Samhälle

I årsredovisningarna från år 2001 och år 2002 har Systembolaget ett stort fokus på att samhället behöver förstå alkoholmonopolets nytta och värde. Att identiteten och monopolets roll måste stärkas. Systembolaget trycker hårt på kvalitetssäkrade ålderskontroller, vilket även diskuteras specifikt i vd-brevet samt uttrycks i bild (till höger). Ett mål som lyfts fram specifikt är en höjd debutålder för alkohol.

”Särskilda insatser kommer att göras under år 2002 på att tydliggöra Systembolagets identitet och samhällsansvar.”

(Systembolaget, 2001, 12)

36 ”Att klara ålderskontrollen är en av de viktigaste uppgifter vi har inom ramen för det sociala ansvaret. För att säkerställa denna har vi tydliggjort ansvaret för uppföljning och kontroll i den nya organisationen. Vi bygger ut

egenkontrollen som omfattar både butiker och ombud och vi fortsätter att kommunicera kring våra försäljningsregler.”

Vd-brev (Systembolaget, 2001, 3)

”En landsomfattande kampanj har genomförts för att tydliggöra Systembolagets uppdrag och roll”.

(Systembolaget, 2002, 9)

Vår tolkning är att årsredovisningarna är ett uttryck för att monopolet vacklar och att identiteten måste stärkas på grund av att monopolet ifrågasätts. Dessa år är Systembolagets stöd mycket lågt jämfört med senare år, endast 49 procent stödjer monopolet jämfört med 72 procent år 2013 och vi tolkar det som att det är därför Systembolaget väljer att lägga sitt fokus på samhällsansvaret (Systembolaget, 2013, 31). Systembolaget försöker att få samhället att förstå monopolets värde. Vi tolkar det som att de använder en legitimitetsstrategi som syftar till att utbilda samhället i vad Systembolaget gör och hur de i framtiden kommer bli allt bättre på att möta de krav som ställs.

”Men den viktigaste delen av arbetet är faktiskt inte vad vi gör, utan vad vi inte gör.”

Vd-brev (Systembolaget, 2003, 7)

De kommande åren flyttar Systembolaget fokus från att samhället behöver förstå vad Systembolaget gör till att berätta vad Systembolaget själva anser att de faktiskt gör. Det blir ett tydligare fokus på att samhällsansvaret inte bara är något som finns där utan att det är det viktigaste som finns. Det blir även ett tydligare fokus på alkoholens skadeverkningar där monopolet beskrivs som en nödvändig och effektiv begränsningsmekanism. Vi tolkar det som att Systembolaget mer och mer använder sig av en perceptionsstrateg. Vi ser detta då processerna som beskrivs och lyfts fram faktiskt använts tidigare, det är ingenting nytt Systembolaget gör utan det är endast kommunikationen som förändras.

”En ökning av den totala konsumtionen innebär en ökning av sjukdomar, skador, olyckor och våld. Alkoholproblemen orsakar också stora kostnader för både enskilda och samhället i stort.”

(Systembolaget, 2005, 4)

”Systembolagets uppdrag är att bidra till att begränsa medicinska och sociala alkoholskador och därigenom förbättra folkhälsan.”

37 Från år 2005 ser vi en förändring i årsredovisningarna i användandet av legitimitetstrategier vilket vi tolkar som ett resultat av mutskandalen och de ändrade införselreglerna i EU. Händelserna gör att Systembolaget reagerar med att tydligt fokusera på alkoholens skadeverkningar och hur monopolet begränsar dessa. På så sätt lyfter de fram monopolets nödvändighet och nytta och förändrar endast kommunikationen ut till allmänheten. På så sätt är det en perceptionsstrategi, eftersom att Systembolaget alltid bidragit till att samhällsnytta och nu endast väljer att informera allmänheten om det mer. Vi tolkar det även som att EU som institutionell aktör påverkar Systembolaget genom påtryckningar gällande fri gränshandel inom unionen och tvingar Systembolaget till att anpassa sig till nya förhållanden.

”Detta blev upprinnelsen till den förundersökning som sedan växte under hösten och ledde till den kraftigaste mediastorm företaget upplevt. Trots detta kunde förtroendet för företaget upprätthållas. I slutet av året var vårt

opinionsindex ändå tre procentenheter högre än året innan.”

Vd-brev (Systembolaget, 2003, 4)

Vi ser denna förändrade strategi till perception samtidigt som Systembolaget i anslutning till mutskandalen uttrycker att opinionssiffrorna faktiskt inte har försämrats. Vi anser att det är anmärkningsvärt att Systembolaget väljer att diskutera samhällsansvar utifrån intressenten kunder och inte samhället i stort. Detta skulle kunna bero på att Systembolaget ser kunderna som den mer relevanta och/eller viktigaste intressenten i den här frågan. Detta skulle kunna förklaras med resonemanget om intressenters relevans som presenterats i den teoretiska referensramen (Agle, Mitchell & Wood, 1997). Enligt strategisk intressentteori är det viktigt för ett företag att identifiera de viktigaste intressenterna vid en given tidpunkt för att kunna arbeta strategiskt och rikta sina aktiviteter mot den eller de intressenterna (Donaldson & Preston, 1995). Vi anser att det är vad Systembolaget gör i det här fallet. De väljer att fokusera på kunderna för att täcka det legitimitetsgap mutskandalen gett upphov till. Systembolaget anser de att kunderna är den viktigaste intressenten vid den här tidpunkten och att förtroendet för monopolet måste stärkas hos dem först.

År 2007 förändras återigen hur årsredovisningen behandlar samhället. I anslutning till samhället nämns ofta det samhällsansvariga uppdrag som staten gett Systembolaget. Detta leder till att ansvaret förstås utifrån ägarens och inte andra intressenters krav, även om ansvaret är till för att skapa värde för samhället. Vidare utvecklas samhällsansvaret till att beskrivas som mer komplext vilket förtydligas i årsredovisningen från år 2008. Vi tolkar detta som en del i en ökad medvetenhet om hur omvärldsfaktorer påverkar Systembolaget. I årsrapporten beskrivs ändrade regler gällande alkoholimport som ett stort hot mot folkhälsan.

”När vi genomför vårt alkoholpolitiska uppdrag påverkar vi människor och miljö i Sverige såväl som globalt. För Systembolaget är det därmed viktigt och självklart att ta ett socialt, miljömässigt och etiskt ansvar i relationerna med våra intressenter. Vi använder CSR, Corporate Social Responsibility, som ett samlande begrepp

för detta.”

38 I årsrapporterna mellan år 2008 till år 2013 utvecklas sedan det sociala ansvaret, CSR, miljö och hållbarhet omnämns som en fundamental del av verksamheten. Systembolagets miljöplan presenteras och det beskrivs hur företaget tar ansvar i alla led. Vidare presenteras internationella samarbeten och priser som tilldelats Systembolagets verksamhet inom områden som miljö och bästa reklamfilm. Detta tolkar vi som en identifierande legitimitetsstrategi. Detta då Systembolaget vill associeras med positivt ansedda organisationer och priser.

Sammanfattande analys av samhälle

Över tid har Systembolagets beskrivning av samhällsansvar skiftat från att främst behandla alkoholen och dess skadeverkningar till att ta ansvar i alla led. Vid införandet av CSR har således samhällsansvaret breddats till bland annat ansvar för miljö och korruption. Ansvaret beskrivs efter införandet av CSR i form av hållbarhet för miljö- och samhällssociala frågor. Vi tolkar det som ett institutionellt omvärldstryck som efterfrågar utökat samhällsansvar och med det en ökad transparens i beskrivningen av verksamheten. Detta tar sig uttryck i införandet av GRI. Vi anser också att Systembolaget vill uppmärksamma sitt utökade samhällsansvar och med tiden börjar använda årsrapporten som ett verktyg för detta. Det syns exempelvis i bytet av namn på bolagsrapporten från att benämna den årsredovisning till ansvarsredovisning.

Vidare använder sig Systembolagets av utbildande

legitimitetsstrategi över hela den studerade perioden där företaget förklarar sin roll i samhället och dess samhällsansvar och hur verksamheten följer allmänhetens efterfrågan och krav. Under de år då mutskandalen är aktuell används även en perceptionsstrategi där företaget särskilt lyfter fram och beskriver processer som alltid funnits där men tidigare bara nämns i korthet. Vi syftar då på de kommunicerat positiva samhällseffekter som monopolet ger upphov till. Innan mutskandalen diskuteras dessa inte i någon vidare bemärkelse men efter mutskandalen lyfts dessa positiva monopolegenskaper fram otaliga gånger i årsredovisningen. Från och med år 2008 och framåt ser vi tydliga tecken på ett användande av en identifierande strategi eftersom att samarbetet med stater och olika förtroendegivande organisationer lyfts fram, samt miljö- och reklampriser presenteras. Genom att lyfta fram dessa priser och aktiviteter vill Systembolaget tilldelas legitimitet genom association.

39

Bild 3 (Systembolaget, 2001, 4)

Bild 4 (Systembolaget, 2001, 6)