Att vara ett varumärke: en jämförande studie mellan personlig varumärkesbyggnad på Instagram och varumärkesbyggnad i företagsvärlden

Examensarbete

15 högskolepoäng, grundnivå

Att vara ett varumärke:

en jämförande studie mellan personlig

varumärkesbyggnad på Instagram och

varumärkesbyggnad i företagsvärlden

Being a brand:

a comparing study of personal branding on

Instagram and company branding

Linn Moberg

Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Johan Salo

Huvudområde: Medieteknik Handledare: Carina Ström Hylén Datum för slutseminarium: 2020-05-20

Sammanfattning

Sociala mediers framfart har möjliggjort för en ny typ av varumärken att utvecklas och växa. Det handlar om varumärken som inte säljer produkter, utan istället säljer sig själva – de personliga varumärkena. ”Influencers” är personer med många följare på sociala medier som via dessa

plattformar publicerar bilder och delar med sig av sina liv, och samtidigt tjänar pengar på det genom betalda samarbeten med företag. Denna uppsats syftar till att studera likheter och skillnader mellan de strategier som influencers använder för att bygga sitt personliga varumärke, och de som nämns i varumärkesbyggnadsteori för företag. Studien utgår från två kvalitativa metoder; innehållsanalyser och intervjuer. Innehållsanalyserna har studerat tio svenska influencers Instagram-konton, där varje kontos 50 senaste bilder och tillhörande bildtexter analyserats. Som ett komplement har även kvalitativa intervjuer med tre andra svenska influencers genomförts. Resultatet tyder på att många av de strategier som nämns i varumärkesbyggande teori för företag även används frekvent för personligt

varumärkesbyggande bland influencers. Resultatet ger dock också stöd för att vissa av strategierna är mindre betydelsefulla för influencers än för företag. Utifrån resultatet diskuteras även vad detta skulle kunna bero på. En majoritet av studieobjekten kunde regelbundet ses publicera bilder tillsammans med andra influencers, som en form av cross-promotion. Studien identifierar detta som potentiellt

ytterligare en varumärkesbyggande strategi, och diskuterar varför den skulle kunna vara mer effektiv för influencers än företag.

Nyckelord

Personlig varumärkesbyggnad, varumärkesbyggande, varumärke, strategi, influencer, sociala medier, Instagram

Abstract

The rise of social media has enabled a new type of brand to develop and grow. Instead of selling products, this brand is selling itself – the personal brand. ”Influencers” are people with a lot of

followers on social media that post pictures of themselves and share their lives, while at the same time making money off of it through paid collaborations with companies. This essay aims to compare the personal branding strategies used by influencers to strategies from branding research for traditional companies. The study uses two qualitative methods; content analysis and interviews. The content analyses consist of ten Swedish influencers’ Instagram accounts, where each account’s 50 latest pictures and their captions have been analyzed. As a complement, qualitative interviews with three other Swedish influencers have also been conducted. The results show that many of the strategies mentioned in branding research for companies are also frequently used for personal branding among influencers. The results also imply that some of the strategies are less significant for influencers than for companies. Feasible reasons for this are also discussed, based on the results. A majority of the objects of study could regularly be seen publishing pictures with other influencers, as a form of cross-promotion. The study identifies this as a potential additional branding strategy and discusses why it could be more effective for influencers compared to companies.

Keywords

Förord

Denna rapport är en kandidatuppsats vid fakulteten för teknik och samhälle, Malmö universitet, inom ämnesområdet Medieteknik.

Ett stort tack till respondenterna för avsatt tid och intresse samt till min handledare, universitetsadjunkt Carina Ström Hylén, för goda råd och ett stort engagemang.

Innehållsförteckning

1 INLEDNING ... 1 1.1 SYFTE ... 3 1.1.1 Frågeställning ... 3 1.2 AVGRÄNSNINGAR ... 3 1.3 MÅLGRUPP ... 4 1.4 DISPOSITION... 4 2 METOD ... 5 2.1 KVALITATIVA INTERVJUER ... 5 2.2 INNEHÅLLSANALYSER ... 6 2.3 STUDIENS ANSATS ... 8 2.4 URVAL AV UNDERSÖKNINGSOBJEKT ... 9 2.5 FORSKNINGSETISKA ÖVERVÄGANDEN ... 10 2.6 BEARBETNING AV DATA ... 11 2.7 METODDISKUSSION ... 11 2.7.1 Källkritik ... 14 3 TEORI ... 16 3.1 VARUMÄRKESBYGGNAD FÖR FÖRETAG ... 16 3.1.1 Identitet ... 16 3.1.2 Positionering ... 17 3.1.3 Differentiering ... 18 3.1.4 Syfte... 18 3.1.5 Kärnvärden ... 19 3.1.6 Vision ... 20 3.1.7 Produktattribut ... 20 3.1.8 Välgörenhet ... 20 3.1.9 Kommunikation ... 21 3.1.10 Omvärldsbevakning ... 22 3.2 PERSONLIG VARUMÄRKESBYGGNAD ... 22

3.2.1 Sociala mediers påverkan ... 22

3.2.2 Vad är en influencer? ... 23 3.3 CROSS-PROMOTION ... 24 4 RESULTAT ... 25 4.1 INNEHÅLLSANALYSER ... 25 4.1.1 Identitet ... 25 4.1.2 Positionering ... 26

4.1.4 Syfte... 30 4.1.5 Kärnvärden ... 30 4.1.6 Vision ... 31 4.1.7 Produktattribut ... 31 4.1.8 Välgörenhet ... 33 4.1.9 Kommunikation ... 33 4.1.10 Omvärldsbevakning ... 34 4.1.11 Övrigt ... 34 4.2 KVALITATIVA INTERVJUER ... 34 4.2.1 Produktion ... 35 4.2.2 Distribution ... 37 4.2.3 Kommunikation ... 38 4.2.4 Verksamhet ... 39 4.2.5 Vision ... 40 5 DISKUSSION ... 42 5.1 IDENTITET... 42 5.2 POSITIONERING ... 43 5.3 DIFFERENTIERING ... 44 5.4 SYFTE ... 44 5.5 KÄRNVÄRDEN ... 45 5.6 VISION ... 45 5.7 PRODUKTATTRIBUT ... 46 5.8 VÄLGÖRENHET ... 47 5.9 KOMMUNIKATION ... 47 5.10 OMVÄRLDSBEVAKNING ... 48 5.11 ÖVRIGT ... 49 6 SLUTSATS ... 50

6.1 FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING ... 51

LITTERATURFÖRTECKNING ... 52

1

Inledning

I dagens globaliserade ekonomi möter företag allt större konkurrens och tvingas konkurrera på en allt mer mättad marknad (Aaker, 2014). För att företag ska kunna överleva, växa och bli lönsamma räcker det därför inte alltid med varor eller tjänster som effektiva konkurrensmedel (Aaker, 2014). Istället krävs ett större fokus på att aktivt bygga upp ett starkt varumärke (Aaker, 2014). Enligt Kotler (2018) kan ”varumärke” definieras som helhetsuppfattningen av en

verksamhet – allting du som konsument ser, hör, läser, känner och tänker kring ett företag baserat på dina eller andras erfarenheter, associationer och förväntningar. Varumärket avgörs alltså externt, av samhället, men är ofta ett resultat av ett djupgående strategiskt arbete internt (Kotler, 2018). Värdet i ett varumärke, det så kallade varumärkeskapitalet, är idag avgörande för värdet i verksamhetens produkter och tjänster (Aaker, 2014). Varumärket är alltså inte värdet av verksamhetens produkter och tjänster tillsammans, utan utgör ett självständigt konkurrensmedel som påverkar snarare än utgör värdet i verksamhetens produkter och tjänster (Melin, 1999). För att bygga ett starkt varumärke krävs tydliga strategier och en taktisk plan (Melin, 1999), vilket forskare som Philip Kotler, Frans Melin och David Aaker – några av de främsta inom området – ägnat sina liv åt att studera och sprida kunskap kring. Kotlers (2016) strategiska modell för varumärkesbyggande består av syfte, positionering, differentiering, identitet och välgörenhet. Aaker (2014) presenterar en liknande teori, men kompletterar med vision och omvärldsbevakning. Vidare betonar Melin (1999) i sin teori även vikten av kärnvärden, kommunikation och produktattribut. Tillsammans bidrar dessa forskare med en helhetsbild av den varumärkesbyggande processen och dess grundpelare, och fungerar som stöd och guidning som företag kan luta sig mot. Dessa strategier är globalt erkända och ligger även till grund för några av marknadens största framgångsexempel, som Apple, BMW och Disney (Aaker, 2014; Kotler, 2016; Melin, 1999).

Under de senaste decennierna har sociala medier exploderat, och flera plattformar har vuxit till hundratals miljoner aktiva användare (Van Dijck & Poell, 2013). Denna utveckling har gjort sociala plattformar till en naturlig del av många människors vardag, och förändrat såväl mängden information vi tar emot som hur vi kommunicerar – både privat och professionellt (Van Dijck & Poell, 2013). Sociala medier gör det möjligt att nå fler människor på kortare tid, på ett mer kreativt och personligt sätt (Faulds, 2009). På så sätt har sociala medier även skapat nya möjligheter för individer att påverka och inspirera andra människor, och har därför

möjliggjort för en helt ny typ av varumärken att utvecklas och växa (Faulds, 2009). Det handlar om varumärken som inte säljer produkter, utan istället säljer sig själva – de personliga

varumärkena. ”Influencers” kan definieras som opinionsledare som kommunicerar med sociala nätverk av människor som valt att följa dem (De Veirman, Cauberghe, & Hudders, 2017). I praktiken handlar det om personer med många följare på sociala medier som via dessa

plattformar publicerar bilder och delar med sig av sina liv, och som genom detta inspirerar och påverkar andra. Influencers skiljer sig från ”vanliga” konton på så sätt att de ofta samarbetar med företag som betalar dem för att göra reklam för deras produkter i form av sponsrade inlägg (Khamis, Ang & Welling, 2017). Influencers tjänar alltså pengar på sina sociala medier, och många har det som sitt huvudsakliga yrke (Van Dijck, 2013). Inkomsten är beroende av hur många de influerar, alltså hur många följare och gilla-markeringar de har, samt hur attraktiva de är för sponsorer (Khamis, Ang & Welling, 2017). Precis som för företag krävs det även för influencers ett starkt varumärke för att vara konkurrenskraftig och attrahera såväl följare som sponsorer på en mättad marknad (Khamis, Ang & Welling, 2017). Det personliga varumärket kan enligt Khamis, Ang och Welling (2017) vara avgörande för en influencers framgång och deras möjligheter till överlevnad, tillväxt och lönsamhet på marknaden. Därmed blir

varumärkesbyggande intressant även för influencers. Influencers skiljer sig dock från

traditionella företag i den aspekt att de istället för att sälja produkter och tjänster säljer sig själva som inspiratörer och profiler (Khamis, Ang & Welling, 2017). Frågan kan därför ställas, om de teorier som finns för varumärkesbyggande i företagsvärlden är applicerbara även på personligt varumärkesbyggande för influencers?

Till skillnad från varumärkesbyggande för företag, som är ett oerhört teoretiskt välutforskat område, visade sökningar på databaser som Web of Science och Google Scholar att forskningen kring personligt varumärkesbyggande för influencers är betydligt mer begränsad. De få

vetenskapliga studier som kunde hittas inom området, exempelvis ”Self-branding, ‘micro-celebrity’ and the rise of Social Media Influencers” (Khamis, Ang & Welling, 2017) och ”Constructing the Platform-Specific Self-Brand: The Labor of Social Media Promotion” (Scolere, Pruchniewska & Duffy, 2018), har tittat på vikten av ett personligt varumärke och hur yrkesverksamma använder sig av sociala medier, men inte specifikt på vilka strategier som används av influencers. Om sökningen utökas till att även inkludera kandidatuppsatser blir utbudet större. Då kan även studier om influencers hittas, där ”Gilla mig, jag är känd!: En studie av hur fyra kända svenska profiler använder Instagram i sitt personliga varumärkesbyggande” av Johanna Svensson och Erika Savander (2016) kan ges som exempel. Denna studie har undersökt hur kända profiler bygger sitt personliga varumärke på Instagram, men saknar koppling till traditionellt varumärkesbyggande för företag. En annan uppsats, ”Marknadsföring av människor: En studie kring personliga varumärken med utgångspunkt i traditionell teori om varumärkesbyggande” av Johanna Lundberg och Linda Cederquist (2011), har tittat specifikt på

sambandet mellan personliga varumärken och företags varumärken, men fokuserar då på yrkesverksamma och inte på influencers, som skiljer sig på så sätt att de har sitt personliga varumärke som direkt inkomstkälla. Sökningen tydde alltså på avsaknaden av en studie som kopplar ihop dessa två infallsvinklar, och identifierade därmed en lucka på forskningsområdet. Denna studie önskar bidra till att fylla denna lucka, genom att ställa traditionellt

varumärkesbyggande mot personligt varumärkesbyggande för influencers och därmed ge ett nytt perspektiv på såväl varumärkesbyggande teori som på influencers strategiska arbete. Studien bidrar på så sätt även till utvecklandet av en teoretisk referensram för personligt varumärkesbyggande för influencers, som i sin tur skulle kunna leda till starkare personliga varumärken och därmed ett ökat värde i deras verksamhet, för såväl existerande som framtida influencers. Studien innebär vidare ökad kunskap och förståelse för de företag som arbetar med influencers, vilket kan hjälpa dem att utforma mer lönsamma samarbeten.

1.1

Syfte

Syftet med studien är att studera likheter och skillnader mellan de strategier som influencers använder för att bygga sitt personliga varumärke, och de som nämns i varumärkesbyggnadsteori för företag.

1.1.1

Frågeställning

Hur skiljer sig influencers strategier för personlig varumärkesbyggnad på Instagram från teoretiska strategier för varumärkesbyggnad i företagsvärlden?

1.2

Avgränsningar

Studien är begränsad till den sociala plattformen Instagram, och kommer inte behandla varumärkesbyggande på andra sociala medier. Instagram valdes då detta är den mest använda plattformen för influencers och marknadsföring via influencers (Scolere, Pruchniewska & Duffy, 2018). För att underlätta kontakten med undersökningsobjekten valdes att enbart inkludera svenska influencers. Den valda urvalsmetoden – som specificeras i metodkapitlet – resulterade i att undersökningsobjekten endast bestod av kvinnor i genrerna livsstil, mode, skönhet, mat, träning och hälsa. Eftersom det är möjligt att manliga influencers eller influencers inom andra genrer använder andra varumärkesbyggande strategier, är resultatet begränsat till kvinnliga influencers inom nämnda kategorier. Studien kommer inte studera de olika

vilka strategier som används. Vid jämförelsen med strategier för varumärkesbyggande i företagsvärlden kommer inte heller samtliga strategier som kan hittas i teori att behandlas, då det finns många. Istället görs en sammanställning av teorin på området för att identifiera de strategier som forskare anser vara de främsta i dagens samhälle.

1.3

Målgrupp

Denna rapport vänder sig till influencers som söker guidning i personligt varumärkesbyggande och till företag som vill få ökad kunskap och förståelse för influencers arbete kring

varumärkesbyggande, för potentiellt mer lönsamma samarbeten. Uppsatsen kan också vara av intresse för studenter inom medieteknik och marknadsföring, som studerar liknande

ämnesområden.

1.4

Disposition

Rapporten inleds med ett metodkapitel som beskriver, underbygger och diskuterar de metodval som gjorts och den effekt som valen haft på studien. Även källorna som studien använt sig av diskuteras utifrån källkritiska principer. Därefter följer ett teorikapitel där relevant teori för rapporten presenteras och sammanställs, följt av resultatet från innehållsanalyser och intervjuer. Diskussion, det nästkommande kapitlet, analyserar resultatet utifrån teori. Avslutningsvis, i slutsats, redovisas de slutsatser som kan dras från studiens resultat för att besvara

2

Metod

Studien bygger dels på kvalitativa intervjuer med influencers, och dels på kvalitativa innehållsanalyser av andra influencers Instagram-konton. Intervjuerna syftar till att ta del av influencers egna reflektioner kring hur de jobbar med personligt varumärkesbyggande på Instagram. Frågorna handlade om hur de kommunicerar, producerar och distribuerar innehåll på Instagram, för att utifrån denna data sedan kunna identifiera och beskriva olika strategier. Genom metoden innehållsanalys analyserades även influencers innehåll på Instagram, såväl text som bild, i relation till varumärkesbyggande. Dessa analyser syftar till att kartlägga vad

influencers gör i praktiken istället för vad de tror eller säger att de gör, vilket Bryman (2011) menar kan vara olika saker. Innehållsanalyserna bidrar därmed med tydliga och konkreta data kring influencers faktiska agerande, medan de kvalitativa intervjuerna bidrar med djupgående och reflekterande data kring influencers bakomliggande intentioner. På så sätt kompletterar och höjer dessa två metoder varandra, och skapar tillsammans en mer heltäckande bild av

forskningsområdet. Innan studien påbörjades förberedde författaren till den här uppsatsen sig genom en djupdykning och sammanställning av teori inom området, för att kunna utforma så relevanta datainsamlingsmetoder som möjligt. Denna teori presenteras i efterföljande kapitel.

2.1

Kvalitativa intervjuer

Kvalitativa intervjuer är enligt Bryman (2011) lämpliga för att undersöka hur människor uppfattar och tolkar sin omvärld. Jacobsen (2017) menar vidare att kvalitativa intervjuer ger nyanserade och djupgående data. Det passar den här studien väl, då den syftar till att undersöka hur influencers själva resonerar kring varumärkesbyggnad och de strategier de omedvetet eller medvetet använder.

Holme och Solvang (1997) betonar att kvalitativa intervjuer är en mycket tidskrävande form av informationsinsamling, och att antalet intervjuer därför måste begränsas till vad som är rimligt utifrån studiens resurser. För att kunna basera studien på så mycket data som möjligt men samtidigt ha möjlighet att planera, samla in, bearbeta och analysera denna, genomfördes tre intervjuer med olika influencers. Respondenterna kontaktades via mail, där syftet med intervjun förklarades, deras roll i studien beskrevs och deras anonymitet garanterades. Efter att

respondenterna tackat ja till intervju bokades tid och plats in. Intervjun med respondent 1 genomfördes genom ett fysiskt möte på ett café, medan de resterande två av geografiska skäl genomfördes via videosamtal. I början av varje intervju informerades respondenterna om att deras medverkan var frivillig och att de hade rätt att avbryta under intervjuns gång.

Respondenterna påmindes om deras anonymitet, och frågan ställdes därefter om de tillät att intervjun spelades in för att underlätta transkribering. Samtliga respondenter gav sitt samtycke för att medverka i studien samt att spela in intervjun. Detta följdes av en stund av småprat för att få respondenten att känna sig bekväm. Därefter påbörjades ljudinspelningen, och intervjun inleddes med utgångspunkt i intervjumanualen (se bilaga 1).

Eftersom målet är att de synpunkter som kommer fram ska vara ett resultat av intervjuobjektens egna uppfattningar (Holme & Solvang, 1997), innehöll intervjumanualen frågor av mer öppen karaktär istället för ett standariserat frågeformulär. Intervjuerna blev på så sätt

semistrukturerade, som enligt Holme och Solvang (1997) gör det möjligt för respondenten att i högre grad styra samtalet.

Enligt Trost (2010) bör semistrukturerade intervjuer delas upp i olika större områden med ett antal frågor för varje område. Intervjuerna bestod därför av sex olika teman som tillsammans skapade en helhetsbild över influencerns strategier för att bygga sitt personliga varumärke på Instagram. Dessa teman och deras övergripande frågeställning var:

• Bakgrund (hur hamnade du i influencerbranschen?)

• Produktion (hur tänker du när du producerar innehåll till Instagram?) • Distribution (hur tänker du när du distribuerar innehåll på Instagram?)

• Kommunikation (hur kommunicerar du med dina följare och hur tänker du kring vad du kommunicerar på Instagram?)

• Verksamhet (hur gör du för att tjäna pengar på Instagram?)

• Vision (vad har du för vision för dig som influencer och hur planerar du att nå dit?) Varje tema innehöll ett antal frågor, men dessa kunde omformuleras, hoppas över eller slås ihop beroende på hur samtalet fortlöpte. Nya frågor adderades också spontant i stunden. Författaren till den här uppsatsen använde dock de övergripande temana för att se till att alla områden i någon grad blev belysta, och för att hålla samtalet inom det relevanta ämnesområdet. Den kompletta intervjumanualen finns i bilaga 1. Varje intervju varade i ungefär 60 till 90 minuter. Efter avslutad intervju tackades respondenten för sin medverkan, och informerades om att rapporten kommer skickas till dem för godkännande innan publicering.

2.2

Innehållsanalyser

Enligt May (2011) är en innehållsanalys en analys som bryter ner ett innehåll och kategoriserar urval av detta innehåll på ett nytt sätt. I denna process väljs de delar av innehållet som är

relevanta för analysen ut av analytikern, och sätts samman på nya sätt för att identifiera tendenser och system (May, 2011). Den kvalitativa innehållsanalysen syftar till att tolka innehållet genom dess symboler för att skapa förståelse (Hsieh & Shannon, 2005). Detta skiljer den från den kvantitativa som istället intresserar sig för återkommande mönster i innehållet för att identifiera utmärkande drag (May, 2011). För att analysen skulle kunna bidra med förståelse för influencers agerande valdes därför den kvalitativa ansatsen.

Vid utförandet av en kvalitativ innehållsanalys finns två huvudsakliga utgångspunkter. I den konventionella innehållsanalysen bryts innehållet stegvis ner i mindre mer övergripande

kategorier, vilket leder till att kategorierna härstammar och plockas direkt från innehållet (Hsieh & Shannon, 2005). Denna metod är av induktiv karaktär – från empiri till teori (Hsieh & Shannon, 2005). Ett alternativ är den riktade innehållsanalysen, som istället utgår från teori för att skapa kategorier, och därefter vänder sig till innehållet för att identifiera enheter som passar in i de olika kategorierna (Hsieh & Shannon, 2005). Denna utgångspunkt är på så sätt mer deduktiv – från teori till empiri – och har en starkare teoretisk anknytning (Hsieh & Shannon, 2005). Innehållsanalysen syftar i den här studien till att analysera innehåll utifrån teori kring varumärkesbyggande. Därför valdes den riktade innehållsanalysen som metod, där kategorier formuleras utifrån teori för varumärkesbyggande och där innehållet sedan analyseras utifrån dessa kategorier. De kategorier som analysen utgick från – de tio främsta varumärkesbyggande strategierna för företag – består av identitet, positionering, differentiering, syfte, kärnvärden, vision, produktattribut, välgörenhet, kommunikation och omvärldsbevakning. Dessa strategier presenteras närmare i uppsatsens teorikapitel. De teoretiska kategorierna kompletterades även med en extra kategori, ”Övrigt”, för data som tydde på användning av en strategi, men som inte passade in på någon av de befintliga teoretiska strategierna.

Totalt tio innehållsanalyser av olika influencerkonton genomfördes. Detta antal baserades på målet att samla in så omfattande data som möjligt, samtidigt som mängden data behövde begränsas till vad som var realistiskt för studiens resurser. Innehållsanalyserna studerade varje kontos senaste 50 inlägg, för att inkludera tillräckligt mycket material för att kunna genomföra en grundlig analys men för att samtidigt hålla materialet så aktuellt som möjligt. Detta innehåll bestod av både bilder och text, och analysen applicerades därför på båda dessa medier.

Vid visuella innehållsanalyser tolkas bilder med en viss inramning och ur ett visst perspektiv – ofta utifrån en teoretisk referensram (Fogde, 2010). Författaren till den här uppsatsen studerade bildernas denotation (vad bilderna föreställde), inramning (bildernas uppbyggnad och hur delarna förhöll sig till varandra), hur människan avbildades och vilken relation det skapade till betraktaren, samt vilken känsla detta förmedlade. Dessa utgångspunkter gör enligt Fogde (2010)

att de visuella uttrycken bryts ner, vilket gör det möjligt att kunna tolka deras betydelser. Därefter placerades dessa enheter i de förbestämda kategorierna.

Analys av text innebär att ”ställa frågor” till en text utifrån ett visst teoretiskt perspektiv (Ledin & Moberg, 2010). De frågor som analysen utgick från var ”vad händer i texten?”, ”vilka funktioner kan texten delas upp i?”, ”hur förmedlar texten sitt budskap?”, ”vilket syfte har texten konstruerats utifrån?” och ”hur interagerar skribenten med läsaren?”. Genom att studera texten utifrån den här typen av frågor menar Ledin och Moberg (2010) att innehållet bryts ner i beståndsdelar, vilket underlättar den efterföljande kategoriseringen (Ledin & Moberg, 2010). Författaren till den här uppsatsen hade tidigare följt vissa av studieobjekten på Instagram, samt själv varit aktiv på sociala medier. Därmed följde en viss förförståelse, vilket Dahlborg-Lyckhage (2017) menar kan påverka resultatets objektivitet. Genom att bli medveten om sin förförståelse och aktivt försöka skilja denna från analysarbetet menar dock Dahlborg-Lyckhage (2017) att risken för subjektiva tolkningar i resultatet minskar. Egna åsikter och erfarenheter kring forskningsområdet inventerades därför under studiens gång för att göra dessa medvetna och skilja dem från analysen.

2.3

Studiens ansats

Studien syftar till att studera likheter och skillnader mellan influencers varumärkesbyggande strategier och de som nämns i varumärkesbyggnadsteori för företag. För att kunna göra denna jämförelse behöver studien först samla in data för att kartlägga vilka strategier influencers använder. Studien utgår på så sätt från insamlad empiri för att bilda ny teori, vilket Alvehus (2013) beskriver som en induktiv ansats. Studien applicerar även befintliga teorier i ett nytt sammanhang, genom att jämföra teorier för företag med influencers användande av strategier. Studien utgår därmed samtidigt från en teoretisk grund som prövas mot insamlat empiriskt material, vilket Alvehus (2013) menar är en deduktiv ansats. På så sätt används både induktion och deduktion, det vill säga en abduktiv ansats. Abduktion är ett förhållningssätt som innebär en kombination och ett växelspel mellan induktion och deduktion (Alvehus, 2013; Esaiasson et al., 2017). Den abduktiva ansatsen valdes eftersom frågeställningen som nämnts krävde såväl induktion som deduktion för att kunna besvaras. Alvehus (2013) menar dock att den abduktiva ansatsen även är gynnsam för studien, eftersom en kombination av induktion och deduktion bidrar med en djupare förståelse för det valda forskningsområdet än om endast en enskild ansats används.

2.4

Urval av undersökningsobjekt

Enligt Holme och Solvang (1997) bör urvalet av undersökningsobjekt göras systematiskt baserat på medvetet formulerade kriterier med teoretisk anknytning. Urvalet av undersökningsobjekt för såväl intervjuer som innehållsanalyser skedde därför utifrån tre kriterier som formulerats utifrån den research som författaren till den här uppsatsen gjort. Samtliga kriterier var tvungna att uppfyllas för att influencern skulle undersökas. Det första kriteriet var att personen var tvungen att ha i avsikt att bygga ett personligt varumärke och tjäna pengar, eftersom personen då hade i avsikt att vara just en ”influencer”. Detta kriterie uppfylldes om kontot regelbundet kunde ses publicera sponsrade inlägg. Instagram-kontot var även tvunget att ha minst 10 000 följare på Instagram, eftersom forskning tyder på att konton med färre än 10 000 följare inte har samma genomslagskraft eller är lika attraktiva för sponsorer som konton vars följarantal överskrider denna gräns (Boerman, 2020). Influencers med färre följare var därför inte lika relevanta för studien. Kontot var också tvunget att vara representerat av en specifik person, vilket innebar att konton som inte visade ägarens ansikte eller fokuserade på ett visst ämne snarare än personen i sig valdes bort. Detta på grund av att det var just det personliga varumärkesbyggandet som var av intresse.

För att hitta potentiella studieobjekt användes snöbollsmetoden. Det innebär att urvalet börjar med ett eller några få studieobjekt, som i sin tur hjälper till att lokalisera fler personer (Larsson, 2010). Beatly, ett oberoende nätverk för influencer marketing (Beatly, 2018), listar årligen Sveriges största influencers. Deras senaste lista från 2019 över topp fem influencers i Sverige baserat på antal följare (Beatly, 2019) användes för att starta snöbollsmetoden. Studien valde att endast inkludera svenska influencers, dels för att begränsa omfattningen och dels för att

underlätta kommunikationen. Då influencerns nationalitet potentiellt skulle kunna påverka resultatet har detta definierats som en avgräsning i rapportens inledande kapitel. Samtliga fem listade konton uppfyllde ovan beskrivna krav, och kunde därför användas i undersökningen. Tre av de listade kontona var kvinnor och två av dem var män. Fyra av de fem kontona publicerade främst innehåll om livsstil och mode, medan resterande konto kunde ses fokusera mer på humor. Därefter lotsade dessa konton urvalet vidare genom Instagrams funktion ”föreslaget åt dig”, där plattformen rekommenderar liknande konton. Den första rekommendationen från vardera av dessa fem konton – som uppfyllde kriterierna och som inte redan valts ut till studien – kontaktades. Slutligen kontaktades ytterligare fem personer som i sin tur rekommenderats genom dessa konton, så att totalt 15 personer kontaktats. Av dessa tackade två ja till en intervju. Eftersom studien om möjligt skulle inkludera tre intervjuer fortsatte urvalet på samma sätt för att kontakta ytterligare fem potentiella undersökningsobjekt. Av dessa fem tackade en till person

ja till intervju. Av de 17 kontaktade influencers som inte tackat ja till intervju valdes slumpmässigt tio konton ut för innehållsanalyser genom en digital slumptalsgenerator.

Genom denna urvalsmetod blev kön och genre slumpmässiga faktorer. Detta val gjordes för att få ett så brett urval av undersökningsobjekt som möjligt, för att undvika att resultatet endast skulle avse en viss typ av influencer. Av de 20 kontaktade personerna var trots detta 18 av dem kvinnor och endast två av dem män, då Instagrams funktion rekommenderat kvinnor även på de två ursprungliga manliga kontona. Ingen av de två kontaktade männen tackade ja till intervju, och genom det efterföljande slumpmässiga urvalet till innehållsanalyserna föll även dessa två konton bort. Detta resulterade i att studiens alla 13 undersökningsobjekt var kvinnor. Även om detta inte var ett medvetet val kan det fortfarande ha påverkat resultatet av studien, då det är möjligt att de varumärkesbyggande strategierna skiljer sig mellan könen. Resultatet avser därmed endast kvinnliga influencers, vilket även detta beskrivits som en avgränsning för studien i det inledande kapitlet. Genrerna bland undersökningsobjekten inkluderade livsstil, mode, skönhet, mat, träning och hälsa. Urvalet bestod alltså av ett flertal olika kategorier. Trots detta finns det andra genrer som på grund av Beatlys (2019) lista och Instagrams urval inte

inkluderades i studien. Det är därmed möjligt att resultatet endast är aktuellt för de undersökta typerna av konton. Även detta har därför listats som en avgränsning för studien.

Målet med denna urvalsmetod var att få ett så slumpmässigt och representativt urval som möjligt. Trots detta blev urvalet fokuserat kring ett visst kön och vissa genrer. En alternativ urvalsmetod hade kunnat vara att aktivt välja ett jämnt antal kvinnor och män från en större mängd genrer. Detta hade inneburit att forskaren själv haft en större inverkan på valet av undersökningsobjekt, men hade å andra sidan även kunnat leda till ett resultat som var mer representativt för hela den svenska influencerbranschen och därmed intressant för fler.

2.5

Forskningsetiska överväganden

För att skydda undersökningsdeltagarnas integritet och säkerhet har studien utgått från Vetenskapsrådets (2002) forskningsetiska principer; informationskravet, samtyckeskravet,

konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. Informationskravet innebär att forskaren ska

informera respondenterna om studiens syfte och deras uppgift i projektet. Detta gjordes därför direkt i samband med att de potentiella studieobjekten kontaktades. Samtyckeskravet innebär att studieobjekten har rätt att själva bestämma över sitt deltagande. Samtycke ska därmed inhämtas från samtliga undersökningsdeltagare. De ska även informeras om att deras medverkan är frivillig och de har rätt att avbryta den när som helst utan negativa följder för dem. Denna

information kommunicerades i början av varje intervjutillfälle, innan intervjun påbörjades.

Konfidentialitetskravet handlar om att ge samtliga deltagare anonymitet och konfidentialitet.

Deras personuppgifter ska förvaras på ett sätt som garanterar att obehöriga inte kan få tillgång till dem. Forskaren har även tystnadsplikt när det kommer till etiskt känsliga uppgifter så som personuppgifter. Studieobjektens namn har därför anonymiserats. I bilderna från

innehållsanalyserna har även samtliga användarnamn, namn, ansikten och annat som kan leda till identifiering av en person av denna anledning suddats ut. Respondenterna informerades även om deras anonymitet i samband med att de kontaktades. Enligt nyttjandekravet får uppgifter insamlade om individer endast användas i studiesyfte. De insamlade uppgifterna har därför inte använts i andra icke-vetenskapliga syften. Vidare har studien även följt Vetenskapsrådets (2002) rekommendationer om att låta studieobjekten ta del av och godkänna undersökningsrapporten innan den publiceras.

2.6

Bearbetning av data

Efter genomförd datainsamling sammanställdes innehållsanalyserna och intervjuerna

transkriberades, vilket Jacobsen (2017) menar är fördelaktigt för att underlätta analysarbetet. Därefter användes en metod som ofta refereras till som ”the constant comparative method” (Holme & Solvang, 1997). Den innebär att forskaren under hela analysprocessen jämför de mönster som hittills hittats med de nya data som bearbetas, samt med tidigare forskning på området (Holme & Solvang, 1997). Detta gjordes i de fyra steg som Holme och Solvang (1997) rekommenderar; skapande av preliminära kategorier genom att hela tiden jämföra datan, renodling av kategorierna, kartläggning av sambandet mellan kategorierna samt formulering av en övergripande struktur eller teori.

Slutligen jämfördes resultatet med teori för strategiskt varumärkesbyggande i företagsvärlden, för att på så sätt kunna identifiera eventuella likheter och skillnader mellan de två typerna av varumärkesbyggande och besvara frågeställningen.

2.7

Metoddiskussion

Studien har valt att baseras på kvalitativa metoder, eftersom dessa metoder präglas av närhet och öppenhet (Jacobsen, 2017). Detta generar nyanserade och djupgående data, som passar för studier där man vill skapa ökad förståelse och klarhet för ett fenomen (Jacobsen, 2017). På grund av att kvalitativa metoder är mycket resurskrävande behöver forskaren dock ofta prioritera nyanser framför ett större antal enheter (Jacobsen, 2017). Därmed kan å andra sidan

generaliserbarheten i kvalitativa studier ifrågasättas, då materialet inte nödvändigtvis håller utanför de studerade fallen (Larsson, 2010). Yin (2009) menar att studier med flera studieobjekt kan liknas vid studier med upprepade experiment. Om flera fall överensstämmer med studiens teoretiska utgångspunkter finns det enligt Yin (2009) förutsättningar för att uttala sig i mer allmängiltiga termer. De mönster som framträder kan därmed rimligen gälla även i andra sammanhang (Yin, 2009), även om det till skillnad från kvantitativa studier aldrig kan bli tal om en statistisk generaliserbarhet (Larsson, 2010). Resultatet tyder på stora likheter mellan de olika studieobjektens agerande och resonemang, och kan tydligt kopplas till den teori som studien utgår från. Studien består även av två olika datainsamlingsmetoder, vilket Ahrne och Svensson (2015) menar bidrar till att säkrare slutsatser kan dras än om en endast en typ av metod använts. En av de metoder som använts är kvalitativa intervjuer, där Ahrne och Svensson (2015) betonar vikten av öppenhet och flexibilitet. På så sätt motverkas att forskaren påverkar resultatet och att reliabiliteten – studiens tillförlitlighet – därmed kompromissas (Ahrne & Svensson, 2015). En risk med alltför öppna intervjuer är dock att respondenterna pratar om ämnen som inte är relevanta för studien, och att forskaren som följd inte samlar in tillräckligt eller fel typ av data för att kunna besvara frågeställningen (Jacobsen, 2017). Detta skulle därmed kunna offra studiens validitet – datans relevans för sammanhanget (Larsson, 2010). Hårt strukturerade intervjuer riskerar å andra sidan att gå miste om värdefull information utanför forskarens bestämda frågor, som respondenten hade kunnat lyfta om de fått större frihet (Jacobsen, 2017). Den semistrukturerade intervjun möter dessa två på mitten och består av öppna frågor som kategoriseras efter teman (Larsson, 2010). På så sätt bevaras respondentens frihet samtidigt som strukturen ökar för att minska risken att något ämne inte blir belyst (Jacobsen, 2017). Detta stärker på så sätt också studiens validitet och reliabilitet. Den semistrukturerade modellen resulterade i djupgående diskussioner med underbyggda resonemang och konkreta exempel. Svaren belyste även perspektiv som författaren till den här uppsatsen inte räknat med, men som ledde till givande empiri. Frågornas öppenhet resulterade dock också i mycket långa och utvecklade svar, vilket gjorde att de sista frågorna behövde stressas igenom för att hinna klart med intervjun inom den givna tidsramen. Om intervjuerna genomförts på nytt hade därför ett större fokus lagts på att dela upp tiden mellan de olika ämnesområdena och att hålla koll på att dessa tidsramar hölls. För att inte låta detta påverka studiens resultat valdes att lägga mer fokus på de sista ämnesområdena i de efterföljande intervjuerna, för att på så sätt balansera ut den totala mängden empiri för de olika frågorna. De långa svaren ledde också till vissa data som inte var relevant utifrån studiens syfte. För att inte låta detta påverka studiens validitet negativt sorterade därför författaren till den här uppsatsen i det insamlade materialet för att avskilja väsentliga från oväsentliga data.

I intervjuerna ställdes frågor om studieobjektens tillvägagångssätt och deras resonemang kring dessa. Detta medför en risk, då intervjuer som handlar om personers egna agerande och tankar kan göra respondenterna benägna att vilja vinkla svaren till sin egen fördel (Larsson, 2010). Det gör att datan som samlas in inte garanterat är objektiv och sanningsenlig (Larsson, 2010). I den här studiens fall skulle det kunna handla om att respondenterna vill framstå som att de arbetar aktivt med personligt varumärkesbyggande och olika medvetna strategier för att låta mer professionella och pålästa, när sanningen kanske är den att det inte alls är något de tänkt på. För att undvika att hamna i den fallgropen formulerades frågorna på ett sätt som gjorde dem mindre laddade. Istället för att ställa frågor som ”vilka strategier för personligt varumärkesbyggande använder du?”, bestod intervjuerna istället av frågor som ”vilka faktorer tänker du på när du producerar innehåll?”. På så sätt berättade inte respondenterna själva om deras strategier för personligt varumärkesbyggande, utan om deras konkreta tillvägagångssätt. Det blev istället författaren till den här uppsatsens uppgift att analysera och koppla svaren till personligt varumärkesbyggande utifrån teori. Genom att ställa mer konkreta frågor och därmed minimera respondenternas tolkningsutrymme minskar risken för vinklade svar och ökar studiens

objektivitet (Nilsson, 2010). Vid genomförandet av intervjuerna verkade denna strategi fungera väl, då svaren ofta var självkritiska. Intervjuobjekten ifrågasatte vid flera tillfällen själva sitt eget beteende eller ansåg att de borde tänka annorlunda i vissa aspekter. Svaren upplevdes därmed som ärliga och sakliga. Respondenterna var också medvetna om sin anonymitet i rapporteringen av studien, vilket enligt Larsson (2010) vidare kan bidra till ökad öppenhet och mer sanningsenliga svar.

Den andra metoden som studien använde sig av var kvalitativa riktade innehållsanalyser. Det innebär att forskaren utgår från teori för att skapa kategorier, och därefter analyserar ett innehåll för att identifiera enheter som kan placeras i de olika teoretiska kategorierna (Hsieh & Shannon, 2005). Den riktade innehållsanalysen har sin styrka i att tidigare teorier kan ifrågasättas, stödjas eller vidareutvecklas (Hsieh & Shannon, 2005). Det är dock också möjligt att forskaren blir partisk, och analyserar materialet på ett sätt som stödjer den egna hypotesen (Hsieh & Shannon, 2005). Författaren till den här uppsatsen var medveten om denna risk samt underbyggde

påståenden och slutsatser med exempel från empirin, vilket Larsson (2010) menar gör att denna fallgrop undviks och att studiens reliabilitet stärks.

En annan brist i innehållsanalysen är att den endast intresserar sig för den slutgiltiga produkten, utan att belysa processen eller de beslut som lett fram till produkten (May, 2011). Detta gör att studien kan hamna i en fallgrop där resultatet blir platt (May, 2011). Denna lucka bidrar dock de kvalitativa intervjuerna till att fylla, som istället lyfter avsändarnas egna resonemang och

uppfattningar och på så sätt ger studien mer djup (Bryman, 2011). Innehållsanalysen är också riskfylld genom att den grundar sig i analytikerns egen tolkning av ett innehåll (May, 2011). En konsekvens av denna metod är därmed att analysen riskerar att bli alltför subjektiv, och att resultatet hade sett annorlunda ut om någon annan hade genomfört studien. Analysen hade kunnat bli mer nyanserad om flera individer analyserat samma innehåll, och sedan diskuterat resultatet (May, 2011). Detta är även en generell svaghet i studien, då en enskild individ som samlar och analyserar data kan resultera i ensidiga tolkningar. Med ett flertal olika forskare hade därför studiens reliabilitet kunnat stärkas. Eftersom författaren till den här uppsatsen arbetade ensam var detta dock inte möjligt. För att trots detta försöka motverka subjektiva värderingar i resultatet inventerades och reflekterades egna tankar och erfarenheter kring forskningsområdet aktivt under studiens gång. På så sätt blev förförståelsen medveten, vilket enligt Dahlborg-Lyckhage (2017) minskar risken för att den får inflytande över studiens resultat.

2.7.1

Källkritik

Denna studie består dels av primärkällor i form av intervjuer och innehållsanalyser, och dels av sekundärkällor i form av litteratur – framför allt böcker och vetenskapliga artiklar. Studiens teoretiska utgångspunkt grundar sig huvudsakligen i författarna Philip Kotler, Frans Melin och David Aakers forskning inom varumärkesbyggande. Kotler är känd som ”The Father of Marketing”, och hans bok Marketing Management är den mest använda läroboken för marknadsföring världen över (Bourassa, Cunningham, & Handelman, 2007). Melin är en av Nordens främsta forskare och konsulter i varumärkesstrategi, och är idag även ansvarig för utbildning inom Strategic Brand Management vid Lunds Universitet (Melin & Hamrefors, 2014). Aaker, med sin betydande forskning, närmre 20 böcker och över 100 publicerade artiklar, brukar klassas som gurun av varumärkesstrategi (Boyett & Boyett, 2003). På grund av dessa författares meriter och omtalade verk, har författaren till den här uppsatsen valt att utgå från dem som tre av studiens primära källor.

Vid användning av källor bör forskaren dock också utgå från ett källkritiskt perspektiv för att granska källornas trovärdighet (Thurén, 2005). Samtliga källor som studien använder sig av har därför analyserats utifrån Thuréns (2005) fyra källkritiska kriterier; äkthet, tidssamand,

oberoende och tendensfrihet. Dessa analyskriterier gör det möjligt för forskaren att säkerställa

att en källa är relevant och tillförlitlig och därmed användbar för studien (Thurén, 2005). Källornas äkthet har tagits hänsyn till genom att kontrollera att innehållet och författarna är vad de utger sig för att vara. Kriteriet tidssamband har tagits i beaktning genom att försöka hitta så tidsaktuella källor som möjligt. Eftersom studien handlar om sociala medier – något som

kontinuerligt utvecklas och förändras – kan källornas utgivningsår vara en avgörande faktor för deras relevans för studien. När äldre källor använts, exempelvis Melin (1999) och Montoya (2002), har detta därför endast handlat om information som inte varit tidsanknuten eller som författaren till den här uppsatsen ansett fortfarande är aktuell. De teoretiska strategier som Melin (1999) beskriver anses till exempel fortfarande relevanta, då de även stödjs av andra, senare forskare som Aaker (2014) och Kotler (2018). Källornas oberoende har granskats genom att se till att de är förstahanskällor – det vill säga att de står för sig själva utan att bygga på eller referera till en annan källa (Thurén, 2005). När en källa som granskades refererade till en annan källa, undersöktes därför ursprungskällan vidare. Det fjärde och sista kriteriet, tendensfrihet, syftar på källans objektivitet (Thurén, 2005). Ingen av de källor som använts misstänks ha anledning att vilja förvränga verklighetsbilden för att gynna egna intressen eller motiv. Utifrån dessa källkritiska kriterier anser författaren till den här uppsatsen att samtliga använda källor är trovärdiga och relevanta för studien.

3

Teori

I detta kapitel presenteras den teori som studien har sin utgångspunkt i.

3.1

Varumärkesbyggnad för företag

Begreppet ”varumärke” används ofta synonymt med logotyp – ett företags namn och symbol (Uggla, 2013). Men i själva verket rymmer detta begrepp betydligt mer än så. Varumärket kan ses som ett löfte från företaget till konsumenterna – en försäkran om vad målgruppen kan förvänta sig (Uggla, 2013; Kotler, 2016). Varumärket är också en uttalad taktik bestående av medvetna strategier som genomsyrar hela verksamheten internt (Uggla, 2013; Kotler, 2018). Dessa strategier bildar tillsammans en helhetsbild av varumärket, som genom att effektivt kommuniceras till konsumenterna resulterar i en viss syn på och attityd till företaget externt (Aaker, 2014). Konsumenternas perceptioner och associationer avgör om de kommer köpa från varumärket och avgör på så sätt även varumärkets värde (Carlsson, 2012), det så kallade

varumärkeskapitalet (Aaker, 2014). På så sätt skapas varumärkets värde av företaget, men

avgörs i slutändan av konsumenten (Uggla, 2013). Genom en tydlig strategisk plan kan företaget bygga ett långsiktigt starkt varumärke, och därmed bidra till att skapa en varaktig positiv inställning hos konsumenten och som följd även ett ökat varumärkeskapital (Carlsson, 2012). Ett starkt varumärke gör företaget mer konkurrenskraftigt och skapar kundlojalitet (Kotler, 2018) – något som är livsavgörande på dagens mättade marknad (Aaker, 2014). För några av världens starkaste varumärken, som Coca Cola och Apple, beräknas varumärket till och med utgöra så mycket som 60-75% av det samlade börsvärdet (Kotler, 2018).

Varumärkesstrategi grundar sig övergripande i att definiera och praktiskt applicera varumärkets kärna, personlighet, löfte, relation och fördel (Uggla, 2013), men kan ytterligare brytas ner i följande tio strategier som sammanställts från några av de mest framstående forskarna på området. Huruvida ett företag lyckas bygga ett starkt varumärke beror på hur väl dessa strategier anammas och integreras i hela affärsverksamheten (Uggla, 2013).

3.1.1

Identitet

Märkesidentitet handlar om hur företaget vill uppfattas – vad de vill ha för ”image” (Melin, 1999). Ett varumärkes identitet brukar liknas vid ett fingeravtryck eller en genetisk kod (Melin, 1999). Det ska vara en unik helhetsbild bestående av faktorer som konsumenten direkt känner igen och kopplar till varumärket (Carlsson, 2012). Identiteten rymmer varumärkets namn och

grafiska profil (logotyp, typsnitt, symboler och färger), men det handlar också om varumärkets personlighet och vad det står för (Aaker, 2014; Kotler, 2018; Melin, 1999). Detta menar Melin (1999) syftar till att förmänskliga varumärket – att ge det en själ. Den här strategin bygger på tanken att konsumenter väljer varumärke så som de väljer vänner. Människan är, enligt denna teori, mer benägen att köpa en märkesprodukt som de vill ”umgås” med, synas tillsammans med och som de antingen knyter an emotionellt till, strävar efter att bli som, eller som bekräftar och förstärker den egna självbilden. Genom att ge varumärket en personlighet blir det lättare för konsumenten att knyta en djup relation till det, vilket bidrar till ökad kundlojalitet och i

slutändan en ökad försäljning (Melin, 1999). En stark och konkurrenskraftig märkesidentitet ska vara konsekvent och uthållig (Aaker, 2014). Nyckeln är alltså att identiteten ska återfinnas i all kommunikation, oavsett plattform och sammanhang (Aaker, 2014).

Ett exempel på ett varumärke med en tydlig märkesidentitet är Disney. Collins och Porras (2005) menar att deras identitet går långt bortom ett välkänt namn och logotyp. Här pratar konsumenter istället om Disney som en känsla. Musik kan låta som Disney, ett grafiskt uttryck kan se ut som Disney, en person kan bete sig som en Disney-prinsessa, och ett speciellt

ögonblick kan kännas som Disney-magi. Disney har alltså omvandlat sin identitet till en livsstil, vilket bidrar till en helt ny nivå av kundlojalitet (Collins & Porras, 2005).

Med hjälp av sociala medier kan varumärken idag sprida en större mängd innehåll än genom traditionella medier, och på så sätt skapa en tydligare identitet (Carlsson, 2012). Genom att konsumenter kan gilla, kommentera och dela innehåll från varumärket ser dessutom andra potentiella kunder vem som använder produkterna (Carlsson, 2012), vilket fungerar som ett förmänskligande av varumärket och ytterligare bidrar till en starkare identitet (Melin, 1999). Varumärket har också möjlighet att själv interagera med sina konsumenter, och kan genom denna direktkommunikation vidare nå fram med identitetsstärkande budskap (Gao & Feng, 2016). På grund av de sociala kanalernas lättillgänglighet finns det dock en risk att det innehåll som sprids inte alltid är tillräckligt genomarbetat eller genomtänkt (Carlsson, 2012). Det kan leda till motsägelsefulla eller förvirrande budskap till konsumenten, och som följd försvaga varumärkets identitet istället för att stärka den (Aaker, 2014).

3.1.2

Positionering

Positionering handlar om hur varumärket positionerar sig på marknaden – vad varumärket erbjuder och på vilket sätt det tillfredsställer ett behov hos kunden (Fredlund, 2006). För att konkretisera varumärkets positionering bör ett tydligt, genomtänkt och konkurrenskraftigt

värdeerbjudande eller varumärkeslöfte formuleras, som beskriver vilket värde varumärket ger kunden och hur det uppfyller ett visst behov i förhållande till andra varumärken (Kotler, 2018). Genom att ha detta värdeerbjudande som utgångspunkt för verksamheten, är målet att

positionera varumärket i konsumenternas medvetande och därigenom säkra varumärkets plats på marknaden (Melin, 1999). En framgångsrik positionering görs genom att identifiera en ny position, utveckla en befintlig position eller depositionera en konkurrent (Melin, 1999). Oavsett metod är målet att vara ensam om just denna positionering på marknaden, för att minska konkurrens och öka försäljning (Melin, 1999). Ett exempel är bilbranschen, där kända varumärken skapat underkategorier för att kunna vara ensamma på sin marknad trots att det finns en mängd olika bilmärken (Melin, 1999). Några av dessa positioner är körglädje (BMW), prestige (Mercedes), säkerhet (Volvo) och tradition (Rover) (Melin, 1999). På så sätt har dessa varumärken olika värdeerbjudanden och riktar sig till olika kundgrupper, trots att de alla säljer bilar (Melin, 1999).

3.1.3

Differentiering

Trots en unik positionering kan konkurrenter när som helst hota med en liknande position. Därför är även differentiering avgörande för ett varumärkes framgång, som handlar om att särskilja varumärket från dess konkurrenter inom samma positioneringsgrupp (Kotler, 2016). När en konsument ska göra ett köp av en viss produkt tvingas den besluta sig för ett varumärke, vilket gör att liknande varumärken konkurrerar om konsumenterna (Kotler, 2018). Målet med differentiering är därför att ge varumärket en konkurrensfördel, som gör att konsumenten väljer just det varumärket över ett annat (Kotler, 2018). Detta kan göras på oändligt många vis, men ofta handlar det om faktorer som pris, kvalitet, funktion eller service (Aaker, 2014). Gemensamt för alla framgångsrika differentieringsstrategier är dock att de skapar värde för konsumenten och kan vara en avgörande faktor i deras köpbeslut (Aaker, 2014). Tandvårdsmärket Oral-B marknadsför till exempel sin tandborste som ”den som fler tandläkare använder” och ”den som min tandläkare rekommenderar” (Aaker, 2014) Detta är ett exempel på en

differentieringsstrategi som skulle kunna vara tillräckligt betydande och relevant för att bli en avgörande faktor vid ett köp (Aaker, 2014).

3.1.4

Syfte

Ett varumärke bör ha mer än ett funktionellt syfte – vad det faktiskt levererar (Aaker, 2014). Det bör också ha ett högre syfte, som ger konsumenten ett emotionellt och socialt värde utöver det funktionella (Aaker, 2014). Coca-Colas funktionella syfte är att släcka törsten med god smak,

men deras högre värde är att sprida glädje och skapa gemenskap (Kotler, 2018). Varumärkets högre syfte ska, precis som alla andra varumärkesstrategier, genomsyra hela verksamheten och nå fram till konsumenten i all kommunikation (Aaker, 2014). Coca-Cola gör detta bland annat genom sina reklamfilmer, där varumärket visar hur drycken i olika situationer kan skapa glädje och knyta band (Kotler, 2018).

3.1.5

Kärnvärden

Forskning har visat att konsumenter inte längre enbart baserar sina köp på produktutbud och pris, utan även på hur varumärket uttrycker sig, agerar och vad det står för (Cohen & Muñoz, 2017). Konsumenter väljer idag i större utsträckning att stödja varumärken vars värderingar stämmer överens med sina egna, samtidigt som de medvetet väljer att avstå från de varumärken som står för något som de själva inte håller med om (Cohen & Muñoz, 2017). Denna starka konsumentmedvetenhet gör det viktigare än någonsin för varumärken att ha tydliga kärnvärden och att visa var de står i olika frågor, både genom ord och agerande (Carlsson, 2012).

Många konsumenter använder idag sociala medier för att söka kunskap och information om varumärken och produkter, för att kunna göra just medvetna val (Carlsson, 2012; Gao & Feng, 2016). På grund av detta arbetar många företag aktivt med att skapa aktuellt innehåll på sina sociala kanaler som speglar deras kärnvärden (Gao & Feng, 2016). Det kan handla om bildtexter med anti-rasistiska budskap, normbrytande bilder på människokroppar, eller information om välgörenhetsprojekt som markerar varumärkets ståndpunkt (Aaker, 2014). Tidigare, när

varumärkens främsta kommunikation skedde genom reklamkampanjer och fysiska butiksbesök, var mängden information och innehåll som kunde kommuniceras mycket begränsad och mycket kostsam (Carlsson, 2012). Genom sociala medier kan varumärken idag, via sina egna kanaler, sprida en obegränsad mängd information och innehåll kostnadsfritt, vilket gör att företag har möjlighet att satsa mer på kommunikation av kärnvärden (Carlsson, 2012). Med hjälp av sociala medier kan varumärken på så sätt möta konsumenternas ökade intresse och behov av att göra medvetna val (Carlsson, 2012). Å andra sidan kan detta också innebära en risk för företagen, eftersom starka budskap kan avskräcka konsumenter som antingen inte håller med om varumärkets resonemang eller inte vill ta ställning (Aaker, 2014).

Skönhetsvarumärket The Body Shop är ett exempel på ett varumärke med tydligt

kommunicerade kärnvärden. De är starka motståndare till djurförsök och har även en stark passion för självkärlek, jämställdhet, rättvis handel och klimat (The Body Shop, 2018). Detta präglar även mycket av deras innehåll på sociala medier, där de utöver att marknadsföra sina

produkter med budskap relaterade till dessa kärnvärden också publicerar innehåll om aktuella samhällsproblem, välgörenhetsprojekt och uppmaningar kring socialt ansvarstagande (The Body Shop, 2020). Denna strategi – att aktivt kommunicera sina kärnvärden genom sitt innehåll på sociala medier – är inte bara varumärkesstärkande, utan gör det också möjligt för konsumenten att göra ett medvetet val (Carlsson, 2012). Detta kan i sin tur leda till att de väljer detta

varumärke över ett annat (Carlsson, 2012).

3.1.6

Vision

Varumärkets vision är målet med varumärket – vart varumärket vill nå, och hur det ska komma dit (Aaker, 2014). Genom att sätta upp tydliga mål och ta fram en strategisk plan för att kunna uppnå dem, ökar möjligheten för varumärket att växa (Carlsson, 2012). Utan en framtidsvision rör sig varumärket i mörker, där du varken vet vart du ska eller ser vart du går (Aaker, 2014). Verksamheten förlorar då sin mening, och marknadsföringsstrategier tenderar att bli ineffektiva (Aaker, 2014). Visionen fungerar också som beslutsgrund, där man kan ställa sig frågan ”tar det här oss närmare vår vision?” för att guida varumärket i rätt riktning (Aaker, 2014).

3.1.7

Produktattribut

Produktattribut är den mest traditionella varumärkesstrategin av de nämnda (Melin, 1999). Den handlar om varumärkets produkter och deras attribut, som man i tidig varumärkesteori lade stort fokus vid (Melin, 1999). Trots att den idag kompletterats med flertalet andra relevanta

varumärkesstrategier förblir produktattribut en viktig aspekt av den varumärkesbyggande processen (Melin, 1999). Produktattribut innefattar det funktionella värdet, produktens funktion och kvalitet (Aaker, 2014). För att bygga ett starkt varumärke behöver de produkter eller tjänster som säljs vara av god kvalitet, fylla ett behov och hålla vad de lovar, för att de andra

varumärkesstrategierna över huvud taget ska bli aktuella (Melin, 1999). En dålig produkt kan inte långvarigt kompenseras av ett starkt varumärke, eftersom varumärket så småningom kommer förlora sin tillit och värde (Aaker, 2014). För att varumärket ska kunna behålla sin attraktions- och konkurrenskraft är det därför viktigt att produkterna ständigt utvecklas efterhand som samhällets trender och konsumenternas behov förändras (Carlsson, 2012).

3.1.8

Välgörenhet

Välgörenhet handlar om att varumärket långsiktigt ska göra konsumenten och samhället gott (Kotler, 2016). Cigaretter som skadar hälsan och så kallat ”snabbt mode” utan miljötänk är båda

exempel på produkter som kan bidra med kortsiktig glädje och njutning, men som långsiktigt skadar konsumenten och samhället (Kotler, 2016). I en värld där konsumenter gör allt mer hälsomässigt och etiskt medvetna val (Cohen & Muñoz, 2017) kan den här typen av produkter även skada varumärket (Kotler, 2016). Varumärken bör ta ansvar för verksamhetens eventuella negativa påverkan, och omforma affärsstrategin på ett sätt som minimerar denna påverkan (Aaker, 2014). Detta handlar delvis om socialt ansvarstagande, men det handlar också om varumärkets image och långsiktiga lönsamhet (Aaker, 2014). På så sätt kan denna strategi ses som en form av CSR, ”en process att integrera mänskliga rättigheter, miljö, socialt ansvar och anti-korruption i strategi och verksamhet” (CSR Sweden, u.å, s. 1).

3.1.9

Kommunikation

Genom reklam och sociala medier kan varumärken kommunicera med sina kunder för att skapa en relation (Carlsson, 2012). Sociala medier har dock fördelen att det är möjligt att föra en dialog istället för att begränsas till ensidig kommunikation, vilket har visat sig ännu mer effektivt för att skapa engagemang och lojalitet (Carlsson, 2012). För att skapa dialog

rekommenderar Carlsson (2012) att ta tiden att svara på kommentarer och meddelanden, och att själv initiera dialog genom att ställa frågor i de inlägg man publicerar. För att vidare bidra till kundlojalitet bör varumärket också uppmuntra dialog kunder sinsemellan, för att skapa gemenskap som följarskara (Carlsson, 2012). Ett exempel på hur detta kan ske via sociala medier är att i inlägg eller bildtexter be följarna dela eller tagga en vän (Carlsson, 2012). Kommunikationen har också i uppgift att sprida varumärkets budskap. Dess identitet,

positionering, differentiering, syfte, kärnvärden, vision, produktattribut och välgörenhet ska alla representeras och framgå i kommunikationen för att dessa strategier ska kunna få effekt (Aaker, 2014). Carlsson (2012) betonar även vikten av att dessa strategier kommuniceras genom varumärkets sociala kanaler, eftersom många konsumenter idag använder sociala medier för att jämföra produkter inför ett köp.

Liksom med identiteten är det även i kommunikationen viktigt med konsekvens, såväl i hur man uttrycker och formulerar sig som i budskapet i det som kommuniceras (Melin, 1999). Målet är att bygga en relation till kunden, vilket kräver att de får lära känna varumärket (Melin, 1999). Om varumärkets kommunikation är spretig eller motsägelsefull blir kunden förvirrad och vet inte vem varumärket egentligen är, vilket motverkar relationsbyggandet (Melin, 1999).

pålitligt (Aaker, 2014). Detta menar Kotler (2016) är av yttersta vikt, eftersom kunden måste tro på varumärkets löften för att de ska vilja köpa deras produkter.

3.1.10

Omvärldsbevakning

I modernt varumärkesbyggande är det minst lika viktigt att ta in information som det är att sprida information (Uggla, 2013). Genom att samla kunskaper och insikter från kunders respons, konkurrenters strategier och omgivningens trender, kan det egna varumärket utvecklas vidare (Carlsson, 2012). Detta görs genom att sortera, analysera, förstå och dra slutsatser kring informationen, för att utifrån dessa slutsatser därefter besluta om hur man ska agera (Uggla, 2013). Genom att företaget blir medvetet om hur varumärket kan förbättras utifrån kundernas åsikter, konkurrenternas framgångar och samhällets utveckling, kan varumärket kontinuerligt anpassas och omformas för att bättre möta marknadens behov, och får på så sätt en

konkurrensfördel (Carlsson, 2012).

3.2

Personlig varumärkesbyggnad

Goffman (1959) beskriver social interaktion som ett skådespel. Personer intar olika roller i olika sociala sammanhang, beroende på vad som gynnar dem mest i den givna situationen (Goffman, 1959). Genom det Goffman (1959) kallar för framträdande, kan personen styra vilken bild omgivningen får av dem genom att aktivt välja vad de visar upp respektive döljer när de träffar andra människor. Goffman (1959) skiljer på den ”främre regionen” och den ”bakre regionen”. Det är i den främre regionen som framträdandet tar plats – där masken är på (Goffman, 1959). I den bakre regionen förbereds framträdandet och personen kan agera som sitt sanna jag

(Goffman, 1959). Enligt denna teori kan individer genom ett medvetet agerande bygga ett personligt varumärke som attraherar och säljer (Montoya, 2002; Shulman, 2016). Detta innebär inte nödvändigtvis att personen låtsas vara någon helt annan än sitt sanna jag (Shulman, 2016). Det innebär snarare att personer avsiktligt väljer att dela med sig av de delar av sig själv som stämmer överens med och stärker det personliga varumärket, samtidigt som de delar som skadar den önskade självbilden döljs (Shulman, 2016). Detta kan utnyttjas för egen vinning såväl privat som professionellt (Montoya, 2002; Shulman, 2016).

3.2.1

Sociala mediers påverkan

Digitaliseringen och de sociala medier som den medfört, har tagit personlig varumärkesbyggnad till en helt ny nivå (Scolere, Pruchniewska & Duffy, 2018). Istället för att begränsas till den

fysiska omgivningen kan idag vem som helst nå ut till och påverka stora massor över hela världen (Scolere, Pruchniewska & Duffy, 2018). Med hjälp av personligt varumärkesbyggande kan dessa sociala plattformar utnyttjas för att få en hängiven följarskara som bryr sig om ditt liv och din åsikt (Uggla, 2013). Där personlig varumärkesbyggnad tidigare kunde hjälpa en att landa sitt drömjobb, kan det därför nu utgöra yrket i sig (Scolere, Pruchniewska & Duffy, 2018).

3.2.2

Vad är en influencer?

Influencers är precis som företag vinstdrivande varumärken, men skiljer sig i den aspekt att avsändaren består av en enskild individ som själv utgör ”produkten” (Scolere, Pruchniewska & Duffy, 2018). En influencer är en person som genom att publicera bild och text i sociala medier har byggt upp ett personligt varumärke kring sitt eget liv – som andra människor väljer att följa för att få exempelvis inspiration, motivation eller kunskap – och som kan livnära sig på detta (Van Dijck, 2013). Influencers tjänar pengar på sina sociala kanaler genom sponsorer som vill synas i deras inlägg i en förhoppning om att det ska leda till nya kunder och en ökad försäljning (Scolere, Pruchniewska & Duffy, 2018). Dessa företag betalar influencern en överenskommen summa som baseras på kontots antal följare och gilla-markeringar (Khamis, Ang & Welling, 2017). Influenceryrket är en kvinnodominerad bransch, med majoriteten egenföretagare i åldrarna 18-25 (IRM, 2019). År 2018 omsatte den svenska marknaden 800 miljoner kronor på marknadsföring via influencers – en ökning på över 20% sedan året innan – och denna siffra förväntas stiga till en miljard kronor under 2020 (IRM, 2019). Den stora framgången beror enligt Vangelov (2019) på människors reklamtrötthet. Marknadsföring via influencers låter konsumenten själv söka sig till reklam som intresserar dem, via ett flöde som de aktivt valt att följa (Vangelov, 2019). Den här typen av marknadsföring har därför visat sig leda till en ökad effekt för företaget och ett större mervärde för konsumenten (Vangelov, 2019). Vangelov (2019) menar vidare att influencers har en unik förmåga att skapa ett socialt band till sina följare, som påminner om de relationer människor har med sina vänner i den fysiska miljön. Den här typen av kundrelation är svår för traditionella företag att återskapa. Genom att marknadsföra sitt varumärke genom en influencer kan de på så sätt utnyttja följarnas relation till och förtroende för influencern för egen vinning (Vangelov, 2019).

3.2.2.1

Instagram som social plattform

Instagram – med sina dryga 850 miljoner aktiva användare varje månad (Statista, 2020) – är en av de största sociala plattformarna, och den allra största för influencers och marknadsföring via

influencers (Scolere, Pruchniewska & Duffy, 2018). Instagram låter användaren skapa ett konto där de har ett eget flöde som de kan publicera bilder med medföljande bildtexter i (Scolere, Pruchniewska & Duffy, 2018). De kan också välja att följa andra konton för att se deras uppdateringar, och interagera genom kommentarer och gilla-markeringar (Scolere,

Pruchniewska & Duffy, 2018). Utöver publicering av bilder och bildtexter har Instagram bland annat även lanserat funktionen ”stories”, där användare i ett separat flöde kan lägga upp bilder och klipp i som försvinner efter 24 timmar (Scolere, Pruchniewska & Duffy, 2018).

3.3

Cross-promotion

Cross-promotion innebär att två olika varumärken samarbetar och gör reklam för varandra, med målet att stärka båda varumärken separat (Norvell & Horky, 2017). Företag kan ses använda sig av cross-promotion som en del av sin marknadsföringsstrategi, främst på sociala medier

(Norvell & Horky, 2017). I nästintill alla fall handlar det om två varumärken som befinner sig i olika produktkategorier, där exempelvis ett bilvarumärke samarbetar med en restaurangkedja eller en mobiltelefontillverkare samarbetar med ett musikbolag (Norvell & Horky, 2017). Varumärkena utgör på så sätt inte konkurrenter där konsumenterna väljer den ena eller den andra, utan målet är att genom cross-promotion hitta ett sätt att komplettera varandra (Norvell & Horky, 2017).