Kunder

I årsredovisningen från år 2001 fokuserar Systembolaget på att de behöver bli ett modernt detaljhandelsföretag som kan leva upp till kundernas krav på service.

”Systembolaget har lyssnat på kunderna och på dem som arbetar i dessa butiker och samlat det bästa i den nya profilen.”

(Systembolaget, 2001, 6)

”Vårt mål är att bli ett morgondagens detaljhandelsföretag, där vi förenar rationalitet och tillgänglighet med fackhandels kompetens och service. Vi vet att våra kunder ser värden hos oss redan idag som stämmer in på

denna bild, men vi brister i tydlig kundorientering.”

Vd-brev (Systembolaget, 2001, 3)

Vi tolkar det som att Systembolaget upplever att förtroendet för monopolet inte är starkt nog och med hägrande förändringar i EU-reglerna gällande införselkvoter tolkar vi det som att de försöker stärka sin position genom att helt enkelt förklara att de ska

bli bättre. Detta är en utbildande strategi då Systembolaget vill informera allmänheten om att de lyssnar på dem och tar till sig allmänhetens krav. Vi ser även tendenser till en perceptionsstrategi då faktiska verksamhetsförändringar inte tydligt presenterats. Det är tydligt att kommunikationen förändras men vad som faktiskt görs och vilka åtgärder Systembolaget tar, det framgår inte. De målar således upp bilden av att de gör någonting, utan att faktiskt (tydligt) göra något vilket är perception.

I årsredovisningen från år 2001 är det ett starkt fokus på det moderna detaljhandelsföretaget och alkohol marknadsförs mot kund för vad det faktiskt är. Följande två bilder är tagna från årsredovisningen år 2001 och föreställer skvalpande vin över en sida där bolaget diskuterar den ökade försäljningen av Bag in box. Den andra bilden föreställer en läskande drink. Vi tolkar bilderna som om att de ska väcka känslor och att det är något förföriskt över dem, det är alkohol och det ser gott ut. Detta tycker vi är mycket anmärkningsvärt då Systembolaget inte ska marknadsföra alkohol ut mot kund och vi kommer även att se en stor förändring i användandet av bilder och bildernas utformning över tid, vilket vi diskuterar vidare i de separata avsnitten och den sammanfattande analysen.

Efter år 2001 fortsätter Systembolaget att diskutera hur kundernas efterfrågan ska tillgodoses med fokus på detaljhandelsföretaget men från och med år 2003 flyttas dock huvudsakligt fokus istället till monopolets funktion.

40 ”Vi är beredda att kämpa för att Sverige ska få behålla alkoholmonopolet och kommer att göra allt vi kan för att

våra kunder ska vara nöjda med oss.”

(Systembolaget, 2003, 7)

”Men sedan inträdet i EU är inte monopolet någon självklarhet längre. Det kommer bara att finnas kvar så länge en majoritet av svenska folket stöder det. Därför är det viktigt att vi gör allt vi kan för att våra kunder ska bli

nöjdare och nöjdare”

(Systembolaget, 2004, 6)

”Året präglades också av stora omvärldsförändringar. Införselkvoterna som ökat stadigt de senaste åren fick vid årsskiftet 2003/2004 i princip obegränsade volymer, eftersom Eus regelverk i praktiken innebär ingen

begränsning.” Vd-brev

(Systembolaget, 2003, 5)

Det är tydligt att förändrade omvärldsförutsättningar får Systembolaget att flytta sitt fokus från det moderna detaljhandelsföretaget till monopolets nödvändighet. Systembolaget svarar på förändringar och den institutionella omvärldens krav genom att fokusera på att kunderna som intressent ska bli nöjdare. Detta kan tyda på att kunderna som intressent innehar stort makt och legitimitet samt ses som relevanta enligt strategisk intressentteori (Agle, Mitchell & Wood, 1997). År 2003 är också året då den stora mutskandalen uppdagas och monopolet börjar ifrågasättas i media. Vi tolkar det som att Systembolaget gör sitt yttersta för att kunderna ska värdera ett alkoholmonopol högre före en fri handel och att argumentationen kring monopolets fördelar blir allt tydligare.

År 2005 introduceras idén om att kunden har två skilda roller, kunden som kund och kunden som medborgare. Vad som kommuniceras ut förändras nu avsevärt från föregående år. Tidigare har fokus varit riktat mot vad Systembolaget gör, kundservice fortsätter att vara viktigt men det ska nu vara i linje med uppdraget. Vi ser ett ökat språkbruk när det gäller ord som ansvar och hälsa vilket vi tolkar som ett fortsatt sätt att återuppbygga förtroendet för monopolet med hänvisning till mutskandalen och de ökade införselkvoterna. Monopolet är inte längre bara bra, utan nödvändigt vilket vi tolkar som en perceptionsstrategi. Detta då Systembolagets egentliga arbete inte tycks ha förändrats, endast kommunikationen om vad deras arbete egentligen går ut på. Språkbruket gällande ord som ansvar och hälsa skulle kunna förklaras som att de är en del av ett institutionellt mode.

”Systembolagets strävan är att detta görs så att kunderna blir nöjda med den service de får och medborgarna blir nöjda med att försäljningen sker med socialt ansvar och med skydd av folkhälsan.”

41 År 2007 beskrivs hur nya samhällstrender gör att kunderna intresserar sig för hur de kan kombinera mat och dryck. Fokus riktas mot att Systembolaget är de som ger råd och hur nöjda kunderna är med Systembolaget. Det här är något helt nytt som sker i Systembolaget och med åren får trender ett allt större fokus. Vi kopplar det till den samhällstrend med matlagningsprogram och ett ökat intresse för att laga mat själv, något som kommer att påverka Systembolagets kommunikation avsevärt.

”Kundernas ökade intresse för kombinationer av mat och dryck bidrar samtidigt till att behovet av råd från Systembolagets medarbetare ökar.”

( Systembolaget, 2007, 30)

Bilden till höger är från år 2008 och föreställer ett kundmöte där en kund frågar efter en viss typ av dryck och expediten besvarar frågan genom att fråga vad kunden ska använda drycken till. Överlag ser vi en ny trend i hur Systembolaget väljer att beskriva sin verksamhet från och med år 2007. Alkohol beskrivs inte längre som varan i fokus utan nästan uteslutande som ett komplement till mat. Alkohol beskrivs som en vara som kan förhöja smakupplevelsen och Systembolaget är de som besitter kompetensen för att kunna ge råd till kunderna via exempelvis nya tjänster så som exempelvis vinprovningar. Vi tolkar det som en utbildningsstrategi där de

utvecklar verksamheten för att möta kundernas krav och en perceptionsstrategi där de arbetar med att förändra hur kunden ser på Systembolaget utifrån vad de faktiskt säljer.

Drycker som erbjuds på systemet beskrivs också fortsättningsvis som ett tillbehör till mat men fokus under de kommande åren riktas ännu mer mot att på ett ansvarsfullt sätt sälja produkterna. Det beskrivs hur kundmötet skall fokusera på både alkoholens negativa sidor men även i vilka sammanhang alkoholen förhöjer upplevelsen. Det gäller för systembolaget att sälja med ansvar och presentera alkoholfria alternativ. Detta leder till ett allt större fokus mot ekologiska, lokalproducerade och alkoholfria alternativ som blir allt mer framträdande. Vi ser detta som en effekt av en samhällsdiskurs med fokus på hållbarhet (Furusten, 2007, 108).

”Systembolaget säljer med ansvar. Kunderna ska uppleva bästa möjliga service, ett brett sortiment och kunniga medarbetare, som med kunskap och omtanke försöker inspirera till medvetna dryckesval och ett sunt

förhållningssätt till alkohol.”

(Systembolaget, 2008, 24)

”Försäljningen av ekologiska produkter på Systembolaget har följt den allmänna ekologiska trenden och ökar de senaste åren […] Systembolaget fortsätter att bredda och förnya det ekologiska sortimentet i takt med att

efterfrågan ökar.”

(Systembolaget, 2008, 32)

42

Bild 6 (Systembolaget, 2011, förord) ”I takt med att vårt alkoholfria sortiment utvecklas, blir det självklart för många att välja en alkoholfri dryck utan

någon annan anledning än att den smakar gott.”

Vd-brev(Systembolaget, 2010, 2)

Systembolaget kommunicerar allt mer ställningstaganden och talar om ett socialt ansvar där de vill utbilda kunden i alkoholens skadeeffekter. De vill inspirera till medvetna val och kopplar själva ihop deras ökade samhällsansvar med den ökande kundnöjdheten. På bilden syns hur nöjda Systembolaget är med att den alkoholfria försäljningen ökar. Vilket är förståeligt då en alkoholfri produkt inte innebär de negativa samhällseffekterna som en alkoholhaltig produkt kan göra.

”Vårt samhällsansvar betyder mycket för hur nöjda våra kunder är med Systembolaget.”

(Systembolaget, 2009, 24)

Vi tolkar det som att Systembolaget försöker svara på kundernas krav om sortimentanpassning. Genom att förklara hur systembolaget arbetar försöker företaget utbilda läsaren och vi ser således en utbildande strategi.

I de sista tre årsredovisningar fortsätter Systembolaget att beskriva hur kundernas krav tillmötesgås med exempelvis ett ännu mer utökat sortiment av alkoholfria drycker. Vidare utvecklas även servicen då miljökrav från kunderna infrias bland annat genom att erbjuda närproducerade produkter. I citatet nedan beskrivs även hur Systembolagets kunder uppskattar företaget och hur servicen skall bli ännu bättre med en ny uppförandekod och fortsatt välutbildad personal.

”Vi har ett ansvar att ständigt utveckla oss och förbättra servicen utifrån kundernas och omvärldens förväntningar. För oss handlar det om att ge service, förmedla kunskap och sälja med ansvar i varje kundmöte, och göra det på ett sådant sätt att kundernas förtroende för oss fortsätter vara högt. Vårt kundlöfte beskriver just

det.”

(Systembolaget, 2013, 24)

Sammanfattande analys av kunder

I samtliga årsredovisningar ser vi ett starkt kundfokus som under åren tar olika inriktning. De första åren vill Systembolaget bli bättre på service, de vill bli ett modernt detaljhandelsföretag och detta är en tydlig utbildande strategi. Med mutskandalen som inträffar och de nya införselkvoter som införs inom EU förändras dock strategin mot att förklara nödvändigheten med monopolet och dess fördelar. Dessa institutionella förändringar påverkar således Systembolaget.

Strategin utvecklas sedan vidare mot att belysa alkoholens problematik och samtidigt utvecklas alkohol nästan till att bli betraktat som ett komplement till mat, vilket vi tolkar som

43

Bild 7 (Systembolaget, 2012, 29) en perceptionsstrategi då själva verksamheten inte förändras, utan endast vad som kommuniceras i årsredovisningarna.

De sista åren förändras strategin mot att följa nya samhällstrender och Systembolaget fokus går över till att lyfta fram ekologiska, alkoholfria och närproducerade produkter. Kundernas efterfrågan är i fokus och Systembolaget vill utbilda och inspirera till ”medvetna dryckesval”. Mattrenden är tydlig och vi ser starka kopplingar mellan matintresset som samhällstrend och Systembolagets förändrade kommunikation vilket är anmärkningsvärt.

Förändringen är något vi även ser tydligt i bildform. År 2001 marknadsförs Systembolagets verksamhet med vad den faktiskt säljer och vi finner bilder på alkoholdrinkar och fyllda flaskor. Under åren flyttas fokus över på mat och alkoholfria produkter. Alkohol avbildas huvudsakligen inte längre i riktiga foton, utan som

tecknade bilder. Vi tolkar det som att de försöker avdramatisera det faktum att de säljer en produkt som de själva kommunicerar ut är skadlig. De vill således utbilda kunderna. När en bild på dryck faktiskt förekommer som ett riktigt foto är det alltid i form av alkoholfria produkter som Systembolaget själva medger är en produkt de faktiskt får marknadsföra (som på bilden till höger). På detta sätt anser vi att de svarar på institutionella samhällstrender genom att använda en utbildande strategi.