Systembolaget menar att så länge de existerat haft ett uppdrag av staten som inburit ett socialt ansvarstagande genom att begränsa alkoholens skadeverkningar (Systembolaget, 2001, 3). Det sociala ansvarstagandet har enligt Systembolaget alltid varit av yttersta vikt men har gradvist blivit allt tydligare i takt med att årsredovisningarna blivit allt mer omfattande. Vi tolkar det som att ansvarstagandet har blivit en del av Systembolagets identitet samt blivit något som uttryckts allt mer och då främst från och med år 2008, samma år som hållbarhetsredovisningen infördes.
Årsredovisningarna beskriver också hur den reglerade marknad som företaget verkar inom möjliggör en socialt ansvarsfull försäljning av deras produkter. Detta eftersom marknadens förutsättningar eliminerar vinstmaximering. Vi ser således att Systembolaget fokuserar på det Carroll (1991) benämner det ekonomiska ansvaret i sin CSR-pyramid och beskriver hur de uppfyller detta ansvar.
Under år 2003 uppdagas mutskandalen och denna händelse förändrar årsredovisningarna. Efter detta år beskrivs Systembolagets verksamhet allt tydligare. Årsredovisningarna blir längre, exempelvis omfattar 2001-års redovisning 34 sidor, årsredovisningen från år 2005 omfattar 100 sidor och ansvarsredovisningen från 2013 totalt 164 sidor. Fram till år 2007 beskrivs hur Systembolaget arbetar för att undvika framtida oegentligheter samt att skulden för mutskandalen till stor del skjuts över på leverantörerna samtidigt som det beskrivs hur företaget litar på sina duktiga medarbetare. Under år 2004 beskrivs även EU som ett stort hot mot Systembolaget där förändrade införselkvoter förväntas öka alkoholkonsumtionen medan man under senare år hanterar konkurrens som följer av detta genom att hänvisa till alkohollagen. Systembolaget använder således lagstiftningen för att misstänkliggöra andra bolag samtidigt som företaget anpassar sig till lagen. Detta kan relateras till Carrolls legala nivå i CSR-pyramiden där Systembolaget i årsredovisningen beskriver hur de tar socialt ansvar genom att följa lagen.
Under år 2008 införs hållbarhetsredovisning efter GRI:s riktlinjer. Detta medför (som tidigare nämnt) att årsredovisningarna blir än längre samt byter namn till ansvarsredovisning. Den förändring som startade år 2003 som vi tolkar som ett resultat av mutskandalen får nu ny fart och verksamheten presenteras allt tydligare och mer utförligt. Vidare får ekonomiska nyckeltal och termer allt mindre plats och istället presenteras kvalitativa nyckeltal och mått. Verksamheten presenteras utifrån intressenter och ord som hållbarhet, ansvar samt CSR används allt mer. Fokus skiftar således från att presentera ansvarstagande utifrån ekonomiska argument till att uttrycka ansvarstagandet utifrån etiska perspektiv. Efter år 2008 lyfter Systembolaget fram olika säkerhetscertifieringar, medlemskap och interna styrdokument som etiska koder för att förtydliga sitt ansvarstagande. Dessa förändringar tolkar vi som ett resultat av en samhällsdiskussion där transparens och utökat socialt ansvar efterfrågats, vilket också kan kopplas till CSR.
Om vi forsätter att relatera de förändringar som skett över tid till Carroll (1991) och den teoretiserade CSR-pyramiden kan det uttydas att det sociala ansvarstagandet sker inom alla nivåer. I början av 2000-talet fokuserades i Systembolaget årsredovisningar på ett socialt
54 ansvar utifrån ekonomiska argument. Vidare användes och beskrevs det legala ansvaret främst under den period då mutskandalen hanterades. Sedan har, efter att hållbarhetsredovisningen införts under år 2008, allt mer av årsredovisningens innehåll fokuserats mot de två återstående nivåerna, etiskt och filantropiskt ansvarstagande. Detta skulle kunna bero på att Systembolaget verkar i en välfärdsstat där kravet på ett utökat socialt ansvar inte funnits tidigare (Borglund, De Geer och Frostenson (2010). Följaktligen har Systembolaget haft ett socialt ansvarstagande som varit reglerat i lag och från ägaren staten under en lång period. Det är dock under senare tid och då framförallt efter att hållbarhetsredovisningen implementerats i verksamheten som det etiska ansvaret fått mer utrymme.
Det är också under denna period som andra intressenter och organisationers krav i allt högre grad har presenterats vilket skulle kunna förklaras av en ökad globalisering (Jensen och Sandström, 2011). Denna globalisering kan således ha förändrat den relation som Agle, Mitchell och Wood (1997) beskriver existerar mellan intressenter så att andra aktörer än tidigare av Systembolaget anses inneha mer makt, legitimitet och relevans. Ett exempel på detta är hur Systembolaget hanterar sina leverantörer i årsredovisningarna. Från att knappt nämnas i de första årsredovisningarna till att beskrivas som en nyckelintressent i de senare. I vår analys av intressenterna har vi märkt vad vi tolkar som ett genomgående fokus på intressenten kunder. Det är ofta så att övriga intressenter behandlas utifrån kundernas krav och att de krav som ställs på intressenterna indirekt verkar för kundernas bästa. Vi tolkar det som att Systembolaget använder intressenterna kunder strategiskt för att skapa legitimitet (Donaldson & Preston, 1995). Detta kan relateras till Agle, Mitchell och Woods (1997) modell om makt, relevans och legitimitet. Kunderna är de som innehar störst makt då det är kunderna som bestämmer om Systembolaget och alkoholmonopolet ska få finnas kvar.
I de tretton årsredovisningarna har vi tolkat det som att Systembolaget använt olika legitimitetsstrategier och gett uttryck för både reaktiva och proaktiva aktiviteter, där de absolut vanligast förekommande är utbildande, perception och identifierande strategi.
Genomgående under åren har Systembolaget använt sig av en utbildande strategi. Detta anser vi inte är speciellt anmärkningsvärt då strategin går ut på vad vi redan diskuterade i vår problembakgrund. Det är helt enkelt inte av intresse för Systembolaget, eller för något som helst vinstdrivande företag att genomföra aktiviteter som uppfattas som positiva av samhället om inte samhället vet om det, vilket är vad den utbildande strategin går ut på.
Vid kriser har vi sett att Systembolaget valt att använda sig av en perceptionsstrategi och valt att fokusera på processer som egentligen alltid existerat men som bedöms som viktiga att belysa för stunden. Ett exempel är mutskandalen där det är leverantörskedjan och produkturvalet som beskrivis i detalj de påföljande åren. Det förekommer ingen kommunikation angående om leverantörskedjan har förändrats eller om det har införts nya kvalitetskontroller. Det kommunicerade behandlar istället hur processen går till för att återupprätta förtroendet. Detta menar vi borde vara generellt för alla företag i kriser där allmänheten ifrågasätter företagets verksamhet.
55 Med åren har hållbarhet hamnat på tapeten och allmänhetens miljömedvetenhet har i de senaste årsredovisningarna frambringat en strategi där Systembolaget sökt identifiera sig med diverse miljöorganisationer och lyft fram speciella utmärkelser de tilldelats. När vi som kunder börjar bry oss mer om miljön kommer vi också att uppskatta att företagen gör det. Något vi har märkt medan vi har analyserat vårt material är att Systembolaget ofta använder flera strategier samtidigt. Den utbildande strategin förekommar ofta och även som komplement till övriga strategier för att informera allmänheten om vad Systembolaget exempelvis identifierat sig med. Det föreligger således en relation eller möjligtvis flera olika relationer mellan de olika kategorierna som vi inte hade i åtanke i vår inledande analys.
Efter att hållbarhetsredovisning införts i Systembolaget har fokus skiftat från ekonomiskt och legalt ansvar till att i allt större utsträckning behandla etiskt ansvarstagande. Efter införandet av GRI:s-riktlinjer har även informationen om företagets verksamhet ökat och transparensen blivit allt större. Vi tolkar dessa förändringar som en del i en större samhällsdiskussion om hållbarhet. Denna samhällsdiskussion påverkar Systembolaget genom införandet av GRI:s riktlinjer men även genom krav på ekologiska produkter. Vidare kan även det ökade intresset för medarbetarnas fysiska hälsa och matlagning ses som ett mode inom denna diskurs.
I årsredovisningarna förändras även hur alkohol framställs. Ett exempel på detta är (som vi tidigare nämnt) är hur alkohol gått från att presenteras för vad det är till att bli ett komplement till mat. Vidare beskrivs det mer och mer i årsredovisningarna hur Systembolaget värnar om deras medarbetares hälsa. Vi menar att denna förändring kan bero på ett större hälsofokus i samhället där intresse för matlagning och hälsa ökat, något som även Systembolaget lyfter fram ( Systembolaget, 2013, 25).
Vi vill även lyfta upp diskussionen till ett mer generellt plan angående de olika
legitimitetsstrategierna. Vi utgick ifrån att vi skulle kunna kategorisera Systembolagets
aktiviteter efter de strategier som vi diskuterade i vår teoretiska referensram. Vad vi har sett är att mycket går att kategorisera efter de befintliga strategierna men ibland har vi dock stött på problem. Vid några tillfällen har det varit svårt att kategorisera vad vi har sett, vilket har lett till långa diskussioner och vi ställer oss därför frågade till om dessa fem strategier är
tillräckliga, eller tillräckligt utformade i sig själva.
Ett exempel på detta är att vi inledningsvis kategoriserade aktiviteter knutna till vad vi i uppsatsen benämnt som mattrenden, som om det var en utbildande strategi. Dowling och Pfeffer (1975) beskriver utbildande strategi (anpassning) som att företaget möter omvärldens förväntningar och Lindblom (1994) beskriver utbildande strategi som att möta allmänhetens krav. Vad vi har sett är att matintresset som trend fått ett så stort genomslag så att den påverkat Systembolagets verksamhet i grunden. Systembolaget har arbetat om bilden av den produkt de säljer och anpassat den efter den rådande mattrenden och det är vi osäkra på om vi tycker ryms inom den utbildande strategin. Vi menar att Systembolaget inte tydligt använder mattrenden som en del i en strategi mot någon intressent utan att den påverkar hela företaget.
56 Det finns självklart en stark koppling mellan omvärlden/allmänhetens krav/förväntningar och samhällstrender. Vi anser dock att det föreligger en skillnad mellan direkta krav på företaget och krav som en effekt av en trend. Vi vill inte gå så långt som att påstå att vi funnit en ny legitimitetsstrategi där företaget inriktar sig mot trender. Eventuellt dock en subkategori (en fördjupning eller breddning) som beskriver en relation mellan strategierna identifierande och utbildande som reaktiva på trender i samhället.
Eventuellt kan detta kopplas till den ökade globaliseringen och dagens snabba kommunikationsvägar med mobiltelefoner och internet. Det är möjligt att
informationssamhället och förändringen av hur spridningen av information sker gör att samhällstrender har större påverkan i dagens samhälle. Detta skulle kunna möjliggöra att Lindbloms (1994) strategier används som en del i att hantera samhällstrender snarare än att hantera relevanta intressenter eller att samhällstrender i sig används som en strategi för att bemöta omvärldskrav.
57