Stephen Dahl menar att teorin kan tillämpas på hur offentliga personer kommunicerar med sina följare på till exempel sociala medier. På grund av relationen som mottagaren tror sig ha med sändaren blir

reklamen från sändaren på sociala medier allt mer övertygande (Dahl, 2018, s. 154). Något som är värt att reflektera över är hur parasociala interaktionsteorin kan appliceras på influerare och sociala medier. Det skulle kunna påvisas att influerare blir allt mer aktiv och försöker söka kontakt med följare på sociala medier. Detta genom att ställa frågor i bildtexter och svara följarna i kommentarsfältet.

Denna teori kan anses relevant när man studerar relationen mellan influerare och dess följare, då influerare i dagens samhälle till stor del kan betraktas som offentliga personer. Därmed kan teorin även anses högst relevant för vår studie och hjälpa oss förstå relationen mellan influerare och följare.

3.3 Genusteori

Enligt Nationalencyklopedin är genusteori en term som syftar till olika samhällsvetenskapliga teorier där kvinnligt och manligt förstås som sociokulturella kategorier som förändras över tid (NE). Raewyn Connell (2009) skriver i boken Om genus att genus präglar oss i vårt

vardagsliv, i våra relationer och i vår kultur. Det är ett begrepp och en arena som berör vår identitet och rättvisa (Connell, 2009, s. 9). Att vara kvinna eller man är inget givet tillstånd. Det är ett tillstånd som är under aktiv konstruktion. Den franska filosofen Simone de

Beauvoir uttryckte “Man föds inte till kvinna, man blir det” (Connell, 2009, s.19). Hon menar att könstillhörigheten är något som alla människor blir formade till, inte något man föds till. I vetenskapliga sammanhang används ofta begreppet genus, istället för kön. Detta eftersom kön betraktas som något biologiskt medan genus är det socialt och kulturellt konstruerade (Fagerström och Nilsson, 2008, s.7).

När vi talar om kvinnligt och manligt uppfattas dessa begrepp ofta som något som syftar på givna egenskaper hos kvinnor och män. Till exempel att det kan anses typiskt kvinnligt att vara intresserad av smink medan det kan anses vara typiskt manligt att vara intresserad av sport. Dessa egenskaper är många gånger inlärda och därmed socialt och kulturellt

konstruerade, snarare än biologiska. Alla kvinnor är inte intresserade av smink, på samma sätt som alla män inte är intresserade av sport. Vi blir dock uppmuntrande till sådana intressen beroende på om vi föds till kvinna eller man i vårt samhälle (Fagerström och Nilsson, 2008, s.7).

Karin Lövgren skriver i boken Att konstruera en kvinna: berättelser om normer, flickor och

tanter att kvinnlighet många gånger visas upp genom yttre egenskaper. Hår med dess längd

och färg, kläder, skor och numer även smink är markörer som används för att särskilja kön (Lövgren, 2016, s. 7–8). Kläder handlar exempelvis inte bara om hur de ser ut, utan vad de gör med kvinnokroppen; hur kroppen formas och vad som framhävs och vad som döljs. Kvinnokroppen är ett oavbrutet projekt i förändring så att dess yttre motsvarar de normer som finns. Kvinnlighet och manlighet görs genom att hålla isär dem. (Lövgren, 2016, s. 131). I samhället vi lever i idag har kommunikationen blivit allt mer visuell och det finns ett brett antal kanaler att ta del av, så som Instagram, Youtube och bloggar. Lövgren skriver att bloggarna kan ses som en scen för identitetsförhandlingar och reflektioner om genus (Lövgren, 2016, s.115).

Det kan anses viktigt att se till vilken roll som konstruerandet av genus har när det gäller hur unga kvinnor förstår och tar del av influerares reklam och framställning av skönhetsingrepp. Därför är genusteorin den tredje teoretiska utgångspunkten i vårt arbete.

3.4 Kodning och avkodning

Simon Lindgren skriver i boken Populärkultur om att det populärkulturella sammanhanget, med utgångspunkt i Stuart Halls perspektiv. Hall talar om tre olika nivåer; kodning, text och avkodning. Innehållet vi möter är kodat av en sändare, det sänds sedan ut i någon form av text för att sedan avkodas av mottagaren (Lindgren, 2014, s. 14). Vidare så talar Hall om tre sätt att avkoda en text. Det första är den dominerande tolkningen, där mottagaren avkodar budskapet i texten inom de referensramar som avsändaren avser med kodningen. Det andra sättet att avkoda en text är den förhandlande tolkningen. Det innebär att mottagaren kan förstå och erkänna budskapet i stora drag men utgår från individuella förutsättningar och föreställningar. Det gör att tolkningen blir mer flexibel och rörlig än den dominerande tolkningen. Det tredje och sista sättet att tolka en text enligt Hall är den oppositionella tolkningen. Det innebär att mottagaren kan förstå budskapet men avkodar det utifrån en annan referensram och intar en oppositionell ställning mot den föredragna läsningen (Hall, 1973, s. 235–237).

3.4 Centrala begrepp

I denna del vill vi förklara och tydliggöra ett antal begrepp som kommer vara återkommande under studiens gång.

Influerare

Influerare är den svenska översättningen på ordet influencer. En influerare är en person som aktivt försöker influera sin omgivning genom sociala medier och främst i syfte att styra attityder kring konsumtion (Nationalencyklopedin u.å).

Influencer marketing

Influencer marketing syftar till att genom en inflytelserik person med starkt socialt nätverk, marknadsföra varumärken eller produkter. Detta sker oftast genom influerares sociala medier. Marknadsföringen ska då framstå som trovärdig då den vävs in i konsumentens naturliga vardag (Interlaced)1_.

1_{Interlaced är ett företag som arbetar med influencers och influencer marketing och kan därför anses vara experter inom} området. Det kan vara svårt att hitta en beskrivning av begreppet i kurslitteratur eller dylikt och därav har vi valt att definiera begreppet med hjälp av en kommersiell aktör.

Sociala medier

Sociala medier definieras som ett samlingsnamn på plattformar där användare tillåts att kommunicera med varandra genom bland annat ljud, bild eller text. Sociala medier bygger på att innehållet på kanalerna skapas av de som använder dem, till skillnad från de traditionella massmedierna (Nationalencyklopedin u.å).

Instagram

Enligt Nationalencyklopedin definieras Instagram som en mobilapplikation där personer kan dela fotografier och videos. Instagram grundades 2010 (Nationalencyklopedin u.å) och är världens näst största sociala nätverkstjänst (Svenskarna och internet 2019).

Youtube

Youtube är en social plattform för distribution och konsumtion av videoklipp. Youtube grundades i USA 2005 (Nationalencyklopedin u.å).

Skönhetsingrepp

Skönhetsingrepp är olika typer av behandlingar som görs med syfte till att förändra utseendet. Det kan innebära allt ifrån skönhetsoperationer till injicering av botox eller fillers men det som är centralt är att det inte finns en medicinsk anledning till ingreppet (Konsumentverket, 2019).

4 Tidigare forskning

För att kunna sätta in sin egen undersökning i en kontext behövs tidigare forskning som redan fokuserat och riktat in sig på det ämne som studien tänker undersöka (Lindstedt, 2017. s.129).

4.1 Influerare som opinionsbildare

Mycket av den forskning som finns kring influerare har gjorts inom ekonomi och framförallt marknadsföring. Vi menar att denna forskning även är relevant inom medie- och

kommunikationsvetenskap. Liksom forskning om reklam åberopar forskning från ekonomiskt håll så finns på samma sätt en kommersiell logik i forskning kring influerare. Detta gör att valet av tidigare forskning är motiverat.

En opinionsbildare kan beskrivas som en individ som har inflytande över andra när det gäller beteenden, attityder och att fatta beslut. Det är relaterat till i vilken utsträckning denna individ betraktas som en förebild för andra och i vilken grad kommunikationen denne kommer med anses som intressant (Casaló, Flavián & Ibáñez-Sánchez, 2018, s. 2). En opinionsbildare kan antingen vara en expert inom ett ämne eller en person med stort socialt nätverk (Casaló, Flavián & Ibáñez-Sánchez, 2018, s. 3). Användare på sociala medier nyttjar, allt mer och oftare, sociala medier för att samla information och kunskap att basera sina val på (Casaló, Flavián & Ibáñez-Sánchez, 2018, s. 1).

I boken Uppmärksamhetssamhället skriver Nanna Gillberg att kändisar, det vill säga även influerare, på en omfattande nivå fungerar som kulturella kompasser som människor riktar sig efter (Gillberg, 2014, s. 74). Tillgången av reportage och material gällande ”så snor du stilen” och ”sminka dig som en kändis” vittnar om att ett intresse att efterlikna offentliga personer finns hos publiken. Samtidigt är offentliga personer förebilder för olika slag av konsumtion. Till exempel när en författares bok diskuteras i Oprah Winfreys bokklubb, kan hen inom en snar framtid förvänta sig toppa den amerikanska bästsäljarlistan (ibid). På

samma sätt som en bok hamnar på bästsäljarlistan efter ett uttalande av Oprah Winfrey så kan influerares reklam för produkter göra att produkterna säljs i stora mängder. Ett bra exempel på detta är när Caia Cosmetics lanserades. Bianca Ingrosso är en av Sveriges största

influerare med ett följarantal på 1,1 miljoner på Instagram (Ingrosso, 2020) och delägare i sminkföretaget Caia Cosmetics. Vid lanseringen av företagets första produkt kraschade Caia Cosmetics hemsida efter 30 sekunder, och några timmar senare var produkten slutsåld uppger sminkföretaget i en intervju med tidningen Breakit (Englund, 2019). Detta visar på den enorma kraft som influerare har när det gäller reklam och marknadsföring av produkter eller tjänster.

4.2 Unga kvinnor och sociala medier

I studien Follow me and like my beautiful selfies: Singapore teenage girls’ engagement in self-presentation and peer comparison on social media gjord av Chua och Chang 2016

redogörs det för hur unga kvinnors självbild och deras normer kring skönhet och hälsa formas av vänner, mödrar och andra personer de ser upp till. De jämför sig och påverkas utav dessa individer. I och med att sociala medier har blivit allt större i dagens samhälle har det blivit

lättare för unga kvinnor att även jämföra sig med personer på sociala kanaler. Genom de sociala medier vi har i dagens samhälle bedöms människors yttre konstant, något som kan påvisas leda till en kritisk syn på sig själv och sitt utseende. Genom att jämföra sig själv på sociala medier bedömer tonårsflickor sin skönhet och självpresentation och utvecklar uppfattningar om sig själva i förhållande till andra. Resultatet av att tonårsflickor jämför sig med andra kan bland annat leda till missnöje med kropp och dålig självkänsla (Chua & Chang, 2016, s. 22–23).

Studien redogör för hur tonårsflickor förhandlar om sina självpresentationer för att uppnå det skönhetsideal som de tar del av (Chua & Chang, 2016, s. 24). De respondenter som deltog i studien hade alla någon gång använt sig av filter i redigeringsprogram för att antingen lysa upp huden eller för att förbättra färger och effekter. En tredjedel av tonårsflickorna hade använt redigeringsprogram för att ta bort finnar, ändra ansiktslinjer eller ändra storlek på sina ögon eller sin näsa (Chua & Chang, 2016, s.11–12).

Idealen är oerhört detaljerade i dagens samhälle och den nya tekniken, då det gäller bilder, möjliggör retusch till perfektion (Frisén, Holmqvist Gattario & Lunde, 2014, s. 31). En intressant tanke att reflektera över är om fler hade genomgått skönhetsingrepp för att passa in i idealet, om det hade varit lika tillgängligt som det är att retuschera bilder.

4.3 Genus och medier

Anja Hirdman och Madeleine Kleberg skriver i inledningen till antologin Mediers känsla för

kön: Feministisk medieforskning att både medieforskning och genusforskning syftar till att

finna förklaringar till hur våra idéer om världen skapas. Genusforskare studerar hur det som vi i vardagligt tal kallar för kön skapas och formas och en betydande del i denna process sker genom medierna. Den mediala offentligheten är ett av det mer angelägna och betydelsefulla områdena när det gäller framställningen av genus (Hirdman & Kleberg, 2015, s. 9-10). Vidare skriver Hirdman i sitt kapitel Femininitet som spektakel om hur kvinnans kropp används för att sälja medieinnehåll. Kvinnokroppar betraktas, värderas och diskuteras och har genom historien antingen utmanat eller befäst maktrelationer mellan könen. Det är på

kvinnokroppen, både i fysisk och symbolisk form, som frågor kring frihet och förtryck skrivs in. Kvinnan har länge varit bunden till det visuella när det gäller att användas som

medieinnehåll (Hirdman, 2015, s. 57). I seendet av kvinnan möts också bildteknologi med föreställningar om kön och kroppslighet. Denna bildteknologi har förmåga att avslöja och skapa njutning via seendet och det skapar en idealisering som präglar vad det är att vara feminin; exempelvis ha sammetslen hud och strama konturer (Hirdman, 2015, s. 61). Samhälleliga strukturer upprätthåller det genussystem där kvinnor är tvungna att hela tiden förhålla sig till sitt utseende, de är medvetna om att de bedöms utifrån sitt yttre snarare än sitt inre (Lövgren, 2016, s.124). Eftersom kvinnor bedöms utifrån sitt yttre kan det antas hänga tätt samman med skönhetsideal. Frisén, Holmqvist Gattario & Lunde skriver i Projekt Perfekt om hur dagens kvinnoideal har fokus på smalhet och sexighet (Frisén, Holmqvist Gattario & Lunde, 2014, s. 31).

I artikeln Agencing femininity: digital Mrs. Consumer in intra-action skriver Magdalena Petersson McIntyre om bloggare och deras delning av intimitet. Genom att blogga och dela med sig av personliga historier och intima detaljer kring sig själva och sin kropp får de mer uppmärksamhet. Detta leder också till att fler företag vill sponsra dem och kvinnokroppen blir som ett verktyg att använda för att få ekonomiska fördelar (Petersson McIntyre, 2019, s. 63). Autenticitet är också något som skapar ett ekonomiskt värde. Det ökar förtroendet för bloggaren och fungerar som en kvalificering i trovärdighet när de ska göra reklam för eller marknadsföra produkter. Genom att bloggarna kan hålla reda på antal nya följare så blir det enkelt att värdera och beräkna vilken belöning som kommer när de delar intim information om sin kropp. Detta kan leda till att man överskrider fler och fler gränser. Nya följare och många likes på bilder av ansikten utan smink, bristningar på kroppen och bröstförstoringar gör att intima frågor blir kommersiella frågor. Genom att visa före och efterbilder på sin kropp när de genomgått behandlingar kommuniceras budskap om att det är möjligt att förvandla sin kropp till perfektion till följarna (Petersson McIntyre, 2019, s. 64).

När intimitet blir till kommersiella frågor kan det anses intressant att reflektera över betydelsen av att influerare själva postar sexualiserade bilder av sig själva. Sminkföretaget Caia Cosmetics som Bianca Ingrosso är delägare i, fälldes under hösten 2019 vid tre tillfällen för sexistisk reklam vid olika reklamkampanjer som visats i sociala medier. I en kampanj där syftet var att marknadsföra ett läppstift, gestaltades en kvinna som slickade på en

på halsen och över bröstkorgen. Reklamombudsmannen slog fast att kampanjen var sexistisk och att den framställde kvinnorna som sexobjekt på ett nedvärderande sätt (Ek, 2020).

Bianca Ingrosso uppger dock att hon inte ångrar hur företaget marknadsfört sig och menar att företaget även säljer en känsla och att alla tjejer har rätt att få vara som de vill (ibid).

Som ovan nämnt skriver Hirdman om hur kvinnans kropp används för att sälja medieinnehåll och att kvinnan länge har varit knuten till det visuella när det handlar om att användas som medieinnehåll (Hirdman, 2015, s. 57). Kvinnor är överrepresenterade när det handlar om reklambilder. Kvinnor och deras kroppar används som förmedlare i syfte att tillkalla

uppmärksamhet för att sedan förflytta uppmärksamheten till en specifik produkt (Fagerström & Nilson, 2008). Allt detta i kombination kan leda till att influerare själva använder sig av kvinnokroppen på ett sexualiserade sätt. Å ena sidan eftersom de själva är vana att se det i andra medier, å andra sidan eftersom det finns ett bakomliggande kommersiellt syfte. Influerares sätt att porträttera sig själva och sina kroppar på sociala medier kan vara ytterligare en betydande faktor i hur följarna tar del av och förstår bilderna.

5 Metod och material

5.1 Kvalitativa intervjuer

Kvalitativ forskning avser en forskningsstrategi somlägger vikt vid individens egna ord. Det är en forskning som vill nå ett inifrånperspektiv och fokuserar på hur individen uppfattar sin egen, sociala verklighet (Bryman, 2016, s. 61). Med detta som grund så föll valet av metod snabbt på en kvalitativ metod, närmare bestämt kvalitativa intervjuer.

Kvalitativa intervjuer kan utformas och användas på många olika sätt. De kan genomföras som enskilda intervjuer (Ekström & Larsson, 2010, s.53) och det är den vägen vi valt att gå för att generera ett material att analysera. Vi har valt att intervjua kvinnor i åldrarna 15 till 17 år. Unga är majoritet på sociala medier (Svenskarna och internet 2019) och saknar ofta referensramar och erfarenhet vilket gör dem mer utsatta för påverkan (Carlsson, 2010, s. 14). Det riktas också mer uppmärksamhet mot flickors yttre än pojkars och det kan leda till en större press och högre självkritik hos flickor (Frisén, Holmqvist Gattario & Lunde, 2014, s. 8). Därav föll valet på kvinnor i åldrarna 15–17 år.

Urval

När vi valde respondenter till våra kvalitativa intervjuer använde vi oss av ett snöbollsurval. Det innebär att man hittar någon eller några intervjupersoner till att börja med, för att sedan få hjälp av dem att lokalisera fler som skulle kunna vara intresserade (Ekström & Larsson, 2010, s.63). Vi fick, genom en kollega till en av författarna, kontakt med hans dotter som var intresserad av att medverka i en intervju. Därefter hjälpte hon oss att hitta fyra till som ville delta i studien. Detta ledde till att fem av respondenterna är vänner eller bekanta med varandra och det är givetvis något vi reflekterat över. I intervjuerna framgår det att några av dem bor i samma geografiska område och därmed går i samma skola och kanske kan

anledningen till att de känner varandra bero på just detta. Det framgår även att majoriteten av de fem respondenterna följer liknande influerare och kanske kan det bero på att de tipsar varandra om influerare att följa. Utöver att de följer liknande influerare och bor inom samma område kan vi inte se att deras relationer med varandra har någon inverkan på intervjuerna. Det framgår inte heller att de skulle ha talat om intervjun med varandra. Vi kan dock inte veta säkert att så är fallet. Vi kan däremot se att inga svar liknar varandra under intervjuerna och detta är också något som tyder på att de inte har talat med varandra kring specifika

intervjufrågor eller dylik. Däremot behöver det inte vara till någon nackdel om de talat om intervjuerna med varandra. Det kan antas att det också leder till en större reflektion kring de ämnen vi tar upp under intervjun. Vi har noterat att det finns ett stort engagemang hos respondenterna kring sociala medier och skönhetsingrepp, redan i början av intervjuerna. Detta skulle kunna handla om att respondenterna visste vad intervjuerna skulle behandla för områden redan innan intervjun, då vi skickat ut information om det till samtliga. Vi har inte nämnt för respondenterna vilka vi har intervjuat eller att det är vänner till respondenten, då intervjuerna är anonyma. För att säkerställa anonymiteten ytterligare så har vi valt att i studien kalla dem respondenter. Vi har inte heller angett varken namn, geografiskt område eller annat som skulle kunna leda till att någon utomstående kan identifiera vilka de är. Den sjätte respondenten är en gammal bekant till en av författarna och har ingen relation med de övriga.

Vi anser att vi fick en bredd i vårt urval när det gäller åldersspannet, då fyra stycken var femton, en sexton och en sjutton. Vi valde att genomföra sex intervjuer och satsa på att nå ett

djup i varje enskild intervju. Efter dessa sex intervjuer började även mönster uppstå och vi kände att vi uppnått en viss mättnad. Vi upplevde att inga nya teman framträdde och när vi sedan bearbetat och analyserat de intervjuer vi genomfört så bestämde vi oss för att dessa sex intervjuer var ett tillräckligt rikligt material för vår studie. Givetvis handlar det även om att kvalitativa intervjuer är en tids- och resurskrävande metod, både att genomföra och bearbeta efteråt.

Vi har givetvis funderat kring vår studie och ställt oss frågor kring hur resultatet hade påverkats om vi valt att intervjua kvinnor som är över 18 år eftersom det då är möjligt att genomföra skönhetsingrepp utan förälder eller annan målsmans godkännande. Det kan vara intressant att fundera kring om den generella inställningen till skönhetsingrepp och hur influerare talar om det ser annorlunda ut om man själv tillåts korrigera sin kropp.

Förberedelser innan intervju

Innan vi genomförde intervjuerna gjorde vi en så kallad provintervju. Syftet med en

provintervju är att testa intervjun och upptäcka om intervjufrågorna fungerar eller om någon fråga är överflödig eller skulle behöva tillkomma eller revideras (Ekström & Larsson, 2010, s.65). Denna gjordes med en kvinna i vår närhet och under intervjun upptäckte vi att hon hade svårt att svara på ett fåtal frågor, vilket gjorde att vi behövde tänka om kring de frågor det gällde.

Har du någon gång upplevt att du blivit påverkad av en influencer? På vilket sätt?

Denna fråga upplevde respondenten i provintervjun som svår att svara på. Hon förklarade det som att det var svårt att reflektera över hur man själv blir påverkad då det oftast sker

omedvetet. Det kan antas att respondenten intar en förhandlande position till när man måste fundera över influerare och dess påverkan. Hon är införstådd med att hon påverkas men har svårt att redogöra för på vilket sätt. Som Hall beskriver det så erkänner mottagaren budskapet men är mer flexibel i sin tolkning (Hall, 1973, s. 236). Det vill säga att respondenten erkänner att influerare kan påverka vilka val hon gör. Vidare under intervjun framgår också att

respondenten är kritiskt inställd till influerare i allmänhet och detta kan antas ligga till grund för att hon intar den förhandlande positionen. Vi har även ställt denna specifika fråga till

andra i vår närhet för att se om den gav samma upplevelse och vi fick bekräftat för oss att så var fallet. Vi valde därför att ställa frågan i intervjuerna med samma formulering, men sedan komplettera med andra frågor om respondenten upplevde det svårt att svara. Dessa två frågor handlar även de om påverkan men kan anses lättare att svara på och är ett försök till att konkretisera de möjliga förhållningssätten kring påverkan.

Har du någon gång använt en rabattkod som du fått genom en influencer? Har du någon gång fått inspiration till något genom en influencer?

Vi upplevde att majoriteten av respondenterna hade relativt lätt att formulera sig om påverkan i generella termer. I de fall där respondenten trevade sig fram och frågade vad vi menade med det, kompletterade vi med någon av frågorna ovan. Vi upptäckte också att frågor kring hur de tror att andra blir påverkade av influerare var lättare för respondenterna att svara på. Precis som kvinnan under vår provintervju redogjorde för så kan det antas handla om att det är lättare att reflektera och tänka kring hur andra påverkas än hur man själv påverkas. Vi berörde även ämnet påverkan på andra vis under intervjuerna och respondenterna redogjorde stundtals själva för hur man påverkas av influerare utan att vi behövde ställa frågor kring det.

Disposition av intervju

Intervjuerna utformades så att det skulle vara möjligt att besvara våra frågeställningar och därmed uppfylla syftet med uppsatsen. Intervjun startade med att respondenten fick berätta om sig själv, sin familj, eventuell partner och vänner för att vi skulle kunna bilda oss en första uppfattning om respondentens liv, intressen och socioekonomiska förhållanden. Vidare ställdes frågor kring respondentens förhållande till influerare, om de följer någon influerare och i så fall vilka. Dessa generella frågor kring influerare, utan koppling till deras sätt att tala om skönhetsingrepp, kan anses viktiga eftersom respondentens svar kan tänkas ligga till grund för hur respondenten svarade på resterande intervjufrågor. För att exemplifiera detta så var det en av våra respondenter som inte följde någon influerare. Det gjorde det svårt för henne att svara på många frågor eftersom det är svårt att reflektera över något som man inte tar del av, till exempel vad är det bästa respektive sämsta med att följa en influerare. Hon uttryckte sig dock tydligt i sina svar gällande vad hon tycker om influerare som talar om skönhetsingrepp och uppgav också att det är något hon mött på sociala medier trots att hon

inte själv följer någon influerare. Med det sagt så är den intervjun givetvis lika intressant som de resterande, men vi ansåg att det var viktigt att, redan i början av intervjuerna, förstå hur insatt varje respondent var när det gäller influerare och sociala medier för att kunna anpassa intervjuns frågor och disposition efter varje respondent. Vidare gick vi under intervjun in på frågor kring vad respondentens bild av skönhet är och hur de upplever att skönhet porträtteras på sociala medier. Därefter ställdes frågor gällande skönhetsingrepp och vad respondentens åsikter och uppfattningar kring skönhetsingrepp är. Vi kopplade sedan samman dessa områden och ställde frågor gällande respondentens upplevelser kring hur influerare talar om skönhetsingrepp.

Under den sista delen av intervjun använde vi oss även av två videos från Youtube och ett inlägg från Instagram där influerare har gjort reklam eller talat om skönhetsingrepp på något vis. Dessa bilder och videos visades upp i syfte att tydliggöra och exemplifiera för våra respondenter vad vi menar när vi talar om specifika influerare, och deras inlägg gällande skönhetsingrepp. Vi visade inläggen och lät sedan respondenterna berätta vad deras första tankar kring inlägget var. Vi har alltså inte genomfört någon textanalys av inläggen utan syftet med att de finns med i materialet var att använda dem som igångsättare under intervjuerna. Dessa är ett Instagram-inlägg av Paulina Danielsson, en Youtube-video av Felicia Aweklew och en Youtube-video av Bianca Ingrosso. Dessvärre är Paulina Danielsson’s inlägg borttaget från Instagram och detta verkar ha hänt strax efter att vi genomförde den sista intervjun, däremot hade vi tagit en skärmdump av inlägget innan det togs bort. Denna finns hos författarna.

Material

Vi har gjort ett urval av inlägg gjorda av influerare utifrån vårt syfte, att använda dessa inlägg som igångsättare av samtal, för att initiera till berättande. Det finns inte heller möjlighet att visa upp alla influerare som talat om skönhetsingrepp. De influerare vars inlägg vi använt oss av har ett följarantal på minst 150 000, då vi har en önskan om att så många som möjligt av våra respondenter kan känna till de influerare vi nämner i intervjun. Givetvis har det

betydelse om respondenterna följer eller bara känner till de influerare vars inlägg vi använder oss av under intervjun. Som Graffman och Fredriksson skriver i Idolstudien: “Jag ser mig” (2017) finns det olika nivåer av engagemang i förhållande till diskussionsforum, i vårt fall

snarare till sociala medier och influerare. Forskarnas indelning är i kategorierna “turister”, “minglare”, “entusiaster” och “insiders”. Turisten är en person som tittar förbi

diskussionsforumet men inte stannar kvar och har svaga band till övriga användare (Graffman & Fredriksson, 2017, s. 91), i vårt fall kan det antas vara svaga band även till avsändaren, alltså influeraren. Minglaren är någon som befinner sig i det digitala rummet och som har något starkare band än turisten. Entusiasten och insidern är de som är absolut mest aktiva, där insidern är den som har mest starka sociala band till andra i communityn (ibid.). Detta är något som är viktigt att se till när analysen av intervjuerna görs. Det är av avgörande

betydelse att veta vilken slags relation respondenten har till influerare. Det är också viktigt att ta i beaktning hur respondenten använder sina sociala medier, det vill säga om de har egna konton, delar eget material, gillar, kommenterar eller bara scrollar förbi.

Genomförandet av intervjuer

På grund av den rådande situationen kring Covid-19 så genomfördes samtliga intervjuer digitalt via kommunikationsplattformen Zoom. Majoriteten av respondenterna bor i

Stockholm, vilket är den region i Sverige där flest antal människor har insjuknat i Covid-19 och där läget är som mest kritiskt (Folkhälsomyndigheten, 2020). Folkhälsomyndighetens direktiv för att undvika smittspridning bör tas på stort allvar (Krisinformation, 2020). För respondenternas och vår egen säkerhet valde vi därför att genomföra intervjuerna digitalt.

Att genomföra intervjuerna digitalt kändes till en början som en svår uppgift. Vi hade tankar om att respondenternas förtroende för oss skulle minska för att vi inte befann oss i samma rum. Vi insåg sedan att unga är vana att befinna sig på internet och att det snarare kunde bli skönt för respondenterna att tala med oss digitalt. Intervjuerna blev därmed lyckade då det märktes tydligt att samtliga respondenter var bekväma med att ha ett digitalt samtal. Vi kunde ha ett förtroligt samtal där respondenterna framstod bekväma att svara på de frågor vi ställde. Det var också enklare att få tag på respondenter som var villiga att ställa upp eftersom den digitala lösningen gör att det tar mindre tid att genomföra intervjuerna, då restid och annat försvinner.

Båda författarna deltog under samtliga intervjuer. Vi delade däremot upp arbetet under intervjuerna. En av oss var den som ansvarade för att hälsa välkommen, förklarade hur

intervjun skulle gå till samt stämde av att vi följde det frågeformulär som vi skapat och kontrollerade att alla områden behandlades. Den andra av oss var den som aktivt arbetade med att ställa följdfrågor under intervjun och följa upp med inlägg från influerare samt var ansvarig för att inspelning av intervjun och skärmdelning fungerade som det skulle. De digitala intervjuerna genomfördes som ovan nämnt via Zoom. Det är ett program som

möjliggör skärmdelning och den funktionen användes flitigt under våra intervjuer. Det var på så sätt vi kunde visa upp de valda inläggen och respondenten kunde enkelt följa med i

bildtexter och annat.

Vi följde de forskningsetiska principerna (Vetenskapsrådet, 2002) och skickade ut

samtyckesdokument innan intervjuerna genomfördes. I samtyckesdokumentet informerade vi om att deltagandet i studien är frivilligt, att respondenten kan avbryta sitt deltagande när som helst utan att ange skäl samt att intervjuerna är helt anonyma och konfidentiella. Det

skickades även ut ett samtyckesdokument till respondentens målman där samma information framgår då samtliga respondenter är under 18 år. Dessa dokument signerades av samtliga och skickades tillbaka till oss. En mycket viktig del av forskningen är etiken. Samtyckeskravet innebär att forskaren ska inhämta samtycke från deltagare i forskningen. Deltagaren ska själv ha rätt att bestämma över sin medverkan. När deltagaren är minderårig ska samtycke även ges från förälder eller vårdnadshavare (Vetenskapsrådet 2002).

Efter intervjuerna transkriberade vi inspelningarna. Det gjorde vi genom att avlyssna det digitala material vi spelat in under intervjuerna och sedan skriva ned vad som sades samt ljud, skratt etc. Genom transkriberingarna lärde vi i viss mån känna materialet. Vi uppfattade även nyanser och tonlägen under intervjuerna som vi skrev ut under tiden vi transkriberade. Nästa steg var titta igenom inspelningarna samt läsa igenom transkriberingarna flera gånger för att lära känna empirin på djupet. Därefter valde vi att sammanställa ett Excel-dokument där vi redovisar svaren på de frågor som intervjun behandlade. Det gjorde att vi kunde lyfta fram mönster och se i vilka frågor som respondenternas svar liknade respektive skiljde sig åt från varandras. Som ett ytterligare steg i processen läste vi enskilt igenom transkriberingarna noggrant och markerade nyckelord, nyanser, återkommande teman och annat vi tyckte var intressant. Vi jämförde sedan våra kodningar av intervjuerna för att säkerställa att vi uppfattat och tolkat på samma sätt. I analysen förhöll vi oss till de mönstren men också nyanser vi

funnit genom kodningen. Dessa teman genererades ur materialet och i relation till undersökningens frågeställningar. Dessa presenteras under kapitlet resultat och analys.

6 Resultat och analys

Vi har genomfört totalt sex stycken intervjuer med kvinnor i åldrarna 15–17 år. Samtliga intervjuer ligger till grund för analysen. Vi upplever att samtliga respondenter har kunnat reflektera väl kring frågorna i intervjuerna och det har givit oss ett bra material att analysera. Utformningen av uppsatsen är uppbyggd på så vis att resultatet presenteras parallellt med analysen, detta för att läsaren genomgående ska kunna följa resultatet. Det systematiska tillvägagångssättet har som mål att skapa transparens.

6.1 Genrekännedom

De första frågorna i intervjuerna behandlar området kring vilka roller som sociala medier och influerare spelar i respondenternas liv samt vilken kännedom respondenterna har kring sociala medier och influerare. Vi började med att fråga vilka sociala medier respondenterna använder sig av. Samtliga respondenter använder sig av Instagram, Snapchat, Youtube och Tik Tok. Alla respondenter uppger att de har egna konton där de publicerar eget material på Instagram och Snapchat men att de bara följer och tittar på Youtube och Tik Tok. Vi anser att det var tydligt redan i början av intervjuerna att majoriteten av respondenterna hade väldigt god förståelse kring sociala medier. Det är dock tydligt att det finns en större

kunnighet kring Instagram och Snapchat hos respondenterna och det kan antas handla om att de har egna konton på de plattformarna.

Under intervjuerna är det också tydligt att samtliga respondenter har en god kännedom kring influerare. Några av respondenterna beskriver en influerare som en person med en stor följarskara vars roll är att inspirera och påverka sina följare genom att publicera saker om mode, mat och träning. En respondent beskriver även att de största influerarna är de som upprätthåller det typiska idealet för en influerare; en tjej som ska framstå som perfekt, blont hår, smal, mycket pengar och gör mycket saker. En annan respondent upplever att influerare bygger upp sitt liv som fantastiskt trots att det inte alls är det och att de inte visar upp ett realistiskt perspektiv på hur livet faktiskt är. De två mest förekommande namnen på

andra namn som kom upp under intervjuerna var Linn Ahlborg, Antonia Mandir, Jocke och Jonna, Alice Stenlöf, Lisa Anckarman samt två stycken internationella influerare, Jeffree Star och David Dobrik.En av respondenterna följde inte några influerare och hade därför inte lika god insyn. Hon redogör under olika delar av intervjun att anledningen till att hon inte följer någon influerare är för att hon inte har något behov av att följa deras liv då hon anser att de framställer en skev bild av verkligheten. Hon har dessutom genomgående en kritisk

inställning till influerare under intervjun. Däremot var även denna respondent lika aktiv på alla sociala medier som övriga respondenter samt hade koll på vad en influerare är och på vilka de största influerarna i Sverige är. Detta kan handla om att man tar del av influerare på olika sätt trots att man inte själv aktivt följer dem. Det är också intressant att respondenten anser att sociala medier är viktigt i hennes liv, hon benämner det till och med som ett intresse men att hon trots det inte följer några influerare. Detta kan antas handla om den kritik hon riktar mot influerare. De olika nivåerna av engagemang som Graffman och Fredriksson skriver om (Graffman & Fredriksson, 2017, s. 91) blir tydliga i denna del av intervjuerna. Fem av våra respondenter befinner sig kring nivåerna ”entusiasten” och ”insidern” i

engagemang i förhållande till influerare medan den sjätte respondenten är ”turist”. Däremot kan samtliga respondenter antas räknas till nivån ”insider” när det gäller engagemang och kunskap i sociala medier.

När vi talade om skönhetsingrepp under intervjuerna så var det tydligt att samtliga respondenter hade relativt god kännedom kring detta. Det första som våra respondenter tänker på när de hör ordet skönhetsingrepp är lipfillers, näsoperationer och bröstoperationer. De menar på att det är dessa typer av skönhetsingrepp som man oftast möts av, både på sociala medier och i det verkliga livet. Samtliga respondenter upplever också att de har sett influerare göra reklam för eller tala om skönhetsingrepp. De har däremot svårt att minnas namn eller specifikt vad de talade om men redogör för att det är något som man ofta möter på sociala medier. Två av respondenterna verkar något mer insatta och kan nämna några namn på influerare som genomfört ett skönhetsingrepp och sedan visat upp och talat om det i sociala medier. En respondent talar också om en ny trend på den sociala plattformen TikTok där människor publicerar korta videor där de visar sin näsa före och efter operation.

6.2 Äkthet och trovärdighet

Horton och Wohls parasocial interaktionsteori syftar till hur relationen mellan offentliga personer och dess mottagare upplevs. Relationen är ensidig då mottagaren upplever

relationen som personlig och intim medan sändaren inte uppfattar det på samma sätt (Dahl, 2018, s. 153). I denna studies fall kan denna typ av relation appliceras på influerare och dess följare. Många av respondenternas svar visar att en sådan typ av relation uppstår mellan influerare och de som följer dem. Genom att analysera svaren så ser vi tydligt att ett visst antal respondenter har svårt att verbalisera relationen med en influerare men samtidigt känner ett stor förtroende för de influerare de följer. Nedan redovisas en respondents svar som kan påvisas handla om detta.

Det är nästan som att vi känner dom, så ja, man får typ en speciell relation till en influencer också, det är nästan som att man verkligen litar på personen. Speciellt när dom är så, dom visar så mycket av sitt liv och pratar så mycket om sig själva

liksom.

Peterson McIntyre beskriver hur intimitet och autencitet används av bloggare för att skapa trovärdighet hos följarna (Petersson McIntyre, 2019, s.64). Svaret ovan kan tolkas som att det handlar om precis detta. Respondenten beskriver hur tilliten ökar genom att influerare är personlig och visar så mycket av sitt liv. Detta svar visar också tydligt att respondenten upplever att relationen till en influerare är speciell. Hon resonerar också länge och mycket kring hur hon ska beskriva relationen, för att den är så svår att sätta ord på, men landar sedan i svaret ovan. Hon redogör också för hur hon hade blivit förvånad om exempelvis Therese Lindgren hade genomfört ett skönhetsingrepp och talat om det på sociala medier för att “det inte känns som något hon skulle göra”. Även detta skulle kunna tolkas som att respondenten tror sig känna influeraren på ett verkligt och personligt plan. Detta visar också att

trovärdigheten hos influerare är viktig för respondenten.

Fler respondenter har haft svårt att förklara relationen till en influerare och är något mer otydliga i sina svar än respondenten ovan. Denna svårighet att definiera relationen till en influerare kan tänkas handla om att relationen å ena sidan kan kännas högst verklig men å andra sidan är man medveten om att man faktiskt inte känner influeraren. Relationen kan

upplevas som distanserad eftersom den befinner sig på sociala medier, samtidigt kan den upplevas som sann och äkta eftersom influeraren är personlig och intim. Detta kan antas leda till att relationen är svår att verbalisera. En respondent förhandlar med sig själv kring detta när hon talar om Bianca Ingrosso. Hon är tydlig med att hon inte känner Bianca Ingrosso och därför inte kan veta “sanningen”, men har trots det tydliga åsikter om hur hon verkar vara som person. Nedan redovisas svaret respondenten gav kring detta.

Jag känner ju inte henne så jag vet ju inte så men av vad jag ser och sen så typ i det där Wahlgrens Värld så tycker jag hon verkar så himla… man får sådan konstig bild av henne. Hon verkar som värsta divan liksom… om jag ska vara helt ärlig. Alltså jag känner ju såklart inte henne men jag tror att, eller jag tycker att hon

borde vara lite mer sig själv…

Detta gör det tydligt att respondenten är medveten om att relationen är asymmetrisk. Trots det så beskrivs Bianca Ingrosso som en verklig person med egenskaper och inte bara någon som finns på sociala medier. Det är också intressant hur respondenten ifrågasätter hur Bianca Ingrosso presenterar sig själv på sociala medier. Respondenten fortsätter:

Om hon vet att hon har så stor påverkan på massa personer så tycker jag att hon borde tänka lite på vad hon säger och vad hon gör och på vad hon lägger ut. Visst, det är klart att man inte ska behöva ha något filter, man ska ju vara som

man är, men ändå…

Respondenten pratar om att influerare inte ska behöva ha något filter och vara sig själva men trots det så har hon starka åsikter kring vad Bianca Ingrosso publicerar och hur hon är som person. Detta kan tolkas som paradoxalt. Respondenten menar på att influerare ska vara intima och filterlösa men samtidigt finns det stora krav och förväntningar på hur influeraren ska vara. Det skulle kunna handla om att respondenten, och kanske följare i allmänhet, söker efter äkthet hos influeraren just för att det å ena sidan känns som en nära relation. Å andra sidan ser de den ojämlika relationen och anser därför att influeraren har ett ansvar över vad hen säger, gör och publicerar eftersom många påverkas.

6.3 Influerare som ledare

Samtliga respondenter uppger att de upplever att många blir inspirerade av influerare på olika sätt. Vissa uppger att de själva blivit inspirerade och några att de själva inte blir det, men tror att andra inspireras. Respondenternas svar skulle kunna tolkas som att influerare faktiskt fungerar som opinionsbildare då det framgår tydligt att influerare är högst delaktiga i val som görs i vardagen. Nedan redovisas ett svar där en respondent redogör för vilken roll influerare har.

Jag tror att unga påverkas väldigt mycket, för att vi, aa influencers, det är som våra ledare liksom, vi ser upp till dom jättemycket och vi har dom i mobilen 24/7.

Det finns en intressant dimension i att respondenten själv kan reflektera kring hur tillgängliga influerare är, då hon redogör för hur de finns i mobilen dygnet runt. Vidare redogör

respondenterna för att val av restauranger, hur man klär sig, vad man äter och hur man tränar är några områden där influerare är involverade. Nedan går det att se två exempel på svar som tyder på detta.

Ja alltså, när man ska gå ut och äta så ba men vart har Bianca Ingrosso ätit, vart har Linn Ahlborg ätit och lite sånt.

Ja alltså, när jag tränar så brukar jag ibland använda deras träningspass och ibland så lagar jag mat utifrån deras recept och sånt.

Detta kan tänkas handla om att respondenterna ser influerare som just förebilder.

Respondenterna uttrycker att “man vill ju vara som dom” och “man vill ju på något sätt leva som dom gör”. Det kan tolkas som att dessa val, såsom matställen eller träningsprogram, gör att man känner att man kommer ett steg närmre att bli som influeraren eller få det liv de har. Detta kan inte riktigt jämföras med den klassiska tvåstegshypotesen som bygger på att information gick från massmedierna genom opinionsledare till befolkningen. Här kan det istället antas att influerare fungerar som själva mediet, alltså att enskilda person idag kan liknas vid massmedier. Detta eftersom det är en ensam sändare som når en väldigt stor publik. Det skulle därför kunna antas att influerare inte för information vidare från de

traditionella medier utan istället fungerar som en av de aktörer som är med och definierar samhället och världen. Det skulle givetvis också kunna handla om att influerare fått

information genom andra medier och sedan för detta vidare till deras följare men utifrån våra intervjuer tycks det främst vara de val som influerare gör i vardagen kring mat, kläder, träning och smink, som följarna inspireras av.

Det tåls att fundera kring vilken roll influerare får när det gäller andra områden, såsom politik eller samhällsfrågor. Som ovan nämn i kapitlet tidigare forskning så skriver Casaló, Flavián & Ibáñez-Sánchez i sin artikel Influencers on Instagram: Antecedents and consequences of opinion leadership att en opinionsbildare kan vara en expert inom ett ämne eller en person med stort socialt nätverk (Casaló, Flavián & Ibáñez-Sánchez, 2018, s. 3). Det skulle kunna påvisas att influerare besitter båda dessa egenskaper, men inom olika ämnen och olika nätverk. Eftersom de influerare som våra respondenter talar om under intervjuerna kan anses vara experter på livsstil, mode, smink etc samt har ett stort nätverk inom den branschen så kan det antas naturligt att det är just inom dessa specifika områden som de fungerar som opinionsbildare för våra respondenter.

Samtliga respondenter nämner även att de talar om influerare med sina vänner. De beskriver hur de talar om olika influerare på både negativa och positiva sätt. De talar om Therese Lindgren för att hon verkar genuin och klok, om Bianca Ingrossos ätstörning och annat som händer i hennes liv samt om vilka restauranger Linn Ahlborg brukar äta på. Detta visar tydligt att detta kan vara ytterligare en faktor till att de tidigare nämnda parasociala relationerna skapas. Influeraren blir som en del av kompiskretsen, inte bara som samtalsämne utan också som en verklig person som har verkliga egenskaper, problem och åsikter. Som tidigare nämnt så var det en av våra respondenter som inte följde några influerare. Det är intressant att se att hon trots det deltar i samtal med sina vänner kring influerare. Detta kan antas leda till att även de som följer influerare fungerar som opinionsbildare gentemot de som inte följer. Det vill säga att de som följer sprider vidare den information som influerare delar till sina vänner, och därmed kan en person som inte aktivt följer några influerare få kunskap om dem.

6.4 Ambivalens

Under intervjuerna är det tydligt att det finns en ambivalens i hur respondenterna svarar. Ett exempel på det är när några av respondenterna riktar kritik mot specifika influerare samtidigt som de följer dessa på sociala medier. Flera av respondenterna uppger att den influerare de själva och deras vänner till störst del pratar negativt om är Bianca Ingrosso. Trots det så följde dessa respondenter Bianca Ingrosso på sociala medier. Detta är intressant att reflektera kring. Trots att vissa av respondenter ställer sig kritiska till specifika influerare så följer de fortfarande dessa influerare på sociala medier. Det skulle kunna handla om att respondenterna vill följa trender samt få tips, inspiration och underhållning och därför ser bortom de åsikter de har om personen. Många av respondenterna nämner att det bästa med att följa en influerare är inspirationen och underhållningen. Kanske kan det därför handla om att detta väger tyngre än den kritiken som finns. Det skulle också kunna handla om att ens vänner följer dessa influerare och att man därför inte vill avfölja. Det kan antas skapa en tillhörighet genom att följa och vara uppdaterad kring dessa influerares liv, då man kan delta i diskussioner och samtal kring dem. En annan tänkbar anledning skulle kunna vara att man drivs av att få vara kritisk mot dem som man följer, eftersom kritik kan tänkas skapa engagemang.

När vi talar om skönhet och ideal så finns det även här en viss ambivalens i respondenternas resonemang. Respondenterna gör en direkt koppling mellan skönhet och det yttre. Detta kan betraktas som ett tydligt tecken på att tankesättet om att skönhet kommer inifrån inte är särskilt vanligt, varken hos dem själva eller något de möter på sociala medier. Det framgår däremot att samtliga respondenter ställer sig kritiska till skönhetsidealen som finns, men trots det så definierar de själva skönhet som ett vackert yttre. Denna motsättning hos

respondenterna kan tyda på att det finns en otrolig komplexitet i att ständigt bli bedömd utifrån sitt utseende, och själv också bedöma andra utifrån deras utseende samtidigt som man förstår att det är problematiskt. Vi lever i ett samhälle där idealen är så centrala för hur man bedöms av andra människor och hur man uppfattar sig själv att det kan kallas för en

utseendekultur (Frisén, Holmqvist Gattario & Lunde, 2014, s. 25). Därför är det inte konstigt att respondenterna i vår studie tänker som de gör.

När respondenterna redogör för influerares framställning av skönhetsingrepp så innehåller även då svaren motstridiga känslor. Några av respondenterna uttrycker att det finns “bra” och