Från årsredovisning till ansvars redovisning : En studie av CSR och jakten på legitimitet

1 Örebro universitet

Handelshögskolan

Företagsekonomi C, uppsats Handledare: Peter Langlott Examinator: Gabriella Wennblom VT2014

Från årsredovisning till

ansvarsredovisning

En studie av CSR och jakten på legitimitet

Viktor Kjellander & Filip Svärd 2014-06-16

Viktor Kjellander 900706 Filip Svärd 880707

2

Abstract

Title From Annual report to Responsibility report – A study about CSR

and the pursue of legitimacy

Authors Viktor Kjellander and Filip Svärd

Research questions How has Systembolaget used its annual reports to create

legitimacy for its operation?

How has the introduction of CSR affected these presumed activities?

Purpose In a world were sustainability issues are growing in importance,

CSR has become a tool that companies can use in pursue of legitimacy for their operations. This study seeks to investigate what strategies Systembolaget have used to create legitimacy towards their stakeholders in the past thirteen years. Using stakeholder and institutional theory the study aims to disclose the relationship between the legitimacy actions of Systembolaget and trends in society, in the main purpose of investigating the effect of introducing CSR.

Method A qualitative research method was used by collecting data through

a content analysis.

Conclusion During the period that has been studied it appears that

Systembolaget have used several different strategies for creating legitimacy towards their identified stakeholders. Several different strategies have been detected which include identifying, educating, perceiving, and misleading in accordance with legitimacy theory. By incorporating new sustainability activities in the organization operations and naming already existing activities as CSR, CSR has indeed worked as a tool for creating legitimacy in the way of answering to society’s demand.

Keywords CSR, GRI, legitimacy, sustainability, responsibility,

3

Förord

Vi vill rikta ett stort tack till Peter Langlott och Gun Abrahamsson för värdeful input och vägledning.

Vi vill även rikta ett tack till Jennie Brorsson och Linda Warborn för deras stora tålamod under den här perioden.

4

Innehållsförteckning

6.1. Corporate Social Responsibility (CSR) ... 12

6.2. Institutionell teori ... 15

6.3. Intressentteori ... 16

6.3.1. Strategisk intressentteori ...17

6.4. Legitimitetsteori... 19

6.5. Uppsatsens teoretiska koppling ... 23

7. Analysmodell ... 24 8. Metod ... 25 8.1. Empirisk källa ... 25 8.2. Innehållsanalys ... 26 8.3. NVivo ... 27 8.4. Tillvägagångssätt ... 27 8.4.1. Begreppskondensering ...27

8.4.2. Analys utifrån intressenter ...29

8.4.3. Analys av Vd-brev ...30

8.4.4. Bildanalys ...30

8.5. Metodreflektion ... 32

9. Empiri och Analys ... 33

9.1 Inledning för kontextuell förståelse ... 33

9.1.1. Muthärvan ...33

9.1.2. Omvärldsförändringar i EU...34

9.1.3. Införandet av GRI ...35

9.2. Analys utifrån intressenter ... 35

9.2.1 Samhälle ...35

9.2.2. Kunder ...39

9.2.3. Medarbetare ...43

9.2.4. Leverantörer ...46

9.2.5. Staten ...50

10. Sammanfattande empiri och analysdiskussion ... 53

11. Slutsats ... 57

12. Källförteckning ... 59

12.1. Litteratur ... 59

5

1. Begreppsförklaring

Egentligt namn är “Report of the World Commission on Environment and Development: Our Common Future”. En rapport som beställdes av Förenta Nationerna år 1987 och förklarade sambandet mellan ekonomisk utveckling och miljöförstöring. Gro Harlem Brundtland, dåvarande norsk statsminister ledde kommissionen varefter rapporten fått sitt namn.

CSR

Corporate Social Responsibility. På svenska översatt till företagets sociala ansvarstagande. Innefattar allt från arbete med anställningsvillkor till etiska frågor, mänskliga rättigheter, miljö- och hållbarhetsfrågor.

GRI

Global Reporting Initiative. Globalt nätverk som verkar för ett globalt system med riktlinjer för hållbarhetsredovisning. Huvudbas i Amsterdam och med regionala kontor runt om i världen. Organisationen är sprungen ur de ideella amerikanska organisationerna CERES samt Tellus Institute och bildades i Boston år 1997.

WEC

World Economic Forum är en internationell organisation som arbetar för att förbättra tillståndet i världen genom offentligt-privat samarbete i en ”anda” av globalt medborgarskap.

6

2. Problembakgrund

Ordet hållbarhet används flitigt i allt fler sammanhang och det tycks inte finnas någon begränsning för begreppets användningsområden eller för hur många gånger det kan användas i en text. Varianterna är många och idag används ord som hållbar utveckling, hållbarhetsredovisning, hållbarhetsrisk, hållbarhetsstrategi, hållbarhetsmål och hållbart företagande. Vi skulle kunna fundera över om någon hade förstått vad vi menade, om vi talat om hållbarhetsredovisning för bara tjugo år sedan. Företagets arbete och dess påverkan på omvärlden måste numera vara hållbart för att det ska anses vara legitimt och accepterat av allmänheten. Genomför en aktivitet för ökad hållbarhet och var säker på att få kritik för ett annat område där hållbarhetsarbete saknas. Hållbarhet är inte längre något som samhället beundrar, det är något som samhället kräver.

Att det är viktigt för företag att engagera sig i hållbarhetsfrågor är dock knappast en nyhet för någon. Ingen lär ha undgått den pågående debatten och vår samtida miljömedvetenhet. Aldrig tidigare har vi människor åkt så mycket tåg eller diskuterat så medvetet om växthusgaser och vår egen miljöpåverkan som nu, när vi lagstadgar om utsläppsrätter och miljömål. World Economic Forum (WEC) framställer varje år med hjälp av över 1000 experter inom olika områden en global riskrapport. I den senaste rapporten från år 2013 fastställdes att de fem största globala hoten just nu är inkomstskillnader, ekonomiska obalanser, växthusgaser, sinande vattenförråd och en åldrande befolkning (WEC, 2013).

Detta har medfört en ökad diskussion om hur företag väljer att kommunicera ut sitt hållbarhetsarbete till allmänheten. Det är inte endast viktigt att vara hållbar, det är också viktigt att allmänheten vet om det eftersom att det är svårt att kringgå det fundamentala syftet ett vinstdrivande företag har, nämligen att gå med vinst. Att positionera sig som hållbar kan innebära ökade marknadsandelar genom ökad legitimitet.

Falck och Heblich (2007) menar att företag kan gå med vinst samtidigt som hänsyn tas till hållbarheten i företagets processer. Detta kan uppnås genom att arbeta strategiskt och långsiktigt med hållbarhetsarbete och med kommunikationen ut till allmänheten rörande dessa aktiviteter. Författarna lyfter fram hur företaget kan positionera sig som ledande inom en speciell hållbarhetsfråga genom att effektivt svara på samhällstrender och på så sätt vinna marknadens förtroende och därmed öka sina marknadsandelar, genom den förväntat ökade legitimitet som aktiviteterna ger upphov till.

Corporate Social Responsibility, som Falck och Heblich (2007) skriver om, är ett begrepp som idag används nästintill synonymt med hållbarhet. Diskussionen kring Corporate Social Responsibility, i vardagligt tal benämnt som CSR eller med en svensk översättning, företagets sociala ansvarstagande, fördes livligt under 1960- och 70-talet men tappade i betydelse under 80-talet. Det var den så kallade Brundtlandsrapporten från år 1987 som uttryckte ett behov av att ta ansvar för kommande generationer och som myntade ordet hållbarhet som en central del av ett långvarigt ansvarstagande (FN, 1987). Den debatt om hållbarhet som Brundtlandsrapporten gav upphov till väckte den då slumrande CSR-diskussionen. Hållbarhet

7 har allt sedan 1990-talet således blivit ett centralt begrepp när socialt ansvarstagande (CSR) diskuterats (Frostenson, Helin och Sandström, 2012, 9). CSR kan således ses som företagets sociala ansvar till att arbeta hållbart och det är där vi finner kopplingen mellan begreppen. Vi talar i termer om socialt ansvarstagande och hållbart företagande, vilket inkluderar miljöfrågor men även områden som arbetsförhållanden, etik och social påverkan.

Definitionerna av CSR är många och begreppet har en lång historia där diskussionen kring

företagens samhällsansvar går tillbaka till första halvan av 1900-talet (Cochran, 2007).

Begreppet myntades redan på 1960-talet men det är inte förrän under de senaste decennierna som uttrycket blivit allmänt vedertaget (Jensen och Sandström, 2011). CSR Sweden är det ledande nätverket i Sverige för organisationers samhällsengagemang och ansvar. De definierar CSR som: ”när företag, på eget initiativ, aktivt engagerar sig i samhällsutvecklingen” (CRS Sweden, 2014). Europeiska Unionen har definierat CSR som: “the responsibility of enterprises for their impacts on society” (EU, 2011).

Det centrala i CSR tycks således vara någon form av eget ansvarstagande. Vidare kan kärnan i CSR förtydligas som det frivilliga ansvar företag tar i olika typer av hållbarhetsfrågor som bland annat behandlar miljö och anställningsvillkor. Det kan exempelvis röra frågor om hur ett flygbolag arbetar för att minska och kompensera för sina bränsleutsläpp, eller hur ett textilföretag kontrollerar sin produktion i utvecklingsländer så att avtalade arbetsförhållanden och anställningsvillkor upprätthålls. Definitionerna som nämns ovan är dock tämligen övergripande och mycket av problematiken med CSR är hur det skall definieras utifrån de krav som ställs på företaget från dess omvärld.

CSR är följaktligen något som diskuterats flitigt under de senaste decennierna och som blivit allt mer vanligt förekommande. Dock har användningen av CSR främst skett i USA och intåget i Europa får anses vara tämligen nytt och då framförallt i de skandinaviska länderna (Borglund, De Geer och Frostenson, 2009). En av anledningarna till detta anses vara att de skandinaviska länderna har ett väl utbyggt välfärdssamhälle med höga skatter som tillåter ett omfattande skyddsnät, vilket även innebär hög statlig inblandning i sociala ansvarsfrågor (ibid). Falck och Heblich (2007) menar vidare att eget initiativtagande till CSR minskar om lagstiftning justeras efter etiska krav från allmänheten. Detta innebär således att länder med hög grad av statlig inblandning och statligt styre samt med ett omfattande regelverk har ett minskat behov av att företagen tar egna initiativ, vilket tidigare i problembakgrunden visats vara centralt enligt olika definitioner av CSR. Detta kan sättas i motsats till ett land med en lägre nivå av statligt styre och ett långsammare regelverk där företag följaktligen bör ta ett större ansvar på eget initiativ. För att exemplifiera skulle det förslagsvis kunna handla om att allmänheten efterfrågar ekologiska produkter. Detta skulle öppna upp för att företag som arbetar med CSR skulle kunna engagera sig inom området och profilera sig med att de endast säljer ekologiska produkter. Blir försäljningen av ekologiska produkter lagstadgad på grund av att staten följer allmänhetens krav försvinner dock det privata företagets egna incitament till att arbeta med CSR på det föreslagna området. Detta eftersom att CSR förutsätter frivillighet i dess utförande och att lagstiftning är tvingande. Detta innebär dock inte att CSR inte existerar i välfärdsstater utan endast att hållbarhetsarbetet kan gå långsammare på grund

8 av att det inte främst drivs av företagsinnovationer utan av lagstiftande. Socialt ansvarstagande existerar således även i ett samhälle med ett omfattande regelverk.

Vidare beskriver Borglund, De Geer och Frostenson (2010) att idén om välfärdssamhället skapat ett svenskt samhällsklimat där företag inte förväntas vara den aktör som skall hantera sociala problem utan att det är en uppgift för politiker. Båda dessa ståndpunkter argumenterar för hur samhället i Europa historiskt sett minskat behovet av att företagen tagit egna initiativ till socialt ansvarstagande samt bromsat implementeringen av CSR. Följaktligen är CSR något som vuxit fram i USA för att sedan accepteras i Europa och Skandinavien allt eftersom en

ökad liberalisering av samhällets olika arenor skett (Jensen & Sandström, 2011). Borglund,

De Geer och Frostenson (2009) menar även att välfärdssamhället med en stark stat och med omfattande lagstiftning skapar andra förutsättningar för CSR och att begreppet som sådant får en annan innebörd när det implementeras. Detta eftersom olika aktörer innehar olika förväntningar från allmänheten beroende på hur samhället är uppbyggt, vilket skapar olika former av CSR i olika samhällen.

I föregående stycke gavs en bakgrund till varför CSR historiskt sett inte haft den stora utbredning i Europa som den haft i USA. Dock har begreppet som tidigare nämnts, på senare tid även etablerats i Europa. Jensen och Sandström (2011) argumenterar för att den ökade betydelsen av CSR beror på makroekonomiska förändringar i världssamhället. Enligt författarna har en liberalisering av de ekonomiska marknaderna och politiska institutionerna i världen ökat behovet av CSR. Vidare menar författarna även att ett ökat intresse för sociala problem samt miljöfrågor skapat förutsättningar och krav för ett större socialt ansvarstagande bland företag. CSR har på så sätt utvecklats till en strategi med vilken ett företag kan skapa legitimitet för sin verksamhet. Jensen och Sandström (ibid) menar även att informationsteknikens utveckling i form av exempelvis internet möjliggjort många av dessa förändringar. Det fenomen som författarna beskriver benämns ofta med ordet globalisering och har förändrat arenan för alla aktörer som är verksamma i vårt samhälle. Globaliseringen har även i än större grad möjliggjort olika synsätt på CSR och i förlängningen bidragit ännu mer till att olika lokala tolkningar av CSR existerar. Borglund, Frostenson och De Geer (2009) menar att detta är ännu en bidragande faktor till att CSR implementerats i Europa. Den sena etableringen av CSR i Europa till trots, lagstiftade Sverige som första regering i världen om obligatorisk hållbarhetsredovisning för statligt ägda bolag. Förslaget klubbades igenom av regeringen under år 2007 med riktlinjer som skulle vara gällande för det kommande räkenskapsåret år 2008 (Finansdepartementet, 2007). Kravet om redovisning syftar till att påskynda arbetet i hållbarhetsfrågor och det är en fortsättning på de krav som infördes på statliga bolag från och med år 2002, som kräver att statliga bolag redovisar finansiella räkenskaper på liknande sätt som börsnoterade företag.

Hållbarhetsredovisningen i statliga bolag följer de riktlinjer som tagits fram av den internationellt erkända och icke vinstdrivande organisationen Global Reporting Initiative (GRI). GRI är ett globalt nätverk med sin huvudbas i Amsterdam och med regionala kontor runt om i världen. Organisationen är sprungen ur de ideella amerikanska organisationerna Coalition for Enivornmentally Responsible Economies samt Tellus Institute och bildades i

9 Boston år 1997. Idag samarbetar GRI med olika instanser inom de Förenta Nationerna och den Europeiska Unionen. GRI finansierar sin verksamhet genom bidrag från stater, stiftelser och organisationer samt genom diverse intäkter från olika tilläggstjänster de erbjuder utöver ramverk och riktlinjer, så som utbildning och mjukvara (GRI, 2014).

Riktlinjerna omfattar diverse områden inom hållbarhet och finns till för att visa hur en organisation arbetar inom områden som berör miljö- och ekonomisk påverkan, mänskliga rättigheter, arbetsförhållanden, produktansvar och organisationens roll i samhället. Riktlinjerna syftar till att skapa en internationell standard och öppenhet för hur organisationer redovisar sin verksamhet och därmed en större organisatorisk trovärdighet och tillförlitlighet genom den ökande transparens som uppnås. En öppen rapportering av organisationens ansvarstagande i hållbarhetsfrågor blir således ett sätt att marknadsföra ansvarstagandet och GRI menar att det kan leda till att intressenternas förtroende till organisationen ökar (ibid). Grafström, Göthberg och Windell (2008, 133) resonerar på ett liknande sätt och styrker förhållandet mellan ökad transparens och ökad legitimitet.

3. Problematisering

Ett av de statliga bolag som omfattas av obligatorisk hållbarhetsredovisning är Systembolaget. I Systembolaget är staten ägare och Systembolaget har alltid arbetat på uppdrag av staten. Sedan upprättandet av bolaget och alkoholmonopolet har en - enligt Systembolaget själva, ansvarsfull verksamhet bedrivits. Detta långt innan samhället började diskutera socialt ansvar i termer om CSR och hållbarhet (Systembolaget, 2001, 3).

Systembolaget talar om en avvägning där monopolet bidrar till positiva samhällseffekter gentemot om marknaden vore avreglerad men att monopolet också måste hålla en hög kvalitet för att kunna finnas kvar. Uppdraget är att begränsa försäljningen och samtidigt erbjuda kundservice i världsklass. Detta innebär i praktiken att hänsyn måste tas till olika intressenter med helt skilda intressen, i detta exempel spektrumets ytterligheter, kund och samhälle. Idag har Systembolaget stöd av 72 procent av allmänheten och det är en siffra som ökat de senaste åren (Systembolaget, 2013, 5). Således kan det förutsättas att Systembolaget arbetat strategiskt med dessa frågor gentemot sina intressenter och att detta lett till ökad legitimitet. Några av de förändringar som genomförts är övergången till självbetjäning i butikerna samt införandet av hemleverans av hela sortimentet (Systembolaget, 2013, 57). Detta är aktiviteter som tydligt inriktats mot intressenten kund vilket tyder på att Systembolaget identifierat kunden som en viktig intressent (Donaldson och Preston, 1995).

Systembolaget kommunicerar ut sitt uppdrag och arbete med samhällsansvar och försäljning till allmänheten bland annat genom sina årsredovisningar. Detta har gjorts sedan Systembolaget instiftades, långt innan CSR blev ett definierat begrepp. Under åren har det dock skett många förändringar. Bland annat benämns Systembolagets årsredovisning från år 2001 som ”årsredovisning” på Systembolagets hemsida, medan årsredovisningen från år 2008 fått byta namn och numera kallas för ”ansvarsredovisning” (Systembolaget, 2008). År 2001 förekom ordet ”hållbar” inte en endaste gång i Systembolagets årsredovisning (Systembolaget,

10 2001). År 2013 förekom ordet 225 gånger (Systembolaget, 2013). Denna förändring tyder på att Systembolaget insett vikten av att bemöta samhällets krav med pågående hållbarhetstrend och valt att trycka på insatser och aktiviteter som kan kopplas till området. Systembolaget försöker således följa samhällets normer och värderingar i syfte att verksamheten ska uppfattas som önskvärd, vilket är själva definitionen av legitimitet (Suchman, 1995).

Viktigt att tänka på i diskussionen om legitimitet är att vad som ger legitimitet skiljer sig beroende på vilken intressent som är i fokus. Detta eftersom att olika intressenter efterfrågar olika saker och att det som efterfrågas även kan förändras över tid. Detta diskuteras bland annat av Ax, Johansson och Kullvén (2005, 26). De menar att relationerna mellan ett företag och dess intressenter skiljer sig åt i vilken typ av input intressenten kräver och den output intressenten ger (ibid). På så sätt kan det antas att ett företag kan behöva använda sig av olika legitimitetsstrategier gentemot olika intressenter och dessutom olika strategier vid olika tidpunkter. Vilka strategier som används, vilka faktorer som styr valet av strategi och hur CSR kommer in i bilden kommer att studeras vidare i uppsatsen.

Ett exempel på hur legitimitet ser olika ut beroende på intressent skulle kunna vara samhället som intressent, som diskuterats i bakgrunden. Samhället vinner enligt Systembolaget på en begränsad alkoholförsäljning genom att kostnaderna för alkoholen minskar tack vare ett lägre antal missbrukare, färre våldsbrott, alkoholrelaterade olyckor och liknande. Intressenten kunder vinner däremot på en ökad tillgänglighet vilket går direkt emot samhällets intressen, varpå det kan antas att olika legitimitetsstrategier används. Systembolaget själva identifierar förutom samhället och kunder, även staten (i position som ägare), leverantörer och medarbetare som sina intressenter (Systembolaget, 2011, 8).

Införandet av begreppet Corporate Social Responsibility och GRI:s riktlinjer har förändrat hur Systembolaget kommunicerar sitt sociala ansvarstagande i årsredovisningarna, och det är anmärkningsvärt hur både språket och omfattningen av det kommunicerade arbetet tycks ha förändrats efter införandet av CSR. Vi har i inledningen kopplat den aktuella samhällsdebatten och allmänhetens ökande miljömedvetenhet, till Systembolagets ökade fokus på ansvarstagande och användandet av CSR som en strategi, i jakten på allmänhetens legitimitet.

11

4. Syfte

Syftet med uppsatsen är att besvara hur Systembolaget över tid har försökt skapa legitimitet för sin verksamhet och hur införandet av CSR har påverkat detta arbete.

För att besvara detta kommer uppsatsen att undersöka vilka olika legitimitetsskapande strategier Systembolaget har använt gentemot sin omvärld i sina årsredovisningar under åren 2001 till och med år 2013.

5. Forskningsfråga

Hur har Systembolaget gett uttryck för sin verksamhet genom sina årsredovisningar i syfte att skapa legitimitet och hur har detta eventuellt förändrats över tid?

12

6. Teoretisk utgångspunkt

I detta avsnitt beskrivs först CSR djupare, ur vilket uppsatsens referensram sedan växer fram. Teoretiseringen av CSR leder vidare till en presentation av integrativa omvärldsteorier i form av institutionell teori samt intressentteori. I dessa avsnitt diskuteras hur omvärldsfaktorer och intressenternas krav påverkar företag att söka acceptans för sin verksamhet, vilket i en avslutande del kopplas till legitimitetsteori.

6.1. Corporate Social Responsibility (CSR)

I den inledande problembakgrunden diskuterades Corporate Social Responsibility (CSR) och dess komplexitet. Detta avsnitt ämnar skapa en djupare förståelse för vad CSR egentligen är och hur det kan betraktas och förstås. Först diskuteras hur CSR kan definieras utifrån olika kategorier eller nivåer och efter det följer hur CSR kan betraktas och undersökas ur olika perspektiv med olika utgångspunkter. Avslutningsvis beskrivs hur denna uppsats definierar CSR samt vilka teorier som är relevanta för en fortsatt teoretisk diskussion.

Carroll (1979) beskriver CSR som socialt ansvarstagande utifrån fyra olika ansvarsnivåer. De fyra olika nivåerna har sedan utvecklats av samme Carroll (1991) i en välciterad artikel. I artikeln presenteras en pyramid med fyra olika ansvarsområden, som benämns som det ekonomiska, legala, etiska och filantropiska (fri översättning av discretionary) ansvaret.

Figur 1: The pyramid of Corporate Social Responsibility (Carroll, 1991) I botten av pyramiden existerar det fundamentala ekonomiska ansvarstagandet och sedan följer i tur och ordning det legala ansvaret, det etiska ansvaret och det filantropiska ansvaret som en organisation anses ha. Viktigt att ha i åtanke innan en vidare diskussion kring de olika ansvarsområdena förs, är att Carroll menar att ett socialt ansvarstagande företag måste uppfylla sitt engagemang i samtliga nivåer. Modellen ska således inte ses som en strikt

13 hierarkisk pyramid utan snarare som en modellering av en mångfacetterad verklighet (Carroll, 1999).

Carroll (1991) menar att den ekonomiska nivån är grunden i alla företag och att hänsyn i första hand kommer att tas till den ekonomiska nivån i ett kapitalistiskt samhälle. Denna uppfattning om att företag i första hand existerar för att skapa ekonomisk nytta är ett grundläggande företagsekonomiskt antagande och i sig inte kontroversiellt (Feldberg, 1974). I nästa nivå av pyramiden argumenterar Carroll (1991) för att företag måste sköta sina ekonomiska åtaganden inom de legala ramar som existerar. De två första nivåerna kan självklart vara svåra för företag att uppnå men ett tydligt ramverk för hur företag skall agera inom dessa nivåer existerar oftast enligt Carroll.

Det är de två övre nivåerna i pyramiden som framförallt utmanar företagen i deras arbete med CSR. Den etiska nivåns ramverk bestäms utifrån det omgivande samhällets normer och värderingar. Dessa normer och värderingar är inte alltid lätta att identifiera och Carroll (1991) menar att de förändras i takt med att det legala ramverket utvecklas. Följaktligen är det denna nivå som blir kritisk för ett företag att förstå om företaget skall kunna skapa legitimitet i dess verksamhet. Den sista och översta nivån som fått namnet filantropiskt ansvarstagande ses som ett område där företaget kan skapa mervärde och extra stöd för företagets verksamhet mer än som en kritisk del som måste uppfyllas (ibid). Detta genom exempelvis donationer och välgörenhetsgalor.

Styrkan i den definition Carroll (1991) presenterar är att den förtydligar uttrycket CSR, dess komplexitet och mångfald samt att definitionen tydliggör fyra områden som vart och ett påverkas av företagets omgivning. Carrolls modell ökar förståelsen för hur exempelvis Systembolaget kan använda CSR för att skapa legitimitet på olika plan gentemot sina olika intressenter.

För att kartlägga hur CSR används är det relevant att förstå de bakomliggande faktorerna som styr handlandet, det vill säga motivet bakom de genomförda aktiviteterna. Garriga och Mele (2004) har kartlagt vad de kallar för det territorium där de flesta teorier och ansatser gentemot hur forskare väljer att betrakta CSR befinner sig. Detta har det gjort genom att se på interaktionen mellan organisation och samhälle och utgått från att det finns fyra huvudsakliga utgångspunkter för CSR; ekonomisk, politisk, social integration och etisk.

1. Det ekonomiska angreppssättet ser helt enkelt CSR som ett sätt för företaget att öka

vinsten. Det går att dra en parallell till Friedman (1970) där han i en artikel i The New York Times förkunnade att företagens enda sociala ansvar var att tjäna pengar. Friedman menade dock inte att företag inte skall ta socialt ansvar i vidare bemärkelse, utan att företag uppfyller sitt sociala ansvar genom sitt ekonomiska ansvarstagande. Genom att säkerställa ekonomisk tillväxt genereras exempelvis möjlighet till anställningar och erbjudandet av varor och tjänster vilket i förlängningen bidrar till samhällets välmående (Grafström, Göthberg & Windell, 2008, 32)

14

2. Den politiska infallsvinkeln på CSR diskuterar organisationens relation och

maktposition gentemot samhället, samt det sociala ansvaret, så som arbete mot fattigdom och andra orättvisor (Frostenson, 2011, 135).

3. Den sociala integrationen menar att organisationen bör uppfylla allmänhetens krav och

att organisationen är beroende av allmänheten för att överleva.

4. Den etiska infallsvinkeln ser på förhållandet mellan CSR och samhälle som att det är

byggt av etiska värderingar, vilket i förlängningen gör att organisationer genomför ansvarsaktiviteter främst på grund av etiska skäl.

Med uppsatsen söks svaret på hur CSR påverkat kommunikationen syftad att skapa legitimitet gentemot Systembolagets intressenter och mot den omvärld där Systembolaget existerar. Som det diskuteras i problematiseringen är Systembolaget i behov av acceptans från samhället för att kunna fortsätta att verka. Det är således främst samhällets intressen och värderingar som är av intresse i denna uppsats, inte ett perspektiv på vinst eller etik och inte den politiska aspekten i företagets sociala ansvarstagande. Uppsatsen angreppssätt på CSR blir således enligt Garriga och Meles definition huvudsakligen den sociala integrationen.

Frostenson (2011, 131ff) har utgått från Garriga och Mele’s resonemang och sammanställt en egen variant av den modell Garriga och Mele (2004) presenterar (se nästa sida). Där redogör Frostenson för de fyra utgångspunkterna vilka han väljer att benämna; den instrumentella (Garriga & Mele den ekonomiska), den politiska, den integrativa (Garriga & Mele den sociala integrationen) och den etiska.

Frostenson (2011, 131ff) redogör för respektive utgångspunkts fokus som kan ses som målet för verksamheten. Vidare beskrivs även vilken roll företaget innehar och hur företaget betraktar CSR samt exempel på andra teorier som delar samma teoretiska utgångspunkt. Uppsatsen väljer att betrakta CSR ut den integrativa utgångspunkten enligt Frostensons modell som följer på nästa sida- Detta eftersom att Systembolaget söker att integrera sig i samhället genom att legitimera sin verksamhet. Med bakgrund i Frostensons modell förefaller det sig således naturligt att den fortsatta teoretiska fördjupningen sker inom intressentteori och institutionell teori. Detta eftersom att de delar samma teoretiska utgångspunkt angående företagets roll gentemot omvärlden.

15 Utgångspunkt Fokus Företagets roll Vad är CSR? Teorier som delar

utgångspunkten Instrumentell Vinstmaximering Ett instrument för

värdeskapande

En strategi eller ett medel för

vinstmaximering

Agentteori, Instrumentell intressentteori

Politisk Företagets ”politiska” roll och ansvar (i samhället utöver rena affärsverksamheten)

En samhällelig storhet som spelar en roll i ett politiskt och socialt

sammanhang

Ett ansvarsfullt agerande som antas följa av att företagen verkar inom och respekterar det politiska och sociala sammanhanget

Integrative Social Contracts Theory (ISCT)

Integrativ Företagets behov av acceptans och resurser från det omgivande samhället

En aktör som är beroende av det omgivande samhället och vars handlingar värderas utifrån samhälleliga intressen och normer

Ett krav på företagen som följer av att dessa verkar i en samhällskontext som de måste förstå och anpassa sig till för att kunna överleva

Strategisk intressentteori, Nyinstitutionell teori

Etisk Normer och

värderingar

En aktör vars handlingar och strukturer bör förstås ut etisk synvinkel

Ett etiskt begrepp som man bör diskutera i termer av värden, moraliska skyldigheter, plikter, med mera Normativ intressentteori, Rättighetsteori, Företaget som moralisk gemenskap

Figur 2: Utgångspunkter för diskussionen om CSR (Frostenson, 2011, 133)

6.2. Institutionell teori

I detta avsnitt beskrivs den institutionella teorin. Avsnittet inleds med en beskrivning av den indirekta institutionella omvärlden för att sedan beskriva hur den formar organisationer och företag.

Begreppet den institutionella omvärlden beskriver den socialt konstruerade verklighet som organisationer existerar inom. Det är de krafter utöver marknad och företagsledning som påverkar hur organisationer bör och kan agera för att uppfattas som legitima och omfattar

sociala, legala och mentala strukturer(Furusten, 2007, 22). Institutioner kan beskrivas som en

aktör vars huvudsakliga syfte är att uppmana andra aktörer hur dessa skall bete sig och exempel på detta är de Förenta Nationerna, staten eller kyrkan. Vidare beskriver Furusten (ibid) hur det institutionella omvärldstrycket som dessa aktörer skapar kan delas in i olika lager. De innersta lagren består av en direkt institutionell omvärld där olika aktörer och produkter påverkar organisationer medan den yttre består av mer långtgående idéer och trender. Den indirekta institutionella omvärlden är således de strömningar som över tid blivit

16 motståndskraftiga och skapar premisserna för samhällets sociala, legala och mentala struktur (Scott, 2001, 49).

Furusten (2007, 108ff) beskriver hur dessa strömningar kan identifieras utifrån tre olika nivåer. Han beskriver att de tidigare nämnda långtgående strömningarna ofta tar sig vissa uttryck i det offentliga samtalet vilket i förlängningen syns i texter eller dokument. Detta övergripande fenomen benämns som diskurs och är den yttersta nivån som beskrivs av Furusten. När en diskurs etableras utvecklas olika uttryckssätt inom diskursen vilket beskrivs som moden, den andra nivån. Om dessa moden utvecklas och överlever skapas den tredje innersta nivån som benämns standards. Vidare förklarar Furusten exempelvis att utvecklandet av kvalitetsstandarder kan ses som en del av en kvalitetsdiskurs.

För att tydliggöra relationen mellan diskurs, moden och standard kan vi exemplifiera den tidigare diskussionen om socialt ansvar. Socialt ansvarstagande skulle kunna vara ett exempel på en diskurs, det vill säga en samhällsdiskussion om vad social ansvarstagande faktiskt är och vad det bör innebära för företag. När det diskuteras utvecklas modeord som exempelvis hållbarhet och CSR som betecknar det sociala ansvarstagandet. I ett djupare led utvecklas dessa modeord till olika standards vilket i fallet med socialt ansvarstagande exempelvis skulle kunna vara GRI:s riktlinjer, det vill säga hållbarshetsredovisning för företag.

Institutionell teori kan således förklara hur och varför organisationer agerar som de gör i linje med omvärldens krav i jakten på legitimitet, vilket kommer att vara aktuellt i den kommande analysen av Systembolaget. Utöver strömningar och krav från omvärlden finns även intressenternas krav vilket leder in diskussionen på nästa avsnitt.

6.3. Intressentteori

I det här avsnittet behandlas intressentteori och först ges en teoretisk bakgrundsbeskrivning till forskningsfältets framväxt. Efter den inledande presentationen fördjupas avsnittet i en diskussion om strategisk intressentteori.

En klassisk mening när organisationer diskuteras är att de ”inte existerar i ett vakuum”. Detta uttryck är möjligen alltför välanvänt men även kraftfullt i dess enkelhet. Företag kommunicerar och integrerar med sin omgivning samt är beroende av denna för att existera. Det är således klart att företag inte existerar i ett vakuum utan måste ta hänsyn till omgivande faktorer och aktörer. Ax, Johansson och Kullvén (2005, 25) beskriver hur dessa förutsättningar renderat i kritik mot ekonomiska modeller som ser företag som stängda enheter exempelvis den neoklassiska teorin. Vidare ledde denna kritik till behovet av en modell som förklarar relationen mellan företag och dess omgivning. En av de teorier som föddes ur denna kritik och som försöker förklara förhållandet mellan olika aktörer är Stakeholders Theory eller som den benämns på svenska, intressentteorin. Enligt Frostenson (2011, 38) har intressentteorin diskuterats länge och då främst i form av ett input/output-förhållande mellan ett företag och dess intressenter. Det ligger i företagets intresse att skapa en balans mellan input och output. En organisation skall således prestera så pass att intressenten fortsätter att stödja företaget utan att för den skull äventyra företagets lönsamhet.

17 Ax, Johansson och Kullvén (2005, 26) menar även dem, att företag söker efter ett jämviktsförhållande mellan dem själva och dess intressenter. Vidare argumenterar författarna för att olika intressenter bidrar med olika input och att den inte alltid behöver vara i form av kapital eller råvaror utan även kan vara i form av legitimitet eller acceptans.

Den tidiga synen på intressentteori har sedan utvecklats av bland andra Edward Freeman och hans modell över intressentteorin fick på 1990-talet ett enormt genomslag. Frostenson (2011, 39) förklarar exempelvis att Freeman tydliggör de relationella samband som existerar mellan ett företag och dess omvärld. Freeman (1984, 25ff) försöker således genom sin intressentmodell att än mer åskådliggöra de förhållanden som existerar mellan företag och dess intressenter. Vidare menar Freeman (ibid) att för att ett företag skall bli framgångsrikt måste det ta hänsyn till relationerna med dess intressenter. En intressent i detta fall kan ses som en aktör som berörs, kommer att beröras eller historiskt sett har berörts av företaget och således har eller har haft ett intresse i detsamma (Grafström, Göthberg & Windell, 2008, 22). Detta medför att en intressent kan inneha många roller och variera beroende på bransch. Ofta nämnda intressenter är kunder, ägare och leverantörer vilka direkt påverkar företaget i dess verksamhet. Vidare nämns även media, myndigheter och NGO:s (icke-statliga organisationer) som intressenter som påverkar företag men då ofta indirekt vilket brukar benämnas sekundära intressenter.

Intressenter kan delas upp i primära och sekundära, där primära intressenter är de som behövs för att säkra företagets fortlevnad medan sekundära existerar för att skapa positiv eller negativ opinion kring företaget. Grafström, Göthberg och Windell (2011, 68) beskriver dock denna uppdelning som problematisk då senare tids samhällsutveckling skapat en intressentmarknad där traditionellt sekundära intressenter i allt större utsträckning påverkar företaget direkt. Författarna argumenterar för att intresseorganisationer och medias ökade inflytande som intressenter förändrat deras position gentemot företag i allmänhet. Vidare menar författarna att företag bör förändra deras inställning till intressenterna i takt med att deras omgivning skiftar. Olika branscher, organisationsstrukturer eller geografiska områden skapar följaktligen olika förutsättningar där företag behöver identifiera sina intressenter även om de möjligen inte kan delas in i primära och sekundära (Agle, Mitchell och Wood, 1997).

Denna komplexa omvärld som företag måste hantera skapar följaktligen stora utmaningar men även väldiga möjligheter för ökad acceptans av samhället. Donaldson och Preston (1995) beskriver intressentteorin utifrån fyra olika perspektiv, ett deskriptivt, instrumentellt, normativt och ett managerial perspektiv. Enligt Frostenson (2011, 56) kan managerial översättas till strategisk intressentteori vilket är det mest relevanta perspektivet i enlighet med uppsatsens forskningsfråga.

6.3.1. Strategisk intressentteori

Donaldson och Preston (1995) beskriver utifrån den strategiska utgångspunkten hur intressenter kan hanteras långsiktigt och strategiskt. Författarna menar att företagets mål bör överensstämma med kravet från dess intressenter och följaktligen implementera kraven som en del i företagets mål. Vidare skapas som tidigare nämnt värde mellan företag och intressent inte enbart genom kapital utan även genom legitimitet och acceptans. Detta leder till att det

18 strategiska perspektivet inte uteslutande tar hänsyn till ekonomiskt vinstmaximering utan även ser till maximering av kvalitativa intressen. Donaldson och Preston (ibid) menar även att svårigheten för företag är att identifiera vilken rangordning mellan intressenter som bör gälla. Vidare menar författarna att indirekta intressenter som media eller konkurrenter kan påverka företaget i stor utsträckning även om dess koppling till företaget kan vara oklar.

Att kunna identifiera vilka intressenter som är de viktigaste för företag att ta hänsyn till har gett upphov till diskussion inom intressentteorin som forskningsområde. Agle, Mitchell och Wood (1997) menar att tre variabler kan användas för att analysera en intressents betydelse för företaget. De tre variablerna som presenteras är makt, legitimitet och relevans/angelägenhet. Författarna menar att makt är svårdefinierat men tydligt i dess utförande. Enkelt uttryckt, den aktör som i en relation kan påverka den andre anses inneha makt. Vidare beskriver författarna att makt inte är något konstant utan att det kan förloras och vinnas vilket leder till att det kan ses som en variabel ifrån vilket intressenter kan analyseras. Legitimitet skapar företag genom att följa intressenters normer och värderingar. Författarna argumenterar för att legitimitet och makt ofta har ett implicit samband men väljer att använda legitimitet som en variabel då relationen inte alltid existerar. Den tredje variabeln som presenteras är relevans/angelägenhet som enligt författarna förändrar modellen från att vara statisk till att förklara de dynamiska relationer som existerar. Det är när variablerna sätts i relation till varandra som en intressents betydelse eller relevans för företaget kan identifieras. Enligt Grafström, Göthberg och Windell (2011, 71) är fördelen med denna modell att ett företag vid en viss tidpunkt kan jämföra intressenter och identifiera vilken som är viktigast vid den givna tidpunkten, vilket blir relevant för uppsatsen som kommer att analysera legitimitetsskapande över tid.

Både Donaldson och Preston (1995) samt Grafström, Göthberg och Windell (2011, 68) menar som tidigare nämnt att uppdelning mellan primära och sekundära intressenter som ibland genomförs är problematisk för att inte säga omöjlig. Agle, Mitchell och Woods (1997) modell möjliggör ett bredare synsätt där små organisationer med liten makt och indirekt koppling till företaget likväl kan ha påverkan då de anses vara väsentliga samt inneha legitimitet.

Företag kan således ses som en del i ett nätverk av intressenter och dessa intressenter har olika stor påverkan på företaget utifrån de tre presenterade variablerna. Vidare menar Grafström, Göthberg och Windell (2011, 84) att företag bör ses som en del i ett utvecklat nätverk där relationen mellan företag och intressenter existerar precis som i tidigare modeller men där även relationen mellan intressenter och intressenter bör tas i beaktande. Om företag inte anses existera i ett vakuum kan inte heller intressenternas inbördes relationer existera i ett.

Diskussionen om intressentteori handlar följaktligen om att företaget behöver ta hänsyn till samtliga intressenter, i likhet med institutionell teori där hänsyn behöver tas till omvärldens krav. På samma sätt betraktas CSR som ett sätt för organisationen att integreras och accepteras av samhället. Det den tidigare teoretiska diskussionen mynnar ut i blir således en diskussion om legitimitet och om hur detta skapas.

19

6.4. Legitimitetsteori

Avsnittet behandlar legitimitet ur ett företagsperspektiv. Avsnittet inleds med att presentera olika definitioner för att sedan behandla legitimitet i förhållande till företagets omvärld. Diskussionen mynnar sedan ut i en avslutande del där organisationers strategiska möjlighet att påverka den legitimitet som kan ges från omvärlden beskrivs.

Legitimitet beskriver det förhållande där en entitets handlingar uppfattas som önskvärda och lämpliga inom ett socialt konstruerat system bestående av grundläggande antaganden, normer och värderingar (Suchman, 1995).

I sammanhanget är organisationen entiteten och samhället systemet vilket medför att legitimitet således ges av samhället till en organisation om den följer de normer, värderingar och antaganden som existerar i samhället i stort (Rendtorff, 2009, 256) (Frostenson, 2011, 135) (Grafström, Göthberg & Windell, 2008, 23) (Suchman, 1995)

Suchman (1995) går djupare i sin definition och diskussion kring begreppet och beskriver hur legitimitet bör ses utifrån två olika perspektiv som benämns det institutionella samt strategiska perspektivet.

Ur ett institutionellt perspektiv är organisationen en del av samhället och påverkas av de kulturella uppfattningar, grundläggande antaganden, normer och värderingar som existerar i samhället i stort (Rendtorff, 2009, 155) En organisation som inte lever upp till sina förväntningar skapar lätt legitimitetsproblem (Jacobsen & Thorsvik, 2008, 233). Legitimitet vilar på det sociala kontrakt som definierar det utbyte som sker mellan organisationen och samhället i helhet. Detta i form av att organisationer följer uppsatta regler och lagar och utnyttjar samhällets resurser, och ger tillbaka till samhället genom anställningar och i form av produkter och tjänster. Eftersom att legitimitet ges av samhället ställer det krav på organisationen att följa med i samhällstrender och att vara anpassningsbar, eftersom att vad som är angeläget för samhället förändras över tid (Grafström, Göthberg & Windell, 2008, 114). Organisationer som inte uppfyller sina krav och förväntningar kan således tvingas att upphöra på grund av att samhället bryter kontraktet (Deegan, 2002).

Deegan (2002) fortsätter med att beskriva hur legitimitet kan vara resurs i det avseende att organisationen är beroende av den för att överleva men också en resurs som organisationen kan utnyttja eftersom att den kan påverkas och manipuleras. Detta för oss in på det andra perspektivet på legitimitet, nämligen att använda legitimitet för organisatorisk vinning. När organisationer söker att använda legitimitet för att uppnå sina organisatoriska mål kallas det för strategisk legitimitet. Detta innebär ofta större kontroll från ledningen eftersom att ledningen försöker manipulera legitimitetsprocessen (Suchman, 1995). Det strategiska perspektivet går således emot det institutionella perspektivet i avseendet hur vi ser på uppkomsten av legitimitet. Det strategiska perspektivet ser på legitimitet som något organisationer kan ta ur miljön den verkar i och påverka medan det institutionella perspektivet ser på legitimitet som det som bestämmer hur organisationer ser ut och hur de verkar (ibid). Legitimitet kan således inte förstås endast som en del i ett omvärldstryck där företaget anpassar sig till omvärlden utan bör även ses som ett verktyg som kan användas av enskilda

20 företag för att skapa sig konkurrensfördelar (Tilling, 2004). Systembolaget verkar exempelvis på en reglerad marknad men är likväl i behov av legitimitet från samhället för att ha möjlighet att fortsätta existera i dess nuvarande form. Det institutionella perspektivet på legitimitet är således kopplat till institutionell teori och det strategiska perspektivet till intressentteori. Vidare menar Deegan och Unerman (2005, 273ff) att legitimitet förändras då sociala förväntningar skiftar i samhället. Författarna menar att intressenters förväntningar kan hanteras av organisationer och företag utifrån olika strategier.

I boken presenteras Dowling och Pfeffers (1975) tre strategier (anpassning, påverkande, identifierande) för hur företag skapar legitimitet samt Lindbloms (1994) fyra handlingssätt för legitimitetsskapande (utbildande, perception, vilseledande, förändrande). En fördjupning i företagets aktiva legitimitetsskapande utifrån dessa perspektiv ges nedan i en diskussion kring de olika strategierna.

Dowling och Pfeffer (1975) beskriver hur företag ständigt arbetar för att minska legitimitetsluckor som existerar i relationen mellan företag och dess omvärld (en fri översättning från det engelska ordet ”gap”). Författarna menar att det är när företag försöker följa de ständigt föränderliga normer och värderingar som råder i samhället som dessa legitimitetsluckor uppstår. Vidare beskrivs även att legitimitetsluckor kan uppstå eftersom värderingar och normer ibland är motsägelsefulla, ett exempel på detta är hur alkohol kan ses som positivt i form av vin till maten men som något negativt vid bilkörning. Misslyckas ett företag med att identifiera dessa motsägelser kan legitimitetsluckor uppstå. Dowling och Pfeffer (1975) beskriver även hur värderingar ibland briser i överensstämmelse med lagen vilket även det kan skapa legitimitetsluckor då företaget tvingas följa lagar som inte uppskattas av samhället i stort. Författarna menar att företag således hanterar dessa legitimitetsluckor på tre olika sätt.

Anpassning

Dowling and Pfeffer (1975) beskriver som ovan nämnt tre strategier för legitimitet. Den första benämns i denna uppsats som anpassning och beskrivs som att mål och målens slutprodukt anpassas för att möta omvärldens förväntningar, vilket i systembolagets fall skulle kunna vara en ökad försäljning av ekologiska produkter. Produkterna i sig skulle ge Systembolaget legitimitet samtidigt som ekonomiska incitament bibehålls. I detta fall anpassar Systembolaget utbudet efter de värderingar om ekologiska produkter som råder i samhället för att täppa till den legitimitetslucka som uppstått.

Påverkande

Den andra strategin benämns i denna uppsats som påverkande och innebär att företaget själva försöker ändra omgivningens uppfattning så att den passar till företagets processer som redan existerar. Ett exempel på detta inom Systembolaget skulle kunna vara att informera om alkoholens skadeverkningar för att påverka allmänhetens inställning till monopolet. Denna strategi är dock ofta dyr och innebär att Systembolaget i detta fall skulle behöva lägga mycket tid och pengar på att förändra samhället. Dowling och Pfeffer (1975) beskriver att det krävs stora företag med faktiska möjligheter att förändra hela samhällen, för att effektivt använda denna strategi.

21 Identifierande

Den sista strategin som beskrivs av författarna benämns i denna uppsats som identifierande där företag söker legitimitet från omvärlden genom att kopplas samman med vissa symboler eller värderingar som anses inneha en viss legitimitet. I detta fall kan systembolaget exempelvis försöka beskriva sig som en ekologisk organisation genom att presentera utmärkelser eller miljöcertifieringar, exempelvis arbetet med CSR. Svårigheten med denna strategi är att ett företag bör sträva efter att finna en institution/organisation med någon slags inneboende legitimitet som påverkas så lite som möjligt av norm- och värderingsförändringar (Dowling & Pfeffer, 1975).

Lindblom (1994) menar att legitimitet skapas utifrån omvärldens uppfattning om företaget och inte alltid dess faktiska aktiviteter. Om företag som Systembolaget klarar av att kommunicera vad de gör eller inte gör genom exempelvis årsredovisningar kan således företaget vinna legitimitet från dess omgivning. Författaren menar att bolagsrapporter är en del i legitimitetsprocessen och att dessa återspeglar samhällets krav, att det följer det sociala kontrakt som råder från den relevanta omvärlden. Vidare beskrivs hur legitimitetsprocessen kan delas upp i fyra olika strategier och att dessa kan användas var för sig eller i kombination för att skapa eller underhålla legitimitet. Lindblom (1994) beskriver det som att dessa strategier blir extra tydliga i samband med legitimitetskriser så som större olyckor eller skandaler.

Utbildande

Lindbloms (1994) första strategi presenteras som utbildande där företag söker att förklara för sina intressenter hur företagets processer uppfyller allmänhetens krav. Vid en legitimitetskris som ett oljeutsläpp kan denna strategi exempelvis användas för att beskriva hur företaget vidtagit rigorösa säkerhetsåtgärder och hur dessa genomförts. Det centrala i denna strategi är att företaget informerar relevanta intressenter att samt hur de följer de krav som ställs.

Perception

Den andra strategin benämns i denna uppsats som perceptionsförändrande och innebär att företag kommunicerar ett förändrat arbetssätt utan att i själva verket förändra existerande processer, det är alltså endast kommunikationen som förändras. Företaget informerar således den relevanta omvärlden hur bra och passande dess processer är. Detta skulle i det tidigare exemplet med oljeutsläppet kunna vara att företaget endast beskriver det dem gjort tidigare, hur de arbetar för att undvika att sådana saker sker, utan att faktiskt förändra processer eller rutiner.

Vilseledande

Den tredje strategin kallas vilseledande där företag fokuserar på de områden där deras verksamhet uppfattas som bra för att undvika områden där verksamheten fungerar sämre. Denna strategi kan vara fördelaktig för bolag vars processer ger upphov till miljöpåfrestningar som i det tidigare exemplet med oljeföretaget. Företagen kan då fokusera på de åtgärder som tas för att minska miljöpåfrestningarna, eller på de områden där företagets verksamhet kan framstå som mer passande utefter de normer och värderingar som existerar. Istället för att

22 fokusera på själva borrningen och de risker som hör till, kan företaget välja att fokusera på hur de tar hand om sina medarbetare eller skänker pengar till miljöorganisationer.

Förändrande

Den fjärde strategin beskrivs som förändrande och innebär att företag söker påverka omvärlden genom att beskriva hur orimliga kraven på dem är. Denna strategi kan även ge sig uttryck i att företag beskriver hur deras processer är bättre än konkurrenternas och på så sätt skapa legitimitet. Denna strategi är problematisk för företag och ofta dyr men används inte sällan i samband med den vilseledande strategin inom industrier med kontroversiella processer (Beuren & Boff, 2011).

Nedan ges en överblick i tabellform som utgår från dessa totalt sju olika strategier av Dowling och Pfeffer (1975) samt Lindblom (1994) som presenterats ovan. Dowling och Pfeffer (1975) samt Lindbloms (1994) strategier överlappar till viss del varandra och då främst med strategierna utbildning/anpassning och förändrande/påverkande. I uppsatsen har det därför valts att dela in strategierna i fem olika kategorier, istället för sju. Dessa fem strategier är de vi väljer att utgå ifrån i vår studie och strategierna blir en del av den analysmodell som kommer att användas för att studera Systembolagets legitimitetsskapande.

Figur 3: Bearbetade legitimitetsstrategier (Dowling & Pfeffer, 1975) (Lindblom, 1994) Utbildande (Anpassning) Företaget söker utbilda sin omgivning i hur företaget arbetar i linje

med omvärldens krav.

Perceptionsförändrande Företaget söker förändra omgivningens uppfattning om vad företaget gör utan att faktiskt ändra verksamheten.

Vilseledande Företaget söker förändra uppfattningen av företaget genom att rikta uppmärksamheten mot det företaget gör bra

Förändrande (Påverkande) Företaget söker ändra externa förväntningar på vad företaget borde prestera genom att beskriva hur orimliga dessa krav är.

Identifierande Företaget kan söka att identifiera sig med symboler eller institutioner med en grundlegitimitet.

23

6.5. Uppsatsens teoretiska koppling

Deegan & Unerman (2005, 268) menar att intressentteori, institutionell teori och legitimitetsteori bör ses som kompletterande teorier till samma problem. Teorierna som presenterats ovan beskriver företag som öppna system som påverkas av deras omvärld. Företag så som Systembolaget söker acceptans i form av legitimitet av omvärlden som företaget existerar i och vilken består av intressenter och institutioner. Detta innebär följaktligen att det är omvärlden med dess intressenter och institutioner som svarar och väljer huruvida de vill ge företaget legitimitet eller ej. Uppsatsens har som utgångspunkt att CSR kan fungera som ett verktyg i detta legitimitetsskapande.

Sambandet förtydligas i modellen nedan.

Figur 4: Modell över uppsatsens synsätt Omvärld

Legitimitet CSR Systembolaget

24

7. Analysmodell

Den institutionella omvärlden som diskuterats ovan ses i denna uppsats som en teori vilken beskriver de bakomliggande värderingar som existerar i samhället. Detta har beskrivits som strömningar vi som individer själva är en del av och som existerat länge, vilka tar sig uttryck i diskurser, moden och standards. Intressentteorin ger en möjlighet att förstå det direkta förhållandet mellan aktörer. I den teoretiska referensramen har det beskrivits hur företag förhåller sig till dess omvärldsintressenter och hur intressenter utifrån exempelvis makt och relevans utövar påtryckningar i varierande grad. När ett företag kan identifiera viktiga intressenter kan strategier utarbetas för att skapa legitimitet. Corporate Social Responsibility har tidigare diskuterats och definierats samt ses i denna uppsats som en del av de legitimitetsskapande aktiviteter företag genomför. CSR kan vara en del i alla de olika strategier som tidigare presenterats och blir i modellen således en del av legitimitetsskapandet. Det är på detta sätt vi tolkar och analyserar Systembolagets årsredovisningar. Den streckade linjen symboliserar den institutionella omvärlden som omgärdar och påverkar allt som sker innanför den. Systembolaget använder sig av en eller flera olika strategier gentemot sina intressenter i ett försök att skapa legitimitet. Intressenterna svarar med att ge

eller inte ge Systembolaget legitimitet.

Figur 5: Analysmodell Systembolaget Intressenter Legitimitet Förändrande Vilseledande Identifierande Perception Utbildande

25

8. Metod

I denna uppsats har vi genomfört en kvalitativ innehållsanalys där vi analyserat Systembolagets årsredovisningar från år 2001 till år 2013. I detta avsnitt presenteras en diskussion kring de fördelar och nackdelar som en kvalitativ innehållsanalys medför samt vilka antaganden som tagits i beaktande.

8.1. Empirisk källa

I denna uppsats söks svaret på hur Systembolaget försöktsökt skapa legitimitet med hjälp av de teoretiserade legitimitetstrategierna och hur CSR eventuellt påverkat dessa aktiviteter. För att studera detta på bästa sätt har vi valt att undersöka Systembolagets tretton årsredovisningar tillgängliga på deras hemsida, från år 2001 till år 2013.

Vi anser att årsredovisningar är det bästa sättet för oss att uppnå empirisk mättnad och för att kunna besvara vår forskningsfråga på bästa sätt. Främst på grund av den fördel med den stabilitet som dokument besitter, då forskarens närvaro inte påverkar innehållet i det som studeras. Studieobjektet är icke reaktivt och kan i jämförelse med exempelvis intervjuer eller observationer således anses vara mer objektivt. Objektiviteten går även att relatera till det faktum att intervjupersoner glömmer bort tidigare händelser och förhållanden, medan dokument omfattar samma text idag som de gjorde när de skrevs (Merriam & Nilsson, 1988, 121). Detta är viktigt för oss då vi kommer att studera förändring över tid. Det faktum att de dokument som används i studien är publicerade och utgivna av fallföretaget och följer vissa angivna lagar skapar även det en viss stabilitet och säkerställer en viss kvantitet i varje specifikt dokument (Ahrne & Svensson, 2011, 131ff).

Det är viktigt för oss att ha i åtanke att det är vår egen tolkning av dokumenten som kommer att analyseras samt att det inte är säkert att resultatet skulle bli detsamma om en annan person utförde studien. Det är följaktligen både studieobjektet och forskaren som påverkar tolkningen av omvärlden och detta är även något som Bryman och Bell (2005, 435) lyfter fram som problematiskt. Bryman och Bell (ibid) beskriver dock årsredovisningar och dokument som relevanta när forskare ämnar studera organisatoriska förändringar över tid. Några åtgärder vi har tagit för att stärka tillförlitligheten är att vi i detalj förklarar hur vi har gått tillväga i vår analys och i vår tolkning av empirin. Vi har även lyft fram tre händelser som varit utmärkande i hur de påverkat Systembolaget under den studerade perioden i mycket högre utsträckning än några andra händelser, detta med hänsyn till samhällsdebatten och i hur Systembolaget handskats med effekterna av händelserna i årsredovisningarna. Detta har vi gjort för att läsaren bättre ska förstå med vilka utgångspunkter vi har studerat materialet, vad som har färgat oss och vilken social kontext som vi tolkar har existerat då dokumenten har producerats. Årsredovisningen som dokumentkälla möjliggör en bred analys då den innehåller både ord och bilder. Årsredovisningen är även ett dokument som utfärdas av ett bolag för att presentera dess verksamhet vilket möjliggör en djup och utförlig beskrivning av företaget (Bryman & Bell, 2005, 435). Årsredovisningarna är också lättillgängliga på Systembolagets hemsida vilket i denna uppsats anses vara mycket relevant då forskningsfrågan fokuserar på

26 integrationen mellan företaget och dess omvärld. Vårt resonemang är att lättillgängliga dokument så som årsredovisningar behandlas i större utsträckning av allmänheten än vad mindre tillgängliga dokument gör och vore ett dokument svårt att tillgå vore det såldes en ineffektiv metod för att skapa legitimitet.

I denna studie har därför årsredovisningar använts och en innehållsanalys har genomförts med tre olika utgångspunkter som använts parallellt för att hantera problematiken som kan uppstå vid tolkningen av det empiriska materialet. Dessa tre utgångspunkter beskrivs utförligt nedan i kapitlet tillvägagångssätt och benämns som intressentanalys, Vd-brevanalys samt bildanalys. Vidare beskrivs även varje steg i analysen av materialet utförligt för att tydliggöra de antaganden och resonemang som ligger till grund för det presenterade materialet.

Ahrne och Svensson (2011, 132f) beskriver hur en väl genomförd analys av dokument kan öka förståelsen för hur människor tolkar det omgivande samhället och hur detta påverkar relationer mellan grupper samt skapar identiteter. Författarna förklarar även hur dokument ofta ger uttryck för övergripande föreställningar och samband i samhället i stort. Vidare menar författarna att dokument ofta är lättillgängliga i förhållande till andra alternativa datakällor som kan användas vid specifika frågeställningar (ibid). Insamling och analys av dokument så som exempelvis årsredovisningar förefaller utöver fördelen med stabilitet även praktiskt för oss att använda, eftersom att de finns tillgängliga för allmänheten på fallföretagets hemsida. Tillgängligheten gör det även möjligt för oss att arbeta igenom materialet systematiskt (Merriam & Nilsson, 1988, 118). Vi bedömer således dokument som den informationskälla bäst lämpad för att besvara vår forskningsfråga på bästa möjliga sätt.

8.2. Innehållsanalys

Innehållsanalys är en metod för att analysera data där flertalet olika utgångspunkter existerar. Vi läste således igenom materialet och identifierade nyckelord som sedan kodades och analyserades utifrån de delar som ansågs extra viktiga. Det exakta tillvägagångssättet beskrivs utförligare i avsnittet nedan kallat tillvägagångssätt.

Graneheim och Lundman (2003) menar att kodning bör ske genom en

abstraktion/kondensering av de dokument som analyseras. Detta åstadkoms i denna uppsats bland annat genom ovan nämnda identifiering av nyckelord. Vidare beskriver författarna hur detta tillvägagångssätt möjliggör en bättre överblick av materialet vilket i förlängningen medför att en djupare analys av dokumentet kan genomföras. Graneheim och Lundman (2003) menar att alla dokument innehar en manifesterad samt en latent mening, så även årsredovisningar. Den manifesterade eller explicita meningen är den som tydligt uttrycks i exempelvis en text och leder till en viss tolkning av materialet. Författarna menar dock att det även existerar en latent eller implicit mening i en text vilket kan inneha en helt annan mening. Denna tankegång kan exemplifieras med användandet av ironi. Även om en person explicit uttrycker sitt stöd för något kan det ha en helt annan mening då en tolkning av det latenta uttrycket genomförs, i detta fall med en motsatt mening i förhållande till det explicit uttryckta.

27 De går även att analysera bilder utifrån en manifesterad och en latent mening. Bryman och Bell (2005, 343) refererar till Gagliardi (1990) som menar att fotografi är en viktig källa då en forskare studerar symbolik eller kultur i en organisation. I denna uppsats genomförs därför en bildanalys för att underbygga den övriga analysen. Bryman och Bell (2005, 432) beskriver att det vid en bildanalys är av största vikt att förstå den sociala kontext som fotografierna uppkommit i. För att bättre förstå den sociala kontext som bilderna uppkommit i genomfördes bildanalysen efter den överskådliga genomläsningen och kodningen. Vi granskade även andra dokument så som debattartiklar, lagar och motioner samt alkoholforskningsrapporter som publicerats mellan 2001-2013. Mer om denna granskning följer nedan i avsnittet Empiri och analysdiskussion.

Ahrne & Svensson (2011, 166f) lyfter fram hur forskaren kan tolka bilder på huvudsakligen tre olika sätt. Det sätt vi väljer att utgå från i vår tolkning är att varje bild är ett verktyg och att detta verktyg används i syftet att sälja, övertyga eller organisera något. Författarna forsätter med att beskriva bilder som varaktiga gällande relationer i samhället och människors ställningstaganden. Detta kopplar vi till den bestående informationen i texten vilket vi diskuterat tidigare och därför ser vi bilderna i dokumenten som ett viktigt kompletterande verktyg för vår analys.

8.3. NVivo

Kodningen i denna uppsats har genomförts med hjälp av programvaran NVivo. Bryman och Bell (2005, 467ff) beskriver denna mjukvara som ett verktyg vilken underlättar processer så som kodning och analys av data, samt möjliggör nya sätt att analysera data. Vidare menar dock författarna även att mjukvaran ökar risken för en kvantifiering av kvalitativ data och att risken för fragmentering av ord eller uttryck ökar. Graneheim och Lundman (2003) menar dock att problematiken med fragmentering existerar i all kvalitativ forskning och menar att ett övervägande mellan längden på ett citat eller uttryck alltid bör genomföras. I denna uppsats har således en identifiering av explicita uttryck först genomförts för att sedan undersöka kontexten i vilken de existerar. Uttryck och ord har identifierats allteftersom en genomgång av empiriska data har skett. Således gjordes en primär kodning redan vid första läsningen av materialet och denna kodning har sedan utvecklats allteftersom analysen utvecklats. Det exakta tillvägagångssättet beskrivs i avsnittet tillvägagångssätt. Styrkan med NVivo är att programmet möjliggör en effektiv genomsökning av materialet samt att kodning och kommentarer kan sparas.

8.4. Tillvägagångssätt

8.4.1. Begreppskondensering

Årsredovisningarna har inhämtats från Systembolaget hemsida där de finns tillgängliga i PDF-format. Efter att årsredovisningarna inhämtats från hemsidan lästes dessa igenom överskådligt för att möjliggöra ett första intryck av materialet samt identifiera vanligt förekommande ord eller uttryck. De lästes igenom i kronologisk ordning och fokus var på årsredovisningarna i sin helhet. Denna genomläsning möjliggjorde i ett senare skede ett