LiU-ITN-TEK-G--20/033--SE
Pennan eller svärdet - Hur
påverkar berättargrepp en
texts trovärdighet?
Linnéa Gistrand
LiU-ITN-TEK-G--20/033--SE
Pennan eller svärdet - Hur
påverkar berättargrepp en
texts trovärdighet?
Examensarbete utfört i Grafisk design och kommunikation
vid Tekniska högskolan vid
Linköpings universitet
Linnéa Gistrand
Handledare Anna Elgebrant Rekstad
Examinator Niklas Rönnberg
Upphovsrätt
Detta dokument hålls tillgängligt på Internet – eller dess framtida ersättare –
under en längre tid från publiceringsdatum under förutsättning att inga
extra-ordinära omständigheter uppstår.
Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, ladda ner,
skriva ut enstaka kopior för enskilt bruk och att använda det oförändrat för
ickekommersiell forskning och för undervisning. Överföring av upphovsrätten
vid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta tillstånd. All annan användning av
dokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att garantera äktheten,
säkerheten och tillgängligheten finns det lösningar av teknisk och administrativ
art.
Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman i
den omfattning som god sed kräver vid användning av dokumentet på ovan
beskrivna sätt samt skydd mot att dokumentet ändras eller presenteras i sådan
form eller i sådant sammanhang som är kränkande för upphovsmannens litterära
eller konstnärliga anseende eller egenart.
För ytterligare information om Linköping University Electronic Press se
förlagets hemsida
http://www.ep.liu.se/
Copyright
The publishers will keep this document online on the Internet - or its possible
replacement - for a considerable time from the date of publication barring
exceptional circumstances.
The online availability of the document implies a permanent permission for
anyone to read, to download, to print out single copies for your own use and to
use it unchanged for any non-commercial research and educational purpose.
Subsequent transfers of copyright cannot revoke this permission. All other uses
of the document are conditional on the consent of the copyright owner. The
publisher has taken technical and administrative measures to assure authenticity,
security and accessibility.
According to intellectual property law the author has the right to be
mentioned when his/her work is accessed as described above and to be protected
against infringement.
For additional information about the Linköping University Electronic Press
and its procedures for publication and for assurance of document integrity,
please refer to its WWW home page:
http://www.ep.liu.se/
Pennan eller svärdet
Hur påverkar berättargrepp en texts trovärdighet? Linnéa Gistrand
Handledare: Anna Elgebrant Rekstad Examinator: Niklas Rönnberg
Sammanfattning
Vad är det som får dig att lita på en text du läser? Är det känslan? Är det fakta? Eller något helt annat? Och vad får dig att misstro den? Det finns regler för hur allt här i världens ska och bör skrivas, så självklart finns det även regler för informativa texter, säljande texter, och till och med propaganda. Denna studie syftar därför till att undersöka hur dessa olika tekniker och berättargrepp påverkar texter i sin helhet. Specifikt vilka av dessa berättargrepp som får läsaren att misstro texten. Genom litteraturstudier definierades först en rad olika berättargrepp, uppdelade efter kategorierna: Informativa, Säljande/Övertygande, samt Propagandistiska. Utifrån dessa berättargrepp formulerades sedan tre texter, en per genre. Dessa tre texter utvärderades av tre deltagare i en expertpanel som alla har olika erfarenheter kring det svenska språket. En svensklärare, en retoriker och en litteraturvetare. Efter att panelen kom med feedback skrevs texterna om och dess trovärdighet utvärderas via enkäter. Utifrån det kunde det konstateras att de berättargrepp som gav sämst trovärdighet för informativa texter var dess längd. För säljande texter var de som talade om för läsaren hur de skulle agera. Och för de propagandistiska var det selektering och förenkling. Överlag upplevdes den informativa texten som mest trovärdig, och den propagandistiska som minst.
Abstract
What makes you trust what you’re reading? Is it the emotions in the text? Is it the facts? Or is it something entirely different? And what makes you not trust it? There are rules to everything in the copywriting world, which means that there are also rules for how you should write informative copy, selling copy, and even propaganda texts. This study aims to investigate and analyze how these techniques and narration rules affect the texts as a whole. Specifically, the study wants to examine which of these narration rules makes the reader mistrust the text. Through literary studies, several narration rules have been defined. These are divided into three categories: Informative, Selling and Propagandistic. From these narration rules three texts were formulated, one text per genre. These three texts were evaluated by three participants in an expert panel, all of which had different experiences with the Swedish language. One Swedish teacher, one rhetorician and one literary scholar. After the panels feedback the texts were rewritten, and the credibility of the rewritten text was tested through surveys. On this basis, it was found that the narration rule that gives the worst credibility for an informative copy was its length. For selling copy it was the ones telling the reader how to act. And for the propagandistic it was selecting and simplification. Overall the informative text was considered the most credible, and the propagandistic the least.
Författarens tack
Tack till er som ställt upp som deltagare i min expertpanel, utan er hade arbetet inte varit lika givande. Tack till mina nära och kära som tagit sig tiden att svara på mina eviga frågor och lyssnat på mitt eviga tjat. Och hur klyschigt det än må låta, tack till mig själv för ett gott samarbete.
1. Inledning 8 1.1 Syfte 9 1.2 Frågeställning 9 1.3 Notis 9 2. Teoretisk ram 10 2.1 Informativa berättargrepp 10 2.1.1 Fakta 10 2.1.2 Laddade ord 10 2.1.3 Relevans 11 2.1.4 Tydlighet 11 2.1.5 Längd 11
2.2 Säljande och övertalande berättargrepp 11
2.2.1 Rubriker 11 2.2.2 S-kroken 12 2.2.3 Presentera problemet 12 2.2.4 Presentera lösningen 12 2.2.5 Fördelarna 13 2.2.6 Call to action 13 2.2.7 Veta-tycka-göra 13 2.2.8 Siffror 14 2.3 Propagandistiska berättargrepp 14 2.3.1 Förenkling 14 2.3.2 Selektering 14 2.3.3 Dubbelt tilltal 15 2.3.4 Identifikationsgreppet / Anonymisering 15
2.3.5 Den allvetande berättaren 16
2.3.6 Förmedla en känsla 16 3. Metod 17 3.1 Skrivprocess 17 3.1.1 Förarbete 17 3.1.2 Första utkast 17 3.1.3 Respons från expertpanel 18 3.1.4 Omarbetning 18 3.1.5 Korrekturläsning 18 3.1.6 Slutgiltig text 18 3.2 Datainsamling 18 3.2.1 Pilotstudie 18 3.2.2 Expertpanel 18 3.2.3 Kvantitativ enkät 19
3.3 Analys 20 3.4 Avgränsningar 20 4. Genomförande 21 4.1 Skrivprocess 21 4.1.1 Förarbete 21 4.1.2 Första utkast 22 4.1.3 Respons från expertpanel 24 4.1.4 Omarbetning 26 4.1.5 Korrekturläsning 27 4.1.6 Slutgiltig text 27 4.2 Datainsamling 29 4.2.1 Pilotstudie 29
4.2.2 Resultat kvantitativ enkät 30
5. Analys 47 5.1 Analys text 1 47 5.2 Analys text 2 48 5.3 Analys text 3 49 5.4 Jämförande analys 51 6. Diskussion 52 6.1 Teoretiskt ramverk 52 6.2 Metod 52 6.3 Genomförande 53 6.4 Analys 53 6.5 Vidare studier 54 7. Slutsats 55 Referenser 56 Bilaga 1 58 Bilaga 2 60 Bilaga 3 63
Tabellförteckning
1. Expertpanel
2. Expertpanelens svar, Text 1
3. Expertpanelens svar, Text 2
4. Expertpanelens svar, Text 3
Figurförteckning
1. Hur trovärdig text 1 upplevdes som
2. Hur berättargreppet “Laddade ord” (se 2.1.2) påverkat trovärdigheten 3. Hur berättargreppet “Relevans” (se 2.1.3) påverkat trovärdigheten 4. Hur berättargreppet “Tydlighet” (se 2.1.4) påverkat trovärdigheten 5. Hur berättargreppet “Längd” (se 2.1.5) påverkat trovärdigheten 6. Hur ofta äter du veganska måltider? (Svarande text 1)
7. Vilken är din högsta avslutade utbildning? (Svarande text 1) 8. Hur trovärdig text 2 upplevdes som
9. Hur berättargreppet “Rubriker” (se 2.2.1) påverkat trovärdigheten 10. Hur berättargreppet “S-kroken” (se 2.2.2) påverkat trovärdigheten
11. Hur berättargreppet “Presentera problemet” (se 2.2.3) påverkat trovärdigheten 12. Hur berättargreppet “Presentera lösningen” (se 2.2.4) påverkat trovärdigheten 13. Hur berättargreppet “Fördelarna” (se 2.2.5) påverkat trovärdigheten
14. Hur berättargreppet “Call to action” (se 2.2.6) påverkat trovärdigheten 15. Hur berättargreppet “Siffror” (se 2.2.8) påverkat trovärdigheten 16. Hur ofta äter du veganska måltider? (Svarande text 2)
17. Vilken är din högsta avslutade utbildning? (Svarande text 2) 18. Hur trovärdig text 3 uppfattades som
19. Hur berättargreppet “Förenkling” (se 2.3.1) påverkat trovärdigheten 20. Hur berättargreppet “Selektering” (se 2.3.2) påverkat trovärdigheten 21. Hur berättargreppet “Dubbelt tilltal” (se 2.3.3) påverkat trovärdigheten 22. Hur berättargreppet “Anonymisering” (se 2.3.4) påverkat trovärdigheten
23. Hur berättargreppet “Den allvetande berättaren” (se 2.3.5) påverkat trovärdigheten 24. Hur berättargreppet “Förmedla en känsla” (se 2.3.6) påverkade trovärdigheten 25. Hur ofta äter du veganska måltider? (Svarande text 3)
1. Inledning
”Propaganda works best when those who are being manipulated are confident they are acting on their own free will”
– Joseph Goebbels
När slutar du tro på en text som du läser? Är det när du märker att den bara presenterar en sida av ett argument? När den målar upp en gemensam fiende för den som läser? Eller när texten blir nästan löjeväckande uppenbart propagandistisk? Vad är det egentligen som får dig att reagera?
Det finns regler för allt som gäller skrivande. För hur man genom texten genererar mest klick, hur meningar ska byggas upp, hur man enklast engagerar. Det finns då självklart regler för hur man ska skriva propaganda, hur du ska övertyga folk om att byta åsikt. Dessa regler har använts i generationer, i krig efter krig, och presidentval på presidentval. Men hur väl fungerar egentligen dessa tekniker? I en värld där vi mer än någonsin förväntas vara källkritiska till det vi läser, borde inte vi om några kunna se igenom detta?
Hur påverkar dessa berättargrepp egentligen hur vi uppfattar texten, och vilka sorters texter känns mest trovärdiga? De som är helt objektiva, eller de som är vinklade till att folk ska hålla med? Var går brytpunkten där folk inte längre tror på det som skrivs, för att det är för säljande, övertygande, eller propaganda-aktigt.
De flesta analyser som görs på ämnet om propaganda är innehållsbaserade, och inte rent textuella. Detta är rimligt, då ett av de första stegen i en analys av propaganda är att hitta det ideologiska budskapet. Enligt Vulovic så är det dock viktigt att komma ihåg att budskap alltid kläs och färgas av den form som det antar (Vulovic, 2017).
En förhoppning med denna studie är att den ska kunna bidra till större kunskap om hur läsare påverkas av det skrivna ordet, och i vilken utsträckning. Något som författaren tyckt varit svårt att hitta gällande svensk copywriting. Hur hårt kan man egentligen trycka på ett ämne, innan läsaren ser igenom det och blir negativt inställd?
1.1 Syfte
Syftet med denna kandidatuppsats är således att se hur de olika berättargreppen i olika texter påverkar texten som helhet.
1.2 Frågeställning
Vilka byggstenar i en text, oberoende av kommunikationskanal och avsändare, är det som får läsaren att misstro texten?
1.3 Notis
Många av de källor och exempel som används i denna kandidatuppsats är av extremistisk karaktär. Då mycket propaganda och den information som finns tillgänglig om ämnet kommer ifrån bland annat nazistiska ursprung så kommer flera exempel och källor att beröra liknande ämnen. Författaren tar avstånd till innehållet i dessa exempel och sympatiserar inte på något vis med dessa källor.
2. Teoretisk ram
Det är viktigt att ha en tydlig distinktion mellan begreppen propaganda, övertalning och information (Jowett, O’Donnell, 2015). Författarna menar att propaganda är ett underbegrepp till övertalning, som i sin tur står under information. Det är dock i praktiken svårt att hålla isär dessa, speciellt då begreppen övertalning och propaganda ofta används på liknande sätt.
2.1 Informativa berättargrepp
Informativa texter är inte ett lättolkat begrepp, och det finns således inte en satt definition för dem. Att skriva texter för att informera innebär att författaren skriver för att presentera fakta för läsaren (Petersson, Pettersson och Rosendahl, 2004). Enligt författarna så är gränsen mellan en text som är enbart informativ, och en text som är menad att påverka väldigt svår att urskilja. Det kommer alltid finnas saker hos skribenten som skiner igenom i texten.
2.1.1 Fakta
Målet med en informerande text är att vara helt objektiv. Saker som ordval och urval kan visa subjektiva värderingar hos författaren (Petersson, Pettersson och Rosendahl, 2004). Det enda målet en informativ text bör ha är att just informera, och eventuellt hjälpa till med att räta ut frågor och funderingar hos läsaren (Vulovic, 2017). För att göra detta bör man enbart presentera fakta, och inte överdriva i texten, då målet är att vara så neutral som möjligt (Petersson, Pettersson och Rosendahl, 2004). Dock så görs alltid ett urval av vilken fakta som ska vara med, vilket i sig är en värdering (Rosén, 2017).
2.1.2 Laddade ord
Det finns ord som vi människor har tillskrivit olika ”laddningar”, antingen positiva eller negativa. Vissa ord kan uppfattas som mer eller mindre neutrala. Det är alltså viktigt för skribenten att väga de ord som ska användas ifall dessa skulle uppfattas som laddade eller ej (Petersson, Pettersson och Rosendahl, 2004). Nästan alla ord har någon sorts emotionell laddning (Rosén, 2017). Ett väldigt laddat ord skulle till exempel kunna vara “värdelöst” för att beskriva något negativt. Ett mer neutralt sätt att säga det skulle kunna vara “mindre bra” eller dylikt.
2.1.3 Relevans
En informativ text ska fylla ett informationsbehov hos läsaren. Utan detta informationsbehov så kommer läsarna att tappa intresset. Det är därför viktigt att hålla sig till ämnet och se till att fakta som presenteras har nått fram (Petersson, Pettersson och Rosendahl, 2004).
2.1.4 Tydlighet
En informerande text bör vara mycket tydlig och lätt att ta till sig. Detta för att så många människor som möjligt ska kunna ta del av innehållet och förstå det. Språket bör vara rakt och enkelt (Petersson, Pettersson och Rosendahl, 2004). En text kan upplevas som otydlig ifall läsaren får för mycket information på en gång. För att undvika det bör texten vara så pass lång att läsaren får chansen att förstå texten (Rosén, 2017).
2.1.5 Längd
Trots det som Rosén anser, att en informationstät text bör vara längre för att göra den tydligare (se 2.1.4) så bör en informerande text också vara så pass kort som den kan vara utan att det påverkar innehållet och förståelse för texten. En kort text innebär ofta att det blir lättare för läsaren att ta till sig texten och att förstå den. En kort text har mycket större chans att bli läst än en längre text (Petersson, Pettersson och Rosendahl, 2004).
2.2 Säljande och övertalande berättargrepp
I övertygande och säljande kommunikation så tjänar både avsändaren och mottagaren på budskapet (Vulovic, 2017). Exempel på övertygande kommunikation kan vara att dela med sig av egna erfarenheter, trosuppfattningar och attityder. På så vis skiljer sig övertalningen från propagandan, där enbart ena parten tjänar något på kommunikationen (ibid.) Ett av den säljande kommunikationens främsta syften är att försöka få läsaren att ändra sitt beteende (Frisk, 2006).
2.2.1 Rubriker
Rubriker används i säljande texter för att snabbt fånga ett intresse hos läsaren och förmedla budskapet. Detta är det första som läsaren ser och har som uppgift att få dem att vilja engagera sig i texten. De ska bli så pass nyfikna att de vill fortsätta läsa (Cattoni, 2019). En
bra rubrik bör innehålla både substantiv och verb, och vara mellan tre till åtta ord lång. Ofta finns det tilltal eller uppmaningar i rubriken (Rosén, 2017).
2.2.2 S-kroken
”People will do anything for those who encourage their dreams, justify their failures, allay their fears, confirm their suspicions and help them throw rocks at their enemies.”
– Blair Warren
Att skriva i en S-krok (uttryck myntat av den amerikanska copywritern och youtubern Alex Cattoni) innebär att man fångar (”hooks”) läsarens intresse med hjälp av tre olika metoder, historier, vetenskap eller antaganden (från engelskans story, science, supposition). Denna del av det övertalande och säljande berättandet behöver, enligt Cattoni innehålla minst en av dessa. Det som kommer efter rubriken bör påverka läsaren emotionellt och få läsaren att identifiera sig med det som skrivs (Cattoni, 2019). Att använda sig av en retorisk fråga kan till exempel få läsaren att själv börja formulera ett svar, vilket gör att det känns mer övertygande (Rosén, 2017).
2.2.3 Presentera problemet
Presentera problemet som den som läser den säljande texten behöver hjälp med. Man kan antingen uppmärksamma och bekräftar det läsaren är orolig för och har problem med, och visa att man har förståelse. Detta går också att göra genom att insätta rädsla i läsaren (Cattoni, 2019). Detta kan göras genom att “hota” läsaren, alltså prata om saker som läsaren redan är rädd för. Dock får detta inte överdrivas då det kan få motsatt effekt. Exempel på hot eller problem kan vara att “om du inte tränar ökar risken för hjärt och kärlsjukdomar”, hotet i den texten är alltså att man kan få problem med hjärtat om man inte tränar. Hoten är olika påträngande i olika genrer, speciellt i till exempel försäkringsindustrin (Rosén, 2017).
2.2.4 Presentera lösningen
Efter att problemet presenterats är det viktigt att komma med en lösning på sagda problem, alltså att presentera erbjudandet. Det viktigaste med erbjudandet är att den upplevda vinningen av erbjudandet måste vara större än den upplevda kostnaden (Cattoni, 2019). Lösningen måste alltid vara något konkret (Rosén, 2017).
2.2.5 Fördelarna
Här förklaras varför just den erbjudna lösningen av problemet är den rätta. Här bör alla fördelar med lösningen presenteras (Cattoni, 2019). Det kan vara fördelar eller belöningar som läsaren vill ha. Vanliga fördelar är att läsaren sparar pengar, tid eller besvär med det som säljs. De fördelar som presenteras måste vara sådana som faktiskt stämmer. Fördelarna kan vara både direkta och indirekta, alltså fördelar som finns just nu (till exempel ett lägre pris) eller som kommer finnas längre fram (till exempel löften om en bättre miljö) (Rosén, 2017).
2.2.6 Call to action
Presentera här vad läsaren ska göra efter att ha läst texten. Engagera sig? Köpa något? Ändra sitt beteende? Detta är en sista uppmaning och tankeställare till läsaren. För största effekt bör enbart en uppmaning ges på slutet, läsaren kan annars bli förvirrad och istället inte göra någonting. Denna uppmaning kan även sättas även i början av texten, beroende på plattform. Call to action används alltså ofta för att uppmana till köp, klick, eller dylikt inom reklam och e-handel (Cattoni, 2019).
2.2.7 Veta-tycka-göra
Veta-Tycka-Göra är en påverkansmodell som är central oavsett vilken bransch eller ämne som beskrivs. Det går ut på att läsaren genom texten ska få reda på vad denna ska veta om, vad den ska tycka, och till slut vad den ska göra. Denna modell kan anas i de övriga övertygande berättargreppen som beskrivits, men det är bra att alltid se till att texten faktiskt innehåller dessa tre för att veta att en god grund för texten är lagd (Rosén, 2017).
- Veta: Vad är huvudbudskapet som ska förmedlas? Ofta vill skribenten säga för många olika saker i sin text. Fokusera på ett huvudbudskap och se till att det förmedlas. Använd nyckelord som är konkreta. Undvik mer konceptuella ord som är svåra att greppa.
- Tycka: Varför ska läsaren uppfatta texten på ett visst sätt? Vad finns det för belägg för det som presenteras? Vad ska läsaren känna? En tumregel kan vara att alltid ha tre argument som stödjer budskapet. Även ifall alla tre inte nödvändigtvis måste användas i alla texter.
- Göra: Vad är det texten vill uppnå? Vad ska läsaren göra när denne har läst klart? (Rosén, 2017)
2.2.8 Siffror
I texter där ett argument framförs eller någon ska övertygas så är siffror mycket bra verktyg (Rosén, 2017). I vår kultur så har hela 8/10 personer ett överdrivet förtroende för siffror, eller?
Sanningen är att många tar siffror för ren fakta, så ifall siffror som stödjer texten kan presenteras så är det lättare att övertyga en läsare. Viktigt att tänka på är dock att även ifall siffror kan hjälpa till att övertyga, så stör siffror alltid flytet i läsningen (Rosén, 2017).
2.3 Propagandistiska berättargrepp
Den franske författaren Jacques Ellul (citerad i Aslan, 2017) menar att propaganda inte är en bestämd vetenskap, det är en teknik. Skapad av flera olika vetenskapliga grenar så rör sig propagandan inom detta ramverk. Propagandan som teknik utvecklas ständigt i takt med att dessa grenar gör det. Propaganda har använts som ett verktyg för att bära fram olika politiska budskap genom åren (Aslan, 2017). Alla beståndsdelar och verktyg som används i en propagandistisk text bör vägleda läsaren mot ideologin som propageras för (Vulovic, 2016). Enligt Vulovic används till och med de propagandistiska berättargreppen oftare i vår mediestyrda tid än vad de gjorde under mellankrigstiden (Vulovic, 2016).
2.3.1 Förenkling
När ett budskap är kraftigt förenklat blir det lättare för massan att förstå och ta till sig. Detta kan göras genom bland annat rationalisering. Att rationalisera problem kan vara till hjälp för att dölja fakta som kan anses tvivelaktig. Dessa brukar vara skrivna i vaga och trevliga fraser. Att man i texten använder sig av ord som kopplas ihop med positiva värden (Vulovic, 2017).
2.3.2 Selektering
Selektering innebär att man väljer att enbart visa upp specifik fakta, medans annan är bortvald. Genom att enbart visa upp en sida av ett argument så finns det bara underlag för att stödja det som faktiskt sägs. Man ger inte läsaren någon chans att ställa sig till annan fakta som finns, utan det som säger emot döljs (Jowett, O’Donnell, 2015). Det kan även vara att använda sig av halvsanningar, att gå till stark överdrift eller underdrift (Vulovic, 2017).
2.3.3 Dubbelt tilltal
Dubbelt tilltal är att tilltala både individen och kollektivet samtidigt. Det innebär att man riktar sig mot enskilda personer och del av massa samtidigt. Detta anser Jacques Ellul vara en viktig byggsten i all effektiv propaganda. Detta för att man både ska känna sig specifikt utvald, men också veta om att man bara är en i mängden, att det finns en grupp du tillhör som tycker på rätt sätt (Vulovic, 2016). Ett exempel på detta kommer från den högerextrema skribenten Patrik Dyrsch, vars krönika ”Min kamrat” publicerades på nordfront.se under 2011.
”Han är min största motivation. Han inspirerar mig mer än vad några böcker, tal eller propagandafilmer någonsin skulle kunna göra. Han är det absolut främsta skälet till min styrka. Han är min kamrat i kampen. […] Så ära min kamrat, befrielsekämpen från Norden, och sörj honom när han dör – för han är även din kamrat.” (Dyrsch, 2011)
Dyrsch etablerar först en grupp. Det är skribenten, ”min”, och den anonyme ”han” som är del av den. I sista meningen bjuder han även in ”dig”, läsaren att vara del av denna grupp. Det är i detta fall viktigt att ”han” i texten förblir anonym.
2.3.4 Identifikationsgreppet / Anonymisering
Genom att hålla antingen hjälten eller fienden i en text anonym så kan man uppnå olika mål. Att anonymisera hjälten kan göra att en bred grupp människa känner igen sig i berättelsen, och att använda sig av enbart förnamn skapar en familjär känsla att av vänskap till karaktären. Men anonymiseringen kan även bidra till att skapa motvilja till vissa grupper. Att måla upp en anonym karaktär som representerar en grupp kan göra så att den karaktären tar på sig ansiktet för hela den gruppen (Vulovic, 2016).
När en person anonymiseras till enbart ett förnamn eller stereotyp så görs det för att tjäna ett ideologiskt ändamål. Personen har kokats ner till enbart en funktion för att kunna framhäva ett konkret budskap. Dess historia hade lika gärna kunnat berättas genom en argumenterande text, då så lite fokus läggs vid personen, men genom att klä in argumentet i en berättelse så kan det ge större effekt på mottagaren (Vulovic, 2016).
2.3.5 Den allvetande berättaren
Enligt Vulovic så är ett typiskt drag i propagandistiska texter att den berättare som för texten framåt är centralt placerad, dominant och allvetande (Vulovic, 2017). Med hjälp av värderingar, direkta uttalanden och tydliga bedömningar om vad som är rätt och fel så bistår denna allvetande berättare läsaren med en sorts moralisk kompass. Vem som har rätt och vem som har fel. Den tydliggör vilken sorts livsstil som faktiskt är den rätta. Ofta tilltalas läsaren mer eller mindre direkt (ibid.).
2.3.6 Förmedla en känsla
Adolf Hitler skriver i sin bok Mein Kampf att något av det viktigaste som propagandister måste ta sikte på är att förmedla en känsla. Hitler menar att människors beslut fattas utifrån känsla och inte utifrån rationella resonemang (Vulovic, 2016). Även Rosén trycket på vikten att tilltala läsarens känslomässiga sida, för att lättare övertala (Rosén, 2017). Precis som att man ska undvika värdeladdade ord i en informativ text för att skapa objektivitet (se 2.1.2), använda sig av det i propagandatexter för att förmedla känslor och övertyga läsare.
3. Metod
Nedan kommer metoden för studien att presenteras.
3.1 Skrivprocess
En skrivprocess används för att ge struktur och klarhet i arbetet. I en skrivprocess bör man samla in material, bestämma hur innehållet ska disponeras, formulera texten, och finslipa texten enligt Petersson, Pettersson och Rosendahl, 2004. Dock ser denna process olika ut för alla författare, och bör anpassas efter ämne och situation. (Petersson, Pettersson och Rosendahl, 2004).
3.1.1 Förarbete
LitteraturstudieFörsta delen av förarbetet består av en litteraturstudie för att kartlägga redan existerande forskning kring berättargrepp rörande propaganda, objektiva texter, samt hur man skriver för att övertyga. Detta för att se vilka olika sorters berättargrepp som finns att tillgå i skrivandet och skapa en grund för texten, vilket är viktigt innan skrivarbetet börjar enligt Petersson, Pettersson och Rosendahl, 2004. Fokus på litteraturen kommer alltså att vara spritt över tre olika genrer av texter. Litteraturstudien kommer ligga till grund både för inriktningen på rapporten och till skrivarbetet.
Inledande studie
Litteraturstudien ska sedan ligga till grund för en inledande studie där tre stycken texter ska skrivas utifrån de berättargrepp som fastställts. En text informativ, en text övertygande/säljande och en text propagandistisk. Texterna i den inledande studien kommer behandla ämnet rökning, och skrivs för att få en bättre förståelse för de berättargrepp som ska användas (se bilaga 1).
3.1.2 Första utkast
Baserat på förarbetet så kommer sedan ett första utkast för respektive text att skrivas. I detta steg kommer själva texten att formuleras. Detta innefattar att bestämma hur texten ska läggas upp, att välja rätt ord, och så vidare. Petersson, Pettersson och Rosendahl (2004), beskriver det som att texten är ett hantverk som här börjar skapas.
3.1.3 Respons från expertpanel
Texterna kommer sedan att valideras med hjälp av en expertpanel. Detta för att se så att texterna faktiskt behandlar de områden och de berättargrepp som presenterats. Expertpanelens feedback kommer sedan att tas i åtanke vid omarbetningen av texterna.
3.1.4 Omarbetning
Texterna kommer sedan att omarbetas utifrån expertpanelens allmänna feedback och utifrån deras bedömningar kring berättargreppen. Detta för att utveckla texterna ytterligare, men också för att säkerställa att de berättargrepp som presenteras använts korrekt.
3.1.5 Korrekturläsning
Texterna kommer sedan korrekturläsas. Korrekturläsningar genomförs för att undvika fel innan publicering av text.
3.1.6 Slutgiltig text
Efter att de övriga stegen i skrivprocessen genomförts så är sedan texten färdigställd, och ska efter det undersökas via en enkät för att se hur dessa berättargrepp påverkar läsarens uppfattning och förtroende för texterna.
3.2 Datainsamling
Nedan kommer metoden för datainsamling att presenteras.
3.2.1 Pilotstudie
Innan den faktiska enkäten kan skickas ut så ska en pilotstudie genomföras. Detta för att se att enkäten håller det mått som den behöver. Efter att pilotstudien genomförts och enkäterna reviderats så kan studien skickas ut till respondenterna (Olsson och Sörensen, 2011). I pilotstudien kommer det första utkastet av texterna att användas.
3.2.2 Expertpanel
Det första utkastet av de tre texterna kommer innan vidare distribuering och skrivande att utvärderas av en expertpanel bestående av tre deltagare.
Tabell 1. Expertpanel
Expert Utbildning Arbetslivserfarenhet Övrigt
1 Kultur och litteraturvetare Biträdande projektledare inom biblioteksverksamhet. Driver bokblogg 2 Ämneslärare i svenska
och svenska som andraspråk. Magisterutbildning i pedagogiskt arbete. Lärare i retorik på universitetsnivå sedan år 2000.
Arbete med utveckling av kurser i skrivande och retorik, formellt och akademiskt skrivande på universitetsnivå sedan många år.
3 Lärarprogrammet mot skolans senare
år/gymnasiet
Jobbat som lärare i svenska och engelska i 12 år.
Handlett VFU-studenter
Expertpanelen kommer ta del av ett första utkast av texterna. De kommer utvärdera texterna i allmänhet, men även säkerställa att de berättargrepp som presenterats i kapitel 3 används på ett tillfredsställande sätt. Detta görs för att stärka validiteten.
Data från expertpanelen kommer samlas in via ett frågeformulär som kommer distribueras via mail (se bilaga 2).
3.2.3 Kvantitativ enkät
Tre enkäter kommer utformas för att kunna utvärdera varje text var för sig. Enkäterna syftar till att undersöka hur trovärdiga de olika berättargreppen är, och hur respondenterna uppfattar dem. Enkäten kommer att distribueras digitalt. Både i facebookgrupper riktade mot skrivande, men även i andra digitala litterära sammanhang. Enligt Creswell (2014) är enkäter ett smidigt sätt att undersöka åsikter och trender. Dessa är enklare att genomföra än intervjuer, då respondenterna kan välja själva när de vill och kan svara (Creswell, 2014). Detta är särskilt en fördel under rådande omständigheter i världen, då det kan vara svårt att få tag på respondenter till en fysisk intervju.
När man utvärderar design av olika slag är det viktigt att variera ordningen på designen för att undvika en inlärningseffekt hos de som testas (Arvola, 2014). Detta kommer även att tillämpas på dessa enkäter. Ifall alla deltagare läst alla tre texterna så hade läsningen av texterna påverkats av texten innan. För att få en jämn spridning av enkäterna men samtidigt bara behöva distribuera en länk så ska en re-direct sida programmeras som slumpar fram en av de tre enkäterna när man klickar på länken.
Frågorna kommer vara baserade på de berättargrepp som används för att skriva texterna. Detta för att kunna mäta hur de enskilda berättargreppen påverkat texten. Enbart kvantitativ data kommer samlas in via enkäten. Detta för att kunna samla in en stor mängd data utan att behöva genomföra djupare textuella analyser som kommer med frisvarsfrågor.
3.3 Analys
Resultatet från enkätundersökningen kommer sedan att analyseras. Detta för att se sambanden mellan de olika berättargrepp som använts och hur läsarna påverkats.
Resultatet av enkäterna kommer att sammanställas i histogram, ett histogram per fråga. Procentsatsen för dessa histogram kommer att räknas ut för att enklare kunna diskutera resultatet. Texterna och resultaten från enkäterna kommer att analyseras var för sig.
Utifrån detta kommer slutsatser om användandet av de olika berättargrepp att dras.
3.4 Avgränsningar
Denna studie kommer vara avgränsad av bland annat författarens kunskaper inom området copywriting. Studien avgränsas även genom att ett urval av olika berättargrepp som anses representativa har valts ut. Studien kommer därför inte ge en heltäckande bild av området och hur dessa metoder påverkar läsare, utan en smalare bild. Studien avgränsas även av de tre genrer som valts, då berättargreppen är genrebaserade.
Urvalet av de berättargrepp som används har dels baserats på hur vanligt förekommande dessa verkar vara i materialet som studerats i förstudien. Vissa har även valts ut då författaren gärna ville testa att skriva med dessa.
4. Genomförande
Nedan redogörs genomförandet av studien, från skrivprocess till enkätstudie.
4.1 Skrivprocess
Nedan kommer stegen i skrivprocessen att gås igenom.
4.1.1 Förarbete
Litteraturstudie
Litteraturen och rapporterna som samlats in har till stor del gjort med hjälp av bibliotekarier på Norrköping stadsbibliotek och Linköpings universitetsbibliotek i Norrköping. Även vissa internetkällor har använts då de har ansetts pålitliga och relevanta.
Inledande studie
Den inledande studie som genomförts (se bilaga 1) innefattar tre texter utifrån de berättargrepp som presenterats i 2.1, 2.2 samt 2.3. Ämnet som texterna i den inledande studien berör är ”Cigaretter och rökning”. Detta för att reklam som genom tiderna berört rökning (både dess för och nackdelar) många gånger använt sig av propagandistiska drag (Jowett, O’Donnell, 2015). Rökning är även ett ämne som de flesta på något sätt har en relation till.
Den inledande studien resulterade i att längden på texterna i det första utkastet ändrades från den tänkta längden på 200-400 ord till den slutgiltiga längden på 100-200 ord. Detta för att hålla texterna så pass korta och koncisa att de skulle fungera i enkäten, och samtidigt behålla sin relevans. Den inledande studien resulterade också i att ämnet på texterna till det första utkastet byttes från “Cigaretter och rökning” till veganism. Detta för att ämnet cigaretter och rökning behandlats många gånger tidigare, och därmed var texterna mer benägna att innehålla floskler.
4.1.2 Första utkast
Första utkast text 1 - Informativ
Veganism
Veganism innebär att man avstår från alla produkter som har animaliskt ursprung. Detta betyder bland annat att man äter en växtbaserad kost, alltså att man inte äter till exempel kött, fisk, mjölk, ägg, honung, och liknande. Det innebär också att man inte använder sig av produkter med animaliskt ursprung, som läder och bivax, eller produkter som testats på djur.
Veganism är ett ämne som ofta debatteras, och det finns både för och nackdelar med en vegansk kost.
Ett argument mot veganism är att en kost som består enbart att vegetabilier innebär att man får i sig tungmetallen kadmium i större utsträckning. Kadmium finns naturligt i jorden, men kan orsaka benskörhet och skador på njurarna. Kroppen har även svårare att bryta ner visst vegetabiliskt protein. Som vegan kan man även lättare drabbas av näringsbrist.
Samtidigt så kan en vegansk kost medföra fördelar för folkhälsan. En studie från USA visar på att vegansk mat kan minska risken för både fetma och övervikt. Veganism har även en positiv inverkan på miljön, då veganska råvaror släpper ut mindre växthusgaser, och ofta använder mindre vatten än animaliska.
Första utkast text 2- Övertygande/Säljande text
TRÖTT PÅ ATT KÄNNA DIG TRÖTT?
Äter du mycket vegansk mat, och känner dig ofta hängig, trött och nedstämd?
Du är inte ensam! Hela 400 000 människor är veganer i sverige, men få av dem vet om att de kanske utsätter sig för hälsorisker.
Att äta vegansk kost har många fördelar som man som vegan säkert har bra koll på, men det finns vanliga misstag som är lätta att göra! Det är till exempel vanligt att man som vegan inte får i sig tillräckligt mycket järn, B12 och zink från sin växtbaserade kost. Detta kan vara en bidragande faktor till minskad energi.
Det finns dock en enkel lösning! Med hjälp av kosttillskott kan man fortsätta njuta av sin veganska kost, utan att behöva oroa sig för ifall man får i sig alla näringsämnen man behöver. Kosttillskott anpassade för vegansk kost gör att du kan fortsätta leva som vanligt, utan trötthet och nedstämdhet.
Första utkast text 3- Propagandistisk text
Min vän var blek under hela den regniga hösten. Allt började som en befängd idé hos honom. “Det skadar färre, miljön mår bättre!” var det han sa. Men det han inte visste var hans agerande skulle skada honom själv, och att han skulle må sämre. Han hade bestämt sig för att sluta äta kött, mjölk och ägg. Vegan. Han åt halvfabrikat, processad skit. Det var ett under att han inte såg vad det gjorde med sin kropp. Jag förstod naturligtvis från början att människan behöver kött för att kunna leva ett normalt liv.
För några veckor sedan, en strålande vacker vårdag, så såg jag min vän på stan. Han hade en ny spänst i stegen, och kinder var rosenröda. Han berättade för mig att han tagit sitt förnuft till fånga. Han var en ny man med sina gamla vanor tillbaka. Han åt skinkmacka till frukost, kokt ägg till lunch och en genomstekt bit kött till middag. Precis som det var menat att vara.
Stå upp för vad som är naturligt, så kan även du hjälpa din vän.
4.1.3 Respons från expertpanel
Tabell 2. Expertpanelens svar, Text 1
Innehåller text 1 objektiv fakta? Innehåller text 1 laddade ord? Är text 1 relevant för den som söker fakta om veganism? Är text 1 tydlig och lätt att förstå? Upplever du att text 1 är kort och koncis?
Expert 1 Ja Nej Ja Ja Ja
Expert 2 Källor saknas Nej Nej Ja Ja
Expert 3 Ja Nej Ja Ja Ja
Två av tre i expertpanelen ansåg att första utkastet av text 1 innehöll objektiv fakta. Nr 2 ansåg att texten innehöll fakta, men att den var svår att förhålla sig till då det saknades källor. Alla tre var överens om att texten inte innehöll några laddade ord. Två av tre ansåg att första utkastet innehöll relevant fakta om veganism, men nr 2 ansåg att texten för detta behövde innehålla källor. Hela expertpanelen ansåg att första utkastet av text 1 var tydlig och lätt att förstå, samt kort och koncis.
En i panelen ansåg att det faktum att det första utkastet började med rubriken “veganism” kunde avskräcka folk. Två i panelen ansåg att texten kunde uppfattas som argumenterade på grund av sin struktur.
Tabell 3. Expertpanelens svar, Text 2
Innehåller text 2 en rubrik som fångar läsarens uppmärk- samhet? Använder sig text 2 av en så kallad “s-krok”? Presentera r text 2 ett problem? Presentera r text 2 en lösning? Presenterar text 2 några fördelar med en lösning? Vet läsaren vad denna ska veta, tycka och göra efter att man läst text 2? Innehåller text 2 siffror? Expert 1 Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Expert 2 Ja Nej Ja Ja Ja Ja Ja Expert 3 Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja
Hela expertpanelen var överens om att rubriken i första utkastet av text 2 fångar läsarens uppmärksamhet. Två av tre ansåg att texten använde sig av en s-krok (se 2.2.2), och en av experterna ansåg att det var mer av en retorisk fråga. Hela expertpanelen var överens om att texten presenterar ett problem, en lösning, fördelar och siffror. De var även överens om att läsarna visste vad de skulle göra efter att ha läst texten.
Tabell 4. Expertpanelens svar, Text 3
Visar text 3 en förenklad bild av argumentet att veganism är dåligt för hälsan? Visar text 3 enbart upp en sida av diskussionen kring vegansim? Använder sig text 3 av dubbelt tilltal? Är huvudpersonen i text 3 anonym? Finns det i text 3 en allvetande berättare? Förmedlar text 3 någon känsla? Expert 1 Ja Ja - Ja Ja Ja Expert 2 Ja Ja - Ja Ja Ja Expert 3 Ja Ja Ja Ja Ja Ja
Hela expertpanelen var överens om att text 3 visar upp en förenklad bild av argumentet, och enbart visar en sida av diskussionen. Två angav inget direkt svar på ifall de anser att texten använde sig av dubbelt tilltal eller inte, men en av dessa uppgav att de ansåg att det innehöll
en anonym berättelse som sedan vände sig utåt, mot läsaren. Nr 3 ansåg att texten använde sig av dubbelt tilltal. Panelen var överens om att huvudpersonen i texten hålls anonym, att det finns en allvetande berättare, och att texten förmedlar en känsla.
4.1.4 Omarbetning
Texterna omarbetades sedan efter expertpanelens kritik och kommentarer. Text 1
I text 1 så togs rubriken “Veganism” bort helt. Detta för att inte avskräcka läsare från att börja läsa texten. Två ur expertpanelen uppfattade det också som att det var en argumenterande struktur på texten, då nackdelar presenteras först, och fördelar sist, något som är vanligt i debattartiklar. En föreslog att ändra ordningen på detta. Det som genomfördes var att ordningen blandades, så att för och nackdelar presenteras omlott. En i panelen ansåg att det var svårt att ta ställning till ifall texterna var objektiva då de inte innehöll några källor förutom på ett ställe. En annan kommenterade att det kanske var bättre att presentera antingen källor för alla påståenden, eller inte alls, för att vara genomgående. Författaren valde således att inte inkludera några källor i text 1. Detta för att undvika att för stor vikt lades på vart informationen hämtats ifrån, och inte själva texten.
Text 2
Det som korrigerades i text 2 var mindre fel såsom meningen “I sverige” som ändrades till “i Sverige”. Då det enbart var en i panelen som ansåg att texten inte innehöll en S-krok, utan enbart en retorisk fråga, så valde författaren att behålla den meningen som den var. Författaren tog beslutet om att en retorisk fråga kan falla in under begreppet S-krok.
Text 3
I text 3 gjordes några omformuleringar och förtydliganden. Alla tre i panelen ansåg att text 3 var mer målande och berättande än de tidigare texterna, vilket passade bra in med bland annat berättargreppet “Förmedla en känsla”, så upplägget på texten ändrades inte.
En i panelen kom med ett förslag på omformulering av meningen: “[...] och att han skulle må sämre.” till “[...]skulle komma må ännu sämre. ” vilket i slutändan ändrades till “[...] han skulle komma att må sämre än någonsin. ”. Även vissa fel i meningsbyggnad och ordföljd ändrades, som “och kinder var rosenröda” till “och hans kinder var rosenröda ” samt att
ordet “att” lades till i meningen “[...] det han inte visste var hans agerande ” efter observationer från flera i panelen.
4.1.5 Korrekturläsning
De tre texterna korrekturlästes sedan av ytterligare tre utomstående personer för att hitta ytterligare stavfel, problem med stor och liten bokstav, och så vidare.
4.1.6 Slutgiltig text
Slutgiltigt text 1 - Informativ
Veganism innebär att man avstår från alla produkter som har animaliskt ursprung. Det är en livsstil som bland annat innefattar en växtbaserad kost, alltså att man inte äter till exempel kött, fisk, mjölk, ägg, honung, och liknande. Det innebär också att man inte använder sig av produkter med animaliskt ursprung, som läder och bivax, eller produkter som testats på djur.
Veganism är ett ämne som ofta debatteras, och det finns både för- och nackdelar med en vegansk kost.
Ett argument mot veganism är att en kost som består enbart av vegetabilier innebär att man får i sig tungmetallen kadmium i större utsträckning. Kadmium finns naturligt i jorden, men kan orsaka benskörhet och skador på njurarna. Samtidigt kan en vegansk kost medföra fördelar för folkhälsan, att äta vegansk mat kan nämligen minska risken för både fetma och övervikt.
Något som talar mot veganism är att kroppen har svårare att bryta ner vegetabiliskt protein än animaliskt. Som vegan kan man då ha lättare att drabbas av näringsbrist än någon som äter animaliskt protein. Veganism har dock en positiv inverkan på miljön, då veganska råvaror släpper ut mindre växthusgaser, och ofta använder mindre vatten än animaliska.
Slutgiltig text 2- Övertygande/Säljande text
TRÖTT PÅ ATT KÄNNA DIG TRÖTT?
Äter du mycket vegansk mat, och känner dig ofta trött, hängig och nedstämd?
Du är inte ensam! Hela 400 000 människor är veganer i Sverige, men få av dem vet om att de kanske utsätter sig för hälsorisker.
Att äta vegansk kost har många fördelar som man som vegan säkert har bra koll på, men det finns vanliga misstag som är lätta att göra! Det är till exempel vanligt att man som vegan inte får i sig tillräckligt mycket järn, B12 och zink från sin växtbaserade kost. Detta kan vara en bidragande faktor till minskad energi.
Det finns dock en enkel lösning! Med hjälp av kosttillskott kan man fortsätta njuta av sin veganska kost, utan att behöva oroa sig för ifall man får i sig alla näringsämnen man behöver. Kosttillskott anpassade för vegansk kost gör att du kan fortsätta leva som vanligt, utan trötthet och nedstämdhet.
Slutgiltig text 3- Propagandistisk text
Min vän var blek under hela den regniga hösten. Allt började som en befängd idé hos honom. Han la fram sina argument. “Tänk på hur många liv jag räddar, och dessutom kommer miljön må bättre!” var det han sa. Men det han inte visste var att hans agerande skulle skada honom själv, och att han skulle komma att må sämre än någonsin. Han hade bestämt sig för att sluta äta kött, mjölk och ägg. Vegan . Han åt halvfabrikat, processad skit. Det var ett under att han inte såg vad det gjorde med hans kropp. Jag förstod naturligtvis från början att människan behöver kött för att kunna leva ett normalt liv.
För några veckor sedan, en strålande vacker vårdag, såg jag min vän på stan. Han hade en ny spänst i stegen, och hans kinder var rosenröda. Han berättade för mig att han tagit sitt förnuft till fånga. Han var en ny man med sina gamla vanor tillbaka. Han åt skinkmacka till frukost, kokt ägg till lunch och en genomstekt bit kött till middag. Precis som det var menat att vara.
Stå upp för vad som är naturligt, så kan även du hjälpa din vän.
4.2 Datainsamling
Nedan kommer genomförandet av datainsamling att presenteras.
4.2.1 Pilotstudie
En pilotstudie genomfördes på 6 deltagare som fick redirect länken skickade till sig, för att sedan svara på den enkät som de skickades till. Alla tre enkäter fick således två svar var i pilotstudien. Resultatet av pilotstudien var att respondenterna förstod frågorna, men att de tyckte att det som efterfrågades kunde förtydligas ytterligare. För att uppnå detta så har ett stycke ur texten som frågan syftar till citerats på de frågor som uppfattades otydliga av deltagarna i pilotstudien. Detta för att inga missförstånd ska se. Ytterligare en revidering som gjorts är att respondenterna ombeds att direkt efter att ha läst texten svara på hur trovärdig de uppfattade texten på en skala mellan 1-10. Detta för att få deras första reaktion innan de hunnit börja analysera texten.
4.2.2 Resultat kvantitativ enkät
För att mäta läsarens intryck av texterna och dess trovärdighet så skapades tre enkäter. Enkäterna började med att läsaren fick läsa en av texterna, sedan svara på hur trovärdig de uppfattade texten. I nästa del av enkäten så var frågorna baserade på de olika berättargreppen som använts i texten, detta för att se hur de enskilda berättargreppen påverkade texten som helhet. Efter dessa frågor fick läsaren även svara på ifall hen var vegan, samt vilken utbildningsnivå denne hade. Detta för att, ifall svaren skulle varit extremt vinklade åt ett eller annat håll, kunna se ifall det berodde på läsarens tidigare uppfattning om ämnet, eller utbildningsnivå (se bilaga 3).
Enkät 1 - Informativ text och Informativa berättargrepp
I enkäten för text 1 lämnades 21 svar in. Alla frågor bedömdes på en skala mellan 1-10, där 1 ses som “Mycket mindre trovärdig” och 10 “Mycket mer trovärdig”.
Figur 1. Hur trovärdig text 1 upplevdes som. Först utvärderades trovärdigheten av text 1 som helhet. Cirka 40% av de svarande gav text 1 en 8:a på skalan, alltså mer trovärdigt. En majoritet av de svarande gav text 1 ett värde över 5 på skalan.
Figur 2. Hur berättargreppet “Laddade ord” (se 2.1.2) påverkat trovärdigheten. Ingen av de svarande ansåg att avsaknaden av laddade ord var mindre trovärdigt än en 5:a. En majoritet, cirka 33%, av de svarande gav detta berättargrepp en 9:a i trovärdighet.
Figur 3. Hur berättargreppet “Relevans” (se 2.1.3) påverkat trovärdigheten. En majoritet, cirka 43%, av de svarande gav berättargreppet relevans en 9:a på trovärdighetsskalan. Endast två svarande, 9%, gav berättargreppet en 5:a eller lägre.
Figur 4. Hur berättargreppet “Tydlighet” (se 2.1.4) påverkat trovärdigheten. På frågan om berättargreppet “Tydlighet” angav 90% ett svar som låg på den positiva delen av skalan. 38% ansåg att berättargreppet föll på en 8:a. 10% av de tillfrågade ansåg att det blev mindre trovärdigt.
gav spridda svar jämfört med de andra berättargreppen. 38% av de svarande ansåg dock att det var en 7:a eller 8:a på trovärdighetsskalan, alltså mer trovärdigt.
Figur 6. Hur ofta äter du veganska måltider? (Svarande text 1). En majoritet på cirka 67% svarade att de ibland äter veganska måltider. Cirka 24% sa att de alltid äter veganskt, och runt 9% svarade att de aldrig äter veganska måltider. Ingen av de svarande åt sällan veganskt.
svarade studerar för tillfället på högskola eller universitet. 38% erhåller en examen från högskola eller universitet, och runt 10% har en gymnasieexamen.
Enkät 2 - Text 2 & Säljande berättargrepp
I enkäten för text 2 lämnades 22 svar in. Alla frågor bedömdes på en skala mellan 1-10, där 1 ses som “Mycket mindre trovärdig” och 10 “Mycket mer trovärdig”.
Figur 8. Hur trovärdig text 2 upplevdes som. Text 2 upplevdes av cirka 23% som en 6:a, alltså ganska neutralt, och av ytterligare 23% en 8:a, lite mer trovärdigt. 18% ansåg att texten upplevs lite mindre trovärdigt, samtidigt som ytterligare 18% uppfattade den som mycket mer trovärdig.
Figur 9. Hur berättargreppet “Rubriker” (se 2.2.1) påverkat trovärdigheten. Att text 2 började med en rubrik var enligt en relativ majoritet av de svarande, 36%, mer trovärdigt. 18% ansåg att rubriken gjorde texten mycket mer trovärdig.
Figur 10. Hur berättargreppet “S-kroken” (se 2.2.2) påverkat trovärdigheten. 45% av svarande tyckte att det faktum att texten presenterade ett påstående gjorde att
helhetsintrycket av trovärdigheten placerades på en 7:a eller 8:a. Cirka 36% ansåg dock att texten hamnade på en 5:a eller under på skalan, alltså lite mindre trovärdig.
Figur 11. Hur berättargreppet “Presentera problemet” (se 2.2.3) påverkat trovärdigheten. Att texten presenterade ett problem ansåg en majoritet ökade trovärdigheten, då cirka 64% ansåg att det var lite mer trovärdigt eller mycket mer trovärdigt (8,9 eller 10 på skalan). Enbart 14% av de svarande satte texten som en 5:a eller lägre.
Cirka 36% av de svarande ansåg att det faktum att texten presenterar en lösning var en 5:a eller lägre på trovärdighetsskalan. Resterande 64% ansåg att det var antingen en 8:a, 9:a eller 10:a på skalan, alltså mycket mer trovärdigt.
Figur 13. Hur berättargreppet “Fördelarna” (se 2.2.5) påverkat trovärdigheten. En relativ majoritet, 41%, ansåg att presentera fördelar i texten gjorde att texten placerades som en 8:a på skalan. Sammanlagt ansåg 68% av de svarande att det var lite mer trovärdigt eller mycket mer trovärdigt. 19% ansåg att detta gjorde texten lite mindre trovärdig, och cirka 13% ansåg att det varken gjorde texten mer eller mindre trovärdig.
Figur 14. Hur berättargreppet “Call to action” (se 2.2.6) påverkat trovärdigheten. Att texten uppmanar till ett visst beteende hos läsaren var enligt cirka 55% av de svarande något som hamnade på en 5:a eller lägre på skalan. En majoritet, 23% av de svarande, ansåg att det var en 2:a på skalan. Dock ansåg även 18% av de svarande att det motsvarade en 8:a på skalan, och 9% av de svarande tyckte att det var en 10:a, alltså mycket trovärdigt.
Figur 15. Hur berättargreppet “Siffror” (se 2.2.8) påverkat trovärdigheten. Att ha med siffror i texten gjorde enligt 23% av de svarande att texten uppfattades som mycket trovärdig. 27%
av de svarande ansåg att det motsvarade en 8:a på skalan. 9% av de svarande svarade att det gjorde att helhetsintrycket blev lite mindre trovärdigt, en 2:a på skalan.
Figur 16. Hur ofta äter du veganska måltider? (Svarande text 2). En majoritet på cirka 59% svarade att de ibland äter veganska måltider. Cirka 18% sa att de alltid äter vegansk mat, och runt 14% svarade att de sällan äter veganska måltider. 9% uppgav att de aldrig äter veganska måltider.
Figur 17. Vilken är din högsta avslutade utbildning? (Svarande text 2). Cirka 55% av de som svarade studerar för tillfället på högskola eller universitet. 27% har en examen från högskola eller universitet, runt 14% har en gymnasieexamen, och 9% har någon annan eftergymnasial utbildning.
Enkät 3 - Text 3 & Propagandistiska berättargrepp
I enkäten för text 3 lämnades 26 svar in. Alla frågor bedömdes på en skala mellan 1-10, där 1 var “Mindre trovärdig” och 10 “Mer trovärdig”.
Figur 18. Hur trovärdig text 3 uppfattades som. Först utvärderades trovärdigheten av text 3 som helhet. Cirka 31% av de svarande gav Text 3 en 3:a på skalan, medans 23% ansåg att den var en 1:a, alltså inte särskilt trovärdigt alls. 15% av svarande tyckte dock att texten upplevdes som en 7:a på skalan, alltså lite mer trovärdigt.
Figur 19. Hur berättargreppet “Förenkling” (se 2.3.1) påverkat trovärdigheten. Observera att denna tabell har ett tak på 12 svar istället för 10. En stark relativ majoritet på 42% ansåg att det faktum att texten visade en förenklad bild av debatten om veganism var en 1:a på skalan, alltså mycket mindre trovärdigt.
Figur 20.Hur berättargreppet “Selektering” (se 2.3.2) påverkat trovärdigheten. Observera att denna tabell har ett tak på 12 svar istället för 10. Även här ansåg 42% av de som svarade
att det faktum att texten var ensidig gjorde att den blev mycket mindre trovärdig. En enskild svarande ansåg dock att detta gjorde texten mer trovärdig.
Figur 21. Hur berättargreppet “Dubbelt tilltal” (se 2.3.3) påverkat trovärdigheten. Cirka 35% ansåg att det dubbla tilltalet i texten varken gjorde texten mer eller mindre trovärdig. 15% ansåg dock att det blev mycket mindre trovärdigt, en 1:a. Samtidigt som något enstaka svar anser att det blev mer trovärdigt av det dubbla tilltalet.
Figur 22. Hur berättargreppet “Anonymisering” (se 2.3.4) påverkat trovärdigheten. Cirka 31% av de svarande ansåg att det faktum att huvudpersonerna i texten var anonyma varken gjorde texten mer eller mindre trovärdig. 19% ansåg dock att texten blev mindre trovärdig av detta. 7% ansåg samtidigt att det gjorde texten mer trovärdig, och placerade den som en 8:a.
Figur 23. Hur berättargreppet “Den allvetande berättaren” (se 2.3.5) påverkat trovärdigheten. 46% av de svarande ansåg att det blev mycket mindre trovärdigt att ha en
berättare som visade sin moraliska ståndpunkt. Cirka 27% ansåg att det gjorde texten lite mer trovärdig. 4%, alltså en svarande, ansåg dock att det gjorde texten mycket mer trovärdig. Svaren är även spridda över skalan, men med en relativ majoritet som tyckte att det blev mycket mindre trovärdigt.
Figur 24. Hur berättargreppet “Förmedla en känsla” (se 2.3.6) påverkade trovärdigheten. 23% ansåg att faktumet att texten förmedlade en känsla gjorde texten mindre trovärdig. Samtidigt tyckte 19% att det varken gjorde den mer eller mindre trovärdig. Några enstaka svar ansåg att det gjorde texten mycket mer trovärdig att förmedla en känsla.
Figur 25. Hur ofta äter du veganska måltider? (Svarande text 3). En majoritet på cirka 81% svarade att de ibland äter veganska måltider. Resterande 19% av de svarande angav att de alltid åt veganskt. Ingen av de svarande i text 3 åt sällan eller aldrig vegansk mat.
Figur 26. Vilken är din högsta avslutade utbildning? (Svarande text 3). Runt 46% av de som svarade studerar för tillfället på högskola eller universitet. 30% har en examen från högskola eller universitet, och runt 23% har en gymnasieexamen.
5. Analys
Nedan analyseras resultaten från enkätstudien.
5.1 Analys text 1
Text 1s trovärdighet, laddade ord & relevans
Majoriteten ansåg att text 1 överlag uppfattades som lite mer eller mycket mer trovärdig. Berättargreppet “Laddade ord” (se figur 2) hade överlag högt förtroende från de svarande. Ingen ansåg att det berättargreppet var mindre trovärdigt. Berättargreppet “Relevans” (se figur 3) hade högst trovärdighet av de informativa berättargreppen.
Då informativa texter nästan aldrig är helt objektiva (se 2.1) så är det förståeligt att det finns vissa områden som texten faller på när det kommer till trovärdighet. Men då många av berättargreppen fick höga resultat i enkäten, och en informativ text enbart vill informera (ibid.) så är det bra att folk litar på informationen som de läser.
Längd
Både texten och många av berättargreppen fick högt förtroende från de svarande. För den informativa texten verkar det inte som att det är några specifika delar i uppbyggnaden som får folk att misstro texten. Det enda berättargreppet som inte fick lika högt förtroende som resten var “Längd” (se figur 5), alltså att texten hölls kort och koncis. Även ifall många svarande ansåg att det var lite mer trovärdigt med en kort text så var svaren spridda och flera svarade även att det blev mycket mindre trovärdigt av att texten var kort. Dock så får texten inte vara så pass kort att den påverkar innehållet negativt (se 2.1.5). Det faktum att flera ansåg att textens längd sänker trovärdigheten kan alltså också vara ett tecken på att de ansåg att den var för kort.
Avsaknad av källor
En annan anledning till att vissa ansåg att text 1 i sin helhet var mindre trovärdig kan vara avsaknaden av källor. Detta var något som en i expertpanelen påpekade (se 4.1.3) att hen som läsare med akademisk bakgrund saknade. Då flera av de svarande antingen för tillfället läser på högskola eller universitet eller har en examen från dessa (se figur 7) kan de spekuleras i att de resonerat på samma sätt då de svarat på fråga 1.
5.2 Analys text 2
Text 2s trovärdighet
I allmänhet upplevde de svarande trovärdigheten för text 2 som ganska blandad. En majoritet av de svarande ansåg dock att texten upplevdes som lite mer trovärdig till mycket mer trovärdig på skalan.
Rubriker
Att använda sig av en rubrik gjorde enligt många av de svarande att texten blev lite mer trovärdig eller mycket mer trovärdig (se figur 9). Rubriker används för att fånga läsarens uppmärksamhet och snabbt leverera textens budskap (se 2.2.1) så att rubriken anses som mer trovärdig är en bra sak då det tidigt sätter tonen för resten av texten.
S-kroken
En relativ majoritet ansåg att berättargreppet “S-krok” (alltså att man presenterar till exempel ett påstående i början av en text) gjorde att texten upplevdes som lite mer eller mycket mer trovärdig (se figur 10). Dock var det fortfarande en del av de svarande som ansåg att det blev lite mindre trovärdigt. Att göra ett sådant antagande i början av en text kan få folk att identifiera sig med det som skrivs enligt Cattoni, 2019 (se 2.2.2).
Presentera problem, lösning & fördelar
Att texten sedan går vidare och presenterar ett problem uppfattas som som mer trovärdigt av en majoritet av de svarande (se figur 11). Detta var ett av de berättargreppen för övertygande texter som ingav högst trovärdighet och enbart 14% ansåg att det blev lite mindre trovärdigt. Resterande ansåg att det varken blev mer eller mindre trovärdigt. Att presentera ett problem som kan inträffa gör att man bekräftar det läsaren redan oroa sig över (se 2.2.3).
Att presentera lösningen på problemet var enligt en majoritet av de svarande något som gjorde att texten uppfattades som mer trovärdig eller mycket mer trovärdig (se figur 12). Även detta berättargrepp var ett av de med högst trovärdighet av de informativa. Detta berättargrepp hade dock, till skillnad från att presentera problemet, även cirka 36% som ansåg att det blev mindre trovärdigt. Det var alltså fler som ansåg att detta var negativt än neutralt. Samtidigt som många ansåg att det höjer trovärdigheten, var det samtidigt många som ansåg att det sänkte den. Att sedan presentera fördelarna med lösningen som etablerats ger även det mer trovärdighet, då en majoritet även här ansåg att det ingav lite mer eller
mycket mer trovärdighet (se figur 13). Dessa tre berättargrepp hänger till stor del ihop och bygger på varandra, så att de uppfattas ungefär lika trovärdiga känns rimligt.
Call to action
Berättargreppet “Call to action” var ett av de säljande berättargreppen som gav sämst trovärdighet enligt de svarande (se figur 14). En majoritet ansåg att detta gjorde att det uppfattades som lite mindre trovärdigt eller mycket mindre trovärdigt. Mindre än hälften ansåg att det gjorde att texten uppfattades som lite mer trovärdig eller mycket mer trovärdig. Då ett Call to action ofta används i reklamsammanhang för att påverka läsaren (se 2.2.6) kan det vara en anledning till att det uppfattats som mindre trovärdigt. Så även ifall det är bra för att skapa klick och interaktion så verkar det i detta fall som att det sänker trovärdigheten i texten något.
Siffror
Att texten presenterade siffror trots att dessa inte hade någon källa eller dylikt, ansågs av en majoritet av de svarande höja trovärdigheten (se figur 15). Med hjälp av siffror så är det lätt att övertyga en läsare (se 2.2.8), vilket verkar stämma då en majoritet ansåg att det höjer trovärdigheten.
Hur läsaren ska agera
De berättargrepp som berättar för läsarna hur de bör agera verkar i någon utsträckning ge lägre trovärdighet än de som enbart presenterar ett faktum. Exempel på detta är Call to action och att presentera lösning (som trots sin höga trovärdighet även hade många svarande som ansåg att det sänker trovärdigheten).
De av dem svarande som angett att de sällan eller aldrig äter vegansk mat (se figur 16) har i denna enkät överlag angett högre siffror än de som alltid äter vegansk mat.
5.3 Analys text 3
Text 3s trovärdighet
På frågan om trovärdigheten för text 3 som helhet så ansåg en stor majoritet att den var mindre trovärdig (se figur 18). Men samtidigt var det 15% av de svarande som ansåg att texten uppfattades som lite mer trovärdig. Även ifall det fanns folk som ansåg att trovärdigheten för denna text var i botten så fanns det alltså svarande som ändå i någon mån litade på texten. Varje del av ett propagandistiskt budskap används för att övertyga läsaren
