Leverantörer

Under perioden från och med år 2001 till år 2013 har Systembolaget inledningsvis ett försumbart fokus på leverantörerna. År 2001 och år 2002 använder Systembolaget samma två meningar då de diskuterar leverantörerna och det är den enda gången leverantörer omnämns i årsredovisningarna överhuvudtaget. Vi tolkar det som att Systembolaget inte ser leverantörerna som en viktig intressent vid det här laget.

”Med de krav som ställs på Systembolaget både från ägare och från marknaden blir det allt viktigare för företaget att agera mer affärsmässigt. Detta innebär en fortsatt ökad kundorientering och större affärsmässighet

gentemot leverantörer och distributörer.”

(Systembolaget, 2001, 11 & 2002, 7)

År 2003 uppdagas mutskandalen och samma år lyfter Systembolaget fram att det är kundernas efterfrågan som styr sortimentet. Systembolaget talar om att samtliga leverantörer likabehandlas och att ingen leverantör ska favoriseras.

”Sortimentet ska styras av kundernas efterfrågan, inte av något annat.”

47 ”Ett enskilt märke eller producent får varken gynnas eller missgynnas. Sortimentet ska styras av kundernas

efterfrågan, inte av något annat. I syfte att säkerställa likabehandling av alla leverantörer finns, för kontakter med leverantörerna, en policy.”

(Systembolaget, 2004, 17)

År 2003 är mutskandalen fortfarande ny och Systembolaget kommunicerar inte ut någon större mängd information angående den. Vi anser dock att de redan då inleder ett proaktivt arbete med att utbilda intressenterna i hur sortimentet bestäms för att skapa legitimitet, vilket skulle kunna kopplas till att Systembolaget hanterar sina intressenter strategiskt (Donaldson & Preston, 1995).

År 2004 diskuteras mutskandalen aktivt i media. Systembolaget har gjort en polisanmälan och fortsätter att återuppbygga sitt förtroende hos intressenterna. Arbetet med att tydliggöra hur sortimentet väljs och tydligare beskriva verksamheten som rättvis gentemot leverantörerna fortsätter in i år 2005. Vi anser att Systembolaget på så sätt använder sig av en utbildande strategi.

”Varuproverna för varje offertförfrågan provas av en provningspanel. Panelen provar blint, det vill säga de ser bara proverna upphällda i provningsglas i slumpmässig ordning och känner inte till märke, leverantör eller producent.”

(Systembolaget, 2005, 28)

År 2005 är ett annorlunda år utifrån många olika aspekter. Leverantörerna omnämns nästan uteslutande tillsammans med ord som neutralitet eller med liknande synonymer, ofta i anknytning till de positiva samhällseffekter som monopolet ger. Systembolagets transparens över inköpsprocessen tilltar också avsevärt och alla steg förklaras i detalj, även i bildform i form av bilden till höger.

Vi tolkar det som att det är en tydlig reaktion på mutskandalen och att Systembolaget försöker återuppbygga förtroendet för verksamheten. Strategin de använder är utbildande då de

förklarar hur processer och verksamheten går till. Samtidigt presenteras processer som existerat under mutskandalen vilket även innebär att strategin kan tolkas som perceptionsstrategi.

År 2005 väljer Systembolaget också en annan strategi, de förklarar att det inte är bolaget i sig som brustit utan att det är leverantörer och medarbetare som brutit mot reglerna. Vi tolkar detta som en förändrade strategi, då de försöker sänka allmänhetens krav vilket kan utläsas i citatet nedan.

48 ”Leverantörspolicyn har klargjorts tydligt för personalen vid många tillfällen under årens lopp, bland annat vid

butikschefsträffar och i de olika instruktioner som styr vår verksamhet. Leverantörerna har vid åtskilliga så kallade leverantörsträffar fått information om bolagets regler och krav. Både butikschefer och leverantörer har

varit väl informerade om vad som gäller.”

(Systembolaget, 2005, 47)

De kommande två åren har Systembolaget ett fortsatt fokus på märkesneutralitet. Vi ser dock en tendens till att de även väljer att lyfta fram att små leverantörer har möjlighet att komma in på marknaden tack vare av att det är kvaliteten som styr.

”Det är kvaliteten som avgör, inte storleken på leverantören eller leverantörens ekonomiska styrka.”

(Systembolaget, 2007, 18)

Vi tolkar detta som att samhällstrender med närproducerat och lokalt är på väg att bryta igenom. År 2008 införs GRI i Systembolaget och diskussionen om hållbarhet och hållbara leverantörer tar fart.

”Den beskriver hur vi och våra leverantörer ska agera i det dagliga arbetet vad gäller arbetsvillkor, mänskliga rättigheter, miljö och korruption.”

(Systembolaget, 2008, 42)

De kommande åren ändras Systembolaget fokus från den transparenta leverantörskedjan och bolagets märkesneutralitet till de krav Systembolaget ställer på leverantörerna för en hållbar leverantörskedja.

”Men det räcker inte att produkterna är ekologiskt odlade. De måste också hålla kvalitetsmässigt. Därför ser vi positivt på att allt fler renommerade leverantörer ställer om till ekologisk produktion.”

(Systembolaget, 2009, 32)

Bilden till höger är placerad i anknytning till en text som behandlar Systembolagets kvalitetskontroller. Vi tolkar det som att Systembolaget vill bygga förtroende genom att inte bara berätta utan även visa hur noga deras kvalitetskontroller är. På bilden ser vi ett blindtest.

49 ”De drycker som Systembolaget säljer ska självklart uppfylla kundernas krav på kvalitet, utbud och prisvärdhet.

Lika viktigt är att de produceras under ansvarsfulla förhållanden för såväl människor som miljö”

(Systembolaget, 2011, 34)

Leverantörerna behöver nu uppfylla sociala, arbetsmiljö- och miljömässiga krav. Hållbarhet och ekologiska produkter är något Systembolaget ”ser positivt på”. Vi tolkar detta som att ekologiska varor kommer att - kanske inte favoriseras, men i varje fall ha fördelar och att detta till viss del går emot den icke favoriseringsprincip Systembolaget propagerat för tidigare år. Vi resonerar som sådant att Systembolagets budskap innebär att ekologiska produkter är en väg in för leverantörer på den svenska marknaden, eller en del där existerande leverantörer kan vinna mark. Vi tolkar det därför som att institutionella miljömoden i detta fall väger tyngre än Systembolagets uttalade policy om att kvaliteten styr.

Även i Vd-brevet ser vi en tendens till att Systembolaget önskar mer av sina leverantörer. ”Det ökade intresset för vårt alkoholfria sortiment håller i sig och försäljningen ökade under året med 25,5 procent. Vi vill driva på utvecklingen inom det här området och uppmuntra våra leverantörer till innovation.”

Vd-brev(Systembolaget, 2011, 4)

Leverantörerna påläggs nu krav och blir nu också en källa för legitimitet gentemot marknaden som efterfrågar ekologiska produkter och en hållbar produktion.

”En viktig framgångsfaktor i vårt arbete med mänskliga rättigheter och arbetsvillkor i leverantörskedjan är därför våra leverantörers engagemang att själva driva hållbarhetsarbetet gentemot producenterna”

(Systembolaget, 2013, 46)

Vi tolkar det som att Systembolaget försöker förändra allmänhetens uppfattning om vad de gör och hur de bedriver sin verksamhet. Systembolaget ger således uttryck för både utbildande strategi samt perceptionsstrategi i sina årsredovisningar.

Sammanfattande analys av leverantörer

Vi tolkar det som att det existerar en större transparens i Systembolagets årsredovisningar efter mutskandalen. Från att nästan helt ha utlämnat leverantörerna ur årsredovisningen fokuseras från och med år 2003 allt mer på intressentgruppen, året då mutskandalen uppdagas. Mutskandalen kan således vara en anledning till att Systembolaget upplever ett ökat behov av transparens i deras årsredovisning samt försöker skapa en ökad förstelse för deras verksamhet. Denna öppenhet och inriktning mot att det är kvaliteten som styr ser vi som en del i att

50 återuppbygga förtroendet hos leverantörerna men kanske speciellt hos kunderna och samhället, detta fokus behåller Systembolaget perioden ut.

Under år 2007 och år 2008 tolkar vi det som att det sker en förändring. Fokus när Systembolaget behandlar leverantörer i årsredovisningen riktas allt mer mot hållbarhet, ekologiska produkter och alkoholfria alternativ. Systembolaget förändrar sin strategi från att beskriva sin egen process och märkesneutralitet, till att pressa leverantörerna till att producera på ett visst sätt. Detta tolkar vi som att Systembolaget ser det som viktigare att visa hur man arbetar med att uppfylla kundernas krav snarare än att försvara monopolet. Vi anser således att Systembolaget använder en utbildade strategi som fokuseras mot kunderna när de skriver om leverantörerna.