Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
Betalt samarbete eller pressutskick
från influerare
En studie om hur trovärdigt följarna anser
marknadsföringsmetoderna är på Instagram och Youtube
Paid collaborations or press releases by influencer
A study about how credible the followers consider the marketing methods on Instagram and Youtube
Alicia Enberg och Ida Johnren
Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Thomas Pederson
Huvudområde: Medieteknik Handledare: Sara Leckner
Sammanfattning
Marknadsföring genom influerare har under de senaste åren utvecklats från att vara en
marknadsföringsmetod till en miljonindustri. Relationen mellan en influerare och hens följare är avgörande för hur väl en influerare utstrålar förtroende och är kapabel till att förmedla trovärdiga åsikter samt rekommendationer. En influerare kan beskrivas som en ”vanlig” människa och även liknas till en vän hos följarna. Detta gör att influerarens rekommendationer kan uppfattas som vänliga och inte alltför säljande eller påtvingande. Genom att förmedla rekommendationer och åsikter om produkter på ett vänligt sätt ökar följarnas förtroende gentemot influeraren, vilket i sin tur påverkar följarnas köpbeslut positivt. Uppsatsens syfte är att jämföra influerares trovärdighet på plattformarna Instagram samt Youtube vid ett betalt samarbete och pressutskick. Detta kommer studien att göra genom att undersöka influeraren Bianca Ingrosso och hennes följares inställning till marknadsföringsmetoderna betalt samarbete och pressutskick. Målet med studien är att bidra med insikter om vad som skiljer betalda samarbeten och pressutskick åt på plattformarna Instagram samt Youtube. I kombination med att få en tydligare bild av vilken marknadsföringsmetod som influerares följare anser förmedlar mest trovärdighet på de båda plattformarna och på så vis genererar i ett köpbeslut. Studiens empiri samlades in genom observationer av 39 Youtubevideos av influeraren Bianca Ingrosso och 490 Instagram-händelser. Innehållsanalys av 4104
kommentarer på Bianca Ingrosso Youtubekanal utfördes och slutligen åtta semistrukturerade intervjuer med Bianca Ingrossos följare. Slutsatsen visade att Bianca Ingrossos följare erhöll ett större förtroende till betalda samarbeten i jämförelse med pressutskick på plattformarna Instagram och Youtube. Främst på grund av att influeraren pratar mer detaljerat om produkterna vid ett betalt samarbete och om sina kunskaper samt erfarenheter till produkterna. I och med att betalda
samarbeten med influerare som har aktiva följare kan vara dyrt, är fördelen med pressutskick att det inte krävs någon ekonomisk ersättning till influeraren. Youtube ansågs vara den plattformen dit följarna vände sig för mer personliga tankar samt känslor om produkterna som marknadsfördes vilket bidrog till att Youtube blev plattformen med högre trovärdighet jämfört med Instagram.
Nyckelord
Influencer marketing, influerare, betalt samarbete, pressutskick, Instagram, Youtube, trovärdighet, köpbeslut.
Abstract
Influencer marketing has during the last years developed from just being another marketing method to a million dollar industry. The relationship between an influencer and his or her followers is essential regarding the credibility of the influencer and how capable he or she is in mediating reliable opinions and recommendations. Since an influencer partially can be described as a ”regular” user but also can be seen as friend rather than a famous person by the followers, the recommendations are seen as ”natural” and are not perceived as forced or to selling. By mediating recommendations and opinions of a product in a friendly manner the credibility of the influencer is increasing by the followers. This affects the followers will to purchase the product positively. The purpose of the essay is to compare the credibility of the influencers on the different platforms Instagram and Youtube and also regarding the credibility in paid collaborations compared with press releases. This will be achieved by examine the influencer Bianca Ingrosso and her followers approach to the different marketing methods paid collaborations and press releases. The intensions of the study are to contribute with insights about what differs paid collaborations from press releases on the platforms Instagram and Youtube. Furthermore, another intension is to also investigate which of the two marketing methods the followers of an influencer believe is the most credible one and is more likely to generate in a purchase of a product. The empiricism of the study was gathered through observations of 39 Youtube videos from the influencer Bianca Ingrosso and also from 490 Instagram stories posted by her. A content analysis of the 4104 comments from Bianca Ingrosso Youtube channel was also made and finally eight semistructured interviews with followers of Bianca Ingrosso to collect data. The conclusion showed that the followers of Bianca Ingrosso had a bigger trust in the paid collaborations in comparison to the press releases on the platforms Instagram and Youtube. Mainly due to the influencer talked more detailed about the products in the paid collaborations and also about personal knowledge and former experiences of the product for the followers. Since paid collaborations with influencers with active followers can be expensive, the main benefit with press releases is that no payment needs to be made with the influencer. Youtube was regarded as the platform to where the followers turned to for more personal thoughts and queries about the product that was marketed. This resulted in that Youtube was regarded as a more credible platform than Instagram.
Keywords
Influencer marketing, influencer, paid collaborations, press releases, credibility, purchasing decision.
Innehållsförteckning
1 Inledande kapitel ... 1
1.1 Inledning ... 1
1.2 Bakgrund och problematisering ... 1
1.3 Syfte ... 4 1.3.1 Frågeställning ... 5 1.4 Avgränsningar ... 5 1.5 Målgrupp ... 6 1.6 Disposition ... 6 2 Studiens kontext ... 7
2.1 Framväxten av influencer marketing i Sverige ... 7
2.1.1 Bianca Ingrosso ... 8 2.2 Instagram ... 8 2.3 Youtube ... 9 3 Teorianknytning ... 11 3.1 Influencer marketing ... 11 3.2 Trovärdighetsmodellen ... 11
3.3 Följarens relation till influeraren ... 13
3.4 Tvåstegshypotesen - opinionsbildare ... 13
3.5 Att finna identitet genom medier ... 14
3.6 Word of Mouth ... 14
4 Metod ... 16
4.1 Metodteori och metodval ... 16
4.2 Observation ... 18
4.2.1 Urval av Youtubevideos och Instagram-händelser ... 18
4.2.2 Analys av observation ... 19 4.3 Innehållsanalys ... 19 4.3.1 Urval av kommentarer ... 20 4.3.2 Analys av innehållsanalys ... 21 4.4 Intervjuer ... 21 4.4.1 Utformning av intervjuer ... 22 4.4.2 Urval av respondenter ... 25 4.4.3 Analys av intervjuer ... 26 4.5 Etik ... 27 4.6 Källkritik ... 28 4.7 Metoddiskussion ... 29 5 Resultat ... 33
5.1 Observation av Youtube och Instagram ... 33
5.1.1 Återkommande uttryck av influerare X ... 33
5.1.2 Hur ofta betalda samarbeten och pressutskick förekommer på Instagram och Youtube 35 5.2 Innehållsanalys av kommentarer på Youtube ... 37
5.2.1 Antal positiva och negativa kommentarer vid betalt samarbete och pressutskick ... 37
5.2.2 Exempel på positiva och negativa kommentarer vid betalt samarbeten och pressutskick ... 39
5.3 Intervjuer ... 41
5.3.2 Youtube ... 42
5.3.3 Instagram ... 43
5.3.4 Betalt samarbete ... 44
5.3.5 Pressutskick ... 46
5.3.6 Jämförelse av Youtube och Instagram ... 47
6 Diskussion ... 48
6.1 Hur väljer influerare X att framställa sina betalda samarbeten och pressutskick på Instagram jämfört med Youtube? ... 48
6.2 Hur ofta förekommer betalda samarbeten respektive pressutskick på Instagram och Youtube av influerare X? ... 49
6.3 Hur trovärdiga upplever influerare X följare betalda samarbeten och pressutskick på Instagram jämfört med Youtube? ... 51
6.4 Vilken påverkan har betalt samarbete jämfört med pressutskick på influerare X följares köpbeslut på Instagram och Youtube? ... 53
7 Slutsats ... 55
7.1 Förslag på vidare studier ... 55
Referensförteckning ... 57
Bilaga 1 - Intervjuguide ... 65
Begreppslista
Första gången orden används i studien har de kursiverats för att på ett tydligt sätt illustrera för läsaren i vilka sammanhang termerna förekommer.
Influerare
En influerare beskrivs med andra ord som en inspiratör och som påverkar andra människor genom sitt agerande. Målet för en influerare är ofta att få sina följare att köpa en viss produkt eller tjänst. En influerare definieras av Khamis, Ang och Welling (2016) som en person som lockar till sig uppmärksamhet och ett stort antal följare på sociala medier och därefter bygger upp ett eget varumärke på sina sociala medier.
Influencer Marketing
När företag väljer att samarbete med inflytelserika personer som erhåller ett stort socialt nätverk på sociala medier kallas detta tillvägagångssättet för influencer marketing (Interlaced influencers, u.å.).
Betalt samarbete
Företag som ingår i ett betalt samarbete med en influerare vill genom influeraren skapa ett opartiskt och objektivt intryck av sina produkter för att på så vis nå ut till influerarens följare och öka deras köpintentioner (Fill, 2013). Betalt samarbete är när influeraren får betalt för att sprida vidare information om produkten genom exempelvis ett inlägg på Instagram. Betalningen sker vanligtvis i ekonomiskersättning men kan även förekomma i gratis produkter (Fill, 2013).
Pressutskick
Företag som skickar sina produkter i pressutskick till influerare ”ger bort” sina produkter
förutsättningslöst, vilket innebär att influeraren inte behöver lyfta upp produkterna på sina sociala medier om hen inte vill (Daisybeauty, 2018). Ett pressutskick innefattar inte ett avtal men alla företag som skickar ut pressutskick hoppas självklart på att deras produkter ska få synas på influerarens sociala medier (Daisybeauty, 2018).
Instagram-händelse
Beskrivs som en funktion där användaren kan lägga upp ett bildspel av fotografier eller ett videoklipp (Markander, 2016). Innehållet kommer enbart att stanna kvar under funktionen i 24 timmar för att därefter tas bort. Detta innebär att de personerna som vill ta del av en Instagram-händelse behöver göra detta inom 24 timmar (Markander, 2016).
Vlogg
En vlogg kan beskrivas som en video publicerad på plattformen Youtube. Innehållet i en vlogg kan varier från person till person men oftast handlar det om att tittaren får följa med vloggaren som filmar sig själv i hens vardag (Gao, Tian, Huang & Yang, 2010).
Haul
Under en haul visar vloggaren upp nya produkter som hen införskaffat. Det kan exempelvis handla om att vloggaren köpt nya kläder, skor eller smycken som hen visar upp för sina tittare (Häggberg, 2016). Det är väldigt vanligt att vloggaren visar upp flera olika plagg, skor eller smycken under en video (Häggberg, 2016).
Förord
Studien är skriven av Alicia Enberg och Ida Johnren vid fakulteten Teknik och samhälle inom området Medieteknik på Malmö universitet under våren 2020. Uppsatsen är ett examensarbete på kandidatnivå i ämnet medieteknik som en del av programmet Produktionsledare - media. Studien behandlar två olika marknadsföringsmetoder inom influencer marketing. Bianca Ingrosso och hennes följares inställning till trovärdigheten vid betalda samarbeten och pressutskick har
undersökts. Båda författarna har varit delaktiga i samtliga kapitel för att de båda ska uppnå kraven i bedömningsmatrisen för examensarbetet. Författarna har tillsammans arbetet med det
inledandekapitlet samt metodkapitlet. Allt förarbetet med intervjuerna har även det genomförts tillsammans, däremot har intervjuerna genomförts på varsitt håll där författarna utfört fyra intervjuer var. Arbetet med att transkribera det insamlade materialet har även det delats upp där författarna ansvarat för att transkribera materialet från de intervjuer de genomfört.
Datainsamlingen i form av innehållsanalysen samt observationerna har genomförts tillsammans, på så vis får båda författarna möjlighet att sätta sig in i materialet och diskutera det tillsammans. Teorikapitlet har delats upp mellan författarna där Alicia skrivit avsnitten om Influencer marketing, Trovärdighetsmodellen samt Följarnas relation till influeraren. Ida har skrivit avsnitten om
Trovärdighetsmodellen – opinionsbildare, Att finna identitet genom medier samt Word of Mouth. Resultatet från intervjuerna har skrivits av Ida medans Alicia skrivit om resultatet från
innehållsanalysen samt observationerna. Diskussion och slutsats har författats tillsammans för att säkerställa att studiens frågeställningar besvaras. Bearbetning och revidering av all text har författarna gjort tillsammans. Vi vill börja med att tacka vår handledare Sara Leckner för hennes stöd och rådgivning under arbetsprocessen samt examinator Thomas Pederson. Vi vill även tacka samtliga respondenter för deras bidrag med intressanta synpunkter och givande samtal till studien.
1
1
Inledande kapitel
Studiens inledande kapitel innehåller rubrikerna inledning, bakgrund och problematisering, syfte, frågeställning, avgränsningar, målgrupp och disposition.
1.1
Inledning
Sociala medier har kommit att spela en allt viktigare roll i dagens digitala marknadsföring, vilket medverkat till att företag lägger stora resurser på att skapa en modernare relationsmarknadsföring till sina konsumenter (Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011). Ranga och Sharma (2014) talar om hur den digitala marknadsföringen har kommit att förlita sig på ”vanliga” människor, som genom sina sociala medier agerar reklambärare. Att idag marknadsföra sig själv och influera andra med exempelvis produkter och tjänster har kommit att bli ett yrke som kallas
influerare (Ranga & Sharma, 2014). Influerare har genom sina kontaktnät lyckats nå ut till
specifika målgrupper med liknande intressen vilket lett till att de erhållit en viss trovärdighet och pålitlighet hos sina följare. Marknadsföring genom influerare har under de senaste åren utvecklats från att vara en marknadsföringsmetod till en miljonindustri som kallas för influencer marketing (Ranga & Sharma, 2014; Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011).
De unga användarna av sociala medier lever idag en stor del av sina liv online, de spenderar exempelvis mer tid på sociala medier jämfört med tiden de spenderar framför TV (Iab Sweden, 2019). Två av de mest populära sociala medierna i åldersgruppen 16–25 är Instagram och Youtube (Söderman, 2018) vilket denna studien kommer fokusera på.
1.2
Bakgrund och problematisering
Instagram grundades 2010 och beskrivs som ett socialt medium där användarna delar bilder och integrerar med andra användare online (Svenskarna och internet, 2019). I Sverige är Instagram det näst största sociala mediet och 41% av användarna i Sverige är dagligen aktiva på Instagram, plattformen används idag till stor del av influerare (Svenskarna och internet, 2019). En
undersökning gjord av Linqia i USA (2017) visade att 92% av marknadsförarna på sociala medier ansåg att Instagram var den viktigaste plattformen för influencer marketing. Även Influencer Marketing Hub (2019) bekräftar att Instagram är det populäraste sociala mediet för influencer marketing. Utöver att dela bilder som laddas upp på användarnas flöde har Instagram även tillsatt ett verktyg som kallas händelser, där användarna kan lägga upp bilder och videos som enbart stannar kvar i 24 timmar för att därefter tas bort (Help.Instagram, 2020).
2
Youtube grundades år 2005 av Steve Chen, Chad Hurley och Jawed Karim (Söderman, 2018). År 2018 använde 73% av männen och 54% av kvinnorna i åldrarna 16–25 i Sverige Youtube dagligen (Söderman, 2018). Youtubes huvudsyfte är att användarna ska kunna publicera och titta på videos utan att behöva besitta teknisk kunskap (Burgess, Green, Jenkins & Hartley, 2013). Det finns även möjlighet att gilla, kommentera samt dela vidare videos på andra sociala medier, vilket medför att Youtube även är ett socialt forum (Burgess, Green, Jenkins & Hartley, 2013). Många kvinnliga influerare använder sig av Youtube för att nå ut till sina följare, populärt innehåll som ofta förekommer bland kvinnliga influerare är bland annat när följarna får följa med influeraren under en hel dag, vilket kallas vlogg (Burgess, Green, Jenkins & Hartley, 2013). Ett annat exempel på innehåll ärhauls, vilket är när influeraren visar upp produkter som hen har köpt eller fått.
Frågestunder är också ett vanligt förekommande innehåll på Youtube, vilket innebär att influeraren svarar på frågor från följarna (Burgess, Green, Jenkins & Hartley, 2013). Videoklippen på Youtube innehåller oftast ett betalt samarbete där influeraren visar upp en produkt eller tjänst för sina följare från ett specifikt företag (Burgess, Green, Jenkins & Hartley, 2013). En undersökning gjord av MuseFind i USA har visat att 92% av konsumenterna på sociala medier har ett större förtroende till influerare än till annonser eller andra kändisar (Weinswig, 2016). Marknadsföring genom influerare har kommit att bli alltmer förekommande i vårt samhälle (Iab Sweden, 2019). Denna form av marknadsföring hjälper företag att etablera och stärka sitt varumärke gentemot sina konsumenter på ett tidseffektivt sätt då influeraren redan byggt upp en relation till sina följare vilket gör att företaget kommer i direkt kontakt med sina blivande konsumenter för en viss produkt eller tjänst (Iab Sweden, 2019).
Enligt Goodman (1997) är rekommendationer från människor det mest tillförlitliga sättet att marknadsföra en produkt eller tjänst på. Personen bör då vara trovärdig och pålitlig (Goodman, 1997), vilket kan vara en av anledningarna till att influencer marketing fått ett så stort genomslag. En influerare kan som tidigare nämnt definieras som en ”vanlig” person trots att de erhåller ett kändisskap (Khamis, Ang & Welling, 2016). Evans, Foxwall och Jamal (2008) talar om att
influeraren bör ingjuta ett förtroende vilket görs genom att attrahera en specifik målgrupp och på så vis bygga upp en relation till sina följare. För att influeraren ska attrahera en specifik målgrupp krävs det att hen har en personlighet som målgruppen beundrar i kombination med att hen behöver publicera innehåll som följarna blir intresserade av. Den relationen som influeraren har till sina följare blir avgörande för att influeraren ska ha möjlighet att utstråla ett förtroende och förmedla sina åsikter samt rekommendationer på ett trovärdigt sätt (Evans, Foxall & Jamal, 2008). Då influerare till viss del kategoriseras som en ”vanlig” användare blir deras rekommendationer vänliga och inte påtvingade på så vis ingjuter influeraren ett förtroende hos följaren och i
3
köpprocessen (Ranga & Sharam, 2014). Detta tillvägagångssätt kan liknas till en väns rekommendationer (Ranga & Sharam, 2014).
I och med att marknadsföringen genom influerare har utvecklats så snabbt finns det många obesvarade frågor gällande hur marknadsföringsformen förhåller sig till de lagar som är existerar för marknadsföring inom sociala medier (Delsing, 2019). Det finns ett förbud mot vilseledande marknadsföring i marknadsföringslagen (Konsumentverket, 2020). All marknadsföring ska därför identifieras och det ska tydligt framgå för konsumenten att innehållet är reklam (Konsumentverket, 2020). Vid betalda samarbeten behöver influerare idag därför märka sitt innehåll som ”annons”, ”sponsrat inlägg” eller liknande, för att inte bryta mot marknadsföringslagen (Delsing, 2019). Vid betalda samarbeten kan en influerare kräva en betalning på allt mellan en tusenlapp per inlägg upp till flera miljoner (Ljungqvist, 2020). Det finns två traditionella tillvägagångssätt som påverka hur mycket en influerare kostar per inlägg. Till en början betalade företag endast influerare utifrån hur många följare dem hade på sina sociala medier och därmed deras potentiella räckvidd. På senaste tiden har däremot allt fler företag börjar betala influerare baserat på deras engagemang
(Ljungqvist, 2020). Influerare med högt engagemang har oftare mer aktiva följare och influeraren har då även ett starkt inflytande på dem vilket företag kan gynnas av vid marknadsföring av deras produkter. Kostnaden för marknadsföring genom influerare är ett komplicerat ämne som saknar direkta svar, i och med att det finns många olika faktorer som påverkar prissättningen (Ljungqvist, 2020).
Pressutskick är en annan marknadsföringsmetod som undgår marknadsföringslagen då det inte är
ett betalt samarbete (Delsing, 2019). Influeraren får produkterna gratis som en present och det finns inget krav på att influeraren behöver lyfta produkterna eller tjänsten i hens kanaler, däremot behöver influeraren skatta på produkterna (Skatteverket, 2019). Det finns såklart en önskan hos företagen som skickar ut pressutskick att influeraren ska lyfta företagets produkter, på så vis undkommer företaget ett betalt samarbete med influeraren och erhåller istället gratisreklam i influerarens kanaler (Macnamara, Lwin, Adi & Zerfass, 2016). Trots att Konsumentverket (2019) är tydliga med vad som gäller vid marknadsföring genom influerare blandas idag reklam,
pressutskick och privat innehåll alltmer (Nyberg, 2012). Detta medverkar till att följarnas källkritiska förmåga spelar en allt viktigare roll för att de ska kunna skilja på de tre olika markandsföringssätten (Hughes, 2000).
Arnklint (2019) beskriver Bianca Ingrosso som en av Sveriges största influerare med 1,1 miljoner följare på Instagram (Instagram, 2020 a) och 331 000 följare på Youtube (Youtube, 2020) vid tillfället 2020-04-20. Bianca Ingrosso låter sina följare följa med i hennes vardag på ett öppet och
4
personligt sätt (Eriksson, 2019). Mycket av hennes innehåll på Instagram och Youtube handlar om rekommendationer av produkter, tjänster och mat (Instagram, 2020 a; Youtube, 2020). Bianca Ingrosso nämner ofta på sin Instagram och Youtube hur hon älskar vissa produkter, hur hon blir besatt av dem och tipsar därefter sina följare om produkterna (Eriksson, 2019). Denna studie kommer att analysera Bianca Ingrossos följare då hon är en av Sveriges största influerare och förekommer på flera sociala medieplattformar såsom Instagram och Youtube. Genom att
undersöka Bianca Ingrossos innehåll på plattformarna och hennes följare kommer studien att få en bred förståelse för hur betalda samarbeten samt pressutskick skapas och tas emot. Detta kommer ge studien en viss inblick i hur influerare i Sverige marknadsför produkter på sociala medier och vad som genererar i ett köpbeslut. Vidare i studien kommer Bianca Ingrosso benämnas som influerare X, förutom under kapitlet ”Bianca Ingrosso” under studiens kontext. Influerare X beskrivs i många sammanhang som en förebild och opinionsbildare för unga tjejer i Sverige (Nyström, 2020; Johansson, 2019). Hur influerare X talar om varumärken, produkter, tjänster och i vilka sammanhang de benämns kommer att påverka hennes följare och hur de agerar samt tänker. Influerare X erhåller därför en makt när det kommer till företag hon vill inleda samarbeten med eller bara uppmärksamma då hon själv kan välja att belysa vilken varumärkeskännedom som ska föras vidare till hennes följare, vilket gör henne till en spännande person att studera. Denna studien kommer att rikta in sig på Instagram och Youtube då de är två populära sociala medier, i
kombination med influerare i Sverige är mest aktiv på dessa plattformarna.
Tidigare forskning har framförallt handlat om att jämföra fördelarna med influencer marketing med exempelvis traditionella medier och varför det anses vara en framgångsrik
marknadsföringsstrategi. De tidigare studierna angående influencer marketing har då framförallt fokuserat på betalda samarbeten (Ericsson, 2018; Ståhlgren & Tyngel, 2018) vilket har öppnat upp för vår fortsatta forskning som kommer jämföra trovärdigheten vid betalda samarbeten respektive pressutskick av influerare på plattformarna Instagram och Youtube. Då denna studie även
undersöker pressutskick i kombination med betalda samarbeten på plattformarna Instagram samt Youtube kommer en större förståelse för de båda marknadsföringsmetoderna att uppstå och vad som skiljer dem åt. På så vis kommer även kunskaperna kring influencer marketing och dess påverkan på unga kvinnor i Sverige öka.
1.3
Syfte
Studiens syfte är att undersöka om influerares följare upplever någon skillnad vid betalda samarbeten och pressutskick på plattformarna Instagram och Youtube. Studien kommer granska hur ofta de båda marknadsföringsmetoderna förekommer på plattformarna och jämföra
5
utformningen av dem. Studien intresserar sig även för hur influerares följare upplever trovärdighet vid reklam i form av betalt samarbete jämfört med pressutskick på Instagram och Youtube. Avslutningsvis kommer studien även belysa vilken påverkan betalda samarbeten och pressutskick har på följarnas köpbeslut och på så sätt öka förståelsen för vad de föredrar på Instagram och Youtube. Detta kommer studien att undersöka utifrån influerare X som beskrivs tidigare i studien.
Målet med studien är att bidra med kunskap om hur influencer marketing bör utformas för att utstråla trovärdighet och fortsätta influera människor, detta för att marknadsföringsstrategin ska fortsätta vara relevant och effektivt i framtiden.
1.3.1
Frågeställning
I relation till influerare X och hennes yrkesroll som influerare ställs följande frågeställningar:
•
Hur väljer hon att framställa sina betalda samarbeten och pressutskick på Instagramjämfört med Youtube?
•
Hur ofta förekommer betalda samarbeten respektive pressutskick på Instagram och Youtube?•
Hur trovärdiga upplever hennes följare betalda samarbeten och pressutskick på Instagram jämfört med Youtube?•
Vilken påverkan har pressutskick jämfört med betalda samarbeten på hennes följares köpbeslut på Instagram och Youtube?1.4
Avgränsningar
För att studien ska hålla sig inom ramen för medieteknik kommer den inte undersöka huruvida marknadsföringslagen följs av influerare X vid hennes betalda samarbeten och pressutskick på Instagram och Youtube. Studien har inte heller tagit del av influerare X ekonomiska dokument då det självklara valet för en influerare i Sverige blir marknadsföringsmetoden som ger ekonomisk ersättning vilket i detta fallet är betalda samarbeten. Plattformarna Instagram och Youtube valdes på grund av att influerare i Sverige är mest aktiva där, i kombination med att influencer marketing är mer utbrett på de båda plattformarna jämfört med exempelvis Facebook. På Instagram kommer enbart funktionen Instagram-händelser att ligga i fokus. Studien kommer inte heller att undersöka respondenternas inställningar till annonser på Instagram eftersom studiens syfte är att undersöka influencer marketing. Vidare har studien också avgränsats till att intervjua åtta kvinnor i åldrarna
6
19–25, vilket valdes utifrån den mest aktiva målgruppen på sociala medier bland influerare X följare. Studien kommer endast vara representativ inom Sveriges gränser eftersom studien avgränsat sig till en svensk influerare och hennes svenska följare.
1.5
Målgrupp
Studiens primära målgrupp är företag som vill använda sig av influencer marketing och få en större förståelse för trovärdigheten vid marknadsföringsmetoderna, betalda samarbeten och pressutskick på Instagram samt Youtube. Studien kommer vara av värde för företag som vill börja arbeta eller arbetar med influencer marketing, genom studien kommer företag att få en viss insikt i följarnas köpbeslut. För vidare studier kan undersökningen också vara intressant för andra studenter och forskare som vill bygga på kunskapen om influencer marketing.
1.6
Disposition
Vidare presenteras studiens kontext där information kommer presenteras som inte är vetenskaplig teori. Efter studiens kontext kommer teorikapitlet presentera tidigare forskning inom området som undersöks samt teoretiska och vetenskapligt granskade källor. Därefter följer metodkapitlet som innehåller studiens tillvägagångssätt för den insamlade empirin, vilket diskuteras kritiskt under metoddiskussionen. Vidare följer resultatkapitlet där studiens insamlade empiri presenteras. Under diskussionskapitlet som följer kommer empirin diskuteras tillsammans med teorin. Avslutningsvis presenteras studiens slutsats och vidare forskning.
7
2
Studiens kontext
I denna delen av studien kommer information att presenteras som inte är vetenskaplig teori. Informationen är dock nödvändig för att kunna förstå studiens kommande resultat och diskussion.
2.1
Framväxten av influencer marketing i Sverige
Att förstå sig på framväxten av influencer marketing och ta ett historiskt helhetsbegrepp på fenomenet influerare kan vara svårt. Influerare grundar sig på människors fascination för andra människor och framförallt offentliga personer (Hörnfeldt, 2018). En viktig händelse i framväxten av influencer marketing var när TV-formatet dokusåpa introducerades (Hörnfeldt, 2018). Innan dokusåpans uppkomst kunde människor enbart läsa om offentliga personer och deras privatliv i tidningar, dokusåpan öppnade upp för ett helt nytt format där tittarna kunde följa ”vanliga” människor och även senare offentliga personer i realtid (Hörnfeldt, 2018). Exempel på tidiga dokusåpaserier som gjorde en succé i de svenska hemmen var Expedition Robinson och Big
Brother (Hörnfeldt, 2018). Framväxten av olika TV-format såsom dokusåpa visar på att människor
under lång tid varit intresserade av att följa andra personers liv och vardag (Hörnfeldt, 2018). Den största skillnaden på dåtidens offentliga personer gentemot dagens influerare är att de syns på flera olika plattformar samtidigt och skapar sitt eget innehåll i kombination med att de marknadsför sig själva (Hörnfeldt, 2018).
Nästa viktiga händelse för framväxten av influencer marketing var internet (Internetmuseum, 2019). Vid millennieskiftet slog internet igenom och år 1996 började det svenska folket att skapa egna hemsidor, år 1999 uppkom ordet blogg och sex år senare 2005 började svenskarna blogga på allvar (Internetmuseum, 2019). De bloggare som fick mest besökare var de unga modebloggarna som skrev om modetrender (Hörnfeldt, 2018). Samtidigt som bloggar och bloggare började växa sig allt starkare i Sverige lanserades även Youtube 2005 och Instagram 2010 (Svenskarna och internet, 2019), denna utveckling gjorde att människor inte längre höll sig till en plattform utan började kombinera olika sociala medier (Hörnfeldt, 2018). Allteftersom började begreppet influerare myntas och befästes allt starkare i Sverige, i oktober 2016 grundades Sveriges första branschnätverk för influerare – Influencers of Sweden (Hörnfeldt, 2018). Många av Sveriges influerare definierar sig utifrån sin primära plattform såsom youtuber och instagrammare
(Hörnfeldt, 2018). De personer som lyckats bli framgångsrika influerare har byggt upp ett företag baserat på sin innehållsproduktion och personlighet vilket inte hade varit möjligt om de inte hade haft trogna följare (Hörnfeldt, 2018).
8
2.1.1
Bianca Ingrosso
Bianca Ingrosso är 25 år och dotter till Pernilla Wahlgren samt Emilio Ingrosso (Lindholm, 2016). Hon är bosatt i Stockholm och har vuxit upp i kändisfamiljerna Wahlgren-Ingrosso. Under hennes uppväxt har hon bland annat få se sin mamma, pappa, mormor, morfar, mor-och farbröder i rampljuset, vilket gjort att hon redan från en tidig ålder fått vara med i offentligheten (Lindholm, 2016). År 2006 deltog hon själv i Junior Eurovision Song Contest för att därefter ta ett steg in i musikalvärlden och vara en del av musikalen Sound Of Music (Lindholm, 2016).
År 2016 var Bianca Ingrosso med i tv-programmet Let´s Dance där hon kom tvåa (Selåker, 2016). Kort därefter började realityserien Wahlgrens Värld där tittarna fick en inblick i kändisfamiljens vardag (Dplay, 2019). Idag erhåller Bianca Ingrosso varierande sysselsättningar och yrkesroller, hon är exempelvis influerare, tv-personlighet och egenföretagare (Johansson & Thunborg, 2019). Som tidigare nämnt driver Bianca Ingrosso en av Sveriges största Instagram-konton i kombination med att hon har en Youtube-kanal. Bianca Ingrosso publicerade sitt första inlägg på Instagram 2011 (Instagram, 2011) och hennes första Youtubevideo publicerades 2017 (Youtube, 2017). Sedan sitt första inlägg på Instagram 2011 har Bianca Ingrosso varit en aktiv influerare som successivt byggt upp sina sociala plattformar. Uppmärksamheten som började riktas mot Bianca Ingrosso var ett resultat av hennes familjesituation med offentliga familjemedlemmar. Även arbetet hon lagt ner på sina sociala medier i kombination med att hon fick möjlighet att synas och höras i tv-programmen Let’s Dance och Wahlgrens Värld (Selåker, 2016; Dplay, 2019).
Förutom att Bianca Ingrosso är känd från TV och är en del av en av Sveriges mest kända familjer har hon även utvecklat ett tungt namn inom influencer marketing i Sverige (Ljungqvist, 2020). Bianca Ingrosso berättar i en intervju att ett betalt samarbete på hennes Instagram kostar företag omkring 200 000 kr (Pettersson, 2018).
2.2
Instagram (2020 b) beskrivs som ett medium som användaren kan använda för att uttrycka sig och ta kontakt med sina vänner, genom att bland annat lägga till foton och videor i sin händelse som försvinner efter 24 timmar. Användaren kan också skicka direktmeddelanden till sina vänner samt publicera foton och videor som sedan sparas i användarens personliga flöde (Instagram, 2020 b).
Funktionen händelser lanserades 2016 och blev snabbt ett ovärderligt verktyg för influencer marketing på Instagram (Octoly, 2018). Jämfört med de perfekta och tillgjorda bilderna i det vanliga Instagramflödet öppnar händelser upp för möjligheten att publicera mer personligt och
9
”äkta” innehåll (Octoly, 2018). Då en produkt som rekommenderas i videoformat av en influerare i pyjamas i sängen för många känns mer äkta och trovärdigt jämfört med en perfekt stillbild av en produkt i Instagramflödet. Marknadsföringen liknar mer en väns rekommendationer än en traditionell annons (Octoly, 2018).
Varje dag använder runt 400 miljoner Instagramkonton händelser för att kommunicera med sina följare (Instagram Företag, 2018). Genom händelser på Instagram kan influerare interagera med sina följare genom att bland annat skapa omröstningar och frågestunder där följarna får svara eller ställa frågor direkt (Octoly, 2018). En användare med över tiotusen följare kan även använda funktionen ”svep upp” för att länka till en viss produkt eller ett varumärkes hemsida, vilket gör det mycket smidigt för följarna till en influerare att komma direkt till produkten som hen tipsar om (Octoly, 2018).
2.3
Youtube
På Youtube kan du streama och titta på innehåll i form av musik, underhållning, nyheter med mera (Om Youtube, 2020). Du kan som användare prenumerera på dem kanalerna som passar ditt intresse och därefter sprida dem vidare om så önskas, användaren kan även ladda upp egna videos utan att erhålla några förkunskaper om videoredigering (Om Youtube, 2020). Något som en användare kan göra på Youtube som inte på samma sätt går att utföra på Instagram är att ladda upp längre och mer detaljerade videos (Kumpumäki, 2019). Detta kan öppna upp möjligheter för användaren att skapa helt andra sorters innehåll som inte hade fungerat lika bra på Instagram (Kumpumäki, 2019).
Enligt TechTerms (2011) är vlogg är en förkortning för videoblogg och är ett mycket populärt fenomen på Youtube. En vlogg kan beskrivas som en blogg, fast den är i rörligt format. Användare på Youtube som publicerar vloggar på sin kanal kallas för vloggare. Innehållet i vloggarna kan skilja sig mellan användarna på Youtube, en vlogg kan fokusera mer på reseuppdateringar, instruktionsvideos eller vardagliga uppdateringar från vloggarens liv (TechTerms, 2011).
Om ett företag vill att en viss målgrupp ska förstå deras arbete, värderingar och framförallt produkter är samarbeten med influerare på Youtube fyra gånger mer effektivt för att öka varumärkeskännedomen jämfört med att samarbeta med kändisar (Nazerali, 2017). De mest framgångsrika influerarna på Youtube är de som har skapat ett starkt band mellan sig själva och sina följare (Nazerali, 2017). Följarna till influerarna på Youtube vill ofta att de ska vara roliga, vänliga och ärliga, detta för att skapa trovärdighet. Genom att vara ärlig om produkter eller tjänster visar det för följarna att influeraren är oberoende och säger vad de tycker, vilket skapar förtroende
10
(Nazerali, 2017). Detta fenomen kan också vara väldigt tacksamt för ett företag som vill göra samarbete med en influerare. Om influeraren säger vad de tycker i sina kanaler och berättar för sina följare att hen inte gillar en specifik produkt kan följarna vara mer säkra på att när influeraren berömmer en produkt menar de det på riktigt (Nazerali, 2017).
11
3
Teorianknytning
I denna delen av studien kommer teori att presenteras under följande rubriker influencer marketing, trovärdighetsmodellen, följarens relation till influeraren, tvåstegshypotesen-opinionsbildare, att finna identitet genom medier samt Word of Mouth.
3.1
Influencer marketing
Influencer marketing är en marknadsföringsstrategi som blivit alltmer populär och som växer sig starkare för varje dag i samhället (Kumar, Choi & Greene, 2017). År 2017 uppskattades
marknadsföringen på sociala medier ha fyra gånger så stor effekt på konsumenterna i jämförelse med traditionell marknadsföring (Kumar, Choi & Greene, 2017). Genom influencer marketing når influeraren ut till en specifik målgrupp som den hunnit bygga upp en relation till, vilket gör att budskapet som influeraren förmedlar tas emot på ett tidseffektivt sätt jämfört med traditionella medier då följarna redan upplever att de känner och litar på influeraren (Dahlén & Colliander, 2011). Rekommendationer om produkter från influeraren påverkar i sin tur följarnas köpbeslut, i och med att ett förtroende för produkterna som rekommenderas av influeraren skapas (Ranga & Sharma, 2014). När en influerare bygger upp en relation till sina följare infinner sig ett större förtroende för influeraren, vilket resulterar i trovärdighet för influeraren (Evans, Foxall & Jamal, 2008). Lin, Bruning och Swarna (2018) betonar vikten av att influerarens följare känner
samhörighet och ett förtroende till influeraren, detta för att influeraren ska kunna påverka deras köpbeteenden. Följarna anser då att influeren är kunniga och besitter kunskap om produkter som de marknadsför. Många följare intresserar sig för influerare och ser upp till dem på grund av deras personlighet, utseende och extravaganta livsstil (Lin, Bruning & Swarna, 2018).
Fler företag ser fördelarna med influencer marketing och förstår hur de kan utnyttja den stora massan som följer influerare samt följarnas förtroende (Khamis, Ang & Welling, 2016). Allt fler företag har förstått att influencer marketing erbjuder en snabbt, bred och effektiv
kommunikationsväg mellan konsumenter och producenter (Lee, Xiong & Hu, 2012).
3.2
Trovärdighetsmodellen
Source credibility, vilket på svenska kan översättas till Trovärdighetsmodellen handlar enligt Ohanian (1990) om hur mycket sakkunskap en viss källa och i detta fallet en influerare har om en viss produkt och hur trovärdig informationen om produkten är. Trovärdighetsmodellen tar upp hur kända personer gör reklam för en produkt eller tjänst för att därefter mäta hur konsumenterna
12
upplever trovärdigheten (Ohanian, 1990). Trovärdighetsmodellen går inte bara att koppla samman till kända personer utan även influerare. Influerare påverkar sina följares attityder, beteende och åsikter när det kommer till köpintentioner (Wang, Kao & Ngamsiriudom 2017).
Trovärdighetsmodellen innefattar tre karaktärsdrag som på olika vis påverkar hur trovärdig en känd person upplevs, de två första karaktärsdragen är expertis och tillförlitlighet (Ohanian, 1990). Det tredje och sista karaktärsdraget innefattar attraktivitet (Ohanian, 1990). En viktig aspekt som är värd att uppmärksamma är att de tre ovannämnda faktorerna påverkar trovärdigheten separat från varandra (Weiner & Mowan, 1985). För att avgöra den totala trovärdigheten hos en känd person bör dock de tre faktorerna slås samman och det är den kända personens sammanlagda värde hos de tre faktorerna som avgör hur trovärdig personen är (Peetz, 2012).
Expertis definieras som den kunskap, erfarenhet eller färdighet som den kända personen besitter
(Erdogan, 1999). Expertis är den främsta faktor som påverkar mottagarens köpbeteenden, expertis behöver dock inte alltid vara ren kunskap om produkten eller tjänsten utan kan även vara hur väl den kända personen utstrålar expertis genom sin marknadsföring (Ohanian, 1991).
Tillförlitlighet är avgörande för mottagaren när de ska granska den kända personen som
marknadsför en produkt eller tjänst (Priester & Petty, 2003). Tillförlitlighet beskrivs som den viktigaste faktorn för att bedöma en persons trovärdighet medans expertis och attraktivitet ses som sekundära faktorer. En tillförlitlig person undkommer ofta kritik och misstanke just för att de erhåller en tillförlitlighet som gör att mottagaren accepterar marknadsföringsmetoden (Priester & Petty, 2003). I Ohanians (1991) studie finns dock indikationer på att tillförlitlighet besitter ett svagt inflytande när det kommer till mottagarens köpbeteende. Att kända personer tar betalt för att marknadsföra en produkt eller tjänst kan leda till misstänksamma konsumenter som tror att den kända personen enbart marknadsför tjänsten eller produkten för att de tjänar pengar (Ohanian, 1991).
Attraktivitet är den senaste faktorn att bli sammanlänkad till modellen och syftar inte enbart till de
fysiska egenskaperna hos den kända personen (Ohanian, 1991). Attraktivitet kopplas även samman med intellektuell nivå, livsstil och personlighet (Erdogan, 1999), se figur 1.
13
Figur 1. Illustration inspirerad av Ohanians Trovärdighetsmodell (Ohanian, 1991).
3.3
Följarens relation till influeraren
Parasocial Relationship (PSR) är relationen som en följare bygger upp till den influerare de följer på sociala medier (Bond, 2016). Denna typ av relation har visat sig påverka följarnas intentioner och beteende på flera sätt (Bond, 2016). PSR har en positiv inverkan på influerarens trovärdighet som i sin tur påverkar följarens tillit till varumärket och köpintentionen (Chung & Cho, 2017). Genom relationen som följarna bygger upp med influeraren ökar även förtroendet för varumärket som influeraren marknadsför och på så vis kommer varumärkets identitet accepteras lättare av följaren (Lim, Cheah & Wong, 2017). Beukeboom, Kerkhof och de Vries (2015) undersökte ifall det fanns några likheter eller skillnader mellan influerares följare, icke och nya följare. Studien kom fram till att de trogna följarna visade sig ha mer positiva attityder gentemot varumärket influeraren marknadsför än vad de nya följarna och icke-följare hade (Beukeboom, Kerkhof & de Vries, 2015).
3.4
Tvåstegshypotesen - opinionsbildare
Tvåstegshypotesen är en teori som behandlar fenomenet opinionsbildare där åsikter, värderingar och kunskap förmedlas från massmedierna till publiken via en opinionsbildare (Gripsrud, 2011; McQuail, 2005). De synpunkter som opinionsbildare accepterar och ger sitt samtycke till förstärks i samhället medans de budskap som opinionsbildare förkastar får en försvagad position (Gripsrud, 2011; Falkheimer, 2001). Tvåstegshypotesen analyserar och tar upp hur opinionsbildare förmedlar sitt budskap till befolkningen då teorin menar på att vi människor har större tillit till varandra
14
jämfört till media (McQuail, 2005; Falkheimer, 2001). Opinionsbildare beskrivs som aktiva konsumenter av medier i vår omgivning med mycket hög status och inflytande (Gripsrud, 2011). För att vi människor ska lyssna på en specifik opinionsbildare krävs det att mottagaren och
opinionsbildaren har liknande intressen vilket i sin tur medverkar till att mottagaren kan identifiera sig med opinionsbildaren och lyssna på hens åsikter (Gripsrud, 2011; McQuail, 2005).
För att kunna erhålla rollen som en opinionsbildare krävs social status och ett stort kontaktnät (Katz & Lazarsfeld, 1955). Det räcker inte med att opinionsbildaren har högre kunskap kring ett visst ämne gentemot mottagaren. Det krävs att opinionsbildaren är i rätt fas i livet för att kunna tala om vissa aktuella ämnen, har en hög, social och pålitlig status för att locka till sig mottagare som är villiga att lyssna och ta till sig opinionsbildarens budskap (Katz & Lazarsfeld, 1955).
3.5
Att finna identitet genom medier
Vi människor är i behov av att finna social tillhörighet och skapa oss en identitet, vilket blivit en bidragande faktor till att människors mediekonsumtion blivit en återkommande rutin (Gripsrud, 2011; Jenkins, 2008). Behovet av att finna social tillhörighet och en identitet influerar därefter valet av medier och medieinnehåll vi människor riktar in oss på (Jenkins, 2008). Många människor och framförallt unga människor i dagens samhälle har en önskan om att identifiera sig – ”bli lik” en känd person, exempelvis utseendemässigt eller personlighetsmässigt (Gripsrud, 2011). Den framställning som medierna idag gör av offentliga personer bidrar till denna typ av identifikation och själva skapandet av vår identitet (Gripsrud, 2011). Identifikation förekommer även via sociala medier, där medierna blir ett verktyg för att skapa och upprätthålla sociala relationer (Jenkins, 2008). Mycket av mottagarens identitet via sociala medier kopplas samman till en nätbaserad gemenskap där människor från olika platser men med liknande intresse kan integrera med varandra och bygga relationer (Gripsrud, 2011; Jenkins, 2008).
3.6
Word of Mouth
Word of Mouth, vilket kan förkortas till WOM, kan beskrivas som en gratis marknadsföringsmetod (Dichter, 1966). Metoden går ut på att nöjda kunder till en produkt eller tjänst berättar vidare och rekommenderar produkten eller tjänsten till personer i sin omgivning. WOM har sedan en lång tid tillbaka varit en effektiv marknadsföringsmetod när det kommer till kundens köpbeslut. Dichter (1966) genomförde en studie där han frågade konsumenter vad som påverkat dem att köpa en specifik vara. Resultatet visade att upp till 80 procent av konsumenterna hade påverkats av en vän, släkting eller expert som berättat om produkten innan konsumenten hade köpt produkten eller
15
tjänsten själv (Dichter, 1966). Konsumenter vänder sig till WOM för att finna både positiva och negativa upplevelser till en produkt eller tjänst inför ett köpbeslut, då konsumenter litar på varandras åsikter och erfarenheter (Abalaesei, 2014). Metoden har också blivit oerhört
framgångsrik just för att konsumenterna vill ha trovärdiga och kundanpassad information om en produkt eller tjänst innan ett köpbeslut (Abalaesei, 2014).
Chu och Kim (2015) anser att beroende på personlighetstyp kan personer delas in i två olika typer inom WOM. Opinonssökande söker efter information och opinonsgivande delar med sig av information till andra. Personer som ofta delar med sig av mycket information till andra personer i sin omgivning och/eller online kallas för opinonsbildare. Opinonsbildare är en roll som idag kan liknas till influerare, influerares främsta arbetsuppgift är att marknadsföra produkter och tjänster genom att tipsa sina följare (Chu & Kim, 2015).
Meuter, McCabe och Curran (2013) menar att WOM har en stor påverkan på ett köpbeslut hos en individ. Rekommendationer mellan personer som är bekanta känns mer genuint, äkta och
trovärdigt än rekommendationer av en okänd person. I och med att informationen som sprids genom WOM i de flesta fall kommer från en person som konsumenten är bekant med och har en personlig koppling till sedan tidigare tilltros en stor tillförlitlighet (Meuter, McCabe & Curran, 2013).
16
4
Metod
I metodkapitlet kommer följande rubriker presenteras, metodteori och metodval, val av influerare
och plattform, observation, urval av Youtubevideos och Instagram-händelser, analys av observation, innehållsanalys, urval av kommentarer, analys av innehållsanalys, intervjuer, utformning av intervjuer, urval av respondenter, analys av intervjuer, etik, källkritik och avslutningsvis metoddiskussion.
4.1
Metodteori och metodval
Det är studiens syfte som ligger till grund för vilken metod som undersökningen kommer att använda (Ahrne & Svensson, 2015). Studiens frågeställningar kräver i detta fall både en kvalitativ och en kvantitativ metod. Det som skiljer den kvalitativa och kvantitativa metoden åt är vilken roll forskaren har i studien och på vilket sätt forskaren tar fram och analyserar data (Ahrne &
Svensson, 2015). Den kvalitativa metoden har vuxit fram som en kritik och motsats mot den kvantitativa metoden. Ahrne och Svensson (2015) samt Bryman (2011) förklarar kvalitativa metoder som ett övergripligt begrepp för bland annat intervjuer. Intervjusamtal med syfte att undersöka en händelse, ett yttrande, en bild, smak eller beröring är typiskt för en kvalitativ studie (Bryman, 2011). En kvalitativ metod undersöker data som är svåra att mäta och är inte intresserad av hur mycket, hur länge eller hur ofta ett fenomen förekommer, vilket en kvantitativ studie fokuserar på (Bryman, 2011). För att kunna besvara studiens frågeställningar kommer i första hand en kvalitativ metod i form av intervjuer att tillämpas men även en kvantitativ innehållsanalys och observation. Studien kommer presentera data insamlat från observationer av influerare X
Instagram-händelser och Youtubevideos. Studien kommer även redovisa en innehållsanalys av kommentarer från influerare X Youtubevideos. Avslutningsvis presenteras även den insamlade datan från de semistrukturerade intervjuer med följare till influerare X på Youtube och Instagram.
Att genomföra observationer kan enligt Dimenäs (2006) beskrivas som att forskaren förenar teori och praktik. Det finns ett flertal olika typer av observationer att använda sig av och ett
framgångsrikt sätt att genomföra observationer är att föra protokoll, vilket innebär att forskaren antecknar vad hen hör och ser i nutid (Dimenäs, 2006). Som forskare är det av allra största vikt att inte lägga några personliga värderingar i det man hör och ser, utan att bara skriva upp vad som händer (Rubenstein-Reich & Wesen, 1986). Innehållsanalys är en användbar metod för att
analysera olika typer av texter (Bergström & Boréus, 2005). En innehållsanalys innebär vanligtvis att forskaren räknar ord och begrepp i texter. Det handlar om att redogöra textinnehållet på ett systematiskt sätt. Vid en innehållsanalys ligger forskarens fokus på språket i relation till dess
17
kontext. Texter som analyseras behöver inte endast vara tryckta utan kan även vara verbala eller i elektronisk form (Bergström & Boréus, 2005). Att tillämpa semistrukturerade intervjuer innebär att de flesta av intervjufrågorna är förutbestämda samtidigt som det finns möjlighet för intervjuaren att lägga till eventuella följdfrågor (Bryman, 2011). Den främsta anledningen till att semistrukturerade intervjuer använts som metod till studien var för att respondenterna skulle ha möjlighet att tala utefter sina personliga erfarenheter, tankar och åsikter. Samtidigt som vi ville ha förutbestämda och planerade frågor så att materialet som samlades in skulle besvara studiens frågeställningar.
Samtliga intervjuer har genomförts ansikte mot ansikte med syfte att erhålla informationsrik data då respondenterna haft möjlighet att utforma sina svar på ett nyanserat sätt (Bryman, 2011).
4.1.1
Val av influerare och plattform
För att avgöra vilken plattform och influerare som skulle studeras genomfördes en iakttagelse på de största sociala plattformarna såsom Instagram, Youtube och Facebook. Utöver det genomfördes även en observation bland de största i influerarna i Sverige, exempelvis influerare X, Kenza Zouiten och Janni Delér. Kumpumäki (2019) beskriver Instagram som en mycket effektiv plattform för influencer marketing och det innovativa sättet som marknadsförare idag använder influencer marketing på föddes på Instagram, vilket gjorde att Instagram blev ett självklart val att fokusera på vid studien. Xiao, Wang och Chan-Olmsted (2018) talar om hur information om produkter och tjänster marknadsförs av influerare på Youtube. De talar även om hur
marknadsföringen på Youtube påverkar tittarnas källkritiska förmåga samt hur trovärdig influeraren upplevs av tittarna (Xiao, Wang och Chan-Olmsted, 2018). Detta medför att även Youtube beskrivs som en idealisk plattform för influencer marketing, vilket gjorde att Youtube valdes som den plattform att jämföra Instagram med.
Vid val av influerare ville studiens författare att hen skulle använda både Instagram och Youtube aktivt för att marknadsföra olika produkter på, både genom betalda samarbeten och pressutskick. Influeraren bör även vara så pass välkänd att hen attrahera en specifik målgrupp på de båda plattformarna samt definieras som en förebild. På Beatlys (2019) lista över Sveriges största influerare på Instagram fanns influerare X med på en åttonde plats. Valet att undersöka influerare X föll naturligt då hon är aktiv på både Instagram och Youtube, i kombination med att hon publicerar betalda samarbeten och pressutskick frekvent. Influerare X erhåller även en stor publik och ses som en ledande influerare i Sverige på både Instagram och Youtube. Faktorerna som nämns ovan var alla betydande för att i ett senare skede kunna jämföra Instagram och Youtube sinsemellan.
18
4.2
Observation
Det finns stora fördelar med att försöka närma sig en persons perspektiv på en tillvaro genom att besöka de miljöer som respondenten faktiskt befinner sig i, vilket observationer är en utmärkt metod för (Ahrne & Svensson, 2015). Det finns olika typer av observationer bland annat
deltagande och icke-deltagande observation (Spradley, 1980). Den icke-deltagande observationen kan till exempel vara när forskaren söker efter information utan att själv delta i kontexten som observeras. Ett exempel på denna metod skulle vara en undersökning av tidningsartiklar eller policydokument (Spradley, 1980). Denna typ av observation kan också argumenteras för att erhålla en hög validitet, i och med att observationen sker i sin naturliga miljö utan att forskaren har någon som helst möjlighet till att kontrollera situationen (Spradley, 1980).
Metoden som har använts till studien är en icke-deltagande observation då influerare X Youtubevideos och Instagram-händelser har observerats. En fördel med att observera ett videomaterial är att det finns möjlighet till att observera samma händelse flera gånger (Lewis, 2017). Vid en observation är det enligt Bryman (2011) viktigt att veta vilka delar av kontexten som ska undersökas. Fokus för observationen ska bestämmas utifrån studiens frågeställningar (Bryman, 2011). I denna studien har observationerna undersökt om och hur ofta influerare X gör betalda samarbeten kontra pressutskick på Youtube, Instagram och på vilket sätt hon uttrycker sig vid respektive tillfälle. För att ta reda på hur många betalda samarbeten och pressutskick som influerare X gör har samtliga videos och bilder inom ett förutbestämt tidsintervall analyserats för att därefter räkna ihop hur många betalda samarbeten och pressutskick influerare X gör. De Instagram-händelser och Youtubevideos som innehöll ett betalt samarbete och pressutskick observerades ytterligare genom ord och uttryck som influerare X använde när hon beskrev
produkterna. Ord och uttryck som uppmärksammades var bland annat favoritprodukt, att produkten var snygg och att hon använde produkten dagligen. Återkommande ord och uttryck som användes av influerare X i samband med betalda samarbeten och pressutskick antecknades och räknades samman.
4.2.1
Urval av Youtubevideos och Instagram-händelser
Influerare X har den 5 mars 2020 sammanlagt publicerat 190 videos som är allt mellan 15 till 30 minuter långa. Eftersom detta innefattar otroligt mycket material har studien inte haft möjlighet till att analysera allt, ett urval behövdes göras. Studien har valt att analysera influerare X
Youtubevideos sedan fyra månader tillbaka (från den 21 oktober 2019 till den 8 mars 2020), vilket sammanlagt blev 39 videos. Ahrne och Svensson (2015) menar på att det är enkelt att röra sig
19
tillbaka i tiden för att analysera text, bild eller andra former av lagrad information. Vilket denna studie gjort genom att gå tillbaka i tiden för att undersöka influerare X Youtubevideos. Syftet med observationerna var att undersöka om och hur ofta influerare X gör betalda samarbeten och pressutskick på Youtube. Samtliga av influerare X Youtubevideos valdes därför att undersökas under fyra månaders tid för att kunna dra slutsatser om hur ofta betalda samarbeten och
pressutskick förekommer på hennes Youtubekanal. På grund av att Instagram-händelser endast är tillgängliga under 24 timmar avgränsades studien och undersökte enbart influerare X händelser under en månads tid. De valda veckorna som undersökningen av influerare X Instagram-händelser pågick var från vecka 11 till vecka 14, måndag 9 mars till söndag 5 april 2020.
4.2.2
Analys av observation
Under observationen fördes statistik i en tabell för varje Youtubevideo och Instagram-händelse som föll under studiens satta tidsintervall. Studien förde statistiken över vilka Youtubevideos som innehöll ett betalt samarbete respektive pressutskick, vilket företag produkterna tillhörde som marknadsfördes och återkommande uttryck som influerare X nämnde i samband med att hon marknadsförde produkter. Statistiken kategoriserades utefter studiens frågeställningar med syfte att besvara på hur ofta betalda samarbeten och pressutskick förekommer samt hur betalda samarbeten och pressutskick porträtteras av influerare X på Instagram-händelser samt Youtube. Resultatet presenteras genom ett diagram under resultatkapitlet för att på ett tydligt sätt illustrera skillnaderna på betalda samarbeten och pressutskick.
4.3
Innehållsanalys
Det finns några viktiga skillnader mellan att forska online och offline, den största skillnaden är att en person online kan vara anonym (Ahrne & Svensson, 2015). Om en person ångrar en handling online går det i de flesta fall, med ett enkelt knapptryck, att göra ogjort. En situation som inte går att uppnå offline. Däremot börjar gränserna mellan online och offline alltmer suddas ut då användarna av sociala medier mer och mer börjar offentliggöra information om sig själva (Ahrne & Svensson, 2015). Det är ytterst svårt för forskaren att undersöka vad som egentligen försiggår bakom skärmen hos användarna (Bryman, 2011). Det finns däremot en möjlighet för forskaren att betrakta hur individerna integrerar med varandra, hur de presenterar sig själva och vad det är de offentligt skriver till varandra (Ahrne & Svensson, 2015).
Studien har analyserat tittarnas reaktioner genom dess kommentarer på influerare X Youtubevideos för att sedan tolka hur betalda samarbeten kontra pressutskick tas emot av hennes följare. I och
20
med att det inte finns någon offentlig kommentarsfunktion för Instagram-händelser har
kommentarer av följarna på Instagram inte kunnat analyserats. Målet med en innehållsanalys är att kunna beskriva innehållet på ett systematiskt sätt (Bergström & Boréus, 2018). En summerande innehållsanalys går ut på att först bestämma nyckelord, summera antalet gånger de valda nyckelorden förekommer, söka efter en kontext till orden och till sist tolka de kontextuella
innebörderna för att finna en betydelse av innehållet (Bergström & Boréus, 2018). En summerande innehållsanalys har valts som metod till studien för att på ett systematiskt sätt kunna avgöra vad influerare X följare tycker om hennes betalda samarbeten och pressutskick. Vidare har nyckelord även definierats vid kommentarerna av influerare X Youtubevidoes, exempel på nyckelord är ”betalt samarbete”, ”samarbete”, ”bud” och ”pressutskick”. Andra mer specifika nyckelord för enskilda videos har också valts beroende på vilket företag och vilka produkter som marknadsförs i Youtubevideon. Till exempel har influerare X i en av de undersöka Youtubevideorna ett betalt samarbete med ACO. Vid denna Youtubevideo valdes nyckelorden ”ACO”, ”skönhetsprodukter” och ”hudvård” ut utöver de ovannämnda nyckelorden för att undersökas. Studien har också analyserat huruvida kommentarerna är positiva eller negativa till produkterna eller tjänsten som marknadsförs av influerare X genom ett betalt samarbete eller ett pressutskick.
4.3.1
Urval av kommentarer
Vid undersökningen av influerare X följares kommentarer på hennes Youtubevideos har studien använt sig av ett ändamålsenligt urval. Syftet med denna metod är att välja information baserat på innehållet och vad som kommer gynna studiens syfte mest (Denscombe, 2014). Kommentarerna som undersöktes bestämdes i första hand utifrån vilka av influerare X Youtubevideos som innehöll ett betalt samarbete eller pressutskick. Eftersom syftet med undersökningen av kommentarerna var att ta reda på följarnas inställning till influerare X betalda samarbeten och pressutskick var detta urval av allra största vikt. Kommentarer som tydligt visade kommentarens inställning till ett betalt samarbete eller pressutskick valdes sedan ut för att redovisas i resultatet. Detta val gjordes för att undvika misstolkningar av kommenterarens inställning.
Sammanlagt undersöktes kommentarerna till 24 videos av influerare X som tillsammans blev 5100 kommentarer. Utifrån dessa kommentarer handlade sammanlagt 420 kommentarer om influerare X och produkterna som marknadsfördes av henne genom ett betalt samarbete eller pressutskick. Genom en tabell fördes statistik för hur många kommentarer som var positiva och negativa om betalda samarbeten respektive pressutskick, för att se hur följarna upplever influerare X
presentation av betalda samarbeten och pressutskick. Totalt innehöll 20 Youtubevideos ett betalt samarbete varav 270 kommentarer var positiva och 148 kommentarer var negativa. Fyra
21
Youtubevideos innehöll ett pressutskick varav 20 kommentarer var positiva och 14 kommentarer negativa. För att kunna besvara studiens syfte samt frågeställningar var både de positiva och negativa kommentarerna ett måste och därav kategoriserades de båda grupperna i olika teman. Kommentarer som inte hjälpte oss att uppfylla studiens syfte reducerades bort, exempelvis kommentarer som handlade om Youtubevideon mer generellt. Enskilda kommentarer som kunde användas till vidare diskussion i studien valdes ut och sparades.
4.3.2
Analys av innehållsanalys
Då syftet med innehållsanalys av kommentarerna vid influerare X Youtubevideos var att finna följarnas positiva eller negativa inställningar till betalt samarbete och pressutskick, var studien tvungen att skapa en tolkningsram för de olika typerna av kommentarer. Kommentarerna under Youtubevideorna kategoriserades ”positiva”, ”negativa” och ”övriga”. Studien har valt att följa Jansen, Zhang, Sobel och Chowdury (2009) definition för vad en positiv respektive negativ kommentar innebär. En negativ kommentar beskrivs av Jansen et al. (2009) som någon form av kritik, sarkastiska uttalanden eller anklagelse. En positiv kommentar menar Jansen et al. (2009) däremot kan innehålla en hyllning eller komplimang. Om en kommentar både innehåller positiva och negativa påståenden kategoriserades kommentaren utifrån vad den övervägande delen av kommentaren innehöll. Kommentarer som definierades som ”övriga” var kommentarer som inte innehöll någon inställning till influerare X personlighet, hennes betalda samarbeten eller
pressutskick. Resultatet för antalet positiva och negativa kommentarer presenteras genom diagram under resultatkapitlet för att tydligt redogöra skillnaderna för läsaren. Exempel på positiva och negativa kommentarer vid betalda samarbeten och pressutskick presenteras också under
resultatkapitlet för att besvara frågeställningen om följarnas inställningar till betalda samarbeten och pressutskick.
4.4
Intervjuer
Den semistrukturerade intervjun karaktäriseras av att intervjun påbörjas med öppna frågor för att stegvis smalnas av och bli mer detaljerad, detta upplägg medverkar till att respondenten känner sig trygg och mindre utsatt (Ahrne & Svensson, 2015; Bryman, 2011). Trost (2010) talar om låg grad av standardisering vid en semistrukturerad intervju, vilket innebär att frågorna vid en intervju kan tas i olika ordning och att språket därför kan varieras och anpassas utifrån intervjuaren. Då studien vill ta reda på följarnas personliga åsikter applicerades den semistrukturerade intervjun för att intervjuarna skulle erhålla en viss frihet samtidigt som det fanns förutbestämda frågor att luta sig
22
emot. För att intervjun ska bli avslappnad med respondenten - likt ett samtal mellan två vänner har frågornas följd anpassats utifrån intervjusituationen. Detta tillvägagångssätt har medverkat till att intervjuerna som genomförts inte blivit identiska utan anpassats utefter respondent, dess bakgrund och situation.
4.4.1
Utformning av intervjuer
Intervjuernas utformning påbörjades med att bestämma övergripande rubriker, ”Introfrågor”, ”Youtube”, ”Instagram” och avslutningsvis ”Jämförelse mellan Youtube och Instagram”. Därefter började frågor skrivas under rubrikerna för att komma ett steg närmre svaret på hur trovärdiga influerare X följare anser att hennes betalda samarbeten och pressutskick är på Instagram jämfört med Youtube. Det gemensamma syftet för alla intervjufrågor som utformades var att besvara studiens frågeställningar, se bilaga 1.
Under intervjuerna användes fem klipp från influerare X Youtubekanal och Instagram-händelser som identifierades till intervjuerna vid en observation av hennes Instagram och Youtubekanal. Syftet med de fem olika klippen var att visa exempel på hur influerare X marknadsför produkter genom betalt samarbete och pressutskick på Instagram och Youtube. Klipp 1 visar ett exempel på hur influerare X marknadsför ett betalt samarbete på Youtube, se figur 2. Klipp 2 visar ett exempel på hur ett pressutskick marknadsförs av influerare X på Youtube, se figur 3. Klipp 3 visar ett exempel på ett betalt samarbete på Instagram-händelser av influerare X, se figur 4. Klipp 4 och 5 visar ett exempel på ett pressutskick på influerare X Instagram-händelser, se figur 5 och 6. Respondenterna fick besvara frågor både innan och efter att klippen visats, frågorna som ställdes innan videoklippen spelades upp var frågor som föll under kategorin ”introfrågor”, se bilaga 1. Efter att introduktionsfrågorna blivit besvarade blev respondenterna introducerade för
nästkommande steg i intervjun, vilket bestod av att titta på olika videoklipp från influerare X för att därefter svara på tillhörande frågor. Dessa frågor föll under kategorierna ”Instagram” samt
”Youtube”, se bilaga 1. Intervjuerna avslutades med att respondenterna fick besvara frågor som föll under kategorin ”Jämförelse mellan Instagram och Youtube”, se bilaga 1. Totalt ställdes omkring 40 frågor till respektive respondent, se bilaga 1.
23
Figur 2. Urklipp från klipp 1 som visades för respondenterna, influerare X marknadsförskönhetsprodukter från Aco genom betalt samarbete på Youtube.
Figur 3. Urklipp från klipp 2 som visades för respondenterna, influerare X marknadsför skönhetsprodukter från Presskontakterna genom pressutskick på Youtube.
24
Figur 4. Urklipp från klipp 3 som visades för respondenterna, influerare X marknadsför kläder från Nelly.com genom betalt samarbete på Instagram-händelser.
Figur 5. Urklipp från klipp 4 som visades för respondenterna, influerare X marknadsför inredningsprodukt från Dis genom pressutskick på Instagram-händelser.
Figur 6. Urklipp från klipp 5 som visades för respondenterna, influerare X marknadsför skönhetsprodukter från Rebecca Stella genom pressutskick på Instagram-händelser.
Fyra klipp, ett exempel av varje marknadsföringsmetod vid respektive plattform, användes vid den första pilotstudien. Ett femte klipp lades till i intervjun på grund av feedback från försöksobjektet av pilotstudien då hen tyckte att endast ett exempel på pressutskick vid Instagram inte räckte i och med att det klippet var kortare i jämförelse med dem andra klippen. Att en intervju testas på minst en person innan de riktiga intervjuerna genomförs rekommenderas av Fangen (2005) för att det ska finnas möjlighet att ändra på eventuella missförstånd. De fem klippen som visades under
intervjuerna hade flera gemensamma nämnare, bland annat föll samtliga produkter som
marknadsfördes i videoklippen under kategorierna ”kläder”, ”skönhetsprodukter” och ”inredning”. Utöver att samtliga videoklipp innehöll produkter som faller under ovanstående kategorier föll även klippen under studiens satta tidsspann, att visa upp klipp som var äldre än ett år var inte önskvärt då studien ville visa upp aktuellt material från influerare X som representerar hennes nuvarande marknadsföringstekniker.
Eftersom studien inte är specifikt anknuten till en viss plats bestämdes mötesplatsen utifrån respondenternas önskemål. Platsen för intervjuerna har därför varierat mellan de olika respondenterna. Intervjuerna har genomförts på caféer, på respondenternas universitet och på
