Vad får en Zoomer att ticka?
- En kvalitativ studie om Generation Z och TikTok.
Frost, Alexander
Pettersson, Nils
Akademin för ekonomi, samhälle och teknik
Kurs: Kandidatuppsats i företagsekonomi Handledare: Aswo Safari
Kurskod: FOA300 Datum: 6 juni 2020 15 hp
Abstract
Date: 6th of June 2020
Level: Bachelor thesis in Business Administration, 15 cr
Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University
Authors: Alexander Frost Nils Pettersson (97/06/28) (98/03/15)
Title: What makes a Zoomer tick? A qualitative study about Generation Z and TikTok. Tutor: Aswo Safari
Keywords: Generation Z, TikTok, Viral, Engagement.
Research question: What factors according to generation Z, help promote viral marketing campaigns on TikTok?
Purpose: The aim of the study is to create an increased understanding surrounding the factors contributing to viral marketing campaigns on TikTok. The authors aim to answer which characteristics that the majority user base generation Z find engaging in companies attempts at marketing themselves on TikTok.
Method: This study utilizes a qualitative approach and the data was collected through focus groups. Two focus groups were conducted with a total of twelve participants.
Conclusion: The authors conclude with four main factors that according to the participants contribute to consumer engagement on TikTok. These factors are humor, simplicity, relatableness and creativity.
Sammanfattning
Datum: 6 juni 2020
Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 hp
Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens Högskola Författare: Alexander Frost Nils Pettersson
(97/06/28) (98/03/15)
Titel: Vad får en Zoomer att ticka? En kvalitativ studie om Generation Z och TikTok. Handledare: Aswo Safari
Nyckelord: Generation Z, TikTok, Viral, Engagemang.
Frågeställning: Vilka faktorer upplever generation Z bidrar till virala marknadsföringskampanjer på TikTok?
Syfte: Syftet med studien är att skapa en ökad förståelse kring faktorer som bidrar till virala
marknadsföringskampanjer på applikationen TikTok. Författarna ämnar att besvara vilka egenskaper som den huvudsakliga användarbasen generation Z finner engagerade i företags försök till att marknadsföra sig på TikTok.
Metod: Denna studie har ett kvalitativt metodval med fokusgrupper som intervjumetod. Två fokusgrupper genomfördes med totalt tolv deltagare.
Slutsats: Författarna kommer fram till fyra huvudsakliga faktorer som enligt studiens respondenter är centrala för att uppmuntra engagemang på TikTok. Dessa faktorer är humor, enkelhet, relaterbarhet och kreativitet.
Innehållsförteckning
1. Inledning 1 1.1 Bakgrund 1 1.2 Problemformulering 3 1.3 Syfte 4 1.4 Frågeställning 4 1.5 Avgränsning 4 2. Teori 5 2.1 Viral Marknadsföring 5 2.2 Memetik 6 2.3 Psykologiska Faktorer 7 2.4 Trender 8 2.5 Innehållsmarknadsföring 92.6 Sociala Medie Optimering (SMO) 10
2.7 Konceptuell Modell 12 3. Metod 14 3.1 Val av metod 14 3.2 Urval 15 3.3 Operationaliseringstabell 17 3.4 Genomförande av fokusgrupper 20
3.5 Bearbetning och analys 22
3.6 Etik i datainsamlingen 22 3.7 Källkritik 23 3.8 Metodkritik 23 4. Empiri 25 4.1 Individ 25 4.2 Innehåll 29 4.3 Plattform 31 4.4 Mikrosystem 32 4.5 Makrosystem 33 5. Analys 35 5.1 Individ 35 5.2 Innehåll 35 5.3 Plattform 36 5.4 Mikrosystem 37 5.5 Makrosystem 38 5.6 Synergi 39 6. Slutsats 40 6.1 Framtida forskning 41 Källor
Figur- och tabellförteckning
Figur 1. Konceptuell modell 12 Tabell 1. Operationaliseringstabell 17
1. Inledning
I det inledande kapitlet ges en introduktion för läsaren om det ämne och problem som studien ska undersöka. Bakgrunden ska väcka intresse för att därefter presentera problemdiskussion, studiens syfte och slutligen frågeställningen.
1.1 Bakgrund
År 1971 skickades det första e-mailet, 33 år senare lanserades plattformen som skulle komma att bli sociala mediernas jätte, Facebook. Antalet internetanvändare i världen översteg år 2018
3 miljarder människor och under åren 2010 - 2018 har antalet av dessa som äger ett socialt media konto nästan tredubblats från 0,9 miljarder till 2,1 miljarder. Faktumet att snart 50 % av världens befolkning är uppkopplad till internet i kombination med teknologiska framsteg och en ökad levnadsstandard bidrar till att fler människor får tillgång till den digitala världen. Detta pekar på att tillväxten inte är på väg att stanna av. Under åren har många nya trender vuxit fram ur användandet av sociala medier. 2013 var året då “selfien” slog igenom och enbart två år senare var det användningen av olika filter som verkade stimulera användarna på flertalet plattformar (Charles, 2018). I centrum och i majoritet av dessa användare står den yngre generationen. I USA går det med Instagram som exempel att konstatera att cirka 70 % av människor i åldrarna 13-29 nyttjar plattformen, i jämförelse med 47 % för de som är 30-49 år och 23 % för 50-64 år (Pew Research Center, 2019). Om fokuset istället ställs på det svenska sociala medielandskapet är siffrorna relativt likvärdiga. Med ett
ytterligare djupdyk går det även att se hur vissa plattformar ter sig till olika kön i större utsträckning. Generellt är hemsidorna YouTube och Reddit mer populära bland män, medan Instagram och
Facebook håller en majoritet hos kvinnor. Plattformar som WhatsApp och Snapchat verkar dock vara relativt jämnt fördelade (Svenskarna och Internet, 2019).
Från en psykologisk synpunkt finns det flera faktorer som spelar in i den dragningskraft som verkar ha fångat människor i socialt medieanvändande. Enligt Seiter (2019) så är det en mycket stark kemisk faktor som spelar in. Både dopamin och oxytocin är två substanser som verkar driva på vårt sociala medieanvändande. Dopamin i sig är ansvarig för att skapa begär hos individer medan oxytocin sänker stress och får samtidigt människor att känna kärlek, tillit och empati. Oxytocin i sig är bevisat att kunna stiga med 13 % i kroppen efter bara tio minuter av socialt medieanvändande. Vidare fortsätter Seiter (2019) att beskriva hur människor i dagliga förhållanden dedikerar cirka 40 % av allt tal till att
prata om sig själva. På sociala medier hoppar denna siffra upp till 80 %. En ytterligare dragningskraft ligger även i hur det sociala medielandskapet ofta tillåter oss att skapa och förfina det sätt människor väljer att framföra sig på. Inom psykologin kallas detta för självrepresentation. Det kan vara lätt att glömma hur stark inverkan social media kan ha på det mänskliga beteendet och med tanke på hur snabbt det digitala landskapet förändras går det att undra vad som kommer vara det virala trend centret härnäst. (Seiter, 2019)
TikTok lanserades år 2016 på den kinesiska marknaden under namnet Douyin. I ett försök att tilltala den globala marknaden, lanserades följande år en likadan version av applikationen, denna gång under namnet TikTok. TikTok liknar YouTube i den bemärkelsen att konsumenter konsumerar rörligt material skapat av individer fast med den skillnaden att TikTok endast är en applikation och att videoklippen oftast är under 60 sekunder långa (Davie, 2019). Vem som helst kan använda TikTok och själv göra videos direkt i applikationen. Till skillnad från traditionella sociala medier behövs heller inget konto för att ta del av innehållet på TikTok. Under följande år kom appen att ha en explosionsartad tillväxt och rapporterades under mars 2020 ha över 800 miljoner dagliga aktiva användare. Av dessa användare är en övervägande majoritet (cirka 60 %) tillhörande generation Z, med andra ord, människor födda mellan åren 1995-2014 (Strålfors, 2020). Som med de flesta sociala plattformar har denna stora ansamling människor inneburit en växande möjlighet och ett växande intresse hos företag att marknadsföra sig på just TikTok. Det finns fyra olika sätt för ett företag att marknadsföra sig på genom TikTok, hashtag challenges, eget skapat innehåll, influencer
marknadsföring och annonsering (influencermarketinghub, 2020). En annonsering på TikTok kan kosta allt ifrån 200 000 kronor till uppåt två miljoner kronor, medan en egen hashtag challenge kan kosta ett företag cirka en miljon kronor (Doyle, 2020). Att marknadsföra sig genom dessa metoder på TikTok kan få stort genomslag. Ett samarbete mellan Mac Cosmetics och Pulse Advertising ledde till “#YouOwnIt”-kampanjen som resonerade väl med målgruppen som var generation Z. Kampanjen passerade i september 2019 två miljarder visningar (Pulse Advertising, 2019).
1.2 Problemformulering
Det finns tidigare forskning både om traditionella sociala medier och om generation Z. Till exempel så presenterade Prakash Yadav och Rai (2017) en studie där sociala medie användandet av generation Z undersöktes. Bland annat visade resultaten hur generation Z påverkas individuellt av sociala medier men studien kom också fram till möjliga marknadsföringsstrategier för denna målgrupp. En annan studie av Supriya Pavan och Vishwanath (2017) visar också hur generation Z är adapterade till ett liv på internet. Bland annat så spenderar generation Z mycket tid på sociala plattformar och har en ständig kontakt med sitt sociala nätverk. Underhållningen sker även till stor del online via plattformar som YouTube och Netflix (Supriya Pavan & Vishwanath, 2017). Med andra ord, generation Z är väldigt aktiva i den digitala världen. 2014 släpptes en studie av Feroz Khan och Vong (2014) där de undersökte vilka faktorer som bidrog till att de 100 mest visade videoklippen på YouTube hade blivit virala. Datainsamlingen skedde kvantitativt med hjälp av YouTubes egen data så resultaten blev exakta och kvantifierade. Det finns inga tvivel om det har forskats mycket om sociala medier och om generation Z tidigare, både tillsammans och individuellt.
Tidigare forskning syftar till stor del att undersöka metoder för att lyckas med marknadsföring på etablerade sociala medier som till exempel Instagram och Facebook samt att undersöka
konsumentbetenden. Gällande appen TikTok så kunde författarna genom olika databaser inte hitta många studier som undersöker den nya sociala plattformen. Av de som fanns var det väldigt få som berörde marknadsföring på TikTok och ingen studie hittades där viral marknadsföring och generation Z stod i fokus. Denna studie syftar till att undersöka generation Z födda mellan 1995-2014 som är en ung målgrupp. Eftersom att TikTok är en relativt ny social plattform så finns det inte många studier som har undersökt huruvida företag ska agera på den är eller hur en marknadsföringskampanj blir viral. Där finns ett gap som författarna till denna studie avser att fylla. Marknadsförare har olika val för att göra en kampanj på TikTok, dels kan företaget organiskt skapa en ny och egen hashtag
challenge eller följa en pågående. Alternativet är att lägga stora pengar på olika typer av
annonserbjudanden. I en värld av ständigt förändrande trender och ett växande nytt fenomen i så kallad self-media där personer skapar sitt eget innehåll i sociala medier, ser författarna en lucka i kunskapen kring varför vissa marknadsföringskampanjer går virala medan andra misslyckas i den bemärkelsen att kampanjen inte når uppsatta mål. Då generation Z är unga, spenderar mycket tid på internet samt är mest representerad på TikTok anser författarna att det är mest relevant att undersöka dem. Slutsatsen av denna studie ska ge mer klarhet om vilka faktorer som bidrar till att vissa
kampanjer på TikTok blir virala. Detta kommer att hjälpa företag i deras försök att attrahera en ung målgrupp på TikTok.
1.3 Syfte
Syftet med studien är att skapa en ökad förståelse kring faktorer som bidrar till virala
marknadsföringskampanjer på appen TikTok. Författarna ämnar att besvara vilka egenskaper som den huvudsakliga användarbasen generation Z finner engagerade i företags försök till att marknadsföra sig på TikTok.
1.4 Frågeställning
● Vilka faktorer upplever generation Z bidrar till virala marknadsföringskampanjer på TikTok?
1.5 Avgränsning
Studien ämnar avgränsa sig till svenska ungdomars uppfattning av kampanjer på TikTok.
Åldersgruppen som kommer att studeras kallas för generation Z och är 6-25 år gamla. På grund av praktiska och etiska skäl sätts dock den undre gränsen till 18 år.
2. Teori
I detta kapitel presenteras utvalda teorier som är relevanta för uppsatsens syfte. Teorierna utgår från begrepp och fenomen som hjälper författarna att besvara studiens frågeställning. Slutligen
presenteras studiens konceptuella modell.
2.1 Viral Marknadsföring
Den stora närvaron på sociala plattformar har legat till grund för flera nya fenomen. Hur spridningen av information mellan användare fungerar på dessa plattformar blir alltmer väsentligt att förstå för de som ämnar skapa en kampanj eller nå ut med ett budskap på de digitala kanalerna (Bhattacharya, Kumar Gaurav & Sayantari Ghosh, 2019). Viral marknadsföring, hämtad från det engelska ordet för “virus”, kan beskrivas som content vars förmåga att sprida sig från en människa till en annan likt ett virus är anmärkningsvärt kraftfullt. Tack vare sociala plattformars utformning för att främja delande såväl på mediet så som mellan olika plattformar finns nu en möjlighet och förmåga att sprida ett budskap på global nivå över en natt. Detta har tidigare inte varit möjligt i människans sociala
interaktioner. I vissa fall så är viralt content planerat med en noggrann strategi bakom och i andra fall är det rent av en slump. Viral marknadsföring såsom fenomen kan därför beskrivas som någorlunda okontrollerbart. I regel kan företag utnyttja två huvudsakliga strategier. Företag kan välja att tydligt visa upp sin relation till materialet de producerat och därmed tydliggöra att det är en reklam, eller att inledningsvis dölja sin inblandning för att till synliggöra den senare. En fara med den sistnämnda taktiken ligger i risken att potentiellt skapa en känsla av att ha blivit lurad och bedragen som
konsument. I regel gäller det dock oavsett vilken strategi som nyttjas att den som sändare undviker för hög frekvens på inlägg och content, detta för att undvika att upplevas som spam. En av de
huvudsakliga fördelarna i viral marknadsföring ligger i den förhållandevis låga kostnaden i relation till den spridning som kan uppnås. (Fraile, 2019)
Viral marknadsföring är ett kraftfullt verktyg men inte helt utan risker. Yuqing, Ping, Deying och Bill (2019) menar att viralt content som släppts utan någon förmåga från avsändaren att kontrollera spridningen kan leda till att företagets varumärke skadas. Detta genom att innehållet når personer i kretsar som inte tillhör den tilltänkta målgruppen och som potentiellt kan se innehållet och företagets anknytning till det ur en negativ synvinkel. Enligt Wilde (2013) så bygger en lyckad viral kampanj på innehåll som designats för att vara lätt för mottagaren att dela vidare. En ytterligare aspekt är hur en väl utformad viral kampanj hjälper till att bygga en relation mellan mottagaren och företaget. Således
följer även den virala marknadsföringen den klassiska uppfattningen av att en sändare lär få större chans till framgång om innehållet är skapat för att attrahera den tänkta målgruppen och de individer som potentiellt kan formas till lojala kunder och ambassadörer.
2.2 Memetik
Memetik kan beskrivas som ett naturligt urval av idéer och tankar, där de som bär egenskaper som uppskattas av en större mängd människor har större chans att överleva och föras vidare.
Att nyttja memetik eller så kallad meme marknadsföring har under de senare åren blivit alltmer relevant för företag. I dagens samhälle är memetik extra tydligt i form av memes, som huvudsakligen kan beskrivas som GIF-filer, video eller bild med tillhörande text. Vad dessa memes anspelar på kan variera starkt men vad de ofta har gemensamt är något form av underhållande innehåll som manar till att vilja dela den vidare. Ju bättre en meme lyckas relatera till en faktisk känsla hos mottagaren, desto större chans är det att den delas vidare. Dessa memes delas i huvudsak på större sociala plattformar likt Reddit, Instagram och 9gag. (Enthoven, 2019)
Shifman (2014) beskriver i sin bok Memes in Digital Culture hur människan i det digitala samhället dagligen exponeras för enorm mängd memes. Majoriteten av dessa uppmärksammas enbart ett kort ögonblick, sedan scrollar människan snabbt vidare. Vad som väljs att delas vidare är således en aktiv process där individer väger och jämför innehållskvalite för att i ett fåtal fall nå slutsatsen att de vill dela innehållet vidare. Berger och Milkman (2012) identifierade fem olika faktorer och egenskaper som ökar chansen att memes delas och går viralt:
1. Positivitet och humor: Positiva och humoristiska budskap delas i större utsträckning. 2. Paketering: En viktig del av viral spridning är beroende av till vilken grad innehållet är
simpelt och enkelt att tyda. En högre grad av enkelhet leder till en större chans att innehållet delas vidare.
3. Prestige: Människor tenderar att i större utsträckning dela nyheter och innehåll som är kopplat till ett välkänt namn. Således är innehåll som associeras med välkända profiler eller författare mer troliga att delas.
4. Positionering: Denna aspekt handlar i huvudsak om att existera på rätt plats vid rätt tidpunkt. Att finna rätt kanal som speglar innehållet och som når den tilltänkta målgruppen.
5. Deltagande: Generellt finns det en ytterligare motivationsfaktor att sprida vidare ett budskap om det inte enbart uppmanar till vidare delning, utan också motiverar till andra aktiviteter som får individen att känna ett större deltagande i innehållet.
Memes är i sig väldigt instabila och flyktiga. Vissa kan vara virala i enbart en dag, medans andra lever vidare i flera år. Vissa memes föds med målet att bli virala medans andra når en global nivå rent utav en slump. (Shifman, 2014)
2.3 Psykologiska Faktorer
Som tidigare nämnt finns det flertalet bakomliggande faktorer som spelar in i individers beteenden på sociala medier. Både dopamin och oxytocin är två väsentliga substans som har en beteende- och beroendeskapande effekt på individer (Seiter, 2019). Att marknadsföra sig på sociala medier, vare sig som företag eller privatperson, har blivit både lättare och svårare samtidigt. Medan det finns fler plattformar och lättare verktyg för att skapa sin reklam, så har konkurrensen samtidigt ökat. Samtidigt finns det en psykologisk komponent som likaledes kan skapa hinder, nämligen habituation, eller tillvänjning på svenska. Detta begrepp syftar på den process som sker där konsumenter vänjer sig vid en plattform och miljö och därmed lär sig att både aktivt och passivt ignorera de platser och positioner där reklam dyker upp. Detta sker till följd av att hjärnan av naturen försöker att ignorera stimuli vars beteende är av en irriterande, konstant eller återkommande natur (Izso, 2015). Något som inneburit att företag behövt anpassa sig och i större utsträckning utveckla den typ av reklam och marknadsföring som skulle falla in under kategorin innehållsmarknadsföring, något som kommer att diskuteras i ett senare kapitel.
När det kommer till delning finns det även där flertalet faktorer som spelar in i varför individer väljer att engagera sig i att dela eller svara på innehåll. En komponent handlar om att människor i stor utsträckning ser delande av innehåll som ett sätt att uttrycka sig själva inför sin omgivning (Seiter, 2019). Att sedan få positiv respons av sina vänner och bekanta var enligt en undersökning som The New York Times (2011) genomförde, något som 68 % fann som en drivande faktor till varför de delar och engagerar sig på social medier. Vidare verkar en övervägande majoritet av människor i samma undersökning noggrant överväga huruvida det material som de tänker dela kommer att mottas av sin omgivning. Till vilken grad innehåll delas kan även vara beroende av vilken typ av känsla det anspelar på. Inlägg och trender som skapar en känsla av glädje, underhållning och beundran tenderar att delas i högre utsträckning än inlägg som anspelar på ilska eller sorg. Viktigt att tillägga är att detta är en generaliserad syn (New York Times, 2011). I en artikel från King University (2019)
analyserades ungdomars hjärnaktivitet i samband med användningen av sociala medier. I artikeln konstaterades det inte enbart att dessa sociala plattformar har en kraftig påverkan på det ventrala
tegmentområdet, delen av den mänskliga hjärnan som styr vårt belöningssystem. Vidare tar artikeln upp hur hjärnan hos ungdomar var mer aktiv i de regioner som ansvarar för vår vilja att imitera, belöna och ge uppmärksamhet, när de interagerade med Instagram inlägg som hade ett upplevt högt antal gillningar (King University, 2019)
2.4 Trender
Trender som går virala verkar i en generell mening oftast ha en start och tydlig koppling till en specifik känsla. Enligt Bullas (2011) så är återigen en anspelning på glädje, sorg och autentiskt bland de känslor som i störst utsträckning verkar trigga människor att vilja engagera sig i innehåll. Bland dessa trender har virala utmaningar blivit något som fått alltmer fotfäste i den digitala kulturen på senare år. Dessa trender kan vara organiskt skapta av individer eller medvetet utformade av företag som ett medel för att nå ett specifikt mål. Ett exempel på en trend som varit tydligare kopplade till ett företag är “ALS Ice Bucket Challenge”. Ice Bucket Challenge bidrog till att samla in 115 miljoner dollar till forskning för just ALS. Det kan finnas en noterbar kraft i en viral trend, dock inte alltid positiv. År 2017 kom “Tide Pod Challenge” vilket gick ut på att äta tvättmedelskapslar från märket Tide. Trenden i sig skapades inte av företaget, utan organiskt av privatpersoner, utan någon som helst inblandning från varumärket Tide. Utvecklingen skadade Tide som i slutändan fick dedikera en del av sin marknadsföringsbudget enbart för att sprida budskapet om att deras tvättmedelskapslar absolut inte skulle ätas (Anderson, 2019).
För att få momentum och fotfäste med sin trend använder många aktörer influencers som passar den tänkta målgruppen för att starta sin trend. Det är enligt Anderson (2019) här som företag bör vara försiktiga. I den digitala kulturen finns en uppsjö av organiskt utvecklade trender som i många fall kan vara av en respektlös och farlig natur. Som företag är det alltså viktigt att hitta influencers som inte associerats med eller deltagit i dessa typer av trender (Andersson, 2019).
När det kommer till att driva engagemang hos konsumenter så upplevs enkelhet i kombination med en tydlig emotionell koppling och budskap vara grundläggande faktorer (Tafesse, 2018). Utav de
aktiveringsbarriärer som existerar för konsumenten vid engagemang på sociala medier, så finns det en övervägning som sker mellan risk och belöning. Det är därför viktigt att företag är medvetna om att konsumenter ofta överväger flertalet faktorer kopplade till yttre och inre belöningar gällande att interagera med innehåll. Dessa är kopplade till den upplevda risken som finns i att säga, dela eller associera sig med en trend eller budskap. Bland de faktorer som ofta övervägs finns rykte, acceptans
och status, men även mer materiella faktorer såsom rabatter, priser, poäng och andra typer av belöningar (Watson, 2019).
2.5 Innehållsmarknadsföring
Innehållsmarknadsföring är ett relativt nytt fenomen som har vuxit sig allt större de senaste 15 åren i takt med att marknadsföring har flyttats till internet och sociala plattformar. Dessa plattformar möjliggör för marknadsförare att kunna skräddarsy sitt budskap och att kunna träffa sin specifika målgrupp. Denna strategi för marknadsföring var tidigare inte möjlig men tack vare dagens teknik och digitalisering är det den nya standarden för att sticka ut idag. (Du Plessis, 2017)
Innehållsmarknadsföring (content marketing) definieras som en strategisk form av marknadsföring där relevans, kvalitet och kontinuitet kommer att attrahera och engagera en fokuserad målgrupp (Adams, 2015). Rowley (2008) visar en liknande definition men lägger större vikt vid att distributionen är helt digital, vilket är en förutsättning för fenomenet innehållsmarknadsföring.
Innehållsmarknadsföringskampanjer förekommer online på sociala medier, bloggar, hemsidor, i appar med mera och förklaras av Adams (2015) som ett naturligt sätt att bygga relationer med kunder som leder till försäljning. Marknadsföringen måste finnas på de plattformar som företagets målgrupp finns på för att vara relevant och möta konsumenternas behov. Eftersom att ett företag ofta marknadsför sig på flera plattformar måste budskapet vara enhetligt för att inte skapa förvirring (Du Plessis, 2017). Baltes (2015) menar på att innehållsmarknadsföring är ett effektivt verktyg för företag att berätta sin historia om sitt varumärke. Starka varumärken är duktiga på att berätta sin varumärkeshistoria, enligt Baltes (2015). Starka fördelar med innehållsmarknadsföring är bland annat att företaget kan mäta sin framgång i flera nyckeltal som till exempel visningar eller klicks och att konsumenterna snabbt kan bli potentiella köpare (Gagnon, 2014). Liu, Shi, Teixeira och Wedel (2018) upptäckte i filmbranschen att filmtrailers på två till tre minuter inte längre är effektiva i dagens digitala medier. De föreslår för marknadsförare att istället producera kortare klipp som väcker engagemang och intresse hos konsumenter. En av många anledningar tros vara att konsumenternas tålamod har minskat.
Att vara duktig på innehållsmarknadsföring är också viktigt för att det bygger företagets
word-of-mouth (WOM) eller som det också kallas, förtjänad media. WOM kan ses som en samling av allt engagemang såsom gillningar, delningar, rekommendationer med mera som inte företaget själv kan styra. Motsatsen är ägd media som inkluderar hemsida, app och sociala medier där företaget äger och styr innehållet. Ett företag kan enligt Du Plessis (2017) motivera konsumenter till ett ökat WOM
genom att skapa innehåll i sin marknadsföring som engagerar. Enligt en undersökning presenterad av Adams (2015) så litar 84% av konsumenter mer på WOM rekommendationer från vänner och familj än traditionell betald marknadsföring. Undersökningen visar också att marknadsförare anser att WOM är det billigaste och mest effektiva sätt att marknadsföra sitt företag. Anledningen sägs vara att rekommendationer från bekanta väger tyngre än vad företag lovar i marknadsföring. En viktig faktor i att ett inlägg sprids via WOM är enligt Adams (2015) shareability vilket är ett mått på hur relevant innehållet är för konsumenten. Uppnås en hög grad utav shareability så kommer engagemanget att öka från konsumenterna.
I en studie av Adams (2015) fick åldersgruppen millennials frågan om hur de rankar olika faktorer som påverkar varumärkes engagemanget. Det som rankades högst var kvalitativt innehållet medan underhållning kom på femte plats. Kvalitativt innehåll definieras som välskrivet, rätt tajmat, engagerande, visuellt tilltalande och målgruppsinriktat. Adams (2015) påtalar vikten av att företag använder innehållsmarknadsföring och att fokus ligger i varumärkesrelaterat innehåll. Du Plessis (2017) stödjer uppfattningen om att innehållets kvalite och förmåga att väcka engagemang är viktigt.
2.6 Sociala Medie Optimering (SMO)
Enligt Fichter (2007) så är SMO en strategi som implementeras i sociala medier med syfte att nå de specifika mål som varje företag/ organisation har satt upp. Det kan vara mål som till exempel att nå en viss följarskara, få ett visst antal visningar eller att nå en viss konvertering av betalande kunder. Rossman och Scott (2015) föreslår fem viktiga faktorer som kan implementeras för att lyckas med SMO:
1. Skapa “shareable content”
Enligt Rossman och Scott (2015) så kommer innehåll som är intressant och unikt ha större chans att delas på sociala medier. Tumregeln är att desto bättre innehållet är ju fler kommer att gilla det, länka det och att dela det.
2. Gör det lätt att dela innehållet
För att underlätta delningen av innehåll måste det finnas tekniska redskap på plattformen för det. En annan viktig parameter är att knappen måste uppmuntra till att dela genom att visas tydlig och att vara relevant. Att använda relevanta hashtags i sitt innehåll kan enligt Rossman och Scott (2015) även hjälpa till att få spridning tack vare att det är lättare att hitta för de som söker efter specifika sådana. Tumregeln är att det ska gå att delas med minimal ansträngning.
3. Belöna engagemang
Belöning kan ske på olika sätt. En typ av belöning är att ägaren av innehållet integrerar med den som engagerar sig, till exempel svarar på frågor eller deltar i diskussioner. En annan vanlig typ av belöning är att konkreta priser lottas ut till de som engagerar sig och till exempel gillar, kommenterar eller delar. Denna typ av incitament skall öka viljan hos konsumenten till att engagera sig.
4. Proaktiv delning
En viktig del i att innehåll sprids är att skaparen själv är aktiv och delar eller taggar andra. Samarbeta med andra som hjälper till med att dela inlägget.
5. Uppmuntra till reuse
Se till att spara äldre innehåll som är lätt för konsumenter att hitta och integrera med igen.
Ballings, Van den Poel och Bogaert (2016) har undersökt hur marknadsföring på Facebook kan optimeras. De kom fram till tre strategier: 1. Förbättra effektiviteten på inlägg, 2. Utöka din följarskara och 3. Betala för annonser. De två första är organiska strategier då inget betalas till skillnad från den tredje som kallas för betalnings strategi.
Den första strategin syftar till att skapa ett effektivt inlägg med faktorer såsom längd, innehåll och tid för publikation i åtanke. Facebook’s algoritmer kommer att visa upp det inlägg som de anser är mest relevant vilket ökar räckvidden och spridningen för inlägg (Ballings, Van den Poel & Bogaert, 2016). Denna strategi är effektiv för att det bygger företagets varumärkeskännedom (Laduque, 2010). Men att få spridning på inlägg betyder nödvändigtvis inte att företaget bygger en lojal följarskara. För att effektivt göra det finns ett fåtal viktiga faktorer som till exempel att variera sina inlägg, vara transparent och att integrera med sina följare (Ballings, Van den Poel & Bogaert, 2016). Laduque (2010) stödjer uppfattningen att uppvisad transparens från företag bygger förtroende och lojalitet hos konsumenten. Den tredje strategin innebär att ett företag betalar en viss summa och att Facebook i gengäld visar upp inlägget för en större målgrupp.
2.7 Konceptuell Modell
(Figur 1. Konceptuell modell)
Modellen ovan beskriver författarnas tänk kring analys av den data som kommer samlas in. Studien ämnar undersöka individens uppfattning och beteende på TikTok. Därav står individ och plattformen som i detta fall är TikTok i centrum. Individen innefattar huvudsakligen personlighet och intressen. Vidare sätter TikTok även begränsningar genom sin utformning och regleringar kring format, längd och utformning begränsningar på resterande delar i modellen. På detta vis kan TikTok ses som de glasögon som individen ser igenom.
Det finns sedan tre faktorer som teoretiskt sett samtliga ger inmatning och påverkan på individens beteende. Mikrosystemet berör individens påverkan från människor som finns i den direkta miljön runt om likt familj och vänner. Detta exempelvis genom Adams, (2015) tankar kring word of mouth, eller New York Times (2011) undersöknings slutsatser kring hur individer tar stor hänsyn till huruvida människor runt om kommer att reagera på ett specifikt engagemang. Makrosystemet berör det som individen indirekt kan påverkas av, likt globala trender och kultur, men även personer med stor influens som individen inte står i någon direkt relation till. Teoretiskt kopplas detta till det
verkar vara större om det upplevs vara populärt. Slutligen är faktorn innehåll den faktiska
utformningen av det material som laddas upp och existerar på TikTok vilket kopplas till Berger och Milkmans (2012) samt Izso (2015) teorier kring hur innehåll bör utformas. Författarna kommer enligt modellens utformning att undersöka hur individer upplever att dessa faktorer påverkar användande och uppfattningen av TikTok.
3. Metod
I detta kapitel presenteras den utvalda metoden och en redogörelse för datainhämtningen. Vidare kommer val av metod att motiveras och de teoretiska begrepp som används kommer att presenteras i en operationalisering. Slutligen diskuteras för- och nackdelar med den valda metoden utifrån ett kritiskt synsätt.
3.1 Val av metod
Syftet med studien är att undersöka och att skapa en större förståelse kring faktorer och egenskaper som skapar virala marknadsföringskampanjer på TikTok. Denna studie är av deduktiv karaktär då studiens konceptuella modell utgår från teorier och testas med hjälp av operationaliserade frågor (Yin, 2013).
Med hänsyn till syftet och frågeställningen grundar sig studien i ett kvalitativt metodval med fokusgrupper som intervjumetod. En kvalitativ metod är att föredra vid utforskande frågeställningar (Bryman & Bell, 2015) och fokusgrupper är enligt Kvale och Brinkmann (2014) fördelaktigt vid explorativa studier som denna då djupare problem och kunskap annars är svår att nå. Wibeck (2000) beskriver en fokusgrupp som en form av gruppintervju där datan samlas in genom gruppinteraktion. Fokusgrupper bidrar till att en diskussion skapas med nya infallsvinklar där deltagarna har större möjlighet till att motivera sina svar, jämfört med ett kvantitativ metodval. Trots de nackdelar som finns med fokusgrupper är författarna eniga om att det är ett nödvändig val för att förstå vilka faktorer som engagerar konsumenter och som skapar virala kampanjer. Då författarna kommer att lägga stor vikt vid respondenternas egna åsikter, erfarenheter och uppfattningar är detta val av metod den mest lämpade för denna studie (Bryman & Bell, 2015). Yin (2013) poängterar även att fokusgrupper är ett lämpligt val ifall författarna fruktar att svaren vid enskilda intervjuer inte hade varit tillräckligt djupgående. Vidare menar även Alvehus (2013) att författarnas bias minskar vid fokusgrupper då det sker en diskussion mellan respondenterna.
3.2 Urval
Studiens urvalsprocess grundar sig i ett explorativt tillvägagångssätt vilket betyder att syftet är att öka förståelsen och undersöka faktorer för virala trender och kampanjer på TikTok. För att uppfylla studiens syfte har en specifik grupp respondenter valts ut att delta i datainsamlingen, därav har studien ett strategiskt urval. Deltagarna i fokusgrupperna tillhör generation Z. Denna åldersgrupp är den som är störst representerad på appen TikTok och är därför relevanta för studien. Författarna har valt att avgränsa åldersspannet i denna studie till 18-25 år för att undvika minderåriga av praktiska skäl då ett föräldrarintyg krävs. Denna studie har totalt tolv respondenter vilket resulterade i att varje ålder inom detta spann blev representerad. Ett annat kriterium som författarna har haft vid urvalet är att
respondenterna ska känna till appen och vara en aktiv användare vilket innebär att respondenten skall använda den minst en gång i veckan. Det innebär dock inte att de behöver ha ett konto på TikTok eller att de ska ha lagt upp egna videos. Den erfarenheten bidrar till en djupare förståelse kring appen och de frågor som kommer att diskuteras vid fokusgrupperna. Dessa kriterier anser författarna bidrar till ett relevant urval av respondenter för att uppnå studiens syfte.
Denna studie tillämpar ett bekvämlighetsurval vilket innebär att personer från författarnas privata nätverk tillfrågas till att delta. Detta medför en praktisk underlättning (Alvehus, 2013). Nackdelen med detta urval är enligt Bryman och Bell (2015) att datainsamlingen kan spegla endast en grupp. Författarna anser dock att urvalet är relevant och heterogent då respondenterna har olika bakgrunder, kön, individuella värderingar, erfarenheter och är bosatta på olika orter. Viktigt att ha i åtanke är att studiens syfte inte är att generalisera resultatet till en hel population utan snarare att skapa en
förståelse kring ett fenomen. Därför behöver inte respondenterna vara generaliserbara. Att ha fyra till sex personer i en fokusgrupp är lämpligt menar Wibeck (2000). Risken med för få deltagare är att det inte blir en tillräcklig interaktion och diskussion i fokusgruppen vilket är syftet. Risken med en för stor grupp är att alla inte kommer till tals och att det kan bildas subgrupper (Wibeck, 2000). Med detta i åtanke bestämde författarna sig för att genomföra två fokusgrupper med sex deltagare i varje. Det antalet bedöms vara tillräckligt för en djup och insiktrik diskussion.
Nedan presenteras vilka som deltog, hur gamla de är och i vilken fokusgrupp de deltog i. Namnen är fiktiva.
Fiktivt namn Ålder Fokusgrupp
Alice 22 år 1 Beatrice 24 år 1 Johanna 19 år 1 Karin 22 år 1 Klara 18 år 1 Lisa 23 år 1 Elin 19 år 2 Hasse 18 år 2 Johannes 21 år 2 Maria 23 år 2 Robert 22 år 2 Sten 25 år 2
3.3 Operationaliseringstabell
Nedan presenteras de frågor som ställdes vid fokusgrupperna. De frågor som ställdes i fokusgrupperna har en tydlig koppling till teorierna och den konceptuella modellen som tidigare har presenterats. Varje teori är representerad och de är ordnade enligt den konceptuella modellen med början hos “Individ”.
Fråga
Teori
Källa
Nivå i
konceptuell
modell
1. Vilka känslordriver engagemang för dig på TikTok?
Memetik & Trender Berger & Milkman (2012), Jeff Bullas (2011) Individ 2. Har du själv deltagit i en kampanj/trend? Varför valde du just att dela/delta i den?
Innehållsmarknads- föring
Adams (2015) Individ & Innehåll
3. Spelar ett företags inblandning i en trend roll för din vilja att engagera dig?
Innehållsmarknads- föring
Adams (2015) Individ & Innehåll
4. Hur påverkas du om en kampanj utlovar en belöning?
SMO Rossman & Scott
(2015)
Individ & Innehåll
5. Har en trends fysiska eller tekniska nivå hindrat er från att delta trots att ni ville?
SMO Rossman & Scott
(2015)
Individ & Innehåll
6. Har du någon gång upplevt en trend eller kampanj som har skadat ett företags varumärke?
Viral Marknadsföring Yuqing, Ping, Deying & Bill (2019)
Individ & Innehåll
7.a Är företag som skapar interaktivt innehåll mer attraktiva än företag som ter sig till
Innehållsmarknads- föring
traditionell marknadsföring? 7.b Företag kan både skapa egna trender eller delta i redan existerande trender, vad tycker ni om dessa två sätt att marknadsföra sig? Innehållsmarknads- föring Adams (2015) Innehåll 8. Är sannolikheten större att du deltar i en kampanj om budskapet känns viktigt?
Psykologiska Faktorer Seiter (2019) Innehåll
9. Hur påverkar längden på en kampanj/trend din uppmärksamhet? Innehållsmarknads- föring
Liu, Shi, Teixeira & Wedel (2018) Innehåll 10. Hur påverkar frekvensen på er exponering för en kampanj/trend er uppmärksamhet och vilja till engagemang?
Viral Marknadsföring Fraile (2019) Innehåll
11. Har teknologins, eller appens
utformning någonsin kommit i vägen för vilja att dela/delta i någonting?
SMO Rossman & Scott
(2015)
Plattform
12. Skulle du tänka igenom hur din omgivning skulle reagera när du överväger att delta/svara/dela en kampanj?
Psykologiska Faktorer The New York Times (2011)
Mikrosystem
13. Skulle du bli mer eller mindre
motiverad att delta i en kampanj/trend som uppfattas kontroversiell? Trender & Psykologiska Faktorer Watson (2019) King University (2019) Mikrosystem & Makrosystem
större att du deltar i en kampanj/trend om människor du känner till redan deltagit?
föring, Memetik & Psykologiska Faktorer
Berger & Milkman (2012) King University (2019)
Makrosystem
15. Är sannolikheten större att du deltar i en kampanj/trend om den upplevs vara populär på plattformen?
Psykologiska Faktorer King University (2019)
Makrosystem
(Tabell 1. Operationaliseringstabell)
Likt hur bra gener och egenskaper för en evolutionär utveckling framåt kan memetik syfta på hur innehåll och idéer som har goda egenskaper har större chans att överleva och delas vidare. Fråga 1 ämnar därför undersöka vilka känslor som väcker engagemang på TikTok. Enligt Berger & Milkman (2012), Jeff Bullas (2011) bör det vara positiva och humoristiska känslor och egenskaper som väcker engagemang till att dela.
Fråga 2, 3, 7, 9 och 14 är kopplade till teorin om Innehållsmarknadsföring (Adams, 2015) som förklarar hur innehåll i marknadsföring ska utformas mest effektivt för att nå ut till sin målgrupp. Syftet med frågorna är att undersöka hur respondenterna uppfattar olika typer av innehåll på TikTok. Genom att få svar på vilken typ av innehåll som attraherar generation Z på TikTok bidrar det till att besvara forskningsfrågan. Liu, Shi, Teixeira och Wedel (2018) påstår till exempel att längden på ett videoklipp har stor påverkan då konsumenters tålamod har minskat. Fråga 7 undersöker hur
respondenterna uppfattar olika typer av reklam, traditionell och en mer modern och interaktiv sådan.
Fråga 4, 5 och 11 är ämnade att undersöka hur respondenter påverkas och ser på utformning av innehåll och plattform. SMO tar upp flera faktorer som i teorin främjar spridning och engagemang. Faktorer såsom belöning, lätt delbart och “shareable” mäts genom att jämföra om tankarna som SMO förespråkar vid skapandet av content stämmer överens med vad generation Z uppskattar. SMO förespråkar exempelvis belöning vilket en eventuell diskussion skulle kunna visa vara en mindre viktig faktor enligt deltagarna.
Fråga 8, 12, 13, 14 och 15 byggs på följarbeteende i och med den omgivning som människor enligt King University (2019) och The New York Times (2011) studie, tar i åtanke när det gäller beteende på sociala plattformar. Frågorna tar upp olika aspekter av omgivningens påverkan. Från den direkta omgivningens påverkan i form av vänner och direkta relationer till den globala massans påverkan i
form av det som upplevs vara trenden, ämnar dessa frågor att undersöka deltagarnas tankar kring hur dessa grupper påverkar deras beteende samt hur tungt det väger i beslut av engagemang. Teorierna pekar på att människor både vill följa den stora massans trend, men också tar i åtanke vad människor som står dem nära kommer att tycka. Fråga 14 och 15 kommer därför sedan att diskuteras mot
varandra för att undersöka om deltagarna har någon klar uppfattning om engagemang i form av vänner eller en redan viral trend sänker aktiveringsbarriären mer.
Frågorna 6 och 10 är kopplade till teorin om viral marknadsföring. Yuqing, Ping, Deying och Bill (2019) menar på att viralt innehåll kan skada ett företags varumärke. Det ansågs intressant att undersöka ifall respondenterna har upplevt detta fenomen på TikTok då deras exempel och tidigare upplevelser kan bidra till öka förståelsen om sådana incidenter. Detta kan då företag dra lärdom om. Då Fraile (2019) menar på att hög frekvens att publicering kan upplevas som spam hos konsumenter ansågs det även relevant att i fråga 10 undersöka frekvens påverkar respondenternas motivation och vilja till att engagera sig på TikTok.
3.4 Genomförande av fokusgrupper
Två fokusgrupper med sex deltagare i varje genomfördes med ljudupptagning. En av författarna var moderator och den andre sekreterare vid varsitt tillfälle. För att varje fokusgrupp skulle ha tillräckligt med tid för en djup diskussion kom 90 minuter att avsättas för varje tillfälle. Utfallet blev enligt plan, första gruppen tog 90 minuter och den andra tog 75 minuter. Fokusgrupperna ägde rum via
video-plattformen Zoom. Det är på grund av covid-19 som författarna har tagit det beslutet med respondenternas hälsa och säkerhet i åtanke. Trots att fokusgrupperna inte genomfördes fysiskt så finns det andra fördelar med Zoom. Saunders et al. (2012) menar till exempel på att miljön har en betydelse och att det är viktigt att respondenterna känner sig bekväma och trygga. Då samtliga respondenter befann sig i en egen vald miljö anser författarna att de kände sig bekväma.
Författarna inledde varje fokusgrupp med att säkerställa att alla deltagare syntes och hördes i Zoom. Sedan presenterades författarna och studiens samt fokusgruppens syfte. Sedan fick respondenterna presentera sig för varandra då majoriteten aldrig hade träffats förut. Innan frågestunden drog igång fick de även godkänna att författarna spelade in ljudet. Utifrån studiens forskningsfråga och teorier har operationella intervjufrågor framställts. Dessa presenterades under fokusgrupperna av moderatorn och en diskussion inleddes. Målet med fokusgrupperna var att låta respondenterna interagera med
varandra och diskutera utan att moderatorn styrde för mycket. Stundtals ställde moderatorn följdfrågor för att fördjupa diskussioner och att lyfta intressanta åsikter hos respondenterna.
Under fokusgruppernas gång visades totalt fem TikTok videos upp som var kopplade till särskilda frågor. Syftet var att exemplifiera frågorna visuellt.
Video 1:
Till fråga 5 visades en video skapad av företaget Gymshark där de deltog i en utmaning kallad
Handstand Challenge. Författarna ansåg att denna video representerar innehåll där det krävs en hög fysisk och teknisk nivå för att delta (Nogood, 2020).
Video 2 och 3:
Till fråga 7a strävade författarna efter att finna två exemplar av videos där en speglade traditionell marknadsföring och den andra en mer interaktiv och engagerande marknadsföring. Valet för en traditionell marknadsföringsvideo föll på Calvin Klein’s kampanj (Itp, 2020). Valet för en interaktiv och engagerande video föll på företaget MAC’s kampanj “YouOwnIt” (TikTok, 2019).
Video 4 och 5:
Syftet med dessa videos för fråga 7b var att exemplifiera företag som har skapat egna trender. Där föll valet på företagen Guess (YouTube, 2018) och Samsungs (YouTube, 2020) egen skapta trender. För att exemplifiera ett företag som ej har skapat en egen trend utan har deltagit i en existerande så visades Gymshark’s video upp igen.
3.5 Bearbetning och analys
Den insamlade datan transkriberades, sorterades och sammanställdes. Transkriberingen genomfördes dagen efter varje fokusgrupp och följer Wibecks (2000) tredje nivå i transkriberingsmodellen. Det underlättar i bearbetningen då endast skriftspråk transkriberas och inte omtagningar, tvekande ljud eller pauser. Med andra ord, endast det relevanta tas med. Bearbetningen skedde med studiens syfte och frågeställning i beaktning för att säkerställa en relevant analys. Författarna strävade efter att finna återkommande teman och nyckelord. Wibeck (2000) förespråkar denna typ av databehandling för studier med fokusgrupper. Det empiriska avsnittet presenteras i en objektiv form med syfte att endast summera det som diskuterades under fokusgrupperna. Vissa citat från deltagarna tas med för att tydligt framvisa de åsikter som lyfts fram.
Analys av datan genomfördes av bägge författarna och en reducering gjordes för att ta fram de relevanta delarna som sedan analyserades. Författarna använde sig utav en tematisk analys med syfte att finna termer och uttryck som ofta förekom av respondenterna. Bryman och Bell (2015) menar på att dessa repetitioner kan fastslå mönster och teman. Detta leder till att författarna kan se ett mönster i datan. Datan jämfördes sedan med tidigare presenterade teorier och slutsatser kunde dras. Slutsatsen visar vilka faktorer som bidrar till att videos blir virala på TikTok samt hur de olika nivåerna i den konceptuella modellen samspelar.
3.6 Etik i datainsamlingen
En viktig aspekt i datainsamling med respondenter är enligt Myers (2013) etik. Författarna har reflekterat kring faktorer som kan påverka utfallet av datainsamlingen. För att respondenterna ska känna sig lugna och trygga kommer det poängteras att inga svar är rätt eller fel, att alla åsikter är välkomna och att författarna inte lägger någon värdering i svaren. Författarna bedömer att det berörda ämnet inte är känsligt vilket antas minska risken för de ovan nämnda riskerna.
Bryman och Bell (2015) diskuterar följande fem aspekter rörande etik i forskning: ● Samtyckeskravet
● Nyttjandekravet ● Falska förespeglingar ● Informationskravet
● Konfidentialitets- och anonymitetskravet
Samtyckeskravet uppfylls då respondenterna deltar på egen vilja och att de samtycker till att ljud spelas in. Eftersom att den insamlade datan endast kommer att användas till studien så uppfylls även nyttjandekravet. Falska förespeglingar uppfylls genom att all information som har kommunicerats till respondenterna är sanningsenligt. I inbjudan till att delta i fokusgrupperna har respondenterna fått vetskap om studiens syfte och det förtydligades även innan fokusgrupperna startade, därav anses informationskravet vara uppfyllt. Enligt konfidentialitets- och anonymitetskravet kommer
respondenterna att vara helt anonyma vilket gör att de kan känna sig mer bekväma med att diskutera deras åsikter. Inga personuppgifter kommer att sparas.
3.7 Källkritik
De internetbaserade sekundärkällor som har använts i studien utgår från de typiska källkritiska aspekterna. Relevanta databaser såsom Emerald Insight och Google Scholar har använts vid framtagning av vetenskapliga artiklar för de teoretiska delarna i studien. Då majoriteten av tidigare forskning inom detta ämne är på engelska så har engelska söktermer används. Söktermer som har använts är bland annat “meme marketing”, “content marketing”, “viral marketing”, “social media optimization”. Av de artiklar som har använts uppfyller majoriteten kravet för att vara “peer
reviewed”. För att stärka trovärdigheten i denna studie kommer minst tjugo referenser att användas i det teoretiska ramverket och minst sju i metodavsnittet. Inga källor kommer att tas från hemsidor likt Wikipedia.com då författarna inte kan säkerställa äktheten i den informationen. Övriga källor från tidskrifter och artiklar som förekommer i studien granskades utifrån de fyra källkritiska kriterierna äkthet, tendens, beroende och tid (Bryman & Bell, 2015).
3.8 Metodkritik
Som med alla val av metod finns för- och nackdelar. Enligt Bryman och Bell (2015) så är den
subjektiva aspekten en vanlig kritik mot fokusgrupper, vilket leder till att svaren som framkommer är svåra att generalisera till en hel population. Svaren grundar sig i vad deltagarna säger att de gör vilket inte behöver vara sanningen. Dessa faktorer tillsammans med att respondenterna tillhör författarnas nätverk kan leda till att denna studie blir svår att replikera. Resultatet i denna studie blir ej
kvantifierbart men det är inte heller studiens syfte. Ett motargument är å andra sidan att genom fokusgruppernas djupa diskussioner kan nya tankar och infallsvinklar analyseras. Då denna studie är av explorativ art och har fokus på text, termer och handlingar hade inte ett kvantitativt metodval lämpat sig (Bryman & Bell, 2015).
En annan nackdel med att tillämpa fokusgrupper kan vara att respondenterna påverkar varandra eller att vissa blir passiva (Wibeck, 2000). Därför är moderatorns roll kritisk. Det kan handla om att ge alla plats, uppmuntra till diskussion eller att styra samtalet till ämnet. Därav kan moderatorn komma att påverka diskussionen i viss mån. Det är även viktigt för moderatorn att ge alla respondenter tid till att svara och inte skynda på med att ställa frågorna (Alvehus, 2013). För att säkerställa att relevanta frågor diskuteras under fokusgrupperna har författarna genom operationaliseringen stärkt kopplingen
mellan datainsamlingen och det teoretiska ramverket. Det är viktigt för att hålla en tydlig koppling mellan studiens delar och för att svara på forskningsfrågan (Kvale & Brinkmann, 2014).
Då författarna har valt att avgränsa åldersurvalet inom generation Z till 18-25 år kan det uppfattas som en svaghet då en stor del av TikTok’s målgrupp utesluts. Detta upplever författarna dock ej som en svaghet då syftet med studien inte är att generalisera svaren för hela generation Z.
4. Empiri
I detta kapitel presenteras den primärdata som samlats in genom de två genomförda fokusgrupperna. Resultatet presenteras under samma rubrik som de är knutna till i den konceptuella modellen.
4.1 Individ
På individnivån inleds diskussionen med att en deltagare lyfter fram vikten av att kunna relatera till innehållet i en video, flera instämmer. Deltagarna menar på att om videoklippet är relaterbart så ökar chansen att de även skickar vidare klippet till kompisar, vilket resulterar i en spridning. Relevans ansågs även vara viktigt för deltagarna när det kommer till reklam på TikTok. Är företaget som marknadsför sig inte relevant är chansen låg att de uppmärksammar reklamen och istället scrollar vidare. Diskussionen leder vidare till andra känslor då detta framkommer:
”När jag går in på TikTok vill jag skratta.”
Alla deltagare håller med om att humor är en viktig del i varför TikTok är underhållande och
beroendeframkallande. Det framgår att andra sociala medie plattformar lämpar sig för andra typer av innehåll och diskussioner medans TikTok endast bör innehålla humor då det är den känsla som användare förväntar sig att möta där. En deltagare berättar vidare att hon besöker TikTok för att upptäcka och lära sig nya danser då det är något som hon även gör på fritiden. TikTok har för henne blivit ett verktyg för att få utlopp för hennes kreativitet.
“Jag har alltid tyckt om att dansa och filma mig själv, jag gör samma sak nu fast använder TikTok som plattform att lägga ut mina videos på.”
Kreativitet tas upp av flera deltagare som en stark underhållningsfaktor på TikTok. Flera i gruppen är överens om att det är underhållande att se kreativa människor som utmanar sig själva och uppfinner nya trender till exempel. Ifall någon publicerar en ny variant på en befintlig trend så blir den genast intressant och underhållande igen, poängterar en deltagare.
Majoriteten i den första fokusgruppen har lagt ut egna videos på TikTok, både helt egen skapta men också videos tillhörande trender. Majoriteten i andra fokusgruppen har aldrig lagt ut egna videos på TikTok. Flera exempel gavs för varför deltagare i första fokusgruppen deltar i trender.
Motivationsfaktorn för att delta i en trend är att göra något kul med sina kompisar. Samma deltagare berättar igen att eftersom hon gillar att dansa på fritiden så är det en rolig utmaning att delta i danstrender på TikTok, speciellt om hennes kompisar även deltar. Flera deltagare anser också att det uppstår en utmanande känsla när det kommer ut en ny danstrend att försöka delta i, speciellt de som är tekniskt svåra.
“Jag och mina kompisar älskar att dans a så när det kommer en ny danstrend på TikTok så vill vi utmana oss själva, plus att det brukar vara riktigt kul!”
”För en tävlingsmänniska som mig blir det självklart att anta utmaningen och att pressa sig själv till att klara av den.”
Vidare framkommer det att både företag och influencers har påverkan på engagemang, positiv såväl som negativ. En deltagare nämner snabbt att hans engagemanget sänks när det är uppenbart att företaget enbart är ute efter publicitet.
“Man fattar snabbt när ett företag enbart är ute efter publicitet och jag vill inte gå in i den fällan.”
Generellt har deltagarna en dålig uppfattning av när varumärken står bakom en trend vilket resulterar i att viljan till att engagera sig i den trenden minskar. Diskussion går vidare och tar upp företag som deltagarna känner stor lojalitet för.
“Är det ett företag vars produkter jag starkt gillar, då kan jag tänka mig att delta i trenden.” “Skulle Pringles göra ett challenge skulle jag bara känna, fasen vad cool jag är på!”
Det framkommer även flera exempel där kampanjer och trender har haft ett subtilt budskap och avsändaren har varit svår att registrera. Det leder till att det inte uppfattas som vanlig reklam, menar deltagarna. Då det inte direkt uppfattas som reklam är inställningen hos flera deltagare att det kan öka möjligheten till att de vill engagera sig och delta i trenden. Å andra sidan kan det även uppfattas som vilseledande.
En deltagare delade sin åsikt om att TikTok upplevs som en oseriös plattform att marknadsföra sig på och att företag måste vara försiktiga för att inte skada sitt varumärke. Ett exempel som diskuterades är Försvarsmakten som vill nå ut till personer under 18 år men att marknadsföra sig på TikTok kan potentiellt skada deras varumärke.
“Eftersom att TikTok går ut på humor och att bjuda på sig själv kan vissa varumärkes skadas av att göra något sådant. Till exempel skulle det inte se bra ut om personer från
Försvarsmakten skulle lägga upp videos där de dansar.”
Om kampanjen är rolig och utmanande i kombination med en potentiell belöning upplevs det som attraktivt av deltagarna. Dock så upplevs kampanjer där företaget uppmanar en att gilla, dela och kommentera inte lika lockande. Flera deltagare är skeptiska till liknande tävlingar då det många gånger har upplevts att belöning aldrig utges. Att ett företag lockar med priser för att sprida en trend gör att det enligt deltagarna blir för uppenbart att de endast är ute efter publicitet och kan därför avskräcka vissa från att delta. En följdfråga ställdes av moderatorn där det frågades ifall en potentiell belöning kan få deltagarna att delta i kampanjer eller trender som de annars inte hade deltagit i. Där är deltagarna kluvna, vissa hade deltagit medan andra inte. En annan kommentar är att oddsen upplevs små för att vinna eftersom att TikTok har många användare, både i Sverige och globalt. Är det en garanterad belöning så kan majoriteten av deltagarna tänka sig att producera och publicera egna videos. Slutsatsen i bägge grupperna är att oddsen och chansen att lyckas vinna belöningen måste bedömas vara tillräckligt stor för att lägga ned tid och delta i trenden.
Diskussionen leder in i hur fysiska och tekniska nivåer kan påverka viljan att engagera sig där ett exempel visades av författarna. Videon som visades föreställde en trend som kallas för handsdown
challenge och exemplifierar en svår fysisk aktivitet. Ett exempel ges från en deltagare från 2019 när hon skulle delta i en danstrend tillsammans med sin häst men eftersom att dansen var för teknisk svår för att lära sig så försvann trenden innan hon hann filma den.
“Det tog flera månader för mig att lära mig dansen och då hann trenden dö ut.”
Det framkommer flera exempel i diskussionen på danstrender som har varit för svåra för deltagarna att utföra. En deltagare lyfter fram att hon försöker se vilka danser och utmaningar som är realistiska för henne att försöka sig på och avstår från att testa övriga. Flera deltagare poängterar att även om en trend är för svår att kan det bli populärt att lägga upp en video även om du misslyckas, just eftersom att humor är underhållande.
“Jag tror att en videos kan bli viral även om någon misslyckas med sin utmaning eftersom att humor är underhållande på TikTok.”
Det diskuteras även att en hög teknisk nivå på en trend gör den och alla deltagare exklusiva vilket gynnar deras varumärken.
“Skulle en challenge eller en trend vara för lätt skulle det inte vara underhållande att se eftersom att alla kan göra den, därför tror jag att de som klarar en svår trend får mer publicitet.”
Generellt upplevde även deltagarna att ett företags varumärke kan skadas ifall de försöker
marknadsföra sig på TikTok men har fel budskap eller utformning av sin video. Ett vanligt misstag som deltagarna har upplevt att företag gör är att företagen härmar sådant som redan har varit populärt. Bristen på kreativitet, humor och förståelse av målgruppen på TikTok är faktorer som försämrar uppfattningen av ett varumärke på TikTok, enligt deltagarna. En annan viktig faktor som deltagarna kom fram till är att kampanjen måste uppfattas genuin. Då upplevs varumärket som mer relaterbart och ärligt. Annars upplevs varumärket göra ett dåligt försök till att marknadsföra sig, påstår en deltagare. Ett annat vanligt misstag är att en influencer marknadsför en produkt som inte upplevs associera med den influencern.
“Något som jag reagerar på är när influencers marknadsför produkter som de inte kan relateras till, det känns oäkta.”
Deltagarna upplever att många företag ser potential i TikTok eftersom att en ung målgrupp finns där men eftersom att TikTok är relativt nytt har de svårt att genomföra kampanjer som deltagarna uppfattar som lyckade. Två exempel diskuterades där anställda på Subway och McDonald's har lagt upp videos på TikTok från köket som uppfattas negativt då dålig hygien uppvisas. Deltagarna är överens om att videos som sprids kan skada varumärken.
“Det kändes äckligt att se anställda på McDonald’s filma med telefonen och sedan ska de laga mat med händerna.”
4.2 Innehåll
Författarna visade först Calvin Klein’s reklamfilm som författarna anser tillhör traditionell marknadsföring och en spontan reaktion från en deltagare är att den hade hon scrollat bort direkt. Andra deltagare håller med och anser att filmen var tråkig och inte alls innehåller det som de annars är vana vid och faktiskt vill se på TikTok. Ytterligare reaktioner var att den upplevs sakna kreativitet och nytänkande, vilket inte skapade intresse hos deltagarna.
“En sån där reklam känns som att jag kunde ha sett var som helst annars, men inte på
TikTok”
De är överens om att TikTok inte är rätt plattform för sådana reklamfilmer utan att de mer hör hemma som reklam på TV eller i andra medier. Deltagarna poängterar återigen att humor är den känsla som driver engagemang och skapar intresse hos dem på TikTok. När det gäller TikTok så känner flera användare att de identifierar snabbt om det är en vanligt typ av reklamfilm inom de första tre
sekunderna, och att de oftast scrollar bort den direkt vid denna insikt. Ett förslag tas fram för att ändra marknadsföringsstrategin för Calvin Klein på TikTok. Flera deltagare upplever att det brukar vara ett stort fokus i kommentarsfälten på vilka kläder som kända personer bär i TikTok. Därför kan en möjlig strategi vara att samarbeta med kända personer som till exempel deltar i danstrender, enligt
deltagarna.
Mälardalens Högskola tas även upp som ett exempel där en organisation har försökt att marknadsföra sig på TikTok men har misslyckats med utformningen av innehållet, enligt en deltagare. De brister som upplevdes var att videon inte framkallar humor och andra känslor som användare är van att känna på TikTok. Därför upplevs den reklamen inte passande på TikTok. Den andra videon som visas i samband med denna fråga har koppling till företaget MAC och upplevs mer underhållande och utformad för att publiceras på TikTok. Dock så upplevs den av deltagarna som opersonlig och inte särskilt kreativ eller humoristisk. Deltagarna diskuterade även en risk med att företag skapa innehåll som känns onaturligt, då det i vissa fall leder till att kopplingen till varumärket förloras helt.
En åsikt är att företag som framöver säljer exklusiva varor och vill värna om sitt varumärke bör vara försiktiga med att försöka marknadsföra sig på TikTok då det går ut på att visa humor och bjuda på sig själv, enligt en deltagare. Det finns flera sätt att marknadsföra sig som företag på TikTok och när det gäller att antingen skapa eget eller haka på existerande trender så påpekar en respondent att det beror mycket på vad det är för företag. Där har till exempel Gymshark en fördel då vem som helst kan göra
något aktivt framför kameran och samtidigt bära träningskläder från Gymshark. En respondent poängterar återigen att ett företag måste leverera videos som är kreativa och underhållande för att bli uppskattade. Det ska enligt henne hjälpa företaget att ta bort ”reklam”-stämpeln från den videon. Deltagarna hade en diskussion om marknadsavdelningar på stora företag borde anställa yngre
personer som tillhör samma målgrupp som den på TikTok. Eftersom att äldre personer kan ha svårt att relatera och förstå vad en yngre målgrupp vill se på TikTok blir det en krock och budskapet når inte fram för att video snabbt identifieras som reklam hos användarna och swipas bort.
Deltagarna diskuterade vidare att marknadsföring av företag på TikTok där varumärket är subtilt och humor primärt är mer uppskattad då innehållet matchar övriga videos på TikTok. Den strategin är enligt deltagarna rekommenderad för att ”passa in” på TikTok. En av deltagarna uppskattar företag som deltar i en befintlig trend på ett kreativt sätt till skillnad från om ett företag vill skapa en trend i enbart marknadsföringssyfte. Flera instämmer. En respondent påpekar även att det är väldigt viktigt att företagets varumärke passar på TikTok. Hans egen arbetsplats, är till exempel inte inte alls något som skulle fungera väl ihop med TikTok’s kultur, enligt honom själv.
Generellt ser deltagarna ett viktigt ändamål som något positivt att associera sig med, men
är något osäkra på i vilket utsträckning och till vilken grad det skulle påverka dem. En deltagare tar upp exemplet med ALS Ice Bucket Challenge. Generellt känner deltagarna att de vill delta i trender vars budskap de själva står bakom och vill bli associerade med, det blir ett sätt att uttrycka sig. Flera deltagare återkommer till att humor fortfarande är det viktigaste. Deltagarna diskuterar hur ett viktigt budskap kan hjälpa men att om humor undviks så finns det en risk att hela konceptet faller. Andra plattformar är enligt deltagarna bättre för sådana typer av inlägg. En fullt seriös video med ett viktigt budskap känns enligt deltagarna inte som att det passar in på TikTok.
“TikTok är lättsamt, tappar man humorn så tror jag att det blir svårt att gå viralt”
Diskussionen avslutas vid tanken att ett viktigt budskap kan hjälpa, men att det är en utmaning och svår balansgång att lyckas få det att fungera ihop med den humor som behövs för att det ska passa in på TikTok. Diskussionen leder vidare till fler aspekter gällande utformningen av innehåll som enligt deltagarna påverkar uppfattningen, i synnerhet diskuteras tid. Respondenterna är överens om att en video måste skapa och behålla uppmärksamhet snabbt. Det blir ännu viktigare desto längre videon pågår. Majoriteten påstår även att kortare klipp än 15 sekunder är att föredra, då snabb underhållning är det som lockar till att använda TikTok. Enligt deltagarna så måste ett företag eller en privatperson som publicerar videos vara extremt duktigt med att hålla kvar tittaren igenom hela videon, annars
