Fakulteten för lärande och samhälle Institutionen Idrottsvetenskap
Examensarbete
15 högskolepoäng”Idrottssponsring värdefull eller
värdelös...?”
En kvalitativ studie om värdesättning av sponsring inom en
svensk elitkontext med hjälp av Exchange Theory
A qualitative study on value estimation on a Swedish elite context with
assistance of Exchange theory
Zacharias Berg & Alexander Thörnholm
Idrottsvetenskapliga programmet 180 hp Handledare: Jyri Backman
Sport Management Examinator: Tomas Peterson
Kandidatexamen 2020-05-25
1
Abstract
This thesis comes from the background of sponsorship evolving over the course of time. It has gone from being associated with charity and unselfishness to being associated with cooperation. However, even though that sponsorship has been evolving does that not mean that the methods of valuing sponsorship has evolved in the same pace. A study found that five methods where used to measure expected revenue from sponsorship in a global event. The results showed that it could differ as much as 100 million dollars depending on which method that you used. To solve this, we have hypothesized that Exchange Theory can be used to evaluate a sponsorship more precisely. Our findings showed that Exchange Theory to some extent can be used to valuate a sponsorship more precisely. It excels in breaking down a company or an associations strength as well as breaking down what you get from a sponsorship. However, even though Exchange Theory has proven useful it is not enough to fully solve the matter. No matter how much you break things down you will always in the end be left with a subjective opinion. What is the value of 10 000 people seeing your logo or what is the value of the goodwill of participating in different social projects?
3
Sammanfattning
Den här studien kommer från en bakgrund där sponsring har förändrats över lång tid. Tidigare har det varit förknippat med välgörenhet och oegennytta medan det idag är kantat av ordet samarbete istället. Till och med till den grad där många inte ens vill kalla en sponsor för en sponsor utan snarare för en partner. Genom tidigare forskning upptäckte vi en problematik i att värdera dagens sponsring. Man upptäckte att sponsringen har förändrats men inte sättet att mäta den. När man använde fem olika metoder för att mäta förväntad sponsringsinkomst på ett globalt evenemang så kunde de skilja sig så mycket som 100 miljoner dollar mellan de olika metoderna. Detta är ju helt klart problematiskt när företag investerar mer och mer i sponsring både internationellt och i Sverige. För att lösa denna problematik har vi tagit hjälp av Exchange Theory vilken mer eller mindre bryter ned alla mänskliga interaktioner till materiella och icke materiella utbyten. Vår hypotes var att man kan använda Exchange Theory för att på så sätt göra mer precisa värderingar av vad en sponsring kan vara värd. Undersökningen utfördes genom fem semistrukturerade intervjuer där vi intervjuat representanter för FC Rosengård, Trelleborgs FF, Länsförsäkringar, Akea och konsulten Stefan Svensson. Genom vår undersökning fann vi att utbytet mellan föreningar och företag var centralt. Man menade på att om det inte skapas ett utbyte där en win-win situation uppstår så kommer det att bli svårt att upprätthålla fortsatta samarbeten. Dessutom fann vi att Exchange Theory passade väldigt bra i denna aspekt. När det är så viktigt med utbyten samt att skapa föredragna utbyten kommer Exchange Theory väl till pass. Dessutom pekar vår undersökning på att Exchange Theory delvis kan användas för att lättare kunna värdera sponsring. Detta tack vare att vår undersökning visat att du som sponsor dels måste kunna se vilka styrkor du har att erbjuda till en förening samtidigt som det visat sig att du väldigt grundläggande måste bryta ned vad du som förening eller sponsor faktiskt får ut av ett samarbete för att på så sätt kunna värdera en sponsring. Slutligen kvarstår det ändå en del problematik. Hur mycket man än bryter ned de olika faktorerna så kommer du alltid i slutändan att stå med en subjektiv och fiktiv kostnad. Hur mycket är det värt att 10 000 personer ser ditt varumärke på en skylt? Hur mycket är den goodwill värd att ha matchvärdar som bär din logga på kläderna? Detta finns det fortfarande en del kvar att forska om.
5
Förord
Vi vill börja med att tacka idrottskonsulenten Stefan Svensson på företaget Varför inte vars intervju gav en starkt grundläggande insikt i hur vi kan arbeta med området att värdera sponsring. Vidare så vill vi tacka Jenny Damgaard i FC Rosengård, Hans Torsmar i Trelleborg FF, Ingemar Quickfeldt på Akea och Ingemar Helgesson på Länsförsäkringar Skåne för att de ställde upp för intervjuer och hjälpte oss komma fram i detta examensarbete.
Slutligen vill vi tacka Jyri Backman som handledare på Malmö Universitet för hans kritiska insikter och åsikter samt väldigt hjälpsamma inställning till detta examensarbete som vi båda tar gemensamt ansvar till angående bedömning.
Vi hoppas ni finner detta arbete aktuellt och intressant och önskar er en god läsning! Alexander Thörnholm & Zacharias Berg
6
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 9 2. Bakgrund ... 10 2.1. Sponsringens framfart ... 12 3. Tidigare forskning ... 14 4. Teori ... 17 5. Syfte ... 19 5.1. Frågeställningar ... 19 6. Metod ... 20 6.1. Urval ... 21 6.2. Semistrukturerade intervjuer ... 22 6.3. Materialdiskussion ... 22 6.3.1. Reliabilitet ... 22 6.3.2. Validitet ... 23 6.4. Undersökningens genomförande ... 24 7. Etik ... 25 8. Resultat ... 26 8.1. Stefan Svensson 15/4–2020 ... 26 8.2. Ingemar Quickfeldt 29/04 2020 ... 28 8.3. Ingemar Helgesson 15/05–2020 ... 30 8.4. Hans Torsmar 5/5–2020 ... 32 8.5. Jenny Damgaard 04/30–2020 ... 35 9. Diskussion ... 37 9.1. Förändringen av idrottssponsring ... 379.2. Utbytet och Win – Win i idrottssponsring ... 38
9.3. Exchange Theory och utbyten går hand i hand ... 39
9.3.1. En bit på vägen ... 40 9.3.2. Kvarstående problematik ... 41 10. Framtida forskning ... 42 11. Källförteckning ... 43 12. Bilagor ... 46 12.1. Bilaga 1 Intervjuguide ... 46
8
Begrepp
CSR – Står för Corporate Social Responsibility vilket är när företag väljer att ta ett samhällsansvar och påverka samhället på ett positivt sätt utanför deras kärnverksamhet.
Mjuka värden – Värden som inte är kvantifierbara och svåra att mäta i siffror, som till exempel känslor.
Hårda värden – Värden som är kvantifierbara och mätbara i siffror, som till exempel ”Hur många personer ser din logga på en fotbollsmatch”
Return on Investment – Värdet som man får tillbaka efter man har gjort en investering. Win – Win – När två eller flera parter gör gemensamt vinst när de gör ett avtal eller samarbete. Social verksamhet / projekt – Projekt som är inriktade på att ta ett samhällsansvar eller vara med och utveckla något som stärker och utvecklar människor.
Nätverk – Ett eller flera företag eller organisationer som är gemensamt förankrade inom en specifik punkt som i detta fall är en förening.
9
1. Inledning
Den 20 december 2019 annonserar Malmö Fotbollsförening (Malmö FF) att de byter namn på sin arena i Malmö. Tidigare Swedbank Stadion blir nu Eleda Stadion skriver Svenska Dagbladet (2019). Malmö FF är inte ensamma om att inkludera namnet på sin arena i ett sponsoravtal. AIK fotbolls arena i Stockholm är döpt efter organisationen Friends (Fotbollskanalen, 2012) samtidigt som Djurgården IF och Hammarby IF har döpt sin arena till Tele 2 Arena (Aftonbladet, 2018). Dessa är bara ett fåtal exempel på arenor var namnrättigheter har sålts i kommersiella syften. Dessutom har de senaste åren setts en ökad aktivitet gällande satsningar i sponsring i Sverige. Under 2018 ökade summan med 5% och därmed nådde man upp till 15 miljarder kronor (Idrottens affärer, 2019). Historiskt sett har sponsring varit associerat med givmildhet och oegennytta. Det finns fortfarande engelska lexikon som definierar en sponsor som ”någon som betalar för ett projekt eller aktivitet” (Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk, Karg, 2014, S. 263). Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk, Karg (2014) påstår att detta inte kan vara längre från sanningen. De menar snarare på att sponsorskap involverar ett ömsesidigt förhållande. Att sponsringen har förändrats genom åren är därmed ingen hemlighet men, hur sätter man ett värde på detta? Värdet av exponering på en reklamskylt kan mätas i form av hur många tittare som tittar till exempel på en tv-sänd match eller hur många åskådare som är på plats. Men hur mäter du de känslor som uppstår när en sponsor delar ut godis till alla barn som kommer och tittar på en match. Detta är såklart svårt att mäta och kommer att kräva att man tar fram avancerade metoder för att göra det mätbart och kunna få fram några siffror på detta. Men vi väljer att ta ett steg bakåt och ställa oss frågan, kan man sätta ett värde på modern idrottssponsring?
Vidare har forskning visat på en växande problematik. Enligt Jonathan Jensen och Brian Turner (2017) är mycket av den metodologi som används för att värdera sponsring uråldrig och oprecis. Detta har lett till att vinstprojektioner av sponsring vid stora idrottsevenemang har skilt sig åt så mycket som 100 miljoner dollar från varandra. Detta blir ett uppenbart problem för idrottsevenemang som är beroende av sponsring när det gäller värderingen.
Perspektivet med Exchange Theory har växt fram som en grundpelare inom idrottssponsringen. Många undersökningar har visat att de samarbeten som varat längst är de samarbeten där de sker mest utbyten av materiella och icke materiella varor. Det får oss att ställa frågan om Exchange Theory nu är en så stark faktor vad det gäller sponsring? Borde man inte kunna använda Exchange
10
Theory för att på så sätt få fram det verkliga värdet av sponsring? Vad händer om man använder ett Exchange Theory perspektiv när man värderar sponsring? Det är detta som undersökning kommer att handla om.
2. Bakgrund
Sponsring har en viss förankring inom det juridiska området. Till att börja med finns det ingen särskild lag vad det gäller avdragsrätten för sponsring. Därför prövas rätten till avdrag enligt inkomstskattelagens (1999:1229) 16 kap 1 § (IL) som lyder enligt följande. ”Utgifter för att förvärva och bibehålla inkomster ska dras av som kostnad. Ränteutgifter och kapitalförluster ska dras av även om de inte är sådana utgifter.” Vad man kan säga är att sponsring enligt Skatteverket, i skatterättslig synvinkel bygger på två grundpelare. Det krävs antingen en direkt motprestation och indirekt omkostnad för att ett bidrag ska vara giltigt för avdrag. En direkt motprestation innebär att det på något sätt ska ske ett utbyte. Om ett företag ger 100 000 kronor till en förening måste företaget få tillbaka något som motsvarar lika mycket som de har givit till föreningen. Det kan vara biljetter till matcher eller exempelvis en reklamplats på föreningens arena. Det ska dock sägas att det inte behövs en direkt motprestation för att stödja en förening. Här kommer direkt omkostnad in. Detta innebär att det inte alltid krävs en motprestation ifall bidraget går till något som har en tillräcklig koppling till den som sponsrar verksamheten. Om ett bidrag inte klassas bland någon av dessa kategorier ses det istället som en gåva och är därmed inte giltigt för avdrag (Skatteverket, 2020).
Låt oss visa på några vägledande exempel från regeringsrätten. Första exemplet visar på direkt omkostnad när Kooperativa förbundet (KF) nekades avdrag för bidrag i samband med städaktionen ”Vårstädning 70” i regeringsrättens avgörande (1976 ref. 127) (Skatteverket, 2020). KF menade på att de genom att tillverka och sälja varor indirekt bidrog till nedskräpning och att det därmed medföljde ett ansvar att ta del i kostnaderna för att minska nedskräpning. Regeringsrätten menade på att det trots allt saknades ett samband mellan städaktionen och KF:s verksamhet vilket gjorde att bidraget ej var avdragsgiltigt. Ett annat vägvisande fall var när ett industriaktiebolag nekades avdrag för bidrag till ett bruksmuseum (RÅ 1997 Aa 4). Museet skulle visa upp föremål med brukshistoriskt intresse, bland annat föremål med anknytning till bolaget. Återigen ansåg domstolen att bidraget saknade någon koppling till företagets verksamhet och bidraget var därför icke avdragsgiltigt. Däremot finns det även exempel där avdrag för sponsring har godkänts som
11
ärendet i regeringsrätten (RÅ 2000:31) där Falcon AB sponsrade projekt Pilgrimsfalk. Det var ett projekt som syftade till att rädda den utrotningshotade pilgrimsfalken vilket var Falcons symbol och varumärke. Här ansåg domstolen att projektet hade en direkt koppling till Falcons verksamhet. Den andra pelaren som sponsring stod på i juridiska ögon var direkt motprestation. Ett typiskt vägvisande fall inom detta är fallet där Procordia AB och Kungliga Operan slutit ett avtal om huvudsponsorskap (RÅ 2000 ref 31). I avtalet gavs Procordia bland annat rätten att i sin marknadsföring nämna att dessa var huvudsponsorer av Kungliga Operans internationella verksamhet. Utöver detta disponerade Procordia fem egna föreställningskvällar på operan per år. Dessutom erhöll Procordia sex fasta biljetter med bästa placering reserverade till samtliga föreställningar på stora scenen. Dessa motprestationer gjordes i utbyte mot ett bidrag på 3 327 000 kronor. Domstolen fastslog i samband med detta att om en direkt motprestation omfattar exempelvis de sex fasta biljetterna så ska skatteavdrag göras (Jämför Inkomstskattelagen, IL 16 kap. 1 §).
De rättsfall som vi redovisat ovan, har lagt grunden för den rättspraxis som man ser idag (RÅ 2000 ref 31). I ett fall finner man att ett företag, Procordia gjorde en stor sponsringsinsats till Kungliga Teatern AB vilket är Operan i Stockholm. Sponsringsavtalet skulle sträcka sig över flera år och omfattade många miljoner kronor. Det som skedde var att Skatteverket kom fram till att den motprestation som Procordia fick för sin investering inte var jämförbar med den investering som företaget gjorde vilket innebar att företaget fick en väldigt stor skatteskuld. Procordia överklagade Skatteverkets beslut och slutligen innebar det att summan som skulle återbetalas blev halverad men den motprestationen ansågs inte vara tillräcklig för den stora investeringen och den blev delvis bedömd som en gåva.
För att sammanfatta utgör Falcon- och Operafallet den rättspraxis för var gränsen mellan direkt motprestation och indirekt omkostnad går. Det vill säga att dessa fallen är centrala för framtida fall men även när du ska göra en juridisk definition av sponsring.
12
2.1. Sponsringens framfart
Sponsring kommer från en bakgrund där det oftast associeras med oegennytta och välgörenhet enligt Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk och Karg (2014). På dagens marknad är detta så långt ifrån sanningen man kan komma. En marknad i form av en samling köpare och säljare består av organisationer och individer som alla behöver något. Den här samlingen människor besitter också resurser i olika former som olika parter kan dra nytta av på olika sätt och utgör därför en sponsormarknad. Vidare påstår Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk och Karg (2014) att det globala värdet på idrottssponsring har i tidsperioden 2006–2015 ökat från 26,7 miljarder dollar till 45,3 miljarder dollar. Dessutom menar de att 92% av den olympiska rörelsen är finansierad av sponsring.
När man pratar om sponsring kan man ofta reducera det till rätten att bli associerad med en individ eller organisation. Även om det historiskt sett har varit en del av all marknadsföring har det utvecklats till något säreget. Om du jämför sponsring med annan marknadsföring från sponsorns synvinkel så är det vissa faktorer som skiljer de båda begreppen. Om man tittar på hur ett budskap tas emot så sker detta normalt sett under väldigt kontrollerade förhållande där det är den betalande organisationen som själva bestämmer hur ett budskap ska visas och tas emot. När man använder sig av sponsring så är det lite annorlunda. När man sponsrar så bidrar man med finansiella eller materiella bidrag till självständiga organisationer, individer eller evenemang. Det är i sin tur organisationen, individen eller evenemanget som levererar själva budskapet. Därmed har man inte samma chans att påverka hur varumärket kommuniceras ut i världen. Däremot kommer man troligtvis kunna påverka personer på ett mer personligt plan genom sponsring enligt Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk och Karg (2014).
McGarville och Copeland (1994) beskriver sponsring som ett utbyte där man både ger och tar. Detta utvecklar Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk och Karg (2014) och de hävdar att man i detta måste skapa en win-win situation där båda parter i någon form tjänar på utbytet. Detta visar på och summerar sponsringens framfart. Hur den har gått från att vara någon form av välgörenhet och oegennytta till att bli ett utbyte mellan två parter som båda vinner på utbytet.
13
Inom dagens idrott finner man flera olika områden som idrotten utvecklats och där marknadsföring är en viktig del. Sponsring innebär också en alltmer viktig intäkt inom idrottsrörelsen och en av de lagar som styr mycket gällande sponsringen av idrotten idag är Lag (1978:800) om namn och bild i reklam som handlar om personers rättigheter då deras namn och bild används i reklamsyften. Vidare styr denna lag också när det gäller rättigheter till upphovsrättsmaterial om en atlet och den är då viktig utifrån att detta ofta är något som regleras inom de standardavtal som man finner inom de största idrotterna i Sverige. Däremot ska det påpekas att reklamrätten är bortförhandlad inom fotbollen och ishockeyn där enskilda spelare inte är tillåtna att ingå avtal som på ett eller annat sätt kan strida mot de avtal som klubben slutit. I fotbollens kollektivavtal kan vi läsa att så länge en spelares avtal om materiella rättigheter inte är direkt konkurrerande med föreningens egna avtal är det okej för spelaren att ingå i ett sådant avtal. Med detta i åtanke är det därför nödvändigt för varje spelare att inhämta ett godkännande från föreningen innan ett avtal ska slutas. Beslutar sig föreningen för att inte godkänna en spelares avtal måste föreningens motivera varför det avtalet är direkt konkurrerande med föreningens egna avtal (Spelarföreningen, 2019).
Sponsring är en stor del av dagens intäkter inom idrottsrörelsen men också en väldigt stor del av företagsinvesteringar, där det inte enbart investeras i reklamsyfte utan också för att det finns möjligheter att kunna göra skatteavdrag för investeringen/sponsringen.
14
3. Tidigare forskning
Att sponsring är aktuellt och relevant råder det inget tvivel om. Mellan 2001 och 2012 har vi sett en global ökning på 25 miljarder dollar i pengar spenderade på sponsring enligt Ferguson & Rosenberg (2014) och detta av en god anledning. De undersökte medvetenhet, förståelse och beteendemässiga mål av hälsomedelanden marknadsförda på sponsrade idrott- och konstevent i västra Australien. Det visade sig att en majoritet av besökarna var medvetna om budskapet som förmedlades. Vidare ansåg 74% av dessa att det hade hög kunskap om budskapet samt att det accepterades av 92%. Ferguson och Rosenberg drog slutsatsen att detta visade på att sponsring är ett effektivt sätt att framföra budskap. Detta bekräftas av Thomas Hickman, Katherine Lawrence och James Ward (2005) som i en studie slår fast att idrottssponsring kan vara ett effektivt sätt att förändra och förbättra uppfattningen av ett företag. Vidare beskriver Holt (2007) hur sponsring har haft en betydande roll i UEFA Champions League, en global fotbollsturnering där de bästa lagen i Europa får göra upp om titeln. Sponsorer har haft möjlighet att marknadsföra sig via reklamskyltar, biljetter, hospitality erbjudande och mycket annat. Totalt investerades det 177 miljoner euro från sponsorer under säsongen 2003–2004.
Fenomenet sponsring har funnits en längre tid. Enligt en fallstudie använde brittiska bergsklättrare sponsring som ett sätt att finansiera sina resor redan under 70-talet. Detta hade ursprunget i ett ökat medialt intresse kring brittiska bergsklättrare och i utbyte mot pengar skulle dessa bergsklättrare på olika sätt marknadsföra olika produkter (Barcham, 2013). Utöver detta beskriver boken Strategic Sport Marketing hur The Penguin pocket English Dictionary definierar sponsring som ”Someone who pays for an activity or a project” vilket rimmar väl med den sponsring som beskrevs i fältstudien om de brittiska bergsklättrarna (Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk & Karg, 2014). Trots detta har det hänt en del med sponsring sedan 70-talet. Sandra Femenía Almerich (2014) har i en studie beskrivit hur sponsring står inför en ny utmaning där det krävs förnyelse och anpassning. Bland annat betonas det att sponsoravtal måste anpassas efter individuella sponsorer och på så sätt erbjuda de koncept som är mest lämpligt för varje sponsor. Enligt Femenía innebär detta i sin tur att varje sponsors maximala egenskaper utnyttjas till fullo och sponsring är på så sätt ett samarbete mellan sponsorn och den som blir sponsrad.
Detta understryks av Steve Sleight som ger följande definition: ”Sponsorship is a business relationship between a provider of funds, resources or services and an individual, event or organisation which offers in return some rights and association that may be used for commercial advantage” (Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk & Karg, 2014, S. 264)
15
Vidare ser man inom ämnet att det har forskats om värdet av sponsring. Paresh Kumar Narayan, Badri Narayan Rath och K.P. Prabheesh (2016) har undersökt hur sponsorer påverkas på börsen av idrottsliga prestationer. Studien gjordes på indiska cricketlag från högsta divisionen och konstaterar att aktier hos företag som sponsrar indiska cricketlag är oförändrade i förhållande till sportsliga resultat. Vidare gjordes det en studie av Nels Popp, Timothy DeSchriver, Chad McEvoy och Mark A. Dhiel (2016) där man undersökte vilka faktorer som var bakomliggande i värdesättningen vid försäljning av namnrättigheterna till en arena. Man konstaterade att fyra variabler har stor effekt, genomsnittligt åskådarantal, facilitetstyp, närvaro av hyresgäster (så som konserter och liknande) samt hushållsinkomst.
Att sätta ett värde på sponsring är inte enkelt. Jonathan Jensen och Brian Turner (2017) konstaterade i en studie att metodologin för att försöka förutspå inkomster av sponsring är gamla och opålitliga. Undersökningen visade att förväntad inkomst av ett sponsoravtal kunde skilja sig med så mycket som 100 miljoner dollar beroende på vilken metodologi som användes.
En av grundpelarna i denna studie är Exchange Theory. Teorin kommer från George Hoomans (1958) som såg på socialt beteende som ett utbyte av varor. Inte nödvändigtvis ett utbyte av materiella varor utan även vad han kallar icke materiella varor. Det vill säga att personer som ger mycket till andra kommer att försöka få tillbaka mycket och personer som får mycket av andra är under press att ge tillbaka. Exchange Theory introducerades för första gången inom området idrottssponsring av Ronald McCarville och Robert Copeland (1994). I denna studie används Exchange Theory som ett sätt att förstå idrottssponsring där det konstateras att de som sponsrar tenderar att välja de samarbeten som ger mest tillbaka. I en studie bygger Dees (2011) vidare på detta och påstår att Exchange Theory är fundamentalt för relationen mellan de som sponsrar och de som blir sponsrade. Vidare påstår Dees (2011) att två faktorer är grundläggande i ett samarbete för att det ska räknas som ett utbyte, delvis att två eller flera parter ska vara involverade samt att de resurser som utbyts av de olika parterna måste vara av värde.
Slutligen har Jonathan Jensen och Natalie Caneja (2018) gjort en studie där man undersökt NCAA:s (National Collegiate Athletic Association) sponsorsamarbeten för att undersöka vilka typer av samarbeten som varar längst. Utifrån ett Exchange Theory perspektiv bekräftas vikten av att lägga resurser på sponsringsaktiviteter för att på så sätt kunna skapa ett meningsfullt samarbete. Slutligen genomfördes en studie i Sverige av Anna Fyrberg och Sten Söderman (2009) Varumärkets betydelse inom svensk idrott. Inför studien konstateras det att investeringen i idrottssponsring hade ökat vilket det också fortsatt göra även efteråt. I studien kunde man dra
16
slutsatsen att svenska företag hade tre motiv till att sponsra, return of investment, tradition och relation samt image. Dessutom kunde det konstateras att sponsorer blir allt mer systematiska i sin sponsring. Det vill säga att allt fler företag ställer krav på motprestationer av den förening man sponsrar (Fyrman & Söderman, 2009).
17
4. Teori
Vi har valt Exchange Theory från boken Social Exchange (Gergen, Greenberg, Willis, 1980) som utgångspunkt för studien. Även om perspektivet i huvudsak är taget därifrån härstammar den från George Hoomans (1958) som såg på socialt beteende som ett utbyte av varor, inte nödvändigtvis ett utbyte av materiella varor utan även vad han kallar icke materiella varor. Det vill säga att personer som ger mycket till andra kommer i utbyte försöka få tillbaka mycket och personer som får mycket av andra är under press att ge tillbaka. Social Exchange bygger vidare på detta och liknar sociala interaktioner vid en marknad där varje individ försöker maximera sin egen vinst. Detta rimmar väldigt väl med Hoomans beskrivning. Tänk dig själv som säljare där du precis har sålt en fin vara till någon. Då förväntar du dig såklart att bli välbetald för denna vara. Likväl på andra hållet. Om du ger mycket pengar för en vara förväntar du dig att få en vara med hög kvalitet. För att återgå till marknaden kan man ju ställa sig frågan: om vi har testat att handla på alla fiskstånd som finns på hela marknaden. Var går du nästa gång? Då går du tillbaka dit där du tyckte du fick ut mest för pengarna. Det vill säga att du går tillbaka till det utbyte där du tyckte du fick tillbaka mest. Vad man egentligen säger är att detta är det som formar individer och samhällen. Detta är exempel på materiella utbyten men det är ju de icke materiella utbytet som formar en personlighet. Det kan handla om att du fick så mycket uppskattning i utbyte mot att du hjälper någon så att du fortsätter hjälpa andra. Plötsligt har du utvecklat personlighetsdraget hjälpsamhet.
Milan Zafirovski fyller i stort i denna beskrivning i sin bok Exchange, Action, and Social Structure: Elements of economic Sociology (2001), där han påpekar att det är vanligt att Exchange Theory liknas vid en ekonomisk interaktion på en marknad. Vidare pekar boken på bredden av teorin och hur applicerbar den är på allt där det sker någon form av interaktion och att ambitionen från början har varit att beskriva all form av interaktion.
I detta är det viktig att inta ett kritiskt perspektiv. Visst skulle det vara enkelt att bara kunna förklara alla sociala interaktioner genom att säga att det bara handlar om vad du ger och får. Så är det kanske till viss del men det är samtidigt ett väldigt enkelt sätt att se på världen. Många skulle troligtvis påstå att sociala interaktioner är betydligt mer komplexa än vad Exchange Theory beskriver i boken. Särskilt när det beskrivs som exemplet från marknaden ovan. Dessutom tror vi att vi alla känner personer som anser att de ger hur mycket som helst utan att få något tillbaka. Hur kan man då säga att allting handlar om att alla interaktioner är valda baserat på vad du får tillbaka. Det finns såklart en poäng i detta men i det fallet får man tänka teoretiskt att för varje gång du ger något där du inte får något tillbaka så blir det mindre troligt att du skulle göra det igen. Om du
18
tidigare har fått väldigt mycket tillbaka kan det ta väldigt lång tid att förändra din uppfattning om utbyten och detta måste man också ta hänsyn till.
Anledningen till att vi valde Exchange Theory från början var att vi tyckte det hjälpte oss att se rationellt på mänskliga interaktioner. Något som annars kan upplevas svårt och väldigt irrationellt. Om du kan förstå utbytet av en interaktion du deltar i öppnas det upp en rad möjligheter. En förhandling är ett typexempel på tillfällen där det är viktigt att förstå vad det egentliga utbytet är. Om den ena parten vill ha en stor summa pengar som du aldrig kommer att kunna betala kan du potentiellt komma runt det genom att förstå vad dessa pengar symboliserar. Vad ska dessa användas till? Kan man kanske komma på ett sätt att uppfylla utbytet utan att faktiskt betala dessa pengar. Detta beskriver också djupet i teorin. Vi har också använt oss av relativt enkla exempel för att göra det så förståeligt som möjligt och precis som vi beskrev innan kan detta ge en ganska enkel bild av Exchange Theory. De flesta skulle säga att mänskliga interaktioner är betydligt mer komplicerade än så. Vidare handlar det inte bara om att kunna se mer rationellt på mänskliga interaktioner utan även att se mer rationellt på sponsring. Vi har beskrivit att sponsring har utvecklats med tiden och att man behöver uppdatera de metoder som används för att värdera sponsring och då är det väldigt användbart med en teori som bryter ned alla utbyten i deras minsta beståndsdelar.
19
5. Syfte
Utifrån den forskning vi tagit del konstateras att sponsring är ett aktuellt ämne. Stora idrottsevent är beroende av sponsring för att få ekonomisk balans och det är därmed otroligt mycket pengar i omlopp när det kommer till sponsring. Trots det visar forskningen att flera av sätten att värdera sponsring kan vara föråldrade och att det för stora event kan skilja på så mycket som 100 miljoner dollar (Jensen & Turner, 2017) i fråga om värderingen av förväntad vinst på sponsring. Dessutom har vi sett en ökad investering inom sponsringen i Sverige de senaste åren (Idrottens Affärer, 2019). Det finns därmed ett behov av att finna ett mer träffsäkert sätt att värdera sponsring. Forskning har påvisat att Exchange Theory är en av grundpelarna vad gäller att förstå sponsringen. Vår hypotes är att Exchange Theory kan användas för att mer precist värdesätta sponsring. Syftet med studien är att ta reda på om Exchange Theory kan användas för att värdesätta sponsringen inom svensk idrott och vilka för- och nackdelar modellen har.
5.1. Frågeställningar
● Hur kan Exchange Theory användas för att ekonomiskt värdesätta sponsring inom svensk idrott?
● Vilka fördelar och nackdelar finns det med att använda Exchange Theory som ett sätt att värdera sponsring inom svensk idrott?
20
6. Metod
När det gäller sponsring så finner man att det finns flera olika angreppssätt att arbeta med och utveckla marknadsföringen inom sport. Detta gör att för att finna värdet i utbytet med Exchange Theory måste man undersöka grunderna inom sponsring. Dessa grunder finner man genom att intervjua och undersöka hur både föreningar och företag som är aktiva inom sponsring och idrott arbetar (Bryman, 2018).
Denna studie kommer använda sig av en kvalitativ tvärsnittsdesign då studien inte kommer kunna utföras enligt en longitudinellstudie som är att man gör en undersökning där man följer något under en längre period (Bryman, 2018). Detta utifrån att sponsring idag har blivit mer av ett utbyte jämfört med att enbart ge pengar för exponering som det gamla sättet har varit. Samt att tvärsnittsstudien görs genom att se tvärsöver branschen och skapa sig material utifrån det man finner.
Detta gör att vi bedömer att en tvärsnittsdesign passar bäst som metod.
Tvärsnittsdesign kan göras både kvalitativ och kvantitativt men, i denna studie kommer enbart den kvalitativa aspekten att användas. Bryman (2018) skriver att tvärsnittsdesign innebär att man samlar in data från mer än ett fall och där man med hjälp av dessa finner variabler för att kunna upptäcka mönster för att finna olika samband. Vidare finner man nyckelbegrepp som Bryman (2018) skriver är viktiga:
Mer än ett fall, vilket gör för att kunna genomföra studien behöver man insamla information från mer än ett fall vilket gör att studien måste ta in aspekter av flera olika föreningar och organisationer.
En speciell tidpunkt vilket medför att studien ska genomföras under en specifikt uppsatt tid vilket blir inom denna studies fall två månader.
I studien har semi-strukturerade intervjuer använts för att ge möjlighet för den intervjuade att kunna uttrycka sig och där vi stått för vägledning och följdfrågor för att hålla uppe kvaliteten i intervjun. Intervjun har genomförts med hjälp av en intervjuguide för att kunna hålla uppe tillförlitligheten i att alla intervjuer genomförs på liknande sätt.
21
6.1. Urval
Området sponsring är väldigt brett och det finns stora mängder data där det ingår allt från mångmiljonbelopp till bara enstaka tusen kronor. Men för att kunna göra ett urval utifrån detta har vi valt att enbart fokusera inom svensk idrott både utifrån ett bekvämlighetsperspektiv men också utifrån att kunna begränsa urvalet till en genomförbar studie. Det som också har genomförts är att i varje intervju har den intervjuade tillfrågats om den vet någon annan som kan bidra till studien och ge tips på personer som varit intressanta för undersökningen.
Med detta så har vi funnit att det specifikt inom svensk idrott skulle innebära att det är en stor uppgift då de ekonomiska medel som man finner inom olika idrotter i Sverige skiljer sig avsevärt mellan varandra. Detta gör att denna studie begränsas till att fokusera på elitidrott enbart och med en mera direkt avgränsning mot fotboll som är den idrotten i Sverige som har högst intäkter (Riksidrottsförbundet, 2018).
Utifrån det urval som gjorts är det svårt att som Bryman (2018) skriver få en generaliserbarhet. Detta har skett då studien inte kan generaliseras om det inte finns tillräckligt med information från de intervjuer som genomförs. Bryman (2018) skriver också om att man kan enbart generalisera på den delen av befolkningen som studien genomförts på vilket i detta fall då blir svensk elitfotboll. Studiens upplägg har varit fokuserat på sponsringens utbyte inom svensk elitfotboll där målet med studien var att undersöka hur dagens föreningar och företag arbetar med sponsring och marknadsföring mellan varandra.
Urvalet av organisationer har utgått från punkter som föreningar med hög ekonomisk investering inom svensk sponsring, stort nätverk, samhällsutveckling, utbyte mellan sponsor och förening etc. Samtidigt har punkterna för val av företag inriktats på deras initiativ som sponsorer med ekonomisk tillväxt, CSR, Exchange Theory etc.
De urval som skedde under studien gjordes också för att skapa en bredd och förståelse från både en sponsors sida men också från föreningens perspektiv. Detta gjorde att föreningarna som valdes var båda inom elitfotboll, där en var inom dam elit och en inom herr elit. Vidare så gjordes det två intervjuer med företag som både är stora sponsorer inom Skåneregionen, där båda dessa företag tar samhällsansvar genom sin sponsring. Slutligen så var den femte intervjun med en utanförstående part och konsult som arbetat som idrottskonsulent och arbetar nu med att föreläsa för föreningar om hur de skapar evenemang och fördelaktiga sponsorskap.
22
6.2. Semistrukturerade intervjuer
Denna studie har använt sig av semistrukturerade intervjuer då det ger möjlighet att ha en intervjuguide men samtidigt ha möjligheten att kunna följa upp med följdfrågor. Detta skapar frihet i intervjun då intervjuguiden enbart används för att föra intervjun vidare om diskussionen kör fast. Vidare så gör detta att den intervjuade får utrymme att tala fritt och kan associera fritt utan att känna sig tvingad till att svara på en specifik fråga, men också att det skapar ett djup i diskussionen och ger en djupare förståelse. Dessa intervjuer har sedermera transkriberats och ligger till grund för innehållsanalysen (Bryman, 2018).
6.3. Materialdiskussion
Utifrån denna studies syfte, att ta reda på om hur Exchange Theory kan användas inom dagens sponsring och vilka för- och nackdelar det finns med modellen, har ett urval av den empiri som ansetts vara relevant för denna studie gjorts. Vi har använt oss av digitala medier, lagsamlingar, litteratur och artiklar samt uppsatser för att lägga en grund som vi sedan använt oss av för att utforma intervjuguide men också vid urvalet av föreningar och organisationer. Denna insamling gör att vi har haft en stabil grund att utgå ifrån för att finna frågor och intervjupersoner samt för att skapa en aktuell insamling för det ämnet som vi skriver om.
6.3.1. Reliabilitet
När det kommer till insamling och bearbetning av material så skriver Bryman (2018) om tillförlitligheten i en studie att om man kan återskapa studien igen så blir tillförlitligheten hög. Men när det kommer till sponsring och marknadsföring så finner man i en svenskt kontext att avtal mellan partners kan skilja sig från förening till förening och organisation till organisation. Detta skapar en problematik utifrån möjligheten att studien kan genomföras igen med samma resultat. Vidare när det handlar om studiens trovärdighet och som Bryman (2018) skriver att ”trovärdighet är hur troliga eller sannolika resultaten är” så finner man att så som skrivet ovan så har sponsringsbranschen en hög konkurrenskraft vilket gör att företag och föreningar inte alltid vill dela med sig av sina affärsplaner. Detta gör att trovärdigheten i insamlat material kan ha påverkats gällande det som föreningarna eller företagen arbetar med. Sedermera så ser man att organisationer som undanhåller information och som inte har en hög nivå av transparens kan påverka resultaten i denna studie.
23
Slutligen gällande rimligheten i denna studie så är enligt Bryman (2018) detta något som bedöms utifrån det empiriska material som samlats in och jämförts mot de intervjuer som genomförts. Det är så man kan finna om de svar man fått är rimliga och överensstämmande mot vad observerats inom svensk elitidrott.
6.3.2. Validitet
Studien som genomförts har involverat ett flertal olika organisationer både inom idrotten men också organisationer inom svenskt näringsliv där speciell fokus lagts på organisationer som har kopplingar till svensk elitfotboll. Vidare har vi funnit att som stöd för att undersöka och komma fram till ett exakt värde av sponsring så hittar man inte så mycket litteratur som kan förklara just hur denna process går till. Det man finner är information om hur sponsringen går till eller hur man marknadsför sig genom sport. Detta gör att ämnet blir mer inriktad på att finna information i ett ämne som inom forskningen ej är så utforskat.
Samtidigt som detta skapar något unikt i studien så kan man finna att organisationer som redan är etablerade inom sponsringsbranschen har utarbetade planer för värderingar av sponsring men inte kommer dela med sig av denna kunskap. Detta gör att de analyser som ska göras av organisationer och intervjuer behöver vara kritiska då man kan anta att svaren man får inte är hela sanningen (Bryman, 2020).
När det rör ekonomi och näringsliv kan det vara så att organisationer vinklar sina svar för att skapa en så bra bild som möjligt av organisationen vilket gör att även den kanske inte överensstämmer med verkligheten. Informationen måste hanteras med respekt men också med ett mått av kritiskt tänkande.
Vidare så finner man att sponsorer eller föreningar inte arbetar på likvärdigt sätt då det beror både på personlig kunskap och föreningens omsättning. Bryman (2018) skriver om tillförlitlighet i en studie och tar man i beaktning att när det kommer till ett område som detta där en förening eller företag inte helt öppet vill berätta hur de arbetar med sponsring och marknadsföring till fullo så påverkar det tillförlitligheten då materialet blir riktat.
24
6.4. Undersökningens genomförande
Undersökningens start började med frågeställningen om man med hjälp av Exchange Theory kunde undersöka svensk sponsring utifrån utbytet mellan föreningar och sponsorer. Därefter gjordes det insamling av material via litteratur och internet för att finna om detta ämne var relevant och möjligt att göra en studie på.
Vilken form av studie som skulle genomföras kvalitativ eller kvantitativ, fallstudie eller tvärsnittsdesign undersöktes. Detta gjorde också att man fick en bas att utgå ifrån för att finna potentiella intervjuer och insamla mer material.
Valet av föreningar och sponsorer är som beskrivits ovan gjorts utifrån vissa bestämda kriterier men det som blev avgörande var att utnyttja personliga kontakter och sedan deras kontakter för att finna så aktuell och precis information som möjligt om området i fråga.
25
7. Etik
När det kommer till etiska principer har vi följt vetenskapsrådets fyra huvudkrav. Informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet.
Informationskravet syftar till att vi som forskare alltid ska informera alla uppgiftslämnare och undersökningsdeltagare vilken roll de har i undersökningen samt vilka rättigheter de har. De uppgiftslämnare vi hade var de intervjuobjekt som deltagit i studien. Dessa informerades muntligt om vilka rättigheter som dessa hade innan intervjun samt varför vi valt att intervjua just den personen. Man får inte heller glömma att eventuella risker ska meddelas för undersökningsdeltagaren. I vårt fall var vår undersökning relativt harmlös i den aspekten och utsatte därför inte deltagaren för någon vidare risk. Samtyckeskravet syftar till att undersökningsdeltagare måste godkänna att vi samlar information från dem samt att de ska kunna avbryta sitt deltagande när de vill utan att det innebär några negativa konsekvenser för dem. Detta informerades deltagarna om innan intervjun satte igång. Efter detta har vi konfidentialitetskravet som syftar till att deltagarna delvis ska ha rätt att förbli anonyma samt att de ska bli försäkrade om att uppgifterna blir lagrade på ett sådant sätt där utomstående ej kan identifiera enskilda personer. I vårt fall kände ingen av våra deltagare något behov av att vara anonyma utan det gav oss vårt samtycke att använda deras namn i vår undersökning. Slutligen har vi nyttjandekravet som säger att insamlade uppgifter från personer får endast användas för forskningsändamål. Det vill säga att uppgifterna inte får användas eller utlånas för kommersiellts bruk samt att uppgifterna inte får användas för beslut eller åtgärder som direkt påverkar deltagaren om. Detta har vi inga intentioner för att göra samt att alla deltagare informerades om detta (Vetenskapsrådet, u.å).
26
8. Resultat
8.1. Stefan Svensson 15/4–2020
I den här intervjun är det Stefan Svensson som är före detta idrottskonsulent med många års erfarenhet av att driva evenemang och arbeta med sponsringsfrågor inom föreningslivet som intervjuas. Utöver detta driver Svensson företaget Varför Inte och är på en daglig basis i kontakt med idrottsföreningar runt om i Sverige. Han arbetar som konsult åt föreningar för att utveckla deras evenemang. På Varför intes egen Facebook sida beskriver Svensson företagets mission som ”Stärka Sveriges Fotbollsföreningar i Evenemang Affärsutveckla företag så de blir mer lönsamma.” En stor del i att utveckla en förenings evenemang är att utveckla hur man arbetar med sponsorer under dessa evenemang.
I intervjun beskriver han vikten av ekonomisk hållbarhet och hur partnerskapet kan spela en viktig roll i detta. Vidare använder han följande analogi för att beskriva sitt ingångsläge när han försöker hjälpa föreningar.
”Om jag kan få ett företag att satsa en krona år ett och jag kan se till att de tjänar två. Då blir det enkelt att nästa år bygga en ekonomisk hållbarhet och säga att ni kan satsa två kronor och få
tillbaka fyra” – Svensson, (2020).
Vidare vill Svensson inte kalla en sponsor för en sponsor utan snarare för en partner. För honom är en sponsor så starkt förknippat med välgörenhet medan partner begreppet bygger på ett givande och tagande. Detta menar Svensson är centralt när du pratar om sponsring. Vidare menar han på att det finns så mycket mer än välgörenhet att hämta när det gäller sponsring. Bland annat när det kommer till hur det kan användas för att bygga sitt varumärke men också för att göra affärer. Vad kan en rättighetsinnehavare ha för rättigheter som gynnar företagets försäljning. Säg att en förening genom ett nätverk kan presentera dig som företag för 10 potentiellt nya kunder. Svensson summerar på följande sätt.
”Säg att en ICA-affär har 500 familjer knutna till sig. Hur kan man göra ett upplägg där partnerskapet representerar värdet av vad en förenings medlemmar handlar hos dig” –
27
Vidare uttrycker Svensson att det i regel är mycket viktigare att titta på det här istället för exponering. Visserligen finns det en del möjligheter vad gäller exponering när du sponsrar ett OS eller en Allsvensk fotbollsklubb men Svensson hävdar samtidigt att detta bara är en liten del av det hela.
När det kommer till hur man sätter ett värde på en sponsring anser Svensson att det är svårt. Enligt honom måste det tas hänsyn till många olika saker. Han menar till exempel att ge sina anställda friskvårdbidrag kanske inte kommer att ge dig pengar i form av försäljning men eventuellt mindre sjukskrivningar. Vidare fortsätter Svensson med att hävda att man generellt inte kan säga hur mycket en sponsring är värd rent ekonomiskt. Han menar fortsatt på att du även måste ta hänsyn till varför någon sponsrar. Rekrytera nya kunder? Bygga ditt varumärke? Alla faktorer du måste ta hänsyn till när du ska sätta ett värde på sponsring. Med detta sagt föreslog Svensson ett koncept för att kunna värdera sponsring. Ett koncept där du börjar med att analysera alla dina styrkor. Sedan tittar du på en lista över företag du vill sponsra eller bli sponsrade av och ser hur många styrkor som kan vara gynnsamma på varje företag. Ju fler gynnsamma styrkor ju dyrare ska en sponsring vara. Svensson poängterar att nyckeln i det hela är att du som förening måste göra en individuell anpassning efter varje sponsor baserat på dina styrkor.
28
8.2. Ingemar Quickfeldt 29/04 2020
Ingemar Quickfeldt är varumärkesansvarig på Akea och Eleda Group där han arbetar med att identifiera strategier för nyttjandet av företagets resurser där de kommer till bäst användning. Quickfeldt tjänst involverar sponsring och samarbeten inom föreningslivet vilket gör honom väl lämpad att förklara hur Akea och Eleda arbetar med partnerskap inom deras idrottssatsning. Eleda Group äger Akea vilket är därför som Quickfeldt representerar båda företagen. Akea har enligt Quickfeldt som mål med sitt sponsorskap att man vill:
”hur vi flyttar ett barn från ett ställe till ett bättre” – Quickfeldt (2020).
Med detta så menar han på att deras sponsring inom idrotten i förstahand är att skapa bättre förutsättningar för barn och utövare inom idrotten. Men med detta sagt så säger man även att alla investeringar de gör ska man kunna få tillbaka resurser som förbättrar bilden av Akea i samhället.
Eleda arbetar mot FN:s 20 globala mål för hållbar utveckling där Quickfeldt säger att det ur dessa har identifierat fyra mål som de på Akea kan arbeta mot. Han berättar dock inte vilka av målen som valts ut men det vi kan spåra ur intervjun så finns det strategier riktade mot Mål 10 minskad ojämlikhet, Mål 3 God hälsa och välbefinnande och Mål 5 jämställdhet. Det fjärde målet som de identifierat nämns inte.
Utifrån dessa mål har Akea valt att vid en sponsring inte ha en passiv attityd mot föreningen, eller som Quickfeldt uttrycker det:
”gamla sättet för sponsring vid givandet av pengar utan att få något mer ut av det” – Quickfeldt (2020)
Istället går man in som en partner där man har vissa förväntningar och mål som inkluderas i sponsoravtalen. Quickfeldt poängterar tydligt att vid ett sponsorskap med en förening så blir Akea en partner och inte bara en sponsor där man aktivt arbetar med föreningens utveckling och nätverk. Vidare förklarar Quickfeldt att Akea går in i föreningar som de kan finna ett värde i både ekonomiskt men också samhällsenligt. Det ekonomiska förklarar han med att man går in med en attityd att man ska kunna göra return on investment på sponsringen av föreningen. Detta är inte alltid att man ska få tillbaka pengar från exponering utan mer att man som partner vill skapa kontakter i föreningens nätverk, få en första möjlighet om till exempel föreningen ska bygga ut men också att man kan driva utvecklingsprojekt tillsammans med föreningen.
29
Quickfeldt pratar också om att vid partnerskap i en förening så sätter man upp en slags trappa i avtalet där man som förening genomför ett projekt som att bli mer jämställt eller om Akea når en viss ekonomisk ersättning för sin investering så går man upp ett steg i trappan och ger föreningen en viss utdelning.
När det kommer till vem och vilka föreningar som Akea väljer att sponsra så är deras budskap väldigt tydligt enligt Quickfeldt om vem de väljer då hans uppdrag är att sätta Akea i goda förhållande för att lyckas. Vilket till exempel utifrån deras krav på jämställdhet så kan de inte sponsra föreningar som har verksamhet för enbart tjejer eller killar, men de är gärna med och påverkar för att utveckla en förening som är öppna med förändring.
Denna påverkan betyder mycket då Quickfeldt pratar om mjuka värden och hur de kan påverka dessa utifrån ett sponsorperspektiv i hur förening satsar med projekt och utveckling. Detta och trappan som de har med i sponsoravtalet utgör och skapar ett starkt band mellan föreningen och Akea och där Akea är en väldigt aktiv partner.
Vidare så pratar Quickfeldt om hur sponsringen har utvecklats från ett tidigare exempel där man enbart gav pengar för att exponera sitt varumärke medan idag är det mer en satsning där värden och mål tillsammans med föreningen ska arbetas och genomföras. Han nämner att Corporate Social Responsibility (CSR) är extremt viktigt inom dagens sponsring då föreningar som är duktiga på att arbeta med CSR och föreningens styrkor samt svagheter har en enorm fördel framföra andra föreningar för att locka till sig sponsorer. Det som dock Akea gör är att man är villiga att ta chansen och samarbeta med föreningar som är något sämre inom områden som CSR och arbetar sedan aktivt med dem för att hjälpa och stärka föreningen.
Detta är något som Quickfeldt nämner som är deras Win-Win då en starkare förening stärker Akea som varumärke och samtidigt som föreningar kan göra ett större samhällsnytta.
30
8.3. Ingemar Helgesson 15/05–2020
Ingemar Helgesson är ansvarig för marknad, kommunikation och hållbarhet i Länsförsäkringar Skåne. Helgesson ansvarar för de strategiska besluten för den delen av Länsförsäkringar Skåne som hanterar företagsutvecklingen kopplat till sponsring. Enligt Helgesson finns det 23st länskontor inom Länsförsäkringar och där Skåne är det största. Dessa kontor arbetar självständigt men det finns ett sammanhållande huvudkontor. Detta gör enligt Helgesson att det finns olika strategier mellan dessa kontor för hur de arbetar med sponsring vilket gör att han enbart kan prata om Länsförsäkringar Skåne vilket gör att när vi här skriver Länsförsäkringar menar vi Länsförsäkringar Skåne väst. Länsförsäkringar Skåne har när det gäller sponsring delat upp det i tre delar som är viktiga när de ska sponsra en förening. Dessa tre är enligt Helgesson:
”Om vi nu specifikt pratar Länsförsäkringar Skåne så kan man säga att det är tre delar som vi vill hitta en mix av där den första är affärer och där vi vill hitta igenom föreningens nätverk och komma in i rätt sammanhang och träffa andra sponsorer som vi kallar affärsnätverkssponsorer. Den delen är en viktig komponent. Den andra delen är som vi har pratat om exponering vilket är att man vill lyftas och förknippas med den föreningen man sponsrar. Och den tredje delen som vi sätter värde i är att man stöttar det sociala i samhället då föreningar är väldigt viktiga kulturellt
och allmänt i det samhälle som vi lever i” – Helgesson (2020)
Vidare pratar Helgesson om att i deras arbete i Skåne har man dragit ner på hur viktigt det är med att synas och exponeras då man har haft incidenter där de inte har kunnat kontrollera situationerna. Detta har lett till att man har valt ett annat tillvägagångssätt genom att använda exponeringen i sociala sammanhang istället och där de har kunnat kontrollera omgivningen som de syns i. Detta har lett till att Länsförsäkringar sponsrar många fler föreningar än vad som syns utåt då de medvetet valt att inte synas överallt.
Det som Helgesson antyder är att nätverket som föreningarna har är viktigt för länsförsäkringar när de sponsrar både för en ekonomisk return on investment men också för att finna nya företagskontakter som Helgesson kallar ”affärsnätverket”. Detta är något som man söker sig till i varje sponsring som Länsförsäkringar Skåne gör. Vidare så pratar Helgesson om att Länsförsäkringar gärna driver sociala projekt som bidrar både till en förstärkt bild av föreningen men också bilden av Länsförsäkringar. Med detta menar Helgesson att man är ute efter en Win – Win situation. Ett exempel kan vara att i MFF:s fall så märkte man att det stals cyklar och det var inbrott i bilar runt stadion under matcher. För att lösa detta problem var man med och stöttade med att göra det möjligt för volontärer att patrullera runt stadion under matchtid med
31
Länsförsäkringsvästar. Det har gjort att MFF tjänar på mindre aktivitet runt stadion under matchtid och Länsförsäkringar drabbas av mindre försäkringsskador samt ett synligt varumärke som stärkts i rätt kontext.
Helgesson pratar om att Länsförsäkringar har en viss påverkan på de organisationer som de sponsrar och där han säger att man kan se att många av de större föreningarna arbetar aktivt med CSR och Win – Win situation med sina sponsorer. Mindre föreningar har inte resurser för att arbeta aktivt med dessa frågor och det blir istället att man ber om pengar för en skyltplats eller exponering.
”Det är väldigt olika. Hur stor är föreningen, hur professionell är den? Har man en organisation där man har dedikerade medarbetare till det. Eller är det en mindre förening där
det är ideella krafter så är det inte alltid att man har förståelsen för detta. Väldigt ofta får vi ansökningar där de i princip säger detta är vad vi erbjuder. Take it or leave it” – Helgesson
(2020)
Vidare så pratar Helgesson om hur mycket påverkan som Länsförsäkringar har på de föreningar de sponsrar:
”Vi har ganska så stor påverkan. Vi har i flera fall ställt krav på att det ska vara läxläsning på schemat innan de går ut och sparkar fotboll. Vi har ställt krav på föreningar att ni ska plocka
skräp” – Helgesson (2020)
Detta visar på att Länsförsäkringar arbetar med att stärka de föreningar som de väljer att sponsra genom att de också ska börja arbeta med sociala projekt som stärker närområdet som föreningarna är aktiva i.
Länsförsäkringar är ett väldigt aktivt bolag som har ett stort intresse för att stötta och utveckla skånskt föreningsliv. Man väljer att ta ett aktivt ansvar genom att engagera föreningar inom samhällsutveckling vilket har lett till att man idag arbetar mer med CSR och sociala projekt än den ”traditionella sponsringen” som man har sett tidigare med skyltexponering och en summa pengar kopplat till den.
32
8.4. Hans Torsmar 5/5–2020
Hans Torsmar är sälj- och evenemangsansvarig på Trelleborgs fotbollsförening (Trelleborgs FF). Han anställdes den första oktober 2019 och har sedan dessa jobbat heltid med detta. I hans roll ingår det allt från att paketera sponsoravtal till att försöka dra in nya sponsorer. Han poängterar att försäljningsbiten ofta flyter in i evenemangsbiten där nätverksträffar och andra sponsoraktiviteter är vanligt förekommande. På så sätt en väldigt strategisk roll men samtidigt väldigt operativ där han lägger ner ett stort arbete på hemmamatcherna. Själv summerar han sin roll som att han är ansvarig för pengar in.
Under intervjun beskriver han Trelleborgs FF:s förutsättningar vad gäller sponsorverksamhet som att dem är en fisk i en liten pöl. Trelleborgs FF har varit en elitförening så länge alla kan minnas samtidigt som staden Trelleborg inte är så stor. Samtidigt poängterar han att detta innebär att Trelleborgs FF har en väldigt betydelsefull roll för staden och att detta påverkar hur Trelleborgs FF drivs.
”Vi jobbar för Trelleborgs bästa” – Torsmar (2020)
Vidare lyfter han vikten av att lyfta blicken från fotbollen och att inta ett bredare perspektiv och hävdar att Trelleborgs FF:s förmåga att göra detta är en av de största attraktionskrafterna de kan erbjuda för företag som inte är etablerade i Trelleborg. Han understryker detta genom att berätta att han sitter med i advisory board för Trelleborgs näringsliv. Här sitter han med kommundirektören, företagsföreningar, näringslivsföreningar och näringslivsstrateger där han representerar de företag som finns i Trelleborgs FF:s nätverk.
Vidare poängterar Torsmar hur TFF trycker extremt mycket på de mjuka värdena där både exponering och sporten i sig kommer i andrahand. Han berättar hur de jobbat för att paketera om sponsorskapet där det varit centralt att sälja hela Trelleborgs FF. Vidare pratar han om hur detta inte alltid går hand i hand med alla företag som ibland bara vill ha exponering. Däremot påpekar han också att andra företag är måna om synlighet men att det läggs större vikt på vilka sammanhang man syns i. Bland annat påpekar han hur en av deras sponsorer är med och driver motivationslyftet med star for life och Trelleborgs Cupen som en del av deras sponsringsarbete.
Vidare berättade Torsmar mer om TFF:s sponsringsarbete. Enligt honom sätter man en prislapp där det ingår några standardsaker. Bland annat att du är synlig på hemsidan och synlig på skyltar vid match. Samt att du som sponsor har tillgång till deras affärsnätverk. I detta pris ingår också en
33
exponeringspott där du som sponsor får välja själv i vilka sammanhang du vill synas. Vill man synas på damernas kläder? På herrarnas kläder? På barnens kläder? Det får man välja helt själv.
Utöver detta pratar Torsmar om kvaliteten och vikten av deras nätverk. Han menar att om ett företag kan göra en affär på 80 000 kronor som det inte kunnat göra annars genom att betala 50 000 kronor för att få vara med i deras nätverk är det ju en situation som båda parter tjänar på. Vidare poängterar Torsmar hur bra feedback TFF har fått från sina sponsorer när det kommer till deras anordnande av nätverket. Han menar att många sponsorer anser att detta är det bästa nätverket man är med i. Även i förhållande till Malmö Redhawks och Malmö FF. Enligt Torsmar är hemligheten TFF:s genuinitet. Det är ingen fine dining utan attityden är betydligt mer ”down to earth” som Torsmar uttrycker det. Vidare påstår Torsmar att de inte hymlar med att företagen är där för att göra business och att även detta är en del av hela genuinitetstänket. När han sätter TFF:s nätverk i kontrast till andras påstår han följande.
” Vi jämförs ju ofta med Malmö FF. Ofrånkomligt med tanke på att vi ligger så nära varandra. Men jag menar, pratar jag med nio av tio så gör de inte pengar eller affärer genom deras nätverk. Där är mer att visa upp att vi är också där. Här är den biten inte intressant. Här gör
man det mer för att göra business”- Torsmar (2020).
När vi frågar om hur viktig del nätverket är för deras sponsorverksamhet sammanfattar han det med att ställa oss frågan.
”Om du sitter på en marknadschef- eller vd-roll och inte har ett TFF-hjärta. Varför ska du då lägga pengar på TFF om du inte själv får ut något av det?” – Torsmar (2020)
Torsmar har även märkt ett ökat krav på allting som har med CSR att göra. Han ger ett exempel på en sponsor som nyligen skrev på ett sexårsavtal som därmed ersatte en gammal sponsor. Den tidigare sponsorn påstås inte ha brytt sig om vad TFF gjorde för Trelleborg eller hur deras verksamhet drevs. Den nya sponsorn däremot går bara in i föreningar de anser vara jämställda. Vidare menar Torsmar hur viktigt det är att du faktiskt vill göra skillnad och att det inte bara är ett PR-trick. Återigen kommer vi tillbaka till genuinitetstänket och hur detta är en av TFF:s främsta styrkor.
34
Vid frågan om hur TFF värderar en sponsring menar han på att man försöker behandla alla lika. Bland annat menar han att du inte bara kan titta på vilken summa varje sponsor går in med utan att du måste sätta detta i förhållande till hur mycket omsättning varje sponsor har. Han menar att en av deras största sponsorer inte har gått in med alls lika stor andel av deras omsättning som vissa av deras mindre sponsorer. Med detta sagt påpekar han också att även om den större sponsorn inte går in med lika stor andel av deras omsättning så ger de TFF en helt annan rörelsefrihet. Samtidigt menar han att ju mer pengar man får av en sponsor desto mer krav har du på att leverera tillbaka.
Vidare ställde vi frågan om hur det kommit fram till den prislapp de gjort. Då anser Torsmar att man måste kolla på vad som ingår i detta paket. Till exempel anordnas det 11 nätverksfrukostar, nätverksgolf och nätverkspadel. Att anordna dessa aktiviteter har vissa kostnader som man faktiskt måste ta hänsyn till. Tanken är ju trots allt att man i slutändan ska tjäna lite pengar. Dessutom menar Torsmar att det trots allt blir en fiktiv kostnad hur du än gör. Han menar på att det redan är svårt att säga vad en exponering på en skylt kan vara värd. I vanliga fall kanske många ser den men såhär i Corona tider är det inte värt någonting eftersom det inte spelas några matcher.
Torsmar avslutar intervjun med att poängtera vikten av en win-win situation. Han menar på att de som sponsrat tidigare har gjort det mycket på grund av att de haft hjärta för klubben. Han gav ett exempel på en sponsor som skänkte alla sina kontorsmöbler när de skulle flytta utan att bry sig om någon form av exponering eller liknande i utbyte. Detta tänk menar Torsmar är på väg bort och att man idag mer ser till vad du som sponsor har att vinna på att sponsra. Om detta nu är exponering, goodwill från att du varit med och anordnat ett socialt projekt eller om du upptäcker nya affärsmöjligheter genom att vara med i ett nätverk spelar ingen roll.
35
8.5. Jenny Damgaard 04/30–2020
Jenny Damgaard är tillförordnad klubbchef i fotbollsklubben FC Rosengård och har varit det sedan början av maj 2020. Innan dess har Damgaard varit aktiv i föreningen och ansvarat för de sociala verksamheterna som föreningen står för. Dessa verksamheter är Football for life och Boost som är samhällsengagerade projekt som föreningen drivit under en längre tid. Verksamheterna är en del i det extra utbud som föreningen ger möjligheter för sina samarbetspartners att ta del i och engagera sig med.
”jag skulle säga att vi inte arbetar med sponsorer utan samarbetspartners” - Damgaard (2020). Jenny Damgaard är väldigt tydligt i sitt budskap runt sponsring att de inte ser sig arbeta med sponsorer utan med samarbetspartners. Detta då deras arbete inte handlar om att sätta företagsnamn på skyltar utan att skapa ett samband mellan företagens värden och föreningens värdegrund. Utifrån detta finner de gemensamma värden som de kan arbeta med och utvecklas med tillsammans. Samtidigt som detta är väldigt viktigt för Damgaard och FC Rosengård så medger Damgaard att de fortfarande behöver intäkter för att kunna driva föreningen rent sportsligt, där ingen förening fungerar utan någon form av ekonomi. Vidare så säger Damgaard (2020):
”Jag skulle säga att idag är det mer relationsbyggande där det är väldigt få som enbart är intresserade av bara exponering av en skylt eller logga med synbarhet. Man är ute efter unika
värden som kan stärka det egna varumärket och finna samarbeten där man just arbetar för samma mål. Värderingsstyrt skulle jag säga att det går mer och mer mot”.
Detta är något som har blivit en vital del inom sponsring och Damgaard säger att företagen inte är intresserade av exponeringen av en skylt eller logga utan att man är ute efter att finna andra värden. Damgaard (2020) säger:
”Företaget kan använda det i sina upphandlingar där företag måste skicka in code of conducts och där man kan använda dessa dokument”.
Detta gör att FC Rosengård kan erbjuda företag sätt att visa upp sig genom att kunna använda code of conducts intyg i förhandlingar där man visar hur företagen arbetar med socialt ansvar. Genom detta kan Rosengård ge mer till en samarbetspartner då man kan skapa ytterligare värde mellan företag och förening.
36
”Jag skulle säga att vi har någon typ av Mc Donalds meny där vi har ett grundpaket men sen så kan man addera på sina egna värden man vill ha” - Damgaard (2020).
När Jenny Damgaard pratar om hur de värdesätter sponsring så pratar hon om att deras utbud av sponsringar fungerar lite som en Mc Donalds meny. Denna metod för hur de värderar sin sponsring gör att de kan specialisera varje avtal på en individuell nivå som andra föreningar kanske inte kan. Det har medfört att FC Rosengård kan ge ett brett urval av tjänster och produkter där sedan sponsorn kan välja hur de vill arbeta med föreningen och vad som passar företaget bäst.
Det som Damgaard trycker på är att om ett företag väljer att stödja föreningen och vill göra mycket av det som FC Rosengård säljer så skapar det också ett mycket större tryck på de som arbetar med sponsoravtalen så detta följs upp och verkställs. Detta för att både säkerhetsställa kvaliteten som FC Rosengård har men också för att företagen ska bli nöjda och vilja investera mer till nästa avtal.
37
9. Diskussion
9.1. Förändringen av idrottssponsring
Utifrån vår studie har vi funnit att det som klassas som ”traditionell” sponsring där ett företag går in med en summa pengar och får i gengäld en skylt och exponering inte längre finns på samma sätt som tidigare. Detta då elitföreningar och företag har funnit att man kan skapa ett mervärde och synas genom att vara aktiv genom andra sätt än bara det sportsliga. Det har lett till att man har rört sig ifrån klumpsumman och skyltexponering till att istället välja att stötta projekt som föreningarna eller företaget kan genomföra och där CRS är en väsentlig del. Dock så arbetar alla företagen eller föreningarna inte på detta sätt då vi funnit att de mindre föreningarna i många fall inte har resurser eller kunskapen för att arbeta med CSR och sociala projekt på samma sätt som elitföreningar kan göra. Samma sak gäller företagen där vi utifrån våra intervjuer funnit att företag arbetar med att skapa mervärde i sina investeringar och där de arbetar med exempelvis trappor utifrån föreningens ambition och prestation och där de utifrån sina avtal kan få tillgång till mer resurser från företaget. Denna trappa pratar både Helgesson (2020) på AKEA och Quickfeldt (2020) på Länsförsäkringar om utifrån ett företagsperspektiv där de använder det i nästan alla sina avtal för att kunna motivera föreningar att arbeta med samhällsåtagande och sociala projekt. Även elitföreningarna som Torsmar (2020) i Trelleborgs FF och Damgaard (2020) i FC Rosengård, pratar om hur de arbetar för att skapa detta mervärde för sponsorerna i deras sponsoravtal.
Vi har dock sett att det fortfarande finns företag som inte bryr sig om vad föreningarna gör med den summa pengar de får så länge de får den exponeringen som de är ute efter. Ett exempel som vi fick höra av Torsmar (2020) var att Trelleborgs FF valde att inte förnya sitt avtal med en dominerande materialleverantör då företaget inte engagerade sig i att skapa något ytterligare värde genom sin sponsring i föreningen. Detta gjorde att Trelleborgs FF valde en annan sponsor vars agenda och mål med sponsringen stämde väl överens med vad Trelleborgs FF ville ha ut av sin klädsponsor.
Utifrån observationer och intervjuer ser vi att dagens sponsring är i utveckling och där man kan kalla detta för ett slags ”tåg” som är i ständig rörelse framåt men där alla föreningar inte riktigt har hoppat på än. Det gör att det idag skapas klyftor med sponsorer som vill ha ut mer av sin sponsring men, där mindre föreningar kanske inte har resurserna eller kunskaperna för att uppfylla sponsorernas krav. Detta gör att företagen och organisationerna kopplat till sponsring måste ställa
